合肥天下錦城項目定位及營銷推廣策略提報要點

合肥天下錦城項目定位及營銷推廣策略提報要點定位若無核心主線，則會迷失方向……觀大勢，明方向！定位基調(diào)獵取●●●●●●2007天下勢一級市場.土地二級市場.新房三級市場.存量房

土地市場八月，金地，南京，22.5億,66輪競價4倍底價，力奪南京地王－板橋新城地塊七月，北辰實業(yè)聯(lián)合北京城開，長沙，92億天價奪中國地王－新河三角洲地塊一月，豫園商城攜手復地集團，武漢，35.02億拿下武漢地王－中北路147號地塊七月，香港信和置業(yè)，成都，41億摘下成都地王－城東迎暉路地塊

2007年，全國一線發(fā)展商頻頻攜巨資于二三線省會城市攻城略地，該跡象顯示出地產(chǎn)巨頭們戰(zhàn)略布局的轉(zhuǎn)移，也預示著二三線城市的房地產(chǎn)市場將迎來新一輪發(fā)展契機！

新房及存量房市場?房價：據(jù)國家發(fā)展改革委、國家統(tǒng)計局調(diào)查顯示，2007年8月，全國70個大中城市新建商品住房銷售價格同比上漲9.0%，漲幅比上月高0.9個百分點；二手住房銷售價格同比上漲7.9%，漲幅比上月高0.6個百分點，漲幅較高的主要城市包括：杭州4.7%、烏魯木齊4.0%、大理2.8%、石家莊2.5%、重慶2.5%、昆明1.7%、上海1.6%和深圳1.5%等。以上數(shù)據(jù)顯示，一輪全國性的房價提速風暴已經(jīng)生成，并正由一線城市向二三線城市迅速蔓延。?供銷：據(jù)國家發(fā)展改革委、國家統(tǒng)計局調(diào)查顯示，

2007年一季度，新建商品住宅銷售面積大于竣工面積1.9倍，明顯快于去年的1.26倍,且銷售面積增幅快于竣工面積增幅1.6個百分點，住宅市場銷售十分火爆，其中，一些中心城市，更是出現(xiàn)了排隊買房，托人買房的多年未見的現(xiàn)象。

上述情況說明目前全國住宅市場需求旺盛，供不應(yīng)求的現(xiàn)象突出，賣方市場特征重新顯現(xiàn)。

全國樓市在經(jīng)歷了2005、2006年的國八條和國六條宏觀調(diào)控后，于06年三季度開始出現(xiàn)集體回暖跡象，并在2007年上演了一場全面火爆的樓市狂潮……土地、新房、存量房市場的種種跡象顯示，全國性強勢市場的大背景到來！2007天下勢一級市場.土地二級市場.新房三級市場.存量房

定位基調(diào)獵取強勢!因此，本案定位所貫穿的主線也應(yīng)與這種強勢大背景相一致……強勢市場下的強勢定位及強勢營銷本次提報的核心主線：報告結(jié)構(gòu)PART1：PART2：PART3：PART4：項目定位背景分析：項目定位：營銷推廣策略：項目形像包裝：尋找強勢定位支撐確立強勢產(chǎn)品線找出與定位一致的強勢營銷策略強勢平面表現(xiàn)和形象SHOW邏輯結(jié)構(gòu)PART11.1

城市發(fā)展分析1.2房地產(chǎn)市場分析1.3

土地屬性分析AnalysisofurbandevelopmentLandattributeanalysis項目定位背景分析RealEstateMarketAnalysis1.4

