消費(fèi)心理學(xué)講義學(xué)生用

消費(fèi)需求人們的消費(fèi)活動(dòng)通常是由消費(fèi)需求引起和決定的，消費(fèi)需求是消費(fèi)的先導(dǎo)，是消費(fèi)活動(dòng)的內(nèi)在原因和根本動(dòng)力。即一般是有需求才會(huì)消費(fèi)。消費(fèi)需求：指消費(fèi)者對(duì)以商品和勞務(wù)形式存在的消費(fèi)品的要求和欲望。刺激也可以使人產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)，而需要才是最基礎(chǔ)的。即只有需要才最迫切。而商業(yè)活動(dòng)常常是通過(guò)刺激讓本沒(méi)有需求愿望的人產(chǎn)生需要的感覺(jué)。一、基本特征：（一）多樣性消費(fèi)需求主要表現(xiàn)在兩方面：生理需求、心理需求。單純的生理消費(fèi)心理需求已經(jīng)很少了，常常是生理需求的同時(shí)伴隨心理需求，甚至滿(mǎn)足生理需求的消費(fèi)時(shí)，心理需求反倒勝過(guò)生理需求。具體體現(xiàn)在：1、消費(fèi)需求的多樣性是指每個(gè)消費(fèi)者的需要都是多方面的，人們不僅需要吃、穿、用、住，還需要娛樂(lè)消遣，欣賞藝術(shù)、體育等等。2、由于各個(gè)消費(fèi)者的收入水平、文化程度、職業(yè)、性格、年齡、民族和生活習(xí)慣的不同，就會(huì)有多種多樣的愛(ài)好和興趣，對(duì)于商品和服務(wù)的需求就是各種各樣的。人們不同的需求差異，就表現(xiàn)為消費(fèi)需求的多樣性。3、同一消費(fèi)者對(duì)某一特定消費(fèi)對(duì)象常常同時(shí)兼有多方面的要求，如既要求產(chǎn)品質(zhì)量好，又要求其外觀新穎、美觀等。（二）發(fā)展性隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活水平的不斷提高求不斷地變成實(shí)際的消費(fèi)行為。（三）伸縮性人們的消費(fèi)需求受外因和內(nèi)因的影響，具有一定的伸縮性。內(nèi)因的影響包括消費(fèi)者本身需求欲望的特征、程度和貨幣支付能力等等。外因的影響主要是商品的供應(yīng)、價(jià)格、廣告宣傳、銷(xiāo)售服務(wù)和他人的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)等等。要的滿(mǎn)足時(shí)，需要可以抑制、轉(zhuǎn)化、降級(jí)；可以停留在某一水平上，也可以以某種可能的方式同4、周期性滿(mǎn)足后，于一定時(shí)間內(nèi)不再產(chǎn)生，但隨著時(shí)間的推移還會(huì)重新出現(xiàn)，并且有周期性。社會(huì)時(shí)尚變化周期的影響。5、互補(bǔ)性和互替性消費(fèi)者的需求對(duì)某些商品具有互補(bǔ)性的特點(diǎn)，如購(gòu)買(mǎi)棉鞋附帶購(gòu)買(mǎi)鞋墊，購(gòu)買(mǎi)鋼筆附帶購(gòu)買(mǎi)鋼筆水、購(gòu)買(mǎi)自行車(chē)附帶購(gòu)買(mǎi)車(chē)鎖等等。因此，經(jīng)營(yíng)互有聯(lián)系或互補(bǔ)的商品，不僅會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)方便，還能擴(kuò)大商品的銷(xiāo)售額。而另一種在消費(fèi)上可以替代的商品的銷(xiāo)售量增加。經(jīng)營(yíng)者就應(yīng)該及時(shí)把握消費(fèi)需求的變化趨勢(shì)，有目的、有計(jì)劃地根據(jù)消費(fèi)需求變化規(guī)律性調(diào)整經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。消費(fèi)動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是指引起和維持個(gè)體活動(dòng)并使之朝一定目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心理動(dòng)力1、動(dòng)機(jī)雖然是引起行為的內(nèi)在原因和動(dòng)力，但同樣的動(dòng)機(jī)卻可以產(chǎn)生不同的行為，而同樣的行為又可由不同的動(dòng)機(jī)所引起。、引起某一行為的動(dòng)機(jī)往往并不是單一的而混合的，甚至可能是相互矛盾的。在這種情況下，可能發(fā)生動(dòng)機(jī)沖突。現(xiàn)實(shí)生活中，每個(gè)人都同時(shí)具有多種動(dòng)機(jī)，有些動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈、持久，是主（一）消費(fèi)動(dòng)機(jī)的類(lèi)型、生理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)即生命的基本需要方面的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：為滿(mǎn)足、維持、延續(xù)、發(fā)展自身生命等需要而產(chǎn)生的各種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。