房地產(chǎn)前期及營銷策劃總流程六

策劃流程

前期策劃篇簡介前期策劃的總體流程可行性研究價格定位開發(fā)周期銷售周期經(jīng)濟效益分析推廣方案產(chǎn)品定位客戶定位市場定位市場研究地塊產(chǎn)品方案第一階段第二階段第三階段第四階段產(chǎn)品方案微調(diào)美象化第一階段：可行性研究宏觀市場、區(qū)域市場風(fēng)險分析又稱概率分析，利用概率值來研究不同因素的概率分布，從而對方案的經(jīng)濟效果指標(biāo)做出某種概率描述，對方案的風(fēng)險情況做出比較準(zhǔn)確地判斷反應(yīng)敏感程度的指標(biāo)是敏感系數(shù)敏感系數(shù)-目標(biāo)值的變化百分比/參數(shù)值變化的百分比供給預(yù)測、需求預(yù)測、價格預(yù)測銷售收入、土地成本、建安成本、市政配套費、管理費、稅費等靜態(tài)指標(biāo)：成本利潤率、銷售利潤率動態(tài)指標(biāo)：凈現(xiàn)值、內(nèi)含報酬率、投資周期盈虧分析的關(guān)鍵是找到盈虧平衡點，即項目達到盈虧平衡狀態(tài)利潤為零得點市場分析市場預(yù)測收入、成本、費用預(yù)測財務(wù)評估盈虧平衡分析敏感性分析風(fēng)險評估第二階段：項目市場研究地塊潛在客戶分析項目價值分析競爭環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析市場狀況可能的客戶可能的產(chǎn)品宏觀經(jīng)濟競爭環(huán)境項目價值潛在客戶研究結(jié)論競爭環(huán)境房地產(chǎn)環(huán)境競爭樓盤經(jīng)典樓盤成功案例區(qū)位價值項目資源周邊客群歷史客群特有客群投資客群新生客群市場狀況可能的產(chǎn)品可能的客戶第三階段：項目定位尋找均衡點可能的產(chǎn)品可能的客戶投資效益SWOT分析產(chǎn)品定位客戶定位價格定位經(jīng)濟收益分析優(yōu)勢劣勢機會威脅定位策略定位描述產(chǎn)品建議定為依據(jù)客戶描述定位策略定位方法靜態(tài)分析動態(tài)分析第四階段：初步推廣方案首先，給項目一個形象——項目總體形象定位其次，告訴甲方我們準(zhǔn)備怎么賣——銷售策略重要的一點，給甲方一本明白賬——推廣費用預(yù)算表接著，告訴甲方有推廣能銷售的更好——推廣策略最后最重要的一點，把你明確的工作計劃告訴甲方——營銷工作總體時間表經(jīng)濟收益分析1、房地產(chǎn)投資及收入估算2、房地產(chǎn)投資評價指標(biāo)介紹3、實例分析靜態(tài)指標(biāo)動態(tài)指標(biāo)成本利潤率財務(wù)內(nèi)部收率FIRR投資利潤率財務(wù)凈現(xiàn)值FNPV資本金利潤率動態(tài)投資回收期Pb靜態(tài)投資回收期P’b公開發(fā)售前的策策劃1公開發(fā)售前策劃劃的目的2公開發(fā)售前策劃劃的工作流程3公開發(fā)售前策劃劃的工作方法1公開發(fā)售前策劃劃的目的將前期策劃報告告中的策略、方方案加以實施，，進行項目造勢，，積累意向客戶戶，并做好開盤盤前準(zhǔn)備工作，確確保開盤時有較較好的成交量2公開發(fā)售前策劃劃工作流程2.1在現(xiàn)場打動客戶戶2.2傳播產(chǎn)品信息給客戶2.3網(wǎng)住客戶....…..….…………………………………….……........…….…..…………………….…..2.4開盤籌備2公開發(fā)售前策劃劃工作流程2.1在現(xiàn)場打動客戶戶2.11推廣前奏1確定樓盤推廣名名2確定項目推廣整整體風(fēng)格2.12包裝地盤、制作作紙質(zhì)媒體注：2.12包裝地盤、制作作紙質(zhì)媒體具體體內(nèi)容見《住宅項目市場推推廣》確定樓盤推廣名名樓盤推廣名——營銷策劃的第一一步突出樓盤的賣點點，并把賣點濃濃縮后傳遞給消消費者?？梢悦鞔_定位消消費群體，開發(fā)發(fā)商可以通過案案名吸引特定人人群。由于地產(chǎn)的特殊殊性，地產(chǎn)品牌牌的形成通常以以案名為載體。。2.1.1推廣前奏2確定項目推廣整整體風(fēng)格房地產(chǎn)買的其實實不是房子本身身更多的是在販賣賣對未來生活的的一種夢想。挖掘樓盤核心內(nèi)內(nèi)容，比如好地地段、好戶型、、好環(huán)境、好社社區(qū)、好物業(yè)等等等。要和其他樓盤有有概念性的差別別之處。通過整體風(fēng)格的的設(shè)計，幫消費費者去憧憬、去去體會、去感受受一個美麗家園園的“夢”。·在項目只是一個個工地的情況下下，通過地盤的的精心包裝和紙紙質(zhì)媒體中詳盡的介介紹，讓客戶“真實”體驗夢想家園。?！ねㄟ^現(xiàn)場的良好好展示，給客戶戶完整的產(chǎn)品信信息，加速客戶戶的購買決策。