坂田華昱萬科金色半山項(xiàng)目營銷策劃競標(biāo)案要點(diǎn)中原

坂田華昱萬科金色半山項(xiàng)目營銷策劃競標(biāo)案要點(diǎn)中原時(shí)光飛逝，中原接觸華昱項(xiàng)目至今已逾半年從首輪競標(biāo)案的騎士精神開始到只是為了論證一個核心詞，我們就展開的200批客戶街頭訪談再到為了更精準(zhǔn)的把握客戶、掌握客戶的需要而做的20批意向客戶深訪……不記得有多少次腦力激蕩了火花、演繹、興奮、矛盾、否定、再激動，到信心……我們對項(xiàng)目的理解，就如項(xiàng)目從一塊空地迅速成長一樣，逐級深入如今二次競標(biāo)案，相信定能為項(xiàng)目帶來更多更好的推動力預(yù)祝中原與萬科再度攜手，同力筑寫2009，營銷新篇章！2序第一次匯報(bào)觀點(diǎn)回顧3區(qū)域價(jià)值理解位于城市中軸線，多交通樞紐匯聚，萬科領(lǐng)銜新區(qū)開發(fā)，前景可期；中心組團(tuán)因軌道交通而形成的客戶網(wǎng)絡(luò)化令本案客戶輻射圈得到極大拓展布龍5號線南坪快速玉平高速水官高速坂田核心純居住區(qū)二線區(qū)純居區(qū)高新科技生態(tài)園區(qū)中心商務(wù)區(qū)傳統(tǒng)金融、商業(yè)區(qū)后花園居住區(qū)4產(chǎn)品價(jià)值理解超低容積率、超值戶型贈送、原山地貌景觀，市場稀缺；5萬科品牌價(jià)值理解品牌多層面助力豐富本案，擴(kuò)大影響力，提升溢價(jià)空間；6四大價(jià)值體系構(gòu)筑項(xiàng)目核心競爭力萬科品牌力、便捷交通路網(wǎng)中心、超低容積率、超值戶型；7通過定性定量數(shù)據(jù)研究和競爭分析尋找客戶8定位核心客戶為坂田、羅湖坂田、羅湖是本案主力客戶區(qū)域，屬城市中堅(jiān)，有眼光；9依據(jù)客戶及競爭分析確立本案定位形象定位：現(xiàn)代騎士生活屬性定位：城市中軸·原山谷·犒賞智遠(yuǎn)人生；10營銷推廣策略以制造影響力，實(shí)現(xiàn)開盤旺銷為目標(biāo)，線上線下精確鋪排；11營銷推廣策略榮譽(yù)勛章行動，推動渠道，精確搜羅客戶；121、城市中軸能否清晰界定本案區(qū)域，能否足以形成競爭差異？2、眾多競爭中本案核心競爭對手是？如何建立競爭區(qū)隔？3、在“高速、高溢價(jià)”目標(biāo)下，本案核心客戶群在哪里？4、在高溢價(jià)的情況下，如何實(shí)現(xiàn)客戶埋單？通過第一次匯報(bào)及溝通，對本案所具備的價(jià)值點(diǎn)和競爭力達(dá)成了一致的看法，并針對方案提出以下問題：13本報(bào)告主要解決核心問題：本案最具區(qū)隔性的競爭力是什么？本案的核心客戶是誰？關(guān)注什么？現(xiàn)實(shí)與目標(biāo)差異在哪？如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)：“高銷售率、高溢價(jià)、高滿意度”？14>>一、本案核心價(jià)值再梳理>>二、客戶精準(zhǔn)界定及明晰核心需求>>三、本案營銷推廣思路及執(zhí)行>>附：客戶滿意度提升執(zhí)行計(jì)劃報(bào)告體系A(chǔ)nalyzeSystem15項(xiàng)目基本情況——改善型產(chǎn)品為主，低容積率西班牙社區(qū)，年底開售指標(biāo)項(xiàng)目占地：6.2萬平米總建面：9.9萬平米住宅建面：96029平米商業(yè)建面：1000平米幼兒園：2400平米容積率：1.6戶型面積贈送后面積3*2*175923*2*2881074*2*2115140復(fù)式101130底TH117170+67首批入市單位162套龍頸坳路鴨麻窩路開售前銷售展示區(qū)項(xiàng)目主入口16項(xiàng)目所屬區(qū)域——龍崗坂田東片區(qū)，功能定位為城市綜合配套區(qū)節(jié)選：深圳市龍崗102-07&T3號片區(qū)[坂田東片區(qū)]法定文本，——2009年7月20日規(guī)劃總用地面積402.25公頃本片區(qū)的發(fā)展目標(biāo)是：抓住地鐵5號線建設(shè)、特區(qū)綜合配套外溢的機(jī)遇，借助交通區(qū)位優(yōu)勢，產(chǎn)業(yè)集聚優(yōu)勢、環(huán)境景觀優(yōu)勢，發(fā)展成為地區(qū)重要的城市綜合配套區(qū)。在城市空間形態(tài)控制方面，還將強(qiáng)化現(xiàn)狀山體、水體景觀，強(qiáng)化主要商業(yè)街區(qū)氛圍，塑造宜人的人居環(huán)境。本案上品雅園華為科研用地九年制公立學(xué)校第六高級中學(xué)500床綜合醫(yī)院171、區(qū)域價(jià)值理解——城市向上發(fā)展中軸范圍、中心輻射第一圈層、交通配套帶動的潛力區(qū)域項(xiàng)目區(qū)位位于金融商業(yè)商務(wù)核心區(qū)的直上方，承載著高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)升級與發(fā)展的重任，承接關(guān)內(nèi)外溢的產(chǎn)業(yè)和人群；此外，品牌開發(fā)商萬科、佳兆業(yè)領(lǐng)銜新區(qū)開發(fā)，前景可期；坂田東居住區(qū)龍華二線區(qū)純居住區(qū)福田CBD金融、商貿(mào)核心區(qū)布吉居住區(qū)羅湖居住區(qū)18調(diào)頭玉平高速南坪快速水官高速布龍路2、區(qū)域交通優(yōu)勢——多交通路網(wǎng)，享受快捷的開車享受軌道交通：地鐵5號線(從前?！_湖黃貝嶺)，與3號線相交與布吉站，與4號線相交與深圳北站；道路交通：玉平高速（連接關(guān)內(nèi)金融核心區(qū)、平湖工業(yè)區(qū)）、布龍公路（貫通布吉、坂田、龍華）、南坪快速（聯(lián)系福田）、水官（連接龍崗中心城）布龍公路地鐵5號線楊美站193、產(chǎn)品價(jià)值理解——生態(tài)控制線下，片區(qū)最低容積率，超值贈送戶型，西班牙風(fēng)情社區(qū)；二類居住用地,占地5萬，容積率2.5上品雅園,占地4.5萬，容積率3.5二類居住用地,占地2.2萬，容積率2.5二類居住用地,占地2.3萬，容積率2.5生態(tài)控制線下，有遠(yuǎn)山資源；周邊規(guī)劃為純居用地以及教育用地；周邊無遮擋，視野開闊；片區(qū)最低容積率；部分板樓產(chǎn)品，南北通透開揚(yáng)；超值戶型贈送，贈送率在22%-30%左右；以改善型居家產(chǎn)品為主；濃情西班牙社區(qū)；戶型面積贈送后面積贈送率3*2*1759223%3*2*28810722%4*2*211514022%復(fù)式10113029%底TH117170+67103%本案,占地6萬，容積率1.6204、萬科品牌價(jià)值理解——多層面豐富本案內(nèi)涵，擴(kuò)大影響力，提升溢價(jià)空間；萬科行業(yè)領(lǐng)袖的標(biāo)桿價(jià)值20年萬科地產(chǎn)奠定萬科行業(yè)領(lǐng)軍地位；萬科區(qū)域開發(fā)先行的導(dǎo)向價(jià)值萬科，善于打破深圳固有居住觀念和城市格局，打造新移民生活范本，構(gòu)建全新都市板塊體系。在城市發(fā)展、主流人群居住導(dǎo)向上，萬科有著絕對的前沿眼光和先進(jìn)導(dǎo)向；萬科區(qū)域城系開發(fā)贏得了城市發(fā)展“主流之變”的先機(jī)。萬科區(qū)域運(yùn)營的實(shí)力保證萬科對“城”的定義將生活的焦點(diǎn)集中于一個具備完整城市功能的生活板塊，不斷探求和諧的生活之道。萬科已從房地產(chǎn)開發(fā)商角色提升至城市運(yùn)營者的高度。萬科客戶的追隨價(jià)值客戶的品牌忠誠度高，片區(qū)內(nèi)的客源基礎(chǔ)對于萬科品牌的認(rèn)可是客戶購買本區(qū)域樓盤的主要因素之一。萬科城市中軸布局，有意再造一座萬科城本案為萬科在城市中軸板塊戰(zhàn)略布局的又一核心，期望以此開發(fā)達(dá)成地塊增長目標(biāo)，形成持續(xù)開發(fā)，實(shí)現(xiàn)再造一座萬科城的愿望。21價(jià)值體系梳理：萬科品牌力、城市向上發(fā)展中軸又一新區(qū)、快捷交通第一站、高附加值風(fēng)情社區(qū)品牌價(jià)值區(qū)域價(jià)值產(chǎn)品力價(jià)值交通價(jià)值※萬科行業(yè)領(lǐng)袖標(biāo)桿價(jià)值※萬科區(qū)域開發(fā)先行導(dǎo)向價(jià)值※萬科區(qū)域運(yùn)營的實(shí)力保證※萬科客戶的追隨價(jià)值※萬科城市中軸布局，有意再造一座萬科城形成買單理由制造到訪理由提供決策依據(jù)描繪生活預(yù)期※城市發(fā)展中軸線、中心輻射第一圈層※城市綜合配套區(qū)的功能定位，承接關(guān)內(nèi)金融商貿(mào)核心區(qū)外溢產(chǎn)業(yè)和人群，※品牌開發(fā)商及高科技產(chǎn)業(yè)進(jìn)駐，崛起的潛力區(qū)域※快捷交通第一站，享受快捷的開車感受，避免與本案周邊較差的形象發(fā)生聯(lián)系※四大快捷交通路網(wǎng)，迅速通達(dá)各片區(qū)※地鐵五號線，并與多條軌道結(jié)合，形成通道地鐵網(wǎng)※中等規(guī)模項(xiàng)目，容積率低，保證舒適度※西班牙風(fēng)情社區(qū)※高附加值產(chǎn)品，具備市場競爭力四大價(jià)值體系構(gòu)筑項(xiàng)目核心競爭力22>>一、本案核心價(jià)值再梳理>>二、客戶精準(zhǔn)界定及明晰核心需求>>三、本案營銷推廣思路及執(zhí)行>>附：客戶滿意度提升執(zhí)行計(jì)劃報(bào)告體系A(chǔ)nalyzeSystem23精準(zhǔn)客戶研究方法思維導(dǎo)圖同區(qū)域案例客戶修正客戶初步研判本案核心客戶驗(yàn)證競爭分流下客戶修正2.競爭項(xiàng)目分析方法：競爭趨勢預(yù)判，研究客戶流向4.目標(biāo)客戶調(diào)研方法：對核心客戶區(qū)域客戶的調(diào)研，驗(yàn)證核心客戶3.案例分析方法：通過上品推廣及客戶研究，修正本案核心客戶1.區(qū)域客戶特征研究方法：中原歷史成交客戶狀況調(diào)研精準(zhǔn)客戶地圖驗(yàn)證方法5.精準(zhǔn)界定客戶方法：對本案核心客戶進(jìn)行對位總結(jié)精準(zhǔn)客戶需求6.精準(zhǔn)客戶需求方法：對目標(biāo)客戶進(jìn)行深入訪談，了解真實(shí)需求24本案客戶初步研判研究方法：以片區(qū)中原代理樓盤歷史數(shù)據(jù)界定客戶框架說明：此數(shù)據(jù)基于各項(xiàng)目當(dāng)時(shí)成交實(shí)際數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，由于數(shù)據(jù)涉及保密制度，過程資料不在報(bào)告中進(jìn)行展示，敬請諒解。上品雅園70-89㎡二房/三房，120㎡四房金域華府1期84-88㎡兩/三房荔山公館88㎡三房，120-160㎡三/四房第五園五期112-143㎡三房/四房25金域華府1期：成交客戶工作區(qū)域主要在福田，占總體的50%左右，在羅湖、龍坂的比例各占15%左右；大部分為首次置業(yè)客戶，以25-30歲的青年為主，此外，客戶普遍擁有私家車，出行主要是自駕車為主。第五園五期(云錦)：成交客戶工作區(qū)域主要在福田，占總體的60%左右，主要來自福田CBD一帶。在龍坂工作的比例大約占15%，其中華為的客戶占有較高的比重；基本是改善置業(yè)客戶，以30-40歲的中青年為主，隨著價(jià)格的上調(diào)，成交客戶中福田客戶的比例逐漸增多。上品雅園：成交客戶居住區(qū)域福田和羅湖各在20-30%內(nèi)，其次坂田、布吉工作的比例各占15%左右，大部分為首次置業(yè)客戶，以25-30歲的青年為主，關(guān)內(nèi)客戶基本是有車一族。荔山公館：成交客戶工作區(qū)域主要在羅湖，占總體的40%左右，在布吉本地工作的比例約30%左右，福田工作客戶12%-15%左右，主要是華強(qiáng)北片區(qū)的客戶；大部分客戶以改善型客戶為主，普遍擁有私家車。典型項(xiàng)目成交客戶分析26*年齡與教育程度*：客戶主要年齡段為中青年，主要集中在26-35歲，關(guān)內(nèi)客戶和關(guān)外客戶的年齡比較來看，關(guān)內(nèi)客戶的年齡幾乎在35歲以下；關(guān)外客戶的年齡相對大一些。大多數(shù)具有良好的教育背景，學(xué)歷為大專及以上。本案客戶特征初判：*客戶工作/居住區(qū)域：以地緣為主，關(guān)內(nèi)工作往來于以蔡屋圍、華強(qiáng)北、福田CBD、車公廟一帶為主。坂田片區(qū)客戶初判以本案周邊及華為一帶為主。居住地點(diǎn)比較分散。*客戶所屬行業(yè)*：客戶主要從事IT通訊、電子、金融保險(xiǎn)、貿(mào)易等行業(yè)，關(guān)內(nèi)客戶以從事IT、金融保險(xiǎn)、貿(mào)易、電子行業(yè)，關(guān)外客戶由富士康、華為等高科技產(chǎn)業(yè)員工（管理或技術(shù)層）、私營企業(yè)主/個體戶、本地居民等構(gòu)成。*客戶職業(yè)*：以高級白領(lǐng)、包括企業(yè)中高層管理者、行業(yè)顧問等或個體工商戶以及財(cái)務(wù)人員、工程師、設(shè)計(jì)師等專業(yè)技術(shù)骨干人員為主。*家庭結(jié)構(gòu)*：家庭結(jié)構(gòu)相對比較簡單，三口之家、四口之家比例相對較高27本案客戶地圖初判——客戶工作/生活區(qū)域構(gòu)成香蜜湖坂田華強(qiáng)北龍華布吉福田CBD/車公廟蔡屋圍28精準(zhǔn)客戶研究方法思維導(dǎo)圖同區(qū)域案例客戶修正客戶初步研判本案核心客戶驗(yàn)證競爭分流下客戶修正2.競爭項(xiàng)目分析方法：競爭趨勢預(yù)判，研究客戶流向4.目標(biāo)客戶調(diào)研方法：對核心客戶區(qū)域客戶的調(diào)研，驗(yàn)證核心客戶3.案例分析方法：通過上品推廣及客戶研究，修正本案核心客戶1.區(qū)域客戶特征研究方法：中原歷史成交客戶狀況調(diào)研精準(zhǔn)客戶地圖驗(yàn)證方法5.精準(zhǔn)界定客戶方法：對本案核心客戶進(jìn)行對位總結(jié)精準(zhǔn)客戶需求6.精準(zhǔn)客戶需求方法：對目標(biāo)客戶進(jìn)行深入訪談，了解真實(shí)需求292、競爭分流下客戶修正——客戶面臨的競爭選擇09年9月~10年初主要競爭區(qū)域推售項(xiàng)目（坂田、布吉、二線區(qū)、龍華）時(shí)間坂田：佳兆業(yè)上品雅園、第五園、二線拓展區(qū)：水榭春天、華府二期、金地上塘道龍華：溪山二期、龍岸布吉：荔山公館入市時(shí)間產(chǎn)品趨同項(xiàng)目競爭區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品趨同項(xiàng)目品牌發(fā)展商產(chǎn)品趨同項(xiàng)目底TH：117㎡；小高層：復(fù)式101㎡高層：3房：75-88㎡、4房：115㎡具象描繪產(chǎn)品選擇競爭性標(biāo)準(zhǔn)龍華片區(qū)5個坂田片區(qū)2個布吉片區(qū)1個注：年底福田和羅湖新房供應(yīng)體量較少，且與本案有明顯的價(jià)差，客戶類型差異化明顯，因此兩地一手項(xiàng)目并無列入競爭考慮。荔山公館上品雅園第五園龍岸溪山華府2期水榭春天上塘道30區(qū)域項(xiàng)目占地建面容積率產(chǎn)品類型發(fā)售時(shí)間坂田上品雅園4.5143.590/90產(chǎn)品，大部分為70-88平米的兩房、三房持續(xù)銷售第五園五期5.891.6里城主力產(chǎn)品75-88㎡；云錦主力產(chǎn)品114-155㎡后續(xù)127平米三房、155平米四房，180-220五房持續(xù)銷售布吉荔山公館后期整體9整體283.2主力戶型為88㎡三房以及160㎡四房2009年中下旬關(guān)口溪山二期整體11.8整體30287平米2房，121平米、142平米三房、200平米TH持續(xù)銷售金光華龍岸9.923.72.39以TH、疊拼、高層為主；TH面積230-250；疊拼180；高層三房120-140、四房150-170；持續(xù)銷售二線區(qū)水榭春天2#8293.5二線區(qū)最大規(guī)模體量大盤，以居住68㎡的兩房、82-115㎡的三房、135-165㎡的四房；2009年年底華府二期3.582.28主力產(chǎn)品為130-150平米大戶，少量TH；2009年年底金地上塘道5.2715.23/2.8單房(經(jīng)濟(jì)適用房65㎡（15％）)1*1(40－43㎡（10％）);2*2(60-70㎡（30％）);3*2(85－89㎡）（40％）);4*2(120－130㎡（5％）)持續(xù)銷售競爭項(xiàng)目基礎(chǔ)數(shù)據(jù)31約接近梅林關(guān)口的項(xiàng)目，福田客戶的比重越高。約遠(yuǎn)離，則逐步降低。地緣導(dǎo)向明顯。金域華府1期上品雅園溪山1期世紀(jì)春城4期龍華項(xiàng)目的福田客戶比例明顯高于坂田項(xiàng)目32改善型客戶首置型客戶坂田二線區(qū)布吉第五園上品雅園荔山公館溪山龍岸上塘道水榭春天華府2期競爭對手鎖定龍華重點(diǎn)競爭，分流客戶次級競爭：同區(qū)域，產(chǎn)品差異明顯次級競爭：福田客戶為主，首置次級競爭，福田客戶為主，區(qū)域差異明顯33信義扎根布吉，在片區(qū)具有良好的品牌優(yōu)勢，經(jīng)過多年開發(fā)，片區(qū)已成熟；該項(xiàng)目客戶主要以布吉本地及羅湖布心、翠竹、從文錦路走布吉關(guān)客戶，主要分流本案上述區(qū)域的羅湖客戶。荔山公館第五園同為萬科品牌，且社區(qū)成熟，在市場已形成良好的口碑和影響力；客戶范圍較廣泛，關(guān)內(nèi)客戶主要是通過梅林關(guān)到達(dá)；但強(qiáng)烈的中式文化元素與本案西班牙風(fēng)情將形成明顯的差異性，風(fēng)情及首期購買的增值溢價(jià)性能爭取到本案客戶；溪山、龍岸客戶以本地及福田的改善型客戶為主，而龍岸是整個片區(qū)唯一與本案走歐式風(fēng)情的項(xiàng)目；該類型客戶主要通過梅林關(guān)到達(dá)，爭取差異區(qū)域的客戶將更容易實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目的高溢價(jià)；與重點(diǎn)競爭項(xiàng)目客戶分流性及競爭區(qū)隔分析34區(qū)隔競爭資本——最大程度爭取客戶對抗項(xiàng)目本項(xiàng)目對抗優(yōu)勢荔山公館

