培訓(xùn)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)技術(shù)和盈利模式

培訓(xùn)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)技術(shù)和盈利模式第1頁/共85頁商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)技術(shù)和盈利模式商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)培訓(xùn)提要

第2頁/共85頁姜新國中國商業(yè)地產(chǎn)理論主要奠基人之一、全國著名商業(yè)地產(chǎn)專家，中國第一部商業(yè)地產(chǎn)專著作者，在清華、北大等名校講授商業(yè)地產(chǎn)，業(yè)界有商業(yè)地產(chǎn)“教父”之稱。上海知名商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)機構(gòu)—“在行”首席策劃師，中國城市商業(yè)網(wǎng)點開發(fā)管理聯(lián)合會專家委員、學(xué)術(shù)委員。

從事房地產(chǎn)近20年，擔(dān)任過大型開發(fā)企業(yè)的總助、副總經(jīng)理，諳熟商業(yè)地產(chǎn)的策劃和規(guī)劃、開發(fā)、營銷、招商全程技術(shù)，著有《商鋪投資》、《商鋪韜略》、《商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營和管理》（清華大學(xué)房地產(chǎn)總裁班重點教材），主持或參與了“世博軸”、“南站地下商業(yè)空間”、“萬科”項目等近百個項目的策劃、規(guī)劃、招商和開發(fā)運營工作，是國內(nèi)外公認的實戰(zhàn)型專家，還同時擔(dān)任多家大型企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略顧問、項目首席咨詢等。第3頁/共85頁商業(yè)地產(chǎn)真經(jīng)經(jīng)營實心化資產(chǎn)優(yōu)質(zhì)化開發(fā)系統(tǒng)化項目品牌化第4頁/共85頁上篇基礎(chǔ)知識第5頁/共85頁一、商業(yè)地產(chǎn)概念

二、商業(yè)地產(chǎn)分類

三、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式和發(fā)展趨勢

四、商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)務(wù)流程

五、商業(yè)地產(chǎn)評價標(biāo)準(zhǔn)第6頁/共85頁1、商業(yè)地產(chǎn)概念

固化資本

2、價值表現(xiàn)

商業(yè)價值影響房地產(chǎn)價值表現(xiàn)

商業(yè)利潤支持租金，租金支持

房價。第7頁/共85頁3、商業(yè)地產(chǎn)兩種開發(fā)類型

一是產(chǎn)品性開發(fā)

二是資產(chǎn)性開發(fā)第8頁/共85頁4、商鋪和住宅的差異比較項目商業(yè)物業(yè)居住物業(yè)最終用途商業(yè)經(jīng)營居住評判標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)利潤或租金舒適、安全、便捷、私密、經(jīng)濟、景觀升值條件經(jīng)營或商業(yè)環(huán)境改善土地或居住環(huán)境改善消耗方式價值轉(zhuǎn)移(中間商品)終端消耗獲得方式投資購置類型經(jīng)營型物業(yè)消耗型物業(yè)屬性生產(chǎn)資料生活資料第9頁/共85頁二、商業(yè)地產(chǎn)分類第10頁/共85頁1、單一型：純商業(yè)地產(chǎn)

2、復(fù)合型：商住復(fù)合、商旅復(fù)合、

商辦復(fù)合、工商復(fù)合

3、多元組合型：商旅辦組合、

商住辦組合、

工商辦住組合等。（一）項目分類第11頁/共85頁（二）商業(yè)形式分類

（1）購物中心（專業(yè)的，如家居中紅星·美凱龍）（2）百貨大樓（3）商業(yè)步行街（有綜合類,如專業(yè)類、步行、地鐵）（4）專業(yè)市場（綜合市場、專業(yè)市場）（5）專賣店（6）奧特萊斯（7）商業(yè)街區(qū)（8）一般街市第12頁/共85頁(三)產(chǎn)品分類

1、商場物業(yè)2、街鋪物業(yè)第13頁/共85頁三、國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)

