“青島啤酒”社會考察報告

“青島啤酒”社會考察報告法政學(xué)院吳惠祥2009年7月11日至7月17日，我們法政學(xué)院兩課教師一行13人在張冬梅書記和陳秀麗副院長的帶領(lǐng)下，對海爾集團和青島啤酒股份有限公司進行了考察。通過考察，我對“海爾”和“青島啤酒”創(chuàng)立、發(fā)展和壯大有了進一步的認識，特別是對企業(yè)文化提升品牌的戰(zhàn)略意義方面認識深刻。整個考察過程中我被分在“青島啤酒”考察小組。因此，我的考察側(cè)重于對“青島啤酒”企業(yè)文化的考察。現(xiàn)將考察情況匯報如下：青島啤酒股份有限公司的基本概況青島啤酒股份有限公司總部設(shè)在青島市登洲路56號，是國家特大型企業(yè)，其前身是國營青島啤酒廠，始建于1903年，是我國歷史最悠久的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。其生產(chǎn)的“青島啤酒”久負盛名，歷經(jīng)百年而不衰，并多次榮獲國際金獎，1991年被評為中國十大馳名商標之一，是聞名世界的中國品牌之一。許多國際友人正是通過青島啤酒才了解青島的，青島啤酒作為青島市對外開放的窗口，發(fā)揮了積極作用。1993年，青島啤酒股份有限公司成立并進入國際資本市場，公司股票分別在香港和上海上市，成為國內(nèi)首家在兩地同時上市的股份有限公司。目前，青島啤酒公司全資擁有青島啤酒一廠、二廠、四廠、揚州啤酒廠、日照啤酒廠和青島麥芽廠并控有青島啤酒西安有限公司55%的股份及深圳青島啤酒朝日有限公司35%的股份。目前公司銷售收入、實現(xiàn)利稅、出口創(chuàng)匯等指標位居中國啤酒行業(yè)之首。青島啤酒集團的發(fā)展目標就是要充分發(fā)揮品牌及技術(shù)優(yōu)勢，以民族資本為主，以弘揚民族工業(yè)為旗幟，國內(nèi)收購兼并廠和新建廠并舉，盡快擴大規(guī)模經(jīng)濟，并大力推進多元化經(jīng)營，不斷培植新的經(jīng)濟增長點，盡快把青啤集團建成具有超強實力的、跨地區(qū)、跨行業(yè)、綜合性的大型企業(yè)集團。除此以外，在國內(nèi)18個省、市、自治區(qū)擁有55家啤酒生產(chǎn)廠和麥芽生產(chǎn)廠，構(gòu)筑了遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，基本完成了全國性的戰(zhàn)略布局。青島啤酒幾乎囊括了1949年新中國建立以來所舉辦的啤酒質(zhì)量評比的所有金獎，并在世界各地舉辦的國際評比大賽中多次榮獲金獎。1906年，建廠僅三年的青島啤酒在慕尼黑啤酒博覽會上榮獲金獎；20世紀80年代三次在美國國際啤酒大賽上榮登榜首；1991年、1993年、1997年分別在比利時、新加坡和西班牙國際評比中榮獲金獎；2006年，青島啤酒榮登《福布斯》“2006年全球信譽企業(yè)200強”，位列68位；2007年榮獲亞洲品牌盛典年度大獎；在2005年（首屆）和2008年（第二屆）連續(xù)兩屆入選英國《金融時報》發(fā)布的“中國十大世界級品牌”。其中2008年在單項排名中，青島啤酒還囊括了品牌價值、優(yōu)質(zhì)品牌、產(chǎn)品與服務(wù)、品牌價值海外榜四項榜單之冠。