品牌策略的課件

品牌策略組名：兵來(lái)將擋組員：陳志豪何少浩楊曉宜楊依1TIMEWAYNECONSULTING進(jìn)入明確目的

一、品牌的相關(guān)概念二、品牌打造三、品牌策略品牌來(lái)源，含義，作用定位，設(shè)計(jì)，推廣1.統(tǒng)一品牌策略2.多品牌戰(zhàn)策略3.復(fù)合品牌策略 4.副品牌策略 5.品牌延伸策略主講內(nèi)容2一、品牌的相關(guān)概念1、品牌的來(lái)源“品牌”的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是"燒灼"。人們用這種方式來(lái)標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)。到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)，并以此為消費(fèi)者提供擔(dān)保，同時(shí)向生產(chǎn)者提供法律保護(hù)。16世紀(jì)早期，蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。到了1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了"OldSmuggler"這一品牌，以維護(hù)采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽(yù)。在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來(lái)證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途"，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。隨著時(shí)間的推移，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷變遷，品牌承載的含義也越來(lái)越豐富，甚至形成了專門的研究領(lǐng)域——品牌學(xué)?！镀放屏α俊贰居ⅰ勘Ａ_·斯圖伯特，中信出版社

32、品牌的含義（1）表層上的認(rèn)識(shí)《營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)詞典》上對(duì)品牌的定義為:品牌是指以識(shí)別一個(gè)或一群賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，及其組合，并用以區(qū)分一個(gè)或一群賣主和競(jìng)爭(zhēng)者。著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威的定義則為：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征——它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和，品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)的權(quán)威人物菲利普·科特勒認(rèn)為：品牌是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和。其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。（2）深層次上的認(rèn)識(shí)品牌專家大衛(wèi)·艾克的定義為品牌就是產(chǎn)品、符號(hào)、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)與溝通。也就是說(shuō)，品牌是一個(gè)全方位的架構(gòu)，牽涉到消費(fèi)者與品牌溝通的方方面面，并且品牌更多地被視為一種“體驗(yàn)”、一種消費(fèi)者能親身參與的更深層次的關(guān)系、一種與消費(fèi)者進(jìn)行理性和感性互動(dòng)的總和，若不能與消費(fèi)者結(jié)成親密關(guān)系，產(chǎn)品就從根本上喪失了被稱為品牌的資格。營(yíng)銷學(xué)家萊威則認(rèn)為：品牌不僅是用以區(qū)分不同制造商品的標(biāo)簽，它還是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，代表了不同意義和特征，最后的結(jié)果是變成商品的公眾形象、名聲或個(gè)性。而我國(guó)的品牌專家余明陽(yáng)則認(rèn)為：所謂品牌就是公眾對(duì)于組織及其產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的總和?！镀放苽鞑ゲ呗浴肥嬖伷?，北京大學(xué)出版社4內(nèi)涵Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)群體成功高管5a.有助于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品來(lái)源或產(chǎn)品的制造廠家，更有效地選擇或購(gòu)買商品。

b.借組品牌，消費(fèi)者可以得到相應(yīng)的服務(wù)便利，如更換零部件、維修服務(wù)等。

C.品牌有利于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，如選購(gòu)時(shí)避免上當(dāng)受騙、出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)便于索賠和更換等。

d.有助于消費(fèi)者避免購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，降低購(gòu)買成本，從而有利于消費(fèi)者選購(gòu)商品。

