房地產(chǎn)項(xiàng)目價格策劃技巧

房地產(chǎn)營銷中之價格策劃中國房地產(chǎn)市場場已經(jīng)進(jìn)入為為買方市場（即即市場供大于于求），市場場的競爭越來來越激烈,市場的不確確定因素也更更加復(fù)雜.在復(fù)雜的市市場環(huán)境中，房房地產(chǎn)的營銷銷策劃及組織織成為影響房房地產(chǎn)項(xiàng)目成成敗的重要因因素。而價格格作為房地產(chǎn)產(chǎn)市場運(yùn)行的的核心，是社社會利益的結(jié)結(jié)合點(diǎn)。要使使消費(fèi)者能夠夠承受，開發(fā)發(fā)商的投資又又能得到較好好的回報(bào)，合合理有效的價價格策劃成為為房地產(chǎn)營銷銷策劃中的關(guān)關(guān)鍵。據(jù)不完完全統(tǒng)計(jì)，有有近80%的樓盤營銷銷方案側(cè)重于于價格策劃。一一、房地產(chǎn)價價格策劃的內(nèi)內(nèi)涵所謂價格格策劃,就是房地產(chǎn)產(chǎn)商為了實(shí)現(xiàn)現(xiàn)一定的營銷銷。它不僅包括括價格的制定定、定價技巧巧的運(yùn)用,同時包括在在一定的營銷銷條件下,為了實(shí)現(xiàn)房房地產(chǎn)商預(yù)期期的營銷目標(biāo)標(biāo)而協(xié)調(diào)配合合營銷組合的的其它有關(guān)方方面,并在實(shí)施過過程中不斷修修正價格策略略的全過程。它它體現(xiàn)為兩個個明顯特征：：房地產(chǎn)的價價格策劃具有有整體性和系系統(tǒng)性的特點(diǎn)點(diǎn)。不僅要求求協(xié)調(diào)處理個個案銷售中不不同戶型之間間的價格關(guān)系系、本樓盤的的價格與競爭爭者產(chǎn)品價格格之間的關(guān)系系等等，而且且還指策劃必必須要以市場場為基礎(chǔ)，要要求緊密聯(lián)系系當(dāng)前的市場場狀況，將樓樓盤的價格機(jī)機(jī)制建立在競競爭者和消費(fèi)費(fèi)者對本樓盤盤購買行為可可能產(chǎn)生的反反應(yīng)方面。房房地產(chǎn)的價格格策劃具有動動態(tài)的特征。以以樓市為基礎(chǔ)礎(chǔ)就是要求在在不斷變化的的市場中及時時、準(zhǔn)確地調(diào)調(diào)整樓盤的價價格水平，保保證樓盤價格格的有效性。同同時也要在對對目前樓市細(xì)細(xì)致分析的基基礎(chǔ)上，加強(qiáng)強(qiáng)對未來樓市市的分析，使使樓盤的價格格保持適當(dāng)?shù)牡膹椥院皖A(yù)期期性。二、影影響價格策劃劃的決定性因因素

房地產(chǎn)價格格策劃是在一一定的內(nèi)外環(huán)環(huán)境的背景下下進(jìn)行的，將將受各種因素素的影響。因因此價格策劃劃必須在對各各種因素進(jìn)行行深入細(xì)致分分析的基礎(chǔ)之之上制定。價價格策劃主要要體現(xiàn)在與其其他營銷組合合的協(xié)調(diào)配合合、合理確定定定價目標(biāo)、靈靈活運(yùn)用各種種策略的定價價方法。也就就是說，價格格策劃首先必必須針對影響響價格定位的的因素，進(jìn)行行系統(tǒng)分析。

