京東商城、蘇寧易購(gòu)的對(duì)比分析

畢業(yè)生畢業(yè)論文題目:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下家電產(chǎn)品分銷模式研究：京東商城、蘇寧易購(gòu)的對(duì)比分析院系名稱：專業(yè)班級(jí)：學(xué)生姓名：學(xué)號(hào)：指導(dǎo)教師：教師職稱：PAGE摘要我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模在逐年擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引起了營(yíng)銷渠道的變革，展現(xiàn)出了巨大的優(yōu)勢(shì)，家電生產(chǎn)商開始進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)，而同時(shí)，一些家電網(wǎng)絡(luò)分銷平臺(tái)營(yíng)運(yùn)而生，成為分銷渠道中重要的一員，本文正是在這樣的背景下，研究了我國(guó)家電產(chǎn)品的分銷模式?；趪?guó)外對(duì)分銷渠道理論的研究成果，本文主要對(duì)家電產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)分銷模式進(jìn)行了研究。首先，本文綜述了研究的背景、目的和意義，進(jìn)而對(duì)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的概念進(jìn)行了界定，并綜述了網(wǎng)絡(luò)分銷模式的理論基礎(chǔ)，為論文的開展建立了基礎(chǔ)。其次，對(duì)我國(guó)家電傳統(tǒng)分銷和網(wǎng)絡(luò)分銷模式進(jìn)行了對(duì)比分析，比較了網(wǎng)絡(luò)分銷所具有的優(yōu)勢(shì)和對(duì)傳統(tǒng)分銷模式的影響。然后，選取了兩家具有代表性的網(wǎng)絡(luò)家電分銷商—京東商城和蘇寧易購(gòu)進(jìn)行對(duì)比分析，比較了這兩種模式的運(yùn)營(yíng)情況和發(fā)展前景。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建了家電產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)分銷的幾種模式。通過本文的研究，主要得出以下結(jié)論：家電網(wǎng)絡(luò)銷售是未來的發(fā)展趨勢(shì)，家電生產(chǎn)商應(yīng)該線上線下共同發(fā)展；在兩種網(wǎng)絡(luò)分銷模式下，以蘇寧易購(gòu)為代表的有實(shí)體店的依托的分銷商將是主流發(fā)展模式。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道分銷模式TitleDistributionmodelofhouseholdelectricalappliancesinthenetworkmarketingenvironment:JingdongMall,SuningTescocomparativeanalysisAbstractChina'sonlineshoppingmarketsizehasexpandedeachyear,networktechnologyhascausedachangeofmarketingchannels,ithasshowedahugeadvantage,appliancemanufacturersbegantoenterthenetworksalesmarket,whileatthesametime,somenetworkappliancedistributorsplatformoperatingborn,becomedistributionchannelsimportantone,ItisinthiscontexttostudythedistributionmodeofproductionproductsofhomeappliancesinChina.Basedontheforeigndistributionchannelstheoryresearch,thepapermainlyonhomeappliances,networkdistributionmodelstudy.Thispaperreviewedthetheoreticalbasisofthenetworkdistributionmodeltoestablishthebasisforthecarryingoutofthepaper.Thispaperreviewsthebackgroundtothestudy,thepurposeandsignificance,andthusdefinedtheconceptofnetworkofdistributionchannels,andreviewedthetheoreticalbasisofthenetworkdistributionmodeltoestablishthebasisforthecarryingoutofthepaper.Then,selecttworepresentativenetworkappliancedistributors-JingdongMallandSuningTescowereanalyzedtocomparethesetwomodesofoperationsandprospects.Onthisbasis,buildadistributionpatternoftheappliancenetwork.Throughthisstudy,themaindrawthefollowingconclusions:appliancenetworksaleisthefuturetrendofdevelopment,thecommondevelopmentofappliancemanufacturersshouldbeonlineandoffline;twotypesofnetworkdistributionmodel,SuningTescoastherepresentativeofthestoreofrelyingondistributorswillbethemainstreammodelofdevelopment.Keywords:networkmarketingchanneldistributionmodelPAGEPAGE19目錄TOC\o"1-2"\h\z\u13501引言 1170621.1研究背景 1135331.2研究目的和意義 1134771.3研究?jī)?nèi)容和方法 2291102研究的理論基礎(chǔ) 215852.1分銷渠道理論研究 289372.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分銷渠道理論研究綜述 3181063家電產(chǎn)品分銷模式分析 451313.1家電行業(yè)現(xiàn)狀 5199053.2家電網(wǎng)絡(luò)分銷模式與傳統(tǒng)分銷模式的對(duì)比分析 660973.3網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)家電分銷渠道影響 9326294京東商城和蘇寧易購(gòu)的對(duì)比分析 10135044.1企業(yè)簡(jiǎn)介 10223194.2對(duì)比分析 11215354.3經(jīng)營(yíng)中優(yōu)劣勢(shì)分析和出現(xiàn)的問題 14284235家電產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)分銷模式構(gòu)建 16281145.1家電企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)商城 16135265.2連鎖零售商電子商務(wù)網(wǎng)站 16163335.3專業(yè)B2C家電電子商務(wù)網(wǎng)站 17164675.4渠道整合發(fā)展 1822064結(jié)論 196973致謝 204442參考文獻(xiàn) 211引言1.1研究背景根據(jù)CCNNIC發(fā)布《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，《報(bào)告》顯示，截至2011年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億，較2010年底增加2770萬人；互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至36.2%，較2010年提高1.9個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是電子商務(wù)的一種表現(xiàn)形式，它以其方便快捷、價(jià)格低廉的優(yōu)點(diǎn)被越來越多的消費(fèi)者所選擇。