高層管理論叢-2003年第4季

洞察市場趨勢，建立成功品 供應鏈的新法寶－－智能............................................中國進入時 組織架構：促成眾人同心協(xié)力的利 中國合資伙 降低全球業(yè)務的經常費 中國家電巨擘－－海爾................................................洞察市場趨勢，建立成功品NoraA.Aufreiter,DavidElzinga,JonathanW.本文譯自Better麥肯錫季,2003年第4性的目標市場，同時對于顧客需求與構成品牌的特質，有更深入的了解，二者。。建立強勢品牌越來越不容易品牌數(shù)量暴增，加上宣傳的管道層出不窮，從數(shù)百個有線難度目前由于經濟不景氣預算大幅削減更讓人員綁手綁腳難以施（見圖一。想在一片中成功脫穎而出，各公司在建立品牌方面，必須比以往才行。1990年代人員紛紛砸下前所未見的大把鈔票但是很多人后來發(fā)現(xiàn)花得越多不見得就越好。vehicle仰賴，而非本于事實，對市場進行了解。網(wǎng)絡等取得，而且各種統(tǒng)計工具更成熟，也更易于運用，因此可以比以往更精準，且未來客群在今天的面，企業(yè)的首要任務就是仔細觀察各個客群的長期獲利潛力，否則人員可能會浪費大量，幸好人員決定重新定位市場區(qū)隔的時機，無須靠水晶球占卜決定，他們只須洞察醞釀中看出趨暴增；凡此種種，只要人員看得出來，并牢牢掌握，全可成為一股助力。（Atkinsdiet）（Kellogg's）Nutri-Grain這類制成棒條狀的雜糧食品，可同時吸引兩邊市場，并成功地取代某些早餐谷類產品。此外，已經有超過1500萬人試過「阿。了解現(xiàn)階段市場規(guī)模大小，只是第一步而已人員同時必須依據(jù)肥胖率、阿特金減肥書進行預測。盡管只能作出不確定的估計，但是預測的誤差率即使高達20％，仍有助于。追著錢一旦人員發(fā)現(xiàn)具有意義的市場趨勢下一個就是針對該趨勢可能對顧客分布造成的解，品牌形象一向與傳統(tǒng)商務旅客及其需求緊密結合的旅館（International顧客數(shù)量固然重要，但是其它變量，例如所需資本規(guī)模、房價調整幅度，以及服務產生以建立與眾不同的品牌。奢華的時髦客層也有其：經營這個市場必須不惜巨資，堆砌風也必須比同業(yè)花費成本，維持其酒吧、餐廳及大廳的時尚品味。brands店的「CourtyardbyMarriott」等。這些品牌在經濟景氣轉壞之前與之后，均有相當不錯的到大型企業(yè)像是喜達屋（StarwoodHos＆ResortsWorldwide）及萬豪（MarriottRegis建立品一旦人員看準未來最有希望的市場區(qū)隔，他們就必須重新思考品牌問題，而此一程序越如在洗潔精中加入「神效成份，或是把運動與某一特定品牌運動鞋結合等，所能得到何，并配合修正品牌。成新式分析方法具有必要的精確度，但還必須搭配清晰的概念，（touchpoint我的品牌到底代表什么，品牌定位涉及強調品牌帶給消費者的主要利益及其特性。因此人員必須認知到，品牌要的原因在于它所傳達的產品形象：一種充滿樂觀的產品。，但是，有些特性雖是消費者對所有品牌共同的期望，依然十分重要。之稱為「賭注（antesInnExpress）希望提供干凈、新穎及舒服的設備；而四季飯店（FourSeasonsHosanddrivers當然很有。價格水平再高一級的威斯?。╓estinHo s＆Resorts，打出提供重要的接觸點為何告。威斯汀的「之床」為其商務客提供「寧靜。而四季飯店強調個人化感受，例如飯SPA。DVD放映機，而在商務客心目中留下獨樹一格的品牌形（UpperClass）的商務艙，更新服務內容，推出「設計師風格」的機艙，附設座位的酒所了解，而現(xiàn)行各種統(tǒng)計工具可協(xié)助人員達成此一任務。大幅提高服務水平，以競爭對手，例如將報到手續(xù)縮短至2分鐘，安全檢查只需5別再瞎即使是事后回溯，想各品牌的「賭注「動能」及「接觸點，都很不容易。那么，又的實驗措施往往先是強調某一組品牌特質然后又換成另一組結果反而把消費者搞，。