項目定位背景凝練Localizationbackgroundsummary

1.1

城市發(fā)展分析城市發(fā)展趨勢/城市發(fā)展格局/區(qū)域發(fā)展分析因合肥城市中心區(qū)域發(fā)展用地日益飽和，商業(yè)用地比例上升，使中心板塊從生活中心向商業(yè)中心轉(zhuǎn)變，生活居住區(qū)向外圍區(qū)域輻射擴展。合肥城市發(fā)展趨勢：城市環(huán)向外擴趨勢不斷加速，快速拉大的城市骨架，獲將二環(huán)逐步推向“居住一環(huán)”的地位！本案1.1城市發(fā)展分析城市發(fā)展趨勢分析：特征供應(yīng)發(fā)展價格一環(huán)內(nèi)二環(huán)內(nèi)二環(huán)外區(qū)域發(fā)展成熟，地段尊貴性充分體現(xiàn)重點發(fā)展區(qū)域，配套逐步完善，未來潛力大未來重點發(fā)展區(qū)域，目前配套落后，潛力巨大供應(yīng)量貧乏供應(yīng)充足、穩(wěn)定供應(yīng)量較大價格穩(wěn)步攀升價格保持平穩(wěn)運行價格低、上升空間大富人置業(yè)區(qū)中高端主要置業(yè)區(qū)中低階層選擇區(qū)域城市格局：內(nèi)環(huán)“富豪化”，二環(huán)內(nèi)“高端化”，二環(huán)外“平民化”二環(huán)沿線？？？？1.1城市發(fā)展分析二環(huán)沿線將全面承接由一環(huán)擠壓而來的城市發(fā)展勢能，可塑性極大！城市發(fā)展格局分析：文化新區(qū)的建設(shè)推進了新一輪的南區(qū)開發(fā)新區(qū)效應(yīng)帶動板塊升級，提升板塊居住附加值文化產(chǎn)業(yè)導入商務(wù)功能，板塊功能格局發(fā)生變化成為外埠客戶置業(yè)與投資熱點板塊，客戶面極大拓展合肥政務(wù)文化新區(qū)的建成，是城市發(fā)展方向?qū)б挠辛﹁b證，將使其周邊住宅價值得到提升。1.1城市發(fā)展分析政務(wù)文化新區(qū)規(guī)劃區(qū)域城市發(fā)展分析：本案處于政務(wù)文化新區(qū)的輻射范圍之內(nèi)，政務(wù)文化新區(qū)的發(fā)展也對本案產(chǎn)生一定影響：三大城市區(qū)域的加速發(fā)展形成托盤效應(yīng)，撐起本案龐大的客源基數(shù)和豐富的客層結(jié)構(gòu)。市中心政務(wù)文化區(qū)經(jīng)濟開發(fā)區(qū)本案約6.3km約3.2km三星捧月之勢托起本案全新的發(fā)展機遇！1.1城市發(fā)展分析區(qū)域城市發(fā)展分析：結(jié)論：城市發(fā)展之勢足以支撐本案的強勢定位！1.1城市發(fā)展分析－小結(jié)1.2房地產(chǎn)市場分析全市/板塊/周邊個案

上圖顯示：在經(jīng)歷了06年國六條的調(diào)控后，觀望氛圍籠罩的合肥樓市自06年三季度起開始出現(xiàn)回暖跡象，其勢頭順勢延續(xù)至07年1月，在經(jīng)歷了07年2月春節(jié)期間的短暫整理后，合肥樓市重新展開強勁拉升走勢，至07年8月達到高點，單月成交突破105萬㎡巨量，強勢市場特征重新顯現(xiàn)！1.2房地產(chǎn)市場分析大市場環(huán)境：上圖顯示：本案所在區(qū)域的住宅去化量自06年8－07年8月間呈不斷走高，尤其在07年5月后，銷售情況出現(xiàn)了急速拉升走勢，強勢市場特征顯著。

區(qū)域市場形式：1.2房地產(chǎn)市場分析板塊商品住宅銷售價格走勢圖（元/平方米）本案所在的包河區(qū)商品住宅價格水平高于合肥市平均水平10－15個百分點。年包河區(qū)住宅價格06年年度累計漲幅為4.3％，高于全市漲幅1.3個百分點。區(qū)域價格走勢：1.2房地產(chǎn)市場分析包河區(qū)住宅市場價格穩(wěn)步攀升，運行強于全市平均水平。項目名稱總體量（㎡）上市體量去化面積當前去化率新城邦26074.526074.519244.9673.81%丹青花園86390.5486390.5472107.0783.47%國際花都700000330655.83304448.4292.07%綠怡.匯林63100.1463100.1447538.7175.34%名都花園10000062763.8550271.580.10%城市天地家園300000106750.2170717.9166.25%黃山花園10000067455.5856591.5783.89%數(shù)據(jù)顯示：區(qū)域內(nèi)在售住宅個案平均去化率接近80％，銷售形式良好。數(shù)據(jù)截至：2007年9月區(qū)域個案去化情況分析：1.2房地產(chǎn)市場分析結(jié)論：合肥住宅市場已強勁復蘇，強勢項目誕生的大市場環(huán)境已經(jīng)具備！1.2房地產(chǎn)市場分析－小結(jié)1.3