注：2.12包裝地盤具體內(nèi)內(nèi)容見《住宅項目市場推推廣》2.1.2包裝地盤提升客戶對未來來生活場景的感感性認識增強現(xiàn)場的感染染力2公開發(fā)售前策劃劃工作流程2.2傳播產(chǎn)品信息給給客戶2.2.1確定階段推廣主主題2.2.2房地產(chǎn)傳播信息息概述2.2.3廣告投放——信息傳播主要方方法一2.2.4公關(guān)活動——信息傳播主要方方法二2.2.5內(nèi)部認購——收集意向客戶資資料的有效方法法2.2.6傳播方法綜合運運用提高造勢效效果2.2.1確定階段推廣主主題銷售形象產(chǎn)品社區(qū)文化客戶不同推廣主題，，不同訴求點樓盤常規(guī)階段推推廣主題時間房地產(chǎn)信息傳播播方法分類廣告投放現(xiàn)場包裝公關(guān)活動其他注：現(xiàn)場包裝具具體內(nèi)容見《住宅項目市場推推廣》2.2.2房地產(chǎn)信息傳播播方法概述廣告投放考慮因因素2.2.3廣告投放——信息傳播主要方方法一媒介特點項目市場定位目標(biāo)客戶群銷售區(qū)域競爭對手媒介策策略活動推廣實施要要點2.2.3公關(guān)活動——信息傳播主要方方法二活動推廣的實施施要點量化目標(biāo)事先做好調(diào)查事后做好效果評估集中傳播項目賣點·概述又稱“認籌”，，是指樓盤在沒沒有正式開盤之之前，面向購房房人開展的認購活活動，需要客戶戶交納誠意金，，因此能夠辨別別出有效意向客戶戶?？蛻敉ㄟ^認籌可可以獲得優(yōu)先認認購權(quán)，優(yōu)先選選擇自己心儀的的住宅單位。能夠了解真正的的市場需求，并并且發(fā)展商可以以掌握主動權(quán)，，因此內(nèi)部認購是是發(fā)展商測試市市場、檢驗營銷銷策略的最佳試試金石。2005年政府就內(nèi)部認認購出臺了一些些相關(guān)政策，基基本上都是已“預(yù)售許可證證”為界，之前前不能認籌。2.2.5內(nèi)部認購——收集意向客戶資資料的有效方法法策劃全程造勢圖圖2.2.6傳播方法綜合應(yīng)應(yīng)用提高造勢效效果持續(xù)造勢，高潮潮迭起，層層推推高高潮是如何形成成的？2公開發(fā)售前策劃劃工作流程2.3網(wǎng)住客戶2.3.1制定銷售計劃2.3.2制定銷售策略2.3.3銷售團隊項目培培訓(xùn)2.3.4準(zhǔn)備相關(guān)銷售文文件推廣費用與回收收資金額相關(guān)如：推廣費用回收資金額2.3.1制定銷售計劃確定銷售時間段段（醞釀、認購購、開盤、熱銷銷、持續(xù)、尾盤盤）計劃銷售數(shù)量（（套數(shù)）預(yù)計投入推廣費費、回收資金額額30%30%左右在整個樓盤營銷銷過程中，應(yīng)該該始終保持合理理的單位搭配，分時間段段根據(jù)市場變化化情況，按一定定比例面市，這樣可以有效的控制房源和銷售節(jié)奏奏。2.3.2確定銷售策略2.3.3準(zhǔn)備相關(guān)銷售文文件銷售文件準(zhǔn)備到位銷售派發(fā)資料準(zhǔn)備到位現(xiàn)場銷售管理文件預(yù)售許可證、中原代理費樓書來訪客戶調(diào)查表誠意認購書、認購書戶型單張成交客戶調(diào)查表借款協(xié)議（針對借首期款客戶）DM單張來訪客戶登記表預(yù)售（或現(xiàn)售）合同完全生活手冊銷控表尾數(shù)紙其他相關(guān)資料日報、周報、月報表銷售培訓(xùn)資料（包括價格表、付款方式、促銷等）折頁銷售人員簽到本查丈報告、最后圖紙投資手冊財務(wù)數(shù)據(jù)、POS機公司刊物銀行按揭資料律師行、公證處資料物業(yè)管理、智能化、網(wǎng)絡(luò)公司資料產(chǎn)品設(shè)計說明書2公開發(fā)售前策劃劃工作流程2.4開盤籌備2.4.1開盤目的2.4.2開盤時機2.4.3開盤準(zhǔn)備工作2.4.4開盤方案2.4.1開盤目的擴大項目的知名名度，提高項目在消費者心目目中的形象，達到在短時間內(nèi)內(nèi)聚集人氣，力爭在活動之后后形成一個銷售的小高潮邀請各大媒體的的記者，結(jié)合開開盤活動進行充分分的炒作，對項項目進行宣傳造勢勢，促進項目銷銷售在活動中通過對對開發(fā)商實力的展示，使客戶戶對項目產(chǎn)生最大的信心釋放懸念，全方方位的展示產(chǎn)品品1234通過合理的吸籌籌過程，充分測測試樓盤價格，，累計客戶資源源，當(dāng)對市場有較大大把握時，可結(jié)結(jié)合銷售季節(jié)，，擇吉時開盤。。例如：9月28日。或搶閘出擊，當(dāng)存存在合適的市場場機會，為了搶搶占有力的市場場競爭位置，即使各各方面情況還不不成熟，也可開開盤。如：對手4月28日開盤，我們4月19日。2.4.2開盤時機一般在做好開盤盤前準(zhǔn)備工作時時，先要做一份份詳盡的工作進進度控制表。把把案前工作需要要完成的事項按按項目分類編排排進去。表格上上需注明項目、、具體工作事項項、需配合單位位、時間表等。。2.4.3開盤前的準(zhǔn)備工工作籌備工作的確認通知開發(fā)商及相相關(guān)部門確認項目開盤前前必須的相關(guān)資資料開盤活動的準(zhǔn)備和開發(fā)商就開盤盤方案溝通，得得到確認落實開盤相關(guān)場場地布置開盤前相關(guān)媒體體推廣的配合活動公司的選定定、溝通和協(xié)作作相關(guān)媒體記者的的邀請有關(guān)促銷優(yōu)惠方方案的溝通和確確定開盤方案主要內(nèi)內(nèi)容1.目的2.活動程序3.