如今人員可以采用社會科學技巧，找出在特定消費族群中激發(fā)忠誠度的重要特質，而掌握消費者關切之重點，因而此一技巧現(xiàn)在才開始運用在建立品牌之研究之所以能培研究計劃、成本較低的網(wǎng)絡問卷，及電子化的銷售點數(shù)據(jù)，以及獨立的研究公司針對，。研究分析的250項有形及無形品牌特性的問卷，請不一致傳統(tǒng)的方法可能顯示旅館顧客對于可靠的服務或舒適的客房設施普遍感到；收。路徑模式聽起來可能非常復雜但是卻足以使人員眼睛一亮因為他們可運用此一方法，將品牌方案對顧客忠誠度的潛在影響加以量化，而顧客忠誠度正代表具體的金錢收入人員將這些量化的預測值與可能成本比較，即可大概估計牌投資的回收。。是將其「免下車（drive-through）服務，一律改采現(xiàn)金，因為記帳卡（過去被視為是公司針對全球2000位以上醫(yī)生，就150項以上有形與無形品牌特性，所得結果，相較該公司過去所采用簡單的功能取向而言，這種分析方式是非常大的進步。該公司將品牌重新定位后第一年，銷售成長率超過10％。一家工業(yè)產品公司采用該技巧對其上市策略進行大結果創(chuàng)下高達2千萬的銷售額一家零售專賣店在修正吸引忠實顧客方2％。確保成掌握具有前瞻性的目標市場，并妥善運用成分析工具，提高品牌定位與傳遞的精確度，到底的毅力，才能免于血本無歸運。作者為麥肯錫多倫多資深董事NoraAufreiter、芝加哥董事DavidElzinga和紐約副董事JonathanGordon本篇文章曾載于聯(lián)合【附文數(shù)學統(tǒng)計的類產品總消費量之。下一步則是找牌偏好組合與各種不同品牌聯(lián)想的相關性，范以找出有形的品牌聯(lián)想因素（例如「這品牌包裝方式讓我很容易與別人）當中，何者與品牌偏好及人員最想的無形聯(lián)想因關連性最強找出能夠創(chuàng)造無形聯(lián)想的有（附文作者為麥肯錫芝加哥董事John供應鏈的新法寶－－智能射頻識別（RFID）技術近來被零售商和消費品制造商視為供應鏈的明日，但投資時機是否AlexNiemeyer,MinsokH.Pak,andSanjayE.本文譯自Smarttagsforyoursupply麥肯錫季,2003年第4對射頻識別技術濃厚，也紛紛視其為供應鏈技術中下一個最熱門的投資項目。誠然，射頻識別的尺寸和其發(fā)展?jié)摿Σ怀杀壤?。這種卷標不過針頭大小，由天線和內含電子產品碼（EPC，electronicproductcode）的組成，它能的數(shù)據(jù)遠超過條形碼，較于必須以視線接觸（line-of-sightcontact）的條形碼，射頻識別還可作為一種消新，卷標價格開始下滑，功能更持續(xù)加強：2000年，射頻識別每個要價1；現(xiàn)在2.5-45分錢的水平（見圖。，項商品都附上服裝零售商不僅可改善客戶服務也有機會解決通常占去銷售額（olin為客戶提出量身訂制的銷售建議最終和可望完全取代條形碼和收銀柜臺的人工。，3%系統(tǒng)（endodienor）上發(fā)揮的潛在效益可期。消費性產品制造商利用射頻識別機擷取貨品信息后透過因特網(wǎng)進行信息交換即可更有效率地補足自己在重要客2040%品；但如果本身不夠可靠、無法防止破壞，省下來的成本馬上煙消云散。2002年10月自動識別中心（Auto-IDCenter）進行的一項試驗計劃就發(fā)現(xiàn)，附有射頻識別的棧板即使貼上雙重，還是有3%率；而個別貼上的棧板則僅有78%的信息能ERP系統(tǒng)升級成本可能就高達數(shù)千萬、甚至數(shù)億之譜。同時，服務器和網(wǎng)絡基礎設施也有必要加強，以應付每項產品多出來的好幾千次數(shù)據(jù)。板和貨箱的做起，以降低供應鏈處理和庫存成本。可藉由一勞永逸地解決這個麻煩問題。以刮胡刀制造商吉列（Gillette）為例，由于剃刀體積小、價格高，且容易透過eBay等拍站轉手，經常成為竊賊的目標，因此該公司率先使用射頻識別，成功減少缺貨和竊盜案發(fā)生的機率。