綠色營銷的含義及其特點

綠色營銷的含義及其特點綠色營銷的含義及其特點

綠色營銷是在綠色消費的驅(qū)動下產(chǎn)生的。所謂綠色消費，是指消費者意識到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量及生活方式，要求企業(yè)生產(chǎn)、銷售對環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品，以減少危害環(huán)境的消費。所謂綠色營銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為其經(jīng)營哲學思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。綠色營銷是傳統(tǒng)營銷的延伸及發(fā)展，就營銷過程而言，二者并無差異，都包括市場營銷調(diào)研、目標市場選擇、制定企業(yè)戰(zhàn)略計劃及營銷計劃、制定市場營銷組合策略等。但如果拋開營銷一般，對二者進行深入剖析，將會發(fā)現(xiàn)二者研究的焦點、輸入的營銷信息、目標顧客的需求，以及四大市場營銷策略等方面，均顯現(xiàn)出不同的特征。１．研究焦點不同。傳統(tǒng)營銷的研究焦點是由企業(yè)、顧客與競爭者構(gòu)成的所謂的“魔術(shù)三角”。這類營銷主要通過協(xié)調(diào)三者間的關(guān)系來獲取利潤，所以，作為企業(yè)外在的自然環(huán)境，只有的主要需求；②技術(shù)表現(xiàn)——產(chǎn)品符合各種技術(shù)及質(zhì)量標準；③策略表現(xiàn)——產(chǎn)品在市場上具有競爭力，而且有利于企業(yè)實現(xiàn)贏利目標。綠色產(chǎn)品除上述三種表現(xiàn)外，其第四種表現(xiàn)更為重要，即綠色表現(xiàn)。從產(chǎn)品能否維持環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展及從企業(yè)應負的社會責任來評價，綠色產(chǎn)品必須體現(xiàn)以下四種綠色理念：①企業(yè)在選擇生產(chǎn)何種產(chǎn)品及應用何種技術(shù)時，必須考慮盡量減少對環(huán)境的不利影響；②既要考慮產(chǎn)品生產(chǎn)的安全性，又要考慮降低產(chǎn)品消費對環(huán)境的負面影響；③企業(yè)設計產(chǎn)品及包裝時，必須重視降低原材料消耗，并減少包裝對環(huán)境的不利影響；④產(chǎn)品及其形體的設計與售后服務都要注重節(jié)約及保護環(huán)境。３．綠色分銷同傳統(tǒng)分銷具有差異性。迄今，分銷渠道雖然尚不能成為綠色營銷的重點，但綠色分銷日益成為企業(yè)關(guān)注的問題。例如，提出及使用綠色通道，采用無鉛燃料，使用裝有控制污染裝置的交通工具和節(jié)省燃料的交通工具；降低分銷過程中的浪費，即對產(chǎn)品處理及儲存方面的技術(shù)進行革新；在分銷環(huán)節(jié)上，簡化供應環(huán)節(jié)，以節(jié)省資源消耗。４．綠色促銷具有與傳統(tǒng)促銷不同的特點。綠色促銷是通過綠色媒體，傳遞綠色產(chǎn)品及綠色企業(yè)的信息，從而引起消費者對綠色產(chǎn)品的需求及購買行為。在綠色促銷中，綠色廣告、綠色公關(guān)等具有重要的作用。它們同傳統(tǒng)廣告、公共關(guān)系、人員推銷等具有不同的特征。首先，綠色廣告是通過綠色廣告活動的五個步驟（５Ｍ），體現(xiàn)出其綠色特點：①任務（Missions）。綠色廣告的任務是確定綠色廣告活動的目標。主要包括：告知消費者有關(guān)最新的綠色產(chǎn)品及現(xiàn)有產(chǎn)品的綠色范圍；提醒消費者查看有關(guān)公司及產(chǎn)品的綠色記錄；說服消費者相信本公司產(chǎn)品的綠色表現(xiàn)比競爭者的產(chǎn)品好。②經(jīng)費（Money）。解決如何確定綠色廣告經(jīng)費的分配問題。一般來說，在下列情況下要求支出較多的綠色廣告費：某產(chǎn)品對企業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的作用；產(chǎn)品處于生命周期的投入期；產(chǎn)品在市場上競爭激烈，而產(chǎn)品的差異化程度又低；告知、提醒及有效地說服消費者需要多次傳遞綠色信息。但是作為進行綠色營銷的企業(yè)，從整體上說則應當盡量減少綠色廣告費開支，否則將會遭受社會輿論的指責。③信息（Message）。企業(yè)通過一定的媒體、顏色、設計、語言、音樂及行為來傳遞綠色產(chǎn)品及企業(yè)的信息。綠色信息通常包括技術(shù)上可信賴的綠色信息、綠色語言、綠色生活風格和綠色心情等信息。④媒體（Media）。選擇目標顧客涵蓋率高、成本又較便宜的傳遞綠色信息的綠色媒體。⑤衡量（Measurement）。對綠色廣告效果進行事前或事后的測量。主要包括：對綠色廣告印象及訴求的測試；對綠色廣告信息認知度及記憶度的測量；對消費者接觸到綠色廣告信息的比例的測試；對由綠色廣告宣傳引起消費者購買綠色產(chǎn)品意愿及購買行為的測量。其次，綠色公共關(guān)系是樹立企業(yè)及產(chǎn)品綠色形象的重要傳播途徑。綠色公關(guān)能幫助企業(yè)更直接、更廣泛地將綠色信息傳到廣告無法達到的細分市場，給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。綠色公關(guān)的主要對象是：客戶、環(huán)保壓力集團成員、法律團體、一般性團體以及企業(yè)內(nèi)部人員。綠色公關(guān)的方式具有多樣性，可通過一定的大眾媒體開展，如通過演講、報刊、環(huán)境保護教材及資料、有聲影像資料、信息服務中心等，還可通過某些有關(guān)的公關(guān)活動來宣傳企業(yè)的綠色形象，如通過綠色贊助活動及慈善活動等開展與環(huán)保有關(guān)的有價值的公關(guān)活動。最后，工業(yè)企業(yè)主要的推銷渠道是靠綠色人員的促銷。要有效地實施綠色營銷策略，推銷人員必須了解消費者綠色消費的興趣，回答消費者所關(guān)心的環(huán)保問題，掌握企業(yè)產(chǎn)品的綠色表現(xiàn)及企業(yè)在經(jīng)營過程中的綠色表現(xiàn)。企業(yè)用綠色銷售推廣來作為傳遞綠色信息的促銷活動的補充形式，通過免費試用樣品、競賽、贈送禮品、產(chǎn)品保證等形式來鼓勵消費者試用新的綠色產(chǎn)品，提高企業(yè)的知名度。５．綠色價格的特點。綠色價格的主要特征是反映環(huán)境成本，即綠色產(chǎn)品通常包括與保護環(huán)境及改善環(huán)境有關(guān)的成本支出。因此，一個企業(yè)及產(chǎn)品的綠化程度將影響其成本構(gòu)成。許多種情況會引起綠色價格上升。例如，引進對環(huán)保有利的原材料；用有利于環(huán)保的設備替換污染環(huán)境的設備；實施環(huán)保法也會增加費用；為推行綠色營銷而改變公司組織結(jié)構(gòu)及行政管理