第二章消費(fèi)心理分析

精品資料精品資料可編輯修改可編輯修改第二章消費(fèi)心理概述第一節(jié)基本理論回顧本章介紹了消費(fèi)心理學(xué)的核心概念和影響的因素，使我們從整體上對(duì)消費(fèi)心理學(xué)有了基本的了解。消費(fèi)者心理是指消費(fèi)者發(fā)生的一切心理活動(dòng)，以及由此推動(dòng)的行為動(dòng)作，包括消費(fèi)者研究消費(fèi)者心理，既要研究消費(fèi)者內(nèi)心的活動(dòng)，也要研究消費(fèi)者購(gòu)買、消費(fèi)商品的行為行動(dòng)。消費(fèi)者內(nèi)心的一切活動(dòng)以及相關(guān)的外部活動(dòng)，稱之為“消費(fèi)者心理的為消費(fèi)者心理活動(dòng)，包括心理過程和個(gè)性心理兩個(gè)方面。心理過程，指人的心理活動(dòng)的人的心理想象的另一個(gè)方面是人的個(gè)性心理。在日常工作和生活中，人們表現(xiàn)不同的個(gè)性傾向，人們?cè)谛枰?dòng)機(jī)、興趣等方面的差異便反映出一個(gè)人的個(gè)性傾向性。消費(fèi)者獲得信息是消費(fèi)心理發(fā)生的基礎(chǔ)。信息獲得的基本過程是從注意開始的，經(jīng)過完成購(gòu)買行為，最終消費(fèi)享用商品的價(jià)值。營(yíng)銷大師菲利普·研究消費(fèi)心理學(xué)有助于提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力，更好地滿足消費(fèi)者的需要，提高企業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。第二節(jié)消費(fèi)心理實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)2.1 認(rèn)識(shí)消費(fèi)心理活動(dòng)過程關(guān)概念有初步的認(rèn)識(shí)，并能分析不同概念所代表的涵義、影響的因素。：消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程：學(xué)生能清楚消費(fèi)者的心理活動(dòng)對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生的影響，并能舉一反三。：課堂上完成。教師通過播發(fā)PPT最后得出結(jié)論。【實(shí)訓(xùn)準(zhǔn)備】1指導(dǎo)老師將案例內(nèi)容打在PPT：11．演示案例：【案例2-1】小王是名在校大學(xué)生，由于學(xué)習(xí)的需要，想購(gòu)買一臺(tái)電腦。但他對(duì)電腦很不熟悉，于是先翻閱了相關(guān)的電腦書籍，上網(wǎng)查詢了選購(gòu)電腦的經(jīng)驗(yàn)，并向同學(xué)、朋友征詢了意見。結(jié)合自己的經(jīng)濟(jì)狀況和學(xué)習(xí)的需要，初步確定了購(gòu)買意向。在商場(chǎng)，營(yíng)業(yè)員極力向他推薦一款正在促銷的電腦，配置高，性能好，而且還有贈(zèng)品，但是價(jià)格比較昂貴。小王經(jīng)過對(duì)比，認(rèn)為自己購(gòu)買電腦的目的主要是學(xué)習(xí)，雖然偶爾玩游戲，但都比較簡(jiǎn)單，對(duì)電腦配置要求不高。另外，電腦升級(jí)淘汰很快，畢業(yè)后肯定還要更換。于是，小王最終決定選擇一款配置普通，價(jià)格較低，有品牌信譽(yù)的電腦。這樣既滿足了自己學(xué)習(xí)的需要，又不會(huì)對(duì)日常生活產(chǎn)生大的影響。2程對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買力的影響。要求學(xué)生思考、討論并回答一下問題。答：學(xué)習(xí)的需要；小王是如何在心理上對(duì)電腦知識(shí)的做出相應(yīng)準(zhǔn)備？答：先翻閱了相關(guān)的電腦書籍，上網(wǎng)查詢了選購(gòu)電腦的經(jīng)驗(yàn)，并向同學(xué)、朋友征詢了意見；營(yíng)業(yè)員極力向小王推薦什么款式的電腦？