億佳能品牌年中診斷與新規(guī)劃課件

億佳能品牌年中診斷與新規(guī)劃（調(diào)整版）2003.6目錄第一部分億佳能品牌年中診斷的背景和目的一、億佳能品牌年中診斷的背景二、億佳能面臨的問題和挑戰(zhàn)三、億佳能品牌發(fā)展的新思路第二部分檢測(cè)新分析一、競(jìng)爭品牌檢測(cè)新分析

二、消費(fèi)者檢測(cè)新分析三、億佳能產(chǎn)品檢測(cè)新分析第三部分億佳能品牌發(fā)展的新調(diào)整一、億佳能產(chǎn)品的市場(chǎng)差異性二、億佳能品牌的市場(chǎng)定位三、億佳能品牌的核心價(jià)值四、億佳能品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體五、億佳能品牌的傳播語六、億佳能品牌個(gè)性第四部分億佳能品牌戰(zhàn)略第五部分億佳能品牌發(fā)展策略一、產(chǎn)品策略二、廣告策略三、促銷策略四、終端渠道擴(kuò)張策略（一）采納公司2003年4---5月市場(chǎng)的走訪,對(duì)億佳能最新發(fā)展情況進(jìn)行調(diào)查河南：鶴壁、新鄉(xiāng)、鄭州、洛陽陜西：華陰、渭南、西安、興平、周至、寶雞甘肅：天水、蘭州山東:冠縣、聊城、東阿、平陽、濟(jì)南、鄒平、周村、淄博、桓臺(tái)、博興、濱洲、無棣、慶云安徽：宿州、蚌埠、合肥辦事處、巢湖、池州、安慶湖北：黃石、武漢辦事處、孝感一、億佳能品牌新規(guī)劃的背景（二）省級(jí)媒介代理公司2003年對(duì)各個(gè)市場(chǎng)的調(diào)查和跟蹤山東、河南、遼寧、浙江、湖北、江蘇、陜西、山西、河北（三）億佳公司2003年以來按產(chǎn)品戰(zhàn)略已經(jīng)落實(shí)近3個(gè)月，從市場(chǎng)反映出的形勢(shì)和情況均有變化，品牌發(fā)展思路需要有新的更新與調(diào)整。二、億佳能目前面臨的問題和挑戰(zhàn)（一）產(chǎn)品戰(zhàn)略方面新產(chǎn)品戰(zhàn)略落實(shí)與執(zhí)行不到位，億佳能新一代對(duì)品牌的提升與帶動(dòng)作用不明顯；（二）市場(chǎng)定位方面對(duì)億佳能新一代130、160、190的市場(chǎng)比例，無法體現(xiàn)公司戰(zhàn)略，定位模糊、不清晰，銷售業(yè)績無法與品牌業(yè)績相匹配；三、品牌新發(fā)展的思路思路之一進(jìn)行競(jìng)爭品牌檢測(cè)分析在眾多競(jìng)爭品牌中，找出億佳能的品牌差異點(diǎn)和市場(chǎng)空間，并根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)變化，進(jìn)行修正，進(jìn)行差異化競(jìng)爭思路之二進(jìn)行消費(fèi)者檢測(cè)分析通過消費(fèi)者特征、選購方式、選購渠道、需求心理等分析，找到消費(fèi)者的需求點(diǎn)，建立億佳能品牌與消費(fèi)者之間的有效接觸。思路之三進(jìn)行產(chǎn)品檢測(cè)分析通過對(duì)億佳能產(chǎn)品的剖析，明確產(chǎn)品特點(diǎn)-----差異點(diǎn)-----競(jìng)爭點(diǎn)，從而形成億佳能產(chǎn)品的獨(dú)特市場(chǎng)訴求。第二部分億佳能品牌檢測(cè)新分析一、競(jìng)爭品牌檢測(cè)新分析1、從市場(chǎng)最終結(jié)果來看，億佳能的市場(chǎng)競(jìng)爭力相對(duì)比較弱，億佳能面對(duì)的是皇明、力諾、華揚(yáng)、及其它雜牌的高市場(chǎng)份額的競(jìng)爭---------------說明，億佳能在市場(chǎng)上仍然是一個(gè)新生品牌形象，面對(duì)的是皇明及其它競(jìng)爭品牌相對(duì)高知名度的威脅。2、億佳能的品牌提及率總體比較弱，還沒有全國知名度，尤其南方市場(chǎng)處于待開發(fā)階段。-----------說明億佳能品牌目前仍舊處于知名度擴(kuò)張期，還沒有上升到美譽(yù)度和忠誠度的階段。所以，在整個(gè)太陽能市場(chǎng)，億佳能的品牌形象沒有打造出知名度，其業(yè)績更多地體現(xiàn)在銷售業(yè)績，而在短短一年多的時(shí)間里沒有形成品牌業(yè)績，在整個(gè)終端處于不健全、不完善階段，品牌的建設(shè)需要從品牌的定位、品牌傳播、品牌發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃，以使得億佳能在取得銷售業(yè)績的同時(shí)，贏得品牌知名度的飛躍。二、消費(fèi)者檢測(cè)新分析1、太陽能熱水器目標(biāo)消費(fèi)群體的特征2、從消費(fèi)者購買渠道來看：熱水器的選擇渠道依次為商場(chǎng)、家電城、專賣店、超市、建材市場(chǎng)，太陽能的專賣店賣場(chǎng)位置靠后---------說明，作為太陽能熱水器來說，應(yīng)加強(qiáng)自己專賣店賣場(chǎng)知名度的宣傳、建設(shè)，迎取消費(fèi)者心理，方能增強(qiáng)銷售力。3、從消費(fèi)者的購買影響因素來看：人員推薦效果和廣告效果不相上下----------所以，終端口碑、促銷人員培訓(xùn)、廣告宣傳是太陽能熱水器品牌知名度終端宣傳的重要途徑。4、消費(fèi)者對(duì)億佳能品牌的優(yōu)勢(shì)評(píng)價(jià)由于消費(fèi)者對(duì)億佳能的品牌印象基本是太陽能熱水器的共性，而沒有體現(xiàn)出億佳能的顯著特征----------------說明，億佳能的品牌個(gè)性在以后需要重點(diǎn)突出，以形成品牌差異化。因此，消費(fèi)者對(duì)億佳能的認(rèn)知度低，造成億佳能傳遞給消費(fèi)者的是太陽熱水器的共性，沒有傳遞出億佳能差異化特點(diǎn)，也就無法使消費(fèi)者對(duì)其定位有一個(gè)認(rèn)同，---------所以，億佳能為建設(shè)品牌形象，必須集中資源去打造自己差異點(diǎn)，方能形成品牌個(gè)性三、億佳能產(chǎn)品檢測(cè)新分析黑馬系列1、市場(chǎng)定位：

