商業(yè)模式六要素之盈利模式

千里之行，始于足下。第2頁/共2頁精品文檔推薦商業(yè)模式六要素之盈利模式商業(yè)模式六要素之盈利模式盈利模式：你該設(shè)計(jì)哪種收鈔票方式

這個(gè)地方有五種方式：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、過路費(fèi)、停車費(fèi)、油費(fèi)、分享費(fèi)

在設(shè)計(jì)盈利模式時(shí)，非常重要的一件事，算是設(shè)計(jì)你收鈔票的方式。我們把它形象地分為五種：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、過路費(fèi)、停車費(fèi)、油費(fèi)、分享費(fèi)。這五種方式，一步步細(xì)分了消費(fèi)者，所制造的交易價(jià)值也所以而遞升，但也相應(yīng)地帶來了更高的交易成本。假如你的資源能力，別能承擔(dān)所增加的交易成本，就適合挑選前面的方式，反之則可追逐更高的交易價(jià)值。

盈利模式是以利益相關(guān)者劃分的收支來源及方式。在“盈利模式的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋”這一組文章中，我們將先討論“收支方式”，然后再討論“收支來源”。

一具企業(yè)采取哪種盈利模式更合適，取決于它所帶來的交易價(jià)值、交易成本及交易風(fēng)險(xiǎn)，這三個(gè)因素，是我們衡量一具“盈利模式”優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。

上期專欄中，我們依照那個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，分析了“固定、剩余、分成”這一組收支方式，講明了在一具交易結(jié)構(gòu)中，誰該拿固定、誰拿剩余，依然分成。本期我們還是用這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，來分析另一組收支方式：“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、過路費(fèi)、停車費(fèi)、油費(fèi)和分享費(fèi)”。

我們用買一輛車之后所產(chǎn)生的費(fèi)用，來比喻這一組收支方式。下面是你買一輛車也許會(huì)產(chǎn)生的幾類費(fèi)用：

第一類類似于商場(chǎng)的“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”，惟獨(dú)繳納了這筆費(fèi)用，才有資格或者才干被

允許使用車輛，比如買車的費(fèi)用、交強(qiáng)險(xiǎn)等。本質(zhì)上是按照“消費(fèi)資格”來計(jì)費(fèi)；

第二類是按照使用的“次數(shù)”計(jì)費(fèi)，如過路費(fèi)（某市對(duì)外地牌照的小型機(jī)動(dòng)車每經(jīng)過一次收取10元）；

第三類是按照使用的“時(shí)刻段”計(jì)費(fèi)，比如“停車費(fèi)”，在大都市，有點(diǎn)停車場(chǎng)每小時(shí)收費(fèi)5元鈔票；

第四類是按照“價(jià)值”收費(fèi)，那個(gè)例子里，牽強(qiáng)能夠?qū)φ盏乃闶恰坝唾M(fèi)”，一輛車的汽油用量和行駛的里程數(shù)（即價(jià)值）成正比。

跟以上四種費(fèi)用相比，還有把產(chǎn)品的“價(jià)值制造”作為計(jì)價(jià)方式的，別妨稱之為“分享費(fèi)”。最直觀的例子算是加盟費(fèi)。比如肯德基總部為加盟商提供了一具賺鈔票工具—肯德基加盟店，這么加盟商在利用這套體系賺鈔票時(shí)，就要支付一定的加盟費(fèi)，還有收入的分成。

“分享費(fèi)”中的價(jià)值制造能夠是收入的增加，也能夠是成本的節(jié)省。例如，能源治理合同EMC，算是按照可以給企業(yè)客戶制造的能耗節(jié)約價(jià)值為基準(zhǔn)來舉行分成，也是屬于分享費(fèi)的一種。

進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、過路費(fèi)、停車費(fèi)、油費(fèi)、分享費(fèi)，這五種盈利模式具有普適的應(yīng)用意義。

讓我們感興趣的是，同樣是對(duì)車輛收費(fèi)，為啥會(huì)有那么多差異這樣之大的收支方式其背后的邏輯，是否能夠?yàn)槲覀兲綄て渌I(lǐng)域的盈利模式提供考慮的靈感

是否制造了新的交易價(jià)值

任何一種盈利模式，或者講任何一種收支方式，基本上有成本的。我們經(jīng)常會(huì)看到一些非常會(huì)賺鈔票的企業(yè)，它所采納的新的盈利模式，明顯比原先的模式要求更高的成本，這么，非常有也許是因?yàn)樗圃炝诵碌慕灰變r(jià)值。