土地屬性分析地段/地塊指標/交通/環(huán)境地段解讀：地處2環(huán)外沿線，中高檔居住集中區(qū)屬于文化新區(qū)輻射范圍內(nèi)，規(guī)劃優(yōu)勢充分與政務(wù)新區(qū)、經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、市中心成鼎足之勢地段：優(yōu)勢極佳，潛力巨大！市中心政務(wù)文化區(qū)經(jīng)濟開發(fā)區(qū)本案1.3土地屬性分析本案占地約450畝，預計建面70萬㎡，具備規(guī)模優(yōu)勢。地塊內(nèi)部要求配建學校、大型商業(yè)等配套，項目內(nèi)部具備配套優(yōu)勢。地塊被道路分為5個標段，每個標段地形方正，具備分組團開發(fā)條件，土地可塑性強。土地條件：具備造城的氣勢！R3地塊R4地塊R2地塊R5地塊R1地塊地塊自身條件解讀：交通和生態(tài)環(huán)境的極大提升，有利于支撐本案從區(qū)域級樓盤向城市級樓盤的跨越。交通配套：城市快速干道金寨路緊鄰本案且將于明年建成，這一利好將使本案的交通規(guī)格升級為城市級，與全市各處的通達性也將極大提升。生態(tài)環(huán)境：規(guī)劃中的黃山公園鄰近本案，建成后將極大的改善本案周邊環(huán)境，成為本區(qū)域乃至合肥的生態(tài)綠肺合作化南路南門換乘中心祁門路本案東流路金寨路宿松路1.3土地屬性分析黃山公園（規(guī)劃中）結(jié)論：本案先天稟賦極佳，具備打造合肥級強勢項目的條件！1.3土地屬性分析－小結(jié)1.4項目定位背景凝練城市房市地勢三“勢”皆備大事可達！定位背景凝練：乘大勢，成大事！項目定位思路闡述：經(jīng)過分析，我們可以清楚的看到：城市發(fā)展趨勢、房地產(chǎn)市場大環(huán)境為本案的強勢定位奠定了大勢基礎(chǔ)，而本案的土地屬性又使本案具備了打造強勢項目的必備條件，因此，本案在定位時應(yīng)充分乘大勢之利好，成廬州之偉事！PART22.1

概念引入2.2整體定位2.3

產(chǎn)品定位項目定位2.4

入市價格定位TheintroductionoftheconceptOverallpositioningProductPositioningPricePositioning2.1

概念引入思路發(fā)散/思路聚合/概念釋義2.1概念引入定位思路發(fā)散強勢70萬㎡大盤5大標段08年開盤轟動合肥07年動工世界特色魅力城市200強徽州大氣中國世界廬州2.1概念引入問題1有什么概念可以涵蓋08年公開的時間因素？問題2有什么概念可以涵蓋70萬㎡，5大組團的空間因素？問題3有什么概念可以涵蓋世界特色魅力城市的稱號？問題4有什么概念可以涵蓋從合肥到中國再到世界的跨度？問題5有什么概念是強勢的、大氣的、轟動合肥的？2.1概念引入世界城概念聚合：2.1概念引入概念回朔：問題1有什么概念可以涵蓋08年公開的時間因素？問題2有什么概念可以涵蓋70萬㎡，5大組團的空間因素？問題3有什么概念可以涵蓋世界特色魅力城市的稱號？問題4有什么概念可以涵蓋從合肥到中國再到世界的跨度？問題5有什么概念是大氣的、強勢的、轟動合肥的？答案1世界性的運動盛會奧運會在08年召開！答案2世界分為五大洲可充分代表本案的五大組團！答案3世界城，恰好與世界特色魅力城市的縮寫！答案4世界城可以反應(yīng)合肥從安徽走向中國，從中國走向世界的發(fā)展遠景！答案5世界城的概念是強勢的、大氣的、也必將是轟動合肥的！通過詮釋，“世界城”的概念具備涵蓋以上要點的一切元素，故本案可引入世界城的概念！2.2