影響和制約約樓盤定價的的決定性因素素主要包括以以下幾個方面面：1.成本因素發(fā)發(fā)展商在建造造、發(fā)售樓盤盤時所投入的的各種費(fèi)用，構(gòu)構(gòu)成了樓盤的的生產(chǎn)、銷售售成本，主要要包括：地價價和拆遷費(fèi)用用、土地開發(fā)發(fā)費(fèi)用、地產(chǎn)產(chǎn)的建筑安裝裝費(fèi)用、地產(chǎn)產(chǎn)建設(shè)的籌資資費(fèi)用、勞務(wù)務(wù)費(fèi)用即社會會各方面提供供的市場調(diào)研研、設(shè)計(jì)規(guī)劃劃、營銷策劃劃等勞務(wù)服務(wù)務(wù)的費(fèi)用、行行政費(fèi)用和稅稅金、房地產(chǎn)產(chǎn)商經(jīng)營管理理費(fèi)用（王克克忠，2000）。一般而而言成本是進(jìn)進(jìn)行樓盤定價價的下限，是是影響和制約約樓盤定價的的重要因素。總總體而言，土土地成本只會會升不會降。1999年揚(yáng)州舉行行的首次國有有土地使用權(quán)權(quán)拍賣會上透透露的消息表表明，商品房房用地價格正正以較快的速速度攀升，下下一部必然水水漲船高，房房價會沿著相相同軌跡攀高高。北京市1999年批準(zhǔn)的148公頃建設(shè)用用地中，住宅宅用地僅占3.3%。土地開發(fā)發(fā)費(fèi)用一般占占到住房總成成本的30%—40%。拆遷費(fèi)用用在商品房成成本中所占比比例也較大，是是商品房價格格居高不下的的原因之一。稅稅費(fèi)成本雖有有降低空間，但但缺少政策。近近百項(xiàng)地產(chǎn)行行政性稅費(fèi)占占住宅價格的的30%—50%，較之國際際水平偏高。其其中有不合理理的稅費(fèi)項(xiàng)目目，也有的屬屬于濫收。

行政壟斷性性收費(fèi)過濫。比比如水、電、氣氣、電信等壟壟斷性行業(yè)的的收費(fèi)，指定定施工隊(duì)伍、工工程計(jì)費(fèi)透明明度低，收費(fèi)費(fèi)彈性大。一一位地產(chǎn)商透透露，一項(xiàng)工工程原定收費(fèi)費(fèi)900萬元，經(jīng)過“公關(guān)”，實(shí)際交了400萬元。

有些收費(fèi)重重復(fù)設(shè)置。例例如廣州規(guī)定定土地收益應(yīng)應(yīng)主要用于城城市基礎(chǔ)設(shè)施施建設(shè)，配套套設(shè)施建設(shè)費(fèi)費(fèi)用于市政基基礎(chǔ)設(shè)施配套套。這兩項(xiàng)收收費(fèi)有交*之處。

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條條件下的某些些稅費(fèi)，現(xiàn)在在已屬不合理理但仍然存在在，比如用電電補(bǔ)貼等。而而更多不合理理的收費(fèi)來自自住宅建設(shè)所所在地行政事事業(yè)部門巧立立名目的各種種收費(fèi)。

然而，*取消部分收收費(fèi)能不能降降到消費(fèi)者期期望的水平，這這也很難說，因因?yàn)楝F(xiàn)在政策策沒下，即使使有，一些行行政性收費(fèi)的的減免和亂收收費(fèi)的清理，也也非一日之功功，一針見效效，更何況房房價歸根結(jié)底底取決于市場場。2.供求關(guān)系市市場供求關(guān)系系的變動對地地產(chǎn)商的樓盤盤定價有著極極大的制約作作用。供給和和需求對價格格的影響主要要包括以下幾幾個方面：（1）當(dāng)其他條條件不變時，地地產(chǎn)供給增加加，會導(dǎo)致地地產(chǎn)商競爭加加劇，市場價價格下降；供供給減少則競競爭減弱，價價格上升。（2）當(dāng)其他條條件不變時，地地產(chǎn)需求增加加，會導(dǎo)致需需求競爭加劇劇而價格上升升；需求減少少，會導(dǎo)致需需求競爭減弱弱而價格下降降；（3）只有供給給和需求同時時作用，才能能決定市場價價格的最終形形成。當(dāng)供給給和需求平衡衡時，市場價價格形成。當(dāng)當(dāng)兩者有一方方發(fā)生變動之之時，另一方方也會產(chǎn)生對對應(yīng)的變化，使使市場價格重重新形成。價價格變動對需需求變動的影影響程度我們們稱之為需求求彈性，可以以用彈性系數(shù)數(shù)來表示：需需求彈性系數(shù)數(shù)=

一般來說，需需求彈性系數(shù)數(shù)>1，則需求彈彈性大，需求求量的變化幅幅度大于價格格的變化幅度度，需求彈性性曲線趨于平平緩，此時若若價格下降（或或上升）1%，產(chǎn)品需求求量增加（或或減少）就大大于1%；需求彈性性系數(shù)<1，則需求彈彈性小，需求求量的變化幅幅度小于價格格的變化幅度度，需求彈性性曲線呈陡直直形，若價格格下降（或上上升）1%，產(chǎn)品需求求量增加（或或減少）不到到1%；需求彈性性系數(shù)=1，則需求量量與價格的變變化幅度相等等，是彈性大大與小的分界界點(diǎn)。