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種新型服務(wù)業(yè),近年來在國(guó)內(nèi)呈現(xiàn)井噴態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模接近8000億元，達(dá)7735.6億元，較2010年增長(zhǎng)67.8%，占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的4.3%；預(yù)計(jì)2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)11840億元，同比增長(zhǎng)53%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例也將升至5.3%。另據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2012年1月中旬發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶增長(zhǎng)20.8%，用戶總規(guī)模已達(dá)到1.94億人。這些數(shù)據(jù)說明網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種新興的購(gòu)物模式，正處在迅速蓬勃的發(fā)展之中，未來還有很大的進(jìn)步空間。我國(guó)家電產(chǎn)業(yè)不僅在品牌、產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量和銷售渠道等方面都取得了長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，特別是行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌，如海爾，已經(jīng)跨入了全球競(jìng)爭(zhēng)行列，并在海外市場(chǎng)取得不俗的業(yè)績(jī)。作為新興產(chǎn)業(yè)一網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也同時(shí)深深影響了傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)行業(yè)家電產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不僅應(yīng)用于企業(yè)的內(nèi)部管理、產(chǎn)品開發(fā)，同時(shí)也促進(jìn)銷售渠道的變革。這些網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的誕生代表一種的新的銷售模式，雖然在家電行業(yè)還不是主流銷售模式，其具有的良好前景，吸引了很多公司投入到在傳統(tǒng)的家電營(yíng)銷管理中沒有得到很多關(guān)注的環(huán)節(jié)，在家電行業(yè)，由于消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，物流等問題，其網(wǎng)絡(luò)銷售額目前較小，但其前景已經(jīng)引起了一些大型家電企業(yè)的關(guān)注。1.2研究目的和意義1.2.1研究目的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展帶來了消費(fèi)群體的巨大變化，網(wǎng)民的數(shù)量成平方倍的增長(zhǎng)，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步也影響到的家電行業(yè)的生產(chǎn)和銷售，網(wǎng)絡(luò)分銷平臺(tái)成為了一個(gè)新的紐帶，連接著生產(chǎn)商和消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道滿足了消費(fèi)者對(duì)便捷、快速、互動(dòng)、高效的要求，能夠增加家電生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，由于渠道長(zhǎng)度的扁平化，使得渠道更容易得到控制，能夠提高渠道運(yùn)行效率，克服一些傳統(tǒng)渠道的不足和劣勢(shì)，是對(duì)傳統(tǒng)渠道的一種補(bǔ)充，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道已經(jīng)得到了很眾多家電生產(chǎn)商的認(rèn)可，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展帶來了渠道理論的變化，雖然有很多文獻(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷討論過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的客戶關(guān)系管理、物流、供應(yīng)鏈等相關(guān)問題，但是將網(wǎng)絡(luò)分銷平臺(tái)單獨(dú)進(jìn)行討論的研究還比較少，理論尚處于初始階段，缺乏可完整借鑒的經(jīng)驗(yàn)，本文試圖從家電網(wǎng)絡(luò)分銷的現(xiàn)狀和網(wǎng)絡(luò)分銷商的發(fā)展入手進(jìn)行研究，探討我國(guó)家電網(wǎng)絡(luò)分銷的方向和模式，以期為家電網(wǎng)絡(luò)分銷提供一些有益的啟示。1.2.2研究意義對(duì)于企業(yè)的發(fā)展來講，渠道是至關(guān)重要的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展也影響了渠道的發(fā)展方向和結(jié)構(gòu)，但是目前針對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的理論研究還相對(duì)不足。本文在對(duì)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道理論進(jìn)行綜合論述的基礎(chǔ)上，將網(wǎng)絡(luò)為傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)分銷渠道進(jìn)行比較分析，指出了家電企業(yè)網(wǎng)絡(luò)分銷的優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)分銷的可行性，在對(duì)兩個(gè)具有代表性的家電網(wǎng)絡(luò)分銷商—京東商城、蘇寧易購(gòu)進(jìn)行對(duì)比分析，解決家電網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一些問題，對(duì)對(duì)于進(jìn)一步完善市場(chǎng)營(yíng)銷理淪也有一定的理論價(jià)值。1.3研究?jī)?nèi)容和方法本課題首先介紹了研究的背景，基于國(guó)外對(duì)分銷渠道理論的研究成果，本文主要對(duì)家電產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)分銷模式進(jìn)行了研究。首先，本文綜述了研究的背景、目的和意義，進(jìn)而對(duì)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的概念進(jìn)行了界定，并綜述了網(wǎng)絡(luò)分銷模式的理論基礎(chǔ)，為論文的開展建立了基礎(chǔ)。其次，對(duì)我國(guó)家電傳統(tǒng)分銷和網(wǎng)絡(luò)分銷模式進(jìn)行了對(duì)比分析，比較了網(wǎng)絡(luò)分銷所具有的優(yōu)勢(shì)和對(duì)傳統(tǒng)分銷模式的影響。然后，選取了兩家具有代表性的網(wǎng)絡(luò)家電分銷商—京東商城和蘇寧易購(gòu)進(jìn)行對(duì)比分析，比較了這兩種模式的運(yùn)營(yíng)情況和發(fā)展前景。