《奢侈品營(yíng)銷》-課程教學(xué)大綱

《奢侈品營(yíng)銷》課程教學(xué)大綱一、課程基本信息課程代碼：16115602課程名稱：奢侈品營(yíng)銷英文名稱：luxurymarketing課程類別：專業(yè)課學(xué)時(shí)：32學(xué)分：2適用對(duì)象：市場(chǎng)營(yíng)銷（本科）專業(yè)考核方式：考查先修課程：管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、課程簡(jiǎn)介奢侈品營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)中新興的一門課程。中國(guó)已成為奢侈品消費(fèi)的大國(guó)，國(guó)際各大奢侈品品牌紛紛在中國(guó)加強(qiáng)布局，需要奢侈品方面的專業(yè)人才。奢侈品營(yíng)銷與大眾品營(yíng)銷有諸多差異，因此了解和掌握奢侈品品牌發(fā)展的現(xiàn)狀，進(jìn)而熟知奢侈品營(yíng)銷的內(nèi)容、方法與技巧，并具備分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，有助于成為奢侈品行業(yè)的專業(yè)人才，并順應(yīng)我國(guó)品牌化的發(fā)展，為我國(guó)高質(zhì)量品牌的發(fā)展添磚加瓦。同時(shí)，也有助于開拓國(guó)際視野，轉(zhuǎn)換思維方式，增強(qiáng)對(duì)理論與實(shí)踐的探索熱情。奢侈品營(yíng)銷課程的主要內(nèi)容包括：奢侈品導(dǎo)論、奢侈品的目標(biāo)顧客、奢侈品的市場(chǎng)定位、奢侈品的產(chǎn)品規(guī)劃、奢侈品的價(jià)格規(guī)劃、奢侈品的渠道規(guī)劃、奢侈品的零售管理、奢侈品的溝通規(guī)劃。Luxurymarketingisanewly-developingunitofmarketingmajor.AlargenumberofluxurygoodsareconsumedinChina.ProfessionaltalentspeopleinluxurygoodsindustryareneededbecauseinternationalluxurybrandsarestrengtheningdevelopmentinChina.Therearemanydifferencesbetweenluxurymarketingandmarketing.Therefore,itattributestobecomeluxuryindustryprofessionalswithunderstandingandmasteringthedevelopmentstatusoftheluxurybrands,beingfamiliarwiththecontents,methodsandskillsofluxurymarketingandhavingtheabilitytoanalyzeandsolveproblems.Meanwhile,italsohelpstobroadeninternationalview,totransformthewayofthinkingandtoenhancetheexploringenthusiasmoftheoryandpractice.Themaincontentsofluxurymarketingunitinclude:introductiontoluxurygoods,targetcustomersofluxurygoods,positioningofluxurygoods,productplanningofluxurygoods,pricesplanningofluxurygoods,placeplanningofluxurygoods,retailmanagementofluxurygoodsandcommunicationplanningofluxurygoods.三、課程性質(zhì)與教學(xué)目的課程性質(zhì)專業(yè)選修課教學(xué)目的1．了解和掌握奢侈品營(yíng)銷的基本知識(shí)理論，熟悉奢侈品品牌的運(yùn)作方式；2．通過(guò)對(duì)奢侈品品牌實(shí)例的分析，掌握豐富、先進(jìn)的營(yíng)銷運(yùn)作方法及思路；3．能夠?qū)W以致用，將奢侈品理論與方法用于指導(dǎo)實(shí)踐。4.在育人方面，學(xué)習(xí)借鑒奢侈品牌的營(yíng)銷理論與方法，意在應(yīng)用于我國(guó)實(shí)踐，為建設(shè)“高質(zhì)量品牌”添磚加瓦。四、教學(xué)內(nèi)容及要求 第一章奢侈品導(dǎo)論（一）目的與要求1．了解和掌握奢侈品的定義與常識(shí)；2．理解學(xué)習(xí)奢侈品營(yíng)銷的意義。（二）教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)奢侈品概述主要內(nèi)容本節(jié)主要內(nèi)容包括奢侈品的定義、特征及類型。