e.好的品牌對(duì)消費(fèi)者具有很強(qiáng)的吸引力，有利于消費(fèi)者形成品牌偏好，滿足消費(fèi)者的精神需求。對(duì)消費(fèi)者的作用對(duì)生產(chǎn)者的作用對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的作用3、品牌的作用6a.有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場(chǎng)。品牌知名度形成后，企業(yè)可利用品牌優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)，促成消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)。b.有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格，減少價(jià)格彈性，增強(qiáng)對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的適應(yīng)性，減少未來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。c.有助于細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)而進(jìn)行市場(chǎng)定位。d.有助于新品的開發(fā)，節(jié)約產(chǎn)品投入成本。e.有助于企業(yè)抵御競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)生產(chǎn)者的作用3、品牌的作用7a.可以推出相對(duì)應(yīng)的品牌進(jìn)行反擊。b.競(jìng)爭(zhēng)者可采用“品牌補(bǔ)缺”戰(zhàn)略占領(lǐng)一部分是市場(chǎng)，從而獲取利潤(rùn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌組合無(wú)論多深多廣，都是很難滿足所有消費(fèi)者的需求?！皼]有飽和的市場(chǎng)，只有未被發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)”。c.競(jìng)爭(zhēng)者可不做品牌而做銷售。品牌不是萬(wàn)能，開發(fā)市場(chǎng)需要多種因素組合，如消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品購(gòu)習(xí)介入程度不深，對(duì)產(chǎn)品品牌抱著一種無(wú)所謂態(tài)度，也就是消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的品牌不敏感；他們可能是價(jià)格敏感者，或從眾者，或質(zhì)量、功能敏感者、競(jìng)爭(zhēng)者只要抓住一點(diǎn)或幾點(diǎn)，可以吸引一部分消費(fèi)者。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的作用3、品牌的作用8定位設(shè)計(jì)推廣傳播二、品牌的打造91、定位含義：美國(guó)人艾萊斯和杰克.特勞在他們合著的一本關(guān)于定位的書——《心戰(zhàn)》中指出：定位是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動(dòng)，它不是對(duì)產(chǎn)品采取什么行動(dòng)，而是主要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，要將產(chǎn)品定位在顧客心中。而品牌定位就是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果，即為某個(gè)特定品牌確定適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置，當(dāng)某種需要一旦產(chǎn)生，人們會(huì)想到某一品牌。10從顧客需求出發(fā)差異化不輕易改變依據(jù)企業(yè)資源特征簡(jiǎn)單化從顧客需求出發(fā)差異化簡(jiǎn)單化不輕易改變依據(jù)企業(yè)資源特征

強(qiáng)勢(shì)品牌的首要前提是在顧客大腦中占據(jù)一個(gè)好位子，好位子的選擇來(lái)自對(duì)顧客需求的解讀，對(duì)于一類產(chǎn)品而言，誰(shuí)能找到這類產(chǎn)品的大眾需求就能占據(jù)最佳位子定位原則1、品牌定位的本質(zhì)是找到與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異，2、通過(guò)差異化形成品牌的獨(dú)特性；3、差異化的有效性；品牌定位的簡(jiǎn)單化要求對(duì)品牌的本質(zhì)特征進(jìn)行高度提煉；簡(jiǎn)單才能記住簡(jiǎn)單才能鮮明例：白加黑不能受外界環(huán)境的影響而輕易做出改變。很多企業(yè)在非常時(shí)期做出了關(guān)于定位的致命調(diào)整。任何時(shí)候,品牌所營(yíng)造的氛圍和宗教般的信任是消費(fèi)者愿意購(gòu)買某個(gè)品牌產(chǎn)品的重要前提。定位改變了,就意味著消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知和信任將會(huì)產(chǎn)生不利于品牌形象的改變。

品牌定位的實(shí)施需要企業(yè)資源的支撐；企業(yè)資源包括技術(shù)、人力、營(yíng)銷能力、資金、其它

112、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)介：品牌設(shè)計(jì)是在企業(yè)自身正確定位的基礎(chǔ)之上，基于正確品牌定義下的視覺溝通，它是一個(gè)協(xié)助企業(yè)發(fā)展的形象實(shí)體，不僅協(xié)助企業(yè)正確的把握品牌方向，而且能夠使人們正確的、快速的對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行有效深刻的記憶。品牌設(shè)計(jì)來(lái)源于最初的企業(yè)品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)和策劃顧問(wèn)對(duì)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略整合以后，通過(guò)形象的東西所表現(xiàn)出來(lái)的東西，后來(lái)慢慢的形成了專業(yè)的品牌設(shè)計(jì)團(tuán)體對(duì)企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)進(jìn)行有效的規(guī)劃。12品牌命名設(shè)計(jì)：名正則言順“從長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)來(lái)看，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，最重要的就是名字?！?/p>