在賣方市場場的情況下，由由于商品住宅宅供不應(yīng)求，顧顧客對價格雖雖做考慮，但但不過分強(qiáng)求求。相反，在在買方市場的的情況下，顧顧客對產(chǎn)品要要求較高，尤尤其是個人購購房，在一定定限度內(nèi)，當(dāng)當(dāng)個人經(jīng)濟(jì)能能力能承受時時，需求彈性性較大。企業(yè)業(yè)運(yùn)用需求彈彈性進(jìn)行決策策時，需將總總收入聯(lián)系分分析，因?yàn)椋海嚎偸杖?需求量（銷銷售量）*價格，所以以，當(dāng)需求彈彈性系數(shù)>1，價格的升升降與總收入入的升降成反反比，采取降降價策略可以以擴(kuò)大銷量，增增加收入；當(dāng)當(dāng)需求彈性系系數(shù)<1，價格升降降與總收入的的升降成正比比，采取提價價策略，雖會會引起需求量量的減少，但但卻會增加總總收入；當(dāng)需需求彈性系數(shù)數(shù)=1時，為定價價的臨界點(diǎn)，一一般總收入在在這一點(diǎn)達(dá)到到最大。2000年前后后，中國地產(chǎn)產(chǎn)市場的空置置率居高不下下，市場需求求跟不上市場場供給，導(dǎo)致致住宅價格持持續(xù)下降。一一些發(fā)展商只只得依*價格杠桿的的作用，開辟辟降價捷徑吸吸引需求者。但但住宅的供給給也受成本的的制約，成本本是價格的最最低底線，如如果價格長期期低于成本，生生產(chǎn)者將無法法完成簡單的的再生產(chǎn)，不不得不退出這這個市場。在在其他條件不不變的情況下下，成本上升升，供給減少少，價格將上上漲，但成本本上升或下降降一個單位時時，價格不一一定同時變化化一個單位。購購房者對價格格的變化反應(yīng)應(yīng)程度相對不不敏感。3.產(chǎn)品差異市市場經(jīng)濟(jì)最明明顯的特點(diǎn)就就是市場競爭爭。價格作為為市場競爭最最基本的工具具，受市場競競爭和狀況的的影響極大。市市場競爭在一一定程度上表表現(xiàn)為差異競競爭。而差異異競爭主要集集中在產(chǎn)品的的差異，即樓樓盤本身素質(zhì)質(zhì)及各種賣點(diǎn)點(diǎn)的不同上。產(chǎn)產(chǎn)品的差異化化程度越高，所所面臨的市場場競爭越小，其其產(chǎn)品本身的的唯一性就越越大，價格也也將不再是銷銷售中的最大大難點(diǎn)。此時時產(chǎn)品可以提提高定價。產(chǎn)產(chǎn)品差異主要要表現(xiàn)在戶型型、外立面、小小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)計(jì)等方面。（1）戶型對市市場價格的影影響。在絕大大多數(shù)的地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目中，戶戶型對市場效效果的影響都都是舉足輕重重的，它實(shí)際際上涉及市場場定位問題。在在很多戶型多多樣化的小區(qū)區(qū)里，往往有有一兩種戶型型特別好賣，即即使開發(fā)商將將價格提高依依然比較搶手手。而有的戶戶型，會很少少人問津，甚甚至將價格下下調(diào)10%以上，仍然然會賣不動。戶戶型對市場效效果的影響，往往往是致命的的，特別是當(dāng)當(dāng)戶型與面積積相聯(lián)系的時時候。（2）建筑風(fēng)格格對市場價格格的影響。1994年初北京萬萬科城市花園園一期推出時時，有清水紅紅磚墻和混水水墻兩種建筑筑風(fēng)格的產(chǎn)品品，容積率、戶戶型及建安造造價基本相同同，清水墻住住宅基價每平平方米3980元，混水墻墻住宅基價每每平方米3600元，價差約約為10%，銷售速度度清水房比混混水房略快。至1997年，兩種不同風(fēng)格的住宅的價位形成了明顯的差距，清水房住宅的一期房上升至每平方米4780元而告售罄，二期新推出的清水房價位上升至每平方米5080元，而一期混水房的基價仍然保持在每平方米3600元且略有庫存?；焖颗c一期清水房的價差達(dá)到32.7%，與二期清水房的價差更高達(dá)41%以上，市場接受程度已形成巨大的落差。這個案例及其鮮明地反映了建筑風(fēng)格對住宅市場價格的巨大影響。