對(duì)于奢侈品營(yíng)銷者而言，奢侈品的定義與特征等是需要首先清晰界定的。2.基本概念和知識(shí)點(diǎn)奢侈品的概念：具有象征意義，用于典雅精致生活的產(chǎn)品、服務(wù)或活動(dòng)。奢侈品的特征：極品性、藝術(shù)性、稀缺性、聲譽(yù)性、昂貴性。奢侈品的類型：不同角度的不同分類。依商品類別分為：高級(jí)時(shí)裝、珠寶和首飾、香水和化妝品、時(shí)尚配件、裝飾和桌上用品、葡萄酒喝烈酒、高檔餐廳和酒店服務(wù)、高檔轎車、私人游艇、私人飛機(jī)、私人銀行服務(wù)等或者家具奢侈品、個(gè)人奢侈品和體驗(yàn)奢侈品。依消費(fèi)感受分：新奢侈品、傳統(tǒng)奢侈品。依奢華程度分，超豪華型、豪華型、基本型、入門型、限量型、簽名版。依價(jià)值取向分，文化價(jià)值取向和勞動(dòng)價(jià)值取向。黨的十九屆五中全會(huì)提出“全面促進(jìn)消費(fèi)”，提出“增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用，順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，提升傳統(tǒng)消費(fèi)，培育新型消費(fèi)，適當(dāng)增加公共消費(fèi)”。目前我國(guó)已經(jīng)成為奢侈品消費(fèi)第一大國(guó)，消費(fèi)不斷升級(jí)，同時(shí)與原來(lái)相比消費(fèi)也更加趨于理性成熟。3．問(wèn)題與應(yīng)用（能力要求）判斷市場(chǎng)上奢侈品的類型，以及如何體現(xiàn)奢侈品的相關(guān)特征。第二節(jié)奢侈品營(yíng)銷1.主要內(nèi)容本節(jié)主要內(nèi)容包括奢侈品營(yíng)銷的定義及意義，奢侈品營(yíng)銷領(lǐng)域集中了領(lǐng)先、豐富的營(yíng)銷方法，值得借鑒學(xué)習(xí)以及應(yīng)用。2.基本概念和知識(shí)點(diǎn)奢侈品營(yíng)銷的概念。奢侈品營(yíng)銷管理，是指奢侈品經(jīng)營(yíng)企業(yè)為了長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)相關(guān)利益者利益，對(duì)奢侈品營(yíng)銷組合要素及其相關(guān)流程、資源進(jìn)行管理的過(guò)程。學(xué)習(xí)奢侈品營(yíng)銷的意義。奢侈品營(yíng)銷集中了最領(lǐng)先、最豐富的營(yíng)銷方法?！巴苿?dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”。奢侈品營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是奢侈品牌的營(yíng)銷，學(xué)習(xí)奢侈品營(yíng)銷的理念、方法，以期用于實(shí)踐，促進(jìn)我國(guó)高質(zhì)量品牌的發(fā)展。問(wèn)題與應(yīng)用（能力要求）通過(guò)對(duì)奢侈品牌塑造的案例分析理解奢侈品營(yíng)銷的豐富與領(lǐng)先性。思考與實(shí)踐什么是奢侈品？如何界定課程中要分析的“奢侈品”？為什么要學(xué)習(xí)奢侈品營(yíng)銷？有何意義？說(shuō)明理由。教學(xué)方法與手段課堂講授、案例分析、小組討論第二章奢侈品的目標(biāo)顧客（一）目的與要求1．掌握奢侈品顧客細(xì)分、評(píng)估與選擇的方法2．熟悉中國(guó)奢侈品顧客的特征。（二）教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)奢侈品顧客細(xì)分、評(píng)估與選擇主要內(nèi)容本節(jié)主要內(nèi)容包括奢侈品顧客細(xì)分的步驟與階段；奢侈品細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估；選擇奢侈品目標(biāo)顧客。2.基本概念和知識(shí)點(diǎn)奢侈品細(xì)分階段：明確細(xì)分市場(chǎng)目的、確定細(xì)分市場(chǎng)變量、數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析、描繪細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的變量。地理變量包括國(guó)界、區(qū)域、地形、氣候等；人口變量包括年齡、性別、職業(yè)、教育、收入、家庭人數(shù)等；心理變量包括生活方式、性格、價(jià)值觀念等；行為變量包括追求利益、使用者定位、購(gòu)買頻率、使用頻率等。