萬科品牌號召力低容積率下的超值規(guī)劃不存在前期形象的固有束縛，新區(qū)價(jià)值升值空間大溪山、龍岸萬科品牌號召力地鐵交通、主干道交通方便第五園交通便捷性社區(qū)差異化下客戶類別不同，西班牙風(fēng)情差異化上品雅園萬科品牌號召力產(chǎn)品檔次中高端、低容積率，產(chǎn)品線豐富社區(qū)整體規(guī)劃、戶型高舒適度、高空間增值優(yōu)勢復(fù)式和底TH產(chǎn)品營銷發(fā)揮空間大，短時(shí)間聚焦客戶華府2期、水榭春天、上塘道萬科品牌號召力低容積率社區(qū)的居住舒適性不同區(qū)域及不同的社區(qū)風(fēng)情差異導(dǎo)致客戶群體的不同萬科品牌影響（產(chǎn)品品質(zhì)、物業(yè)水平的保證）2、城市向上發(fā)展中軸又一新區(qū)3、快捷交通第一站4、高附加值、差異化產(chǎn)品5、西班牙風(fēng)情社區(qū)區(qū)隔——35香蜜湖坂田華強(qiáng)北龍華布吉福田CBD/車公廟本案蔡屋圍龍華：片區(qū)內(nèi)多盤開發(fā)，分流明顯；香蜜湖：該區(qū)域客戶購買力強(qiáng)，選擇范圍較廣，具有投資性質(zhì)；福田CBD/車公廟：客戶更認(rèn)同龍華/二線區(qū)；該區(qū)域客戶容易被分流；華強(qiáng)北：該區(qū)域客戶有較強(qiáng)的購買力，是關(guān)外置業(yè)的主力客戶；但部分會被龍華項(xiàng)目分流。蔡屋圍：交通距離最近的關(guān)內(nèi)區(qū)域，目前羅湖缺乏新房供應(yīng)，客戶外溢明顯；布吉：片區(qū)缺乏品牌開發(fā)商開發(fā)，部分客戶對于環(huán)境存有抱怨，有跨區(qū)域置業(yè)的需求；坂田：萬科品牌影響力顯著，部分本地居民及高級技術(shù)人員（華為等）均具有較強(qiáng)購買力；競爭分流下、強(qiáng)化本案競爭區(qū)隔后的客戶地圖修正36客戶類型客戶分布劃分依據(jù)A類客戶（重點(diǎn)把握）坂田坂田東坂田東為項(xiàng)目最直接區(qū)域，包括楊美村、工廠區(qū)等原住民，有購房需求華為華為片區(qū)距離本案15分鐘車程，華為員工具有較高購買了，且對萬科品牌高度認(rèn)同關(guān)內(nèi)蔡屋圍及周邊交通距離最近的關(guān)內(nèi)區(qū)域，目前羅湖缺乏新房供應(yīng)，客戶外溢明顯華強(qiáng)北及周邊區(qū)域客戶有較強(qiáng)的購買力，關(guān)外置業(yè)的主力客戶。部分會被龍華項(xiàng)目分流B類客戶（努力爭?。└Ｌ锵忝酆搮^(qū)域客戶購買力強(qiáng)，選擇范圍較廣，具有投資性質(zhì)羅湖其它區(qū)域羅湖供應(yīng)較少，購房需求強(qiáng)烈，且本案距離羅湖較近布吉高端客戶與布吉有地緣較近，且規(guī)劃與交通便利，對布吉客戶有一定的吸引C類客戶（一般爭?。└Ｌ顲BD首置客戶為主，對龍華/二線區(qū)認(rèn)同度高，本案非其關(guān)外置業(yè)首選龍華/二線區(qū)所處片區(qū)內(nèi)多樓盤開發(fā)，本案較難吸引競爭分流下客戶分類37精準(zhǔn)客戶研究方法思維導(dǎo)圖同區(qū)域案例客戶修正客戶初步研判本案核心客戶驗(yàn)證競爭分流下客戶修正2.競爭項(xiàng)目分析方法：競爭趨勢預(yù)判，研究客戶流向4.目標(biāo)客戶調(diào)研方法：對核心客戶區(qū)域客戶的調(diào)研，驗(yàn)證核心客戶3.案例分析方法：通過上品推廣及客戶研究，修正本案核心客戶1.區(qū)域客戶特征研究方法：中原歷史成交客戶狀況調(diào)研精準(zhǔn)客戶地圖驗(yàn)證方法5.精準(zhǔn)界定客戶方法：對本案核心客戶進(jìn)行對位總結(jié)精準(zhǔn)客戶需求6.精準(zhǔn)客戶需求方法：對目標(biāo)客戶進(jìn)行深入訪談，了解真實(shí)需求38同區(qū)域項(xiàng)目案例修正——上品雅園開盤分析上品雅園主打“地鐵+CBD”概念，主戰(zhàn)場放在福田，欲以地鐵拉近與CBD關(guān)系,強(qiáng)化軌道交通便捷性、提升城市感；上品雅園8月2日開盤，開盤均價(jià)12800元/平米（帶精裝修）。推出324套單位，全天成交105套，銷售率僅32%；認(rèn)籌客戶成交率不到20%。地鐵五號線生活重鎮(zhèn)九站CBD地鐵物業(yè)39上品雅園到訪客戶分析