在這類(lèi)動(dòng)機(jī)驅(qū)使下的消費(fèi)者行為個(gè)體之間差異較小，具有明顯、簡(jiǎn)單重復(fù)的特點(diǎn)，比較容易實(shí)現(xiàn)。、心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者除了基本生命需要外，為滿(mǎn)足、維持社會(huì)生活，進(jìn)行社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)交際，在社會(huì)實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值等需要而產(chǎn)生的各種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。如時(shí)裝、手機(jī)、名牌等。這類(lèi)動(dòng)機(jī)個(gè)體之間在實(shí)現(xiàn)的途徑、達(dá)到的滿(mǎn)足程度上有較大差異，具有深刻、隱匿、多樣化的特點(diǎn)。這樣的消費(fèi)者通過(guò)選擇消費(fèi)追求知識(shí)、美感、友誼、愛(ài)情、尊重等等。生理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)為訴求點(diǎn)。常見(jiàn)的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有：1、求實(shí)這是以注重實(shí)際使用價(jià)值為主要目的的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。注重的是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，而不大講究商品的外觀、商標(biāo)的名氣、包裝裝潢等。這類(lèi)消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)總是比較細(xì)致，受商品外觀和廣告影響較小。這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的原因主要有兩方面：一是經(jīng)濟(jì)條件的限制。二是務(wù)實(shí)，實(shí)用即可，不追求奢華。所以購(gòu)買(mǎi)基本生活資料時(shí)，一般是實(shí)用性要求較高。求實(shí)具體表現(xiàn)在以下方面：適用：功能適合、使用方便。品牌商品，雖然略貴一些，但確信一分錢(qián)一分貨，便宜不耐用反倒不合算。安全：出自自我保護(hù)意識(shí)，售后服務(wù)：為了方便、安全等。、求廉這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格很重視，對(duì)價(jià)格的變化較為敏感，喜歡選購(gòu)處理價(jià)、優(yōu)惠價(jià)、特價(jià)、折價(jià)的商品。以經(jīng)濟(jì)收較低者為多，但不絕對(duì)，求實(shí)者、節(jié)儉者、好占便宜者也往往如此。3、求新注重新穎、奇特、時(shí)尚，追求商品的新功能、新種類(lèi)、新樣式，特別看重商品的外觀、包裝等。有人喜歡形式的新奇：獨(dú)特的婚禮形式，新出現(xiàn)的娛樂(lè)形式。主要是新潮人群和思想觀念先進(jìn)者，或浪漫者。這類(lèi)人的心理主要是反判性，追求超常的自由，標(biāo)新立異，所以往往是觀念性很強(qiáng)，并不是真正的自然表現(xiàn)。4、求美藝界人士此類(lèi)人多。5、求名這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)商品的商標(biāo)、服務(wù)的牌號(hào)名聲很重視。這類(lèi)消費(fèi)者也有不同心理要求：有的為了顯示身份地位，這類(lèi)人中還有的是出于虛榮，支付能力有限仍然追求名牌；有的是認(rèn)為名牌適用、可靠、美觀，有些商品用名牌反倒經(jīng)濟(jì)值得特別提醒的是：這種動(dòng)機(jī)在旅游、觀光者中表現(xiàn)得比較突出，多數(shù)旅游、觀光者都喜歡在游覽名勝古跡時(shí)購(gòu)買(mǎi)土特產(chǎn)，品嘗風(fēng)味食品。6、證明地位炫耀格外重視由此而表現(xiàn)出的社會(huì)象征意義。當(dāng)然是社會(huì)地位高或很富有的人群。攀比這是一種好勝心理，有兩種表現(xiàn)：不甘落后、勝過(guò)他人。往往都不是因?yàn)槠惹行枰?。即景性的特點(diǎn)，帶有濃厚的感情色彩。從眾種同步有兩種表現(xiàn)：跟從：有些消費(fèi)者明明不需要或無(wú)力支付某種消費(fèi)，但不愿低于別人而勉強(qiáng)消費(fèi)。這種消費(fèi)往往表現(xiàn)在普遍性的消費(fèi)品種上，因?yàn)闀?huì)被認(rèn)為是太寒酸或不正常。