面對新的百年，青啤公司將不斷創(chuàng)新，打造學(xué)習(xí)型企業(yè)，提高核心競爭力，創(chuàng)建國際化大公司，做國際市場的價值專家、中國啤酒市場的領(lǐng)導(dǎo)者和超級明星，譜寫新百年的輝煌篇章！“青島啤酒”企業(yè)文化狀況和大多數(shù)中國企業(yè)相比，青啤企業(yè)文化最不可模仿和不可復(fù)制的地方就在于，它有著真正的“歷史”?！皻v史”是需要有時間的沉淀、滄海桑田的磨濯和陳陳相因的傳承的。要研究青啤的企業(yè)文化，首先要對青啤企業(yè)文化的發(fā)展階段進行科學(xué)的劃分，正如研究歷史首先必須進行斷代一樣。２００４年８月，青啤董事長李桂榮在一篇題為《對青島啤酒企業(yè)文化的再思考》的文章中寫到：“在一百多年的發(fā)展歷程中，青啤企業(yè)文化經(jīng)歷了自發(fā)、自覺和提升三個階段，逐漸形成了表層形象文化、中層制度文化以及深層價值理念為核心的完整的企業(yè)文化化系?！边@是對青啤企業(yè)文化的發(fā)展歷程第一次進行分期和界定。在青啤的大兼并中，文化整合發(fā)揮了不可忽視的作用。青啤公司實施“大名牌發(fā)展戰(zhàn)略”，通過“高起點發(fā)展，低成本擴張”，實現(xiàn)了跳躍式、超常規(guī)發(fā)展，在國內(nèi)１８個省、市、自治區(qū)建立了啤酒生產(chǎn)基地，構(gòu)筑了遍布全國和全球的營銷網(wǎng)絡(luò)，年啤酒生產(chǎn)能力、品牌價值、產(chǎn)銷量、利稅總額、市場占有率、出口等多項指標均居國內(nèi)同行業(yè)首位。青啤擴張的成功得益于許多方面，其中文化整合起到了關(guān)鍵作用。文化整合統(tǒng)一了被并購子公司的經(jīng)營觀念和價值理念，為企業(yè)改革、發(fā)展打下了良好基礎(chǔ)，使前后４０多家進入青啤的子公司都成為新的生力軍，形成推動青啤發(fā)展的巨大合力。資本的擴張說到底也是文化的擴張，先進的理念、成功的品牌、優(yōu)秀的管理等“輕資產(chǎn)”的輸入是擴張成功的關(guān)鍵。上世紀９０年代，青啤面臨的危機主要是規(guī)模危機。公司制定了推進規(guī)模擴張、實現(xiàn)市場化運作的重大戰(zhàn)略，４０多家企業(yè)陸續(xù)加入青啤大家庭。不同的企業(yè)文化短兵相接，必然要碰撞沖突，給企業(yè)的經(jīng)營管理和發(fā)展帶來了巨大困難。青啤文化是青啤的靈魂，是青啤的核心競爭力之一。青啤在“銳意進取，奉獻社會”核心理念的指導(dǎo)下，設(shè)計并導(dǎo)入了ＣＩ戰(zhàn)略，形成了“科學(xué)嚴格的管理與和諧的人際關(guān)系相統(tǒng)一”的青啤管理模式和“熱愛青島啤酒，獻身青島啤酒”的團隊精神，建立了比較完整的企業(yè)文化體系。通過反思青啤自身發(fā)展壯大的經(jīng)驗，公司領(lǐng)導(dǎo)層深深地感到：企業(yè)并購之后的整合是一場革命，其中最難的是觀念的轉(zhuǎn)變，而要轉(zhuǎn)變?nèi)说挠^念，關(guān)鍵又在于灌輸、整合、創(chuàng)新青啤文化。通過具體的整合實踐，青啤人認識到了“文化整合不應(yīng)僅僅是青啤文化的單向輸出，而應(yīng)是母、子公司優(yōu)秀文化的兼收并蓄，共同創(chuàng)新”。