淺談實戰(zhàn)營銷

淺談實戰(zhàn)營銷內容提綱一、營銷方法1、產品2、研究市場3、顧客需求與顧客滿意4、關于定位和獨特銷售主張5、品牌6、焦點營銷、公關營銷、互動與體驗營銷內容提綱二、銷售過程的分階段管理1、“以客戶為中心”的階段管理。2、銷售過程的分階段管理。3、顧問式銷售的銷售循環(huán)一、營銷方法（一）產品馬克思：具有價值，用于交換，滿足人們所需要的使用價值的有形或無形產品。一、營銷方法（一）產品科特勒：指任何提供給市場，并能滿足人們某種需要和欲望的東西。除貨物和服務外，產品還包括人員、地點、組織、活動和觀念等。例：趙薇事件、大學排名、學校招生、思想營銷等。一、營銷方法（一）產品傳統(tǒng)產品的三個層次：核心產品；附加產品；延伸產品。如：藥品（治?。票桨b（二次消費）——高檔（精神消費）一、營銷方法（一）產品新定義：指能夠滿足人們使用功能、情感、社會三個層次需求的、通過市場交換創(chuàng)造價值的有形或無形產品。功能產品----情感產品----社會產品。一、營銷方法（一）產品例：農夫山泉“有點甜”----“千島湖尋根活動”----“從現(xiàn)在起，每喝一瓶農夫山泉，就為申奧捐助一分錢”。飄柔“秀發(fā)更出眾”----“讓我更自信”----“下鄉(xiāng)工程”。一、營銷方法產品分析的七種方法優(yōu)劣勢分析法；層次分析法；問題機會分析法；市場分析法；縫隙分析法；差距分析法；心理認識和期待分析法。

一、營銷方法（二）市場經(jīng)濟學概念：買方和賣方聚集在一起交換貨物的場所。市場概念：產品的現(xiàn)實和潛在的購買者。他們具有某一特定的、能通過交換關系得到滿足的需要或欲望。市場的大小取決于這類人群的數(shù)量。一、營銷方法市場營銷概念：個人和群體通過創(chuàng)造產品和價值并同他人進行交換，以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。實際上，買方和賣方都在進行市場營銷活動。供應方----中間渠道----最終用戶市場。系統(tǒng)中的每一方都在為下一級增加價值。因此，企業(yè)的成功取決于整個系統(tǒng)對最終消費者需要的滿足程度。一、營銷方法4P理論（生產主導理論）----產品、價格、渠道、促銷。4C理論（市場需求導向理論）----需求、成本、便利、溝通。4R（關系導向理論）

----關聯(lián)、反應、關系、回報。4V理論（系統(tǒng)導向理論）----差異化、功能化、附加價值、共鳴。一、營銷方法市場研究的內容：所處的行業(yè)市場環(huán)境及發(fā)展趨勢；競爭狀況；價格、品牌、營銷策略及方式、銷售促進、技術及產品研發(fā)的狀況；自己企業(yè)及產品在市場上的總體表現(xiàn)；銷售渠道及經(jīng)銷商研究；消費群體細分及目標消費者研究……。一、營銷方法（三）顧客需求與顧客滿意1、顧客需求：人們以自己所擁有的購買力，來選擇那些價值和滿意程度最大的產品。依據(jù)一：弗洛伊德的動機理論依據(jù)二：馬斯洛的需求層次理論一、營銷方法弗洛伊德的動機理論人們對影響其行為的心理因素基本上沒有認識，隨著人們的成長，他們被壓抑的許多渴望會出現(xiàn)在夢里、無意的話語中、神經(jīng)或意念活動中、或最終反映在心理中。例：女白領想買昂貴相機----個人愛好----創(chuàng)造才能----重新年輕和獨立一、營銷方法馬斯洛的需求層次理論人們的需求層次依次是：生理需要（饑渴）----安全需求（安全、保護）----社會需求（歸屬感、愛）----尊重需求（自尊、知名度、地位）----自我實現(xiàn)需求（自我發(fā)展與實現(xiàn)）。一、營銷方法我們說，市場營銷的過程，就是從顧客的需求出發(fā)、到顧客的最終完全滿意為歸宿的過程。產品的設計動機來源于顧客的需求和我們對這種需求的準確把握。但顧客真的清楚自己的需求是什么嗎？----事實上，大多數(shù)情況下他們并不清楚。一、營銷方法顧客的具象需求和潛意識需求。顧客的外在需求和內心需求。顧客的個性需求和共性需求。顧客的現(xiàn)狀需求和未來發(fā)展需求。一、營銷方法2、顧客價值：顧客從所擁有和使用某產品中所獲得的價值與為取得該價值所付出的成本之差。例：聯(lián)邦快遞（45%）與美國郵政管理局（8%）的市場之爭。一、營銷方法3、顧客滿意：顧客所理解的一件產品的效能與其期望值進行的比較結果。聰明的企業(yè)總是超出承諾。低----不滿意；符合----滿意；超過----十分驚喜。一、營銷方法顧客的期望來自于以往的購買經(jīng)驗、朋友的意見、營銷者和競爭對手的信息與承諾。營銷商必須仔細確定正確的期望標準。今天最成功的企業(yè)還在調高期望值，顧客高興成了一條情感線，從而形成高度的顧客忠誠度。滿意度--價格--質量的平衡。一、營銷方法4、當前的兩大顯著變化：服務營銷——體驗營銷；相對應的：需求滿足的滿意顧客——積極倡導的忠誠顧客。一、營銷方法（四）關于定位和獨特銷售主張定位：在深入研究市場和充分了解消費者的基礎上，尋求自身最大、最獨到的優(yōu)勢與目標消費者最根本需求之間的最佳結合和充分反映。內容：顧客定位；產品定位；企業(yè)定位；員工定位；供應商定位；經(jīng)銷商定位。一、營銷方法（四）關于定位和獨特銷售主張獨特銷售主張：顯著區(qū)別于他人、企業(yè)獨有的銷售價值或利益主張。兩個根本特點：1、顯著區(qū)別于他人、企業(yè)獨有的；2、與顧客的根本需求和產品的最大、最獨到價值相吻合。一、營銷方法（五）品牌

