房地產公司拓客工作指引

2021房地產最新拓客3.0工作指引案2021房地產最新拓客3.0工作指引P2主席指示最好的產品最貴的價格最富的人群三四線“勞斯萊斯”核心理念各階段客戶組織工作鋪排指引1、成交客戶分析2、種子客戶梳理發(fā)掘3、業(yè)主維系增強客戶現場體驗精準目標客戶落位、產品溢價1.

區(qū)位價值放大2.千億房企,

品牌溢價洗腦式拓客，提前截客拓銷模式，廣泛蓄客3.

提升溢價摘牌品牌盒子/展廳收客(可選)蓄客造勢期品牌立勢期客戶組織客戶體驗摘牌后30天開盤沖刺期示范區(qū)開放目標客戶體系客戶摸查四步走客戶是誰？客戶在哪里？怎么摸查客戶？任務分工拓客體系1.五大拓客要求2.四大組織體系3.七大拓客工具4.考核機制產品發(fā)布會(開放前15-30天)種子客戶體驗/圈層／展廳 示范區(qū)體驗、案場服務持續(xù)銷售期開盤 二次開盤1.種子客戶裂變(老帶新)2.客戶持續(xù)維護體驗升級洗客體系四大方法1.小型推薦會2.產品發(fā)布會3.

辦卡管理4.認籌寶等工具應用沖刺開盤1.完美銷售動線2.價值體系與銷售說辭3.案場管理6大工具4.活動組織5.認籌持續(xù)溢價品牌立勢期 造勢蓄客期開盤沖刺期P4客戶摸查四步法品牌盒子/展廳體驗(可選)1.1

客戶摸查四步走開盤時間就近大面積產品占比較大27個典型項目27581個客戶樣本75%8%5%

面積區(qū)間74%P5三四線20個4%22%省內項目選取原則備注：抽取樣本項目，北方22%，南方78%；廣東占22%；省外78%，覆蓋15省。

客戶形象描摹：客戶是誰？為更好分析“勞斯萊斯”客戶特征，現從集團297個在售項目中篩選27個典型項目，對其大面積洋房產品客戶進行特征統計分析。城市樣本P61.1

客戶摸查四步走成交客戶主要特征描述區(qū)位當地人認可區(qū)位,交通便捷品牌大品牌開發(fā)商環(huán)境小區(qū)/周邊環(huán)境優(yōu)美,宜長居配套配套齊全,

如健身、娛樂休閑場所46%30-40歲為主38%個體經營戶44%二次置業(yè)改善為主教育與孩子相關文教/安全需求,如高質量幼兒園/小學成交問卷分析客戶關注核心要素23%25-30歲15% 12%公務員18%40-50歲35%13%25歲以下、50歲以上10%三次+首次置業(yè)事業(yè)單位

其他(自由職業(yè)/服務/金融等)46%綜合分析，客戶主要來源于個體戶、政府、事業(yè)單位等，中青年階段，追求事業(yè)，小太陽家庭結構為主，注重家庭與生活品質，購買力強且追求成功人士聚集近鄰的客戶。1.1

客戶摸查四步走

客戶體系盤點：客戶在哪里？精準拓客渠道-客戶來源十二大核心渠道

(多年拓客經驗總結與客戶分析)1政府部門領導/校長/院長/事業(yè)單位負責人等7“村鎮(zhèn)領導”及“老人組”2企業(yè)高管、商會/行業(yè)協會會長、秘書長8房地產一手、二手中介人員3游艇會/越野車/高爾夫/賽車等高端社團會長9區(qū)域或項目供應商44S店銷售經理/車友會會長10當地的媒體從業(yè)人員5專業(yè)市場檔口老板11奢侈品/金融/保險等行業(yè)從業(yè)人員6各地平安渠道經紀人12區(qū)域、項目部及集團各板塊全體員工