項目整體定位定位方向/項目定位/定位支撐項目定位方向闡述：在城市發(fā)展趨勢、住宅市場大環(huán)境、以及土地屬性皆支持本案強勢定位的基礎(chǔ)上，我們引入了世界城的概念，在此概念下，我們的強勢定位方向和打造思路是：在合肥，做一個世界級的項目！2.2項目整體定位我們要造一座城：這座城在誕生之初，設(shè)計者就賦予了他先進的居住理念——科技、環(huán)保、節(jié)能無處不在：在這里，世界是平的，因為高速光纖讓您輕松連接世界，在這里，房子是會呼吸的，因為新風系統(tǒng)讓您不開窗也可自由更換新鮮空氣，在這里，房子是會省錢的，因為嚴密的外墻保溫系統(tǒng)讓您的空調(diào)省時省力。住在這里的人，不出國也能領(lǐng)略到世界上不同國家的建筑風情，您可以在清晨徜徉于江南園林的亭臺水榭，在午后來到西班牙街區(qū)享受托斯卡納的陽光，夜幕降臨，若是還有興致，第五大街的Starbucks一定是您不錯的選擇。這里處處皆景，每一寸草木，每一抹色彩都經(jīng)過精心妝點，正所謂，一花一世界，一色一傾城，這里就是一座景觀城。生活在這里，您不會感到孤單，可分可合的組合居，讓您即可以擁有自己的小天地又能對父母“不離不棄”，單身公寓和空中別墅讓這里擁有了不同階層，不同性格、不同年齡的人。生活在這里，您不會感到不便，因為快速干道和世界級賣場，為您解決了出行和購物的一切難題。這是一座科技城，這是一座建筑城，這是一座景觀城，這是一座生活城，這是一座包容世間萬物的城，這是一座心懷家國天下的城，這座城叫……2.2項目整體定位項目定位意向性描述：世界城！天下共融，世界一家定位核心理念：本案項目定位：中國.合肥70萬㎡世界級住區(qū)！2.2項目整體定位項目定位支撐：世界級2.2項目整體定位規(guī)模支撐規(guī)劃支撐產(chǎn)品支撐配套支撐入市時機引進家樂福、麥德龍、毆尚、易初蓮花等世界級賣場，設(shè)立國際雙語學校和幼兒園08年上市，與奧運同輝70萬平米大盤五大標段規(guī)劃成五大洲的建筑景觀風情組團世界性的居住理念－節(jié)能環(huán)保技術(shù)的運用，多樣性的產(chǎn)品類型2.3

產(chǎn)品定位建筑風格建議/產(chǎn)品線建議/戶型面積配比建議/節(jié)能及智能化建議/配套建議2.3產(chǎn)品定位建筑風格選取思路：為達到空間世界和時間世界的共融，本案建筑風格可分別抽取古今中外，五洲四海的代表性建筑灌注于五個組團之中，使本案從整體上看具備鮮明的時代感和地域感，從個體上看，每個組團又自成體系，別具一格。本案五大組團的建筑風格及景觀風格建議：亞洲組團：取中國古代的徽派建筑風格并配以江南園林的景觀風情歐洲組團：取西班牙中世紀的建筑風格配以地中海式景觀風情大洋洲組團：取當代澳大利亞式建筑風格和澳洲景觀風情非洲組團：非洲無顯著的建筑風格，可取現(xiàn)代簡約建筑風格，并用熱帶景觀風情及非洲特色建筑小品代表非洲組團風格美洲組團：取美國后現(xiàn)代建筑風格和美國南加州景觀風情Europa－Espa?aAsia－中國TheAmericas－PostmodernismOceania－AustraliaAfrica古代－中式－徽派建筑中世紀－歐式－西班牙建筑

當代大洋洲澳式建筑代表美國的后現(xiàn)代主義建筑

代表非洲性格的現(xiàn)代簡約式特色建筑產(chǎn)品線架構(gòu)原則：

尊重市場規(guī)律符合項目定位精神涵蓋盡可能多的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和社會結(jié)構(gòu)2.3產(chǎn)品定位區(qū)域市場戶型面積構(gòu)成：面積范圍（㎡）綠地國際花都黃山花園安高城市天地戶型配比合計去化率合計上市套數(shù)銷售套數(shù)銷售率上市套數(shù)銷售套數(shù)銷售率%上市套數(shù)銷售套數(shù)銷售率60以下000000544380%1％1％60-809696100%00044239790%13％14％80-10062561198%00000016％17％100-12061060699%1069993%1506040%21％2215315198%40224360%33％32％144-160999596%26521481%0009％9％160以上24017071%12217%181583%7％5％合計2430232896%53646687%106675871%100％100％結(jié)論：

市場產(chǎn)品差異化程度小，絕大多數(shù)為平層公寓。市場的主力產(chǎn)品為100－144㎡

市場相對空缺產(chǎn)品為60㎡以下的產(chǎn)品。區(qū)域內(nèi)各戶型面積段均保持了較高的去化率，2.3產(chǎn)品定位說明良好的大市場環(huán)境，對不同產(chǎn)品均產(chǎn)生了極大的消化力市場特性對本案產(chǎn)品定位的啟示：