評(píng)估奢侈品顧客細(xì)分：市場(chǎng)吸引力評(píng)估包括銷售額規(guī)模、復(fù)合成長(zhǎng)率、利潤(rùn)前景、價(jià)格敏感顧客比例、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度等；公司適應(yīng)性評(píng)估包括產(chǎn)品能力、價(jià)格能力、渠道能力、零售能力以及溝通能力等。選擇奢侈品目標(biāo)顧客：確定目標(biāo)顧客、協(xié)調(diào)吸引力和適應(yīng)性的矛盾。問(wèn)題與應(yīng)用（能力要求）能夠結(jié)合實(shí)際掌握奢侈品顧客的細(xì)分、評(píng)估與選擇。第二節(jié)中國(guó)奢侈品顧客的特征1.主要內(nèi)容本節(jié)主要內(nèi)容包括中國(guó)奢侈品顧客與其他國(guó)家顧客的差異以及中國(guó)富裕消費(fèi)群體的細(xì)分。中國(guó)奢侈品顧客與其他國(guó)家顧客相比有自身的特性，識(shí)別和了解這些特性非常重要。2.基本概念和知識(shí)點(diǎn)中國(guó)奢侈品顧客的特征。中國(guó)的富裕消費(fèi)者比較年輕，80%在45歲以下，是奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的新手，對(duì)奢侈品品牌知之甚少，更重視奢侈品功能性價(jià)值；以及在消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為上的差別也尤為明顯。中國(guó)富裕消費(fèi)群體的細(xì)分。一種分類分為：時(shí)尚奢華型、苛求完美型、浮華炫耀型、都市文雅型、力爭(zhēng)上游型、腳踏實(shí)地型。3.問(wèn)題與應(yīng)用（能力要求3）掌握中國(guó)奢侈品消費(fèi)者與其它國(guó)際消費(fèi)者的主要區(qū)別，為奢侈品營(yíng)銷組合的設(shè)計(jì)奠定基礎(chǔ)。（三）思考與實(shí)踐如何進(jìn)行奢侈品市場(chǎng)的顧客細(xì)分、評(píng)估與選擇？結(jié)合實(shí)例分析中國(guó)奢侈品顧客的特點(diǎn)。（四）教學(xué)方法與手段課堂講授、案例分析、小組討論第三章奢侈品的市場(chǎng)定位（一）目的與要求1．了解和掌握奢侈品顧客的購(gòu)買行為。2．分析奢侈品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3．理解奢侈品的定位。（二）教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)奢侈品顧客購(gòu)買行為分析主要內(nèi)容本節(jié)主要內(nèi)容包括傳統(tǒng)奢侈品以及新奢侈品的顧客購(gòu)買行為。奢侈品可以分為傳統(tǒng)奢侈品與新奢侈品，不同類別的顧客購(gòu)買行為有差異。2.基本概念和知識(shí)點(diǎn)傳統(tǒng)奢侈品的顧客購(gòu)買行為。購(gòu)買動(dòng)機(jī)包括炫耀性、獨(dú)特性、從眾性、享樂(lè)性與完美主義等不同學(xué)者提出的動(dòng)機(jī)；中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)也包括炫耀、從眾、自我享樂(lè)、品質(zhì)精致。新奢侈品的顧客購(gòu)買行為。其購(gòu)買動(dòng)機(jī)包括關(guān)愛(ài)自己、人際交往、探索和個(gè)人風(fēng)格。3.問(wèn)題與應(yīng)用（能力要求）了解奢侈品的顧客購(gòu)買行為，能夠分析實(shí)際奢侈品品牌的顧客購(gòu)買行為。第二節(jié)奢侈品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1.主要內(nèi)容本節(jié)主要內(nèi)容包括確認(rèn)奢侈品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)以及發(fā)現(xiàn)定位點(diǎn)的選擇空間。2.基本概念和知識(shí)點(diǎn)確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及優(yōu)劣勢(shì)。確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要考慮行業(yè)、公司和品牌三個(gè)緯度。確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)，通常使用波特的五力模型分析，但用于定位的優(yōu)劣勢(shì)的確認(rèn)，需要具體化為顧客價(jià)值方面的表現(xiàn)，適合的工具為消費(fèi)者關(guān)聯(lián)模型，判斷在消費(fèi)者心目中的整體形象和具體形象。發(fā)現(xiàn)定位點(diǎn)的選擇空間。