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建了家電網(wǎng)絡(luò)分銷的模式。2研究的理論基礎(chǔ)2.1分銷渠道理論研究維爾德（1916）通常被認(rèn)為是渠道理論研究的創(chuàng)始人，他認(rèn)為專業(yè)化的分功能產(chǎn)生更高的效率和經(jīng)濟(jì)效益，因而營(yíng)銷活動(dòng)需要專業(yè)化的中間商來完成，需要構(gòu)建專業(yè)的分銷渠道。巴特爾(1923)從作用上討論了分銷渠道中間商的作用，他認(rèn)為，中間商從時(shí)間、地點(diǎn)、形式上為生產(chǎn)者和消費(fèi)者創(chuàng)造了效用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道在信息流、物流、資金流等方面為消費(fèi)者和企業(yè)帶來諸多不便，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要想真正的發(fā)展壯大，必須要靠社會(huì)和企業(yè)的共同努力，只有這樣，才能全面的完善企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)。高厚禮（2002）認(rèn)為，電子商務(wù)是市場(chǎng)營(yíng)銷的新興的分支領(lǐng)域，電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新方向是創(chuàng)新企業(yè)分銷渠道。魏琴（2003）從分銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)上討論分銷渠道的將來的方向，即在電子商務(wù)條件下，分銷渠道將逐漸扁平化，信息流的管理更加暢通，分銷渠道將日益擴(kuò)展。將網(wǎng)絡(luò)銷售與傳統(tǒng)零售業(yè)結(jié)合是企業(yè)目前發(fā)展電子商務(wù)的新趨勢(shì)，這樣既可以充分利用企業(yè)原有的渠道和資源，又能適應(yīng)消費(fèi)者新的購(gòu)物趨勢(shì)，提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的效率，可以提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分銷渠道理論研究綜述2.2.1國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分銷渠道理論研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分銷渠道是一種新興的營(yíng)銷渠道，但是隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的不斷發(fā)展壯大，其理論體系也在不斷地完善之中。國(guó)外對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分銷渠道主要以下有兩種認(rèn)知。一種看法認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是一種信息傳播的媒介和平臺(tái)。首先提出網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)市場(chǎng)中渠道的概念是雷波特和斯歐卡拉（1995），他們認(rèn)為電子渠道的特征是，在將消費(fèi)信息更便捷的傳遞給消費(fèi)者時(shí)，還降低了傳播成本。貝里曼（1998）則從市場(chǎng)地位出發(fā)，提出建立一個(gè)賣方占主導(dǎo)地位的網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)構(gòu)體系，體系中的賣方利用自身優(yōu)勢(shì)，單向的向消費(fèi)者傳播信息，以此達(dá)到推廣的目的。弗雷澤（1999）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)天然的營(yíng)銷渠道，在面對(duì)一個(gè)復(fù)雜、有難度的營(yíng)銷戰(zhàn)略的時(shí)，網(wǎng)絡(luò)為渠道成員之間的溝通提供了便捷的方式，使得網(wǎng)絡(luò)渠道能夠進(jìn)行雙向的溝通。阿倫和弗杰梅斯特德（2001）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)的便捷性和廣泛的覆蓋面，使得它將對(duì)渠道結(jié)構(gòu)有著深遠(yuǎn)而重要的影響，如購(gòu)買地點(diǎn)、新渠道結(jié)構(gòu)體系、虛擬網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)組織等，網(wǎng)絡(luò)渠道也可以作為供應(yīng)商搜索引擎營(yíng)銷的補(bǔ)充，使得目標(biāo)市場(chǎng)更為廣闊。另一種看法是，網(wǎng)絡(luò)渠道是一種新興的商務(wù)交易平臺(tái)，提供了一個(gè)交易的虛擬場(chǎng)所。與貝里曼不同，麥克唐納爾德和威爾森（2002）注重買方地位，從買方出發(fā)，確定買方的市場(chǎng)主導(dǎo)作用，構(gòu)建了新型的網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)構(gòu)模式，在這個(gè)模式中網(wǎng)絡(luò)分銷渠道被看作是一種為買方提供產(chǎn)品選擇和服務(wù)的平臺(tái)，通過網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，消費(fèi)者可以自主參與整個(gè)購(gòu)買過程，如選購(gòu)商品、在線支付、選擇配送方式等。安妮．T．科蘭(2003)的觀點(diǎn)有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義，他進(jìn)一步將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道劃分為面向消費(fèi)者交易B2C和企業(yè)與企業(yè)間交易B2B兩種形式，并分別闡述了兩種渠道的結(jié)構(gòu)特征，指出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是一種利用互聯(lián)網(wǎng)最終而與客戶直接溝通的工具。波特·羅森伯姆（2002）指出，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)營(yíng)銷渠道的規(guī)劃產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，甚至有可能成為改變營(yíng)銷渠道的根本因素之一。營(yíng)銷渠道的規(guī)劃和設(shè)計(jì)將成為一項(xiàng)更加復(fù)雜的課題和工作，激勵(lì)渠道成員、管理渠道沖突、協(xié)調(diào)營(yíng)銷各要素組合是新分銷渠道的要達(dá)到目標(biāo)。2.2.2國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分銷渠道理論研究王海燕、楊明博（2010）在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的整合研究中提出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道整合要從以下幾個(gè)方面著手：完善網(wǎng)上銷售建立高效的物流配送體系，實(shí)行多元化的營(yíng)銷渠道模式整合，構(gòu)建合作伙伴型營(yíng)銷渠道關(guān)系，構(gòu)建基于客戶關(guān)系管理的渠道管理信息系統(tǒng)。