小王心理喜歡嗎？答：營(yíng)業(yè)員極力向他推薦一款正在促銷的電腦，配置高，性能好，而且還有贈(zèng)品，但是價(jià)格比較昂貴；小王不傾向于該電腦；小王是如何分析營(yíng)業(yè)員推薦的電腦？配置要求不高。另外，電腦升級(jí)淘汰很快，畢業(yè)后肯定還要更換；小王對(duì)購(gòu)買的電腦存在什么樣的情感？答：小王認(rèn)為自己的主要目的是學(xué)習(xí)，對(duì)玩游戲的配置要求不高，所以選擇了配置普通，價(jià)格較低，有品牌信譽(yù)的電腦；該案例是否體現(xiàn)小王購(gòu)買電腦的意志過程？為什么？答：體現(xiàn)，確定了購(gòu)買目標(biāo)付諸行動(dòng)，購(gòu)買了配置普通，價(jià)格較低，有品牌信譽(yù)的電腦；答：認(rèn)識(shí)過程、情感過程、意志過程；生產(chǎn)廠家應(yīng)該采取什么手段促進(jìn)商品的銷售？答：掌握消費(fèi)者購(gòu)買心理過程，及其自身的需要，介紹不同的產(chǎn)品；3活動(dòng)及對(duì)購(gòu)買活動(dòng)的影響。4．舉一反三。以小組作為單位，要求每組自己設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品（品，根據(jù)以上問題結(jié)構(gòu)，為自己的產(chǎn)品編寫一份詳細(xì)的營(yíng)銷計(jì)劃，格式如下：實(shí)訓(xùn)報(bào)告實(shí)訓(xùn)名稱成績(jī) 專業(yè)班級(jí)姓名學(xué)號(hào) 所在組別 實(shí)訓(xùn)日期月 日 實(shí)訓(xùn)報(bào)告日期月 實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)老師 （1）答：（2）答：（3）答：（4）答：（5）答：（6）答：（7）答：（8）.答：】1你認(rèn)為在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中如何運(yùn)用感覺、知覺規(guī)律促進(jìn)產(chǎn)品銷售？結(jié)合實(shí)例談?wù)勂髽I(yè)應(yīng)如何利用消費(fèi)者對(duì)商品的情感，促成消費(fèi)者的購(gòu)買？試述消費(fèi)者意志品質(zhì)差異對(duì)購(gòu)買行為的影響？實(shí)訓(xùn)2.2 認(rèn)識(shí)消費(fèi)者個(gè)性心理特征不同個(gè)性心理的特點(diǎn)。：消費(fèi)者的個(gè)性心理特征：學(xué)生能清楚消費(fèi)者的個(gè)性心理特征，并能舉一反三。：課堂上完成。教師通過播發(fā)PPT最后得出結(jié)論?！緦?shí)訓(xùn)準(zhǔn)備】1指導(dǎo)老師將案例內(nèi)容打在PPT：11．演示案例：案例2-2】 在中國(guó)質(zhì)量萬里行活動(dòng)中，不少制造商、銷售偽劣產(chǎn)品的工商企業(yè)被曝光顧客感到由衷的高興3月15號(hào)正值世界消費(fèi)者權(quán)益日某大商場(chǎng)為了改善服務(wù)態(tài)度提高服務(wù)水平，向顧客發(fā)出一件征詢函，調(diào)查內(nèi)容是“如果您去商店退換商品，售貨員不予退換怎么辦？”要求被調(diào)查員寫出自己遇到這樣事情怎么做。其中有這樣的一些答案：耐心訴說。盡自己最大努力，慢慢解釋退換商品原因，直至得到解決。自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒有，商品質(zhì)量不好又不是商店能生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧，下回長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。缺少退換的勇氣和信心。靈活變通。找好說話的其他營(yíng)業(yè)員申述，找營(yíng)業(yè)組長(zhǎng)或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可得到解決。