本案在產(chǎn)品組合時需在充分保證主流產(chǎn)品、主流戶型的基礎(chǔ)上，在地塊規(guī)劃指標允許的基礎(chǔ)上，適量加入差異化的產(chǎn)品，如單身公寓、組合居、錯、躍層公寓、空中別墅等產(chǎn)品類型。2.3產(chǎn)品定位產(chǎn)品組合及戶型配比（一期）：類型戶型面積（㎡）配比傳統(tǒng)產(chǎn)品

全復式公寓空中TOWNHOUSE三房或四房：90－160㎡10％單身公寓(挑高)30－70㎡15％除空巢和單身外所有結(jié)構(gòu)社會結(jié)構(gòu)新婚空巢三口之家三帶同堂單身、丁克同上單身白領(lǐng)，中、低收入者經(jīng)濟結(jié)構(gòu)工薪族/中等收入者/中等偏高收入者高收入階層中高收入階層55％標準房型緊湊兩房80－90舒適兩房95－105緊湊三房105－115舒適三房120－140兩房合并或三房拆分兩房/三房90-120㎡全錯層公寓15%（彈性組合居）（5％）三代或四代人中高收入階層差異化創(chuàng)新型產(chǎn)品控制風險，保證正常利潤提升附加值，攫取超額利潤結(jié)論：

標準型產(chǎn)品和差異化產(chǎn)品皆有——尊重了市場特性√全復式公寓、全錯層公寓、屬本案獨有——符合強勢項目定位特征√各產(chǎn)品類型分別對應(yīng)各社會結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)——涵蓋了全系列的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和社會結(jié)構(gòu)√2.3產(chǎn)品定位注：該方案是基于當前市場規(guī)律和特征所做出的，但本案體量巨大，運作周期較長，后期產(chǎn)品的具體組合配比方案尚需根據(jù)未來市場特征做具體斟酌。結(jié)論：產(chǎn)品線構(gòu)架：覆蓋面廣，層次鮮明，職能清晰，攻擊點明確！是在綜合考量利潤與風險、知名度和美譽度、低端客群和高端客群等因素后做出的均衡組合！普通平層公寓單身公寓傳統(tǒng)產(chǎn)品全錯層公寓全復式空中別墅創(chuàng)新產(chǎn)品普通平層公寓（組合居）差異產(chǎn)品彈性產(chǎn)品15％

5％15％10％55％超額利潤區(qū)用25％的體量實現(xiàn)超額利潤一般利潤區(qū)用75％的體量保障基礎(chǔ)利潤中、低端客群高端客群保障項目知名度提升項目美譽度2.3產(chǎn)品定位產(chǎn)品線說明：外墻保溫

與普通建筑相比，外墻外保溫的技術(shù)種類很多，一般是在主體結(jié)構(gòu)完成以后，用聚合物砂漿和錨固件將保溫板固定在主體結(jié)構(gòu)外側(cè)，保溫板面層由聚合物砂漿和耐堿玻璃纖維網(wǎng)格布組成。

外墻外保溫住宅的節(jié)能效果能夠達到50%，也就是說同樣的室溫（18-28℃）能夠降低50%的用電能耗，并且使墻體潮濕情況得到改善。如果需要1匹的空調(diào)來實現(xiàn)舒適度，樂活高行只用1／2匹就足夠了。2.3產(chǎn)品定位節(jié)能環(huán)保措施：“總成本增加70元/平方米”

據(jù)建筑雜志DI《2005.10.25》介紹，上海某住宅小區(qū)一期6.6萬平方米的住宅中，墻體填充使用空心小砌塊，意外出現(xiàn)墻體滲漏，作為一種補救措施，開發(fā)商在每幢樓的東墻貼上30mm厚的EPS聚苯乙烯板。居民入住后，普遍反映感覺舒適。因此，該項目二期12萬平方米的住宅全部做成節(jié)能建筑，屋面和所有外墻貼EPS板，并使用中空玻璃，整個項目增設(shè)外墻和屋頂保溫層，成本大約增加55元/平方米墻面面積，折算到平房建筑面積是40多元，其中最貴的是粘合劑，約占成本的40-50%，再加上使用中空玻璃的成本20多元/平方米建筑面積，總成本增加約70元/平方米。2.3產(chǎn)品定位節(jié)能環(huán)保措施：節(jié)能開關(guān)/節(jié)能光源/定時控制器/紅外線控制器

社區(qū)公共部分大量使用節(jié)能開關(guān)、節(jié)能光源、定時控制器，可節(jié)約大量的環(huán)境照明、公共通道照明、設(shè)備間及地下室通風所需要的電能;公共衛(wèi)生間安裝紅外線感應(yīng)出水龍頭，節(jié)約用水?？蓽p少分攤到業(yè)主頭上的物業(yè)費。節(jié)能環(huán)保措施：2.3產(chǎn)品定位滲水性/雨水收集