——當(dāng)代營(yíng)銷大師阿爾·里斯《打造品牌的22條法則》案例分析：健力寶“第五季”、蒙牛VS光明、“

goldlion”、“國(guó)窖1573”品牌命名設(shè)計(jì)原則：簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。構(gòu)思巧妙，暗示屬性。富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重。避免雷同，超越時(shí)空。13品牌命名方法地域法。如：青島牌啤酒、蒙牛牌乳制品、“寧夏紅”時(shí)空法。如：國(guó)窖1573目標(biāo)法。如：太太口服液、太子奶、“娃哈哈”兒童口服液人名法。如“李寧”牌、“福特汽車”“喬丹運(yùn)動(dòng)鞋”中外法。如“TCL”、“雅戈?duì)枴?、“海信”、舒膚佳數(shù)字法。如“999”、“7-11”、“555香煙”、“三星電子”功效法。如“飄柔”、“康齒靈”、“快e點(diǎn)”、“好記星”、價(jià)值法。如“盛大”、“遠(yuǎn)大”、“同仁堂”、“德仁堂”形象法。如“七匹狼”、“大紅鷹”、“熊貓”

14品牌的logo設(shè)計(jì)LOGO，是表明事物特征的記號(hào)——它以單純、顯著、易識(shí)別的物象、圖形或文字符號(hào)為直觀語(yǔ)言，除標(biāo)示什么、代替什么之外，還具有表達(dá)意義、情感和指令行動(dòng)等作用。LOGO，作為人類直觀聯(lián)系的特殊方式，不但在社會(huì)活動(dòng)與生產(chǎn)活動(dòng)中無(wú)處不在，而且對(duì)于國(guó)家、社會(huì)集團(tuán)乃至個(gè)人的根本利益，越來(lái)越顯示其極重要的獨(dú)特功用。品牌設(shè)計(jì):一個(gè)優(yōu)秀的Logo設(shè)計(jì)必須遵循以下原則：作為公司的市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌管理，能充分展示公司的溝通意圖。企業(yè)進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)的目的是將品牌個(gè)性化為品牌形象，為了更好地實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，在進(jìn)行品牌方案設(shè)計(jì)和實(shí)施時(shí)，應(yīng)遵循下列原則：15Logo設(shè)計(jì)原則（一）全面兼顧的原則（二）以消費(fèi)者為中心的原則（三）實(shí)事求是的原則（四）求異創(chuàng)新原則（五）兩個(gè)效益兼顧的原則（企業(yè)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織，在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也要努力追求良好的社會(huì)效益，做到兩者兼顧）16質(zhì)量

服務(wù)促銷法律催化劑護(hù)身符奠基石

傳播機(jī)3、品牌推廣我們不難看出，企業(yè)要實(shí)施品牌策略，首先得有堅(jiān)實(shí)的質(zhì)量基礎(chǔ)，產(chǎn)品的質(zhì)量不高則不可能得到消費(fèi)者的青睞，更難說(shuō)達(dá)到所謂的名牌效應(yīng)了。同時(shí)要提高服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)促銷宣傳，講求規(guī)模效益，這樣才能更好的發(fā)揮品牌策略的功效。最后應(yīng)借助法律框架來(lái)保護(hù)鞏固產(chǎn)品的市場(chǎng)名牌地位，增強(qiáng)企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。17推廣方式第一種：消費(fèi)者推廣方式品牌推廣的消費(fèi)者推廣方式具體分為：樣品、優(yōu)惠券、付現(xiàn)金折扣、特價(jià)包裝、贈(zèng)品、獎(jiǎng)金、免費(fèi)試用、產(chǎn)品保證、聯(lián)合促銷、銷售現(xiàn)場(chǎng)展示和表演等推廣方式第二種：營(yíng)業(yè)推廣方式營(yíng)業(yè)推廣方式是品牌推廣中最具有針對(duì)性強(qiáng)和靈活多樣的，可以是一次性的，也可以是不定期的。在以下情況，營(yíng)業(yè)推廣是非常有效的。