運(yùn)用定位感知圖，是把顧客對(duì)企業(yè)自身和競(jìng)爭(zhēng)者品牌的認(rèn)知情況通過(guò)平面圖的方式表現(xiàn)出來(lái)，可以一目了然的發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客組為關(guān)注的營(yíng)銷組合要素和自身品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3.問(wèn)題與應(yīng)用（能力要求）選定一個(gè)奢侈品品牌，確認(rèn)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)。第三節(jié)奢侈品的定位1.主要內(nèi)容本節(jié)主要內(nèi)容包括奢侈品定位點(diǎn)選擇的范圍、數(shù)量、選擇標(biāo)準(zhǔn)、選擇過(guò)程以及選擇模型。2.基本概念和知識(shí)點(diǎn)（1）定位點(diǎn)概念：是指企業(yè)選擇、確定并提供給目標(biāo)顧客的營(yíng)銷要素的某一特征，這一特征是目標(biāo)顧客較為關(guān)注、具有比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并具有可信性的屬性、利益或價(jià)值點(diǎn)。（2）關(guān)于定位點(diǎn)選擇的范圍問(wèn)題：包括航向范圍和縱向范圍。（3）關(guān)于定位點(diǎn)選擇數(shù)量的問(wèn)題。（4）關(guān)于定位點(diǎn)選擇標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題：包括獨(dú)特性、必要性和可信性。（5）關(guān)于定位點(diǎn)選擇過(guò)程的問(wèn)題：第一階段為利益定位，第二階段為價(jià)值定位，第三階段為屬性定位。（6）關(guān)于定位點(diǎn)選擇模型的建立。3.問(wèn)題與應(yīng)用（能力要求）明確奢侈品如何定位以及分析現(xiàn)實(shí)奢侈品的定位。（三）思考與實(shí)踐如何進(jìn)行奢侈品的定位？結(jié)合實(shí)例分析奢侈品品牌的定位。（四）教學(xué)方法與手段課堂講授、案例分析、小組討論第四章奢侈品的產(chǎn)品規(guī)劃（一）目的與要求了解和掌握奢侈產(chǎn)品規(guī)劃的內(nèi)容、特征及過(guò)程。（二）教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)奢侈產(chǎn)品規(guī)劃的內(nèi)容主要內(nèi)容本節(jié)主要內(nèi)容包括奢侈產(chǎn)品規(guī)劃的內(nèi)容。奢侈產(chǎn)品規(guī)劃的內(nèi)容，既要符合一般商品規(guī)劃的邏輯，又有著自己的一些特點(diǎn)，這些特點(diǎn)體現(xiàn)在內(nèi)部屬性和外部屬性的各個(gè)維度上。2.基本概念和知識(shí)點(diǎn)奢侈產(chǎn)品規(guī)劃內(nèi)容：對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，內(nèi)部屬性的材料應(yīng)該優(yōu)質(zhì)并稀缺，工藝應(yīng)該手工并精湛，形態(tài)應(yīng)該是藝術(shù)加美感；外部屬性應(yīng)該是品牌具有較長(zhǎng)歷史和較高聲譽(yù)，包裝應(yīng)是藝術(shù)加美感，服務(wù)應(yīng)該是舒適并尊貴。中國(guó)精神——工匠精神2016年3月5日在第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)第四次會(huì)議上國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)作政府工作報(bào)告時(shí)說(shuō)：“鼓勵(lì)企業(yè)開展個(gè)性化定制、柔性化生產(chǎn)，培育精益求精的工匠精神，增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌。”“工匠精神”出現(xiàn)在政府工作報(bào)告中，讓人耳目一新，古語(yǔ)云：“玉不琢，不成器”。工匠們喜歡不斷雕琢自己的產(chǎn)品，不斷改善自己的工藝，享受著產(chǎn)品在雙手中升華的過(guò)程。他們追求完美和極致，其利雖微，卻長(zhǎng)久造福于世。從歷史的角度看，自古以來(lái)，我國(guó)就不乏有“工匠精神”之人。古代的中國(guó)曾是世界上最大的原創(chuàng)之國(guó)、“匠品”出口國(guó)和匠人之國(guó)。如古代的絲綢、瓷器、茶葉、漆器、金銀器、壁紙等產(chǎn)品都是世界各國(guó)王公貴族和富裕階層的寵兒。中國(guó)書法、中國(guó)畫、雕塑、手工藝術(shù)品至今仍是世界各大博物館引以為傲的鎮(zhèn)館寶藏?！