活動費用2.4.4開盤方案3公開發(fā)售前策劃劃工作流程3.1工作思路3.2工作方式3.3各節(jié)點工作實施施流程以樓盤的定位和和推廣方案為基基礎(chǔ)，開展公開開發(fā)售前的策劃劃工作定期市場情況分分析和相關(guān)調(diào)整整：宏觀經(jīng)濟環(huán)境動動態(tài)分析、房地地產(chǎn)政策環(huán)境動動態(tài)分析、市場場環(huán)境發(fā)展動態(tài)態(tài)分析、市場走走勢預(yù)測分析、、典型競爭樓盤盤動態(tài)分析等做好公開開發(fā)售前前項目造勢勢、定價價、開盤盤籌備三項主要要工作3.1工作思路路3.2工作方式式資源整合合√在成本控控制的前前提下，，與專業(yè)業(yè)公司合作作，完成成現(xiàn)場包包裝中的的設(shè)計、施施工、制制作，以以及廣告告投放和公公關(guān)活動動。項目管理理√重視策劃劃進度控控制，把把握各個制作作環(huán)節(jié)所所需時間間，及早進行籌籌備，保保證各步步驟順利實施。。發(fā)展商策劃人員員禮儀包裝裝公司建筑設(shè)計計公司廣告公司司公關(guān)公司司其他公司司售樓處及及樣板房裝修公公司溝通實施3.3各節(jié)點工工作實施施流程一般實施流程合作公司司策劃…………….….......住宅項目目市場推推廣上篇·概論關(guān)于廣告告的基本本認識1房地產(chǎn)廣廣告的特特質(zhì)21.1廣告所承承載的四四大功能能促銷信信息說說服定定位位1.2廣告的傳傳播心理理學(xué)編碼成碼解碼傾向性解解讀協(xié)商性解解讀對抗性解解讀1.3刺激—反映模式式營銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品價格分銷促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化外界刺激激消費者黑黑箱購買者決決策購買者特征購買決策過程產(chǎn)品價格分銷促銷認識需求收集信息評估購后評價產(chǎn)品選擇擇品牌選擇擇賣主選擇擇實間選擇擇地點選擇擇1.4受眾心理理機制從眾心理理個人不存存在明確確意見時時，遵循循群體意意見決定定自己的的態(tài)度；；兩個原因因：確認認信息可可靠性和和怕受孤孤立；“沉默的的螺旋””效應(yīng)。。慕名心理理傳播者的的名望與與能夠吸吸引的受受眾、傳傳播覆蓋蓋率正相相關(guān)；原因：專專業(yè)化導(dǎo)導(dǎo)致個人人局限，，必須參參考相關(guān)關(guān)行業(yè)專專家；明星代言言人效應(yīng)應(yīng)。自己人心心理受眾在接接受信息息時，希希望在傳傳播者身身上找到到與自己己的共同同點或相似似點。共共同點或或相似點點越多就就越容易易接受信信息；同鄉(xiāng)效應(yīng)應(yīng)。1.5廣告信息息選擇心心理廣告畫面面的注目目率，靜靜態(tài)＜勻勻速運動動＜激烈烈變速運運動；反常規(guī)、、反習(xí)慣慣的廣告告能沖擊擊思維定定勢；新異刺激激的廣告告易引起起注意；；說“不是是什么””比說““是什么么”更引引起注意意；與同類產(chǎn)產(chǎn)品、服服務(wù)進行行比較易易引起注注意；新品名與與一個已已出名事事物掛上上鉤易引引起注意意；有物又有有人的廣廣告比無無人的廣廣告更引引起注意意。2.房地產(chǎn)廣廣告特質(zhì)質(zhì)不可移動動性決定定廣告的的第一要要義是將將客戶帶帶到現(xiàn)場場；預(yù)售方式式?jīng)Q定廣廣告必須須在現(xiàn)成成產(chǎn)品稀稀缺的情情況下彌彌補客戶戶的想象；；高價值性性決定了了房地產(chǎn)產(chǎn)客戶的的消費周周期較長長、購買買決策時時間較充分分，廣告告必須創(chuàng)創(chuàng)造短期期集中效效應(yīng)；房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品具有有獨特性性和非標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化的的特性，，這決定定廣告既既要創(chuàng)造一個飽飽滿統(tǒng)一一的形象象支撐整整個樓盤盤銷售，，又要對對產(chǎn)品進進行細致致入微的劃劃分和推推廣。中篇·傳播體系系建立1品牌傳播播效應(yīng)2廣告投放放策略3紙質(zhì)媒體體4電子媒體體5戶外媒體體6展銷會1.1房地產(chǎn)項項目品牌牌規(guī)劃品牌個性性組織聯(lián)想想產(chǎn)品范圍圍產(chǎn)品屬性性使用情況況品質(zhì)和價價值功能性利利益點使用者形形象情感性利利益原產(chǎn)地象征符號號（視覺/聲音）品牌和消消費者的關(guān)關(guān)系自我表現(xiàn)現(xiàn)型利益品牌外延延品牌產(chǎn)品1.2品牌戰(zhàn)略略中廣告告所扮演演角色定位位形象及識識別傳播播尋找產(chǎn)品品在消費費者心理理階梯中中的獨特特位置，樹樹立產(chǎn)品品難以模模仿的差差異化特特征。確定產(chǎn)品品名稱、、概念、、形象石石碑系統(tǒng)統(tǒng)，對產(chǎn)品品的各傳傳播渠道道中的呈呈現(xiàn)形勢勢作出統(tǒng)一一規(guī)定。。運用立體體組合媒媒體策略略，塑造造、傳播播、維護品品牌形象象，促進進品牌和和消費者者的有效溝溝通。