客戶摸查工具：怎么摸查客戶？發(fā)動一切力量,

打通所有渠道,

深挖客戶背景與人脈網，并梳理《客戶資源摸查表》儲備客源。填寫附件1：《客戶資源摸查表》點擊查看P71.1

客戶摸查四步走

客戶拓展分工：如何跟進落實？基于客戶摸查結果，根據銷售人員特性，分系統、分組、責任到人。銷售團隊 任務目標組建 分解跟進跟蹤收網P8拓客地圖與方案制定

前期宣傳渠道品牌接待點，多渠道展示千億房企品牌及項目信息

提前收蓄客戶快速建立拓客基地P9選址是關鍵！1.2

品牌盒子/展廳收客（可選）項目可根據自身條件選擇合適的地點設置品牌盒子/展廳收客，作為品牌立勢期前期宣傳的渠道，建立拓客基地。品牌立勢期造勢蓄客期開盤沖刺期P10拓客體系五大拓客要求四大組織模式七大拓客工具考核機制洗客體系三個原則四大方法客戶組織織五大要要求客客戶組織織四大模模式客客戶組織織七大道道具標準動作精準渠道洗腦客戶戶客戶組織織考核機機制執(zhí)執(zhí)行到位位1.抓領袖2.精渠道3.強洗洗腦4.重形象5.高亮相1.圈層與與渠道道營銷銷2.上上門拜拜訪3.巡巡展4.電電話營營銷1.產品解解說/銷售售說辭辭2.產產品手手冊/口袋袋3.PPT（IPAD端等））4.拓客人人員裝裝備5.拜拜訪禮禮物…..獎罰機機制PK機制監(jiān)控機機制2.1拓客體體系P112.1.1客戶組組織五五大要要求摸查渠渠道中中的種種子客客戶/意見領袖，重點維系，通過其協助組織為為圈層層/推介會會。根據前前期摸摸查，，發(fā)掘掘重點的渠道，作為客戶組織導客的關鍵，通過圈層層/活動贊助助等形式進行不斷收客。可選擇將傳統低端端派單掃街方式改為“洗腦式”拓客。使用道具：如3D戶型展示技術、產品手冊冊、IPAD/PPT、精美高端畫冊等給客戶先行反復洗腦。拓展活動品質提升升，圈層活動以高端、品質、尊貴、享受為主，如茗茶、紅酒會、珠寶展展、奢侈產品發(fā)布會嫁接、戶外拓展、高規(guī)格巡回路演等。全面提升銷售團團隊及兼職團隊形象，尤其注重企業(yè)形象，抹去過去亂派單、貼牛皮癬的影影響，展示千億房企的形象！“重”形象“高”亮相“強”洗腦“精”渠道“抓”領袖P122.1.2客戶組織四大模模式排查+鎖定+精準+發(fā)展種子客戶全方位立體拓客客上門拜訪圈層與渠道營銷電話營銷巡展P13圈層與渠道拓客客2.1.2客戶組織四大模模式P14經對過去經驗的的總結，圈層營營銷是目前需重重點放大的具體體措施。原來是是針對低端、、低總價的產品品。而現在是高高貨值、高價格格產品。故更需需要放大圈層營營銷的具體細細節(jié)和力度。通過十二大渠道道的不斷排查，，反饋鎖定和拜拜訪，發(fā)展種子子客戶，不斷發(fā)發(fā)展裙帶客戶。。如何做做圈層層營銷銷？一、深深挖12大大圈層層營銷銷渠道道二、組組織如：1、推介會會2.宴宴會邀請3.比賽組織4.活動贊贊助5.場地提供等等措施找到客戶。。2.1.2客戶組組織四四大模模式P151、政府府部門門、銀銀行、、學校校、醫(yī)醫(yī)院、圈層組織對象：：部門門領導導、校校長、院長、企事業(yè)單位負責人、工會主席、房地產管理部門組織方方式：1.推介會：在單位或組織到項目做專門推介會2.活動聯合：聯合組織單位活動，以打入單位內部，包括聯合舉辦公益活動3.夜宴邀請：針對種子客戶邀約夜宴，體現項目環(huán)境，加強維系4.賽事組織織：利用工工會舉辦體育賽事，滲透內部5.