2002年的舊產(chǎn)品，低檔市場(chǎng)定位，由于同檔次品牌眾多，所以競(jìng)爭激烈。2、產(chǎn)品競(jìng)爭力：

屬于小支數(shù)，在整個(gè)太陽能熱水器市場(chǎng)是2002年大眾性產(chǎn)品，獨(dú)特競(jìng)爭力弱。3、技術(shù)支持：產(chǎn)品性能、技術(shù)特點(diǎn)屬于大眾性，采用普通管，與競(jìng)爭品牌相比，差異小。新一代1601、市場(chǎng)定位：在全國3000多個(gè)品牌市場(chǎng)中屬于中檔定位。。2、產(chǎn)品競(jìng)爭力：

饒開目前大量1.2、1.3、1.5的市場(chǎng)空間，開辟億佳能1.6以上的市場(chǎng)空間，與雜牌競(jìng)爭少，避免產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)。3、技術(shù)支持專利技術(shù)三高管、s型外型、標(biāo)準(zhǔn)配置等，均是強(qiáng)大的技術(shù)差異點(diǎn)，并對(duì)其中高價(jià)有支持點(diǎn)。新一代1901、市場(chǎng)定位：在全國3000多個(gè)品牌市場(chǎng)中屬于中高檔定位。2、產(chǎn)品競(jìng)爭力：