秹?mèng)溪筆談》、《天工開物》、魯班技藝，中國(guó)古代的能工巧匠無(wú)數(shù)，一直都在影響著世界！工匠精神可概括成五點(diǎn)。精益求精。注重細(xì)節(jié)，追求完美和極致，反復(fù)改進(jìn)產(chǎn)品，把99%提高到99.99%。一絲不茍。確保每個(gè)部件的質(zhì)量，不達(dá)要求絕不輕易交貨。專注，堅(jiān)持。不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)，不斷完善使用材料、設(shè)計(jì)，生產(chǎn)流程。專業(yè)，敬業(yè)。工匠精神的目標(biāo)是打造本行業(yè)最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，其他同行無(wú)法匹敵的卓越產(chǎn)品。淡泊名利。用心做一件事情，不圖名不為利，只是單純地想把一件事情做到極致。3.問(wèn)題與應(yīng)用（能力要求）明確奢侈產(chǎn)品規(guī)劃的參考內(nèi)容，并選擇某一奢侈產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比分析。第二節(jié)奢侈產(chǎn)品特征1.主要內(nèi)容本節(jié)主要內(nèi)容包括奢侈產(chǎn)品本身的特征。根據(jù)奢侈品規(guī)劃內(nèi)容中的內(nèi)部、外部和組合屬性等維度，對(duì)奢侈產(chǎn)品本身的特征進(jìn)行歸納和討論。2.基本概念和知識(shí)點(diǎn)奢侈產(chǎn)品特征：包括材料優(yōu)質(zhì)并稀缺、工藝手工并精湛、形態(tài)藝術(shù)并美感、品牌悠久并具有良好聲譽(yù)、包裝藝術(shù)化并給人以美感、服務(wù)尊貴并舒適、商品類別相對(duì)較多、花色品種相當(dāng)豐富。3.問(wèn)題與應(yīng)用（能力要求）明確奢侈產(chǎn)品的特征，分析多個(gè)奢侈品牌的產(chǎn)品具有的特征。第三節(jié)奢侈產(chǎn)品規(guī)劃的過(guò)程1.主要內(nèi)容本節(jié)主要內(nèi)容包括奢侈產(chǎn)品規(guī)劃的過(guò)程。定位要求產(chǎn)品對(duì)其做出相應(yīng)的利益貢獻(xiàn)，然后再根據(jù)產(chǎn)品利益確定抽象利益，由抽象利益規(guī)劃產(chǎn)品的內(nèi)在、外在和組合屬性。2.基本概念和知識(shí)點(diǎn)奢侈產(chǎn)品規(guī)劃的具體過(guò)程：包括重溫目標(biāo)顧客，奢侈品是先有好的產(chǎn)品后尋找鐘愛(ài)它們的目標(biāo)顧客；確定產(chǎn)品檔次；確定產(chǎn)品的類別；重溫市場(chǎng)的定位，主要包括一是重溫已經(jīng)確定的屬性、利益和價(jià)值定位，以確保設(shè)計(jì)的產(chǎn)品與定位相符，二是根據(jù)目標(biāo)顧客和市場(chǎng)定位確定產(chǎn)品的風(fēng)格。3.問(wèn)題與應(yīng)用（能力要求）明確如何進(jìn)行奢侈產(chǎn)品的規(guī)劃。（三）思考與實(shí)踐1．奢侈產(chǎn)品的特征包括哪些？2．如何進(jìn)行奢侈產(chǎn)品的規(guī)劃？（四）教學(xué)方法與手段課堂講授、案例分析、小組討論第五章奢侈品的價(jià)格規(guī)劃（一）目的與要求了解和掌握奢侈品價(jià)格規(guī)劃與調(diào)整。（二）教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)奢侈品的價(jià)格構(gòu)成主要內(nèi)容本節(jié)主要內(nèi)容包括奢侈品的價(jià)格構(gòu)成。奢侈品的價(jià)格頗受關(guān)注，掌握其價(jià)格構(gòu)成能夠有助于更好地理解奢侈品的定價(jià)。2.基本概念和知識(shí)點(diǎn)奢侈品的價(jià)格構(gòu)成。由成本決定產(chǎn)品的最低價(jià)格，即價(jià)格再低也不能低于成本；由需求決定產(chǎn)品的最高價(jià)格，即價(jià)格再高也不能高過(guò)需求的承受能力。不同地區(qū)的價(jià)格構(gòu)成。主要受到進(jìn)口關(guān)稅和費(fèi)用的影響。涉及奢侈品的三個(gè)價(jià)格帶，包括巴黎、紐約和東京；國(guó)際價(jià)格的構(gòu)成主要包括代理商、關(guān)稅和運(yùn)營(yíng)成本的差異等。3.問(wèn)題與應(yīng)用（能力要求）查找不同國(guó)家同種奢侈產(chǎn)品的價(jià)格，比較其差異并闡明理由。第二節(jié)奢侈品的價(jià)格規(guī)劃1.主要內(nèi)容本節(jié)主要內(nèi)容包括了解和掌握奢侈品的價(jià)格規(guī)劃。價(jià)格規(guī)劃取決于市場(chǎng)定位要起價(jià)格組合要素所提供的利益是什么。2.