2.1人的媒體體接觸周周期信息時間一天中人人的媒體體接觸具具規(guī)律性性和周期性，6：00-8：00之間階段段性明顯顯，各階段媒媒體接觸觸方式相相對單一一；18：00之后區(qū)域域多元化化，收各各種媒體體的交叉影響，，具有強強烈的個個性選擇擇傾向。。6：00開始收聽聽廣播7：30-9：30廣播黃金金時間11：00-13：00看當(dāng)天的的報紙16：00-19：00廣播黃金金時間19：00-23：00上網(wǎng)、看看雜志、晚報報等23：00-0：30收聽夜間間廣播節(jié)節(jié)目18：00開始收看看電視18：30-21：30電視黃金金時間21：30-23：00電視第二二黃金時時間2.2廣告投放放應(yīng)考慮慮的因素素目標(biāo)受眾眾配合客戶戶可能購購買的時時機，如如周末和和節(jié)假日日；選擇目標(biāo)標(biāo)受眾最最可能接接觸媒體體時間；；重點考慮慮目標(biāo)受受眾偏愛愛的節(jié)目目。記憶規(guī)律律間隔時間間越長遺遺忘量越越多，必必須給予予反復(fù)刺刺激；立體媒體體組合效效應(yīng)，緊緊隨人的的活動周周期重復(fù)復(fù)同一信信息；合理的廣廣告時間間間隔是是“先短短后長””。視聽峰谷谷廣播、電電視廣告告選擇在在視聽頂頂峰，““黃金時時間”兩兩頭各安安排7條廣告效效果最優(yōu)優(yōu)，每組組中的頭頭條和末末條廣告告效果最最優(yōu)；每周星期期一晚電電視收視視率最低低。2.3廣告節(jié)奏奏控制策策略集中型連續(xù)性間歇型脈動型1234廣告集中中于一段段時間發(fā)發(fā)布，以以短時間間迅速形形成強大大的廣告攻攻勢，常常在預(yù)售售/開盤前后后、樓盤盤封頂或或完工入伙時采采用。效效果是短短期內(nèi)的的強烈有有效刺激激。一定時期期內(nèi)均安安排廣告告發(fā)布時時間，使使廣告經(jīng)經(jīng)常性反復(fù)在市市場出現(xiàn)現(xiàn)，逐步步加深印印象。效效果是不不斷的刺刺激消費者者且節(jié)省省廣告費費用。做廣告-停-做廣告的的反復(fù)進進行，常常在開工工、預(yù)售售開始、樓樓盤封頂頂、竣工工入伙這這幾個銷銷售節(jié)點點投放廣廣告，須根根據(jù)實際際銷售效效果和受受眾遺忘忘速度調(diào)調(diào)整廣告告間歇時間間。集中連續(xù)續(xù)型和間間歇型的的特征，，即在一一段時間間內(nèi)不斷斷保持廣告告發(fā)布，，又在某某些時機機加大力力度形成成廣告攻攻勢，效果果是短期期的強烈烈刺激和和長期的的刺激積積累。廣廣告費用投投入相對對較高。。2.4廣告銷售售周期策策略銷售階段段投資策略略運用媒體體銷售準(zhǔn)備期廣告投放策略項目強銷期銷售持續(xù)期銷售結(jié)案期廣告導(dǎo)入入期側(cè)重項目目知名度度擴大著重項目目賣點的的建立在市場形形成一個個固定而清新的的概念傳播新項項目入市市訊息選擇傳播播面廣的的媒體廣告頻率率和力度度小廣告猛攻攻期廣告頻率率和媒體體選擇大幅度增增加以鮮明形形象和強強烈廣告攻勢撼撼動市場場，吸引客戶到到來廣告意圖圖是全面面體現(xiàn)項目優(yōu)勢勢廣告形式式上進行行創(chuàng)意和突破廣告鞏固固期新增客戶戶維持在在一個相對平衡衡的曲線線上廣告相對對降溫，，保持一定穩(wěn)定定的頻率率達到現(xiàn)階階段銷售售目的并為第二二次強銷銷期作準(zhǔn)備推廣項目目實體形形象廣告消退退期以優(yōu)惠促促銷為主主告知項目目剩余單單位廣告創(chuàng)意意無需太太多變化廣告頻率率減弱，，直至停止報紙廣播廣播電視報紙戶外DM展銷會等等報紙廣播戶外報紙廣播3紙質(zhì)媒體體報紙期刊雜志刊中刊DM航空雜志志會員刊物物免費報紙紙…便于攜帶帶便于集中中材質(zhì)具親親近感閱讀不受受時間影影響非強制性性……特點3.1.1報紙廣告告的特點點利迅速地傳傳遞讀者者群，通通常在一一天內(nèi)達達到100%無論是作作為獨立立單元或或是與其其他報紙紙組合，，能夠觸達大大量的受受眾相對較高高的地方方市場滲滲透率為廣告信信息和文文字稿提提供永久久暴露的的機會，，用于剪輯、、儲存、、參考就目標(biāo)受受眾和廣廣告規(guī)模模，具有有相對較較高的成成本效益一份報紙紙重復(fù)同同一廣告告，能夠夠產(chǎn)生暴暴露頻率率可以分發(fā)發(fā)自由插插頁和讀讀者反饋饋材料（（優(yōu)惠券券、調(diào)查等等等）弊壽命短，，不提供供實質(zhì)性性的傳遞遞讀者不提供聲聲音和影影像非正版廣廣告緊湊湊擺放在在同一版版面，導(dǎo)導(dǎo)致混亂亂而使廣告閱閱讀率降降低通常不提提供逼真真形象的的彩色作作品不像其他他媒介（（如電視視）傳遞遞非成年年人受眾眾通常在在一個個特定定時刻刻廣告告信息息只暴暴露于于一人人3.1.2房地產(chǎn)產(chǎn)報紙紙廣告告排期期報紙廣廣告是是短期期有效效行為為，必必須貫貫穿項項目銷銷售全全程，，依銷售時時機有有所側(cè)側(cè)重。。從投放放量看看，主主要集集中于于開盤盤前后后幾個個月內(nèi)內(nèi)（開開盤、、強銷銷期），，進行行轟炸炸式廣廣告宣宣傳，，為項項目造造勢，，吸引引預(yù)定定客戶戶，促促成開盤盤成交交；延續(xù)期期以適適量廣廣告，，保持持市場場熱度度；配配合現(xiàn)現(xiàn)場大大型活活動集中投投放廣廣告的的形式式，效效果比比較明明顯；；尾盤期期視需需要而而定，，保持持曝光光率；；投放的的日期期，盡盡量安安排在在周四四或周周五，，促動動周末末現(xiàn)場場有足夠的的客戶戶量。。