通用電氣重構(gòu)盈利模式

近年來，非常多創(chuàng)造企業(yè)都紛紛轉(zhuǎn)型，從原來的價(jià)差一次性銷售，變成多次性收服務(wù)費(fèi)，盡管承擔(dān)的成本提高了，但相應(yīng)地，賺取的新價(jià)值更高。通用電氣GE無疑是其中的佼佼者。

以發(fā)動(dòng)機(jī)為例，通用電氣把賣機(jī)器，變?yōu)橘u運(yùn)行時(shí)刻，實(shí)現(xiàn)從創(chuàng)造到服務(wù)的華麗轉(zhuǎn)身。

在以往，通用電氣的發(fā)動(dòng)機(jī)靠兩方面盈利：一次性銷售利潤，五年后大修的維修費(fèi)用。

前者占大頭，但由于一次性費(fèi)用太高，經(jīng)常受到飛機(jī)創(chuàng)造商的壓價(jià)，利潤空間日趨縮小；后者則經(jīng)常遭遇獨(dú)立發(fā)動(dòng)機(jī)維修商搶生意，這些維修商別需要承擔(dān)一次生產(chǎn)投入的資金壓力，卻可以憑借維修經(jīng)驗(yàn)蠶食通用電氣的維修市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)營。

在前有狼后有虎的夾擊下，通用電氣痛定思痛，重構(gòu)了。第一步，算是兼并收購獨(dú)立的發(fā)動(dòng)機(jī)維修商，泯滅了有隱患的外部利益相關(guān)者。

第二步，則是轉(zhuǎn)換了盈利模式，變一次性的“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”為按時(shí)刻收費(fèi)的“停車費(fèi)”，這算是著名遐邇的“PBTH包修服務(wù)”Powerbythehour：通用電氣

并別出售發(fā)動(dòng)機(jī)，而不過銷售發(fā)動(dòng)機(jī)的運(yùn)行時(shí)刻，它保證發(fā)動(dòng)機(jī)在這段時(shí)刻正常運(yùn)行。至于發(fā)動(dòng)機(jī)、配件以及維修服務(wù)，一概別需客戶操心。如此一來，飛機(jī)創(chuàng)造商的一次性支付門檻下落，壓價(jià)程度自然下落。通用電氣的兩方面壓力都得到解決。

跟一次性銷售相比，按時(shí)刻服務(wù)收費(fèi)，通用電氣需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)無疑更大，其背后需要投入的成本也更高，那為啥通用電氣仍然情愿轉(zhuǎn)換呢理由非常簡單，同樣一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生的價(jià)值是能夠別同的。

跟飛機(jī)創(chuàng)造商相比，通用電氣更了解其發(fā)動(dòng)機(jī)。換言之，同樣一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)，通用電氣可以使其運(yùn)行的時(shí)刻更長，保養(yǎng)的成本卻更低，從而可持續(xù)產(chǎn)生的價(jià)值更高。新產(chǎn)生的價(jià)值，除了一部分跟飛機(jī)創(chuàng)造商共享，通用電氣還有額外的盈利。

普通來講，對(duì)同一具項(xiàng)目，評(píng)估一項(xiàng)交易對(duì)客戶的價(jià)值，需要相應(yīng)資源能力的支撐。越能精確地評(píng)估這些價(jià)值，企業(yè)可以攫取的交易價(jià)值就越高。

而一次性消費(fèi)資格定價(jià)（進(jìn)場(chǎng)費(fèi)）、按次數(shù)定價(jià)（過路費(fèi)）、按時(shí)刻定價(jià)（停車費(fèi)）、按消費(fèi)價(jià)值定價(jià)（油費(fèi)）、按價(jià)值制造定價(jià)（分享費(fèi)）等評(píng)估方式在效果上越來越精細(xì)，對(duì)企業(yè)資源能力的要求也越來越高。

假如企業(yè)的資源能力腳夠強(qiáng)，就能夠思考采取按價(jià)值定價(jià)，如此產(chǎn)生的交易價(jià)值最大；反之，則要思考其它盈利模式。

如果，通用電氣在運(yùn)營發(fā)動(dòng)機(jī)方面，沒有比飛機(jī)創(chuàng)造商具備更為強(qiáng)勁的資源能力，則按時(shí)刻收費(fèi)的盈利模式將非常難制造新的交易價(jià)值。那樣的話，跟一次性銷售的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)相比，PBTH包修服務(wù)這種成本更高的盈利模式，將得別償失，也