由于產(chǎn)品核心部件采用獨(dú)一無二的1.92三高管，市場(chǎng)一旦推開，競(jìng)爭力巨大，自己的市場(chǎng)空間大，應(yīng)是大力推廣的產(chǎn)品。3、技術(shù)支持獨(dú)有1.92三高管、s型外型、標(biāo)準(zhǔn)配置等，均是強(qiáng)大的技術(shù)差異點(diǎn)，并對(duì)其高價(jià)有支持點(diǎn)。因此，對(duì)于億佳能來說，在產(chǎn)品方面的差異性空間主要集中在中高檔類產(chǎn)品，并且，自身的高品質(zhì)、高技術(shù)產(chǎn)品為其中高檔定位提供了技術(shù)支持點(diǎn)、競(jìng)爭點(diǎn)。第三部分品牌新規(guī)劃一、億佳能產(chǎn)品的“市場(chǎng)”差異性億佳能產(chǎn)品檢測(cè)分析億佳能最大的優(yōu)勢(shì)是其中高端產(chǎn)品有獨(dú)一無二的熱力技術(shù)、配置、外型等消費(fèi)者檢測(cè)分析消費(fèi)者最關(guān)心的依然是熱量、技術(shù)性能競(jìng)爭品牌檢測(cè)分析眾多競(jìng)爭品牌，億佳能屬于新生品牌，知名度不高，個(gè)性不足，需要突出品牌個(gè)性億佳能產(chǎn)品的“市場(chǎng)”差異性在于：中高檔次市場(chǎng)中領(lǐng)先的熱力突破、產(chǎn)品外型設(shè)計(jì)、原裝標(biāo)準(zhǔn)配置…..億佳能的“市場(chǎng)”差異性1、領(lǐng)先的熱力技術(shù)，帶給消費(fèi)者突破性的利益享受；2、時(shí)尚性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，獨(dú)具一格；3、個(gè)性化的原裝配件，行業(yè)率先之舉。生活化、時(shí)尚化、個(gè)性化的中高端市場(chǎng)挑戰(zhàn)者二、億佳能的品牌定位因此，億佳能的品牌定位-------------生活化、時(shí)尚化、個(gè)性化的中高端市場(chǎng)挑戰(zhàn)者品牌定位細(xì)分品牌定位體現(xiàn)產(chǎn)品新一代190、新一代160品牌形象占位產(chǎn)品新一代弗麗特系列品牌形象過度產(chǎn)品新一代130品牌形象舍棄產(chǎn)品黑馬系列億佳能的產(chǎn)品差異性在于：領(lǐng)先的技術(shù)突破、產(chǎn)品外型設(shè)計(jì)、原裝標(biāo)準(zhǔn)配置…..三、億佳能品牌的核心價(jià)值帶給消費(fèi)者：最充足的熱量、最時(shí)尚的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、最人性化的產(chǎn)品配置-------真正的品牌享受億佳能品牌的利益性在于：生活化、時(shí)尚化、人性化…..所以，億佳能品牌的核心價(jià)值，在于：生活化、時(shí)尚化、人性化四、億佳能的目標(biāo)群體公司職員個(gè)體經(jīng)營者企業(yè)管理人員專業(yè)技術(shù)人員國家公務(wù)員教師學(xué)生其他2144561416728%5%5%6%21%18%5%9%16—20歲21—25歲26—30歲31—40歲41—50歲51歲上5291712876%38%22%15%10%9%都市白領(lǐng)：生活享受＋講究品位年齡：20-35學(xué)歷：大專以上職業(yè)：白領(lǐng)精神狀態(tài)：追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，及時(shí)體驗(yàn)生活樂趣個(gè)性：自信、獨(dú)立、小資情結(jié)希望：搶先一步引領(lǐng)消費(fèi)潮流，體現(xiàn)自己的生活態(tài)度與品味。億佳能品牌的目標(biāo)群體五、億佳能的品牌傳播語億佳能的品牌傳播語----------------