基本概念和知識(shí)點(diǎn)依定位進(jìn)行價(jià)格規(guī)劃的過(guò)程。第一，描述價(jià)格俄組合的惡要素，列出價(jià)格的屬性、利益和價(jià)值，同時(shí)列出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的屬性、利益和價(jià)值。第二，識(shí)別定位點(diǎn)和非定位點(diǎn)。第三，進(jìn)行定位點(diǎn)規(guī)劃。第四，進(jìn)行非定位點(diǎn)規(guī)劃。描述奢侈品價(jià)格的組合要素。奢侈品高價(jià)的原因包括高成本、稀缺性和訴求情感。重溫定位點(diǎn)及價(jià)格到位。從產(chǎn)品方面看，奢侈品具有獨(dú)特性強(qiáng)、替代性弱、難以比較、他人付費(fèi)、配件產(chǎn)品、品牌聲譽(yù)高等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)帶來(lái)的結(jié)果是價(jià)格彈性小，自然適合高價(jià)策略。從目標(biāo)顧客方面看，奢侈品的目標(biāo)顧客為高收入階層、不知?jiǎng)?chuàng)業(yè)艱難的富二代，他們具有較高的價(jià)格容忍度，因此也適合高價(jià)策略。3.問(wèn)題與應(yīng)用（能力要求）以某奢侈品牌產(chǎn)品為例，分析其價(jià)格規(guī)劃過(guò)程。第三節(jié)奢侈品的價(jià)格調(diào)整1.主要內(nèi)容本節(jié)主要內(nèi)容包括價(jià)格戰(zhàn)的非價(jià)格應(yīng)對(duì)、奢侈品降價(jià)的策略選擇以及退出該領(lǐng)域。2.基本概念和知識(shí)點(diǎn)價(jià)格戰(zhàn)的非價(jià)格應(yīng)對(duì)。包括提高產(chǎn)品的附加價(jià)值；提高渠道的附加價(jià)值；提高溝通的附加價(jià)值。奢侈品降價(jià)的策略選擇。第一，直接降價(jià)，是指直接把價(jià)格降低，其中包括有限商品的降價(jià)以及有限幅度的降價(jià)；第二，間接降價(jià)，它是指各種銷售促進(jìn)的手段，包括優(yōu)惠券、贈(zèng)品、有獎(jiǎng)銷售、現(xiàn)金返還等。3.問(wèn)題與應(yīng)用（能力要求）掌握奢侈品品牌企業(yè)的價(jià)格構(gòu)成及價(jià)格變動(dòng)應(yīng)對(duì)調(diào)整。（三）思考與實(shí)踐如何進(jìn)行奢侈品價(jià)格的規(guī)劃與調(diào)整？奢侈品降價(jià)有哪些策略選擇？（四）教學(xué)方法與手段課堂講授、案例分析、小組討論第六章奢侈品的渠道規(guī)劃（一）目的與要求了解和掌握奢侈品的渠道規(guī)劃與設(shè)計(jì)。（二）教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)奢侈品渠道選擇的范圍主要內(nèi)容本節(jié)主要內(nèi)容包括顧客選擇渠道終端的影響因素以及購(gòu)買奢侈品的零售類型。2.基本概念和知識(shí)點(diǎn)顧客選擇渠道終端的影響因素。包括購(gòu)買批量、等候時(shí)間、出行距離、選擇范圍以及售后服務(wù)等。購(gòu)買奢侈品的零售類型。美國(guó)消費(fèi)者：百貨商店、專業(yè)商店、專賣商店和網(wǎng)上商店等；中國(guó)消費(fèi)者：百貨商店、專業(yè)商店、專賣商店、零售專柜、免稅商店、網(wǎng)上商店、二手店。3.問(wèn)題與應(yīng)用（能力要求）分析廣州奢侈品市場(chǎng)的主要購(gòu)買渠道有哪些？第二節(jié)奢侈品的渠道規(guī)劃1.主要內(nèi)容本節(jié)主要內(nèi)容包括奢侈品渠道規(guī)劃的過(guò)程、內(nèi)容以及奢侈品渠道的長(zhǎng)度與寬度設(shè)計(jì)。2.基本概念和知識(shí)點(diǎn)（1）奢侈品渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì)。包括零層渠道、一層渠道、二層渠道、三層渠道，在奢侈品的分銷中，并存著這四種渠道長(zhǎng)度。（2）奢侈品渠道的寬度設(shè)計(jì)。奢侈品一般在零售終端采取相對(duì)比較窄的渠道，同時(shí)在代理環(huán)節(jié)的寬度比零售終端更窄。涉及到零售空間的多種選擇以及店型與零售空間的匹配。3.問(wèn)題與應(yīng)用（能力要求）了解與掌握某奢侈品品牌的渠道長(zhǎng)度與寬度設(shè)計(jì)，分析其原因與理由。第三節(jié)奢侈品渠道的系統(tǒng)設(shè)計(jì)1.主要內(nèi)容本節(jié)主要內(nèi)容包括奢侈品渠道系統(tǒng)的四種類型，即管理式系統(tǒng)、所有權(quán)式系統(tǒng)、混合式系統(tǒng)以及特許式系統(tǒng)。