一般雨水收集是雨水通過雨水井、雨水管直接回收到市政管道，再排到河里去?，F(xiàn)在城市建筑大量運用混凝土等密實性的材料使雨水不能正常回流，地下水很難得到補充。在一些綠色環(huán)保小區(qū)，通過雨水回收系和澆灌節(jié)能系統(tǒng)收集的雨水就可以滿足小區(qū)的綠地用水。馬路周邊鋪有雨水收集管網(wǎng)系統(tǒng)，雨水通過人工被自動匯入節(jié)污池。小區(qū)的綠地上建有自動噴灌系統(tǒng)用的控制井，雨水通過管網(wǎng)到達綠地下面的控制井后，再由控制井澆灌到相應(yīng)的綠地上。

小區(qū)綠地上的道路則鋪設(shè)滲水磚，滲水磚分上下兩層，表面薄薄的一層是細細的混凝土顆粒，而下層的混凝土顆粒則較粗，中間用特殊的粘合劑連接，這樣，未被收集的雨水也不會輕易流失。深圳“曦城”就在社區(qū)內(nèi)利用天然水源做出了疊泉式水系，小橋流水一派婉約。社區(qū)內(nèi)安裝了雨水收集系統(tǒng)，用以補充水系?！瓣爻恰彼档淖罡咛幨菬o邊際游泳池，遠看泳池面臨流泉的一邊好像瀑布，似乎和流泉連成一體，實際上二者是斷開的，視覺效果奇佳。

2.3產(chǎn)品定位節(jié)能環(huán)保措施：智能化建議：2.3產(chǎn)品定位

高速光纖網(wǎng)絡(luò)新風系統(tǒng)全屋水處理系統(tǒng)三表遠傳計量收費管理系統(tǒng)出入口管理系統(tǒng)綜合布線系統(tǒng)公共設(shè)備監(jiān)控管理系統(tǒng)

重點配套建議:會所——運動健身會館+少兒特輔中心乒乓球室、桌球室、壁球館、健身房兒童活動室，少兒特輔教室（定期聘請名師為業(yè)主孩子輔導）幼兒園——英國幼兒園孩子是未來的希望。通過英國幼兒園的引進，吸引國際化客源的進駐。2.3產(chǎn)品定位重點配套建議:引進國際級別超級賣場2.3產(chǎn)品定位2.4

入市價格定位2.4入市價格定位本案定價方法：市場比較法個案選取原則：區(qū)域相近、具備一定影響力、在某一方面和本案具備相似度綠城百合公寓安高城市天地綠城國際花都本案個案選取?綠城國際花都：大規(guī)模樓盤的代表?安高城市天地：特色產(chǎn)品的代表?綠城百合公寓：高品質(zhì)樓盤的代表參考項目A：綠地·國際花都總建面積：70萬㎡容積率：1.98建筑形態(tài)：小高層、高層項目特色：規(guī)模大、建筑風格多樣、配套齊全、各戶型面積分布全

該案是目前區(qū)域大盤的代表，其功能完善，配套齊全，整體規(guī)劃及房型設(shè)計上代表目前市場的主流需求。2.4入市價格定位面積范圍上市套數(shù)戶型配比銷售套數(shù)去化率60平米以下000060-80平米964%96100%80-100平米62526%61198%100-120平米61025%60699%120-144平米76031%75099%144-160平米994%9596%160平米以上24010%17071%合計2430100%232896%總建面積：30萬㎡容積率：2.5建筑形態(tài)：多層、小高層、高層項目特色：單身公寓和多層公寓為區(qū)域內(nèi)較為稀缺的產(chǎn)品該案是目前區(qū)域內(nèi)個性化公寓的代表，其單身公寓及多層公寓產(chǎn)品獲得了較為廣泛的市場認同。2.4入市價格定位參考項目B：安高·城市天地面積范圍上市套數(shù)戶型配比銷售套數(shù)去化率60平米以下545%4380%60-80平米44241%39790%80-100平米00%00100-120平米15014%6040%120-144平米40238%24360%144-160平米00%00160平米以上182%1583%合計1066100%75871%總建面積：25萬㎡容積率：2.1建筑形態(tài)：高層項目特色：產(chǎn)品的高品質(zhì)感