居中：不愿落伍也不愿突出，是與周?chē)巳谇?、生活平穩(wěn)的心理。這些地位觀念的心理根源是自尊心，但極端發(fā)展了，就成為虛榮心。因此，就會(huì)購(gòu)買(mǎi)并不需要而只為面子的消費(fèi)行，如農(nóng)村買(mǎi)洗衣機(jī)不用。7、惠顧消費(fèi)者從經(jīng)驗(yàn)或印象出發(fā)，對(duì)某種商品、某個(gè)廠家、某家商店，甚至某個(gè)服務(wù)員產(chǎn)生特殊的好感受或信任，非此不可。傳、影響作用。所以企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中培養(yǎng)消費(fèi)者的惠顧動(dòng)機(jī)是極為有利的。（三）消費(fèi)動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性是誘導(dǎo)性。購(gòu)買(mǎi)決策從一般意義上講，購(gòu)買(mǎi)行為的全過(guò)程實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者不斷進(jìn)行決策的過(guò)程。所謂決策，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是對(duì)幾種方案作出合理的選擇，以達(dá)到最佳的效果。一、購(gòu)買(mǎi)決策的類(lèi)型（一）按決策問(wèn)題的性質(zhì)，可分為戰(zhàn)略決策和策略決策經(jīng)營(yíng)者要善于用為消費(fèi)者謀化的姿態(tài)引導(dǎo)消費(fèi)。策略決策：即實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)所采用的手段，它比戰(zhàn)略決策更具體、更現(xiàn)實(shí)，考慮時(shí)間也較短。如家庭基本建設(shè)戰(zhàn)略中，具體決定什么時(shí)間、花多少錢(qián)、買(mǎi)什么樣的商品。需要指出的是，這兩種決策的區(qū)別是相對(duì)的，而不是絕對(duì)的。（二）按照購(gòu)買(mǎi)決策目標(biāo)的性質(zhì)，可分為常規(guī)型和非常規(guī)型決策日用品、常規(guī)用品多為此決策，如食物、衣物等。非常規(guī)型決策：即對(duì)偶然發(fā)生或首次出現(xiàn)的非重復(fù)性的商品購(gòu)買(mǎi)的決策，又稱(chēng)一次性決策。消費(fèi)者很少有經(jīng)驗(yàn)、規(guī)律可循，經(jīng)營(yíng)者容易誤導(dǎo)、欺騙消費(fèi)者，消費(fèi)者也努力從其他人或其他條件中搜尋經(jīng)驗(yàn)和規(guī)律，或請(qǐng)內(nèi)行人幫助。如買(mǎi)房，裝修房子。（三）按照決策的目標(biāo)要求，可分為最優(yōu)決策和滿(mǎn)意決策消費(fèi)者總是力求通過(guò)決策方案的選擇、實(shí)施，取得最大效用，使某一方面的需求獲得最大限度的滿(mǎn)足。按照這一指導(dǎo)思想進(jìn)行的決策即為最優(yōu)決策。但事實(shí)上理想條件很難全滿(mǎn)足，而且消費(fèi)者也無(wú)需花大量時(shí)間和金錢(qián)去追求最佳，只需在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)做出相對(duì)合理的選擇，達(dá)到相對(duì)滿(mǎn)足即可。在現(xiàn)實(shí)條件下求得相對(duì)滿(mǎn)意的購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的決策稱(chēng)之為滿(mǎn)意決策。費(fèi)者即可。（四）按照決策要求所獲得答案數(shù)目的多少，可分為一次決策與多級(jí)決策一次決策處理的問(wèn)題是某一時(shí)點(diǎn)的狀態(tài)或某一時(shí)期總的結(jié)果，所要求的方案只有一個(gè)，達(dá)到預(yù)定目標(biāo)后，這個(gè)決策就結(jié)束了。如果消費(fèi)者做出的購(gòu)買(mǎi)決策不是一個(gè)，而是相互關(guān)聯(lián)的、一連串的決策，前一項(xiàng)決策直接影響后與需求的互補(bǔ)性有關(guān)。（五）按決策問(wèn)題的風(fēng)險(xiǎn)性，可分為確定型決策、風(fēng)險(xiǎn)型決策和不確定型決策確定型決策是指一個(gè)方案只有一種確定的結(jié)果，決策時(shí)對(duì)未來(lái)的情況已掌握完整的資料，沒(méi)有不確定的因素。風(fēng)險(xiǎn)型決策和不確定型決策則由于存在不可控因素，一個(gè)方案可能出現(xiàn)幾種不同的結(jié)果如占用了資金等。不可控性。二、影響購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的因素、內(nèi)部因素需要和動(dòng)機(jī)是決策的第一因素目標(biāo)越明確、具體，最終決策越迅速。如欲買(mǎi)裘皮大衣，因太貴而買(mǎi)仿裘皮或索性買(mǎi)羽絨服。