2.基本概念和知識(shí)點(diǎn)管理式系統(tǒng)：即自由銷售公司-中國(guó)代理商-顧客。在此模式中，奢侈品公司與代理商之間沒(méi)有所有權(quán)關(guān)系，也沒(méi)有特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系，僅僅是銷售代理關(guān)系。所有權(quán)式系統(tǒng)：即自有銷售公司-自有銷售公司和零售店鋪-顧客。這是奢侈品公司最為成熟的分銷系統(tǒng)，表現(xiàn)為自己建立本國(guó)和外國(guó)銷售公司，以及相應(yīng)的零售店面，通過(guò)自己的零售店鋪銷售自己的產(chǎn)品?；旌鲜较到y(tǒng)：即自有銷售公司-中國(guó)合資銷售和零售公司-顧客。這種形式是由代理制向直營(yíng)制轉(zhuǎn)型過(guò)程中，出現(xiàn)的一種妥協(xié)形式或過(guò)渡形式，是指奢侈品銷售公司與代理商合資成立中國(guó)的銷售公司，由合資公司開拓零售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。特許式系統(tǒng)：自有銷售公司-中國(guó)特許加盟商-顧客。這種系統(tǒng)是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)（包括服務(wù)商標(biāo)）、商號(hào)、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式等以合同的形式授予加盟者使用，加盟者按合同規(guī)定，在特許者同意的企業(yè)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許者支付一定的費(fèi)用。3.問(wèn)題與應(yīng)用（能力要求）掌握奢侈品渠道系統(tǒng)的四種類型，并能結(jié)合實(shí)例進(jìn)行分析，比較各種類型的適用條件及優(yōu)劣對(duì)比。第四節(jié)奢侈品的網(wǎng)上商店規(guī)劃1.主要內(nèi)容本節(jié)主要內(nèi)容包括奢侈品網(wǎng)店規(guī)劃的原則、運(yùn)營(yíng)流程。由于奢侈品的特殊性，其網(wǎng)上銷售大多十分謹(jǐn)慎，但同時(shí)隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的快速發(fā)展，奢侈品公司也在進(jìn)行各種網(wǎng)上嘗試。2.基本概念和知識(shí)點(diǎn)奢侈品網(wǎng)店規(guī)劃的原則。第一，像規(guī)劃實(shí)體店鋪那樣規(guī)劃網(wǎng)店；第二，保持網(wǎng)店和實(shí)體店鋪的差異性。奢侈品網(wǎng)店規(guī)劃的運(yùn)營(yíng)流程，包括定位規(guī)劃、店址選擇、建設(shè)店鋪、店鋪裝修、商品采購(gòu)、確定價(jià)格、陳列商品、宣傳推廣、銷售服務(wù)、售后服務(wù)。我國(guó)數(shù)字化進(jìn)程發(fā)展十分迅速，奢侈品從謹(jǐn)慎到積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，運(yùn)用各種創(chuàng)新型的方式與途徑不斷加強(qiáng)奢侈品數(shù)字化的發(fā)展。如蒂芙尼、卡地亞在我國(guó)的數(shù)字化發(fā)展，相關(guān)案例《LV收購(gòu)蒂芙尼，是為了對(duì)付卡地亞？》3.問(wèn)題與應(yīng)用（能力要求）掌握奢侈品網(wǎng)上商店規(guī)劃的流程，并更好的能用于指導(dǎo)實(shí)踐。（三）思考與實(shí)踐如何進(jìn)行奢侈品的渠道規(guī)劃與設(shè)計(jì)？網(wǎng)絡(luò)渠道趨勢(shì)與狀況？奢侈品渠道系統(tǒng)有哪些類型？（四）教學(xué)方法與手段課堂講授、案例分析、小組討論第七章奢侈品的零售管理（一）目的與要求了解和掌握奢侈品的店鋪設(shè)計(jì)與商品采購(gòu)以及掌握奢侈品店鋪的人員服務(wù)要求與定位的關(guān)聯(lián)。（二）教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)奢侈品的店鋪設(shè)計(jì)主要內(nèi)容本節(jié)主要內(nèi)容包括店鋪的外觀、內(nèi)貌、布局與陳列。奢侈品品牌非常重視店鋪的設(shè)計(jì)，對(duì)其形象塑造也非常重要。2.基本概念和知識(shí)點(diǎn)（1）奢侈品的店鋪設(shè)計(jì)：包括店鋪的外觀、內(nèi)貌、布局與陳列的設(shè)計(jì)。（2）店鋪的外觀包括外形、規(guī)模、店面、櫥窗和入口。（3）店鋪內(nèi)貌就是一種氣氛，即消費(fèi)者在店內(nèi)的體驗(yàn)總合，包括消費(fèi)者所處的環(huán)境、心情、對(duì)店鋪的印象、個(gè)人背景、性格和感覺(jué)等。