文化整合的實質(zhì)是對雙方企業(yè)文化的評判、選擇、提升和優(yōu)化的過程。對被并購企業(yè)優(yōu)質(zhì)文化的挖掘、吸收，既是對子公司的充分尊重，也是文化創(chuàng)新的源泉之一。如“新鮮度管理”是青啤對啤酒行業(yè)營銷理念的一個重要貢獻，華南事業(yè)部將其推而廣之，不僅體現(xiàn)在營銷環(huán)節(jié)，更體現(xiàn)在經(jīng)營管理的各方面、各個環(huán)節(jié)都要講究“新鮮度”，突出一個“快”字，圍繞市場建立快速反應(yīng)機制。通過企業(yè)文化整合，母公司與子公司互相汲取文化營養(yǎng)，雙方不斷調(diào)整，共同成長。青啤文化包括精神、制度、物質(zhì)三個層面。精神層面包括愿景、使命、核心價值觀、理念、宗旨、精神等，是文化的核心和靈魂，是企業(yè)的“心”。制度層由精神層轉(zhuǎn)化而來，目前有200多項制度，190余項流程，還包括公關(guān)活動、營銷活動等，將文化進行科學(xué)的、規(guī)范化的培育，表現(xiàn)出公司強大的不依賴任何人的制度執(zhí)行力，是企業(yè)的“手”。物質(zhì)層包括公司的視覺識別系統(tǒng)、物質(zhì)環(huán)境、產(chǎn)品造型包裝設(shè)計、企業(yè)文化傳播網(wǎng)絡(luò)等，是精神層的載體，也是文化最為外在直觀的系統(tǒng)，是企業(yè)的“臉”。從精神層到物質(zhì)層，由抽象到具體，由神到形，執(zhí)行中也有意會、言傳、行貫的偏重。愿景位于文化框架的最上方，青啤文化是愿景領(lǐng)航的文化，基于市場提出，具有引導(dǎo)功能；使命緊隨其后，闡明了我們公司存在的理由和價值，基于消費者提出。這兩項是順勢而為：因為不管我們是否做好了充分的準備，啤酒市場已經(jīng)是一個國際化的市場，成為國際化的大公司是市場的客觀要求；同時，啤酒的好場，公司股票分別在香港和上海上市，成為國內(nèi)首家在兩地同時上市的股份有限公司，募集的雄厚資金為今后的飛速發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。1996年以后，青啤開始在全國各地大規(guī)模并購啤酒企業(yè)，取得了長足進步。日益完善的市場環(huán)境和經(jīng)濟制度，對青啤來說如魚得水。制度因素可以說是青啤百年基業(yè)長青必要的外在條件，但又不是惟一的、最重要的；因為絕大多數(shù)中國企業(yè)都面臨大同小異的制度環(huán)境，但跨越百年而暢銷不衰的品牌卻十分罕見。所以，青啤獲得成功的決定性因素，還得從企業(yè)內(nèi)部來找。夯實品牌的根基翻看青啤的榮譽獎記錄，人人會贊嘆不已。從1906年德國慕尼黑博覽會上獲得金獎起，各種獎項不斷，主要有1963年首次全國啤酒質(zhì)量評比會上獲得的國家名酒、金獎、1980-1990年所有國家級全國啤酒質(zhì)量評比中獲金獎、1981、1985、1987年美國舉行的國際啤酒評比會上三次榮登榜首，并成為美國市場上銷量最高的亞洲啤酒、1991年首屆中國十大馳名商標、2001年中國最受尊敬的企業(yè)……青啤獲得成功的決定性因素：夯實品牌的根基。1、從“好人做好酒”到“追求卓越”縱觀百年歷史，青啤建廠3年后就在德國慕尼黑博覽會上奪得金獎，顯示出不俗的實力；之后，在國內(nèi)外大大小小各項評比中得獎無數(shù)，飲譽全球。