淺析視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的色彩應(yīng)用

淺析視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的色彩應(yīng)用淺析視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的色彩應(yīng)用淺析視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的色彩及應(yīng)用色彩的導(dǎo)向設(shè)計(jì)。色彩在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)當(dāng)中可以起到“先聲奪人”的作用，我們生活在色彩的世界當(dāng)中，色彩對(duì)我們視覺(jué)的影響是非常大的，我們周圍的環(huán)境色彩越來(lái)越繁多，怎么樣才能使起到引導(dǎo)或警示等作用得導(dǎo)向設(shè)計(jì)脫穎而出，在眾多的色彩環(huán)境之中顯得醒目，是值得研究的。一般導(dǎo)向設(shè)計(jì)都運(yùn)用比較醒目的色彩，以期發(fā)揮最好的引導(dǎo)或警示等效果。但在特定的環(huán)境里，也需要有相適應(yīng)得導(dǎo)向設(shè)計(jì)色彩的運(yùn)用，例如醫(yī)院一般運(yùn)用比較柔和的色彩，既避免了使人心情煩躁，又給人視覺(jué)上產(chǎn)生一種舒適感，而不是運(yùn)用過(guò)分醒目刺激的顏色，否則會(huì)引起病人煩躁不安，不利于身體健康；又如按照人們常規(guī)的視覺(jué)習(xí)慣，紅色一般代表禁止，黃色代表警示，綠色代表允許等等，最常見(jiàn)的要屬十字街口的紅、黃、綠交通信號(hào)燈，對(duì)以上含義的表達(dá)可以說(shuō)是最恰當(dāng)不過(guò)了。交通信號(hào)燈若是運(yùn)用柔和的色彩畢竟會(huì)給交通帶來(lái)極大的不便，還會(huì)因?qū)π盘?hào)燈的辨識(shí)不清而引發(fā)交通事故。色彩在導(dǎo)向設(shè)計(jì)當(dāng)中色起到的作用也是不可忽視的。在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，色彩的人性化設(shè)計(jì)顯得尤為重要。藝術(shù)理論家約翰內(nèi)斯·伊頓說(shuō)：“在眼睛和頭腦里開始的光學(xué)、電磁學(xué)和化學(xué)作用，常常是同心理學(xué)領(lǐng)域的作用平行并進(jìn)的。色彩經(jīng)驗(yàn)的這種反響可傳達(dá)到最深處的神經(jīng)中樞，因而影響到精神和感情體驗(yàn)的主要領(lǐng)域。”由此可見(jiàn)，色彩的設(shè)計(jì)直接與受眾的審美心理相聯(lián)系，色彩作為事物的表象在人腦中由于人的心理作用和文化因素產(chǎn)生出某種深層次上的審美意義。基于人們對(duì)色彩的情感體驗(yàn)、色彩聯(lián)想和象征的色彩設(shè)計(jì)，即為色彩的人性化設(shè)計(jì)。色彩設(shè)計(jì)的人性化是基于設(shè)計(jì)心理學(xué)理論，以品牌認(rèn)知為目標(biāo)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者色彩心理及情感體驗(yàn)的研究來(lái)制定相關(guān)產(chǎn)品的色彩策略。要使色彩設(shè)計(jì)人性化，就要增加視覺(jué)傳達(dá)作品在感官上的刺激。簡(jiǎn)單地說(shuō)，在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，色彩就是用來(lái)賞心悅目的，色彩的設(shè)計(jì)與搭配就是為了制造強(qiáng)大的視覺(jué)的沖擊力，吸引受眾的眼球，從而銷售產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。從消費(fèi)者的角度來(lái)講，在購(gòu)買商品時(shí)，視覺(jué)因素是最主要的，消費(fèi)者往往會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品的色彩而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