——工作區(qū)域不等同于居住區(qū)域；工作區(qū)域客戶在福田集中4成；而坂田、布吉、羅湖工作的客戶比例均在10-15%；而客戶居住區(qū)域相對分散，關(guān)內(nèi)工作的客戶有一半分散在坂田、布吉居住。從到訪客戶構(gòu)成來看，福田工作客戶確實(shí)受其主打宣傳而吸引來，但高價(jià)卻逼退了他們的購買意愿，也就是說“地鐵+CBD”沒有給到“高溢價(jià)”的支撐點(diǎn)。40上品主戰(zhàn)場在福田，而從福田客戶到訪和成交均不足30%看，福田客戶并未就此而買單。反觀被忽略的羅湖客戶，與福田并駕在2成多的主力上，且成交比例明顯高于到訪比例，說明在高溢價(jià)下，羅湖客戶更具備挖掘潛力。上品坂田客戶僅占20%左右，對比片區(qū)其他樓盤成交客戶中坂田客一般占30%左右的比例來看，上品的坂田客明顯偏少。分析原因：一目前市場觀望情緒日增，片區(qū)客戶較之關(guān)內(nèi)客價(jià)格敏感度更高，購房時(shí)更易陷入觀望。二是坂田客戶對片區(qū)現(xiàn)狀較為熟悉，很容易因?yàn)槠瑓^(qū)現(xiàn)狀情況而認(rèn)為本項(xiàng)目價(jià)格與價(jià)值有所背離，進(jìn)而放棄購買。也就是說，雖然上品也致力于項(xiàng)目地塊的環(huán)境改善，并沒有給到區(qū)域內(nèi)客戶發(fā)展價(jià)值的認(rèn)同。上品雅園到訪/成交客戶分析

——羅湖客戶存在市場機(jī)會；41關(guān)內(nèi)主力客戶具備較強(qiáng)的購買力，關(guān)外置業(yè)被忽視的群體，但卻活躍在龍華及布吉等優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目里，分散保持在2成左右的份額。由于本案地緣和交通的優(yōu)勢，借勢城市向上拓張下新片區(qū)的規(guī)劃，主動關(guān)注、主動吸引，激發(fā)該區(qū)域內(nèi)主動購房人群購買意愿，形成本案核心客群。本案三大主力客戶梳理；③蔡屋圍②華強(qiáng)北①坂田客戶坂田客戶對比坂田其他區(qū)域，對坂田東的價(jià)值認(rèn)同較低，如實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)，則需要對區(qū)域價(jià)值深挖掘才能更多的爭取該區(qū)域客戶核心購房客戶42香蜜湖坂田華強(qiáng)北龍華布吉福田CBD本案蔡屋圍本案最核心的客戶群：(紅嶺-玉平路沿線)本案最核心的客戶群玉平大道紅嶺路43“高溢價(jià)下”的營銷思考與借鑒如何吸引更多、更高價(jià)格承受力的客戶群體：上品通過地鐵作為核心賣點(diǎn)，吸引的主要是周邊及關(guān)內(nèi)被動“擠出”的客戶，他們本身對價(jià)格的承受力就有限；因此必須找到真正屬于本案獨(dú)一無二的客戶群，讓客戶主動選擇本項(xiàng)目。如何提升客戶對區(qū)域的印象：上品并沒有跳出區(qū)域，局限于坂田，并沒有改變客戶對區(qū)域的固有印象；客戶對區(qū)域固有印象是認(rèn)同度不高，且對價(jià)格期望值低；因此本案必須跳出區(qū)域，賦予區(qū)域新的價(jià)值。44如何樹立本案自身形象，推廣與目標(biāo)保持一致：上品只是通過“地鐵的便利性”樹立自身形象，檔次不足以支撐開盤銷售價(jià)格；因此本案在推廣上必須建立自身影響力，依靠客戶對形象的認(rèn)同提升項(xiàng)目的溢價(jià)空間。必須實(shí)現(xiàn)開盤高銷售率：上品開盤遇冷，增加了后續(xù)單位的銷售難度；因此本案必須開盤實(shí)現(xiàn)旺銷，形成影響力，為后續(xù)單位銷售鋪墊?！案咭鐑r(jià)下”的營銷思考與借鑒45精準(zhǔn)客戶研究方法思維導(dǎo)圖同區(qū)域案例客戶修正客戶初步研判本案核心客戶驗(yàn)證競爭分流下客戶修正2.競爭項(xiàng)目分析方法：競爭趨勢預(yù)判，研究客戶流向4.目標(biāo)客戶調(diào)研方法：對核心客戶區(qū)域客戶的調(diào)研，驗(yàn)證核心客戶3.案例分析方法：通過上品推廣及客戶研究，修正本案核心客戶1.區(qū)域客戶特征研究方法：中原歷史成交客戶狀況調(diào)研精準(zhǔn)客戶地圖驗(yàn)證方法5.精準(zhǔn)界定客戶方法：對本案核心客戶進(jìn)行對位總結(jié)精準(zhǔn)客戶需求6.精準(zhǔn)客戶需求方法：對目標(biāo)客戶進(jìn)行深入訪談，了解真實(shí)需求46客戶調(diào)研驗(yàn)證——樣本選擇：在本案意向主力客戶所在的華強(qiáng)北及蔡屋圍區(qū)域內(nèi)，選取十個定點(diǎn)清水河、筍崗、八卦嶺、水貝、園嶺、桂園、東門、上步、地王、萬象城，每個點(diǎn)兒各收集20個樣本。訪問方式：采用定點(diǎn)街訪；訪問時(shí)間：歷時(shí)4天（工作日2天，周末2天）；完成樣本量：共完成訪談樣本212個，平均每日完成53個；成功收集客戶有效問卷200份，且問卷已進(jìn)行初步核查，疑漏問題已進(jìn)行回訪補(bǔ)問。調(diào)研區(qū)域及方法：該區(qū)域內(nèi)是否有足夠的購買人群，他們的購買意愿區(qū)域如何?調(diào)研核心問題主要圍繞“對本案所在區(qū)位的理解”展開。調(diào)研目的：47樣本分布工作區(qū)域羅湖區(qū)福田區(qū)南山區(qū)龍崗寶安龍崗其他清水河筍崗水貝桂園東門地王萬象城其他上步八卦嶺園嶺華強(qiáng)北景田梅林香蜜湖其他華僑城科技園南油蛇口后海前海其他坂田龍華布吉其他樣本量11187117812212915778952330032101298合計(jì)76(38%)72(36%)13(7%)年齡分布25歲以下25-29歲30-34歲35-39歲40-44歲45-49歲50-54歲55歲以上樣本量14564238261355家庭生命周期青年單身青年之家小太陽后小太陽四口之家孩子三代樣本量39493841721生活區(qū)域羅湖區(qū)福田區(qū)南山區(qū)龍崗寶安龍崗其他清水河筍崗水貝桂園東門地王萬象城其他上步八卦嶺園嶺華強(qiáng)北景田梅林香蜜湖其他華僑城科技園南油蛇口后海前海其他坂田龍華布吉其他樣本量49781211831578446257260022253319合計(jì)62(31%)94(47%)14(7%)48調(diào)研分析——區(qū)域認(rèn)知200份問卷中，有104個客戶表示會在近期內(nèi)置業(yè)，有96個表示不會在近期內(nèi)置業(yè)；考慮置業(yè)的客戶認(rèn)為本區(qū)域?qū)Ρ三埲A、布吉的主要優(yōu)勢為：房價(jià)較低、是新區(qū)規(guī)劃好、離關(guān)內(nèi)更近；考慮置業(yè)的客戶認(rèn)為本區(qū)域?qū)Ρ三埲A、布吉的主要劣勢為：配套不成熟、不安全治安不好、距離關(guān)口太遠(yuǎn)、交通不方便；大部分客戶并不了解通過玉平大道可以直接進(jìn)關(guān)，經(jīng)出示地圖引導(dǎo)后，可以改變部分客戶對區(qū)域的固有看法；但區(qū)域認(rèn)知仍然是本案需解決的重要問題。49近期內(nèi)考慮置業(yè)的客戶有51%會考慮本區(qū)，主要理由為與價(jià)格有關(guān)、萬科品牌、有升值潛力近期內(nèi)考慮置業(yè)的客戶有49%不會考慮本區(qū)，主要理由為距離關(guān)內(nèi)太遠(yuǎn)、交通不方便、其他調(diào)研分析——客戶關(guān)注點(diǎn)及排斥點(diǎn)區(qū)域的距離感、交通不便是客戶的拒絕點(diǎn)，可以通過宣傳引導(dǎo)克服；同時(shí)意向比較客戶認(rèn)同萬科品牌和新區(qū)未來的發(fā)展?jié)摿Γ?0