宮晶晶、韓洪文（2011）在我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)及完善中對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分銷渠道建設(shè)有以下幾個(gè)觀點(diǎn)：企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變革，加深消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)：利用第三方物流，注重配送能力提升；完善電子支付手段，加強(qiáng)與銀行之間的合作；國(guó)家應(yīng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的立法監(jiān)督，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供良好的外部環(huán)境；陳祥兵（2008）在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道淺析中提出了基于目標(biāo)定位的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道模式選擇，有以下幾個(gè)方面的研究：僅中間商通過網(wǎng)絡(luò)銷售；制造商通過互聯(lián)網(wǎng)銷售；一般模式，企業(yè)應(yīng)在結(jié)合自身?xiàng)l件基礎(chǔ)上整合營(yíng)銷渠道資源，同時(shí)確定各渠道成員在網(wǎng)絡(luò)渠道中的角色定位并規(guī)范其網(wǎng)絡(luò)行為，這樣企業(yè)即可消除網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)的負(fù)面沖擊，又可化解渠道沖突可能的隱患。3家電產(chǎn)品分銷模式分析3.1家電行業(yè)現(xiàn)狀3.1.1市場(chǎng)銷售狀況2011年，我國(guó)家電產(chǎn)品在產(chǎn)量、銷量、出口等各個(gè)領(lǐng)域都有了新的突破，產(chǎn)業(yè)規(guī)模平穩(wěn)增長(zhǎng)，在2011年一年中，行業(yè)的工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到了1.1萬億元，同比增長(zhǎng)17%；銷售產(chǎn)值1.07萬億元,同比增長(zhǎng)17%，但是由于一些多方面的原因的影響，增速與2010年的31%相比有所回落；家電出口額達(dá)到470億美元，同比增長(zhǎng)17%。3.1.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀家電行業(yè)是一個(gè)以規(guī)模效應(yīng)為基礎(chǔ)的高競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，我國(guó)的家電市場(chǎng)逐漸進(jìn)入了寡頭市場(chǎng)的階段，集中度不斷提高、規(guī)模效益突出，競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)。目前，生產(chǎn)企業(yè)主要有以海爾、格力、美的為主導(dǎo)的大型企業(yè)，以長(zhǎng)虹、格蘭仕、TCL為代表的大中型企業(yè)構(gòu)成；家電零售賣場(chǎng)有以蘇寧、國(guó)美為代表的家電連鎖零售巨頭；而在家電產(chǎn)品方面，空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)占有市場(chǎng)70%的份額，生產(chǎn)和銷售都已經(jīng)進(jìn)入寡頭市場(chǎng)。隨著家電競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，其競(jìng)爭(zhēng)范圍也由國(guó)內(nèi)擴(kuò)大到國(guó)際，隨著國(guó)際間的收購(gòu)兼并不斷進(jìn)行，如TCL收購(gòu)湯姆遜家電，家電市場(chǎng)的資產(chǎn)重組步伐也在日益加快。3.1.3市場(chǎng)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀我國(guó)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差別造成了我國(guó)特有的城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)“二元化”的結(jié)構(gòu)，而城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)“二元化”也導(dǎo)致了家電市場(chǎng)的“二元化”結(jié)構(gòu)的出現(xiàn)。在我國(guó)城市中，家電產(chǎn)品基本處于飽和狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)激烈化程度很高，但是在我國(guó)農(nóng)村，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約，市場(chǎng)發(fā)展程度還不高，家電市場(chǎng)一直發(fā)展較慢，產(chǎn)品持有量較低。由于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)短期內(nèi)無法迅速提升，因此家電的主戰(zhàn)場(chǎng)依然在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的城市地區(qū)，因此造成了家電市場(chǎng)在城市供應(yīng)過剩、價(jià)格之爭(zhēng)的特有競(jìng)爭(zhēng)格局。3.1.4行業(yè)政策現(xiàn)狀2007年12月，我國(guó)在青島、山東、河南、四川一市三省啟動(dòng)了家電下鄉(xiāng)試點(diǎn)工作，下鄉(xiāng)的產(chǎn)品包括彩電、冰箱、手機(jī)這三大類產(chǎn)品，對(duì)于下鄉(xiāng)的家電產(chǎn)品政府將給予13%的財(cái)政補(bǔ)貼，自2009年2月1日起，下鄉(xiāng)的家電產(chǎn)品品種除了之前的產(chǎn)品外，又增加了摩托車、電腦、熱水器、空調(diào)，家電下鄉(xiāng)的地區(qū)也開始向全國(guó)推廣，享受和彩電等產(chǎn)品一樣的13%的財(cái)政補(bǔ)貼。在家電下鄉(xiāng)政策的支持下，城鄉(xiāng)家電市場(chǎng)出現(xiàn)了出現(xiàn)了繁榮的景象，推動(dòng)了家電產(chǎn)品的銷售，而對(duì)于家電企業(yè)來說，擴(kuò)展了農(nóng)村市場(chǎng)，使家電企業(yè)渠道的下沉到了農(nóng)村市場(chǎng)，對(duì)于家電企業(yè)的渠道改革和建設(shè)起了促進(jìn)作用。3.2家電網(wǎng)絡(luò)分銷模式與傳統(tǒng)分銷模式的對(duì)比分析3.2.1傳統(tǒng)渠道模式家電傳統(tǒng)渠道主要有以下幾種模式：區(qū)域代理模式、大型連鎖零售商模式、自建渠道模式、合作建立銷售公司的模式，下文將對(duì)以上幾種模式進(jìn)行分別討論研究。（1）區(qū)域代理模式區(qū)域代理模式是典型的金字塔結(jié)構(gòu)營(yíng)銷體系，在這種模式下，會(huì)出現(xiàn)多層級(jí)的代理機(jī)構(gòu)，在過去，家電企業(yè)基本都是采取這種渠道方式，這種銷售模式曾一度是家電行業(yè)銷售的主流模式，但是隨著家電行業(yè)銷售形式的變化，這種渠道模式在銷售中所占的比例已經(jīng)逐漸下降，因?yàn)榍缹蛹?jí)結(jié)構(gòu)多，這種模式下的銷售會(huì)出現(xiàn)終端價(jià)格居高不下的情況，影響產(chǎn)品的最終銷售。區(qū)域代理商模式的典型企業(yè)是春蘭集團(tuán)，春蘭集團(tuán)在全國(guó)有1500多家經(jīng)銷商，每個(gè)經(jīng)銷商都有自己的批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)和二級(jí)分銷體系，同時(shí)春蘭還在全國(guó)范圍內(nèi)建立了150家專賣店，但又對(duì)專賣店規(guī)模和價(jià)格做出了限制，現(xiàn)在春蘭已經(jīng)淪為一個(gè)二線品牌，渠道便是其中原因之一。（2）大型連鎖零售商模式大型連鎖零售商模式是當(dāng)下家電產(chǎn)品分銷的的主流模式，目前以國(guó)美、蘇寧、五星、永樂、大中為代表的五大家電連鎖零售商占據(jù)了一二線城市家電零售60%的市場(chǎng)，是傳統(tǒng)渠道中不可或缺的成員。連鎖賣場(chǎng)采取由廠家直接供貨的方式，接受上游廠家的家電產(chǎn)品,為廠家提供銷售場(chǎng)地和空間。