，作者為麥肯錫漢城董事MinsokPak、邁阿密副董事AlexNiemeyer和芝加哥顧Sanjay本篇文章曾載于聯(lián)合中國進入時要剛萌芽的市場獲利，短期內并不容易，但還是有快捷方式可循DavidVonEmloh,EmmanuelPitsilis,Jeffrey本文譯自Creditcardscometo麥肯錫季,2003年第4據(jù)估計，中國市場到了2010年的年營收將超過30億，也因而成為金融服務業(yè)者注意的焦點（見圖一。若目前供應面的（在往后十年內超過50億，幾乎等于屆時整個產業(yè)的年營收額。入超過6500的家庭也將成長十倍，在2010年達到3000萬戶。最近的市場數(shù)據(jù)顯示，中國消費者和等已開發(fā)市場的消費者一樣也愿意使用消費信貸產品并動用循環(huán)額度，而這正是業(yè)務能否成功的關鍵所在。盡管法律規(guī)定利息不得超過18%的上限，900-1100個基點（bps）的水平，而和英國則僅有300-800個基點（見圖二。根據(jù)我們的估計，一家公司的應收帳款余額市占率只要達10%，未來十年內即有可能創(chuàng)造每年1億的利潤。到了2007年，中國的零售將開放外商競爭，對業(yè)者而言，將是不容錯過的大地舉例來說花旗銀行已購得浦東發(fā)展銀行5%的股權準備成立獨立的業(yè)務局，無法提供潛在客戶正面和的信用數(shù)據(jù)，更讓所有業(yè)者備感挫折。，，克服以上種種的方法之一，就是讓外商銀行和中國本地銀行連手成立合資企業(yè)準度。由于中國已有約4億5千萬張轉帳卡流通準所需的前置投資較少，相較于傳統(tǒng)的業(yè)務，經常性作業(yè)成本也會較低。，，據(jù)估計，建立業(yè)務通常須在IT方面投資8000萬（約960萬，占成本IT系統(tǒng)，即可完成這項即有可能損益兩平，而一般公司則要花上3-4年。此外，由于準是由每月進入客戶賬戶的收入支付，因此風險較低「安全性」也較，（收入不會自動進入客戶的賬戶。不過，準也有某種程度上的授信風險，發(fā)卡銀行必須妥為控管。盡管中國尚未成立局準的銀行可藉由設定較低的初期刷卡額度，避開這類風險（例如月收入1000，平均轉帳金額為800的持卡人，作者為麥肯錫董事馮戴維（DavidVonEmloh）、顧問黃偉權（JeffreyWong）和董事姚（EmmanuelPitsilis）本篇文章曾載于聯(lián)合組織架構：促成眾人同心協(xié)力的利Marvin本文譯自Organization:helpeoplepull麥肯錫季,2003年第2某個夏日午后，有位朋友來電約我打球。他自己已經找好搭檔，想再找兩個人配對。第二天我遇到同另一名會員。他答應加入我們，于是，我馬上打 的會員，這個窘境。他很能諒解，馬上就同意退出。所以，最后并未造成任何。通里，只須做一件事，那就是遵守組織架構最基本的原則：決定誰該做什么。用更專業(yè)良好組織架構的重要根據(jù)我長期密切的觀察組織架構不完備及不健全所產生的破壞力十足因此我深信，組織架構究竟是什一個人擁有的原因，可能是因為人家喜歡或畏懼他，也可能是因本身的知識、判斷、技能、、資歷、或過去的成就，受人尊敬。職權賦予人的權力，有助于培養(yǎng)，使它取得正當性。但是，如果擁有職權的人不受尊敬，那么職權幾乎無法為他帶來什么。這種規(guī)劃支配，并賦予正當性。而另一方面也有助于牽制不具正當性的。組織架構如何影響績到的滿足感，以及對工作所懷抱的熱誠，全都深深受到其工作時所組織架構的影響。而無論是偶發(fā)性的，或是正式計劃的產物，組織中總是會有某種形式的架構存在即使是完美無缺的組織架構計劃，也無法完全人性的各種弱點。但是充滿缺陷的計劃，絕對會誘發(fā)出人性最惡劣的一面，并為組織帶來所費不貲的。企業(yè)主管，正如將軍與教育家一樣，往往陷入。，而企業(yè)也像其它各種組織一樣為各式各樣的政治陣營與。這些人性面，常常于充滿缺陷的組織架構至少這類問題重重的架構會刺激并促進與（，周待續(xù)建立組織架構的指導準它們深植于人性及當中，直接源于組織規(guī)劃程序本身的特性。因此，我覺得根據(jù)組織規(guī)劃所牽涉的基本步驟加以分類，最有幫助。以下簡要討論采取各步驟所適用的準則，由此可了解應如何著手建立有效的組織架構。