如圖1所示，可口可樂(lè)公司的標(biāo)志與中文字體設(shè)計(jì)被廣泛應(yīng)用于其各種產(chǎn)品之中。圖片來(lái)源：百度圖片網(wǎng)。圖1可口可樂(lè)標(biāo)志與中文字體設(shè)計(jì)二、視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的色彩應(yīng)用色彩作為一種視覺(jué)語(yǔ)言，與圖形、文字一起，對(duì)宣傳的內(nèi)容進(jìn)行著訴求傳達(dá)，是視覺(jué)傳達(dá)表現(xiàn)中一個(gè)非常重要的表現(xiàn)要素。色彩的設(shè)計(jì)與搭配就是為了制造強(qiáng)大的視覺(jué)的沖擊力，吸引受眾的眼球，從而銷售產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，往往會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品的色彩而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。色彩組合給予人們的影響是不同的，恰當(dāng)?shù)?、巧妙地進(jìn)行色彩組合，能增加視覺(jué)傳達(dá)作品對(duì)于感官的刺激，對(duì)提高視覺(jué)傳達(dá)效果起到了重要意義。因此，對(duì)色彩的準(zhǔn)確應(yīng)用是設(shè)計(jì)表現(xiàn)成功與否的關(guān)鍵因素，這就要求科學(xué)準(zhǔn)確的運(yùn)用色彩技巧，具備豐富的色彩理論知識(shí)和對(duì)色彩細(xì)致敏銳的洞察力，以及找到視覺(jué)傳達(dá)與色彩之間的內(nèi)在聯(lián)系和規(guī)律。下面是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中色彩應(yīng)用中的一些常用原則和方法：（一）傳達(dá)對(duì)象屬性視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的色彩與對(duì)象內(nèi)容的屬性之間長(zhǎng)期自然形成了一種內(nèi)在的聯(lián)系，每一類別的商品在消費(fèi)者的印象中都有著根深蒂固的“概念色”、“形象色”、“慣用色”，人們憑借視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)色彩對(duì)商品性質(zhì)進(jìn)行判斷的視覺(jué)習(xí)慣。這一視覺(jué)特點(diǎn)是由于人們長(zhǎng)期感情積累，并由感性上升為理性而形成的特定概念，它成為了人們判斷商品性質(zhì)的一個(gè)視覺(jué)信號(hào)，因而它對(duì)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的色彩設(shè)計(jì)產(chǎn)生著重要的影響。如果將產(chǎn)品的固有形象色直接應(yīng)用在包裝上，會(huì)使消費(fèi)者獲得一目了然的信息，利用商品本身色彩再現(xiàn)于包裝上，能給人以物類同源的聯(lián)想，增加商品的表達(dá)能力，使人產(chǎn)生購(gòu)買欲望。如圖2所示，茶飲料包裝采用黑色、紅色、綠色來(lái)區(qū)分普洱茶、紅茶和綠茶者三種不同口味。圖片來(lái)源：百度圖片網(wǎng)。圖2不同口味的茶飲料包裝設(shè)計(jì)雖然很多果味飲料都會(huì)采用與相應(yīng)水果顏色匹配的包裝，但是想要具體了解其口味，通常還是需要查看包裝上的文字說(shuō)明。為了讓用戶可以更加便利的找到自己喜歡的果味飲料，包裝可直接做成相應(yīng)的水果外形。如圖3所示，透過(guò)該包裝設(shè)計(jì)，即使隔著很遠(yuǎn)的距離，也能一眼分辨出不同口味的飲料。