（4）店鋪布局，包括劃分店鋪空間、確定樓層布局、設(shè)計(jì)顧客流向和調(diào)整商品空間。（5）店鋪的陳列。從實(shí)踐來(lái)看，主題性陳列和藝術(shù)化陳列是奢侈品陳列比較重要的內(nèi)容。3.問(wèn)題與應(yīng)用（能力要求）走訪奢侈品門店，分析其店鋪設(shè)計(jì)。第二節(jié)奢侈品店鋪的商品采購(gòu)1.主要內(nèi)容本節(jié)主要內(nèi)容包括奢侈品采購(gòu)的組織、買手以及采購(gòu)過(guò)程。無(wú)論是奢侈品公司自己開設(shè)的專賣店，還是專業(yè)化的奢侈品零售商，都面臨著如何采購(gòu)合適商品的問(wèn)題。2.基本概念和知識(shí)點(diǎn)奢侈品采購(gòu)的組織。對(duì)于經(jīng)營(yíng)奢侈品的百貨來(lái)說(shuō)，常常會(huì)設(shè)立相應(yīng)的采購(gòu)組織，這個(gè)組織或是按商品類別進(jìn)行分類，或是按著地區(qū)進(jìn)行分類。奢侈品采購(gòu)的買手。買手實(shí)際上就是采購(gòu)員。奢侈品或是商品買手的職責(zé)包括分析相關(guān)時(shí)尚發(fā)展動(dòng)態(tài)與趨勢(shì)、與產(chǎn)品供應(yīng)商保持聯(lián)絡(luò)、為同事和管理層選擇產(chǎn)品、預(yù)測(cè)產(chǎn)品的利潤(rùn)空間、監(jiān)控時(shí)裝發(fā)布會(huì)并加以分析、觀察與分析同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)公司的發(fā)展動(dòng)態(tài)。奢侈品采購(gòu)的過(guò)程，主要涉及采購(gòu)時(shí)間、供應(yīng)商以及采購(gòu)決策者。3．問(wèn)題與應(yīng)用（能力要求）了解和掌握買手制，結(jié)合具體奢侈品店鋪進(jìn)行分析。第三節(jié)奢侈品店鋪的人員服務(wù)1.主要內(nèi)容本節(jié)主要內(nèi)容包括規(guī)劃服務(wù)的內(nèi)容、規(guī)劃服務(wù)的水平以及選聘導(dǎo)購(gòu)員。消費(fèi)的儀式，如服務(wù)程式，作為一種符號(hào)，也是消費(fèi)的一個(gè)內(nèi)容。2.基本概念和知識(shí)點(diǎn)（1）依定位規(guī)劃服務(wù)的內(nèi)容，包括服務(wù)組合要素視角、顧客滿意度視角和服務(wù)過(guò)程視角。（2）依定位規(guī)劃服務(wù)的水平，涉及尊貴服務(wù)、服務(wù)體驗(yàn)以及關(guān)注細(xì)節(jié)等。3.問(wèn)題與應(yīng)用（能力要求）能夠了解提升奢侈品店鋪的人員服務(wù)質(zhì)量的方法。（三）思考與實(shí)踐如何進(jìn)行奢侈品店鋪的設(shè)計(jì)？奢侈品店鋪如何進(jìn)行采購(gòu)？從哪些方面能夠提升奢侈品店鋪的人員服務(wù)質(zhì)量？（四）教學(xué)方法與手段課堂講授、案例分析、小組討論第八章奢侈品的溝通規(guī)劃（一）目的與要求了解和掌握奢侈品的廣告、公關(guān)等溝通、宣傳推廣的特點(diǎn)與方法，能夠進(jìn)行奢侈品廣告及公關(guān)的規(guī)劃。（二）教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)奢侈品廣告策略的規(guī)劃主要內(nèi)容本節(jié)主要內(nèi)容包括確定廣告的目標(biāo)受眾、制定廣告的溝通目標(biāo)、策劃廣告的具體內(nèi)容、篩選廣告的表現(xiàn)形式、選擇廣告的媒介以及編制廣告預(yù)算。2.基本概念和知識(shí)點(diǎn)確定廣告的目標(biāo)受眾：奢侈品廣告的目標(biāo)受眾，理應(yīng)是目標(biāo)顧客的全部或一部分，都是一個(gè)小眾群體，這與時(shí)尚品的大眾群體有著明顯的差別。制定廣告的溝通目標(biāo)：奢侈品廣告的目標(biāo)大多不是為了增加愛(ài)短期業(yè)績(jī)，而是為了通過(guò)改善形象使長(zhǎng)期業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)。策劃廣告的具體內(nèi)容：包括風(fēng)格體現(xiàn)定位以及藝術(shù)體現(xiàn)定位。篩選廣告的表現(xiàn)形式：包括選擇奢侈品品牌故事、畫面是奢侈品故事的載體、畫面中的文字、畫面中的代言人。選擇廣告的媒介：涉及選擇廣告媒介的方法、奢侈品廣告媒介的特征。編制廣告預(yù)算：奢侈品廣告的規(guī)劃，要有相應(yīng)的預(yù)算。3.問(wèn)題與應(yīng)用（能力要求）觀看奢侈品品牌廣告，分析其是如何規(guī)劃的。第二節(jié)奢侈品公關(guān)策略的規(guī)劃1.主要內(nèi)容本節(jié)主要