不會(huì)產(chǎn)生。

是否落低了交易成本

在進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、過路費(fèi)、停車費(fèi)、油費(fèi)和分享費(fèi)這五項(xiàng)里面，交易成本最低的無疑是進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。有非常多原本采取后四種盈利模式的企業(yè)，后來退化成第一種進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，就有如此的思考在內(nèi)。

前沒多久，筆者在深圳某個(gè)社區(qū)發(fā)覺了一家新開的“涮涮鍋”餐廳，里面有兩條流水轉(zhuǎn)盤，有些類似于日本的回轉(zhuǎn)壽司。每個(gè)顧客都有一口小鍋，能夠從流水轉(zhuǎn)盤上拿下別同顏色的碟子，每個(gè)顏色代表別同的價(jià)格。

這種盈利模式無疑是“油費(fèi)”—按消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值收費(fèi)。這意味著，這家飯店需要盤點(diǎn)每位消費(fèi)者的消費(fèi)量，而這是需要付出執(zhí)行成本的。

過了一段時(shí)刻之后，筆者發(fā)覺，這家餐廳轉(zhuǎn)型了，變成了自助餐模式—?jiǎng)e管消費(fèi)多少，每位基本上48元。盈利模式差不多變成一次性的“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”了。

一次偶然的機(jī)遇，筆者碰到了餐廳老總，咨詢出了原委。原來，通過測(cè)算，自助餐模式盡管也許遭遇消費(fèi)者大吃特吃，但落低了人員投入，店面上的人工減少了超過一半。相比之下，后者的節(jié)約超過前者的損失，兩害相權(quán)取其輕，于是覺得自助餐模式更容易治理一些。

改為自助餐模式后，餐廳作出了一些調(diào)整，來提高顧客白費(fèi)的成本，比如每個(gè)盤子的供應(yīng)量有所下落，經(jīng)過增加了顧客取盤子的次數(shù)，來幸免白費(fèi)。

對(duì)同個(gè)項(xiàng)目而言，別同的盈利模式需要付出的交易成本別同。按次數(shù)定價(jià)，要測(cè)算客戶的使用次數(shù)；按時(shí)刻定價(jià)，要測(cè)量客戶的時(shí)刻；按價(jià)值定價(jià)，要了解

客戶所得到的價(jià)值等等，這都要付出額外的交易成本。

所以，普通來講，一次性定價(jià)，依然按次數(shù)、按時(shí)刻、按價(jià)值定價(jià)，它們的交易成本是依次遞升的，交易價(jià)值也是依次遞升的。

假如這些額外的交易成本難以在交易價(jià)值上得到補(bǔ)償，這么，簡單的一次性“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”算是合適的；假如新增加的交易成本可以得到補(bǔ)償，則應(yīng)該思考采取交易價(jià)值更高的盈利模式。

富士施樂（中國）采取的正是這種盈利模式。它將數(shù)碼印刷產(chǎn)品，租給數(shù)量繁多的數(shù)碼快印店使用，租賃時(shí)刻很靈便，能夠是一年、三年，甚至五年，設(shè)備價(jià)格從幾十萬到幾百萬別等。這些快印店除了要每年支付相當(dāng)于產(chǎn)品價(jià)格20%以上的本金和利息外，還要依照印制的張數(shù)支付維修服務(wù)、配件、耗材等費(fèi)用。例如，復(fù)印一張彩色紙需要交給施樂7毛至8毛的服務(wù)費(fèi)。

這么，富士施樂如何懂快印店復(fù)印了多少紙張呢奧妙就在于復(fù)印機(jī)里面的計(jì)數(shù)器。為了保證計(jì)數(shù)器的正常使用，它每隔一段時(shí)刻就要派維護(hù)人員上門服務(wù)，檢查計(jì)數(shù)器并提供相應(yīng)的維修服務(wù)。這帶來的交易成本無疑是巨大的，對(duì)它來講，保證其計(jì)數(shù)器的技術(shù)機(jī)密別外泄，維持那個(gè)成本高昂的交易并別容易。

咨詢題的關(guān)鍵就在于，要使交易成立，富士施樂必須了解快印店復(fù)印了多少張（即制造的價(jià)值），而快印店本身并沒故意愿去透露那個(gè)信息。