被訪客戶對“玉平大道”比較模糊，經(jīng)常出入的是布吉、梅林關(guān)。當(dāng)客戶認(rèn)識到本案位于“紅嶺路直上”時(shí)，就開始表達(dá)“哦，就這里往上走就到了”的位置認(rèn)同感。當(dāng)“紅嶺路直上、玉平快速第一個出口即到”的區(qū)位時(shí)，均表現(xiàn)出強(qiáng)烈的認(rèn)同感，并發(fā)表對本案區(qū)位自己的理解與認(rèn)識：“住在這里跟住羅湖差不多”“離關(guān)內(nèi)非常近呢”“玉平高速第一個出口就到了”51因此，在紅嶺沿線及其輻射圈內(nèi)，活躍著福田和羅湖比例相當(dāng)?shù)目蛻簦麄兓蜃≡?、或工作在這里，對在本案所在區(qū)域置業(yè)半數(shù)以上客戶不排斥。

也與中原判定的關(guān)內(nèi)核心客戶群相吻合，本案核心客戶群：“紅嶺沿線及其輻射圈內(nèi)工作、居住的

改善或婚房需要

有車一族

商貿(mào)金融行業(yè)精英人士”52精準(zhǔn)客戶研究方法思維導(dǎo)圖同區(qū)域案例客戶修正客戶初步研判本案核心客戶驗(yàn)證競爭分流下客戶修正2.競爭項(xiàng)目分析方法：競爭趨勢預(yù)判，研究客戶流向4.目標(biāo)客戶調(diào)研方法：對核心客戶區(qū)域客戶的調(diào)研，驗(yàn)證核心客戶3.案例分析方法：通過上品推廣及客戶研究，修正本案核心客戶1.區(qū)域客戶特征研究方法：中原歷史成交客戶狀況調(diào)研精準(zhǔn)客戶地圖驗(yàn)證方法5.精準(zhǔn)界定客戶方法：對本案核心客戶分產(chǎn)品線的對位總結(jié)精準(zhǔn)客戶需求6.精準(zhǔn)客戶需求方法：對目標(biāo)客戶進(jìn)行深入訪談，了解真實(shí)需求535、精準(zhǔn)客戶地圖香蜜湖坂田華強(qiáng)北龍華布吉福田CBD本案蔡屋圍玉平大道紅嶺路坂田本地及關(guān)內(nèi)客戶區(qū)域?yàn)橹鳎阂约t嶺路為中軸的沿線輻射區(qū)（西至華強(qiáng)北上海賓館一帶，東至文錦路一帶）。54換房群體：有車一族，工作分布在紅嶺路沿線，商貿(mào)/企業(yè)中高層管理者，自有房產(chǎn)，兒女長大、社區(qū)環(huán)境比較舊、社區(qū)密度太高等為他們面臨的現(xiàn)狀。首置群體：高利潤行業(yè)，工薪階層，面臨組建家庭或家庭結(jié)構(gòu)變化，急需有自己的房產(chǎn)，事業(yè)處于上升期，購房需滿足工作的便利性和考慮教育問題，受關(guān)內(nèi)擠出效應(yīng)會考慮關(guān)外新房。客戶現(xiàn)狀特征：55產(chǎn)品研究下的客戶分析——75平米平層產(chǎn)品關(guān)鍵詞：緊湊、功能升級、精裝修1、戶型總面積為75平米，通過上下層錯送面積形式實(shí)現(xiàn)3房功能，贈送后面積實(shí)現(xiàn)92平米，贈送率高達(dá)23%，2、客廳餐廳通透，贈送景觀露臺，并將主臥拓寬，最大限度滿足空間尺度；3、戶型功能實(shí)現(xiàn)升級，75平米可轉(zhuǎn)為“經(jīng)濟(jì)型三房”使用，性價(jià)比極高。75平米92平米客戶屬性：首置為主，兼顧首改1、客戶兼容性增強(qiáng)：小3房的概念既可以涵蓋年輕婚房需求，也涵蓋部分2房換3房的客戶需求，因此在75轉(zhuǎn)92中既可涵蓋首置客戶又可涵蓋首改客戶。但預(yù)計(jì)仍以首置為主，兼顧首改。2、年齡層次預(yù)判：此類客戶年齡層預(yù)計(jì)在25-35歲，3、家庭結(jié)構(gòu)：青年之家、小小太陽之家（小孩年齡一般在1歲以內(nèi)）和小太陽家庭。4、置業(yè)目的預(yù)判：置業(yè)目的中自住兼投資的比例將會有所提升。56產(chǎn)品研究下的客戶分析——88平米平層產(chǎn)品關(guān)鍵詞：舒適、優(yōu)化、精裝修1、戶型總面積為88平米，通過鏤空方式贈送實(shí)現(xiàn)3房功能，贈送后面積實(shí)現(xiàn)107平米，贈送率高達(dá)22%，2、客廳餐廳均帶陽臺，滿足觀景、生活需要；3、4.2的客廳開間尺度在同面積戶型中已非常舒適；88平米107平米客戶屬性：改善型需求客戶，首改及再改相當(dāng)1、改善型比例居高，預(yù)計(jì)首改與再改客戶各占50%左右；2、年齡層次預(yù)判：此類客戶年齡層預(yù)計(jì)在32-40歲；3、客戶以兩代居多，且家庭收入水平較高，有車家庭居多，擁有較好的支付能力；4、置業(yè)目的預(yù)判：自住型需求為主，少數(shù)投資兼自住。57產(chǎn)品研究下的客戶分析——115平米平層產(chǎn)品關(guān)鍵詞：舒適、實(shí)用1、戶型總面積為115平米，通過上下層錯送、鏤空方式實(shí)現(xiàn)4房功能，贈送后面積實(shí)現(xiàn)140平米，贈送率高達(dá)23%；2、合拼戶型，臥室、客廳均帶陽臺；主臥更可拓寬至陽臺位置，滿足空間尺度需要；3、實(shí)現(xiàn)“舒適性4房”功能；115平米140平米客戶屬性：實(shí)用型，再改需求客戶1、主要以再改客戶為主，較為看重社區(qū)以及周邊的環(huán)境和交通便利，完善的配套；2、年齡層次預(yù)判：此類客戶年齡層預(yù)計(jì)在35-45歲；3、客戶以兩代、三代居多，有車家庭為主，擁有較高收入；4、置業(yè)目的預(yù)判：以自住型需求為主，在乎戶型的舒適度及對家庭居住人口的考慮。58產(chǎn)品研究下的客戶分析——101平米復(fù)式產(chǎn)品關(guān)鍵詞：復(fù)式、多樣性、新奇1、戶型總面積為101平米，合拼戶型，通過入戶花園、鏤空贈送方式，實(shí)現(xiàn)四房功能，贈送后面積實(shí)現(xiàn)130平米，贈送率高達(dá)29%；2、板樓設(shè)計(jì)，戶型南北通透，通風(fēng)采光、景觀面均十分優(yōu)秀；101平米130平米客戶屬性：嘗鮮型，改善型客戶為主，首改與再改客戶相當(dāng)1、主要以再改客戶為主，較看重贈送附加值，并對新興產(chǎn)品接受度高；2、年齡層次預(yù)判：此類客戶年齡層預(yù)計(jì)在28-35歲，有旺盛的創(chuàng)造意愿；3、客戶以兩代居多，擁有良好的教育背景，對時(shí)尚、潮流有所關(guān)注；4、置業(yè)目的預(yù)判：自住型需求為主，且希望體驗(yàn)不同以往的生活感受。59產(chǎn)品研究下的客戶分析——117平米底TH產(chǎn)品關(guān)鍵詞：TH、趣味性、享受1、戶型總面積為117平米，高贈送率，地上贈送達(dá)53平米，地下贈送67平米，贈送后面積實(shí)現(xiàn)237平米，整體贈送率高達(dá)103%；2、利用坡地優(yōu)勢，地下室及地面首層均帶花園，滿足三代之家成員活動、休閑之用；3、帶兩個地下獨(dú)立車庫，首層客廳開間7米，二層臥室均帶觀景陽臺117平米170+65平米客戶屬性：享受型，再改客戶為主1、主要以再改客戶為主，追求的是資源、生活居住形態(tài)的舒適度及樓盤綜合素質(zhì)；2、年齡層次預(yù)判：中年成功人士，35-50歲左右；三代同堂，家庭成員較多；3、平面的功能分區(qū)不能滿足其家庭多代的分區(qū)需求，大平面與別墅相比，別墅的分區(qū)更明顯，更有各空間的間隔性；4、置業(yè)目的預(yù)判：在置業(yè)特點(diǎn)上屬于高端改善，但非終極置業(yè)；屬于前期家庭的居住環(huán)境需要改善。60客戶價(jià)值點(diǎn)判斷首置客戶特點(diǎn)判斷精神特征1、城市型居住人群，對于生活和工作的中心距離要求度高；2、對于生活品質(zhì)有高要求，雖為首次置業(yè)但對于居住品質(zhì)卻沒有出現(xiàn)妥協(xié)；3、需要身份價(jià)值認(rèn)同感，客戶普遍屬于中等收入，但對于房屋所屬的身份價(jià)值關(guān)注度高；4、在乎居住品牌。項(xiàng)目認(rèn)同點(diǎn)1、與市中心區(qū)（羅湖、福田）實(shí)際交通距離上的接近，本案的中心區(qū)位；2、戶型設(shè)計(jì)以及精裝修；3、萬科品牌影響力；4、交通便捷性與地鐵5號線；5、區(qū)域未來發(fā)展看好，片區(qū)教育配套完善。項(xiàng)目排斥點(diǎn)1、價(jià)格敏感度高，實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)下，對于首置的客戶存在一定困難；2、無車一族擔(dān)心交通的便利性；3、對目前區(qū)域的不認(rèn)同，包括治安及購物；4、噪聲，毗鄰主干道，雖然有山體及樹木隔音，但高層單位難免會出現(xiàn)噪音。61客戶價(jià)值點(diǎn)判斷首改/再改客戶特點(diǎn)判斷精神特征1、對生活品質(zhì)的追求，在滿足家庭結(jié)構(gòu)對空間需求的基礎(chǔ)上，對居住品質(zhì)的改善也是該部分客戶重要的心理特征；2、區(qū)域情節(jié)濃厚，對于市中心區(qū)（時(shí)刻與市區(qū)保持近距離）的心理認(rèn)同感高；項(xiàng)目認(rèn)同點(diǎn)1、贈送面積多且實(shí)用度高。對于變3房、變4房認(rèn)同度高；對于房間數(shù)量的剛性需要高；2、品牌認(rèn)同度高；3、地鐵開通的交通便利性以及新區(qū)的發(fā)展?jié)摿Γ?、項(xiàng)目品質(zhì)認(rèn)同度高；5、低密度社區(qū)，具備濃厚的社區(qū)風(fēng)情；項(xiàng)目排斥點(diǎn)1、社區(qū)規(guī)模，該類型客戶作為改善性的購房對于項(xiàng)目的社區(qū)環(huán)境較高的要求，中等體量的盤無法實(shí)現(xiàn)大社區(qū)的要求；2、缺乏對目前區(qū)域的認(rèn)同；62客戶價(jià)值點(diǎn)判斷底TH客戶特點(diǎn)判斷精神特征1、事業(yè)的成就感，無法替代對家庭的依賴；重視家庭生活、重視家人感受，關(guān)愛家人；2、對于家庭生活的回歸，必然導(dǎo)致對居所的功能舒適性提高要求，喜歡有天有地有院子；3、講求生活品質(zhì)，講求生活格調(diào)，在某種程度上，甚至比較在乎別人對自己生活狀態(tài)的評價(jià)；4、期望別墅的購買獲得相應(yīng)的圈層認(rèn)同。項(xiàng)目認(rèn)同點(diǎn)1、型實(shí)用，贈送率高；2、院落別墅的生活方式；3、片區(qū)有一定的升值價(jià)值；4、交通便利，城市別墅優(yōu)勢；項(xiàng)目排斥點(diǎn)1.居住區(qū)域的不認(rèn)同；2.居住私密性擔(dān)憂；3.身份感缺失；4.資源占有缺失；5.噪聲影響。63精準(zhǔn)客戶研究方法思維導(dǎo)圖同區(qū)域案例客戶修正客戶初步研判本案核心客戶驗(yàn)證競爭分流下客戶修正2.競爭項(xiàng)目分析方法：競爭趨勢預(yù)判，研究客戶流向4.目標(biāo)客戶調(diào)研方法：對核心客戶區(qū)域客戶的調(diào)研，驗(yàn)證核心客戶3.案例分析方法：通過上品推廣及客戶研究，修正本案核心客戶1.區(qū)域客戶特征研究方法：中原歷史成交客戶狀況調(diào)研精準(zhǔn)客戶地圖驗(yàn)證方法5.精準(zhǔn)界定客戶方法：對本案核心客戶進(jìn)行對位總結(jié)精準(zhǔn)客戶需求6.精準(zhǔn)客戶需求方法：對目標(biāo)客戶進(jìn)行深入訪談，了解真實(shí)需求64精準(zhǔn)客戶需求