模式和發(fā)展趨勢第14頁/共85頁1、房地產(chǎn)的開發(fā)形式

2、金融行業(yè)的投資形式

3、店鋪經(jīng)營的開店形式(一)開發(fā)形式

第15頁/共85頁

1、萬達VS寶龍；萬達是成功的寶龍；寶龍是不太成功的萬達；

2、華僑城VS凱德：一個大思路和進行，渾然一體；一個兩業(yè)分置，各成品牌；

3、華潤·萬象城VS中糧·大悅城；子品牌漸成氣象。(二)介紹幾種開發(fā)模式第16頁/共85頁1、模式化

2、綜合化

3、規(guī)?；?/p>

4、情景化(三)發(fā)展趨勢

第17頁/共85頁四、商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)流程第18頁/共85頁商業(yè)主題產(chǎn)品包裝文化內(nèi)涵項目策劃初步方案論證調(diào)整方案推廣開始方案設(shè)計項目報批招商方案施工單位開工市場調(diào)查提出開發(fā)方向商業(yè)方案建筑方案開發(fā)方案商業(yè)論證市場論證資金落實主力商家承諾初步銷售方案建筑規(guī)劃論證銷售商投資客實際使用者商業(yè)訴求確認項目方案初步協(xié)議價格定位對象推盤策略商業(yè)需求產(chǎn)品定位業(yè)態(tài)定位收益預(yù)測周期成本項目決策區(qū)域推廣方案返租方案風(fēng)險評估用地研究商業(yè)征詢產(chǎn)品開發(fā)流程－追求市場價值最大化第19頁/共85頁落實SP活動開工開盤籌備(推廣)軟文參展招商商管籌備銷售籌備按揭銀行施工開盤活動銷售階段商場開張調(diào)整商管成立統(tǒng)一辦證銀行按揭返租簽約異地銷售展開委托管理主力進場推廣商企入駐第20頁/共85頁持有物業(yè)開發(fā)流程—追求持續(xù)增值

項目條件判析業(yè)態(tài)定位商業(yè)規(guī)劃商業(yè)文化策劃經(jīng)濟測算消費對象數(shù)量能力傾向規(guī)劃消防商家消費審美時尚流行經(jīng)營方式經(jīng)營策略交通條件環(huán)境條件規(guī)劃條件物業(yè)條件商業(yè)資源回報要求商圈范圍競爭策略業(yè)態(tài)類型業(yè)態(tài)構(gòu)成品種類型服務(wù)方式商業(yè)文特色建筑條件配套條件交通組織業(yè)態(tài)布置商業(yè)主題櫥窗CI系統(tǒng)色彩燈光初步租價成本測算收益預(yù)測客流頻率消費群盈利狀態(tài)消費資源租金成本能力外部動線內(nèi)部動線到達路徑引導(dǎo)縱向橫向經(jīng)濟收益評價品牌策略第21頁/共85頁開業(yè)調(diào)整達到目標(biāo)收益率資產(chǎn)經(jīng)營商業(yè)運營招商實施商業(yè)運營初步收益目標(biāo)優(yōu)惠條件策略價格推廣商洽簽約對象開業(yè)推廣形象包裝運營模式組織場地建立制度取費標(biāo)準(zhǔn)建檔財務(wù)人員培訓(xùn)管理目標(biāo)內(nèi)部制度商場制度裝修控制開業(yè)計劃慶典SP活動開業(yè)時間開業(yè)率商品調(diào)整商店調(diào)整租金調(diào)整融資方案轉(zhuǎn)讓方案持有方案內(nèi)部增值資產(chǎn)包裝委托經(jīng)營自營方案拆零整體產(chǎn)權(quán)收益權(quán)再投資抵押節(jié)奏幅度第22頁/共85頁五、商業(yè)地產(chǎn)評價

標(biāo)準(zhǔn)第23頁/共85頁1、資本對商業(yè)地產(chǎn)的要求增值安全持續(xù)可變現(xiàn)第24頁/共85頁2、商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)要求經(jīng)營實心化資產(chǎn)優(yōu)質(zhì)化開發(fā)系統(tǒng)化項目品牌化第25頁/共85頁下篇開發(fā)技術(shù)和盈利模式

第26頁/共85頁一、怎么研究商業(yè)地產(chǎn)項目

二、商業(yè)地產(chǎn)的定位

三、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)工作要素

四、商業(yè)地產(chǎn)營銷方案的有哪些要素

五、招商定死活

六、商業(yè)地產(chǎn)管理

七、商業(yè)地產(chǎn)的盈利模式第27頁/共85頁一、怎么研究商業(yè)地產(chǎn)項目第28頁/共85頁1、城市研究2、消費研究3、商圈研究4、交通研究5、市場研究6、文化背景研究7、項目(地塊或物業(yè))研究8、開發(fā)主體的研究第29頁/共85頁二、商業(yè)地產(chǎn)定位第30頁/共85頁（1）可操作性（2）適應(yīng)性（3）兼用性1、定位原則第31頁/共85頁2、定位要素（1）目標(biāo)定位（2）消費類型定位（3）商業(yè)定位（4）規(guī)劃方向定位（5）開發(fā)策略決策（6）融資方式定位（7）盈利模式定位（8）形象定位第32頁/共85頁3、定位決策依據(jù)（1）前瞻性（2）適合性（3）競爭性第33頁/共85頁三、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)工作要素第34頁/共85頁1、開發(fā)方案要素:（1）開發(fā)周期和進程（2）資金計劃（3）招商計劃（4）人員配置（5）工程進度（6）銷售計劃和進度控制（7）合作伙伴第35頁/共85頁一般開發(fā)企業(yè)商業(yè)地產(chǎn)組織架構(gòu)