1.品牌類似。品牌經(jīng)營(yíng)者有意利用心理學(xué)的方法在顧客心理上造成差異，形成本品牌的特色，這就需要大規(guī)模地進(jìn)行推廣活動(dòng)，多采用營(yíng)業(yè)推廣方式。

2.在新品牌剛上市的階段。由于顧客對(duì)新品牌是陌生的，需要采用營(yíng)業(yè)推廣方式，促使廣大消費(fèi)者認(rèn)知新品牌。品牌處于成熟期。為了維持品牌的市場(chǎng)占有率，營(yíng)業(yè)推廣方式被廣泛采用。常用的營(yíng)業(yè)推廣方式主要有舉辦展覽會(huì)、展銷會(huì)、抽獎(jiǎng)、時(shí)裝表演等第三種：交易推廣方式

在品牌推廣活動(dòng)中，用于交易的資金要多于用于消費(fèi)者的獎(jiǎng)金。品牌經(jīng)營(yíng)者在交易中耗資是為了實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)：首先，交易推廣可以說(shuō)服零售商和批發(fā)商經(jīng)營(yíng)該品牌。由于貨架位置很難取得，品牌經(jīng)營(yíng)者只有經(jīng)常依靠提供減價(jià)商品、折扣、退貨保證或免費(fèi)商品來(lái)獲得貨架。一旦上了貨架，就要保住這個(gè)位置，這樣才有利于提高品牌知名度。

其次，交易推廣可以刺激零售商積極地通過(guò)宣傳商品特色、展示以及降價(jià)來(lái)推廣品牌。品牌經(jīng)營(yíng)者可能要求在超級(jí)市場(chǎng)的人行道旁展示商品，或改進(jìn)貨架的裝飾，或張貼減價(jià)優(yōu)惠告示等。他們可根據(jù)零售商完成任務(wù)的情況向他們提供折扣。由于零售商的權(quán)力越來(lái)越大，品牌經(jīng)營(yíng)者在交易推廣上的花費(fèi)有上升的趨勢(shì)。任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌如果單方面中止交易折扣，中間商就不會(huì)幫助他推銷產(chǎn)品。在一些西方國(guó)家里，零售商已成為主要的廣告宣傳者，他們主要使用來(lái)自于品牌經(jīng)營(yíng)者的推廣補(bǔ)貼。18三、品牌策略1、統(tǒng)一品牌策略:企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品都使用同一個(gè)品牌的戰(zhàn)略。統(tǒng)一品牌策略多是企業(yè)實(shí)施品牌延伸策略的結(jié)果，即所企業(yè)一某一產(chǎn)品或服務(wù)為載體創(chuàng)造出品牌后，再將既有的品牌延伸到開發(fā)、生產(chǎn)、或收購(gòu)、兼并的其它產(chǎn)品上。有許多企業(yè)實(shí)施統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略都獲得成功。統(tǒng)一品牌產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C市場(chǎng)A市場(chǎng)B市場(chǎng)C19統(tǒng)一品牌策略缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)條件統(tǒng)一品牌策略（1）有助于減少企業(yè)開支（2）有助于新產(chǎn)品打開銷路(3)集中力量于一個(gè)品牌，有助于企業(yè)集聚優(yōu)勢(shì)資源（1）企業(yè)的產(chǎn)品如果有一個(gè)出現(xiàn)了問(wèn)題，就會(huì)毀壞整個(gè)品牌的聲譽(yù)和形象。（2）不能很好地滿足不同購(gòu)買者的需要，從而影響商品的銷量。（1）企業(yè)的各種產(chǎn)品要有密切的關(guān)聯(lián)性。（2）企業(yè)的各種產(chǎn)品要有大致相同的水平。（3）企業(yè)的各種產(chǎn)品應(yīng)有大致相同的目標(biāo)顧客群?！洞蛟炱放啤钒咨浇?jīng)濟(jì)管理出版社20成功例子“哇哈哈”原本是營(yíng)養(yǎng)液品牌，待“哇哈哈”成名后，企業(yè)又將其延伸到了乳酸飲料、碳酸飲料、八寶粥、礦泉水等產(chǎn)品上，最終形成了企業(yè)的統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略。212、多品牌策略多品牌戰(zhàn)略：指企業(yè)對(duì)于其生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的戰(zhàn)略?？煽诳蓸?lè)家族除了可口可樂(lè)、雪碧等洋品牌外，還有醒目、天與地兩個(gè)土生土長(zhǎng)的中國(guó)品牌?！髽I(yè)品牌A品牌N品牌C品牌B消費(fèi)者需求A消費(fèi)者需求N消費(fèi)者需求C消費(fèi)者需求B223多品牌策略采用原因1、多占貨架面積