部門資源：利用政政府部門或事業(yè)單位宣傳品牌及項目信息技巧案例例：通過項目目開發(fā)部部負責人人邀約如：國土資源局領導，利用夜宴形式進行溝通，組織電影院推介會，宣講項目目信息。。定期舉舉辦籃球邀請賽，進一步滲透內部，挖掘意向客戶。2.1.2客戶組織織四大模模式P162、企業(yè)、、商會、、行業(yè)協協會對象：企業(yè)業(yè)總經理、、商會/行業(yè)協會會長、秘書長組織方方式：1.會議植入：利用企業(yè)業(yè)招商會、年會、月會、商會協會、春茗團拜會、理事選舉等進行植入拓展２.場地提供：利用企業(yè)業(yè)的會議室等場所或商家的場地舉辦推薦會或推薦活動。３.夜宴邀請：對關鍵人物邀約夜宴以打入內部４.常規(guī)方式：企業(yè)擺展展、上門拜訪、短信覆蓋內部員工等技巧案例：：通過攜禮上上門拜訪，，尋找商會負責人如：潮汕商會會長，提供場所或贊助舉辦商會活動，活動中途加入入項目推介介環(huán)節(jié)，灌輸項目信息，從中挖掘意向客戶。2.1.2客戶組織四四大模式P183、高端社社團活動組組織對象：游艇艇會/越野車/高爾夫/賽車等高端社團會長組組織形式：：１.活動拓展：通過聯盟盟商家舉辦活動／嫁接活動等進行拓展，包括自駕游、高爾夫球賽等２.品鑒活動：通過聯盟商家進行名畫展、奢侈品展等吸引部分客戶參與３.常規(guī)方式：上門拜訪、短短信覆蓋VIP會員等技巧案例：主動找到高端高高爾夫球會會長，組織有會籍的VIP會員參與雙方聯合舉辦的高爾夫球邀請賽，交換雙方資源源，提供晚宴款款待，晚宴中安排項目負責人致詞及大屏PPT項目介紹，宣貫項目價值，挖掘潛潛在在客戶戶。2.1.2客戶組組織四四大模模式P194、豪車4S店店/豪車車車友會會拓展展對象：4S店銷售售經理理/車友會會長組織形式式：１.合作活動動：合作組織活動，共享客戶資源。比如豪車展，自駕游２.資源互換：相互在在案場做廣告植入，比如相互擺放單張、海報等３.發(fā)展編外：將汽車車銷售發(fā)展成為編外經紀人技巧案例例：拜訪豪車4S點，，如：保時捷、法拉利、蘭博堅利等，項目提供場地舉辦車展，進行客戶資源共享。組組織車車友會自自駕游到到碧桂園旅游度假項目體驗感受。P195、專業(yè)業(yè)市場對象：個體老老板組織形形式：１.名片收集：專業(yè)市場老板一般收入很高，但很低調，最傳統的方法是收集卡片，后期電話邀約２.老帶新：專業(yè)市場部分老板很喜歡群居，利用老帶新政策能更好地促進推介３.夜宴邀請：對一些有影響力的行業(yè)領頭人進行夜宴邀請技巧案例：通過上門陌拜，找找到老板，利用邀約方式請到項目參觀。有利益關系的行業(yè)如：珠寶行業(yè)可邀請在項目舉辦珠寶展覽覽，互換共享客戶資源。同時可在店里選擇性植入4級展點廣告。6、“村委”及““高聲望的老人””維系對象：“村鎮(zhèn)領導導”及“老人組”組織形式：針對村子里的“有錢人”群體，銷售小組攜禮陌拜“村鎮(zhèn)領導”及“老人組”拜訪喝茶，，利用轉介獎勵，激勵他們介紹客戶技巧案例：針對村鎮(zhèn)領導通過過攜禮拜訪，利用轉介獎勵，激勵轉介客戶，針對“老人組”通過拜訪了解當地歷史文文化為切入點，拉近距離，尋找當地有名望、有錢人的名單。2.1.2客戶組織四大模式式P20客戶。2.1.2客戶組織四大模式式7、平安保險經紀紀人對象：各地平安保保險經紀人組織方式及技巧：：組織平安保險各級經紀人開展專場宣貫，執(zhí)行集團已明確的激勵措施，包括：高額推介傭、快結傭傭、額外優(yōu)惠方案等措施來吸引激活保險經紀人。