3.1.3房地產(chǎn)產(chǎn)報紙紙廣告告設(shè)計計要點點報紙發(fā)發(fā)行周周期短短，適適宜制制作系系列廣廣告，，逐步步展露露項目賣點點和發(fā)發(fā)布即即時信信息；；不同同推廣廣時期期可設(shè)設(shè)置不不同系系列，，以使廣廣告表表現(xiàn)富富有創(chuàng)創(chuàng)意；；版面上上求新新，突突破目目前版版面流流于守守舊的的形式式，例例如可考慮慮采用用豎1/版、跨跨1/2版、2/3版、跨跨全版版或其其他創(chuàng)創(chuàng)新版面等等；在彩色色上除除了與與整體體宣傳傳風(fēng)格格基本本保持持一致致外，，也應(yīng)盡量量突出出；宣傳訴訴求點點要突突出、、鮮明明，一一次廣廣告不不宜太太多訴訴求點；3.1.4繕稿和和新聞聞繕稿稿開發(fā)上上的形形象宣宣傳企業(yè)發(fā)發(fā)展歷歷程和和戰(zhàn)略略決策人人訪談?wù)剺潜P情情況介介紹純粹的的樓盤盤介紹紹，突突出賣賣點樓盤工工程或或銷售售進度度的階階段性性成果果匯報報用散文文的形形式描描述居居住意意境各期活活動傳傳真對消受受過程程中大大型活活動的的采集集報道道，如如征文文、征征名活活動、、大型型游園園咨詢會會等“專家家研討討會””和““客戶戶咨詢詢會””市場信信息統(tǒng)統(tǒng)計發(fā)發(fā)布將部分分自由由的市市場信信息公公布于于眾，，樹立立專家家地位位項目獲獲得銷銷售排排名或或獎項項信息息3.2.1報紙廣廣告的的特點點利提供廣廣泛的的版面面形式式和不不同的的編輯輯重點點來觸觸達讀者在高質(zhì)質(zhì)量的的紙張張上制制作真真實的的色彩彩，使使產(chǎn)品品有效的真真是再再現(xiàn)把對目目標(biāo)受受眾群群體的的浪費費相對對減少少到最最低，，能夠觸達達具體體的人人口統(tǒng)統(tǒng)計群群可以分分發(fā)自自由插插頁和和讀者者反饋饋資料料（優(yōu)優(yōu)惠券券、調(diào)查等等等））弊不提供供聲音音和影影像前置時時間長長，一一旦處處于印印刷過過程中中就無無法取取消，，緊急處處理相相對不不靈活活無法提提供其其他媒媒介形形式那那樣的的總觸觸達能能力不會產(chǎn)產(chǎn)生向向其他他媒介介那樣樣高的的接觸觸頻率率水平平通常在在一個個特定定時刻刻廣告告信息息只暴暴露于于一人人3.2.2房地產(chǎn)產(chǎn)雜志志廣告告要點點考慮雜雜志廣廣告周周期長長、保保存時時間長長、傳傳閱率率高等等因素，房房地產(chǎn)產(chǎn)廣告告?zhèn)戎刂乇磉_達產(chǎn)品品特質(zhì)質(zhì)；雜志設(shè)設(shè)計較較為精精致，，廣告告具視視覺效效果才才能脫脫穎而而出；；文字融融入散散文色色彩，，增強強親和和力；；版面段段則上上，封封面注注目價價值高高，封封底、、封二二、封封三、、扉頁等等版面面位置置次之之，內(nèi)內(nèi)頁效效果不不佳；；房地產(chǎn)產(chǎn)廣告告較多多投放放在財財經(jīng)類類廣告告上。。3.3.1報紙廣廣告的的特點點利借助和和報紙紙同步步的發(fā)發(fā)行渠渠道，，能夠夠取得得較高的的觸達達率水水平和和接觸觸頻率率水平平內(nèi)容詳詳細，，提供供對產(chǎn)產(chǎn)品的的全面面說明明弊閱讀率率低可嫩使使讀者者產(chǎn)生生逆反反心理理可信賴賴的說說服力力較報報紙廣廣告低低3.3.2房地產(chǎn)產(chǎn)雜志志廣告告要點點提供項項目的的詳盡盡介紹紹，內(nèi)內(nèi)容包包括效效果圖圖、照照片、、項目目總體規(guī)規(guī)劃介介紹、、戶型型結(jié)構(gòu)構(gòu)等，，強調(diào)項項目賣賣點和和利益益點，，制作作有針針對性性的內(nèi)內(nèi)容，，如房房貸測算算、投投資計計劃等等；發(fā)行時時應(yīng)配配合在在報紙紙上做做整版版廣告告，引引起讀讀者注注意，，提高閱閱讀率率。3.4.1DM的特點點利針對性性強覆蓋集集中、、到達達廣泛泛靈活便于控控制個人影影響力力專一性性反應(yīng)率率高可證實實性弊成本高高純粹廣廣告，，缺少少內(nèi)容容支持持可能的的消極極態(tài)度度針對性性問題題3.4.2房地產(chǎn)產(chǎn)DM要點挑選有有效的的意向向人群群強調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品賣賣點和和利益益點配合現(xiàn)現(xiàn)場活活動設(shè)置獎獎勵提供多多種反反饋途途徑為客戶戶度身身定制制使用新新材料料和富富有創(chuàng)創(chuàng)意的的設(shè)計計文案難難度不不超過過客戶戶理解解力4電子媒媒體電視廣播互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)樓宇電電視……直觀時效性性強現(xiàn)場感感強娛樂性性使用場場所固固定……特點4.1.1電視廣廣告的的特點點利傳遞的的廣告告能夠夠