圖片來(lái)源：百度圖片網(wǎng)。圖3不同口味的果味飲料包裝設(shè)計(jì)（二）符合整體策劃在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，許多大型企業(yè)為了突出企業(yè)形象，提升產(chǎn)品的附加價(jià)值和識(shí)別度。在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中以企業(yè)形象策劃的形象用色為基本元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，以使不同媒介的傳達(dá)具有統(tǒng)一的畫面色彩，統(tǒng)一的識(shí)別性使消費(fèi)者很容易通過(guò)色彩形象識(shí)別出企業(yè)，企業(yè)的良好形象自然地對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了可信度和品質(zhì)感。如世界兩大知名品牌的可樂(lè)飲料：“可口可樂(lè)”與“百事可樂(lè)”，根據(jù)其標(biāo)志色進(jìn)行視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)時(shí)，一個(gè)采用紅色，一個(gè)采用藍(lán)色，消費(fèi)者通過(guò)主體色彩就能辨認(rèn)出是哪個(gè)品牌。如圖4所示，“可口可樂(lè)”易拉罐飲料采用紅色為主調(diào)的包裝設(shè)計(jì)，增強(qiáng)了包裝的視覺(jué)感染效果。如圖5所示，“百事可樂(lè)”易拉罐飲料則采用藍(lán)色為主調(diào)，利用極其鮮明的色彩顯示出其品牌個(gè)性。圖片來(lái)源：百度圖片網(wǎng)。圖4“可口可樂(lè)”易拉罐飲料包裝圖5“百事可樂(lè)”易拉罐飲料包裝（三）依據(jù)地域特征由于民族、風(fēng)俗、習(xí)慣、宗教、喜好的原因，對(duì)色彩也有著不同的理解。不同的消費(fèi)群體間有差別，城市與鄉(xiāng)村之間有差別。同一色彩會(huì)引起不同地域的人們各不相同的習(xí)慣性聯(lián)想，產(chǎn)生不同的、甚至是相反的愛(ài)憎感情。因此，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)必須重視地域習(xí)俗所產(chǎn)生的色彩審美傾向，不可隨心所欲，要避其所忌，符合當(dāng)?shù)厝藗兊纳蕦徝懒?xí)慣。中華民族喜慶尚紅，紅色以它光明與正大、剛毅與堅(jiān)強(qiáng)的性格長(zhǎng)期影響著我國(guó)的民族習(xí)慣。如圖6所示，我國(guó)傳統(tǒng)的十字繡中，大多采用傳統(tǒng)的紅色和黃色，表現(xiàn)人們對(duì)于美好生活的向往。圖片來(lái)源：個(gè)人制作。圖6十字繡成品（四）合理安排“主體色”與“背景色”在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，主體與背景所形成的關(guān)系是主要的對(duì)比關(guān)系，在處理主體與背景色彩關(guān)系時(shí)，要考慮兩者之間的適度對(duì)比，以達(dá)到主題形象突出，色彩效果強(qiáng)烈的目的。對(duì)比色之間的關(guān)系具有鮮明、強(qiáng)烈、飽和、華麗、歡樂(lè)、活躍的感情特點(diǎn)，濃郁的色彩對(duì)比關(guān)系可獲得強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。通常，以對(duì)比色為主的色彩搭配給人的視覺(jué)效果最強(qiáng)烈、最豐富、最完美；純度對(duì)比可增強(qiáng)配色的艷麗、生動(dòng)、活潑及注目；明度對(duì)比光感強(qiáng)、體感強(qiáng)、形象的清晰度高，有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。如圖7所示，“匯源”的標(biāo)志由紅色中文“匯源”和兩條裝飾線，加上象征綠色、有機(jī)的兩片綠色葉子組成。