大型連鎖零售商模式的代表企業(yè)蘇寧電器即是其中一個(gè)，蘇寧電器模式，改變了傳統(tǒng)家電區(qū)域代理、多層分銷的模式，利用自己下游零售商的地位，并提供配套的物流配送、售后服務(wù)和客服服務(wù)，承擔(dān)完全的渠道責(zé)任，控制上游制造商價(jià)格。連鎖零售商模式由于產(chǎn)品價(jià)格低、資本雄厚、效率高和家電銷售的專業(yè)性等優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為家電銷售渠道鏈中最強(qiáng)勢(shì)的一方。但是由于連鎖商對(duì)渠道價(jià)格的控制，采購(gòu)價(jià)格通常會(huì)被壓至很低，生產(chǎn)商和連鎖零售商的矛盾已經(jīng)日益深化。（3）自建渠道模式在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的形勢(shì)下，很多企業(yè)都試圖通過創(chuàng)新渠道方式的方法來謀求企業(yè)的發(fā)展，自建渠道便是其中之一，自建渠道能夠解決傳統(tǒng)渠道區(qū)域多層代理的繁雜結(jié)構(gòu)造成的成本上升問題以及連鎖零售商過度壓榨上游生產(chǎn)企業(yè)使生產(chǎn)商利潤(rùn)空間變小的問題，企業(yè)希望通過自建渠道的使流通環(huán)節(jié)減少、銷售成本降低、銷售終端得到掌控，恢復(fù)廠家自身權(quán)利，使自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)的主動(dòng)地位。采取自建渠道模式的代表企業(yè)是海爾集團(tuán)，海爾集團(tuán)首先建立自己的銷售分公司，海爾工貿(mào)公司，其身份相當(dāng)于區(qū)域總代理，然后建立專賣店，或者是聯(lián)系具有實(shí)力的零售商進(jìn)行銷售，零售商直接與銷售分公司合作。在這兩種合作模式中，一二線城市多是以零售商店、商場(chǎng)內(nèi)海爾專柜為主，三四線城市以專賣店模式居多。目前，海爾已經(jīng)在國(guó)內(nèi)建立起上萬個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，不管是省級(jí)城市還是縣級(jí)城市，海爾都是靠自己的分支機(jī)構(gòu)建立銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道，發(fā)展零售商。這種模式雖然減少了中間環(huán)節(jié)，降低了渠道成本，能夠加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的終端的控制，但是自建模式通常要求投入很高的成本，這是一般企業(yè)達(dá)不到的，而且由于終端渠道過寬，管理難度大，對(duì)企業(yè)管理渠道能力也提出了要求，這種模式目前看來只適合資本充足、管理先進(jìn)的公司。（4）合作建立銷售公司的模式合作建立渠道結(jié)構(gòu)模式是指家電生產(chǎn)商選取幾家實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商，然后出資出資組建公司、參與公司管理、從而構(gòu)建一個(gè)利益相關(guān)的組織，充當(dāng)格力的銷售分公司，由企業(yè)和經(jīng)銷商共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利潤(rùn)分成，來操控和管理銷售區(qū)域的渠道狀況。格力公司是率先使用合作建立銷售公司模式的企業(yè)。首先，格力公司出資建立一家區(qū)域銷售公司，自己占有絕大部分股份，同時(shí)由一家或幾家經(jīng)銷商占有少部分股份，由格力公司人員擔(dān)責(zé)任人和實(shí)際控制人，公司進(jìn)行獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)核算和管理，執(zhí)行上級(jí)的銷售計(jì)劃，并制定統(tǒng)一價(jià)格向下一級(jí)分銷。然后，地市級(jí)的二級(jí)批發(fā)商建立合資子公司，負(fù)責(zé)本地市的家電銷售業(yè)務(wù)，此子公司格力不參與控股，由子公司自行管理。最后，通過子公司，將產(chǎn)品銷售至零售商手中，最后到達(dá)消費(fèi)者處。這種方式使生產(chǎn)商和銷售商結(jié)成了“利益共同體”，使廠商一體化程度提高，同時(shí)還優(yōu)化了自身資源配置，提升了競(jìng)爭(zhēng)力，但是這種模式對(duì)渠道的控制力不夠強(qiáng)，也會(huì)出現(xiàn)銷售公司和廠家利潤(rùn)分配不均的情況，銷售層次依然較多，結(jié)構(gòu)也較復(fù)雜。3.2.2家電網(wǎng)絡(luò)分銷模式隨著網(wǎng)絡(luò)銷售的不斷的發(fā)展，家電網(wǎng)絡(luò)銷售數(shù)額也在不斷的增長(zhǎng)之中，越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)這一新興渠道的巨大優(yōu)勢(shì)，紛紛加入到網(wǎng)絡(luò)銷售的行列中。家電網(wǎng)絡(luò)銷售主要由以下幾種模式構(gòu)成：家電企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)商城、家電連鎖零售商電子商務(wù)網(wǎng)站、專業(yè)B2C家電電子商務(wù)網(wǎng)站。（1）家電企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)商城模式家電企業(yè)為了尋找新的渠道出路，紛紛展開各種嘗試，網(wǎng)上自建商城便是其中一種，目前，已經(jīng)有不少企業(yè)構(gòu)建了自己的網(wǎng)上商城，最早的一批是海爾和創(chuàng)維，“海爾商城”所銷售的產(chǎn)品包括冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、筆記本電腦及手機(jī)等在內(nèi)的海爾集團(tuán)的各種產(chǎn)品，產(chǎn)品種類豐富。消費(fèi)者既可以通過產(chǎn)品菜單選擇，也可以通過設(shè)定自己想要產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格范圍等來搜索。ＴＣＬ、海信和康佳等多數(shù)家電企業(yè)自建的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，與海爾商城的模式類似。這些企業(yè)自建網(wǎng)店中的產(chǎn)品種類和型號(hào)十分豐富，產(chǎn)品說明和介紹也比較全面。但是目前為止，家電自建網(wǎng)絡(luò)商城的效益并不明顯，家電自建的網(wǎng)絡(luò)商城現(xiàn)在僅僅充當(dāng)著信息展示平臺(tái)的作用。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因有兩種，一種是家電企業(yè)由于專業(yè)性的限制，家電網(wǎng)絡(luò)銷售是其薄弱環(huán)節(jié)，而且專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)商城需要有強(qiáng)大的配送體系作為支撐，家電企業(yè)作為制造業(yè)無法短期內(nèi)對(duì)二者實(shí)現(xiàn)改善；再者，家電企業(yè)所建立的網(wǎng)商城產(chǎn)品品種比較單一，不利于消費(fèi)者比較和選購(gòu)，因此，網(wǎng)絡(luò)自建商城在目前網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)中作占份額極小。（2）家電連鎖零售商電子商務(wù)網(wǎng)站模式傳統(tǒng)的家電連鎖零售商因其在采購(gòu)、物流、管理的先天優(yōu)勢(shì)上線電子商務(wù)網(wǎng)站，以線下交易為依托，虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和實(shí)體門店共同發(fā)展，資源共享，經(jīng)營(yíng)獨(dú)立，利用線下的資源形成規(guī)模效應(yīng)，促進(jìn)自身發(fā)展。