該案是合肥高品質(zhì)樓盤的代表性項目，其產(chǎn)品價值得到了中高端消費者的極大認同，銷售價格也處于區(qū)域性的領(lǐng)導地位.2.4入市價格定位參考項目C：綠城·百合花園面積范圍上市套數(shù)戶型配比銷售套數(shù)銷售率60㎡以下515%51100%60-80㎡333%33100%80-100㎡13914%13496%100-120㎡12612%10886%120-144㎡47647%29462%144-160㎡10310%8280%160㎡以上848%4452%合計1012100%74674%影響因素權(quán)重綠地·國際花都安高·城市天地綠城·百合花園優(yōu)劣程度比較系數(shù)優(yōu)劣程度比較系數(shù)優(yōu)劣程度比較系數(shù)土地屬性區(qū)域位置0.11.10.111.20.121.20.12交通條件0.11.10.111.20.121.20.12人文環(huán)境0.051.10.0550.90.0451.10.055商業(yè)環(huán)境0.051.10.0551.20.061.10.055醫(yī)療條件0.0510.0510.0510.05生活配套0.110.11.10.111.10.11區(qū)域規(guī)劃0.0510.0510.0510.05人口環(huán)境0.051.10.0551.10.0551.10.055市場屬性市場環(huán)境0.110.110.110.1項目屬性品牌效應(yīng)0.0510.0510.0510.05項目規(guī)劃0.0510.050.950.047510.05產(chǎn)品特征0.110.110.110.1產(chǎn)品附加值0.110.110.110.1房型面積0.050.90.04510.050.90.045合計11.031.05751.06參考項目住宅均價

470049005100對應(yīng)本項目價格

4563.114633.574811.32比較權(quán)重

0.50.30.2本案高層公寓現(xiàn)時價格（2007年9月）46342.4入市價格定位通過對比得知本案普通公寓的現(xiàn)時價格約為4600元/㎡，結(jié)合合肥市住宅銷售價格月度平均1.5%的增幅，本案若于2008年5月開盤，則開盤價格為：5200元/㎡。2.4入市價格定位通過理論定價法，對小戶型公寓進行定價，根據(jù)理論經(jīng)驗值，同一個項目內(nèi)或同區(qū)域內(nèi)的小戶型公寓產(chǎn)品與普通公寓產(chǎn)品的價格比較系數(shù)為1.2左右，P=P0*比較系數(shù)=5200*1.2≈6240。由于區(qū)域內(nèi)無全躍層公寓及全錯層公寓，則本案這兩種產(chǎn)品類型可分別按照1.15和1.3的系數(shù)，進行定價：即：錯層公寓價格為5200*1.15＝6240元/㎡；躍層空中別墅價格為5200*1.3＝6760元/㎡

產(chǎn)品類型系數(shù)價格（2008年5月）普通平層公寓15200元/㎡小戶型公寓1.26240元/㎡錯層公寓1.156000元/㎡躍層式空中別墅1.26240元/㎡小戶型公寓價格：普通公寓入市價格：全躍層公寓及全錯層公寓價格：PART3營銷推廣策略3.1

營銷推廣戰(zhàn)略思路3.2形象定位－案名及推廣語

3.3分階段推廣策略3.4營銷事件活動MarketingStrategyideasProjectTitleandLanguagepromotionPhasedPromotionStrategyEventmarketingactivities3.1項目營銷戰(zhàn)略思路

大型地產(chǎn)項目的營銷推廣，一定要從開始就樹立品牌意識，在客戶腦海中塑造有力的市場形象。 在合肥地產(chǎn)市場熱衷于羅列產(chǎn)品賣點、仿效硬件建設(shè)、拼殺銷售價格的時候，世界城的營銷推廣必須走出一條獨特的路：不只是賣房子，同時銷售一種生活方式和營造一種生活格調(diào)。世界城項目應(yīng)該成為合肥市乃至安徽省品牌、利潤雙豐收的標桿之作。3.1項目營銷戰(zhàn)略思路營銷戰(zhàn)略思考：

