中美早期香煙廣告淺談

第第頁中美早期香煙廣告淺談【摘要】香煙有害健康，但它卻以獨(dú)特的魅力讓不少人欲罷不能！在還未出臺有關(guān)政策之前，香煙作為廣受大家喜愛的消費(fèi)品，競爭十分激烈！各種新穎的、吸引人的香煙廣告推動(dòng)著大眾消費(fèi)。我們能從早期的香煙廣告中看出什么？美國和中國的廣告策略有何不同？香煙廣告又將面臨怎樣的際遇？

【關(guān)鍵詞】早期；香煙；廣告

眾所周知，香煙是有害健康的，但它卻以自己獨(dú)特的魅力讓不少人欲罷不能！在還未出臺“抽煙有害健康”等有關(guān)政策之前，香煙作為廣受大家喜愛的消費(fèi)品，競爭十分激烈！各種新穎的、吸引人的香煙廣告推動(dòng)著大眾消費(fèi)。歷史變遷，專家花費(fèi)了幾個(gè)世紀(jì)的時(shí)間才讓所有人都認(rèn)識到吸煙是一件危害健康的事情。但是毋庸置疑，吸煙比其它所有的活動(dòng)都更能證明成功的廣告的效力有多大，也能夠證明廣告中的創(chuàng)意是如何克服煙草生產(chǎn)商在逆境中的種種困難。

在19世紀(jì)20年代左右，美國公眾開始抨擊煙草壞處，他們舉出那些因?yàn)槌闊煻人缘娜藶槔?，煙草產(chǎn)業(yè)意識到這對這個(gè)高利潤、高收入的行業(yè)而言是個(gè)威脅。因此在接下來的20―30年中，他們通過各種新穎、有吸引力的廣告來告訴公眾，煙草對人并無危害，而且很健康，不會傷害人體。19世紀(jì)，煙草被廣泛地用在醫(yī)療用途上，社會上出現(xiàn)了所謂的藥用香煙，可以看到廣告上有得哮喘的女人吸煙，也可能是咳嗽或支氣管炎。各類形態(tài)各異的人都出現(xiàn)在香煙廣告里，有彪悍大漢，吞云吐霧的女孩，甚至有得了黏膜炎的嬰兒，他媽媽正在往他臉上吹煙霧。廣告的大吹大擂讓無知消費(fèi)者盲目跟風(fēng)，在得知吸煙不僅不會傷害身體，反而能治病時(shí)，大家便更愿購買香煙了。

而憑借社會地位極高的醫(yī)生來推廣香煙，也極有說服力。醫(yī)生進(jìn)入香煙廣告是在19世紀(jì)末，用醫(yī)生的宣傳說明吸煙有助于身體健康，能夠放松心情。大吹大擂的香煙廣告是在20世紀(jì)晚期興起，廣告上有兩萬多位醫(yī)生聲稱Luckies抽起來比其他牌子柔和。這些廣告宣稱有能夠強(qiáng)身健體的香煙，醫(yī)生給患者建議說抽煙完全沒關(guān)系。另外，它早期還有一句著名的廣告詞：“與其吃顆糖，不如抽根LUCKY煙?！边@種胡說八道的假話，大吹大擂的詐騙行為，用醫(yī)生宣傳說明吸煙好處，具有用有強(qiáng)烈的煽動(dòng)力。例如：Spud香煙1935年的廣告，銷售對象為那些煙癮很大的人，有一段時(shí)間該品牌宣稱每天抽三包香煙都不會危害健康，而且時(shí)刻都能使你充滿“嘴巴快感”。廣告中的人總是抽出一根香煙，拿在手上，臉上露出一種輕松滿足的表現(xiàn)。這對煙癮很大的人是極有吸引力的。