反復跟蹤并做系列培訓，發(fā)動成為編外經紀人，轉介投投?？蛻?。8、中介、代理、、競品銷售對象：房地產一手手、二手銷售人員、主管、經理和相關人士組織方式及技巧：：銷售小組設編外發(fā)展目標，用競品銷售編外發(fā)展辦法，開展一對一宣貫，介紹傭金政策，發(fā)展成成為編外，并注冊冊鳳凰通。通過三級市場、競品銷售轉介高端業(yè)主資源。9、供應商商資源組組織對象：區(qū)區(qū)域或項項目供應應商組織方式式及技巧巧：通過采購部發(fā)動各類合作供應商參觀項目及開展專場推介會，利用圈層活動挖掘潛在P212.1.2客戶組織織四大模模式圈層營銷銷考核指指標:每每周至少少7場;20-50人推介會會300場;其中50-100人100場場10、媒媒體對象：當當地的媒媒體從業(yè)業(yè)人員組織方式式及技巧巧：媒體采風風時收集各類媒媒體資源，把媒媒體朋友發(fā)展成成經紀人，介紹紹傭金政策，請請媒體人幫助助賣房子子。11、編編外經紀紀人：對象：針對從從事奢侈品、金融、保險等高端行業(yè)的從業(yè)人員組織方式及技技巧：通過“傭金激勵”方案刺激，發(fā)動所有編外經紀人，通過“鳳凰通”注冊客戶12、全體員員工：對象：區(qū)域、、項目部及集團各板塊全體員工要求：執(zhí)行“全民營銷”方案，要求集團所有員工參與。召開全員營銷啟動會，指標分解到各個部門到人人，和銷售團團隊分組對接，每月召開客戶分析會議，帶客認購。巡展目的：區(qū)域針對性強強，容易尋找找目標客戶；；客戶滲透性性高。巡展類型：1.可選擇二、三三、四級展點點；2.鄉(xiāng)鎮(zhèn)路演；3.異地項目聯動巡展類別重點區(qū)域主要形式輔助工具社區(qū)當地密集度較高的舊社區(qū)、高端住宅區(qū)、拆遷小區(qū)等設三級展點單張派發(fā)，禮品、DM直郵，電梯框架單張、小禮品（扇子、筆等）鄉(xiāng)鎮(zhèn)周邊經濟實力較為發(fā)達的鄉(xiāng)鎮(zhèn)設二三級展點，單張派發(fā)和路演單張、小禮品（扇子、筆等）大型商場百貨、購物超市、影院二級展點，推介會，路演推介PPT、展架高端寫字樓市中心CBD高端大廈單張派發(fā)，禮品派發(fā)四級展點，電梯框架單張、禮品（文具，充電寶等）高端娛樂休閑場所大型酒店，水療會所四級展點（如X展架）禮品派發(fā)禮品植入(如：撲克牌、紙巾盒）異地巡展異地樓盤聯動、目標客戶聚集城市駐點巡展二三級展點或展會，結合活動展位、單張、展架2.1.2客戶組織四大模式式P23上門拜訪目的：收集“關鍵人”信信息，發(fā)掘客戶合合作需求。拜訪類型：1.陌生拜訪，尋找關關鍵人；2.關鍵人帶動，挖掘掘圈層領導類型對象政府單位、企事業(yè)單位各行政職能部門本地壟斷、高效益、高福利型企業(yè)電力、煙草、銀行、醫(yī)院、學校等本地大型企業(yè)、名企上市公司、納稅10強、支柱產業(yè)等專業(yè)市場服裝批發(fā)城、石材市場、建材批發(fā)市場等“鄉(xiāng)鎮(zhèn)領導”和“老人組”村委書記、德高望重的老人等供應商含工程等合作單位，合作金額較大的供應商行業(yè)協會、商會協會會長、商會會長、工會主席等2.1.2客戶組織四大模式式P24電話營銷目的:傳遞項目信息；購購買有質量的電話話，尋找目標客戶戶?？