企業(yè)專設(shè)部門外包業(yè)務(wù)自管業(yè)務(wù)市調(diào)策劃招商委托管理定位決策規(guī)劃設(shè)計開發(fā)企業(yè)項目融資經(jīng)營決策第36頁/共85頁總部市場發(fā)展部項目拓展客戶服務(wù)網(wǎng)上商務(wù)媒介關(guān)系部研展部項目運行運行部電腦檔案行政保障部商企關(guān)系招商商業(yè)資源法律事務(wù)法務(wù)部商鋪估價估價部機構(gòu)資金個人企業(yè)資金基金融資部自有資產(chǎn)部資產(chǎn)托管資產(chǎn)置換資產(chǎn)運作抵押托管部財務(wù)管理公司境外基金國內(nèi)基金市場研究指導(dǎo)開發(fā)項目租務(wù)物管三大塊：1、市場塊版：市場發(fā)展部、媒介部、運行部、商業(yè)資源部。2、資產(chǎn)版塊：估價所、融資部、財務(wù)公司、托管部、自有資產(chǎn)經(jīng)營。3、保障版塊：法務(wù)部、保障部、審計室專業(yè)企業(yè)組織架構(gòu)第37頁/共85頁2、提升商業(yè)價值的方法

實現(xiàn)銷售提升房價兌現(xiàn)商業(yè)價值提升租金提升回報商場管理管理技術(shù)物業(yè)管理業(yè)態(tài)設(shè)置銷售方式業(yè)種組合品種商品經(jīng)營成本商品成本價格經(jīng)營成本促進關(guān)系商業(yè)推廣招商能力業(yè)態(tài)主題實現(xiàn)銷售提升房價兌現(xiàn)商業(yè)價值提升租金提升回報商場管理管理技術(shù)物業(yè)管理業(yè)態(tài)設(shè)置銷售方式業(yè)種組合品種商品經(jīng)營成本商品成本價格經(jīng)營成本促進關(guān)系商業(yè)推廣招商能力業(yè)態(tài)主題實現(xiàn)銷售提升房價兌現(xiàn)商業(yè)價值提升租金提升回報商場管理管理技術(shù)物業(yè)管理業(yè)態(tài)設(shè)置銷售方式業(yè)種組合品種商品經(jīng)營成本商品成本價格經(jīng)營成本促進關(guān)系商業(yè)推廣招商能力業(yè)態(tài)主題實現(xiàn)銷售提升房價兌現(xiàn)商業(yè)價值提升租金提升回報商場管理管理技術(shù)物業(yè)管理業(yè)態(tài)設(shè)置銷售方式業(yè)種組合品種商品經(jīng)營成本商品成本價格經(jīng)營成本促進關(guān)系商業(yè)推廣招商能力業(yè)態(tài)主題第38頁/共85頁商業(yè)用地屬性判析體現(xiàn)土地價值設(shè)立合適的業(yè)態(tài)立店障礙排除建筑形式選取文化氣氛營造挖掘商業(yè)價值提高使用價值創(chuàng)造附加價值3、提高房地產(chǎn)價值的方法第39頁/共85頁4、介紹一些商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃類型和理念類型規(guī)劃理念類型規(guī)劃理念商辦、居住SOHO零售、旅游Outlets(奧特萊斯)商務(wù)、居住MOHO郊外商業(yè)商務(wù)區(qū)SBD商業(yè)、居住BLOCK商辦住旅停車HOPSA（豪布斯卡）商業(yè)、辦公CBD商業(yè)、工業(yè)、商務(wù)Siliconvalley（硅谷）商業(yè)、休閑RBD商業(yè)街區(qū)、居住Lifestyle（萊斯迪瑞）商務(wù)、旅游TBD第40頁/共85頁5、產(chǎn)品設(shè)計

“三元合一”是商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計的基本原則，商業(yè)業(yè)態(tài)、空間形態(tài)、投資式樣這三個要素必須同時融入產(chǎn)品的設(shè)計過程；而“三點歸一”是理想的產(chǎn)品設(shè)計結(jié)果。第41頁/共85頁技術(shù)要素與訣竅

