高端旅游市場營銷策略課件

高端旅游市場營銷策略劉靜艷教授SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity

內(nèi)容提要高端旅游

現(xiàn)象透視1

內(nèi)涵剖析

趨勢研究3

地域比較4

案例分析5

營銷策略

62現(xiàn)象透視（附案例）88888澳洲奢華線路著名的“東方列車游”“奢華旅游”風(fēng)漸起國際高端度假游典型模式游艇VS郵輪經(jīng)濟(jì)模式賽事VS高端旅游產(chǎn)品奢華俱樂部內(nèi)涵界定學(xué)界的看法

高端旅游是指具有一定素養(yǎng)的旅游個體或群體在旅游消費(fèi)水平、消費(fèi)層次及消費(fèi)方式等方面明顯高于平均消費(fèi)水平和消費(fèi)層次且明顯不同于大眾旅游的一種正在興起的旅游形式。(杜海憶,2007）

和高端對應(yīng)的不是低端而是大眾，高端應(yīng)該是個性化的，非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，本身缺乏可參照性。高端旅游的競爭，應(yīng)該是特色與個性的競爭。（魏小安，2008）業(yè)界的看法“高端旅游不是奢侈、炫耀，而是一種品質(zhì)、品位的提升，一種個性實(shí)現(xiàn)，不一定要花很多錢”(夏威夷旅游局中國地區(qū)總經(jīng)理，周宇)“高端產(chǎn)品既有很高的服務(wù)，又有標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)”(中國旅行社總社總經(jīng)理，宮萬春)“高端市場是面向中產(chǎn)階層的產(chǎn)品，是區(qū)別于一般消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，包括公務(wù)、商務(wù)、會議、展覽、獎勵、特色、專項(xiàng)、調(diào)研、考察等等”(中國康輝旅行社有限責(zé)任公司，李繼烈)高端旅游產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)高端旅游特指旅游業(yè)中具有“五高兩低”（高科技與文化含量、高人力資本投入、高附加值、高產(chǎn)業(yè)帶動力、高開放度及低資源消耗、低環(huán)境污染）的那些產(chǎn)業(yè)部分。至少應(yīng)包括以下內(nèi)容：（1）以高星級酒店、大型旅游景區(qū)和綜合性旅游休閑設(shè)施為代表的傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)；（2）以國際酒店連鎖管理商和國際旅游代理商為代表的專業(yè)旅游服務(wù)商；（3）基于互聯(lián)網(wǎng)的大型旅游門戶網(wǎng)站和資訊集成商；（4）具有國內(nèi)國際影響力的旅游會展和旅游盛事活動。高端旅游產(chǎn)品及市場特征

高消費(fèi)、高檔次、高品質(zhì)的個性化旅游體驗(yàn)；旅游需求價格彈性??；屬新型旅游產(chǎn)品，需要正確引導(dǎo)。（王宇，2007）（1）消費(fèi)高于平均消費(fèi)水平：價格通常為常規(guī)旅游的2-3倍；（2）充分的個性化與高標(biāo)準(zhǔn)化的融合；（3）對于利益相關(guān)者的要求高；（4）滿足較高層次的需求。高端旅游消費(fèi)者特質(zhì)

具備良好教育背景和個人素質(zhì)；一定的社會地位；追求品質(zhì)；停留時間較長；有較高品味；日常生活環(huán)境優(yōu)雅；講究誠信；理性消費(fèi)者；價格不太敏感；信任品牌，有消費(fèi)品牌的習(xí)慣；

收入不菲。高端旅游消費(fèi)人群由6大人群構(gòu)成（杜海憶，2007）社會名流高級官員白領(lǐng)商務(wù)族中的富裕群體工薪族中的知識群體銀發(fā)族中的高收入空巢家庭