2、給低品牌忠誠(chéng)者提供更多的選擇3、降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)4、鼓勵(lì)內(nèi)部合理競(jìng)爭(zhēng)、激揚(yáng)士氣5、各品牌具有不同的個(gè)性和利益點(diǎn)，能吸引不同的消費(fèi)者實(shí)施特點(diǎn)一是不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。飄柔強(qiáng)調(diào)使“頭發(fā)更飄、更柔”；潘婷則突出“擁有健康，當(dāng)然亮澤”；海飛絲則是“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”。二是品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性。在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨(dú)立、相互競(jìng)爭(zhēng)。局限性（一）成本高，需要足夠的高質(zhì)量的品牌管理人才；（二）要有完善的跨部門管理協(xié)調(diào)體制；（三）要有一定規(guī)模的品牌建設(shè)資源。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，多品牌戰(zhàn)略只適用那些具一定實(shí)力的企業(yè)。23復(fù)合品牌策略注釋品牌策略合作品牌策略優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)3、復(fù)合品牌策略定義：指對(duì)同一種產(chǎn)品賦予兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。它又分為下列兩個(gè)種類1、注釋品牌戰(zhàn)略2、合作品牌戰(zhàn)略是一種最基本的復(fù)合品牌戰(zhàn)略。它是指在一種產(chǎn)品中同時(shí)出現(xiàn)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌，其中一個(gè)是注釋品牌，另外的是產(chǎn)品的主導(dǎo)品牌。主導(dǎo)品牌通常是產(chǎn)品品牌，它說(shuō)明產(chǎn)品的功能、價(jià)值和購(gòu)買對(duì)象。注釋品牌則通常是企業(yè)品牌，它為主導(dǎo)品牌提供支持和信用。把具體的產(chǎn)品和企業(yè)組織聯(lián)系在一起，可以增強(qiáng)顧客的購(gòu)買信心。例如，吉列公司生產(chǎn)的一種刀片品牌為“Gilletle,Sensor”，其中Gilletle是注釋品牌，表明是吉列公司生產(chǎn)的，為該刀片提供了吉列公司的支持和信用。而Sensor則是主導(dǎo)品牌，說(shuō)明該刀片的特點(diǎn)。有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料表明，在全世界位列前20名的日用品牌中，有52%的產(chǎn)品使用注釋品牌戰(zhàn)略。這種復(fù)合品牌戰(zhàn)略是指兩個(gè)企業(yè)的品牌同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)產(chǎn)品上。它體現(xiàn)了企業(yè)間的相互合作。在于合作雙方互相利用對(duì)方品牌優(yōu)勢(shì)，提高自身品牌的知名度，從而擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率，并且可以節(jié)約成本費(fèi)用和縮短產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間。最成功的例子就是英特爾公司，英特爾公司為了反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（主要是amd），推出了奔騰系列的芯片，擬每年花1億美元，鼓勵(lì)計(jì)算機(jī)的制造商在其產(chǎn)品上使用“IntelInside”的標(biāo)識(shí)。對(duì)參與這一計(jì)劃的計(jì)算機(jī)制造商購(gòu)買奔騰芯片給予折扣，因此在消費(fèi)者心目中形成了一種印象，計(jì)算機(jī)就應(yīng)該使用英特爾公司的芯片。從而使得銷售額大大增加。244、副品牌策略定義：是指企業(yè)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下，給其所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一品牌的同時(shí)，再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征給其取上一個(gè)恰如其分的名稱，這就是“副品牌”。副品牌的深層含義是低成本吸引眼球并提升知名度、強(qiáng)化品牌核心價(jià)值、活化主品牌、賦予主品牌年輕感、成長(zhǎng)感、提升主品牌的各項(xiàng)美譽(yù)度指標(biāo)如：親和力、技術(shù)感、高檔感、現(xiàn)代感、時(shí)尚感等。（翁向東《本土品牌戰(zhàn)略》）優(yōu)點(diǎn)：1、副品牌能起到“同中求異”之效。2、副品牌可使產(chǎn)品更富個(gè)性之美。3、副品牌為新產(chǎn)品留下空間。4、副品牌兼具促銷之功。5、副品牌可壯大企業(yè)之勢(shì)。25231副品牌口語(yǔ)化、通俗化，能起到生動(dòng)形象地表達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)的作用，而且傳播快捷廣泛，易于較快地打響副品牌（“海爾—帥王子”、“TCL—巡洋艦”等均具有這一特點(diǎn)）副品牌運(yùn)用特點(diǎn)