并且，經(jīng)過歲月的磨礪，很多東西都在發(fā)生變化，如經(jīng)濟環(huán)境、經(jīng)營者等等；但青啤的高質(zhì)量，無論在什么階段都未改變。而這些，正是來自于一代又一代青啤人的質(zhì)量意識與經(jīng)營理念。20世紀70年代，青啤當時的口號是“好人做好酒”，很多東西都是自發(fā)的，從人品去要求酒的品質(zhì)。到80年代，經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌時期，又提出了“熱愛青啤，獻身青啤”，當作一個事業(yè)來看待。而前面這兩種，其實都是一種封閉型的企業(yè)文化，只是要求對企業(yè)負責(zé)，而缺乏市場意識和社會責(zé)任。90年代后期，尤其是2000年以后，青啤又提出“追求卓越，奉獻社會”，發(fā)展為一種以滿足消費者需求為重，不僅追求經(jīng)濟效益，而且追求社會效益的企業(yè)文化。無論是“好人做好酒”，還是“追求卓越”，青啤在不同歷史時期始終把質(zhì)量放在首位，把質(zhì)量視為產(chǎn)品的生命。正是這種質(zhì)量意識，成為青啤百年品牌的第一支點。2、“毛刷事件”成為長鳴的警鐘那是1978年10月，在出口香港地區(qū)的啤酒中，發(fā)現(xiàn)其中的一瓶有洗瓶機的毛刷。響當當?shù)那鄭u啤酒竟發(fā)生了如此事情！此事驚動了中央高層領(lǐng)導(dǎo)。從中央到省、市領(lǐng)導(dǎo)急，青啤職工急?！懊⑹录钡陌l(fā)生，不是偶然的。青島啤酒廠是家歷史悠久的老企業(yè)，建國后，雖然國家不斷投入，但都是為了擴大生產(chǎn)規(guī)模的基本建設(shè)，而被人稱為“爺爺電機”、“奶奶糖化鍋”，是1903年建廠時德國人從歐洲搬來的1898年的產(chǎn)品，日本人30年代運來的“保田”商標機、洗瓶機等，都還在運轉(zhuǎn)，有時三班生產(chǎn)完不成兩班的任務(wù)。更重要的是，“文化大革命”對企業(yè)和生產(chǎn)的沖擊是災(zāi)難性的，把多年建立的規(guī)章制度都沖垮了，使得質(zhì)量下降、事故不斷。1974年6月，電焊工人在燒焊管子時引起火災(zāi)，燒毀1萬多條新麻袋，導(dǎo)致一鍋麥芽汁報廢；1976年6月，由于啤酒質(zhì)量下降，裝箱后發(fā)生爆炸現(xiàn)象，在深圳庫存的4萬多箱啤酒中，發(fā)生爆炸的竟有2萬多箱……1978年11月23日，中央檢查團、省輕工局、市經(jīng)委、市輕工局、市委駐廠工作組進駐青島啤酒廠，12月10日，工廠開始停產(chǎn)整頓。經(jīng)過4個月停產(chǎn)整頓，企業(yè)的生產(chǎn)和管理得到了明顯改觀。輕工業(yè)部和省市聯(lián)合驗收組經(jīng)過認真核查，認為青島啤酒廠的整頓已達到標準，批準自1979年4月10日起恢復(fù)正常生產(chǎn)。5月份出口計劃啤酒2383噸，實際完成2391噸，瓶裝51批次，優(yōu)級品率為98.98％，啤酒色澤趨向一致，口味基本相同，外觀質(zhì)量也有了明顯改進，出口香港市場反映良好。后來，國家輕工業(yè)部向全國通報予以表揚?！懊⑹录笔乔鄭u啤酒廠的恥辱！