論企業(yè)怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位

論企業(yè)怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位前言當(dāng)今社會(huì)信息科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展消費(fèi)方式發(fā)生巨大的變化現(xiàn)代市場(chǎng)行情變得更為錯(cuò)綜復(fù)雜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)市場(chǎng)，市場(chǎng)定位對(duì)于企業(yè)起到至關(guān)重要的作用。只有緊密相聯(lián)市場(chǎng)，根據(jù)產(chǎn)品確定目標(biāo)市場(chǎng)的方向，根據(jù)產(chǎn)品定位市場(chǎng)的大小，根據(jù)市場(chǎng)的大小決定產(chǎn)品的產(chǎn)量，才能夠使企業(yè)發(fā)展壯大，處于行業(yè)領(lǐng)先的地位。企業(yè)的生存與發(fā)展，若不與市場(chǎng)相聯(lián)系，必然導(dǎo)致盲目擴(kuò)張，經(jīng)營(yíng)失利。所以研究企業(yè)怎樣準(zhǔn)確科學(xué)地進(jìn)行市場(chǎng)定位具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。一、市場(chǎng)定位的內(nèi)涵理論上一個(gè)企業(yè)從誕生起，就應(yīng)該有自己的市場(chǎng)定位，市場(chǎng)定位簡(jiǎn)單地說(shuō)就是確定銷(xiāo)售場(chǎng)合和消費(fèi)群體。銷(xiāo)售本企業(yè)的產(chǎn)品是在南方市場(chǎng)還在北方市場(chǎng)。是在城市市場(chǎng)還是在農(nóng)村市場(chǎng)。是在大城市市場(chǎng)還是在中小城市市場(chǎng)。具體說(shuō)來(lái)市場(chǎng)定位的內(nèi)容包括：

（一）目標(biāo)市場(chǎng)定位。企業(yè)必須根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)鎖定確定目標(biāo)市場(chǎng)。注意企業(yè)過(guò)度分散資源最后導(dǎo)致企業(yè)在各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)都未能有所建樹(shù)的問(wèn)題。

（二）企業(yè)定位即樹(shù)立企業(yè)品牌。企業(yè)銷(xiāo)售的產(chǎn)品往往與顧客對(duì)品牌的認(rèn)可起到重要的聯(lián)系。認(rèn)識(shí)產(chǎn)品實(shí)際上是從認(rèn)可產(chǎn)品的品牌開(kāi)始的。品牌定位必須以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，通過(guò)產(chǎn)品定位來(lái)實(shí)現(xiàn)。成功的品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)會(huì)與產(chǎn)品脫離而單獨(dú)顯示其價(jià)值。一個(gè)良好的公司形象和較高社會(huì)地位不僅會(huì)得到消費(fèi)者認(rèn)可而且還會(huì)得到與公司有關(guān)的所有人員和機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，包括供應(yīng)商、批發(fā)商、零售商、政府、新聞機(jī)構(gòu)等等，公司活動(dòng)的所有的環(huán)節(jié)——產(chǎn)品、生產(chǎn)、推銷(xiāo)、廣告、價(jià)格等等也都會(huì)對(duì)公司定位產(chǎn)生影響。

（三）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是將某個(gè)具體按照消費(fèi)者的需求生產(chǎn)的產(chǎn)品。產(chǎn)品定位是所有定位的基礎(chǔ)。因?yàn)楣咀罱K銷(xiāo)售出去的是產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)公司的認(rèn)可也是通過(guò)產(chǎn)品作為媒介的，沒(méi)有產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中的鮮明形象就不用再談品牌及公司在消費(fèi)者頭腦中的優(yōu)先地位。例如當(dāng)人們談到計(jì)算機(jī)時(shí)，毫無(wú)疑問(wèn)想到的是聯(lián)想公司：談到飛機(jī)，立即想到波音公司等等。（四）競(jìng)爭(zhēng)定位。確定企業(yè)相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置,企業(yè)要準(zhǔn)確分析產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品在成本及品質(zhì)上的優(yōu)勢(shì),以?xún)?yōu)勢(shì)對(duì)劣勢(shì)打擊競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，占領(lǐng)市場(chǎng)。二、市場(chǎng)定位的必要性在今天同類(lèi)產(chǎn)品眾多，消費(fèi)者如何選擇。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由是什么。這都要靠企業(yè)的有效定位來(lái)解決。因此市場(chǎng)定位具有重大意義，它在營(yíng)銷(xiāo)中的必要性主要體現(xiàn)：