菲利浦?？铺乩照J為，品牌是一個名字、稱謂、符號或設計，或是其總合，其目的就是區(qū)別于其他競爭對手的產品或服務。

不難看出，品牌名稱非常重要。如：可口可樂、SONY。

一、營銷方法奧美認為，品牌是消費者對所購產品總體感知的印象，包括理念、個性、價值、主張、功能、形象以及對這些要素的廣泛傳播等。

可以看出，廣告的特殊重要性。如：CCTV標王的迅速崛起、竄紅。一、營銷方法我們的品牌理論創(chuàng)新

一是品牌的三個層次理論。即：功能和技術層次；情感和人性層次；社會和公德層次。由于市場的日益趨同、競爭的日益激烈，促進了品牌理論在三個層次上的迅速發(fā)展。一、營銷方法功能和技術層次。如：“寶潔公司，優(yōu)質產品”及其下屬系列產品品牌、納米旋風、生物基因工程。情感和人性層次。如：“有家就有聯(lián)合利華”、雕牌的“下崗女工篇”和“繼母篇”。社會和公德層次。如：日本咖喱粉事件、濟南廚房工程等。

品牌競爭和發(fā)展的基本層面，就是在這三個層次上，逐層提升，并循環(huán)展開。

一、營銷方法二是品牌的三個結構理論。即：產品品牌；公司品牌；企業(yè)領導人品牌。一是“產品品牌”。在這個層次上的品牌主要是產品包括服務的形象，人們信任這種品牌主要是對它的產品的信任。

一、營銷方法二是“公司品牌”。在這個層次上，品牌已經(jīng)成為整個企業(yè)的形象代表，它雖然是建立在產品品牌的基礎之上的，但是它已經(jīng)有了質的升華?？梢酝ㄋ椎卣f，“產品品牌”是代表著企業(yè)為消費者做的“好事”，而到了“公司品牌”的形成，則說明企業(yè)已經(jīng)成了社會公認的“好人”。兩個層次品牌內涵的有機結合，則是我們說的品牌的完整內涵。

一、營銷方法三是“企業(yè)領導人品牌”。他是產品品牌或公司品牌的附加注解或者是更高的集中表現(xiàn)，但在實踐中，“企業(yè)領導人品牌”往往統(tǒng)一于“公司品牌”和“產品品牌”之中進行運用，成為“公司品牌”和“產品品牌”的耦合體，很少單獨表現(xiàn)。如：袁隆平與雜交水稻；李嘉誠與長江實業(yè)；福特與福特汽車；松下幸之助與松下企業(yè)……。