商場因素多細節(jié)很重要；臺階高，客人少立面不要太波折；角多不吉利弧線巧設(shè)計；車位是品位交通是客流；開門不可對路角路沖“主入”要檔照；動線設(shè)計掃遍角盲道布置不可少；綠化檔窗柱當(dāng)門種樹對著中間柱；剪力墻，上下道轉(zhuǎn)換成本又很高；第42頁/共85頁剪圍欄超過一米四內(nèi)部銳角少就好；

建筑商業(yè)相交融商業(yè)文化更突出；

小商鋪要通透商場大了可封窗；

柱距不能太隨意方便布置和分隔；

層高變化對面積承重配置要合理；

分時營業(yè)區(qū)域劃免得陰陽不調(diào)沒法做；

燈光亮點不吃虧三個要素要記牢。

(交通、櫥窗、廣告）第43頁/共85頁四、商業(yè)地產(chǎn)營銷第44頁/共85頁基本觀點：商業(yè)的營銷本質(zhì)是分銷一個盈利模式給投資者，讓別人賺錢。營銷推廣的基本法則是炒商不炒鋪。第45頁/共85頁（一）營銷方案要素1、目標(biāo)確定時間、面積、時間價格、回款數(shù)額2、產(chǎn)品確定規(guī)格、單位、投資量、收益方式和收益率

第46頁/共85頁3、價格當(dāng)?shù)厝私邮艿膬r格范圍單價和總價的關(guān)系商業(yè)地產(chǎn)影響價格的五個差異4、對象：賣給誰？5、手段:用什么方法買出去?第47頁/共85頁

除了我們說的“八個知道”之外，我們還要對微觀市場進行調(diào)查和研究：（二）事先必做的功課第48頁/共85頁1、當(dāng)?shù)厝送顿Y傾向2、各區(qū)域不同收益率要求3、銷售條件—預(yù)售限制，包租限制4、銀行放貸—給不給商業(yè)地產(chǎn)辦按揭5、成敗案例研究—警惕黑色事件6、競爭樓盤的營銷套路7、市場對項目的評價和口碑第49頁/共85頁（三）營銷策略1、推盤策略：先好后差2、推盤時際：節(jié)日.春節(jié)期間上佳3、銷售戰(zhàn)術(shù)：區(qū)位順序、產(chǎn)品投放量銷售控制技術(shù)4、傳媒策略第50頁/共85頁序階段特征推廣關(guān)鍵點焦點·指向傳媒選擇投放方式1開工特色，亮點、PO、SP活動規(guī)劃、設(shè)計、市場全方位大眾、財經(jīng)通訊、報導(dǎo)2項目融資項目前景、增值方式各有關(guān)專家、高管財經(jīng)特案3招商商業(yè)機會、聚集效應(yīng)商業(yè)環(huán)境、SP活動名人、名家、行業(yè)協(xié)會商業(yè)、大眾新聞、報道·映象4預(yù)售SP活動行內(nèi)、文藝類名人大眾、專業(yè)廣告·映象預(yù)售SP活動專家·投資同上新聞、廣告開盤SP活動本企業(yè)高管、投資人士同上新聞、廣告5揭幕慶典、SP活動政、財、商、文相關(guān)主流媒體專業(yè)媒體等新聞、廣告映象全方位推廣節(jié)點（示范）第51頁/共85頁（四）定價辦法

1、收益法2、比較法第52頁/共85頁（五）賣點梳理

1、區(qū)位：城市中心、區(qū)域中心、社區(qū)中心、交通重要位置2、規(guī)劃：介紹一些規(guī)劃理念3、名企：萬達--沃爾瑪案例4、增值：如大連勝利廣場第53頁/共85頁（六）實戰(zhàn)技法1、前景煽情法：洛陽案例2、實話實說法：麥當(dāng)勞的故事、上海城案例3、拍賣拉高法：巴比倫生活4、明星偶像法：本人有被名人經(jīng)歷如在濰坊、沈陽5、實力大腕法：山西、溫州人看盤6、市場信心法：包租、回購等第54頁/共85頁（七）營銷陷阱1、炒作過頭：HK100案例2、忽視細節(jié)：站前街案例3、拍賣失策：平望案例4、其他一些失誤點提示第55頁/共85頁（八）營銷工作的業(yè)務(wù)流程設(shè)計