處于從屬地位廣告主宣傳的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位

直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性形象（“松下—畫王”彩電的副品牌“畫王”傳神地表達(dá)了畫面逼真自然、色彩真鮮艷）4副品牌較主品牌內(nèi)涵豐富，適用面窄。（“小廚娘”用于電飯煲等廚房用品十分貼切，能產(chǎn)生很強(qiáng)的市場(chǎng)促銷力，但用于電動(dòng)刮胡刀、電腦則會(huì)力不從心）26含義：將品牌要素完全或部分的延伸至其相關(guān)的新產(chǎn)品，甚至不相關(guān)的行業(yè)、領(lǐng)域，以品牌優(yōu)勢(shì)快速切入新市場(chǎng)，并節(jié)省市場(chǎng)進(jìn)入的成本以此來(lái)拓展活動(dòng)半徑，強(qiáng)化品牌升值，增強(qiáng)企業(yè)活力、生命力，達(dá)到提高企業(yè)整體利潤(rùn)的目的。品牌延伸從表面上看是擴(kuò)展了新的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合，實(shí)際上從品牌內(nèi)涵的角度，品牌延伸還包含有品牌情感訴求的擴(kuò)展。著名品牌戰(zhàn)略專家翁向東認(rèn)為，品牌延伸后品牌麾下有多種產(chǎn)品，所以就形成了綜合品牌戰(zhàn)略（也叫“一牌多品戰(zhàn)略”、“統(tǒng)一家族品牌戰(zhàn)略”，或形象地比喻為“傘狀品牌戰(zhàn)略”）。5、品牌延伸策略27品牌延伸是否跨行業(yè)命名是否改變內(nèi)涵是否變化垂直還是水平同行業(yè)延伸跨行業(yè)延伸垂直延伸水平延伸內(nèi)涵不變延伸內(nèi)涵漸變延伸直接冠名副品牌式延伸間接冠名品牌延伸劃分品牌延伸是否跨行業(yè)品牌延伸是否跨行業(yè)品牌延伸是否跨行業(yè)垂直還是水平品牌延伸是否跨行業(yè)內(nèi)涵是否變化垂直還是水平品牌延伸是否跨行業(yè)命名是否改變內(nèi)涵是否變化品牌延伸是否跨行業(yè)副品牌式延伸命名是否改變內(nèi)涵是否變化品牌延伸是否跨行業(yè)間接冠名副品牌式延伸命名是否改變內(nèi)涵是否變化品牌延伸是否跨行業(yè)直接冠名間接冠名副品牌式延伸命名是否改變內(nèi)涵是否變化品牌延伸是否跨行業(yè)內(nèi)涵漸變延伸直接冠名間接冠名副品牌式延伸命名是否改變內(nèi)涵是否變化品牌延伸是否跨行業(yè)內(nèi)涵不變延伸內(nèi)涵漸變延伸直接冠名間接冠名副品牌式延伸命名是否改變內(nèi)涵是否變化品牌延伸是否跨行業(yè)水平延伸內(nèi)涵不變延伸內(nèi)涵漸變延伸直接冠名間接冠名副品牌式延伸命名是否改變內(nèi)涵是否變化品牌延伸是否跨行業(yè)垂直延伸水平延伸內(nèi)涵不變延伸內(nèi)涵漸變延伸直接冠名間接冠名副品牌式延伸命名是否改變內(nèi)涵是否變化品牌延伸是否跨行業(yè)跨行業(yè)延伸垂直延伸水平延伸內(nèi)涵不變延伸內(nèi)涵漸變延伸直接冠名間接冠名副品牌式延伸命名是否改變內(nèi)涵是否變化品牌延伸是否跨行業(yè)跨行業(yè)延伸垂直延伸水平延伸內(nèi)涵不變延伸內(nèi)涵漸變延伸直接冠名間接冠名副品牌式延伸命名是否改變內(nèi)涵是否變化品牌延伸是否跨行業(yè)28（1）利用原品牌的知名度，可迅速提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知率，有效節(jié)約新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，同時(shí)促使消費(fèi)者產(chǎn)生“愛屋及烏”的情感，有助于提高銷售量。