蛻纛愋碗娫拋碓错椖縼黼妬碓L客戶（睡眠客戶）項目自身來電來訪競品項目客戶名單競品銷售人員索取小區(qū)、寫字樓業(yè)主名單物業(yè)管理人員索取商會（浙商、臺商、溫州商會、潮汕等商會）活動登記商會秘書行業(yè)協會名錄（50強企業(yè)）企業(yè)名錄電話本車友會（奔馳、保時捷、寶馬等高端車友會）活動登記或車友會索取服務商客戶名單（高爾夫俱樂部、美容、健身俱樂部）資源互換或聯系關鍵人購買移動、聯通、民航、商場等VIP客戶資源互換或聯系關鍵人購買金融機構的VIP客戶資源互換或聯系關鍵人購買2.1.2客戶組織四大模式式電話營銷考核指標標：每人每天300通(專業(yè))、150通(兼職);每天抽查20通P25傳統：派單掃街式式拓客現在：“洗腦式””拓客小蜜蜂派單/夾報/海報張貼/直投等，零散被動動IPAD演示/微樓書/3D戶型鑒賞等,形式豐富打動動客戶?客戶厭煩，接受度度低?形式低端，影響品品牌價值?費用高，難以評估估效果?一次性閱讀，易被被廢棄觀賞性強、體驗感感佳客戶接受度高，記記憶深刻減少單張派發(fā)，節(jié)節(jié)省費用客戶可循環(huán)閱讀，，傳播性強2.1.3客戶組織七大道具具P26IPAD(講解PPT)產品解說銷售說辭一封信產品手冊口袋手冊3D戶型展示技術拜訪禮物（定制型）拓客人員裝備（服裝、背包等）金融工具認籌寶建議提升拓客道具具，加強拓客能力力，凸顯項目形象及品牌實力強力洗腦，提升溢溢價；關鍵項：項目及產品解構、、展示、銷售說辭辭；利用項目銷售一對對一推介，必須考考核上崗，避免造造成信息輸出不專專業(yè)；所有銷售道具內容容要全方位展示價值體體系，高調性、高定位；全程監(jiān)控拓客方式式與效果。要求2.1.3客戶組織七大道具具點擊查看附件P272.1.4客戶組織考核機制制獎罰機制以明源錄入為依據據,超標獎勵;未達標分級批評處處罰PK機制組內PK：組員與組員之間PK，每組選舉前三名拓客精英進行獎勵組組PK：完成數數量及質量最好的的一組獎勵，最差一組懲罰或人員淘汰監(jiān)控機制監(jiān)控機制：按職能能及權限進行監(jiān)控，每天公布排行情況組內自檢檢，組長長檢查組組員完成情況組與組之之間交叉叉檢查，，審核完成質量其他板塊塊參與檢檢查，如如行政、標準抽查備注：上上述獎罰罰、PK制度由營營銷第一負責人上報區(qū)域營銷總，通過后執(zhí)行。P282.1.5拓客管理理執(zhí)行指指引P29點擊查看,附件2：客戶組織織管理方方案人員架構構組織及及管理制制度拓客目標標制定及及考核機機制拓拓客日常常工作的的五大要要求點擊查看看,附件件3：客戶組織織技巧打打法及分享客戶組織織技巧打打法及分分享2.2洗客體系系“客戶落落位”原原則“質量優(yōu)優(yōu)先”原原則“市場導導向”原則拓客工作作根據【333原則】開展，每一套單位要有3個籌客，，1個籌客3個卡卡客，1個卡客客3個意向客戶P30注重真實實客戶數數量，不不盲目追追求虛假卡數、籌數根據拓拓客效效果及及時靈靈活調調整拓拓客策策略，不隱瞞，不不畏難，，并及及時反反饋予予項目目迅速速調整整產品。目的：：判斷前前期拓拓客效效果，，精準準鎖定定目標標客戶戶，及及時調調整策策略三大原原則層層層遞遞進進，持持續(xù)續(xù)升升溫溫小型推推介會會產品發(fā)發(fā)布會會辦卡管管理認籌寶寶等金金融工工具提提前洗客客四四大大方方法法2.2洗客體體系P31小型推推介會會（開開盤前前）P322.2洗客體體系目的：：洗腦客客戶，，深化化品牌牌與產產品價價值認認知找到關關鍵人人物擴擴散傳傳播，，篩選選目標標客戶，培養(yǎng)種子客戶提高客客戶心心理預預期，，拉升升溢價價，篩篩選高端客戶戶拓展目目標市場政府/學校/醫(yī)院/銀行等企事業(yè)單位，在單單位、展廳、兄弟弟樓盤開展推介會會；組織種子客客戶異地體體驗，，前往往與項項目所在地距離1-2小時車程優(yōu)秀兄弟項目考察體驗。