（一）強(qiáng)化針對(duì)性。如今人們的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)越來(lái)越注重個(gè)性，對(duì)產(chǎn)品的需求存在很大差異性。因此，企業(yè)要確定具體的服務(wù)對(duì)象。對(duì)服務(wù)對(duì)象定位的前提是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，通過(guò)合理，嚴(yán)密的市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況加以對(duì)比，這樣既可以根據(jù)對(duì)比結(jié)果了解和掌握各細(xì)分市場(chǎng)中服務(wù)對(duì)象的需求滿(mǎn)意度，同時(shí)可以看出自身所具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，這有利于企業(yè)采取正確的營(yíng)銷(xiāo)措施。

（二）增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。任何企業(yè)都有自己的長(zhǎng)處和短處、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位有助于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。如果沒(méi)有明確的定位，識(shí)別優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，在市場(chǎng)上盲目出擊，極有可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)失敗。確定企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的相對(duì)市場(chǎng)位置，企業(yè)要準(zhǔn)確分析產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品在成本及品質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)，以?xún)?yōu)勢(shì)對(duì)劣勢(shì)打擊競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品并占領(lǐng)市場(chǎng)。（三）開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。越來(lái)越多的企業(yè)家感到一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上幾十年不變?nèi)匀荒軌虮３謮艛嗷蚬杨^壟斷地位的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了?，F(xiàn)在產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命越來(lái)越短，產(chǎn)品兩年升級(jí)，四年換代的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。真正的市場(chǎng)細(xì)分不是以瓜分為最終目的，而是以發(fā)現(xiàn)“處女市場(chǎng)”為最終目的。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以掌握消費(fèi)者的不同需求情況，從而發(fā)現(xiàn)未被滿(mǎn)足或未被充分滿(mǎn)足的需求市場(chǎng)。（四）占領(lǐng)事業(yè)領(lǐng)域。由于人的欲望是無(wú)止境的，需求是多樣的，因此，任何企業(yè)包括規(guī)模最大的企業(yè)也不可能滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者的全部需要，而只能滿(mǎn)足其一部分需要。為此，企業(yè)必須確定滿(mǎn)足人們的何種需要。也就是說(shuō)，要確定企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域。例如人們一提起“一次成像”攝影技術(shù)時(shí)，便立即想到拍立得公司；當(dāng)人們談起復(fù)印機(jī)時(shí)，就會(huì)想到施樂(lè)公司。三、市場(chǎng)定位的基本步驟市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競(jìng)爭(zhēng)者更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性,如產(chǎn)品成本、品質(zhì)及用性等優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般有兩種基本類(lèi)型:一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),即在產(chǎn)品同等質(zhì)量的條件下比競(jìng)爭(zhēng)者定出更低的價(jià)格。這就要求企業(yè)在原料采購(gòu)、優(yōu)化生產(chǎn)工藝及減少運(yùn)營(yíng)費(fèi)用方面來(lái)降低單位成本。二是產(chǎn)品質(zhì)量或用性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),即能提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能提供的品質(zhì)或用性來(lái)滿(mǎn)足顧客的需求,例如信陽(yáng)核工業(yè)恒達(dá)實(shí)業(yè)公司硅微粉產(chǎn)品在產(chǎn)品白度上達(dá)到國(guó)內(nèi)第一,客戶(hù)在初次見(jiàn)到產(chǎn)品時(shí)即產(chǎn)生好感,繼而使用在涂料產(chǎn)品中更有利于產(chǎn)品顏色的調(diào)配。這就要求企業(yè)努力在產(chǎn)品原材料、生產(chǎn)工藝及產(chǎn)品后處理等方面做大量工作以提高產(chǎn)品質(zhì)量。因此,企業(yè)市場(chǎng)定位的全過(guò)程可以通過(guò)以下五大階段來(lái)完成。（一）科學(xué)定位目標(biāo)市場(chǎng)任何企業(yè)都沒(méi)有足夠的人力資源和資金滿(mǎn)足整個(gè)市場(chǎng)或追求過(guò)大的目標(biāo)市場(chǎng),只有揚(yáng)長(zhǎng)避短,找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng),才不至于在龐大的市場(chǎng)上瞎撞亂碰。企業(yè)必須根據(jù)其可生產(chǎn)的產(chǎn)品,由企業(yè)市場(chǎng)部調(diào)研選擇產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng),這就必須深入分析目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)入難度、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品各技術(shù)指標(biāo)的要求、目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獲利情況、目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)格水平、目標(biāo)市場(chǎng)的容量大小及回款情況等指標(biāo)進(jìn)行分析,綜合考慮,選擇最適合企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。