非營利組織的行銷管理與募款策略課件

非營利組織的行銷管理與募款策略黃冠航、鄭十維、張效齊郭峻廷、徐鵬麒1第一節(jié)、行銷與非營利組織行銷2行銷與非營利組織行銷行銷的概念意義過去NPO的矛盾心態(tài)NPO現(xiàn)重行銷之因3行銷與非營利組織行銷非營利組織策略性行銷規(guī)劃步驟見課本圖9-25第二節(jié)、非營利組織策略性行銷步驟的內涵6一、決定機構使命、整體目標及標的1.使命：組織的使命有三個(一)顧客群(二)顧客的需求(三)滿足的技巧使命應包括三種：意圖、事業(yè)、價值有三種指標可以衡量組織使命的正確性7二、評估外在環(huán)境的要素1.整體環(huán)境：發(fā)展與趨勢對使用者的影響2.市場狀態(tài)：使用者、捐款人、志願服務者所形成的狀態(tài)3.競爭者：(一)直接與間接的競爭者(二)競爭者的優(yōu)勢/弱點(三)什麼競爭會對服務對象構成威脅(四)必須在使用者與捐款者市場做檢定9二、評估外在環(huán)境的要素(續(xù))4.其他公眾：(一)對其他公眾的影響(二)服務資源的選擇，有利與無利的哪一種會被選擇?(三)公眾如何評鑑組織？如何選擇？10三、組織內在環(huán)境了解組織的優(yōu)缺點1.陳述使命：組織的使命為何？使命如何發(fā)展以及如何挑選的？如何讓成員都知道？2.目標與標的：如何指定目標？組織的目的是否全部成員皆了解？有效評估的考量？11四、發(fā)展核心行銷策略1.市場區(qū)隔與市場目標：需確定本身所在的市場，做好市場定位，正確順序為(一)顧客調查(二)想要打交到的的族群(三)制定政策、活動範圍(四)向市場傳播13四、發(fā)展核心行銷策略(續(xù))區(qū)隔市場可分三大類：人口、地理、心理謝儒賢的四種區(qū)隔法(一)市場區(qū)隔(二)使用者特質的區(qū)隔(三)市場區(qū)隔的標準(四)目標市場與策略規(guī)劃14四、發(fā)展核心行銷策略(續(xù))2.市場定位：需尋求一獨特的地位3.行銷組合：分為四項：產品、價格、通路、促銷四種方式的組合進行行銷15一、募款行銷導向1.產品導向階段2.銷售導向階段3.策略性行銷階段4.顧客滿意導向階段17二、募款的發(fā)展階段1.最早形式是乞求2.次一階段是『收集』3.近年出現(xiàn)『計畫性募款運動』4.最近更進一步將『募款』重新解釋為『發(fā)展』18三、認識募款的行銷環(huán)境與募款的發(fā)展募款的行銷環(huán)境1.外在總體環(huán)境2.內部環(huán)境3.相關組織環(huán)境4.競爭與市場環(huán)境19四、行銷管理用於募款之操作過程（一）分析募款市場甲、個人市場1.個人是慈善捐款的主要來源大眾捐款＞政府補助、企業(yè)界捐助＞民間基金會、會員或董事會捐款2.瞭解個人捐款的動機，才能設法增加勸募工作的效力行銷學大師科特勒（PhilipKotler）：人之所以願意『給』是為了『受』21四、行銷管理用於募款之操作過程（一）分析募款市場乙、企業(yè)市場在我國稅法規(guī)定企業(yè)捐贈全年收入的10%可以抵扣營業(yè)所得稅，因此減稅是企業(yè)捐贈主要動機之一。另外非營利組織也會根據(jù)以下條件，自行尋找合適的企業(yè)組織對象：(1)本地公司、(2)關聯(lián)公司、(3)企業(yè)形象所宣稱的公司、(4)私人關係或接觸所得的線索、(5)特殊資源、(6)長期合作對象22四、行銷管理用於募款之操作過程（一）分析募款市場丙、基金市場：在美國的稅法裡規(guī)定「基金會」須有最低的捐獻求，因此基金會固定會在毎年的總資產額裡捐獻出5%以上給非營利機構。相較於臺灣這部份並不明顯，明顯比美國差很多。23四、行銷管理用於募款之操作過程（一）分析募款市場戊、聯(lián)合募款機構聯(lián)合勸募的宗旨是統(tǒng)一募款合理分配，因此非營利組織也可向聯(lián)合勸募組織尋求資源。惟在臺灣，「聯(lián)合勸募組織」是以「社會福利」為主要募款目的，因此未能普及所有非營利組織。25四、行銷管理用於募款之操作過程(二)成立募款組織因為募款是非營利組織裡重要的資源來源，所以須經由規(guī)劃，並請專人負責來辦理募款的活動。小型組織通常只有一個人設置半個人，大型的組織則可能設專責部門與專任人員加上成群的志工來負責募款。26四、行銷管理用於募款之操作過程(五)募款的方法甲.募款的方法：1.組織資源：(1)董事會、理事會：在募款時，為最重要的組織資源。(2)主要贊助者：募款時最基礎的志工群。(3)企業(yè)、基金會、政府單位：為外部募款的對象。29四、行銷管理用於募款之操作過程(五)募款的方法甲.募款的方法：1.組織資源：(4)聯(lián)合募款組織：是一個籌措資源的外部組織之一。2.幾種常用的募款方法：(1)直接信函：以信函方式直接寄給勸募對象。(2)遺囑捐贈：須長期經營捐款的人募款方式。30四、行銷管理用於募款之操作過程(五)募款的方法甲.募款的方法：2.幾種常用的募款方法：(3)24小時電視募款節(jié)目：國外常用的一種電視募款方法。(4)電話行銷：以電話方式募款。(5)特殊事件性活動：園遊會、義賣會、演唱會等。是所有募款方法之冠。31四、行銷管理用於募款之操作過程(五)募款的方法乙、募款方法的應用1.對大量無名小額的市場：係針對一般民眾。2.對會員及其友人市場：係針對對組織已有所認識與了解會員及友人。3.對富裕民眾市場：會議、推薦餐會、由地位崇高的人士寫推薦函或打電話等方法。4.對鉅富捐贈市場：這個市場的捐款額度通常非常大，須用心長期經營。32四、行銷管理用於募款之操作過程(六)績效評估1.目標達成百分比：將實際捐款結果與當初目標相互比較，即可算出目標達成百分比。2、捐款之結構評估：捐款總額＝捐款人數(shù)×平均捐款額33四、行銷管理用於募款之操作過程(六)績效評估3、市場佔有率：即機構募捐的佔有率，或該機構募得款項在各非營利組織中所排列的名次4、成本比率：募款的成本涉及募款計劃的嚴謹程度，組織在募款執(zhí)行時控制的落實，以及捐款人認同與否的成果。

34五、募款迷思1.高知名度＝高公信力＝高募款2.公益活動＝募款活動3.募款成本是個黑數(shù)4.是募款還是商品促銷捐贈對象(複選)

66.3%曾捐款給宗教慈善團體居多33.7%捐款社福團體

10.4%曾捐款給醫(yī)療團體(醫(yī)院等…)

35六、結語

今日非營利組織邁向專業(yè)化，募款成