個(gè)人經(jīng)驗(yàn)影響著消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)方案的選擇個(gè)人經(jīng)驗(yàn)通過(guò)以下幾個(gè)方面表現(xiàn)出來(lái)，并影響決策過(guò)程：①情趣愛(ài)好有“形態(tài)愛(ài)好買(mǎi)動(dòng)機(jī)的形成。哪類(lèi)人群，其性趣愛(ài)好偏重于哪方面。②消費(fèi)者的個(gè)性它是能力、性格、氣質(zhì)、文化、信仰的綜合體現(xiàn)。個(gè)性是長(zhǎng)期形成的，具有相對(duì)穩(wěn)定性，個(gè)性不同，購(gòu)買(mǎi)方案的選擇往往不同。追求與眾不同與隨大流都是個(gè)性決策的表現(xiàn)。③地位意識(shí)尊心或虛榮心，渴望到比自己身份高的場(chǎng)所消費(fèi)。④對(duì)某種商品的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)功能、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面的感覺(jué)差，判別越少，購(gòu)買(mǎi)決策越順利。但出于求新求異求完美的心理，有時(shí)差別大倒購(gòu)買(mǎi)決策順利，此外，該商品自身的形象、知名度、銷(xiāo)售量等也影響著消費(fèi)者的決策過(guò)程。⑤風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策之前，對(duì)商品會(huì)有種種顧慮，如是否安全，是否合算，是否有社會(huì)輿論影響，這些都是消費(fèi)者主觀購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)感，風(fēng)險(xiǎn)越小，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策越順利。過(guò)程。2、外部因素家庭的影響經(jīng)濟(jì)狀況等因素直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。買(mǎi)決策正確與否的評(píng)論人，影響著購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的用后評(píng)價(jià)階段?；罘绞健⒔?jīng)濟(jì)狀況和家庭的人際關(guān)系。議。此外，還受個(gè)人的年齡、婚姻、經(jīng)濟(jì)狀況等因素的影響。參與群體的影響①親友助消費(fèi)者評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)方案。一般消費(fèi)者都將其視為最可信賴(lài)的參考群體，影響作用較大。②周?chē)糜言谌粘＝煌?，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為總要引起周?chē)糜训钠吩u(píng)，因而直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，對(duì)消費(fèi)者決策的用后評(píng)價(jià)和日后重復(fù)購(gòu)買(mǎi)影響較大。③社會(huì)組織社會(huì)團(tuán)體、政治組織一般是思想較為一致的社會(huì)群體，他們?cè)谀承┥唐返馁?gòu)買(mǎi)決策上意見(jiàn)比較容易一致，因而互相影響。如各種協(xié)會(huì)（宗教組織。④專(zhuān)家名人這是消費(fèi)者的崇拜對(duì)象，具權(quán)威性和參照性，容易引起消費(fèi)者的注意和追隨，因而對(duì)消費(fèi)活動(dòng)影響較大。以上群體與消費(fèi)者之間的人際關(guān)系不同，對(duì)消費(fèi)者的決策過(guò)程所起的作用也不同，總之，人際關(guān)系越好，影響力越大，個(gè)人素質(zhì)越高，影響力越大。消費(fèi)指導(dǎo)者的影響消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，自己的決策方案總要有一定的依據(jù)，大眾傳播媒介（如廣告）往往是依據(jù)的來(lái)源，但購(gòu)買(mǎi)決策的最終選擇則很少以此為依據(jù)，而往往要征詢(xún)所充分信賴(lài)的消費(fèi)指導(dǎo)者會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)善于利用這類(lèi)指導(dǎo)者。文化的影響家具、裝飾品：農(nóng)村及不發(fā)達(dá)地區(qū)的小城鎮(zhèn)人群喜歡具象的樣式；而大城市、發(fā)達(dá)地區(qū)的人群喜歡幾何化的、符號(hào)化的樣式：主要是體現(xiàn)在文化修養(yǎng)上。①民族、歷史、地理環(huán)境、物質(zhì)豐富程度和接受教育程度如南甜北咸，東辣本酸。哈爾濱出產(chǎn)的五加白、牡丹江出產(chǎn)的響水米酒在當(dāng)?shù)刭u(mài)得不十分好，在南方銷(xiāo)得好。