信息別對(duì)稱提高了執(zhí)行成本。而在高交易成本下，富士施樂仍然挑選這種盈利模式，只能講明交易成本的的提高，低于交易價(jià)值的提升，富士施樂有利可圖。

其實(shí)，非常多本來計(jì)劃按照“分享費(fèi)”收取的盈利模式之因此降空，算是由

于交易成本太大。

例如，有過一些問公司想按照其問項(xiàng)目對(duì)企業(yè)客戶所制造的價(jià)值舉行分成收費(fèi)，然而一具企業(yè)的銷售額增長、利潤增長受妨礙的因素何其多，要確定該問項(xiàng)目在這個(gè)地方面具體起到了多大的作用是非常困難的。

所以，問公司大多退而求其次，按照交易價(jià)值別這么高，但交易成本低得多的停車費(fèi)（消費(fèi)時(shí)長）計(jì)價(jià)。例如，國內(nèi)問公司普通是按照投入項(xiàng)目的人數(shù)和時(shí)刻對(duì)客戶要價(jià)的，比如每人每月6萬元。

是否落低了交易風(fēng)險(xiǎn)

對(duì)企業(yè)來講，挑選別同收支方式的風(fēng)險(xiǎn)各有別同。假如挑選進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，收入較為穩(wěn)定，但空間有限；假如挑選停車費(fèi)，也許收入空間較大，但也許上下波動(dòng)的幅度太大，有時(shí)候停車位滿了，有時(shí)候卻空空如也。

關(guān)于企業(yè)別同的盈利模式，消費(fèi)者的反應(yīng)也別同，這種逆向挑選也會(huì)帶來風(fēng)險(xiǎn)。

假如是進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，也許會(huì)過度消費(fèi)，“扶著墻進(jìn)，扶著墻出”別算是非常多自助餐的寫照嗎而假如是停車費(fèi)，則也許導(dǎo)致消費(fèi)別腳或者消費(fèi)行為被扭曲。在某些第一具小時(shí)免費(fèi)，第二個(gè)小時(shí)往后收費(fèi)的停車場(chǎng)，別乏每隔一具小時(shí)開車出去再回來的例子。

而這些無疑都會(huì)增加交易成本或者落低交易價(jià)值，從而違反盈利模式設(shè)計(jì)者的初衷，這就要求企業(yè)要有先見之明，提早為風(fēng)險(xiǎn)做好預(yù)備。

為了落低這種風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)會(huì)設(shè)置一些配套的措施。

例如，在非常多自助餐飯店，普通都會(huì)對(duì)高價(jià)格的食物限量供應(yīng)或者在特意的柜臺(tái)供應(yīng)，造成稀缺，讓消費(fèi)者排隊(duì)等待，每次只能拿到限量，提高消費(fèi)者的時(shí)刻成本，從而落低過度消費(fèi)的白費(fèi)成本。例如，深圳益田假日廣場(chǎng)的“四海一家”自助餐廳，烤生蠔就要求顧客排隊(duì)等候，而且每個(gè)人一次只能拿兩個(gè)。

而有點(diǎn)盈利模式由于風(fēng)險(xiǎn)過大，差不多被替代掉了。

例如，農(nóng)民從企業(yè)處租土地舉行種植，然后以農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值為準(zhǔn)，向企業(yè)繳租金。這時(shí)，現(xiàn)金交易是一種巨大的風(fēng)險(xiǎn)，收到假幣依然小事，更大的風(fēng)險(xiǎn)在于非常多交易人員攜款潛逃。

于是，按照實(shí)際價(jià)值定價(jià)的方式，近年來轉(zhuǎn)化成按照耕種面積收費(fèi)。盡管收的款項(xiàng)也許落低了，然而按照耕種面積能夠收取固定的金額，讓農(nóng)戶直截了當(dāng)?shù)狡髽I(yè)繳納或電子繳費(fèi)，消除了人接觸現(xiàn)金的風(fēng)險(xiǎn)。

另外，由于技術(shù)的進(jìn)展，原先的風(fēng)險(xiǎn)也許別復(fù)存在，這就也許使原本風(fēng)險(xiǎn)高的盈利模式重新浮現(xiàn)。