發(fā)展態(tài)勢

高端旅游市場特征地域比較研究：

廣東

北京

新疆

趨勢分析國外文獻(xiàn)速覽2006年是郵輪旅游快速發(fā)展的一年(R.K.Dowling,2008)；（TeomanDumana，2005）以郵輪旅游為例，從享樂，控制和新穎性三方面分析了情感因素對顧客滿意感的影響，研究認(rèn)為，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的到來，服務(wù)性企業(yè)在營銷過程中必須注重顧客整體消費(fèi)過程的體驗(yàn)，僅僅提供高質(zhì)量高品質(zhì)的服務(wù)是不夠的，還必須注重顧客的情感需要。（JamesF.Petrick，2005）提出了從價格角度對郵輪旅客進(jìn)行目標(biāo)細(xì)分的策略，指出郵輪旅客的數(shù)量會隨票價的改變而改變。

從高收入旅游者那里獲得的收入僅增加1%，就能抵消萎縮的徒步旅游和團(tuán)體旅游市場的收入流失（BusinessMonthly，

August2009）。高端客戶奢華旅游產(chǎn)品的多樣化：（diversificationofluxurytourism）不僅包括觀光和短途旅游，還包括醫(yī)療保健、水療和靈修（wellness，spaandspiritualretreats）。國際精英俱樂部提供其會員特殊服務(wù)，如非上班時間提供上門送餐服務(wù)等。觀光旅游與體育運(yùn)動結(jié)合，具有全球擴(kuò)張的趨勢（Higham&Hinch,2002）.

全球范圍內(nèi)，尤其是高爾夫行業(yè)經(jīng)歷了強(qiáng)勁增長，在此行業(yè)中，美國、日本和歐洲分別有2500萬、1500萬和250萬從業(yè)者(Shmanske,1999,2000).(CarlosPestanaBarros,2009)通過持續(xù)時間模型分析高爾夫旅游者逗留時間的影響因素，包括：旅游者國籍、教育程度、個人閑暇時間、旅游的首要動機(jī)、所住旅館類型、當(dāng)?shù)刭愂?、氣候和接待等。指出高爾夫運(yùn)動是代替正在萎縮的大眾入境旅游市場的重要途徑。高爾夫球旅游者逗留時間的下降會伴隨低消費(fèi)旅游者（low-coststravels）人數(shù)的上升”。體育旅游被認(rèn)為是發(fā)展空間巨大的全球性行業(yè)，在過去的幾年里，高爾夫球運(yùn)動員增長迅速，進(jìn)入國際高爾夫目的地的旅游者也以兩位數(shù)的百分比在增長（DimitriTassiopoulosa，2008）。從南非旅游局的立場，提出市場開發(fā)建議：有針對性的挖掘高爾夫球旅游準(zhǔn)確及時的信息，并確保信息到達(dá)相關(guān)旅游市場；開發(fā)更多與高爾夫球運(yùn)動及旅游相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品；監(jiān)視并控制提供給高爾夫旅游者的產(chǎn)品質(zhì)量；做好旅游目的地的前期規(guī)劃；支持更多關(guān)于體育旅游方面的研究。太空旅游CarlIainCater（2009）提出人們體驗(yàn)太空的幾個層次——電腦模擬，身臨其境的模擬，零重力飛行，低軌道飛行，真實(shí)太空體驗(yàn)。大部分人有空間旅游的愿望，雖然僅極少數(shù)人有過太空旅游，但現(xiàn)實(shí)中有相當(dāng)一部分人有經(jīng)濟(jì)實(shí)力能負(fù)擔(dān)得起較低層次的太空體驗(yàn)。這暫時是一塊空白市場，建議旅館公司提供較低層次的太空體驗(yàn)服務(wù)，建立差異化的競爭優(yōu)勢。據(jù)估計，進(jìn)行一次低軌道太空飛行需要八千到一萬美元。就趨勢而言，目前旅館和游輪公司不是沒有意識到這一機(jī)會就是不清楚“模擬真實(shí)太空旅游“的具體細(xì)節(jié)。與其等待十到二十年后太空旅游技術(shù)的成熟，不如立即開發(fā)旅客能負(fù)擔(dān)得起的，基于地面的太空體驗(yàn)，以解對太空旅游有強(qiáng)烈愿望之旅游者的渴望”。參考文獻(xiàn)TeomanDumana,AnnaS.Mattilab.Theroleofaffectivefactorsonperceivedcruisevacationvalue,TourismManagement2005(26):311–323MichaelG.Scantlebury.

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