美國早期的廣告是如此，那么中國呢？

二十年代后半葉，電視廣告還未興起，煙畫廣告是香煙宣傳的重要手段。當(dāng)時(shí)外資的英美煙草公司與民資的上海華成煙草公司為了爭奪市場，各自樹立自己產(chǎn)品的“摩登”美女形象，以爭取各自的消費(fèi)群體。由此演出了一場曠日持久的“摩登”大戰(zhàn)。這些煙畫上的女性有清末的花國領(lǐng)袖、民國初年的名媛閨秀，也有上世紀(jì)二三十年代的大明星。當(dāng)時(shí)著名的煙畫明星要數(shù)潘雪艷和呂美玉了，男女老少不知、黎元洪的有之，而不知潘、呂的人卻少之又少。

上海華成煙草公司二十年代推出的名牌產(chǎn)品――“美麗”牌香煙中間所畫的人物是當(dāng)紅名伶呂美玉?！懊利悺迸葡銦熒鲜械某晒Γ瑹煯?、煙標(biāo)、廣告、招貼的四處散發(fā)，各大報(bào)紙的終日報(bào)導(dǎo)，不僅成就了“美麗”牌香煙的名牌地位，也成就了名女呂美玉在社會上的身份和地位。她平時(shí)的裝束、發(fā)型、穿戴、儀態(tài)，也都成了人們頂禮膜拜的摩登范本。當(dāng)時(shí)，華成每生產(chǎn)一箱“美麗”牌香煙，便支付肖像使用費(fèi)大洋五角的高額使用費(fèi)。根據(jù)上海檔案館收藏的華成煙草公司舊《檔案》記載，“美麗”牌香煙在1926、1927、1928年間的銷售量，分別為3，258箱、14，621箱、22，744箱。依照此約，僅這三年，華成煙草公司就得支付呂美玉大洋兩萬多元。彼時(shí)，上好的洋面粉每袋才一元五角，可想而知煙草業(yè)的巨額利潤是難以想象的。

在當(dāng)代，不少香煙廣告語也深入人心。如湖南的白沙系列“鶴舞白沙，我心飛翔！”貴州的“黃果樹”香煙“縱橫山水，暢意人生”等等。相比美國煙草公司諸如“享受同等高級，價(jià)錢卻便宜的多的國際名煙，從今天起轉(zhuǎn)吸希爾頓”等廣告詞，中國香煙的廣告詞追求簡練順口，并賦予它深刻含義，讓人聽幾遍就能深深記住。當(dāng)今煙草業(yè)，我國一直保持著八個(gè)世界第一，種植烤煙面積、烤煙產(chǎn)量、烤煙增長速度、卷煙產(chǎn)銷量、卷煙增長速度、吸煙人數(shù)、吸煙人數(shù)增加量、煙稅增長速度，全球共有12億的煙民，而我國煙民人數(shù)目前已達(dá)到3.2億，占世界吸煙人口的四分之一。

現(xiàn)如今為加強(qiáng)對煙草廣告的監(jiān)督管理，維護(hù)人民身體健康，政府規(guī)定了《煙草廣告管理暫行辦法》。本辦法所稱煙草廣告，是指煙草制品生產(chǎn)者或者經(jīng)銷者發(fā)布的，含有煙草企業(yè)名稱、標(biāo)識，煙草制品名稱、商標(biāo)、包裝、裝潢等內(nèi)容的廣告。禁止利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊發(fā)布煙草廣告。禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設(shè)置煙草廣告。禁止利用廣播、電視、電影節(jié)目以及報(bào)紙、期刊的文章，變相發(fā)布煙草廣告。因此，我國市場經(jīng)濟(jì)有政府這雙無形的手在背后調(diào)節(jié)，當(dāng)下電視廣告、平面廣告等已經(jīng)少見或不見。但有趣的是，在許多地方，煙草業(yè)是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，地方政府是大力扶持的。

當(dāng)下的中國，香煙廣告的生命力可能不再旺盛，但是不代表香煙沒有生命力