匯源果汁禮品包裝設(shè)計(jì)圖案中，標(biāo)志在綠色背景襯托下顯得很醒目，是一個(gè)比較成功的對(duì)比色應(yīng)用范例。圖片來(lái)源：百度圖片網(wǎng)。圖7“匯源”標(biāo)志與果汁禮品包裝（五）整體統(tǒng)一，局部突出設(shè)計(jì)給消費(fèi)者的最初視覺(jué)感受取決于整體色彩的色調(diào)，面積最大的顏色性質(zhì)決定了整體色彩的特征，依照調(diào)和的配色方法，就可以得到不同的色調(diào)效果。調(diào)和色相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較柔和、優(yōu)雅和協(xié)調(diào)。由于調(diào)和色具有較強(qiáng)的相似色因素，對(duì)比不強(qiáng)烈，色彩容易產(chǎn)生同化作用；在面積相仿的情況下，調(diào)和色的觀感就比較柔和，在面積不相仿的情況下易造成平淡單調(diào)、缺乏精神和視覺(jué)沖擊力。因此，為了達(dá)到既調(diào)和又醒目的效果，一般采用面積之比較懸殊的布局，來(lái)達(dá)到色彩的流動(dòng)感、醒目感。不過(guò)，一味強(qiáng)調(diào)整體色調(diào)的統(tǒng)一，會(huì)使畫面缺少生機(jī)和活力，適當(dāng)?shù)恼{(diào)劑組合色彩的面積之比，運(yùn)用小面積的與主體色調(diào)項(xiàng)對(duì)比的色彩，則可以使畫面突出，可以使設(shè)計(jì)主題得到加強(qiáng)。三、視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的色彩應(yīng)用案例下面，根據(jù)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中色彩的應(yīng)用原則，進(jìn)行一些實(shí)際的案例分析。一、標(biāo)志設(shè)計(jì)標(biāo)志是以特定的圖形象征或代表某一國(guó)家、機(jī)構(gòu)、團(tuán)體、企業(yè)或產(chǎn)品的符號(hào)，它承載著企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)綜合信息傳遞的媒介。標(biāo)志是企業(yè)形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)中最主要部分，在企業(yè)形象傳遞過(guò)程中，應(yīng)用最廣泛、出現(xiàn)頻率最高，同時(shí)也是最關(guān)鍵的元素。設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)一般力求簡(jiǎn)明、直觀、易識(shí)別，色彩要單純、強(qiáng)烈、醒目。圖8所示的“耐克”標(biāo)志與圖9所示的中國(guó)移動(dòng)的“G3”標(biāo)識(shí)就是非常出色的標(biāo)志設(shè)計(jì)。圖片來(lái)源：百度圖片網(wǎng)。圖8“耐克”標(biāo)志圖9中國(guó)移動(dòng)“G3”標(biāo)志點(diǎn)評(píng)：“耐克”標(biāo)志的設(shè)計(jì)靈感來(lái)源與希臘女神的翅膀，象征速度與動(dòng)力，同時(shí)也代表著動(dòng)感和輕柔。紅色代表著熱烈、奔放、激情、斗志，紅色讓人興奮，給人速度感。紅色鉤的圖形，造型簡(jiǎn)潔有力，急如閃電，一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力。中國(guó)移動(dòng)的“G3”標(biāo)識(shí)，造型取義中國(guó)太極，以中間一點(diǎn)逐漸向外旋展，寓意3G生活不斷變化和精彩無(wú)限的外延；其核心視覺(jué)元素源自中國(guó)傳統(tǒng)文化中最具代表性的水墨丹青和朱紅印章，以現(xiàn)代手法加以簡(jiǎn)約化設(shè)計(jì)。下面兩圖為學(xué)生作品，如圖10所示，該圖為“忠義堂”標(biāo)志（劉佳設(shè)計(jì))，如圖11所示，該圖為“犀牛戶外用品公司”標(biāo)志（景源設(shè)計(jì))。