例如哇哈哈成名后，無(wú)論是哇哈哈酸奶、鈣奶還是哇哈哈綠豆沙、礦泉水以及現(xiàn)在的哇哈哈非常可樂(lè)，非常甜橙，一經(jīng)推出，迅速贏得市場(chǎng)，品牌延伸策略優(yōu)點(diǎn)（2）品牌延伸成功，反過(guò)來(lái)又有可能進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響和聲譽(yù)。（3）企業(yè)在實(shí)行品牌延伸戰(zhàn)略事，通過(guò)其經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的拓展，使企業(yè)獲得高額利潤(rùn)的同時(shí)，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、技術(shù)關(guān)聯(lián)的整體。（4）可以分散企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)由原來(lái)的單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、單一經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，向多種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、多種經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域發(fā)展，從而有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。29品牌延伸策略缺點(diǎn)（1）會(huì)削弱了產(chǎn)品本身的魅力。春蘭集團(tuán)在空調(diào)業(yè)績(jī)95年奪得全國(guó)第一，此后其企業(yè)實(shí)行品牌延伸戰(zhàn)略，大舉進(jìn)入摩托車制造業(yè)以及電冰箱等行業(yè)，削減了春蘭空調(diào)在消費(fèi)者心目中的魅力，導(dǎo)致空調(diào)銷售出現(xiàn)大幅下降，行業(yè)第一地位受到威脅。（2）品牌延伸有可能出現(xiàn)“蹺蹺板”現(xiàn)象。將強(qiáng)勢(shì)品牌名冠于別的產(chǎn)品上，如果不同產(chǎn)品在質(zhì)量、檔次上相差懸殊，這就使原強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品和延伸品牌產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊，不僅損害了延伸產(chǎn)品，還會(huì)株連原強(qiáng)勢(shì)品牌。美國(guó)“派克”鋼筆以其該質(zhì)優(yōu)價(jià)昂聞名于世，然而企業(yè)1992年上任的總經(jīng)理為擴(kuò)大銷售額，決定進(jìn)軍低檔筆市場(chǎng)，將“派克”品牌用在低檔筆上，結(jié)果形象聲譽(yù)大受影響，非但沒有在低檔筆市場(chǎng)上站住腳，高檔市