②不同的社會(huì)規(guī)范隨露臍裝的普及，上下分開(kāi)式游泳裝已出現(xiàn)在中國(guó)，但徹底的比基尼中國(guó)卻極少有人穿著游泳：封建觀念的殘余，及“吃虧”心理，與西方的炫耀身體觀念不同。③不同的社會(huì)價(jià)值觀念A(yù)A制與某個(gè)人買(mǎi)單：西方文化的影響。購(gòu)買(mǎi)行為所謂行為，是指人們?cè)谕獠看碳さ挠绊懴?，?jīng)由內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)的折射而產(chǎn)生的，具有目的性的活動(dòng)。它是個(gè)體與環(huán)境交互作用的結(jié)果。一、購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型（一）按消費(fèi)行為的不同態(tài)度劃分1、習(xí)慣型現(xiàn)出很強(qiáng)的目的性。這類(lèi)消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)時(shí)成交迅速，往往也不受經(jīng)營(yíng)者誘導(dǎo)的影響。2、理智型這類(lèi)消費(fèi)者頭腦冷靜，深思熟慮，善于觀察分析和比較，有較強(qiáng)的選擇商品能力。他們注意了解行情，往往有經(jīng)驗(yàn)，購(gòu)買(mǎi)時(shí)慎重，反復(fù)比較，權(quán)衡利弊，不易受外界的影響。3、經(jīng)濟(jì)型者感興趣，認(rèn)為一分錢(qián)一分貨，這類(lèi)消費(fèi)者易選擇名優(yōu)品牌。4、沖動(dòng)型不做分析比較，草率購(gòu)買(mǎi)，買(mǎi)后常后悔。5、從眾型這類(lèi)消費(fèi)者缺乏主見(jiàn)，常常受眾多人同一的購(gòu)買(mǎi)趨向影響，從眾購(gòu)買(mǎi)自己并不急需的商品。所以有的經(jīng)營(yíng)者人為制造眾多購(gòu)買(mǎi)的假象。6、疑慮型這類(lèi)消費(fèi)者優(yōu)柔寡斷，意志努力較差，在購(gòu)買(mǎi)中雖然細(xì)致謹(jǐn)慎，但猶豫不決，挑來(lái)選去難下決斷。這類(lèi)消費(fèi)者可能性格內(nèi)向，也可能是新購(gòu)買(mǎi)者或奉命購(gòu)買(mǎi)者。7、想象型這類(lèi)消費(fèi)者感情豐富，想象力強(qiáng)，常常因商品的樣式、顏色、包裝等外形引起聯(lián)想，同時(shí)也易受經(jīng)營(yíng)者的感染，往往心血來(lái)潮而購(gòu)買(mǎi)。（二）按消費(fèi)目標(biāo)的選定程度劃分1、確定型這類(lèi)消費(fèi)者事先已有明確的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，對(duì)所要購(gòu)買(mǎi)商品的情況、要求（種類(lèi)、品牌、價(jià)格、性能、規(guī)格等）早已成竹在胸，并能提出具體而明了的要求，只要商品符合意愿，就立即購(gòu)買(mǎi)。、半確定型行了解、判別與比較，直到滿(mǎn)意才決定購(gòu)買(mǎi)。3、不確定型這類(lèi)消費(fèi)者進(jìn)店前或進(jìn)店后都沒(méi)有任何明確的購(gòu)買(mǎi)目的或是瀏覽中有購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，便發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，也可能看后仍不購(gòu)買(mǎi)。三、購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程（一）心理過(guò)程1、認(rèn)識(shí)過(guò)程消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程，是從感性到理性，從感覺(jué)到思維的過(guò)程，消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)是由淺入深、由表及里發(fā)展的，一般有兩個(gè)階段:感受性認(rèn)識(shí)階段消費(fèi)者得到商品的直觀形象，并通過(guò)記憶實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)積累，實(shí)際上是商品信息的接受和儲(chǔ)存。理性認(rèn)識(shí)階段獲得對(duì)商品更全面、本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，實(shí)際上是對(duì)商品信息的加工、再儲(chǔ)存。消費(fèi)者經(jīng)過(guò)認(rèn)識(shí)過(guò)程，可確定行為導(dǎo)向，因此，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者此時(shí)消費(fèi)者不同的心理予以適當(dāng)刺激，加強(qiáng)他們對(duì)商品的認(rèn)識(shí)，以誘導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)活動(dòng)變?yōu)橄M(fèi)行為。