一、營銷方法僅有產品品牌，它只作用于某個具體的品牌產品，一但這個產品被其它更新的產品所替代，品牌價值便失去了。但是，如果有了產品品牌的基礎，又通過技術創(chuàng)新不斷賦予它新的生命與活力，就會不斷建立起人們對這個品牌的忠誠。當用這個產品的品牌去擴展其它產品的時候，人們便會欣然接受。因為這時候的品牌所代表的已經(jīng)不僅僅是產品，而是一種質量保障，品質內涵，時尚品位，生活追求。人們出于對行為主體的信任，而導致對他的任何新的行為的信任。

一、營銷方法當品牌產品形成規(guī)模，品種不斷增多并形成系列，而且它的品牌已經(jīng)形成一個體系，有的并能夠成功地跨越行業(yè)界限，覆蓋多種產業(yè)，這個時候，我們有理由說，這樣的品牌，已經(jīng)具備了公司品牌的品格。我們認為公司品牌具有以下特點：品牌具有規(guī)模，是公司品牌形成的顯著特征；品牌成為資產重組的旗幟，是公司品牌形成的重要標志；品牌超越行業(yè)邊界，是公司品牌價值的重要體現(xiàn)。

2001年中國最有價值品牌（單位：人民幣）

品牌 公司名稱 品牌價值

紅塔山 玉溪紅塔煙草(集團)有限責任公司 460.00海爾 海爾集團公司 436.00

長虹 四川長虹電子集團 261.00

五糧液 四川省宜賓五糧液集團 156.67TCL TCL集團 144.69

聯(lián)想 聯(lián)想集團 143.55

一汽 中國第一汽車集團公司 116.21

美的 廣東美的集團股份 101.36

KONKA 康佳集團股份 98.15

科龍 廣東科龍(容聲)集團 98.08

999 三九企業(yè)集團 81.16

青島 青島啤酒股份 67.10

小天鵝 江蘇小天鵝集團 64.73

解放 中國第一汽車集團公司 60.59

燕京 北京燕京啤酒集團公司 55.29

容聲 廣東科龍(容聲)集團 55.06

雙匯 河南雙匯實業(yè)集團有限責任公司 49.65

紅旗 一汽轎車股份 44.06

蓮花 河南蓮花味精集團 43.87

鄂爾多斯 內蒙古鄂爾多斯羊絨集團公司 37.55

古井貢 安徽古井貢酒股份 37.05（六）焦點營銷、公關營銷、互動與體驗營銷1、焦點營銷例：“非典”時期，非常營銷2、互動營銷例：前面講到的咖哩粉事件、手表營銷、和佳腫瘤產品營銷……3、公關營銷例：新天葡萄酒營銷4、體驗營銷如：哈利玻特現(xiàn)象二、銷售過程的分階段管理1、“以客戶為中心”的階段管理。一個跟進客戶的銷售過程可以分為：預期、計劃、接近、銷售展示、處理異議、結束銷售、售后服務。而從客戶狀態(tài)來分，可以定義為：潛在客戶、目標客戶、意向客戶、簽單客戶、長期客戶。我們必須認識到：對客戶生命周期的管理和客戶狀態(tài)變化的管理，都是銷售過程的分階段管理的重要部分。二、銷售過程的分階段管理如果我們多從客戶角度來看，就會關注與客戶交流的問題：我們如何獲取潛在客戶的信息？我們又是如何來處理獲取的客戶信息？我們如何去反復聯(lián)系、跟進客戶？我們如何繼續(xù)挖掘所有客戶的信息和價值？對于客戶的終身價值，我們又如何來認識？我們如何來對待客戶的完全或部分跳槽？我們又如何識別核心客戶？二、銷售過程的分階段管理在銷售過程中，有四個關鍵的因素：人、事、地、物。人：銷售代表事：會議與報表地：現(xiàn)象和問題物：產品和貨款二、銷售過程的分階段管理在銷售過程的管理中，首先要對銷售目標進行分解，并對分解后的銷售目標進行過程追蹤和控制。在銷售過程中銷售代表的自我管理是最重要的。一個優(yōu)秀的銷售代表，都要作些什么？二、銷售過程的分階段管理預測與計劃，分解后的銷售目標，具體到每個銷售代表。