據(jù)理力爭(zhēng)。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭(zhēng)辯，不行就往報(bào)紙上曝光，再不解決就找工商、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。2學(xué)生思考、討論并回答一下問題。（1）這項(xiàng)調(diào)內(nèi)容是否反映出消費(fèi)者個(gè)性心理特征的本質(zhì)？答：能夠；（2）4種答案反映出消費(fèi)者的哪些氣質(zhì)特征？膽汁型；（3）營(yíng)業(yè)員應(yīng)該如何培養(yǎng)自己面對(duì)據(jù)理力爭(zhēng)的消費(fèi)者？心理活動(dòng)及對(duì)購(gòu)買活動(dòng)的影響。4．舉一反三。以小組作為單位，要求每組自己設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品（品，根據(jù)以上問題結(jié)構(gòu)，為自己的產(chǎn)品編寫一份詳細(xì)的營(yíng)銷計(jì)劃，格式如下：實(shí)訓(xùn)報(bào)告實(shí)訓(xùn)名稱成績(jī) 專業(yè)班級(jí)姓名學(xué)號(hào) 所在組別 實(shí)訓(xùn)日期月 日 實(shí)訓(xùn)報(bào)告日期月 實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)老師 （1）答：（2）答：（3）.銷售人員如何面對(duì)？答：（4）答：】按每組5互相交流結(jié)果，統(tǒng)計(jì)4種不同氣質(zhì)類型的同學(xué)，并被劃分同學(xué)交換意見，評(píng)估你們小組劃分是否比較符合實(shí)際情況？征求同學(xué)對(duì)你的購(gòu)買能力的評(píng)價(jià)？第三節(jié)消費(fèi)行為實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)2.3消費(fèi)者購(gòu)買過程容與過程。：消費(fèi)者購(gòu)買過程：學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買行為的過程行為有哪些方面，并能舉一反三。：課堂上完成。教師通過播發(fā)PPT最后得出結(jié)論。【實(shí)訓(xùn)準(zhǔn)備】1指導(dǎo)老師將案例內(nèi)容打在PPT上，或者引發(fā)給學(xué)生；：11．演示案例：案例2-3】 小李大學(xué)畢業(yè)后來到廣州工作，不久，便建立了小家庭。夫妻倆，一個(gè)在研究所工作，一個(gè)在機(jī)關(guān)就職。由于天氣炎熱，便打算買一臺(tái)空調(diào)，但他倆對(duì)空調(diào)不很了解只好到處打聽行情，還跑了好幾家商店，掌握了大量相關(guān)的信息，并對(duì)各種信息進(jìn)行分析、比較、綜合和歸納。最后決定購(gòu)買一臺(tái)海爾單制空調(diào)。小李是青島人，遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)和親人，對(duì)家鄉(xiāng)的人和物有特殊的感情，確定了購(gòu)買海爾空調(diào)后，他們立即行動(dòng)起來，先去離家近的幾家商店了解銷售服務(wù)情況，最后選中了海爾專賣店，高高興興地買了一臺(tái)海爾空調(diào)。2下問題。答：由于天氣炎熱，這就有了購(gòu)買需要和動(dòng)機(jī)；小李是否了解空調(diào)？他怎么做？答：不很了解，小李到處打聽行情，還跑了好幾家商店，掌握了大量相關(guān)的信息；小李為什么最后購(gòu)買海爾單制空調(diào)？答：小李對(duì)各種信息進(jìn)行分析、比較、綜合和歸納，且自己是青島人，對(duì)海爾牌冰箱有特殊的感情；該案例中，小李的購(gòu)買過程有哪些？答：產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)、尋求信息、選擇評(píng)價(jià)、實(shí)際購(gòu)買、購(gòu)后評(píng)價(jià)；3購(gòu)買過程心理活動(dòng)。