同步步被看看到或或聽到到，能能夠展示示運動動：圖圖像、、聲音音和活活動能夠同同步傳傳遞多多個家家庭成成員提供相相對較較快的的傳遞遞是由廣廣告主主驅(qū)動動的，，闖入入行的的廣告告在大部部分的的普通通消費費者群群中能能產(chǎn)生生最高高的觸達達率水水平較高的的接觸觸頻率率水平平能夠在在24小時的的任何何時間間傳遞遞廣告告信息息弊被認為為是““最混混亂的的”廣廣告媒媒介之之一，，影響觀眾眾對廣廣告信信息的的記憶憶特定節(jié)節(jié)目插插播廣廣告機機會有有限要達到到廣告告的覆覆蓋率率，需需要較較高的的甚至至賠錢的的成本本不像其其他媒媒介形形式那那樣具具有人人口統(tǒng)統(tǒng)計選選擇性對于范范圍較較窄的的目標(biāo)標(biāo)受眾眾群相相對成成本效效益較低低4.1.2房地產(chǎn)產(chǎn)電視視廣告告操作作流程程獲取各各媒體體廣告告刊例例表；；根據(jù)項項目營營銷費費用配配比，，制作作電視視廣告告預(yù)算算；根據(jù)項項目營營銷計計劃，，制作作電視視廣告告排期期表；；廣告公公司提提案；；策劃分分鏡頭頭腳本本，根根據(jù)制制作班班子和和演員員的選選定，，跟進拍攝攝，后后期剪剪輯審審樣；；電視臺臺審樣樣，播播出；；廣告效效果監(jiān)監(jiān)測。。4.1.3房地產(chǎn)產(chǎn)電視視廣告告要點點對于電電視廣廣告，，房地地產(chǎn)的的目標(biāo)標(biāo)受眾眾群較較窄，，成本本效益益低，僅作為為立體媒體體組合的輔輔助手段，，在項目強強銷期投放放，主要訴求點點是樹立項項目形象；；基于房地產(chǎn)產(chǎn)的地域性性，電視廣廣告投放策策略組合為為市級頻道+有線頻道；；8：30-21：30是收視高峰峰，在“黃黃金時間””兩頭各安安排7條廣告效果果最好，每每組中的頭頭條和末條條廣告效果果最好，每每周星期一晚晚電視收視視率為最低低。4.2.1廣播廣告的的特點利提供觸達聽聽眾的廣泛泛模式和節(jié)節(jié)目類型同時傳遞多多個家庭成成員提供相對較較快的傳遞遞是由廣告主主驅(qū)動的，，闖入行的的廣告在大部分的的普通消費費者群中能能產(chǎn)生最高高的觸達率水水平較高的接觸觸頻率水平平能夠在24小時的任何何時間傳遞遞廣告信息息制作廣告的的成本相當(dāng)當(dāng)?shù)屠寐牨姷牡南胂罅?，，是廣告信信息產(chǎn)生在在其他媒體形形式中無法法實現(xiàn)的形形象弊是一種聽眾眾不易全神神貫注的背背景媒體一般需要相相對較高的的接觸頻率率來彌補可能產(chǎn)生生的消費者者不注意性性不提供圖像像和影像4.2.2房地產(chǎn)廣播播廣告要點點投放FM波段，交通通、經(jīng)濟、、音樂等頻頻道；黃金收聽時時段為7：30-9：00，16：30-19：00；適合中高檔檔和大眾樓樓盤，不適適合高價位位的樓盤進進行推廣；；基于靈活的的發(fā)布形式式和低廉制制作成本，，可根據(jù)銷銷售進度訊訊速更換廣告告主題，發(fā)發(fā)布項目即即時信息；；廣播是受眾眾細分程度度非常高的的媒體，適適合采集個個性化的表表達方法，強強調(diào)對特殊殊階層的訴訴求。4.3.1互聯(lián)網(wǎng)廣告告的特點利可以根據(jù)更更細微的個個人差別將將顧客進行行分類，分別別傳遞不同同的廣告信信息提供互動選選擇，廣告告信息作為為與受眾““對話”的一部部分層層傳傳遞利用虛擬現(xiàn)現(xiàn)實界面設(shè)設(shè)計來達到到身臨其境境的感覺主力用戶是是學(xué)生和受受過良好教教育的人到達工作場場所的受眾眾弊網(wǎng)絡(luò)普及范范圍還比較較狹窄購買價格相相對較高未經(jīng)驗證瞄準(zhǔn)成本昂昂貴下載速度緩緩慢安全與隱私私方面的顧顧慮4.2.2房地產(chǎn)互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)廣告要要點可采用平面面與動畫相相結(jié)合的方方式，與項項目整體風(fēng)風(fēng)格一致；；一般投放于于“新浪””“搜狐””等門戶網(wǎng)網(wǎng)站，采用用旗幟、鏈鏈接、彈出窗窗口等形式式，與項目目主頁實現(xiàn)現(xiàn)互動；關(guān)鍵詞廣告告根據(jù)受眾眾主動的搜搜索意向給給出信息，，能夠鎖定定特定的受眾眾，點擊率率高，須注注意關(guān)鍵詞詞的合理設(shè)設(shè)置，應(yīng)用用案例包括上海的的檀宮；香港市場可可以多采用用網(wǎng)絡(luò)廣告告形式。5戶外媒體霓虹燈燈箱公交軌道交通空中飛行物物…接觸頻率高高區(qū)域選擇性性強傳真度高購買費用較較低強迫訴求性性質(zhì)……特點立柱5.1房地產(chǎn)立柱柱廣告要點點設(shè)置于城市市主要路口口、人流集集中的公共共場所，及及樓盤所在在地；常規(guī)內(nèi)容為為聯(lián)系電話話和樓盤地地址，另可可根據(jù)項目目具體情況況安排畫面訴求，，組合運用用主打廣告告語、主題題畫面、預(yù)預(yù)售/開盤/封頂/入伙信息、樓樓盤鳥瞰、、俯視效果果圖等元素素；區(qū)分戶外和和平面的表表現(xiàn)形式，，使字體和和畫面效果果能夠適應(yīng)應(yīng)具體場景；一般按半年年、一年或或以上收費費，地段好好的立柱昂昂貴且不易易獲得，應(yīng)在項目目前期確定定戶外廣告告方案、洽洽談、預(yù)定定。