“青島啤酒”黨委決定，把恢復(fù)生產(chǎn)的4月10日作為“提高質(zhì)量紀念日”，每年都要舉行活動，使警鐘長鳴！“毛刷事件”之后，“質(zhì)量是企業(yè)的生命”的原則融匯于青島啤酒全廠干部職工。一百減一不等于九十九，而是等于零！質(zhì)量為本成為永恒的主題。“高、精、嚴、細”的原則扎根在每個員工的心田。企業(yè)文化鑄精神對青啤的好酒文化溯本求源，青啤首先會想到所在地的地域文化——齊魯文化。由于山東是孔子的故鄉(xiāng)，受儒家思想的影響最為深遠，重視義理，講求誠信，為人實在。山東人實在，反映在企業(yè)經(jīng)營上，那就是對產(chǎn)品質(zhì)量的高度負責(zé)，一絲不茍，決不摻假。四、幾點啟示1、中西結(jié)合的典范青啤最早是由德國人建立的，因此它采用了德國先進的啤酒釀造技術(shù)，且秉承了日耳曼民族為人處事的嚴謹、認真。在世界上，德國人素以其嚴謹、認真而著稱；不僅是釀酒技術(shù)，而且精密儀器加工等，一直以德國為上乘。將德國文化中的嚴謹、認真與青島本地傳統(tǒng)中實在、講求信用結(jié)合起來，就構(gòu)成了青啤“追求卓越”的精神。而正是這種精神，成為青啤百年品牌的推動力量。青啤堪稱中西文化結(jié)合的典范。誠然，質(zhì)量文化是青啤百年基業(yè)的重要基因，但這又只不過是所有長壽型企業(yè)的成功基點。環(huán)顧全球各大知名品牌，IBM、GE、福特、索尼、寶潔、波音……又有哪一個不是高質(zhì)量？質(zhì)量是所有長久品牌不容諱言的第一要義，而非青啤所特有。那一個啤酒品牌歷經(jīng)百年、愈久彌香的原因又是什么呢？2、激情使基業(yè)長青百年青啤最核心的是企業(yè)文化。這種文化同別的企業(yè)有相同之處，也有不同的地方。因為青啤是一家生產(chǎn)啤酒的企業(yè)，從建廠之初就生產(chǎn)啤酒，并一直用“青島”作為品牌，一百年來沒有發(fā)生什么變化，無論是在德國人管理時期，還是在國民黨統(tǒng)治時期，一直到解放后。從計劃經(jīng)濟時代到社會主義市場經(jīng)濟，一直使用這個品牌。歷經(jīng)不同的歷史時期，青啤存活了下來，并且不斷走向繁榮。其中的原因是這個產(chǎn)品具有很強的生命力，其他產(chǎn)品很難去替代它，反而是其他的一些產(chǎn)品被替代掉了。從歷史發(fā)展看，啤酒逐漸成為市場的主流，極大地沖擊著白酒、紅酒的傳統(tǒng)地位。在眾多的酒類產(chǎn)品中，同質(zhì)性很強，許多產(chǎn)品和品牌都不似從前那么火暴，但啤酒業(yè)卻越來越繁榮，這主要是因為啤酒自身所具有的文化。白酒的核心文化特征是深沉，讓人把很多潛能借助酒力發(fā)揮出來，像古代很多詩人都是在飲酒后才寫出千古佳句。最具代表性的是“李白斗酒詩百篇”，也博得“詩仙”的雅號。紅酒所代表的文化是浪漫，在一定的環(huán)境中飲用體現(xiàn)的是高雅，是一種情調(diào)。電影、電視里很多情人約會的情景，青啤總能看到盛滿紅酒的高腳杯在晃動。啤酒的文化特征則是激情，喝啤酒十分隨意，可以不分什么場合，把感情宣泄出來。與啤酒天然相伴的是體育文化，尤其是激烈的體育運動，兩者相融通的正是一種激情。那青啤百年所代表的文化又是什么呢？應(yīng)當說同樣是激情，激情使青啤基業(yè)長青。通常來講，一家企業(yè)的發(fā)展壯大依靠的是