蘇寧易購(gòu)是傳統(tǒng)家電零售商進(jìn)駐網(wǎng)絡(luò)商城的代表企業(yè)，自上線以來試運(yùn)營(yíng)一年，其銷量已經(jīng)超過專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，蘇寧易購(gòu)家電產(chǎn)品的供貨和采購(gòu)平臺(tái)有的蘇寧電器作為線下支持，并依靠蘇寧電器多年積累下的與國(guó)內(nèi)外各廠商長(zhǎng)期合作的關(guān)系，因此，蘇寧易購(gòu)發(fā)展快速。（3）專業(yè)B2C家電電子商務(wù)網(wǎng)站模式專業(yè)B2C家電電子商務(wù)網(wǎng)站誕生時(shí)間較晚，擁有輕便上陣的優(yōu)勢(shì)，而且擁在網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)運(yùn)作的豐富經(jīng)驗(yàn)，在產(chǎn)品上具有的整合能力更夠在服務(wù)上給消費(fèi)者帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)，在一定程度上具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。雖然電子商務(wù)網(wǎng)站起步晚，但是發(fā)展迅速，以京東商城為例，其銷售額連續(xù)6年增長(zhǎng)率超過200%.目前，家電企業(yè)與京東商城的合作方式有兩種，一種是廠家直接供貨，另一種是通過經(jīng)銷商處拿貨，隨著京東商城發(fā)展步伐的加快，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)與京東商城簽訂的直接供貨協(xié)議。3.3網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)家電分銷渠道影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起，對(duì)傳統(tǒng)銷售模式產(chǎn)生了眾多影響，從分銷渠道上來說主要體現(xiàn)在一下幾個(gè)方面：3.3.1對(duì)家電分銷結(jié)構(gòu)的改變(1)分銷渠道的擴(kuò)展=1\*GB3①增加家電銷售新的分銷模式。傳統(tǒng)的家電分銷渠道是由生產(chǎn)商、代理商、零售商共同組成的實(shí)體渠道，但是伴隨著網(wǎng)絡(luò)分銷的虛擬商務(wù)平臺(tái)出現(xiàn)，也出現(xiàn)了虛擬的分銷渠道，新的家電分銷模式的出現(xiàn)使分銷渠道多元化，極大地?cái)U(kuò)展了傳統(tǒng)的分銷渠道。=2\*GB3②擴(kuò)展了家電分銷渠道的范圍。網(wǎng)絡(luò)打破了地域和國(guó)界的限制，使市場(chǎng)全面整合變得可行，這樣的家電產(chǎn)品銷售渠道就擴(kuò)展到了更廣泛的市場(chǎng)，而并非僅限于局部市場(chǎng)，這種消除了地域障礙的商品的交流，是傳統(tǒng)的分銷渠道難以實(shí)現(xiàn)的。(2)分銷渠道的重新細(xì)分互聯(lián)網(wǎng)對(duì)家電分銷渠道的細(xì)分，是因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的分銷渠道下，生產(chǎn)商、消費(fèi)者之間的溝通是間接進(jìn)行的，而網(wǎng)絡(luò)分銷可以使家電生產(chǎn)商直接和消費(fèi)者直接聯(lián)系變得可能，同時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)分銷這個(gè)渠道，生產(chǎn)商可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，與消費(fèi)者加強(qiáng)聯(lián)系，及時(shí)了解消費(fèi)者需求。3.3.2對(duì)家電分銷渠道功能的改善(1)能夠降低交易成本?；ヂ?lián)網(wǎng)利用其自身的優(yōu)勢(shì)，能夠提供較低的成本途徑，在建立同等客戶數(shù)量的情況下，互聯(lián)網(wǎng)交易成本通常只是傳統(tǒng)渠道的百分之一甚至更低。在這種交易模式下，通過互聯(lián)網(wǎng)的交易邊際成本很低，但是卻帶來了較高的邊際收益。(2)對(duì)傳統(tǒng)渠道功能一種互補(bǔ)和改善。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)之一就是他的實(shí)時(shí)互動(dòng)性，它能夠以較低的成本迅速高效的收集反饋信息，而與之相對(duì)的傳統(tǒng)渠道正是由于溝通成本高，方式不流暢，才使得信息反饋較慢，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的介入正好彌補(bǔ)了傳統(tǒng)渠道這一缺陷，將網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道進(jìn)行互補(bǔ)與結(jié)合，這樣就能同時(shí)提高傳統(tǒng)渠道的效率，提高分銷效率。（3）降低物流成本。在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中，一件家電產(chǎn)品通常要經(jīng)過多重渠道才能到達(dá)消費(fèi)者手中，大量的物資資源和成本被浪費(fèi)在了中間環(huán)節(jié)中，網(wǎng)絡(luò)分銷環(huán)境下，能夠簡(jiǎn)化家電產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，縮減渠道長(zhǎng)度，因此其物流成本將會(huì)降低，因此分銷渠道成本的降低將原來越受到企業(yè)的重視，在國(guó)外，已經(jīng)有一些企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道取得了收益，例如莫斯公司來自于網(wǎng)絡(luò)的訂單達(dá)到了大約78%，網(wǎng)絡(luò)銷售額達(dá)到了平均每天3000萬美元，80％的客戶服務(wù)實(shí)現(xiàn)了電子化，在過去三年，運(yùn)作成本已節(jié)約了15億美元。4京東商城和蘇寧易購(gòu)的對(duì)比分析在家電網(wǎng)絡(luò)分銷商中，京東商城和蘇寧易購(gòu)是行業(yè)內(nèi)發(fā)展速度最快、交易量最大、最受矚目的兩個(gè)分銷商，這兩個(gè)分銷商代表著行業(yè)的兩種模式，一種是以京東商城為代表純電子商務(wù)的線上運(yùn)營(yíng)模式，另一種是以蘇寧易購(gòu)為代表的傳統(tǒng)家電進(jìn)駐電商平臺(tái)的“線上+線下”的運(yùn)營(yíng)模式，通過對(duì)這兩個(gè)具有代表性的網(wǎng)絡(luò)分銷商的對(duì)比，構(gòu)建出家電產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)分銷的模式。4.1企業(yè)簡(jiǎn)介4.1.1京東商城簡(jiǎn)介在中國(guó)B2C中市場(chǎng)中，京東商城是最具影響力和最受矚目的專業(yè)3C網(wǎng)購(gòu)商務(wù)平臺(tái)，經(jīng)過這幾年的快速發(fā)展，京東商城已經(jīng)成長(zhǎng)成為電子商務(wù)領(lǐng)域最受消費(fèi)者歡迎的電子商務(wù)網(wǎng)站。自2004年開始進(jìn)駐電子商務(wù)領(lǐng)域以來，京東商城一直保持著飛快的發(fā)展速度，連續(xù)六年增長(zhǎng)率超過200%，京東商城目前擁有遍及全國(guó)各地2000萬注冊(cè)用戶，1200家供應(yīng)商，在線銷售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品等11大類數(shù)萬個(gè)品牌70余萬種優(yōu)質(zhì)商品，日訂單處理量超過15萬單，網(wǎng)站日均PV超過3500萬?，F(xiàn)在，京東商城已占據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)份額33.9%，連續(xù)12個(gè)季度蟬聯(lián)行業(yè)頭名。4.1.2蘇寧易購(gòu)簡(jiǎn)介蘇寧易購(gòu)，于2009年8月18日上線試運(yùn)營(yíng)，是蘇寧電器旗下新一代B2C網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)，現(xiàn)已覆蓋傳統(tǒng)家電、3C電器、日用百貨等品類。