（3）環(huán)境設(shè)計(jì)計(jì)對市場價格格的影響。

北京萬科城城市花園新區(qū)區(qū)丹桂園推出出銷售時，凡凡是*近中心花園園、景觀較好好的房子都有有加價，加價價系數(shù)最高的的達(dá)10%，另外一樓樓帶小花園的的房子也加價價10%。加價的其其中一個考慮慮是想通過價價格手段控制制銷售速度，讓讓景觀好的和和景觀差的、有有花園的和沒沒花園的房子子的銷售速度度能基本均衡衡。但在正式式發(fā)售之后，景景觀好的和帶帶花園的房子子雖然有加價價，仍然率先先售出，而且且景觀最好的的幾套在推出出的第一個小小時內(nèi)就出現(xiàn)現(xiàn)超額搶購，不不得不采取抽抽簽方式來確確定歸屬。這這個案例可以以充分說明景景觀環(huán)境對房房屋市場價格格的影響。根根據(jù)萬科的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，商品住住宅開發(fā)中設(shè)設(shè)計(jì)費(fèi)和景觀觀綠化投資是是邊際利潤中中最高的兩個個項(xiàng)目，其中中景觀綠化投投資往往可以以帶來5倍左右的收收益。并且，隨隨著個人購房房率的上升，環(huán)環(huán)境設(shè)計(jì)水平平將在住宅市市場競爭中扮扮演非常重要要的角色。4.購房者的心心理因素在逐逐漸走向成熟熟的地產(chǎn)市場場，地產(chǎn)商的的品牌影響力力越來越起作作用，如果購購房者對地產(chǎn)產(chǎn)商的產(chǎn)品有有良好的印象象和偏好，地地產(chǎn)商對樓盤盤定價時就有有較大的自由由度。通常購購房者在購買買地產(chǎn)之前會會考慮產(chǎn)品能能為自己提供供效用的大小小，發(fā)覺產(chǎn)品品是否有適合合自己要求的的特征，從而而確定自己的的期望價格。所所以定價前必必須認(rèn)真分析析消費(fèi)者對產(chǎn)產(chǎn)品的價值判判斷，這些方方面的價值判判斷在不同的的地產(chǎn)市場發(fā)發(fā)展階段有所所不同。如深深圳，1998年以前，購購房者的價值值主要集中在在戶型，即室室內(nèi)功能配置置是否合理上上。隨著人們們對環(huán)境保護(hù)護(hù)意識的增強(qiáng)強(qiáng)，1998年以后，樓樓盤的小區(qū)環(huán)環(huán)境及樓盤周周邊的環(huán)境已已成為樓盤營營銷的新賣點(diǎn)點(diǎn)。5.地產(chǎn)商的發(fā)發(fā)展目標(biāo)根據(jù)據(jù)地產(chǎn)商在市市場的地位，在在制定價格策策略，進(jìn)行價價格定位之前前，首先必須須確定價格策策劃的目標(biāo)。這這是地產(chǎn)商選選擇定價方法法的依據(jù)。一一般的，樓盤盤的價格策略略目標(biāo)有以下下幾點(diǎn)：最大大利潤目標(biāo)。獲獲取最大利潤潤是發(fā)展商的的重要目標(biāo)，但但追求最大利利潤并非追求求最高價格，而而是追求企業(yè)業(yè)長期目標(biāo)的的最大總利潤潤。銷售目標(biāo)標(biāo)。這一目標(biāo)標(biāo)不僅包括產(chǎn)產(chǎn)品能全部銷銷售，而且包包括產(chǎn)品能在在最短的時間間內(nèi)銷售額達(dá)達(dá)到最大。市市場競爭目標(biāo)標(biāo)。許多發(fā)展展商對競爭者者的價格很敏敏感，但并不不希望進(jìn)行價價格競爭，都都會有意識的的通過定價來來應(yīng)付競爭或或防止競爭，避避免在競爭中中失利。品牌牌目標(biāo)。市場場競爭已轉(zhuǎn)化化為品牌的競競爭，如何在在市場競爭中中確立自己的的品牌優(yōu)勢，塑塑造鞏固發(fā)展展自己的品牌牌形象，為日日后的發(fā)展打打下基礎(chǔ)也是是價格策劃的的一個重要目目標(biāo)。6.法律、政策策因素在經(jīng)濟(jì)濟(jì)運(yùn)行中，政政府的作用非非常大，為了了對市場經(jīng)濟(jì)濟(jì)活動進(jìn)行必必要的監(jiān)督和和調(diào)控，政府府通常會制定定一些政策、法法律和法規(guī)。1998年，因不少少單位爭趕“福利分房末末班車”，突擊購買買商品房，使使部分需求提提前釋放，給給1999年的地產(chǎn)市市場帶來一