讓一億家庭用上太陽能六、品牌個(gè)性1、不斷挑戰(zhàn)、引導(dǎo)生活享受新潮流2、追求時(shí)尚、崇尚個(gè)性第四部分億佳能品牌戰(zhàn)略1、產(chǎn)品挑戰(zhàn)2、形象挑戰(zhàn)3、技術(shù)挑戰(zhàn)4、市場(chǎng)挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)者的發(fā)展戰(zhàn)略1、產(chǎn)品挑戰(zhàn)億佳能2003年以低、中、高檔的新一代130、160、190全面出擊，既競(jìng)爭又占位，形成短期產(chǎn)品線與長遠(yuǎn)產(chǎn)品線的結(jié)合；億佳能新一代190、160是市場(chǎng)上大多數(shù)競(jìng)爭對(duì)手所不具備的產(chǎn)品，產(chǎn)品占位差異化；新一代190，頂極長度、超大熱量，在整個(gè)行業(yè)是獨(dú)一無二的產(chǎn)品，體現(xiàn)公司實(shí)力和品牌形象的最佳產(chǎn)品。2、形象挑戰(zhàn)終端全面更新2003年新一代的廣告宣傳物品，以新形象、新產(chǎn)品打開終端市場(chǎng)亮點(diǎn)；億佳能在整個(gè)行業(yè)率先引用形象代言人，推廣公司2003年新產(chǎn)品，具有強(qiáng)大終端吸引力；公司即將啟動(dòng)5S、4S、3S專賣店工程，將終端賣場(chǎng)的形象、內(nèi)部購物環(huán)境、產(chǎn)品展示等功能進(jìn)行大幅度提升，體現(xiàn)公司品牌形象。3、技術(shù)挑戰(zhàn)億佳能2003年新一代新產(chǎn)品采用專利技術(shù)三高管，在整個(gè)行業(yè)是領(lǐng)先技術(shù)，替換舊的普通管技術(shù)；新一代190的1.92米三高管，在整個(gè)行業(yè)是最長的，集熱面積最大，熱效率最強(qiáng)；S外型設(shè)計(jì)，體現(xiàn)機(jī)器的流線性、人性化，獨(dú)具匠心；4、市場(chǎng)挑戰(zhàn)在整個(gè)行業(yè)率先掀起太陽能熱水器配件標(biāo)準(zhǔn)化、原裝化、品牌化，以市場(chǎng)手段打擊競(jìng)爭對(duì)手，高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范市場(chǎng)；在市場(chǎng)上，從高空、中空、地面全方位宣傳、推廣新產(chǎn)品、新形象，吸引消費(fèi)者強(qiáng)大關(guān)注，對(duì)競(jìng)爭對(duì)手的推廣造成沖擊與挑戰(zhàn)第五部分品牌發(fā)展策略一、產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品線的規(guī)劃與定位1、發(fā)展（2003年重點(diǎn)產(chǎn)品）：億佳能新一代系列新一代130、新一代160、新一代190由于此產(chǎn)品系列占據(jù)低、中、高檔市場(chǎng)空間，完整的市場(chǎng)定位全線出擊，符合挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略，且技術(shù)領(lǐng)先、形象深受市場(chǎng)歡迎，要采取發(fā)展策略，力求把它塑造為一顆閃亮的明星。（3）放棄：億佳能黑馬系列鑒于2003年產(chǎn)品切換已經(jīng)逐步完成，且新一代系列經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，是符合市場(chǎng)需求趨勢(shì)的，黑馬系列應(yīng)淡出市場(chǎng)。（2）占位：億佳能目前的弗麗特系列為高價(jià)位產(chǎn)品，由于價(jià)格較高，屬于高端形象占位的產(chǎn)品。（二）產(chǎn)品策略的階段性北方市場(chǎng)1、2002----2003年上半年：

打造億佳能品牌新形象，全面拓展知名度，產(chǎn)品戰(zhàn)略的全面更新

通過新一代130、新一代160、新一代190完整產(chǎn)品線，出擊低、中、高檔市場(chǎng)，提升知名度；2、2003下半年----2004年：增強(qiáng)品牌美譽(yù)度，進(jìn)行品牌提升，實(shí)施產(chǎn)品升級(jí)

主力推進(jìn)新一代160、新一代190，出擊中、高檔市場(chǎng)，將產(chǎn)品差異性、領(lǐng)先性、獨(dú)特性體現(xiàn)、放大，形成品牌個(gè)性，從而逐步形成品牌美度譽(yù)；南方市場(chǎng)1、2003下半年----2004年上半年：打造億佳能品牌形象，拓展知名度，產(chǎn)品戰(zhàn)略的落實(shí)

通過新一代160、新一代190，出擊南方市場(chǎng)，擴(kuò)大南方的知名度；2、2003下半年----2004年：增強(qiáng)品牌美譽(yù)度，進(jìn)行品牌提升，產(chǎn)品升級(jí)主力推進(jìn)新一代190，出擊高檔市場(chǎng)，將產(chǎn)品差異性、領(lǐng)先性、獨(dú)特性，體現(xiàn)、放大，形成品牌個(gè)性，從而逐步形成品牌美度譽(yù)；二、廣告策略1、廣告資源的集中策略針對(duì)上半年以前廣告資源分散、形式太多的特點(diǎn)，后期品牌推廣應(yīng)改變投放方式，集中投放；高空支持：方案一：央視集中投放一套黃金欄目；（集中一種媒體）方案二：選取一家廣告公司做全國重點(diǎn)市場(chǎng)的省級(jí)衛(wèi)視的聯(lián)播；（集中一家廣告代理公司）2、廣告資源階段性策略在市場(chǎng)開拓前期，以空中媒體轟炸為主；進(jìn)入后期，轉(zhuǎn)移到地面推廣、終端建設(shè)支持。三、促銷策略1、落地性原則為使促銷對(duì)于新生品牌有實(shí)效性，應(yīng)以簡單、易操作、易監(jiān)控為原則，建議以廣場(chǎng)活動(dòng)、小區(qū)展銷為主。2、階段性策略在北方的2003年，南方的2003-----2004上半年，億佳能為知名度打造年，因此，促銷以大型戶外宣傳為主。在北方的2004年上半年以后，南方的2004年下半年以后，億佳能為美譽(yù)度、忠誠度的打造年，應(yīng)以主題性、創(chuàng)意性、公關(guān)性活動(dòng)組合進(jìn)