2、情緒過(guò)程消費(fèi)者對(duì)商品有了認(rèn)識(shí)，不一定必然采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，還要受其情緒過(guò)程的影響。情緒過(guò)程是消費(fèi)者心理活動(dòng)的一種特殊反映形式消費(fèi)者對(duì)商品的情緒過(guò)程大體可分為以下幾個(gè)階段：喜歡階段指消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上形成的對(duì)商品的初步印象，最初滿(mǎn)意不滿(mǎn)意、喜歡不喜歡的態(tài)度。激情階段指消費(fèi)者對(duì)商品由于喜歡而引起的一時(shí)的強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)熱情。但不一定要把商品得到，因?yàn)檫€許多同類(lèi)商品同時(shí)陳設(shè)可供選擇。評(píng)估階段指消費(fèi)者經(jīng)過(guò)對(duì)商品的價(jià)值評(píng)估，產(chǎn)生了對(duì)某種商品的信任和偏好，并對(duì)它采取行動(dòng)，形成購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者經(jīng)過(guò)情緒過(guò)程，會(huì)發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，但也可能產(chǎn)生消極情緒，中止購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，因此，經(jīng)3、意志過(guò)程指消費(fèi)者自覺(jué)地確定購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，并支配其購(gòu)買(mǎi)行為，達(dá)到既定目的的心理過(guò)程。意志對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程起到發(fā)動(dòng)、調(diào)節(jié)或制止的作用。意志過(guò)程有簡(jiǎn)單和復(fù)雜之分，簡(jiǎn)單的意志過(guò)程：確定購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)后馬上付諸行動(dòng)，從決定購(gòu)買(mǎi)還需經(jīng)過(guò)一番意志努力。、作出購(gòu)買(mǎi)決定的階段、實(shí)施購(gòu)買(mǎi)決定階段這個(gè)階段是采取實(shí)際行動(dòng)，把意志作用外化的階段。在這一階段，消費(fèi)者是根據(jù)既定的購(gòu)買(mǎi)目的采取行動(dòng)，把主體意識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)目的的實(shí)際行動(dòng)。消費(fèi)者意志的心理過(guò)程是保證實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者實(shí)踐活動(dòng)的心理功能。雖然這一過(guò)程主要依賴(lài)于消費(fèi)者的自我意志，但經(jīng)營(yíng)者如果根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)投向，保證供給，適時(shí)、適量地滿(mǎn)足需求，也是有作用的。意志三個(gè)過(guò)程的統(tǒng)一。消費(fèi)者的價(jià)格心理一、消費(fèi)者的價(jià)格心理特征1、消費(fèi)者對(duì)某些商品價(jià)格具有習(xí)慣性消費(fèi)者不可能對(duì)所有商品的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間有了解接受，超過(guò)了這個(gè)尺度，就不樂(lè)于接受。改變的價(jià)格。因此，價(jià)格變動(dòng)時(shí)消費(fèi)者往往要經(jīng)歷一個(gè)困難的、難以適應(yīng)的適應(yīng)過(guò)程。的上限和下限的幅度。價(jià)格超過(guò)了上限，就要讓其了解此類(lèi)商品的優(yōu)越之處；價(jià)格低于下限，則要打消消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)商品的懷疑。2、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)有敏感性由于商品價(jià)格變動(dòng)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的生活有影響，因而發(fā)生相應(yīng)反應(yīng)。觀隨意性。、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的變動(dòng)有感受性這是由于消費(fèi)者通過(guò)對(duì)商品價(jià)格高低的比較而形成的感覺(jué)和判斷。