要求：：20-50人人推介介會300場，其中50-100人人推介會100場。優(yōu)秀案案例：：粵東東區(qū)域域產品發(fā)布會會邀請抗抗震專專家、、白蟻蟻專家、建筑工程師對建建筑質質量、、產品品解說，廣受好評P33產品發(fā)發(fā)布會會2.2洗客體體系重點邀邀約潛潛在客客戶(已派派卡客客戶和和意向向客戶戶)、關鍵人物(當地意見見領袖/政府/媒體人員)、權威人士士（政府規(guī)劃/防震/白蟻專家、、設計院設設計師等）,綜合利用TED、全視頻、AR技術等高端展示賣點，震撼客戶。目的：客戶洗腦，，深化品牌牌及產品認認知度提高項目調調性，通過關鍵鍵人物傳播播樹立高端形象拉升溢價，提高客戶戶心理預期期，篩選高端客戶目的:展廳開放后后可選啟動動派卡,通過驗資洗洗客,摸查客戶意意向度;二次洗腦有有意向未辦辦卡客戶。。監(jiān)控:設定每天辦辦卡數量及及落實到人人，制定獎懲；每天報數。目的：提前鎖定購購房意向客客戶，回籠部分資金前提：未有預售證無法常規(guī)認籌，通過認籌寶等金融第三方提前收錢，洗客戶，沖開盤。(備注：部分城市市監(jiān)管嚴格或不不適用）2.2洗客體系派卡管理（可選）認籌寶等金融工工具提前（可選）電話CALL客（重點CALLA、B類客戶）存款驗資辦理鳳凰卡不辦理案場接待說說辭洗腦二次洗腦P34品牌立勢期造勢蓄客期開盤沖刺期P35完美銷售動線線價值體系與銷銷售說辭案場管理6大大工具活動組織認籌3.1完美銷售動線線項目入口接待區(qū)多媒體影音室（可選）區(qū)位價值模型項目沙盤銷售中心五星體驗館館銷售中心銷售中心備注：1、參觀動線主要要圍繞“銷售中心”—板房—“銷售中心”；2、銷售動線可可結合項目實際情況調整，如不設置有多媒體影音室，可選用會所或LED屏幕等等。銷售動動線接接待流流程示范區(qū)區(qū)板房P36P363.1完美銷銷售動動線集中展展示、、做細細做精精項目入入口五星體體驗驗館社區(qū)園園林建筑立立面大堂門門廳樣板房房外部價價值：：城市規(guī)規(guī)劃+配套價價值+地段價價值內部價價值：：品牌價價值+產品價價值+至美園園林+物業(yè)價價值+社區(qū)文文化核心心內內容要求求：：1.“項目目價值值體系系”須須經區(qū)域總、項目總總、區(qū)區(qū)域營營銷總總和項項目營營銷第第一負責人的書面確認；2.確認后須在在銷售案場如：區(qū)位模模型/總規(guī)沙盤/現場場包裝/銷售物料/體驗館等要充分體現。點擊查看附件4：《《價值體系梳理指引》3.2價值體系及及銷售說辭辭P38價值體系梳梳理3.2價值體系及及銷售說辭辭銷售說辭編編寫指引以項目價值值體系為基基礎制定銷銷售說辭，，并嚴格考考核。三級考核機機制1、項目層面面：銷售團隊隊全面考核核，考核通通過才能上上崗。2、區(qū)域層面面：區(qū)域設立立抽檢小組組，對每個個項目按比比例（20%-40%，具體視銷銷售人數而而定）電話話/現場抽檢，，須全部通過，否則通報報批評項目營銷負責人人，并重新培培訓考核。。3、集團層面面：對項目按按比例（5％-10%，具體視銷售售人數而定定）電話或或現場抽