——通過客戶深訪了解客戶真實(shí)關(guān)注點(diǎn)：*客戶篩選條件*：1年內(nèi)有購房意向、經(jīng)詳細(xì)介紹本案后表示會進(jìn)一步考慮的客戶；*核心驗(yàn)證目的*：

1、客戶類型與選擇產(chǎn)品戶型的對位關(guān)系？2、客戶對本案所處區(qū)域的印象？

3、客戶在置業(yè)過程中所關(guān)心的因素？4、客戶考慮本案的主要原因？有哪些排斥點(diǎn)？本次客戶深度訪談過程采用約訪和定點(diǎn)訪問兩種方式；約訪為三級市場地鋪及二級市場銷售同事提前約客戶，在客戶指定點(diǎn)進(jìn)行，定點(diǎn)訪問地點(diǎn)在金域華府和第五園各自現(xiàn)場售樓處進(jìn)行。訪問歷時(shí)二十天（7月25日-8月13日）；共完成深度訪談樣本20個，成功收集客戶有效問卷18份。65居住區(qū)域龍崗區(qū)羅湖區(qū)福田區(qū)其他坂田布吉紅嶺泥崗翠竹蓮塘園嶺景田香蜜湖樣本量1313511003年齡分布25-29歲30-34歲35-39歲40-44歲45-49歲50-54歲樣本量584100性別分布男女樣本量117深訪客戶有效樣本分布家庭生命周期青年之家小太陽后小太陽孩子三代樣本量8514置業(yè)情況首次置業(yè)改善置業(yè)樣本量61266本案

第五園——典型的坂田華為客戶

布吉大世紀(jì)花園地鋪——羅湖工作布吉居住再改客戶人民北路——羅湖工作及居住的再改客戶

銀湖汽車站——典型的羅湖白領(lǐng)改善客戶

地王大廈——典型的羅湖剛性婚房客戶精選5個典型深訪客戶地點(diǎn)分布南坪快速玉平高速布龍公路北環(huán)大道67典型客戶案例*深度訪談客戶5*選擇原因：二次置業(yè)（改善型），在地王工作，孩子長大需求更大一點(diǎn)的房子，對坂田片區(qū)的未來發(fā)展比較樂觀，面積段及戶型需求是100㎡左右的三房，交通狀況是客戶最擔(dān)心的問題?？蛻裘枘。?/p>

林先生，38歲，已婚，目前在森拓普公司任招商經(jīng)理，辦公地點(diǎn)在地王大廈；一家三口，妻子在事業(yè)單位上班，工作穩(wěn)定。有私家車，平時(shí)上下班開車，居住離工作地點(diǎn)車程約10多分鐘。

背景狀況：

·孩子今年9月份上小學(xué)，父母也居住在羅湖，有房子，經(jīng)常見面，所以目前不考慮和父母住在一起。

·2001年為結(jié)婚在廬峰翠苑購買了78㎡的兩房，現(xiàn)在孩子長大，希望換個大點(diǎn)的房子。

·平時(shí)有時(shí)間會陪家人去周邊的公園，休息的時(shí)候也會去旅游。

未來居住理想（已按關(guān)注度排序前5位）：

·戶型:計(jì)劃購買100-110㎡三房，如果有入戶花園的話會優(yōu)先考慮，要求一定要通風(fēng)采光。

·大堂：建議設(shè)計(jì)人性化，例如大堂前言有個擋雨的平臺，下雨天開車接人或乘的士回家能避免被雨打濕。

·社區(qū)園林:換房重點(diǎn)社區(qū)居住環(huán)境，社區(qū)要大，綠化環(huán)境要好，平時(shí)可以和家人在社區(qū)園林里散步。

·會所：未來居住會所功能一定要有游泳池，自己和孩子都很喜歡游泳。

·配套：希望小區(qū)內(nèi)部有商業(yè)配套，主要是以服務(wù)社區(qū)為主，便利店、超市就好。

對本項(xiàng)目的認(rèn)可度：

·認(rèn)為萬科品牌給人穩(wěn)重的感覺，會比較放心

·對于坂田的認(rèn)識：關(guān)外、破落、有許多農(nóng)民房，

·不過對坂田的規(guī)劃有所了解，認(rèn)為有升值空間。

·去坂田認(rèn)識停留在出入走梅林關(guān)，并不了解玉平大道，

·了解后覺得很方便但擔(dān)心紅嶺路上會塞車。羅湖工作及居住的再改客戶68典型客戶案例*深度訪談客戶4*選擇原因：屬于多次置業(yè)，工作在羅湖片區(qū)，在1年內(nèi)有置業(yè)計(jì)劃，面積段需求在150㎡左右的四房客戶?？蛻裘枘。?/p>

黃小姐，30歲，已婚，全職太太，老公是橫崗一家蓄電池廠廠主，兒子兩歲。目前住在大世紀(jì)水山緣80㎡兩房，主要是看中社區(qū)園林比較漂亮，安靜。家中有一部奧迪汽車（出行由老公接送或偶爾自己開車）。

背景狀況：

·置業(yè)次數(shù)：已置業(yè)兩次，05年購買可園第四期78㎡兩房；06年二次置業(yè)購買了大世紀(jì)水山緣80㎡兩房

·孩子兩歲左右，孩子出生之前與老公一起在羅湖打理工廠生意，工廠在橫崗，在羅湖設(shè)有辦公地點(diǎn)。孩子出生后這兩年專職帶孩子。

·有孩子之后感覺居住面積太小，想換150㎡左右的房子，會考慮復(fù)式。

·平時(shí)社交范圍主要在布吉和羅湖，現(xiàn)在多陪孩子去公園和游樂場所。

未來居住理想：

·戶型：因?yàn)橹白〉氖瞧綄訂挝?，如果再次購房有意向購買復(fù)式物業(yè)，感覺有新鮮感；

·社區(qū)園林：希望是公園化的社區(qū)，社區(qū)要大，環(huán)境要好，有兒童游樂場所；

·會所：配備運(yùn)動設(shè)施，下樓就可以運(yùn)動；

·配套：希望社區(qū)配套幼兒園，方便兒子上學(xué)；

對本項(xiàng)目的認(rèn)可度：

·了解項(xiàng)目片區(qū)，比較認(rèn)同交通價(jià)值。

·注重社區(qū)環(huán)境，社區(qū)規(guī)模大而且安靜會考慮。羅湖工作布吉居住再改客戶69典型客戶案例*深度訪談客戶3選擇原因：住單位房受關(guān)內(nèi)高房價(jià)擠出的人群，現(xiàn)居住在紅嶺路沿線銀湖片區(qū)，在1年內(nèi)有置業(yè)計(jì)劃，有意向購買萬科物業(yè)，面積段需求在88㎡的小三房客戶?？蛻裘枘。?/p>

吳小姐，27歲,羅湖區(qū)外貿(mào)公司員工。已婚，老公為羅湖區(qū)一園林公司設(shè)計(jì)師，無子女。目前和老公住在羅湖銀湖汽車站附近園林公司員工宿舍（90㎡兩房）。家中有一部現(xiàn)代汽車，上班由老公接送或偶爾自己坐公交車。

背景狀況：

·與老公去年結(jié)婚，老公父母在光明有房產(chǎn)出租，支持在市區(qū)買房，需求戶型為88㎡小三房，平時(shí)假日會回光明和家人一起住，父母偶爾過來住。因?yàn)殛P(guān)內(nèi)房價(jià)太高，遲遲沒有出手，現(xiàn)考慮關(guān)外買房。

·平時(shí)常去的消費(fèi)場所為茂業(yè)百貨，常去美容美發(fā)店。

未來居住理想（已按關(guān)注度排序前5位）：

·戶型：希望贈送面積較大，有大露臺，戶型使用率高；

·社區(qū)園林：大社區(qū)，綠化面積多一點(diǎn)，有兒童游樂場所；

·會所：希望有健身設(shè)施，如跑步機(jī)等，有舞蹈練習(xí)館更好；

·電梯大堂：有沙發(fā)可以坐下等電梯；

·配套：希望項(xiàng)目生活配套齊全，有美容美發(fā)中心比較好；

對本項(xiàng)目的認(rèn)可度：

·比較少到坂田，認(rèn)為比較亂，

·但萬科做的房子會關(guān)注，認(rèn)可萬科品牌，覺得買萬科的房子放心

·只要交通便利，上班時(shí)間控制在30分鐘以內(nèi)會考慮典型的羅湖白領(lǐng)改善客戶70典型客戶案例*深度訪談客戶1*選擇原因：華為客戶，購買力較強(qiáng)的首次置業(yè)，在1年內(nèi)有置業(yè)計(jì)劃，對項(xiàng)目片區(qū)有一定認(rèn)識，面積段需求在100㎡的3房。對物業(yè)管理最看重，認(rèn)可萬科品牌，多次強(qiáng)調(diào)物業(yè)管理的重要性。客戶描?。?/p>

范先生，28歲，華為工程師（研究生畢業(yè)）目前和同事合租萬科城（租金800元/月），現(xiàn)階段沒買車，比較關(guān)注地鐵開通情況。

背景狀況：

·與女朋友計(jì)劃購房后結(jié)婚，父親為公務(wù)員，家里支持購房。結(jié)婚3年內(nèi)不打算要孩子，父母也不會過來常住，但家里資金允許，想買100㎡左右的三房，兩臥室一書房。父母不會過來深圳常住。