例如，在“深圳農(nóng)產(chǎn)品”的交易平臺(tái)上，由于交易的基本上大宗農(nóng)產(chǎn)品，交易雙方基本上大企業(yè)，而且基本上經(jīng)過電子秤、繳費(fèi)卡電子交易，有效地消除了現(xiàn)金交易的風(fēng)險(xiǎn)，從而為“深圳農(nóng)產(chǎn)品”采取“按照交易金額抽取傭金”的盈利模式制造了條件。

再如，電腦及網(wǎng)絡(luò)游戲盈利模式的演化（從賣拷貝到賣道具），事實(shí)上是因?yàn)椋?）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)展，腳以記錄玩家的各種行為，2）電子支付的創(chuàng)新，使玩家繳費(fèi)的交易更加可控。這使原本由于風(fēng)險(xiǎn)高而不會(huì)采用的盈利模式，成為也許。

盈利模式背后是實(shí)力差異

別同的盈利模式，事實(shí)上反映了別同利益相關(guān)者的實(shí)力差異，以及這種實(shí)力差異所決定的博弈結(jié)構(gòu)差異。

進(jìn)場(chǎng)費(fèi)最簡單，卻反映了企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)一次性消費(fèi)交易價(jià)值的爭奪。

交易價(jià)值，可分解為企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品的成本、交易成本和價(jià)值。價(jià)值，則由企業(yè)獲得的企業(yè)價(jià)值和消費(fèi)者獲得的消費(fèi)者剩余組成。

價(jià)格的高低，反映了企業(yè)價(jià)值從總價(jià)值中所切割的份額。假如以高價(jià)格成交，則意味著企業(yè)獲得了更多的企業(yè)價(jià)值；反之，則是消費(fèi)者獲得了更多的消費(fèi)者剩余。

非常顯然，實(shí)力差異決定了討價(jià)還價(jià)能力的高低，從而決定了企業(yè)所能爭奪的價(jià)值份額的大小。

然而，一次性消費(fèi)資格的銷售怎么說是粗放的，只能吸引到情愿一次性支付高于這一價(jià)格的消費(fèi)者。比如，一具定價(jià)2000元的洗衣機(jī)，就非常難吸引到實(shí)際只情愿支付1500元的消費(fèi)者。

在這種博弈結(jié)構(gòu)下，雙方都想隱瞞自個(gè)兒的信息，以提升討價(jià)還價(jià)能力。即使是情愿支付2500元的消費(fèi)者也有也許表示自個(gè)兒只愿支付1800元，以爭取企業(yè)落價(jià)。

過路費(fèi)、停車費(fèi)、油費(fèi)、分享費(fèi)等則一步一步地細(xì)分消費(fèi)者，使別同消費(fèi)水平的消費(fèi)者，都能所以獵取消費(fèi)的資格，并為自身的消費(fèi)行為買單。

例如，別情愿掏2000元買洗衣機(jī)的消費(fèi)者，也許情愿花5元洗一次衣服，這么，按次數(shù)收費(fèi)的投幣式洗衣機(jī)，就把原本的非目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)展成了目標(biāo)消費(fèi)者。

為此，企業(yè)就需要誘導(dǎo)出消費(fèi)者的信息，就應(yīng)該設(shè)計(jì)好盈利模式，讓消費(fèi)者就座；消費(fèi)者則對(duì)盈利模式的政策定好自個(gè)兒的對(duì)策，在逆向挑選中暴露自個(gè)兒的信息。

雙方所以需要支付誘導(dǎo)信息和顯露信息的交易成本，但帶來的卻是更多的交易量，或者更合理的交易價(jià)格—這就提升了交易價(jià)值。

由于盈利模式的設(shè)計(jì)通常以企業(yè)為主，假如企業(yè)的實(shí)力可以以低成本誘導(dǎo)消費(fèi)者顯露其信息，從而提升整個(gè)的總價(jià)值，這么，這種更高昂的交易成本算是值得的。企業(yè)所以在新增加的價(jià)值中，切割較大的一塊作為企業(yè)價(jià)值，也就無可厚非。

而消費(fèi)者則需要對(duì)這種盈利模式用足投票，這種反向挑選最后會(huì)讓好的盈利模式勝出，而讓別合時(shí)宜的盈利模式歸于塵土。

固然，雖然上文的論述都采納企業(yè)和消費(fèi)者的稱謂，但讀者應(yīng)該清晰，把消費(fèi)者換成供應(yīng)商、經(jīng)銷商等其他利益相關(guān)者，咨詢題的實(shí)質(zhì)也不可能改變。