每日拜訪計劃：拜訪客戶及區(qū)域、時間、項目及目的等；每日銷售報告：客戶洽談結果、回款、競爭對手、客戶意見、動態(tài)等；評價銷售效率：對銷售進行成果評估和銷售費用的控制等；二、銷售過程的分階段管理市場狀況反映：消費者的意見、競爭對手的新動作、經(jīng)銷商的抱怨、客戶的人事變更等；銷售會議：早會、晚會與周會；銷售進度控制：銷售目標達標、新客戶開發(fā)數(shù)、回款額、有效拜訪率、交易率、平均本階段銷售額、競爭者動態(tài)報告、異常處理、下階段目標與計劃等……二、銷售過程的分階段管理對于管理層，比較關注的是對銷售過程的規(guī)范化管理和可控性，對銷售過程的分階段管理和階段的升遷管理等，即：一個銷售過程的分階段管理。對項目銷售我們是以一個銷售機會來跟蹤、分析、控制及價值管理，直到項目結束。二、銷售過程的分階段管理對于一個銷售機會，要加強過程的階段控制。我們可能要定義或者使用一個銷售方法或者銷售過程，定義不同的階段，每個階段有不同的可能性，即不同的客戶價值；每個階段要分不同的步驟，而每個步驟有時間、資源安排，每個步驟可能對應著活動，比如：打、發(fā)送、會晤等等；同時，我們要對這個機會的不同階段進行分析，包括時間、客戶價值等等，進行成本、價值管理。二、銷售過程的分階段管理以前，管理層只是知道結果，即這個單子拿下還是沒有拿下，而沒有加強對銷售的過程管理和可控性管理。如果加強了銷售過程的分階段管理，我們就可以清晰的看到這個銷售機會的跟進情況，即使該任務的關鍵銷售代表離開，也不會造成這些寶貴的客戶跟進資料的流失。二、銷售過程的分階段管理在消耗型銷售方面，比如：辦公耗材，可能使用機會就不適合了，因為一旦成為客戶后，需要維持的是定期訂貨的提示，以及其它持續(xù)的服務等。我們可以采取多種處理方式：1、為客戶設置訂貨周期，設置產品、周期單位、頻率、起始結束時間、提前提示時間等參數(shù)，自動提示；2、從活動方面計劃周期性的活動，提前提示客戶的進貨需求；3、自動產生系列待辦事宜。二、銷售過程的分階段管理對整個過程的有效管理和分析，還要根據(jù)價值不同而進行不同資源的分配。因為每個項目的銷售過程的不同階段，都要分析其購買可能性和購買價值，同時要根據(jù)其購買價值來分配不同資源。我們常常說：20％的客戶產生了80％的價值，但實際上恰恰忽略了將資源充分根據(jù)不同項目的不同階段的購買價值，進行合理的調配，以確保80％的資源都正確的分配給了這20％的客戶。二、銷售過程的分階段管理舉例：同時啟動2個項目，A項目為100萬，B項目為30萬。第一階段：公司經(jīng)理在開始調配資源時，側重A項目，2個項目的可能性都是80％，其中A項目的購買價值為80萬，B項目為24萬。第二階段：在方案演示時，A客戶對方案很不滿意，已在接觸其它競爭對手，可能性降為20％，而B方案演示很成功，可能性升為90％，這樣客戶的購買價值就發(fā)生變化了，A項目的購買價值為20萬，B項目的購買價值為27萬，對資源的調配就要相應側重于B項目。二、銷售過程的分階段管理第三階段：最終，由于A客戶的選型策略選擇了國外系統(tǒng)，A項目失敗了，而B項目由于跟進順利，并且因為在方案演示階段后的資源重新調配，力量得到充實，在處理異議和最終方案的過程充分挖掘了B客戶的潛在需求，最終促使B客戶簽約，并拓展了B客戶的需求，最終B項目交易額為50萬。在這個例子中，需要我們注意的是：要根據(jù)銷售過程的階段，管理、分析、評估不同階段的客戶價值，從而進行不同的資源分配，以達到最佳項目效果。二、銷售過程的分階段管理2、銷售過程的分階段管理。