·不愿自己裝修，嫌麻煩，自己也沒時(shí)間，希望開發(fā)商裝修好再交房。

未來居住理想（已按關(guān)注度排序前5位）：

·物業(yè)管理：在萬科城生活對萬科物業(yè)比較滿意，比較注重物業(yè)，訪談過程多次強(qiáng)調(diào)物業(yè)管理的重要性

·社區(qū)園林：有水景，綠化面積較多

·會所：有游泳池、羽毛球館等運(yùn)動場所，業(yè)主收費(fèi)要打折

·電梯大堂：要求不高，簡單一點(diǎn)就行

·配套：希望項(xiàng)目生活配套齊全，日常購物方便

對本項(xiàng)目的認(rèn)可度：

·非常認(rèn)可萬科品牌，對項(xiàng)目片區(qū)有所了解；

·本案離華為不遠(yuǎn)，有許多公交能達(dá)到；

·對萬科物業(yè)管理比較滿意，考慮購買萬科的房子。典型的坂田華為客戶71典型客戶案例*深度訪談客戶2*選擇原因：婚房，打算2010年秋天結(jié)婚，首次置業(yè)。明顯的剛性需求，年內(nèi)一定會購房，需求70平米兩房。購房決策受家人影響較大。

客戶描摹：

周小姐，25歲，深圳本地人，平面模特，工作時(shí)間和地點(diǎn)都比較自由；男朋友屬于創(chuàng)業(yè)初期，從事數(shù)據(jù)媒體工作，兩人打算2010年結(jié)婚。目前周小姐與父母同住60多平米的兩房（政府福利房），周小姐計(jì)劃今年年內(nèi)買房。目前出行主要是公交車和地鐵，購房的同時(shí)也有購車的打算。

背景狀況：

·購房主要資金來源于男友，同時(shí)會尊重父母的意見（其父母不同意關(guān)外購房）；

·主要消費(fèi)場所在羅湖和福田，如東門、萬象城、COCOPARK、金光華等；

·在福田看過不少二手房，但覺價(jià)格高，綜合比較后覺得如果價(jià)格合適會考慮關(guān)外購房，省錢后可以買車。

未來居住理想（已按關(guān)注度排序前5位）：

·戶型：計(jì)劃購買70多平米精裝修兩房，預(yù)算100萬左右，希望戶型方正實(shí)用，朝南；

·社區(qū)園林：社區(qū)要大，園林綠化要好，多些樹木，要有些起伏和變化最好。喜歡有湖水、有坡地；

·配套：關(guān)注小區(qū)的教育配套以及周邊的醫(yī)療配套；小區(qū)有地鐵口最好，接受地鐵口距離為步行10分鐘；

·大堂：大堂裝修高檔，有檔次，這樣接待朋友的時(shí)候也會有面子；

·會所：一定要有游泳池，游泳池設(shè)計(jì)以風(fēng)情化；

對本項(xiàng)目的認(rèn)可度：

·認(rèn)同萬科品牌，認(rèn)為萬科還是信得過的。

·喜歡歐式風(fēng)情的建筑與園林，例如萬科城。

·購房首選因素是戶型，如果戶型非常滿意，也能接受距離遠(yuǎn)一些，生活配套差一些，社區(qū)園林差一些。典型的羅湖剛性婚房客戶72·在事業(yè)努力拼搏的同時(shí)，注重家庭生活，努力在事業(yè)與生活中尋找平衡·習(xí)慣羅湖、福田的都市生活氛圍，對城市配套有較高要求；·自身生活質(zhì)量較高，基本有車或即將購車·尋求更好的居住環(huán)境、更好的社區(qū)生活；·對上下班塞車不厭其煩，希望新房子有更便捷更通達(dá)的交通環(huán)境；深訪客戶總結(jié)——客戶共性客戶整體特征：73深訪客戶總結(jié)——價(jià)值關(guān)注點(diǎn)判斷客戶價(jià)值敏感度區(qū)域價(jià)值社區(qū)價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值客戶普遍價(jià)值評判1、改善型客戶對社區(qū)的關(guān)注度明顯高于首置型客戶；相對的空間升級需求（如戶型舒適度、房間數(shù)量）、大社區(qū)的配套環(huán)境、園林環(huán)境以及周邊人群都相對敏感。2、首置型客戶對區(qū)域價(jià)值敏感，由于工作需要，非常關(guān)注工作地點(diǎn)與居住地的交通距離，對產(chǎn)品的性價(jià)比也有較高的要求，尤其在精裝修品質(zhì)上明顯高于改善型客戶；74深訪客戶總結(jié)——疑惑點(diǎn)交通治安配套區(qū)域?qū)嗵飬^(qū)域認(rèn)知度不高，認(rèn)為是工業(yè)區(qū)、有較多農(nóng)民房，環(huán)境較差，形象低端；不了解玉平高速，認(rèn)為去坂田要通過梅林關(guān)，交通堵塞的現(xiàn)象嚴(yán)重，同時(shí)對地鐵5號線規(guī)劃并不了解；缺乏具備檔次的商業(yè)配套，以及擔(dān)心關(guān)外教育配套的質(zhì)量；擔(dān)心安全問題和居住人群素質(zhì)；75>>一、本案核心價(jià)值再梳理>>二、客戶精準(zhǔn)界定及明晰核心需求>>三、本案營銷推廣思路及執(zhí)行>>附：客戶滿意度提升執(zhí)行計(jì)劃報(bào)告體系A(chǔ)nalyzeSystem76整體營銷策略思路——三角模型營銷執(zhí)行印象升級價(jià)值提升三角形是世界上最穩(wěn)定的圖形，也是最牢固的；通過“印象升級”、“營銷執(zhí)行”、“價(jià)值提升”完整的三個價(jià)值點(diǎn)，就如三個頂點(diǎn)，穩(wěn)定而牢固的支撐著本案實(shí)現(xiàn)“三高”的綜合目標(biāo)。重新定義區(qū)域價(jià)值，建立客戶對區(qū)域、本案的新印象。精確的定位、精準(zhǔn)的推廣、精細(xì)的執(zhí)行，一步步實(shí)現(xiàn)開盤目標(biāo)。滿足客戶關(guān)注的實(shí)質(zhì)，通過對項(xiàng)目的價(jià)值提升打動客戶。77蝶舞計(jì)劃【金域山谷印象升級案】78拋離“龍坂”!挖掘區(qū)域新的價(jià)值，改變客戶對區(qū)域固有、或陌生的印象；讓客戶認(rèn)同本案與其熟悉、生活的城市范圍的距離十分接近，可充分的享受城市配套。Ⅰ.區(qū)域印象升級79參考點(diǎn)：一條道路改變一個區(qū)域龍華南山后海2007年，福龍路通車，直接拉近福田與龍華之間的距離，龍華/二線區(qū)一躍成為深圳置業(yè)熱點(diǎn)。1999年，濱海大道通車，后海片區(qū)全面啟動，奠定南山霸主地位。布吉1992年，深惠路通車，改變布吉閉塞的狀態(tài)，開始被羅湖人認(rèn)知，多樓盤的成功啟動，成就羅湖后花園本案濱海大道福龍路玉平高速深惠路紅嶺路羅湖福田80發(fā)現(xiàn)“紅嶺-玉平線”價(jià)值！突破龍坂范疇，重新定義區(qū)域81紅嶺之于深圳——沉淀、繁華、成熟、高尚本案玉平高速紅嶺路羅湖福田1、深圳由東向西發(fā)展軸線上的首個分界線：1992年6月28日，紅嶺路與深南路交界處樹立起巨幅的鄧小平畫像，標(biāo)志著深圳開始邁進(jìn)新的飛速發(fā)展階段；也是羅湖-福田發(fā)展首個分界線！2、深圳的窗口，見證深圳的發(fā)展歷程：上世紀(jì)80年代深圳的國貿(mào)大廈、90年代的地王、21世紀(jì)的萬象城，將來的蔡屋圍京基金融中心，深圳每個時(shí)代發(fā)展的標(biāo)志，相繼分布在紅嶺路沿線！3、承載城市的高尚生活：紅嶺路由南到北，東西兩側(cè)排列著大劇院、深圳書城、荔枝公園、中信大廈、市委、地王大廈等無數(shù)代表現(xiàn)代都市文明的建筑和生活設(shè)施；它演繹著深圳繁華與成熟，承載著都市成熟高尚生活。82以紅嶺路為軸心——5公里都市TOP生活圈荔枝公園萬象城地王大廈市委中信廣場大劇院華強(qiáng)北上海賓館博物館蔡屋圍中心少兒圖書館書城證券交易所體育館實(shí)驗(yàn)學(xué)校紅嶺初中帝豪酒店西至華富路、東至文錦路，一張張的城市名片，見證著城市的發(fā)展，承載著深厚的人文并深入人心，在這直徑5公里的范圍內(nèi)，構(gòu)筑成都市TOP生活圈。東門83