4．舉一反三。以小組作為單位，要求每組自己設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品（品，根據(jù)以上問題結(jié)構(gòu)，為自己的產(chǎn)品編寫一份詳細(xì)的營(yíng)銷計(jì)劃，格式如下：實(shí)訓(xùn)名稱成績(jī) 專業(yè)班級(jí)姓名學(xué)號(hào) 所在組別 實(shí)訓(xùn)日期月 日 實(shí)訓(xùn)報(bào)告日期月 實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)老師 （1）答：（2）答：（3）.答：（4）答：答：并思考購(gòu)買電腦的決策過程是如何進(jìn)行的？3．以你的所見所聞舉例說明，消費(fèi)時(shí)尚和流行產(chǎn)品對(duì)不同消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為的影響？實(shí)訓(xùn)2.4 影響消費(fèi)行為的因素不同因素對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。：影響消費(fèi)行為因素：學(xué)生能清楚影響消費(fèi)行為因素有哪些方面，并能舉一反三。：課堂上完成。教師通過播發(fā)PPT最后得出結(jié)論?！緦?shí)訓(xùn)準(zhǔn)備】1指導(dǎo)老師將案例內(nèi)容打在PPT：11．演示案例：案例2-4】 某服裝企業(yè)在為老年人提供服裝時(shí)采用了以下一些營(yíng)銷措施。⑴在廣告宣傳策略上，著重宣傳產(chǎn)品的大方實(shí)用，易洗易脫、輕便、寬松。⑵在媒體選擇上，主要是電視和報(bào)刊雜志。⑶在信息的溝通方式上主要是介紹、提示、理性說服，而避免炫耀性、夸張性廣告，不邀請(qǐng)名人明星。⑷在促銷現(xiàn)場(chǎng)，生產(chǎn)廠商派出中年促銷員，為老年消費(fèi)者提供熱情周到的服務(wù)，為他們?cè)敿?xì)介紹商品的特點(diǎn)和用途，若有需要，就送貨上門。⑸在銷售現(xiàn)場(chǎng)，主要選擇打商場(chǎng)，靠近居民區(qū)，并設(shè)立老年專柜或老年店中店。以輕薄、柔軟為主，適當(dāng)?shù)嘏湟愿?、壽等喜慶寓意的圖案。在老顧客的接待上，廠家再三要求銷售人員在接待過程中要不急，以介紹質(zhì)量可靠，方便健康、經(jīng)濟(jì)實(shí)用為主，在介紹品牌、包裝時(shí)注意顧客的神色、身體語言，適可為止，不硬性銷售。經(jīng)過7個(gè)方面的努力，該廠家生產(chǎn)的老年服裝很快被老年消費(fèi)者接受，銷售量急劇上升，企業(yè)得到很好的經(jīng)濟(jì)效益。這個(gè)服裝企業(yè)的7的要素。要求學(xué)生思考、討論并回答一下問題。該服裝企業(yè)是從哪些方面影響消費(fèi)者購(gòu)買行為？答：從商品上重視商品生產(chǎn)設(shè)計(jì)、定價(jià)、廣告、商店櫥窗設(shè)計(jì)和服務(wù)營(yíng)銷，從文化上重視喜慶寓意的圖案，且處于老年消費(fèi)群體成員中；該企業(yè)是如何接待老年人？答：根據(jù)老年人的心理特點(diǎn)，以介紹質(zhì)量可靠，方便健康、經(jīng)濟(jì)實(shí)用為主；答：老年人追求實(shí)用、便利、安全及舒適的消費(fèi)心理；老年人于其他群體（婦女）在消費(fèi)心理上有何區(qū)別？生活創(chuàng)造性、有較強(qiáng)的自我意識(shí)和自尊心；該企業(yè)最后的結(jié)果如何？答：企業(yè)得到很好的經(jīng)濟(jì)效益；企業(yè)應(yīng)該如何策劃老粘人市場(chǎng)？答：企業(yè)要考慮消費(fèi)者購(gòu)買的特點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者心理指定營(yíng)銷策略，滿足老年消費(fèi)者要求。心理活動(dòng)因素及對(duì)購(gòu)買活動(dòng)的影響。