（二）調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng),分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)需要摸清:一是各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品種類(lèi)、價(jià)格體系及產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣點(diǎn);二是目標(biāo)市場(chǎng)上客戶(hù)對(duì)各產(chǎn)品種類(lèi)的需求量。繼而企業(yè)須根據(jù)調(diào)研的市場(chǎng)情況分析本企業(yè)產(chǎn)品以何種類(lèi),何賣(mài)點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)。這就需要企業(yè)市場(chǎng)人員作大量的工作,必須認(rèn)真細(xì)致對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研,與大量客戶(hù)面對(duì)面交流和咨詢(xún),總結(jié)并分析有關(guān)上述問(wèn)題的資料(調(diào)研數(shù)據(jù)必須精確周到,這是后續(xù)工作的基礎(chǔ)，做出科學(xué)預(yù)測(cè)。（三）選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)初步定位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)即企業(yè)能夠勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力。選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)際上就是一個(gè)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者各方面實(shí)力相比較的過(guò)程,更是前期銷(xiāo)售策略制定的比較決策過(guò)程。企業(yè)應(yīng)制定一個(gè)完整的比較指標(biāo)體系,以保證準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),制定符合市場(chǎng)實(shí)際的銷(xiāo)售政策。企業(yè)必須分析、比較企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者主要在技術(shù)開(kāi)發(fā)、原材料采購(gòu)、生產(chǎn)能力、質(zhì)量控制(產(chǎn)品穩(wěn)定性)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平、財(cái)務(wù)制度等六個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。從而選擇最適合本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目或其組合,以準(zhǔn)確定位企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的位置,為企業(yè)制定產(chǎn)品銷(xiāo)售策略打下基礎(chǔ)。（四）發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)這一階段的主要任務(wù)是企業(yè)要通過(guò)一系列的人員上門(mén)推銷(xiāo),網(wǎng)絡(luò)宣傳等銷(xiāo)售活動(dòng),將其產(chǎn)品獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳播給潛在客戶(hù),讓客戶(hù)認(rèn)知產(chǎn)品,打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,以占領(lǐng)市場(chǎng)。為此,企業(yè)定位首先應(yīng)區(qū)別并優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。其次,應(yīng)使目標(biāo)客戶(hù)了解并認(rèn)同本企業(yè)的市場(chǎng)定位。（五）調(diào)整定位在準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)和發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后,企業(yè)還應(yīng)關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)新產(chǎn)品或替代品的出現(xiàn),即當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研發(fā)新的在價(jià)格、品質(zhì)上對(duì)客戶(hù)更有吸引力的產(chǎn)品,或替代品威脅,替代品在價(jià)格或?qū)蛻?hù)產(chǎn)品性能提高上的競(jìng)爭(zhēng)力。這就要求企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力強(qiáng),能夠率先推出性能價(jià)格比高的新產(chǎn)品,就可以在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。否則應(yīng)考慮調(diào)整定位企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)或調(diào)整公司產(chǎn)品增加產(chǎn)品用性,以滿(mǎn)足客戶(hù)不斷的新的需求。四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的具體策略市場(chǎng)定位是要在預(yù)期消費(fèi)者的頭腦中發(fā)現(xiàn)仍存在的市場(chǎng)盲點(diǎn)即找出市場(chǎng)中仍存在的空隙。定位不僅僅是對(duì)產(chǎn)品要做的事而是對(duì)預(yù)期消費(fèi)者要做的事。換句話(huà)說(shuō)你要在預(yù)期消費(fèi)者的頭腦里給產(chǎn)品定位。定位最終的結(jié)果就是在消費(fèi)者心目中占據(jù)無(wú)法取代的位置讓品牌形象深植于消費(fèi)者腦海一旦有相關(guān)需求消費(fèi)者就會(huì)開(kāi)啟記憶之門(mén)、聯(lián)想之門(mén)自然而然想到它。（一）首位策略。在每個(gè)業(yè)、每一目標(biāo)市場(chǎng)都有一些公認(rèn)的處于首位的企業(yè)，占據(jù)了首席的特殊位置。由于這種無(wú)可替代的第一反應(yīng)的效果，致使許多企業(yè)挖空心思地想占據(jù)首位。需要注意的是這個(gè)首位和第一可以是差別性的，不一定非是規(guī)模上的最大不可，重要的是在某些有價(jià)值的屬性上取得第一的定位在某些選定的目標(biāo)市場(chǎng)上爭(zhēng)得第一。例如，在世界飲料市場(chǎng)上作為后起的“百事可樂(lè)”進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)就采用守衛(wèi)戰(zhàn)略“你是可樂(lè)我也是可樂(lè)”，與可口可樂(lè)展開(kāi)面對(duì)面的較量最終使自己爭(zhēng)得一席之地。七喜汽水不是飲料生產(chǎn)廠(chǎng)家的第一但它是非可樂(lè)型飲料的第一。采用這種方法品牌可深深地印在人們心中，而不管其他品牌的廣告如何像連珠炮一樣向消費(fèi)者狂轟濫炸。