84本案玉平高速紅嶺路福田紅嶺之于本案——定位和價(jià)值雙重體現(xiàn)羅湖1、紅嶺，一個大家熟悉的地理位置。羅湖向福田擴(kuò)張的界限。它不僅僅是一條路，還是優(yōu)越生活的代名詞，是都市TOP生活圈的代名詞。2、紅嶺上，發(fā)現(xiàn)玉平，引領(lǐng)特區(qū)的新一輪擴(kuò)張。玉平高速是從深圳繁華核心中軸——紅嶺路延長線，是該生活圈進(jìn)出關(guān)的最便捷的途徑之一。與快速干道無縫鏈接，不僅避免了城中村的臟亂差，而且城市生活感覺鮮明。3、5公里，亦繁華、亦閑適：5公里，是個來和去的距離，是拉近兩種生活得距離。對坂田，是劃入都市生活最直觀的體現(xiàn)。對城市，是一個欣然接受的便捷開車距離。855公里，盡享都市TOP生活圈純生態(tài)控制線下低密度西班牙風(fēng)情社區(qū)，沿紅嶺直上第一站，享受人與自然的和諧相處！5公里，盡享都市繁華：5公里，生活工作隨意轉(zhuǎn)變：2010年，下一個純居新區(qū)；5大路網(wǎng)，聚焦樞紐價(jià)值；紅嶺直上第一生態(tài)控制線；萬象城、中信城市廣場、大劇院、書城、圖書館，荔枝公園等城市精粹，沿紅嶺路下尋，觸手可及！華潤中心、地王大廈、華強(qiáng)北、國貿(mào)大廈，福田、羅湖各工作地點(diǎn)，紅嶺沿線，轉(zhuǎn)瞬即達(dá)！萬科、佳兆業(yè)品牌進(jìn)駐，教育配套齊全，沒有市區(qū)的喧鬧，沒有布吉老區(qū)的雜亂，下一個核心新區(qū)，潛力，考驗(yàn)?zāi)愕难酃?！紅嶺直上，第一個高速交匯處。四大高速路網(wǎng)交集；地鐵五號線（楊美站），連接三、四號線，聚焦樞紐價(jià)值！865公里一盞茶的時(shí)間都市TOP生活圈的直徑本案與都市中心的距離一首歌的時(shí)間……87區(qū)域印象升級=紅嶺上5公里都市TOP生活圈·5公里88以“精神賦予”引發(fā)客戶共鳴。挖掘客戶對居住理想中的關(guān)鍵點(diǎn)，將客戶需求明顯的點(diǎn)予以強(qiáng)化，獲取客戶認(rèn)同，從而成為項(xiàng)目在競爭中不可逾越的特色點(diǎn)。Ⅱ.項(xiàng)目精神賦予89價(jià)值重新梳理·在事業(yè)努力拼搏的同時(shí)，注重家庭生活，努力在事業(yè)與生活中尋找平衡·習(xí)慣羅湖、福田的氛圍，對城市配套有較高要求；·自身生活質(zhì)量較高，基本有車或即將購車·尋求更好的居住環(huán)境、更好的社區(qū)生活；·對上下班塞車不厭其煩，希望新房子有更便捷更通達(dá)的交通環(huán)境；?5公里西班牙風(fēng)情紅嶺上90價(jià)值重新梳理·在事業(yè)努力拼搏的同時(shí)，注重家庭生活，努力在事業(yè)與生活中尋找平衡·習(xí)慣羅湖、福田的氛圍，對城市配套有較高要求；·自身生活質(zhì)量較高，基本有車或即將購車·尋求更好的居住環(huán)境、更好的社區(qū)生活；·對上下班塞車不厭其煩，希望新房子有更便捷更通達(dá)的交通環(huán)境；賦予人文精神價(jià)值強(qiáng)化風(fēng)情特色91“米拉瓦”生活方式米拉瓦是一種身心的愉悅米拉瓦是一抹午后的陽光92“米拉瓦”生活方式米拉瓦是一場休閑的開車旅游米拉瓦是花香米拉瓦是人與自然的和諧93在這里，冰冷的外殼溶解于微笑之中，我們可以和鄰里擁有和睦的關(guān)系；在這里，紛繁的瑣事消散在溫情之間；在這里，我們的下一代和鄰居的寵物一起分享童年；。。?！桌呱?4米拉瓦小鎮(zhèn)：是被山谷包圍的低密度西班牙社區(qū)的概括，更代表了城市與自然的最佳距離?！懊桌摺毙℃?zhèn)的精神訴求：“米拉瓦M(jìn)ILAWA”西班牙語，意思為“山谷美景”；這是一個距離都市中心僅有5公里的地方，只要你想念都市的繁華，一首歌的時(shí)間便可到達(dá)；這是一個如世外桃源般的地方，在這里，生活節(jié)奏可以很慢；鄰里互助；植物、動物、人之間和諧相處。95物質(zhì)享受》向下5公里米拉瓦小鎮(zhèn)，向下5公里：都市TOP生活圈，名利場上實(shí)現(xiàn)價(jià)值；精神享受》向上5公里紅嶺上5公里，即達(dá)米拉瓦小鎮(zhèn)：回歸真我，享受生活，珍惜家庭的溫馨和愉悅；米拉瓦小鎮(zhèn)繁華都市與舒適生活的最佳平衡者96本案屬性定位萬科·金域山谷紅嶺上5公里·米拉瓦小鎮(zhèn)97萬科·金域山谷萬科品牌延續(xù)萬科“金”系列，通過“域”給予項(xiàng)目城市感覺凸顯低密度生活氛圍，展現(xiàn)項(xiàng)目形象以“金域+資源”的命名，延續(xù)金域藍(lán)灣的高檔調(diào)性，體現(xiàn)一定的項(xiàng)目檔次。案名/屬性定位詮釋以“金域+資源”的命名，延續(xù)金域藍(lán)灣的高檔調(diào)性，體現(xiàn)一定的項(xiàng)目檔次；同時(shí)也嫁接金域華府的成功，形成影響力。紅嶺上5公里·米拉瓦小鎮(zhèn)很直接的將本案位置傳播出去，同時(shí)拉近本案與都市距離。紅嶺上5公里也給予客戶想象空間，不會局限于某個區(qū)域。不僅代表一種資源，代表了城市與自然之間的適度距離，更加表達(dá)了一種不斷探索的激情，一種生活的理念紅嶺上5公里：1、定位：告知本案的位置，直接拉近與關(guān)內(nèi)的距離；2、定義：發(fā)現(xiàn)區(qū)域價(jià)值，便捷享受都市生活。98整體營銷策略思路——三角模型營銷執(zhí)行印象升級價(jià)值提升重新定義區(qū)域價(jià)值，建立客戶對區(qū)域、本案的新印象。精確的定位、精準(zhǔn)的推廣、精細(xì)的執(zhí)行，一步步實(shí)現(xiàn)開盤目標(biāo)。滿足客戶關(guān)注的實(shí)質(zhì)，通過對項(xiàng)目的價(jià)值提升打動客戶。三角形是世界上最穩(wěn)定的圖形，也是最牢固的；通過“印象升級”、“營銷執(zhí)行”、“價(jià)值提升”完整的三個價(jià)值點(diǎn)，就如三個頂點(diǎn)，穩(wěn)定而牢固的支撐著本案實(shí)現(xiàn)“三高”的綜合目標(biāo)。99三勢天下計(jì)【金域山谷營銷執(zhí)行案】100事項(xiàng)時(shí)間秋交會2009年10月預(yù)計(jì)營銷中心開放2009年12月初樣板房開放2009年12月取得預(yù)售許可證2009年12月預(yù)計(jì)開盤時(shí)間2009年12月底工程節(jié)點(diǎn)帶給營銷挑戰(zhàn)：準(zhǔn)備期短：營銷中心開放后不足1個月的蓄客時(shí)期即開盤；首批單位高銷售率：首批單位必須形成市場熱銷，有影響力；本案工程、營銷節(jié)點(diǎn)101懸念導(dǎo)入引起好奇激發(fā)關(guān)注秋交會，唐吉柯德尋找米拉瓦小鎮(zhèn)核心思路：在現(xiàn)場開放前，利用秋交會制造話題，形成熱點(diǎn)；聯(lián)合萬科會，線下對區(qū)域進(jìn)行炒做。每個人心里，都有一個米拉瓦小鎮(zhèn)追憶似水年華概嘆文華巨變102演員：兩名，以唐吉柯德造型在展場中來回走動。物料：小卡片。卡片正面內(nèi)容——我叫唐吉柯德，要去米拉瓦小鎮(zhèn)，他們說距離紅嶺路只有五公里，你能告訴我怎么走嗎？卡片反面內(nèi)容——萬科××號展位展位布景：只有一個西班牙風(fēng)格的布景房，并有低矮的籬笆，上面寫著“米拉瓦小鎮(zhèn)”展場可了解資訊：萬科新品、唐吉柯德、米拉瓦小鎮(zhèn)、距離紅嶺路5公里，僅此而已，具體情況不清楚。配合媒體：報(bào)紙：半副廣告預(yù)告，信息點(diǎn)與秋交會相同短信覆蓋：針對萬科會所有客戶進(jìn)行短信覆蓋唐吉柯德·尋找米拉瓦小鎮(zhèn)（執(zhí)行思路）103每個人心里，都有一個米拉瓦小鎮(zhèn)秋交會上沒有任何資料派發(fā)，示意性畫出一個小方塊，僅有一行文字“每個人心里，都有一個米拉瓦小鎮(zhèn)”足夠的未知，吊足市場和客戶的胃口，引發(fā)全面的關(guān)注。同時(shí)也為項(xiàng)目新品發(fā)布會做伏筆。104追憶似水年華概嘆文華巨變獻(xiàn)禮祖國60年大慶深圳30年滄桑巨變，也是祖國日新月異的一個窗口。對于深圳而言，深圳最大的變化，莫過于文錦路到華富路的變遷。聯(lián)合萬科會，以獻(xiàn)禮祖國60年華誕，文華老照片征集（華富路到文錦路）為由，組織活動，并邀請深圳文化界名人參與，爭取在萬科會做做足影響力。105追憶似水年華概嘆文華巨變獻(xiàn)禮祖國60年大慶以萬科會與深圳市委宣傳部等合作，在萬象城舉辦多場“文華巨變”巡展，制造社會影響力?？梢赃m當(dāng)表現(xiàn)“都市TOP生活圈”的發(fā)展，并強(qiáng)調(diào)目前玉平高速與生活圈的緊密關(guān)系。106“網(wǎng)絡(luò)炒作+報(bào)紙軟文”(區(qū)域+品牌)《玉平大道，打通羅湖經(jīng)脈》《一條道路改變一個區(qū)域》《揭幕深圳地產(chǎn)“外溢”時(shí)代》《解讀深圳名片——都市TOP生活圈》《紅嶺——玉平線價(jià)值凸顯15分鐘生活圈》107108109110每個人心理，都有一個米拉瓦小鎮(zhèn)核心思路：在開盤前，項(xiàng)目價(jià)值落地，以產(chǎn)品發(fā)布會揭開懸念，以完美的現(xiàn)場展示體驗(yàn)項(xiàng)目，并通過生活理念賦予，取得客戶價(jià)值認(rèn)同。懸念揭開項(xiàng)目價(jià)值展示描繪米拉瓦生活，引發(fā)客戶共鳴米拉瓦小鎮(zhèn)，生活盛宴開啟111每個人心里，都有一個米拉瓦小鎮(zhèn)萬科金域系新品發(fā)布會舉辦新品發(fā)布會，邀請深圳文化界名人參與，并配合現(xiàn)場西班牙風(fēng)情，以特色產(chǎn)品引爆市場，增強(qiáng)產(chǎn)品發(fā)布會的關(guān)注度；112米拉瓦小鎮(zhèn)，生活盛宴開啟營銷中心、樣板房、園林以及小品開放，有鮮明的西班牙風(fēng)格；營銷活動以西班牙風(fēng)情為表現(xiàn)形式，如弗拉明戈、斗牛舞等，強(qiáng)調(diào)小鎮(zhèn)的生活態(tài)度，獲取更多的客戶認(rèn)同。113米拉瓦小鎮(zhèn)濃情西班牙114在米拉瓦的生活：熱情、華麗、歡快，有生活情調(diào)一如斗士士的華麗勇敢、弗拉明戈舞者的熱情歡快，米拉瓦小鎮(zhèn)的生活也應(yīng)該是處處洋溢著熱情、歡快。115在米拉瓦小鎮(zhèn)，有米拉瓦·趣墅米拉瓦·趣墅MILAWA產(chǎn)品價(jià)值：雙花園、地下室，前后花園、雙獨(dú)立車庫；滿足大家庭之用，全家人均可享有自有空間；延展價(jià)值：充滿生活樂趣，前后花園充滿想象空間；米拉瓦·趣墅：底TH產(chǎn)品命名?！叭ぁ笔窃摦a(chǎn)品最大亮點(diǎn)，充足的空間，前后花園、地下室，都讓生活變得樂趣無窮。

116陽光帕提歐PATIO產(chǎn)品價(jià)值：復(fù)式空間，超高贈送，入戶花園南北通透板樓，通風(fēng)采光優(yōu)延展價(jià)值：空間可改性強(qiáng)，客戶可任意改造，滿足舒適度；在米拉瓦小鎮(zhèn)，有陽光帕提歐帕提歐PATIO：西班牙語，庭院建筑建筑的意思，陽光PATIO就是充滿陽光的庭院，符合復(fù)式通風(fēng)采光，入戶花園感覺相匹配。