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格高低的判斷是通過(guò)三種途徑獲得的：一是通過(guò)市場(chǎng)同類(lèi)商品的價(jià)格比較；二是通過(guò)與同一銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)的不同類(lèi)商品的價(jià)格比較；三是通過(guò)商品本身的外觀、重量、包裝、使用特點(diǎn)、使用說(shuō)明進(jìn)行比較。成他們產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)的主要因素有兩個(gè)：格系列和購(gòu)買(mǎi)時(shí)的氣氛，以及商品本身的外觀、包裝、功能等因素。如壓縮黑木耳剛上市時(shí)的情況。二是消費(fèi)者對(duì)商品要求的緊迫程度，當(dāng)消費(fèi)者急需某種商品，而又到處求購(gòu)不到時(shí)，他們往往不大計(jì)較價(jià)格了。消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的感受性在他們購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)表現(xiàn)得既普遍又復(fù)雜銷(xiāo)售過(guò)程中重視銷(xiāo)售環(huán)境、商品擺布形式、商品外觀、裝潢等方面，以爭(zhēng)取較好的銷(xiāo)售效果。4、消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格具一定的傾向性這是由于不同類(lèi)型的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)具有不同的價(jià)格心理喜歡那些價(jià)格較低，但經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的廉價(jià)的商品。因此，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該注意所銷(xiāo)售商品的價(jià)格定位。三、定價(jià)的心理策略1、撇脂定價(jià)策略這是新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，利用消費(fèi)者求新、獵奇的心理，將這類(lèi)剛投放市場(chǎng)的新產(chǎn)品價(jià)格求新、求異心理，以偏高價(jià)格刺激消費(fèi)者，從而提高了新產(chǎn)品的身價(jià)，美化了新產(chǎn)品的形象；②定價(jià)高能獲取較高的利潤(rùn)，盡快收回成本；主動(dòng)降價(jià)；對(duì)不同購(gòu)買(mǎi)水平的地區(qū)，也有條件進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)行地區(qū)差價(jià)。問(wèn)津，還會(huì)因利潤(rùn)豐厚而誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，倒使身價(jià)暴跌。2、滲透定價(jià)策略類(lèi)商品因?yàn)橥?lèi)產(chǎn)品較多，新產(chǎn)品上市時(shí)往往用此方法，如奶制品：買(mǎi)幾送幾。要優(yōu)點(diǎn)是：①能爭(zhēng)取到較大的銷(xiāo)路，生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本可以從大批量中得到補(bǔ)償；②具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，保持自己的市場(chǎng)占有份額；樹(shù)立起良好的價(jià)格形象。大量的購(gòu)買(mǎi)者，為今后逐步提高價(jià)格打基礎(chǔ)。如有些奶制品身品質(zhì)較好，如伊利、完達(dá)ft等，推出新產(chǎn)品時(shí)用些策略能達(dá)此目的；而一些所謂“雜牌子”產(chǎn)品因消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)不相信，且口味不太好，用此策略反倒弄巧成拙。3、滿(mǎn)意定價(jià)策略不像滲透策略那樣定得較低，而是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)該種新產(chǎn)品所期望的支付價(jià)格來(lái)確定。這種定價(jià)策略適用于生活日用品和技術(shù)要求不高的新產(chǎn)品。對(duì)新產(chǎn)品的定價(jià)采用這種策略的較多。4、非整數(shù)定價(jià)策略不同，如美國(guó)零售商業(yè)較多是利用人們單比雙少的心理感覺(jué)，定價(jià)時(shí)尾數(shù)多為奇數(shù)。這種情況的心理原理是：①使消費(fèi)者產(chǎn)生所定價(jià)格是認(rèn)真負(fù)責(zé)，所以合理的感覺(jué)，增強(qiáng)