（二）補(bǔ)缺策略。就是尋找“市場(chǎng)空隙”乘虛而入，這是一種避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)定位的模式。企業(yè)不與對(duì)手直接對(duì)抗，將自己置定于某個(gè)市場(chǎng)“空隙”，開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。這種定位的優(yōu)點(diǎn)是：能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并在消費(fèi)者心中盡快樹(shù)立起一定形象。例如美國(guó)的Aims牌牙膏專(zhuān)門(mén)對(duì)準(zhǔn)兒童市場(chǎng)這個(gè)空隙，因而能在Crest(克蕾絲，“寶潔”公司出品)和co1gate(高露潔)兩大品牌統(tǒng)治的牙膏市場(chǎng)上占有l(wèi)0％的市場(chǎng)份額。

（三）特色策略。采用這種定位策略的企業(yè)一般是中小企業(yè)或?qū)嵙Ρ容^薄弱的企業(yè)，它們突出自己與眾不同的特色取得成功的有：“王守義的十三香”、“王致和的腐乳”、“老干媽醬”等企業(yè)品牌。比較典型的是伊萊克斯的銷(xiāo)售理念。伊萊克斯在廣告中只反復(fù)傳達(dá)一個(gè)概念：安靜并將保修時(shí)間定為10年。這就意味著其整機(jī)壽命很可能長(zhǎng)達(dá)l5年。結(jié)果伊萊克斯進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)僅一年多市場(chǎng)占有率已躋身前10位。

（四）重新定位?！岸ㄎ弧北緛?lái)是為了幫助企業(yè)更準(zhǔn)確找到自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但在實(shí)踐中，很多企業(yè)存在一定程度上的“定位慣性”問(wèn)題。即：盡管市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況都有了很大的改變，但企業(yè)卻仍然沿用原來(lái)的市場(chǎng)定位和品牌定位，結(jié)果逐漸走向弱勢(shì)。重新定位問(wèn)題由此提上日程。在這些情況下企業(yè)就需要對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。所以一般來(lái)講重新定位是企業(yè)為了擺脫經(jīng)營(yíng)困境尋求重新獲得競(jìng)爭(zhēng)力和增長(zhǎng)的手段。不過(guò)重新定位也可作為一種戰(zhàn)術(shù)策略并不一定是因?yàn)橄萑肓死Ь诚喾纯赡苁怯捎诎l(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場(chǎng)