能夠在相當(dāng)當(dāng)長時間內(nèi)內(nèi)持續(xù)廣告告效果，是是房地產(chǎn)戶戶外廣告的的主要形式。5.2房地產(chǎn)公交交廣告要點點選擇途徑城城市中心區(qū)區(qū)域、項目目所在區(qū)域域的公交線線路進行組合投放；；車身廣告和和候車亭廣廣告適用于于中高檔樓樓盤，郊外外大盤常用；車廂內(nèi)招貼貼畫、扶手手、椅背廣廣告降低項項目的品質(zhì)質(zhì)感，使用充分考慮慮項目定位位和推廣需需求。移動電視的的新聞/節(jié)目內(nèi)容較較少，廣告告信息超量量、干擾大大，易引發(fā)逆逆反心理，，通過高頻頻率反復(fù)引引起注意和和強迫記憶憶常見于普通通消費品和和醫(yī)藥廣告告，房地產(chǎn)產(chǎn)項目謹慎慎使用；5.3房地產(chǎn)軌道道交通廣告告要點目前軌道交交通廣告投投放一種高高檔消費品品為主，樓樓盤廣告主要來自自地鐵沿線線、城市中中心區(qū)或商商務(wù)區(qū)項目目；考慮軌道交交通乘客的的人口統(tǒng)計計學(xué)特征是是否符合樓樓盤目標(biāo)客戶定位位；以上海地鐵鐵為例,乘客的主力力人群為30歲以下、收收入2000-4999元、學(xué)歷大大專以上的企事業(yè)業(yè)公司一般般員工采用多種方方式結(jié)合，，達到較好好的重復(fù)觸觸及率和強強化記憶效果；；地鐵人群來來去匆忙，，廣告主題題要突出，，訴求明確確；采用有創(chuàng)意意的表達方方式。5.4燈箱起烘托氣氛氛、注目和和引導(dǎo)作用用；持續(xù)時間較較短，總體體成本高，，一般僅在在項目開盤盤、或促銷活動動時，配合合其他媒體體使用；安置在項目目所在道路路兩側(cè)、工工地附近或或項目周邊邊區(qū)域中心地段段；通過數(shù)量累累計和序列列變化達到到一定的曝曝光率和重重復(fù)記憶效果，，力求圖案案簡潔、方方案精煉，，穿插1-3只種設(shè)計模模板以達到效效果。6展銷會房展會酒店展銷會會外銷展銷會會…集中購房意意向客戶一對一宣傳傳現(xiàn)場感染力力……特點6.1房展會策劃劃要點考慮因素：：主辦單位位、辦展地地點、時間間與樓盤的的推廣期是是否吻合，展位優(yōu)優(yōu)劣，項目目/企業(yè)主導(dǎo)。。展位安排：：大小、位位置、設(shè)計計風(fēng)格，布布局，細部部處理銷售工具配配合：模型型、展板、、銷售資料料、看樓車車銷售人員：：著裝、職職務(wù)分配、、管理要求求促銷策略：：現(xiàn)場活動動、購房優(yōu)優(yōu)惠、禮品品、抽獎等等與樓盤現(xiàn)場場的互動6.2酒店房展會會策劃要點點展銷策略媒體支持酒店預(yù)訂促銷手段人員配置6.3外銷房展會會策劃要點點（以香港港為例）展銷策略：：安排為周周五/六/日三天、連連續(xù)數(shù)周舉舉辦酒店展銷會以以維持宣傳傳效應(yīng)，可可在交通便便捷的寫字字樓租用場場地作為長期期展銷處；；媒體支持：：周一到周周四需配合合大量廣告告，可選擇擇在《東方日報》、《星島日報》等媒體做整整版廣告，，展銷會期期間可安排新新聞發(fā)布會會，展銷候候及時公布布銷售業(yè)績績，展銷會期間在在人流集中中路口發(fā)放放宣傳單張張；酒店預(yù)定：：選擇在九九龍尖沙咀咀、旺角一一帶的五星星級酒店、如香格格里拉、半半島，提前前3個月到半年年時間預(yù)定定，盡量與同類樓樓盤錯開時時間或場地地；安排看樓直直通車，盡盡量使展銷銷會和現(xiàn)場場能夠互動動；促銷手段：：如折扣，，購房送機機票/旅游套餐/管理費等。。下篇·銷售現(xiàn)場包包裝看樓專車售樓處樣板房地盤包裝銷售推廣資資料1.看樓專車看樓專車的的設(shè)這地點點上車地點：：人流量大大、交通方方便和知名名地方下車地點：：售樓部門門口、小區(qū)區(qū)主入口看樓專車的的設(shè)置時間間展銷會、周周末或黃金金假期對開的形式式看樓專車的的行駛路線線弱化路程遠遠的缺點避開經(jīng)常塞塞車的地段段選擇風(fēng)光優(yōu)優(yōu)美的路段段2.1售樓處應(yīng)展展示項目特特色對于期房銷銷售售樓處處構(gòu)成客戶對項目的的第一直觀觀印象，應(yīng)應(yīng)把項目特色發(fā)發(fā)揮到極致致；2.2售樓處的外外部設(shè)計售樓處的包包裝也是區(qū)區(qū)別客戶群的因因素之一。。在北京東直直門區(qū)域的的大多數(shù)項目售樓處處都設(shè)計的的偏莊重、、高檔，適合合一種商務(wù)務(wù)洽談的感感覺，而對于于一些主打打年輕購買買人群的項目目的售樓處處來說，強強調(diào)售樓處時時尚、簡介介的風(fēng)格可可能更為適合合。顏色的設(shè)計計要配合本本地特點案例：北京京華潤鳳鳳凰城2.3售樓處應(yīng)營營造銷售氣氣氛從細節(jié)入手手：掛幅、、吊旗、海報、、背景版、、展板，水杯、裝裝飾物等；；用具感染力力的色塊和和畫面在室內(nèi)空空間中穿插插；從項目規(guī)劃劃設(shè)計中借借用一些概念；；將客戶關(guān)心心的銷售信信息恰如其分的的融入其中中以起到到一定定提示作用用。