故，世界級的定位誕生世界級的項目，世界級的項目需要世界級的營銷思路！營銷思路不應(yīng)該是孤立的，她應(yīng)該是和定位思路一脈相承的！3.1項目營銷戰(zhàn)略思路3.2項目形象定位案名\推廣語案名：世界城THEWORLD3.2形象定位什么是世界？案名釋意：世界是不同階層、不同生活方式、不同理想的人的匯聚案名釋意：世界是巴黎、是紐約、是悉尼，是上海，是開普敦……世界是古代、是近代、是未來世界的概念是強勢的、大氣的、包融一切的！世界是傳統(tǒng)精粹和現(xiàn)代科技的融合3.2形象定位世界是一種極大、極廣、包融一切的極強勢概念城城郭城市城際城邦美好生活承載體案名釋意：“城”是小區(qū)域和大地域的結(jié)合點，是美好生活的承載單位。“城”同樣是強勢的、大氣的、包融的……3.2形象定位“世界城”的案名：是兩個強勢概念的疊加，大氣磅礴，霸氣十足！具備氣吞世界的造城壯舉，和萬眾矚目的傳播效應(yīng)。3.2形象定位項目形象認知70萬㎡大盤五大洲建筑風情世界級商業(yè)和教育配套先進的居住理念大氣的、世界的、共融的、奧運的產(chǎn)品多樣性2008年上市智能化家居形象CATCH：3.2形象定位主題推廣語：OneDreamOneWorld“共有美好家園共享文明成果攜手共創(chuàng)未來”是對理想生活的追求，既有中國特色又有世界意識！

同一個夢想同一個世界3.2形象定位

本項目于2008年開盤，用此奧運推廣語，可以引起客群的關(guān)注。本推廣語還可以配合奧運做奧運活動事件營銷。暗合本項目案名“世界城”，同時體現(xiàn)項目的世界級的居住理念。推廣語引申：3.2形象定位備用推廣語：源自一個世界級的居住夢想一座承載世界的夢想之城3.2形象定位3.3分階段推廣策略分階段推廣思路\階段性推廣計劃分階段推廣思路：導入市場軟體新聞、專題報道、訪談、現(xiàn)場包裝導入項目形象.樹立項目品牌形象，使項目的概念形象引起消費者的關(guān)注，并深入消費者心理。引導市場通過主流媒體、輔助媒體、各種宣傳資料和項目整體包裝等，在目標客戶群居住區(qū)域，目標客戶群活動區(qū)域，對產(chǎn)品進行深入推廣。奠定項目的世界級居住理念形象，樹立一個誠信的人性化有文化底蘊開發(fā)商品牌形象，提高目標客戶群的關(guān)注程度，喚起其對產(chǎn)品的向往和購買意識引爆市場立體化全面轟炸市場，除以上運用的推廣手段外，通過促銷活動、新生活方式的宣傳等，在較短的時期內(nèi)集中出擊，全面引爆市場。達到銷售目的，完成銷售目標，實現(xiàn)項目價值最大化。

推廣手法推廣目標3.3分階段推廣策略

營銷時段的劃分是根據(jù)市場銷售規(guī)律、工程進度及形象配合、現(xiàn)實銷售條件對銷售階段的影響而對項目推廣的總體安排，由于實際情況的不可預估性，后期的策略應(yīng)根據(jù)本項目的實際銷售情況、工程進度以及同期市場競爭狀況再進行相應(yīng)調(diào)整。推廣階段時間周期蓄勢導入期2008年2月初-4月初引導認購期2008年4月初-4月底一期引爆開盤強銷期2008年5月初-2008年6月初持銷期2008年6月初-8月底(二期開始啟動)尾盤期2008年8月底-2007年10月初推廣階段部署建議(一期)3.3分階段推廣策略蓄勢期：２００8年2月3月4月報紙軟文戶外樓體活動電視新聞發(fā)布會世界級理想居所調(diào)查征文活動開始規(guī)劃展覽3.3分階段推廣策略內(nèi)部認購期：4月初4月底報紙廣告戶外樓體電臺活動電視產(chǎn)品發(fā)布會內(nèi)部認購網(wǎng)絡(luò)4月中現(xiàn)場活動合肥市名人評選活動認購客戶選房3.3分階段推廣策略強銷期：報紙廣告DM戶外活動網(wǎng)絡(luò)畫展/攝影大賽一期開盤全民奧運健身跑電視5月初開盤儀式、代言人楊讕受聘６月初７月初80人環(huán)游世界五大洲3.3分階段推廣策略持續(xù)強銷期：報紙廣告路牌樓體活動網(wǎng)絡(luò)電視７月初９月８月開盤活動發(fā)行項目畫冊戶型裝修大賽二期啟動奧運會中國獎牌數(shù)目有獎竟猜3.3分階段推廣策略11月2008年9初業(yè)主聯(lián)誼會以及現(xiàn)場活動一期尾盤期：活動路牌網(wǎng)絡(luò)DM10月3.3分階段推廣策略3.4營銷事件活動營銷活動目的原則\營銷活動主題\具體事件活動提高知名度：項目在營銷推廣中，在前期開展公關(guān)活動打開項目廣泛的知名度，提升美譽度：項目銷售中為達到