第56頁/共85頁營銷的業(yè)務(wù)分期流程（運籌—實施）開發(fā)用地判析項目定位產(chǎn)品定位對象定位營銷市場趨勢細分市場選擇市場位置市場策略規(guī)劃設(shè)計適合性分析差異性分析超越性分析形成產(chǎn)品特質(zhì)運籌期推廣展開吹風(fēng)SP活動加溫高溫客戶引導(dǎo)吸納積累熟悉案場人員培訓(xùn)布置案場法律文件內(nèi)部程序籌劃期第57頁/共85頁接上圖：推廣傳播軟文推進后續(xù)報道開盤資源調(diào)動補充資源市場吭奮穩(wěn)定客戶配合辦證銀行招商和運營現(xiàn)場配合實施期其他職能口碑推薦沖刺結(jié)案第58頁/共85頁五、招商定死活招商技術(shù)漫談第59頁/共85頁基本觀點：招商也是一門藝術(shù)，基本原理是商機招商，招商的理想狀態(tài)是坐著招商。第60頁/共85頁1、需要招商的物業(yè)類型購物中心、主題賣場、特色商業(yè)街、百貨商場、市場、奧特萊斯、大型商貿(mào)城

2、招商對商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營的作用開發(fā)、經(jīng)營商業(yè)地產(chǎn)必須從商業(yè)上入手，強化招商和運營管理，才能獲得良好的收益。

第61頁/共85頁3、招商是商業(yè)地產(chǎn)成功的關(guān)鍵（1）招商是商業(yè)地產(chǎn)實現(xiàn)有效開發(fā)的關(guān)鍵：實現(xiàn)有效開發(fā)就是要通過招商使之投入商業(yè)運營。沒有運營就沒有商業(yè)利潤，沒有商業(yè)利潤，租金收益就虛擬化。第62頁/共85頁（2）過量開發(fā)，稀缺性不再明顯,

招商是產(chǎn)品實現(xiàn)銷售的關(guān)鍵。（3）招商是定位決策實現(xiàn)關(guān)鍵（4）成功招商也是資產(chǎn)經(jīng)營的關(guān)鍵第63頁/共85頁4、招商在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)各個階段中的作用（1）項目研究階段（2）業(yè)態(tài)定位階段（3）規(guī)劃階段（4）商業(yè)文化策劃階段（5）經(jīng)濟測算（6）招商施階段（7）開業(yè)籌備階段（8）前期調(diào)整階段第64頁/共85頁5、招商的各種模式（1）自主招商（2）委托招商（3）商房合作（4）加盟導(dǎo)商

第65頁/共85頁招商信息透露客戶積累活動展開商務(wù)談判遴選考察決策合約討論簽約進場辦照裝修信息發(fā)布開業(yè)調(diào)整

6、招商工作的一般業(yè)務(wù)流程第66頁/共85頁（1）選址（2）建筑（3）工程界面（4）商務(wù)洽談7、招商工作一般業(yè)務(wù)程序第67頁/共85頁8、招商順序安排也是具有策略性，招商按下列順序展開：

效用序號商業(yè)分類作用租金水平時間第一序列主力店（大超、百貨）招商成功關(guān)鍵低，有邊際效應(yīng)前期完成第二序列次主力店協(xié)同效應(yīng)低前期完成第三序列名牌特色店標(biāo)桿作用中等前期完成第四序列配套商業(yè)業(yè)態(tài)和諧中—高，量大中期完成第五序列常規(guī)店群豐富商品中高、量大，平衡收益后期完成第68頁/共85頁9、制訂招商優(yōu)惠措施的策略10、招商業(yè)務(wù)流程設(shè)計（總圖）◆地方政府可以提供育商政策；◆項目開發(fā)商（物業(yè)業(yè)主）可以提供的招商優(yōu)惠條件；◆運營管理商：商業(yè)管理費、物業(yè)管理商的減免措施。第69頁/共85頁優(yōu)惠政策經(jīng)營決策物業(yè)形態(tài)商場籌備推廣吹風(fēng)走光點火加溫添料化學(xué)反應(yīng)保溫招商信息發(fā)布客戶結(jié)累考察遴選簽約進場商場籌建內(nèi)部建設(shè)建筑裝飾管線管理機制區(qū)位公共部位裝修人員消防場地第70頁/共85頁六、商業(yè)地產(chǎn)的管理第71頁/共85頁商業(yè)地產(chǎn)管理就是資產(chǎn)管理核心理念：第72頁/共85頁1、物業(yè)資本化的服務(wù)要求(1)商業(yè)物業(yè)是實物資本，有增值的要求(2)物業(yè)資產(chǎn)的管理目標(biāo)—保值、升值(3)物業(yè)資本的管理要求—市場化的要求第73頁/共85頁2、創(chuàng)值理念的提出（1）創(chuàng)值理念的成功典范（2）創(chuàng)值理念的表述（3）創(chuàng)值