2011年，蘇寧易購(gòu)將強(qiáng)化虛擬網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體店面的同步發(fā)展，不斷提升網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)份額。未來三年，蘇寧易購(gòu)將依托強(qiáng)大的物流、售后服務(wù)及信息化支持，繼續(xù)保持快速的發(fā)展步伐；蘇寧易購(gòu)計(jì)劃到2020年實(shí)現(xiàn)3000億元的銷售規(guī)模，成為中國(guó)最大的B2C平臺(tái)之一。4.2對(duì)比分析4.2.1經(jīng)營(yíng)模式對(duì)比分析京東商城采用的是完全的B2C的經(jīng)營(yíng)模式，堅(jiān)持以純電子商務(wù)的的運(yùn)營(yíng)模式，縮減中間環(huán)節(jié)，打造純電子商務(wù)平臺(tái)。蘇寧易購(gòu)則是以線下交易為依托，虛擬網(wǎng)絡(luò)與門店實(shí)體經(jīng)濟(jì)結(jié)合，資源共享，經(jīng)營(yíng)獨(dú)立，順應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展潮流，進(jìn)駐和開拓B2C市場(chǎng)，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。4.2.2采購(gòu)模式對(duì)比分析京東商城的家電進(jìn)貨渠道主要分兩種，一種是從各個(gè)家電品牌的經(jīng)銷商、代理商處拿貨，國(guó)內(nèi)的最大的IT神州數(shù)碼，與京東商城結(jié)成長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系，使京東商城的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新的紀(jì)元，意味著京東商城的采購(gòu)渠道更加專業(yè)、正規(guī)、集成，對(duì)于京東商城的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展起了良好的促進(jìn)作用，是采購(gòu)渠道集成化的開端；另一種是直接從廠家進(jìn)貨，在企業(yè)前幾年的發(fā)展中與廠家直接形成合作關(guān)系只在京東商城銷售的品牌中占了較小一部分，但隨著京東商城近幾年的快速崛起，與之直接合作的商家數(shù)量也在上升。蘇寧易購(gòu)的由于有蘇寧電器這個(gè)傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭作為線下的支持，其家電產(chǎn)品的供貨和采購(gòu)平臺(tái)有更強(qiáng)大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)支持，蘇寧多年累積下來的與國(guó)內(nèi)外各家家電廠商的長(zhǎng)期合作關(guān)系、優(yōu)良的信譽(yù)和蘇寧在渠道中的穩(wěn)定地位和話語權(quán)，都為蘇寧易購(gòu)提供了良好的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，與京東商城等純B2C平臺(tái)相比，蘇寧易購(gòu)是站在巨人的肩膀上起步的，在產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品價(jià)格都具有先天的優(yōu)勢(shì)地位。4.2.3物流模式對(duì)比分析京東商城的物流主要采用兩種方：自建和外包，兩種物流方式結(jié)合同時(shí)進(jìn)行。京東商城分別在華北、華東、華南、西南建立了四大物流中心，覆蓋面已經(jīng)基本涵蓋了全國(guó)重要區(qū)域的各大城市，京滬粵三地的倉(cāng)儲(chǔ)中心已擴(kuò)容至11萬平方米在天津、濟(jì)南、武漢、蘇州、杭州、等40余座城市建立了物流配送站，2009年，京東商城斥資2000萬元，自建了物流體系和快遞公司，在后續(xù)的2010年的二期融資7500萬美元、三期融資1.5億美元中，絕大部分都被用于自身物流系統(tǒng)的構(gòu)建中。與此同時(shí)，在全國(guó)59個(gè)城市建立了分公司，全面提升了物流品質(zhì)和配送效率。2010年4月，京東商城首先提出了“211現(xiàn)時(shí)達(dá)”承諾，即當(dāng)日上午11點(diǎn)前提交的現(xiàn)貨訂單，當(dāng)日送達(dá)；夜里11點(diǎn)前提交的訂單，第二天上午送達(dá)（14點(diǎn)之前）。目前已有14個(gè)如北京、上海、廣州、成都等京東商城自營(yíng)配送的城市實(shí)現(xiàn)了211承諾，但是完整的物流體系的構(gòu)建需要大量的后續(xù)投資，京東的物流現(xiàn)在覆蓋面還不夠廣，建設(shè)還在繼續(xù)進(jìn)行之中。蘇寧易購(gòu)物流配送體系主要分為兩部分，小件商品主要是蘇寧易購(gòu)自己的配送體系，大件商品則是利用蘇寧電器自原有的自身的配送體系，如接到家電這樣的大件商品的訂單，系統(tǒng)將會(huì)自動(dòng)將訂單分配至收貨地區(qū)的蘇寧電器線下的庫(kù)存系統(tǒng)中，如果庫(kù)存有商品，系統(tǒng)將會(huì)為其制定物流配送中心進(jìn)行配送服務(wù)，對(duì)于大家電這類商品，不論是貨源供應(yīng)、貨物倉(cāng)儲(chǔ)還是物流配送，線上線下不設(shè)立優(yōu)先級(jí)，意味著線上線下是平等的。大家電交易過程中的物流環(huán)節(jié)完全依托于蘇寧電器多年經(jīng)營(yíng)積累下的配送體系，有了全國(guó)最大的家電渠道商蘇寧電器的支持，因此蘇寧易購(gòu)的物流配送是有先天優(yōu)勢(shì)的，蘇寧電器門店能夠良好的實(shí)體體驗(yàn)和提貨，同時(shí)參與配送，在全國(guó)各地的門店分布就意味著在全國(guó)各地已有自身的倉(cāng)儲(chǔ)和物流體系，這是其它純電商平臺(tái)短期無法超越的。4.2.4價(jià)格對(duì)比分析表1京東商城和蘇寧易購(gòu)價(jià)格抽樣評(píng)測(cè)表京東商城和蘇寧易購(gòu)價(jià)格抽樣評(píng)測(cè)表產(chǎn)品海爾（Haier）BCD-216SCM216升三門冰箱西門子(SIEMENS)WM12S468TI洗衣機(jī)格力（GREE）KFR-50LW/（50553）FNAd-32匹購(gòu)物平臺(tái)京東商城蘇寧易購(gòu)京東商城蘇寧易購(gòu)京東商城蘇寧易購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格259922995819548957996350通過對(duì)同一類別商品進(jìn)行檢索時(shí)發(fā)現(xiàn)，同一科目下家電商品京東商城種類通常要多于蘇寧易購(gòu)，如冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等，但是兩者商品又有一定差別，商品類別成互補(bǔ)的形態(tài)。在價(jià)格方面對(duì)隨機(jī)抽取的三樣家電進(jìn)行比價(jià)分析，發(fā)現(xiàn)其中有兩件商品京東商城的價(jià)格都比蘇寧易購(gòu)要高，而格力（GREE）KFR-50LW/（50553）FNAd-32匹雖然京東商城的價(jià)格低于蘇寧易購(gòu)，但是點(diǎn)擊配送地區(qū)至鄭州時(shí)，卻不支持送貨，不在物流范圍之內(nèi)，蘇寧易購(gòu)物流系統(tǒng)提示可以第二天就送達(dá)，這個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)比分析說明了蘇寧覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)為家電產(chǎn)品提供了產(chǎn)品價(jià)格和配送的便利，側(cè)面反映了蘇寧易購(gòu)進(jìn)軍線上的優(yōu)勢(shì)。