3.1樣板房的選選址樣板房的地地址一般有有兩種形式式：設(shè)置在售樓樓處內(nèi)，優(yōu)優(yōu)點是方便便客戶行走走，缺點是是現(xiàn)場感相相對較弱設(shè)置在現(xiàn)樓樓里，優(yōu)點點是客戶能能最直觀感感受戶型的的空間感；；但同時也也帶來系列列問題，如如行走路線復(fù)雜、、看樓通道道過長容易易使客戶乏乏味等。樣板房設(shè)置在現(xiàn)現(xiàn)樓應(yīng)考慮的因因素包括：樓層數(shù)：景觀（（園林和自然））、現(xiàn)場施工棟數(shù)：-與售樓部的距離離、主力賣點、、樓距朝向—周邊環(huán)境、重點點推受單位3.1樣板房的配置樣板房戶型種類類選擇應(yīng)互相搭搭配，使各種戶戶型能均衡銷售售。配合對各個戶型型的推售節(jié)奏逐逐步推出，不宜宜同時開放太多多樣板房，避免客戶無無從選擇。3.3樣板房設(shè)計理念念概念樣板房：純純粹展示項目概念、、風(fēng)格和對未來居住方式式的構(gòu)想，目的在于樹立立形象銷售樣板房，具具體展示戶型的空間間應(yīng)用，構(gòu)造真實的生活活場景，目的在于促進銷銷售；材料展示房：展展示整個房子的用材材和裝修案例：萬科四季季花城4.1樓梯條幅的功能能如果說外圍包裝裝是項目的“門面””，那么樓梯條幅可以說說是這“門面”中的點睛睛之筆，構(gòu)思新奇，文案案一針見血的條幅除了充充分展示樓盤賣點外，更更可以詼諧、幽默的方式式爭取客戶認同。在一個交通輻射射范圍內(nèi)標(biāo)志項目名稱稱。4.2樓體條幅要點基本包括slogan和售樓電話；以簡潔、富有創(chuàng)創(chuàng)意、容易記憶憶為佳，忌大雜雜燴式的多角度羅列訴求。根根據(jù)不同推廣時時期訴求不同信信息，不同時期期給予客戶不同感受受；5.1樓書主題簡單羅列式：將將各種賣點平鋪鋪直敘加以陳述述；主題式：圍繞山山、海、湖、高高爾夫球場、花花卉等自然景觀觀主題，音樂、繪畫畫、電影等藝術(shù)術(shù)為主題，異域域風(fēng)情（歐式、、美式地中海式、日式式、澳洲風(fēng)情等等）為主題。生活模式訴求式式：貴族生活模模式、5+2模式、都心生活活模式，白領(lǐng)生活情調(diào)等等，針對特定的的客戶群，訴求求的是一種與眾眾不同的生活模式，務(wù)求求引起各類客戶戶群的共鳴。故事情節(jié)式：將將樓盤的各種賣賣點通過一個故故事情節(jié)串聯(lián)起起來，使樓數(shù)的可讀讀性更強；綜合式：即將上上述幾種形式加加以揉合，情景景交融。5.2樓書內(nèi)容分為常規(guī)內(nèi)容與與特質(zhì)內(nèi)容；常規(guī)內(nèi)容包括樓樓盤地理位置、周邊配套、交交通條件、發(fā)展展商、代理商等合合作單位名稱銷售電話等，所所有樓書都必須須提供。特質(zhì)內(nèi)容包括樓樓盤規(guī)劃特點、建筑特點、景景觀特點、園林林特點、戶型特點點、教育及文化化配套特點、會所所特點、智能化化及物業(yè)管理特點點等，這些特點點的表現(xiàn)應(yīng)抓住與與其他競爭對手手形成差異性，有有利于客戶記憶憶及區(qū)分其他樓盤盤。5.3樓書風(fēng)格塑造和提升項目形象；把握、發(fā)掘時代文化潮流風(fēng)尚；有效地迎合目標(biāo)人群的閱讀和和審美心理；5.4樓書用紙厚度：以每平方方米的克重來區(qū)區(qū)別，克數(shù)愈大大紙張愈厚；封面用紙一般在在210—300克，樓書內(nèi)頁和和單頁用紙一般在128—210克，銅版紙（亞亞粉紙）和藝術(shù)術(shù)紙還有單面和和雙面之分；常用紙張為銅版版紙、亞粉紙和和書紙：紙的不同性格和和視覺/觸覺效果硫酸紙?zhí)胤N紙5.5模型客戶從平面圖紙紙所看到的總體體規(guī)劃、建筑設(shè)設(shè)計特點等都較為抽象，所以以必須輔之以立立體感強的模型型，制作精美的的模型可以增強客戶戶的代入感及想想象空間。模型主要分為幾幾類：周邊規(guī)劃劃或現(xiàn)狀總體模模型、項目總體規(guī)劃模型、建建筑外形模型、、園林模型、會會所模型、戶型型單體模型中小規(guī)模的樓盤盤一般做兩款模模型，一款是總總體模型（將建筑外形與園林林、周邊環(huán)境合合而為一），一一款是戶型單體體模型（根據(jù)戶型種種類制作幾套））；模型制作創(chuàng)新：：主要是制作工工藝方面的創(chuàng)新新，例如動感模型、聲控模型型、活水模型等等銷售階段策劃篇篇時間段的界定公開發(fā)售之后到到項目結(jié)束之前前的策劃工作劃劃分為銷售階段段策劃。提綱1、銷售階段策劃劃的目標(biāo)2、銷售階段策劃劃的主要內(nèi)容1、銷售階段策劃劃目標(biāo)持續(xù)改善和提升升銷售業(yè)績，實現(xiàn)100%完美銷售！1.1銷售階段策劃流流程公開發(fā)售銷售統(tǒng)計分析策略評估銷售瓶頸階段調(diào)整分析黃精因素競爭條件改變策略調(diào)整新推廣策略一路想好繼續(xù)深化方向失誤定位策略轉(zhuǎn)變政策變化新銷售策略時效促銷活動銷售業(yè)績持續(xù)想好銷售業(yè)績改善提升銷售結(jié)束整理案例1.2實現(xiàn)目標(biāo)要解決決的問題賣得好遇到銷售瓶頸“死盤”如何“錦上添花”