117有濃厚西班牙格調(diào)的大堂大堂墻壁可用點(diǎn)拼花工藝大堂墻壁適當(dāng)用藝術(shù)畫來裝飾118可以體驗(yàn)的米拉瓦小鎮(zhèn)充滿想象，裝飾味十足的華麗設(shè)計(jì)，垂涎欲滴，藝術(shù)感與浪漫感并行。119在米拉瓦，可以感受名家風(fēng)范塞萬提斯（MigueldeCervantesSaavedra）是舉世聞名的世界級文學(xué)大師，歷來被譽(yù)為現(xiàn)代小說之父。他的名著《堂吉柯德》可謂家喻戶曉，可以在架空層雕塑上加以應(yīng)用。巴勃羅?畢加索（PabloPicasso），是當(dāng)代西方最有創(chuàng)造性和影響最深遠(yuǎn)的藝術(shù)家，他和他的畫在世界藝術(shù)史上占據(jù)了不朽的地位。小區(qū)的入戶大堂等地方可展示《拿煙斗的男孩》《斗牛士》等經(jīng)典作品，豐富文藝氣息。高迪（AntonioGaudiCornet），當(dāng)時(shí)被譽(yù)為世界級的建筑家。米拉公寓、神圣家族大教堂、辛基火車站等成為家喻戶曉的作品，而米拉公寓更成為巴塞羅那的地標(biāo)。米拉瓦的小鎮(zhèn)，可以在園林小品中截取高迪的設(shè)計(jì)元素，加以表現(xiàn)。120在米拉瓦，可以感受名作藝術(shù)的特色的普及的藝術(shù)畫展，舞蹈會增加修養(yǎng)，陶冶性情形式也多種多樣如大師現(xiàn)場作畫，現(xiàn)場賞畫，畢加索畫展、菲拉明哥舞蹈欣賞可參考高迪作品，裝置藝術(shù)用物體形式來展現(xiàn)特色兒童菲拉明哥舞蹈培訓(xùn)，繪畫大賽，唐吉柯德話劇表演等121今天天氣很好，陽光照在身上暖暖的，米拉瓦小鎮(zhèn)的進(jìn)度很快，小高層都封頂了！好久不運(yùn)動了，有空一起打球吧。88886666昨天回來一路紅燈，從萬象城到米拉瓦才不過10分鐘，這個距離感覺真好，回家就是要放下工作，離開紛繁的城市。88886666明天是感恩節(jié)了，是不是該給家里的爸媽親手做一頓美味晚餐了？米拉瓦的會所已經(jīng)做好了，在這里下棋很舒88886666今天的大項(xiàng)目終于成功簽下來了，晚上去酒吧街慶祝一下吧，這個城市真好，只要努力就有機(jī)會品嘗成功的喜悅88886666描繪米拉瓦生活，引發(fā)客戶共鳴122“網(wǎng)絡(luò)炒作+報(bào)紙軟文”(項(xiàng)目+品牌)《米拉瓦小鎮(zhèn)掀起你的蓋頭來》《一場米拉瓦盛宴，就此開幕》《繁華都市與舒適生活最佳平衡者》《金域山谷1.6低密度西班牙生活小鎮(zhèn)》《從金域藍(lán)灣到金域山谷，萬科又在新嘗試？》《從幼兒園到高中，教育一站完成》《居住權(quán)利大換季金域山谷破土勃發(fā)》123124125126銷售八成一炮而紅核心思路：線上以開盤熱銷，樹立影響力，一舉奠定江湖地位！線下以特色活動，獲取持續(xù)市場知名度開盤熱銷，持續(xù)制造影響力西甲聯(lián)賽歡迎來自米拉瓦的主人127首批銷售短平快，價(jià)格逐步攀升開盤前報(bào)區(qū)間價(jià)，測試客戶接受度并以上限定價(jià)；銷售方式采用收籌、排隊(duì)集中解籌的模式，實(shí)現(xiàn)“一炮而紅·銷售八成”的目標(biāo)；針對需要中小戶型的首置客戶及未購房客戶，維持跟蹤，待二次開盤消化；事后網(wǎng)絡(luò)及報(bào)紙宣傳；128西甲聯(lián)賽歡迎米拉瓦的主人皇馬VS巴薩，2010年4月11日的好戲必定有來自米拉瓦小鎮(zhèn)的業(yè)主！截至2010年3月之前所有成交客戶，均可獲西甲聯(lián)賽之旅，探訪馬德里、巴塞羅那，并且觀看西甲聯(lián)賽最精彩的豪門對陣129時(shí)間營銷節(jié)點(diǎn)10月1日唐吉柯德尋找米拉瓦小鎮(zhèn)10月中-11月中追憶似水年華概嘆文華巨變11月底-12月萬客會攜手市委宣傳部做萬象城老照片巡展12月初每個人心里，都有一個米拉瓦小鎮(zhèn)12月濃濃西班牙米拉瓦小鎮(zhèn)生活開啟12月底一期開盤，成交業(yè)主獲西甲豪門對決入場券具體營銷節(jié)點(diǎn)安排130本案營銷思路——“三勢”定江山秋交會營銷中心開放首批單位開盤懸念導(dǎo)入引起好奇激發(fā)關(guān)注懸念揭開，項(xiàng)目價(jià)值展示開盤熱銷，持續(xù)制造影響力9月份2010年12月份11月份10月份營銷應(yīng)該讓市場提前“關(guān)注”起來。以秋交會為起點(diǎn)，以懸念式引導(dǎo)型活動讓整個市場開始關(guān)注本項(xiàng)目，隨后逐步舉辦引導(dǎo)型活動，讓客戶逐步接受概念灌輸，并持續(xù)關(guān)注本項(xiàng)目。制造輿論產(chǎn)品發(fā)布會、營銷中心開放，以西班牙風(fēng)情體驗(yàn)、米拉瓦生活內(nèi)涵為主線，讓客戶感受生活氛圍和居住價(jià)值，產(chǎn)生認(rèn)同及購買沖動；積累客戶，奠定開盤基礎(chǔ)。塑造區(qū)域價(jià)值順勢開盤，實(shí)現(xiàn)高銷售率，一舉樹立市場影響力。繼續(xù)以風(fēng)情、人文制造話題，持續(xù)關(guān)注體現(xiàn)米拉瓦風(fēng)情131整體營銷策略思路——三角模型營銷執(zhí)行印象升級價(jià)值提升重新定義區(qū)域價(jià)值，建立客戶對區(qū)域、本案的新印象。精確的定位、精準(zhǔn)的推廣、精細(xì)的執(zhí)行，一步步實(shí)現(xiàn)開盤目標(biāo)。滿足客戶關(guān)注的實(shí)質(zhì)，通過對項(xiàng)目的價(jià)值提升打動客戶。三角形是世界上最穩(wěn)定的圖形，也是最牢固的；通過“印象升級”、“營銷執(zhí)行”、“價(jià)值提升”完整的三個價(jià)值點(diǎn)，就如三個頂點(diǎn)，穩(wěn)定而牢固的支撐著本案實(shí)現(xiàn)“三高”的綜合目標(biāo)。132蒲公英成長計(jì)劃【金域山谷價(jià)值提升案】正如蒲公英的使命一樣，當(dāng)“萬科·金域山谷”在這6萬平米的土地上成長起來的時(shí)候，1048戶人家的愿望就實(shí)現(xiàn)了。傳說，每棵蒲公英的種子里都藏著一個愿望精靈，他們得到了大地的賜予，背負(fù)著讓許愿人得到幸福的使命來到人間。許愿人只要把愿望賦予蒲公英，將它吹散，讓它重新落入土中，這樣同時(shí)也就把愿望種下了。當(dāng)它成長為新的蒲公英時(shí)，許愿人的愿望就實(shí)現(xiàn)了。133回家的路分出高下——社區(qū)外圍環(huán)境改善及營造計(jì)劃改善路段：布龍路——龍頸坳路——社區(qū)商業(yè)街改善目標(biāo)：從高速路下來，沿路是高達(dá)濃蔭的綠樹。間歇點(diǎn)綴著濃厚西班牙的風(fēng)情導(dǎo)視及燈桿旗。路面整潔、降噪，沒有其他有關(guān)于關(guān)外“臟、亂、差”的不良因素干擾。我從都市TOP生活圈回家，都是愉悅的享受。134本案目前道路現(xiàn)狀：臟、亂、差、形象低檔布龍路一旁形象差布龍路轉(zhuǎn)龍頸坳路形象差摩托車回收站建筑垃圾隨處可見垃圾廢品回收站135就連上品雅園的社區(qū)周邊，都是干凈整潔136龍頸坳路重點(diǎn)改善：讓回家的路成為一種心靈感動及享受，體現(xiàn)本案高品質(zhì)龍頸坳路入口處：更換該處廣告牌，建議作為為本案形象和位置導(dǎo)示；道路：改善路面形象，鋪設(shè)瀝青，降低道路噪音污染；景觀：種植樹木，形成“林蔭大道”的感覺，使其成為整潔、高品質(zhì)的、生活氛圍濃厚的社區(qū)路；垃圾回收站/摩托車回收站：協(xié)商搬遷或清除，如無法清除，建議通過高圍板進(jìn)行隔離；保證客戶回家的路上有良好的形象展示；西班牙氛圍營造：可樹立西班牙風(fēng)情的路燈，形成回家過程中的過渡；137“導(dǎo)示系統(tǒng)指引”布龍公路布龍公路南坪快速玉平大道往水官高速項(xiàng)目雖擁有多條交通主干路，且多彎角，且道路昭示性不強(qiáng)導(dǎo)示系統(tǒng)重點(diǎn)鋪設(shè)位置：

從龍華方向：布龍公路西往東方向增設(shè)“前方掉頭”導(dǎo)示；

從南山福田方向：在南坪下布龍路口增設(shè)交通路牌；從清水河關(guān)方向：走玉平大道轉(zhuǎn)布龍路，并設(shè)導(dǎo)示；

從玉平高速：（關(guān)內(nèi)）紅嶺轉(zhuǎn)玉平高速路口處設(shè)項(xiàng)目導(dǎo)示；玉平大道轉(zhuǎn)布龍路（西）布龍公路西往東掉頭布龍公路西往前行掉頭導(dǎo)示南坪轉(zhuǎn)布龍西導(dǎo)示138“3G無線網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”融入了移動3G科技時(shí)尚概念，為業(yè)主生活增添更多新鮮色彩；3G網(wǎng)絡(luò)社區(qū)將更先進(jìn)，業(yè)主未來可以使用這個網(wǎng)絡(luò)裝置可視，配備家庭信息器等；只要擁有一臺可以上網(wǎng)的設(shè)備，無論在小區(qū)的什么位置，都可以隨時(shí)、隨地在線上網(wǎng)。139萬科·“金”品物業(yè)管理聯(lián)盟好的物業(yè)管理決定樓盤的品質(zhì)；組建“金品”物業(yè)管理聯(lián)盟作為萬科“金”系產(chǎn)品專屬服務(wù)體系，讓客戶感知禮遇。140提前洽談確定幼兒教育機(jī)構(gòu)提前營造商業(yè)氛圍精裝修·全面家居升級方案增設(shè)社區(qū)巴士141克服區(qū)域認(rèn)知問題統(tǒng)一產(chǎn)品線市場形象形象傳播區(qū)隔競爭資本建立懸念事件制造輿論形成市場影響力銷售目標(biāo)完成形象破題銷售破題實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)注及解決疑惑客戶滿意度提升價(jià)值破題蝶舞計(jì)劃紅嶺上5公里·米拉瓦小鎮(zhèn)金域山谷三勢天下計(jì)高銷售率、高溢價(jià)“蒲公英成長計(jì)劃”客戶滿意度提升執(zhí)行計(jì)劃142>>一、本案核心價(jià)