4.2.5綜合對(duì)比表2蘇寧易購(gòu)與京東商城平臺(tái)檢測(cè)表蘇寧易購(gòu)與京東商城平臺(tái)檢測(cè)表類別測(cè)評(píng)內(nèi)容顧客滿意度物流配送京東商城：華北、華東、華南、西南建立了四大物流中心，40余座城市建立了物流配送站★★★蘇寧易購(gòu)：千家連鎖門店、100個(gè)物流中心；全國(guó)300余座城市物流配送網(wǎng)絡(luò)★★★★★支付方式京東商城：貨到付款、在線支付（財(cái)付通、快錢、環(huán)迅支付、手機(jī)支付）、銀行轉(zhuǎn)賬、郵局匯款、公司轉(zhuǎn)賬、分期付款★★★★★蘇寧易購(gòu)：網(wǎng)銀支付貨到付款分期付款銀聯(lián)在線支付★★★★呼叫中心京東商城：全國(guó)400客服電話、在線留言共150個(gè)呼叫席位★★★蘇寧易購(gòu)：在線客服、論壇實(shí)時(shí)留言、提供全國(guó)24小時(shí)銷售熱線、全國(guó)24小時(shí)服務(wù)熱線共1000個(gè)呼叫席位★★★★服務(wù)特色京東商成：商品拍賣、DIY裝機(jī)、延保服務(wù)、上門服務(wù)、上門裝機(jī)★★★★蘇寧易購(gòu)：易付寶、V-world會(huì)員俱樂部、IT幫客、以舊換新、集團(tuán)采購(gòu)、家電下鄉(xiāng)★★★★★表2中可以看出，京東商城和蘇寧易購(gòu)的購(gòu)物平臺(tái)各有優(yōu)勢(shì)，京東商城在服務(wù)特色和物流配送的整體實(shí)力要弱于蘇寧易購(gòu)。4.3經(jīng)營(yíng)中優(yōu)劣勢(shì)分析和出現(xiàn)的問題根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心提供的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商城的投訴數(shù)據(jù)，制作出一張對(duì)京東商城和蘇寧易購(gòu)的投訴類型分布的數(shù)據(jù)分布圖，可以看出對(duì)兩家電商企業(yè)的投訴類型主要如圖4、圖5所示。圖4蘇寧易購(gòu)?fù)对V類型分布圖5京東商城投訴類型分布通過對(duì)圖表的分析可以看出，客戶對(duì)京東商城的投訴主要集中在物流配送上，所占比例高達(dá)53%，而蘇寧易購(gòu)所得到的投訴主要集中在網(wǎng)站的系統(tǒng)問題上，所占比例到了67%，由此可以分析出兩個(gè)電商平臺(tái)的優(yōu)劣勢(shì)：京東商城的強(qiáng)項(xiàng)是網(wǎng)站系統(tǒng)和用戶體驗(yàn)，弱項(xiàng)是物流體系；蘇寧易購(gòu)的強(qiáng)項(xiàng)是物流體系，弱項(xiàng)是網(wǎng)站維護(hù)和購(gòu)物體驗(yàn)。這是由兩個(gè)企業(yè)先天條件決定的，京東商城以電子商務(wù)平臺(tái)出身，其強(qiáng)項(xiàng)就是在于網(wǎng)站的建設(shè)和維護(hù)，而依托于線下蘇寧電器的蘇寧易購(gòu)，在物流體系方面有著先天的優(yōu)勢(shì)，卻由于電子商務(wù)的經(jīng)驗(yàn)缺乏，暫時(shí)落后在了網(wǎng)站顧客體驗(yàn)上。京東商城物流中存在的問題主要體驗(yàn)在物流配送脫節(jié)上，這是用戶投訴集中的區(qū)域。自2004年上線以來，京東商城始終保持著200%的增長(zhǎng)速度，成為了網(wǎng)絡(luò)B2C市場(chǎng)中第一商城。配送中的問題主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面；配送不及時(shí)，有時(shí)會(huì)自動(dòng)取消用戶訂單。在網(wǎng)絡(luò)上一搜索，可以發(fā)現(xiàn)用戶經(jīng)常在抱怨京東商城的物流跟蹤信息錯(cuò)誤，物流配送滯后等等；退貨流程繁瑣，如果發(fā)現(xiàn)送錯(cuò)物品，快遞不肯直接退，一定要走一遍京東商城的退貨流程，耽誤時(shí)間；物流配送不專業(yè)，經(jīng)常會(huì)有消費(fèi)者在各大論壇上投訴自己在收到物品時(shí)發(fā)現(xiàn)物品有損壞，物流配送人員對(duì)待商品簡(jiǎn)單粗暴、有客戶曾經(jīng)投訴自己購(gòu)買的一臺(tái)冰箱送貨到家時(shí)外包裝破損，而且是平放在而不是直立在車上送來的等等，因此，京東商城的物流亟待進(jìn)步一步加強(qiáng)和改善。蘇寧易購(gòu)的網(wǎng)站系統(tǒng)問題是易購(gòu)?fù)对V類別中的較常見問題，因此可以說明網(wǎng)站系統(tǒng)體系構(gòu)建方面易購(gòu)還有待改進(jìn)。蘇寧易購(gòu)的網(wǎng)站系統(tǒng)被投訴的問題主要集中在以下四個(gè)方面：（1）對(duì)電子優(yōu)惠券的使用上，蘇寧易購(gòu)?fù)瞥隽俗约旱碾娮觾?yōu)惠券，同時(shí)要求用戶的一張半價(jià)券只能使用一次，但是在實(shí)際付款過程中，用戶卻可以重復(fù)使用電子優(yōu)惠券進(jìn)行付款，而到訂單成功發(fā)貨時(shí)，卻又通過人工方式發(fā)現(xiàn)付款時(shí)重復(fù)使用優(yōu)惠券，這種情況商城又會(huì)取消訂單、取消發(fā)貨，因此使發(fā)貨效率變低，說明易購(gòu)的網(wǎng)站系統(tǒng)存在問題。（2）訂單出現(xiàn)異常，在用戶的使用體驗(yàn)過程中，用戶經(jīng)常會(huì)被一些訂單無故被系統(tǒng)取消、無法提交訂單的問題困擾，這是網(wǎng)站系統(tǒng)中最經(jīng)常出現(xiàn)的問題。（3）庫(kù)存不能及時(shí)更新反映在系統(tǒng)中，很多用戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，顯示庫(kù)存有商品，能夠成功下訂單，但是倉(cāng)庫(kù)事實(shí)上卻已經(jīng)缺貨，不能夠及時(shí)發(fā)貨，這說明網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)與后臺(tái)倉(cāng)儲(chǔ)的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)不能實(shí)現(xiàn)良好的對(duì)接。（4）無法支付，用戶在購(gòu)買過程中，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)無法支付、出錯(cuò)等情況，這說明網(wǎng)站的支付系統(tǒng)的設(shè)計(jì)也有待改進(jìn)。5家電產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)分銷模式構(gòu)建5.1家電企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)商城家電企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)商城是家電企業(yè)探索新的渠道方式的一種嘗試，但是事實(shí)上對(duì)于企業(yè)來說，自建網(wǎng)絡(luò)商城第一把雙刃劍，雖然企業(yè)自建商城能夠是渠道結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，將渠道終端完全控制在自己手中，但同時(shí)，由于制造企業(yè)的專業(yè)性的限制，網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺(tái)運(yùn)作和物流配送體系的合理協(xié)調(diào)將耗費(fèi)企業(yè)大量資源，同時(shí)由于所建商城產(chǎn)品會(huì)比較單一，因此制約了消費(fèi)者的對(duì)比和選擇。在目前看來企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)商城進(jìn)行銷售不是一個(gè)合理的時(shí)機(jī)，但是企業(yè)可以將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為一個(gè)產(chǎn)品信息溝通和展示的區(qū)域，成為消費(fèi)者對(duì)自身產(chǎn)品了解的一個(gè)渠道，起到宣傳和展示的作用。5.2連鎖零售商電子商務(wù)網(wǎng)站傳統(tǒng)的家電賣場(chǎng)在資金、供應(yīng)商資源、品牌、倉(cāng)儲(chǔ)供應(yīng)能力方面具備很強(qiáng)的基礎(chǔ)實(shí)力，因此，這些家電賣場(chǎng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)具有先天的優(yōu)勢(shì)，縱觀西方國(guó)家的電子商務(wù)發(fā)展歷史來看，在線零售排名前十位中有一半是實(shí)體連鎖經(jīng)營(yíng)的B2C