圖10“忠義堂”標(biāo)志圖11“犀牛戶外用品公司”標(biāo)志點(diǎn)評(píng)：“忠義堂”標(biāo)志采用黑與暗紅色，突出江湖豪杰的忠義氣節(jié)?！跋敉庥闷饭尽睒?biāo)志采用充滿活力的橙色，看起來(lái)非常自然，并且代表著一種勇于開拓的精神，契合戶外用動(dòng)的特點(diǎn)，用犀牛形象作其公司標(biāo)志，表現(xiàn)公司產(chǎn)品的耐用性和堅(jiān)固性。（二）包裝設(shè)計(jì)包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品與消費(fèi)者的媒介，它起著保護(hù)商品、介紹商品、美化商品、指導(dǎo)消費(fèi)、便于儲(chǔ)運(yùn)、銷售、計(jì)量等方面的作用。具有鮮明個(gè)性色彩的包裝會(huì)格外引人注目，優(yōu)良的商品包裝色彩不僅能美化商品，抓住消費(fèi)者的視線，起到了對(duì)商品的宣傳作用。因此，企業(yè)在進(jìn)行商品的包裝設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該意識(shí)到色彩的重要性，作為設(shè)計(jì)師，則要盡量設(shè)計(jì)出符合商品屬性的、能快速吸引消費(fèi)者目光的色彩，以提高企業(yè)商品在銷售中的競(jìng)爭(zhēng)能力。進(jìn)行包裝的色彩設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)對(duì)色彩具有科學(xué)的認(rèn)識(shí)，研究色彩的功能性、情感性、象征性，培養(yǎng)包裝設(shè)計(jì)中的色彩運(yùn)用能力。如圖12、圖13所示，為學(xué)生在《包裝設(shè)計(jì)》課中的包裝設(shè)計(jì)作業(yè)，該設(shè)計(jì)為一款面向兒童設(shè)計(jì)的巧克力系列包裝設(shè)計(jì)（衛(wèi)瑤設(shè)計(jì)）。圖12巧克力系列包裝設(shè)計(jì)的正、反圖案設(shè)計(jì)圖13巧克力系列包裝設(shè)計(jì)實(shí)物模型點(diǎn)評(píng)：包裝盒正反面皆有四款涂鴉式蠟筆小動(dòng)物形象圖案，且圖案相對(duì)，讓人感覺(jué)到孩童的純真，增添了包裝盒的趣味性。色彩設(shè)計(jì)方面，全部采用明快亮麗的色調(diào)，能引起兒童的注意，討小朋友喜歡。在色彩搭配中，淡黃色的老虎配上淡藍(lán)色的底、純白色的綿羊配上淡粉色的底、亮棕色的馬配上淺綠色的底、淺灰色的兔子配上淡紅色的底。不同的顏色明快但不刺眼，柔和中又有一點(diǎn)跳脫。（三）招貼設(shè)計(jì)招貼，又名“海報(bào)”或宣傳畫，屬于戶外廣告，分布于各處街道、影（?。┰骸⒄褂[會(huì)、商業(yè)區(qū)、機(jī)場(chǎng)、碼頭、車站、公園等公共場(chǎng)所，在國(guó)外被稱為“瞬間”的街頭藝術(shù)。色彩是招貼的“魂”，要象征化、聯(lián)想化。如白色能聯(lián)想到純潔、神圣、優(yōu)質(zhì)，黑色能聯(lián)想到嚴(yán)肅、觸目，黃色能聯(lián)想到快活、溫暖，藍(lán)色能聯(lián)想到和平、安寧等。招貼色彩應(yīng)多使用較為強(qiáng)烈的對(duì)比色調(diào)，主題形象鮮明奪目，在瞬間快速傳遞給廣大觀眾，并留下深刻印象。如圖14所示的“祥和中秋”招貼（孫迪設(shè)計(jì)）與圖15所示的“端午節(jié)系列招貼設(shè)計(jì)”（宋嘉海設(shè)計(jì)），作品中的色彩應(yīng)用與傳統(tǒng)節(jié)日的主題較為貼切。圖14招貼設(shè)計(jì)——“祥和中秋”圖15端午節(jié)系列招貼設(shè)計(jì)點(diǎn)評(píng)：“祥和中秋”應(yīng)用了不同的紅色來(lái)襯托出中國(guó)傳統(tǒng)中秋佳節(jié)的喜慶氣氛?！岸宋绻?jié)系列招貼設(shè)計(jì)”，采用了藍(lán)色、橙色、紫色和紅色來(lái)組成端午