要進行銷售過程的分階段管理，就要分析客戶的購買行為。一般來講，客戶的購買行為可分為產生需求、收集信息、評估選擇、購買決定和購后反應五個過程。我們也將銷售過程分為對應的五個階段，即：潛在客戶、目標客戶、意向客戶、簽單客戶、長期客戶。二、銷售過程的分階段管理潛在客戶：預期、計劃；——過濾大量信息來挖掘潛在客戶，而潛在客戶是剛剛產生需求或者已有需求。二、銷售過程的分階段管理目標客戶：評估、接近；——在確認該潛在客戶確實存在需求、并有可能達成交易的客戶，就升遷為我們的目標客戶?！谛枨筮M行初步的可行性信息收集：競爭對手的情況、公司內部、現(xiàn)有資源、行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢?！槍υ摽蛻舻男枨螽a生及收集信息，我們必須成立相關的項目組，深入了解客戶及客戶的需求，成為客戶行業(yè)的專家。二、銷售過程的分階段管理——更要了解客戶的現(xiàn)有資源，有效地利用現(xiàn)有資源，減少客戶的成本，提高其投入產出比。在方案設計中預留出必要的可擴展平臺，適應千變萬化的需要?！诳蛻羰占畔⒌倪^程中，如果能夠有效利用自己對客戶的深入了解，為客戶提供所需求的信息，不僅可以拉近與客戶的心理距離，更可以在無形中影響客戶后期評估階段評估標準的形成。如果自身所能提供的產品與服務比競爭對手更能接近客戶的評估標準，獲得更大的勝算是必然的。二、銷售過程的分階段管理意向客戶：銷售展示、處理異議；——在此階段，要經(jīng)常有計劃的拜訪客戶，每一次拜訪計劃都必須設定明確的目標與次目標，爭取每一次拜訪都能得到一個具體的結果，從而一步步推動項目向前進展?！槍Ω偁帉κ值漠a品、銷售團隊的特點和強弱項，進行有針對性的調整，以優(yōu)秀、全面的解決方案俘虜客戶的心。二、銷售過程的分階段管理簽單客戶：最終競爭、結束銷售；——在商務談判過程中要針對每個客戶不同的特點把握其心態(tài)，并注意調整與其溝通的方式和現(xiàn)場的氣氛，給客戶一種融洽交談的感覺，并努力建立起相互信任的關系。二、銷售過程的分階段管理長期客戶：售后服務、新價值挖掘；——在售后階段，要善于管理與挖掘客戶，與客戶建立持續(xù)的關系。銷售行業(yè)中有句行話，80%的新業(yè)務是從20%的已有業(yè)務中開發(fā)的。對于我們來說，客戶是最大的資源。在銷售完成后，你要善于收集客戶信息，并加強有效管理?？蛻艄芾淼煤茫蜁槟銕砗罄m(xù)的銷售。即“建立一種長期而富有回報的客戶關系”。——組成現(xiàn)場實施組，建立服務支持熱線和客戶問題跟蹤系統(tǒng)，定期拜訪，了解運行情況，為客戶提供優(yōu)秀的售后服務。二、銷售過程的分階段管理3、顧問式銷售的銷售循環(huán)滿意階段每一個剛做過較大投資的人們，都會對剛剛購買的產品或者服務感到非常滿意，這個時候希望客戶購買新的產品是非常困難的，但是，隨著新鮮感的逐漸消失，人們會對購買的產品越來越不滿。大多數(shù)人將這一階段稱為“蜜月”階段，顯然這一階段的時間不會很長。許多調查研究也證實了這一觀點。二、銷售過程的分階段管理認知階段在這一階段，客戶對自己的產品或者服務總有一些感受不好的地方，但是目前的情況還能夠忍受，并不急于變化，因為目前出現(xiàn)的問題并不是核心問題，只是一些小問題而已。這一階段是客戶最關鍵的決策點，也就是“要與不要”的決策點，所以，這一階段也是銷售人員主動出擊的時刻。調查的結果顯示，接近80%的人都處于這樣的階段，這是客戶等待方案的階段，除非有更好的產品或者服務，否則客戶會始終處于這樣的階段。二、銷售過程的分階段管理決定階段隨著客戶對現(xiàn)有情況忍耐性逐漸削弱，或者客戶所使用的產品或者服務越來越不能滿足需要，小問題逐漸變成大問題、核心問題，客戶會做出新的選擇。決策階段往往是一閃而過，沒有客戶會較長的處于這樣的階段。當然決策階段可能會重復出現(xiàn)，比如做出決定之后，客戶忽然發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的情況并不是糟糕的不能接受的程度，于是又反悔了。二、銷售過程的分階段管理制定標準任何人在做出較大投資的時候都會非常謹慎和理性。在做出購買決定之后，客戶會很自然地分析自己為什么要選擇購買新產品，而且新產品必須有哪些特性，可以有哪些功能，在所有的功能和特性中，最重要的功能或者特性是什么。原則上，客戶所存在的問題決定了客戶的需求，問題越嚴重，客戶的需求也就越強烈，而強烈的需求就會降低價格在選擇產品過程中的地位。銷售人員在銷售過程中，如果能夠幫助客戶建立評價標準，顯然可以獲得更高的成功可能性。統(tǒng)計表明，處于上述幾個階段的客戶高達90%以上，因此，銷售人員要非常重視這個階段的研究和體驗，以及銷售經(jīng)驗的積累。

二、銷售過程的分階段管理評價階段客戶有了購買