設立職（Asquarepeginaroundhole）這句俗語常被用來形容一個人無法勝任現(xiàn)理了解設立職位的基本準則，并加以遵行，往往都可以避免。授予職資水平的員工、簽署契約、聘請與顧問等等業(yè)務主管主要乃透過紀律（核準或批駁，以及對薪酬或人事晉升的決定或建議權，其部屬。當然，的終極形式就是雇用或解雇的權力。的業(yè)務職權，可以下達遍布全球各地，每一個單位的每一名小隊長或班長功能性職權，有時又稱為技術性職權，即在某一業(yè)務領域具有功能性或技術性的單位也不可能因某項重要業(yè)務與功能性政策、標準或程序，而長期加以阻撓。因為業(yè)務主管那個家伙好看，也比較少「我早就」這類事后諸葛的狀況出現(xiàn)。直接注入公司脈當中。我之所以如此不厭其煩詳述功能性職權乃是因為我相信此一概念能對所有愿意努力，，。正確說來，作業(yè)就是找出事實、分析以及研擬意見與建議。單位，亦即市場研究、工程、法務單位，有別于功能性部門，其本身并無職權，純粹只有咨詢作用。無論其建議價值有多高單位無法自己執(zhí)行人員只能建議與說服，聽取其建言的業(yè)務或，。每家公司欲追求成功時，其庫中不可或缺的另一種「。作者是麥肯錫公司前全球Marvin本篇文章曾載于聯(lián)合中國合資伙PeterKenevan,XiPei本文譯自Partners麥肯錫季,2003年第3季，，、這不單純是因為合資企業(yè)是外人唯一能投資于壽險與電信產業(yè)的管道。事實上，我們、在2003年3月前的六個月中我們了五個產業(yè)中31家公司──包括汽車基礎材料、劃在內成立合資企業(yè)。們發(fā)現(xiàn)受訪的31家公司中，績優(yōu)者與表現(xiàn)者之間的落差極大（圖三。國合作伙伴、嚴密合資企業(yè)的財務與營運進度、有必要時盡速進行整頓。，，過去公司為了屈就結盟關系的長期策略利益合作伙伴是否具備競爭實力不，，我們的研究結果顯示，雖具，但角逐者日眾，一家合資企業(yè)是否能夠獲利，得低成本勞工、提供如新興市場的分銷網(wǎng)絡等特殊資產、、廠房和土地等。如何合資企業(yè)的營運狀況是第二個左右成敗的關鍵因素由于部份中國企業(yè)感的，主要是透過結盟所引進的技能與技術，因此合作伙伴有必要在一開始就清楚制80%認為自己能充分掌握結盟企業(yè)的營運狀況，而表現(xiàn)差強人意的企業(yè)中，僅有20%作此表示。此外，成功的合資企業(yè)，有機會透過非正式管道，例事會和經營團隊人事、收購或資產、檢討對外合約、修正營運目標等。系和整頓成本過高等等然而能夠克服這些的企業(yè)往往能獲得相當回報表現(xiàn)極佳35%88%15%15%作者為麥肯錫東京董事PeterKenevan和亞太企業(yè)金融與策略咨詢業(yè)務專家裴晞本篇文章曾載于聯(lián)合網(wǎng)降低全球業(yè)務的經常費KlausKunkel,Carl-Stefan Streamliningglobaloverhead麥肯錫季,2003年第3季1990年代企業(yè)在擴張時最常采用的分散化頗有幾分道理，尤其是當公司的決策可能會影響到個別部門或地點的策略或營運時但是分散化會制造而在許多行政領域中，工占總員工數(shù)的平均呈穩(wěn)定下跌（圖標，但是作業(yè)復雜度的增加──企業(yè)成長的另一營收比率）1.5個百分點。持并改進這些流程例如一間公司在世界各地的據(jù)點可能共創(chuàng)造出幾十種成本的方法在各種效率利得（efficiencygains）ERP系統(tǒng)，ERP50%。我們的分pension個人健康計劃或薪水單的處理等活動，對于業(yè)務單位策略的執(zhí)行僅有微不足道的影范圍，因此需要更級的認同。45%。這個優(yōu)勢絕大部分來自于將高度重復性的次級職能標準化，例如會計和作者為麥肯錫杜塞朵夫組織策略咨詢業(yè)務專家KlausKunkel和法蘭克福資深董事Carl-Stefan本篇文章曾載于聯(lián)合中國家電巨擘－－海爾Yibing本文譯自'srefrigerator麥肯錫季,2003年第3，全球領先廠商已建立制造、銷售據(jù)點，盡管競爭激烈──特別是消費性電不少中國企業(yè)在歐美等地遭逢建立自有品牌與銷售通路的艱巨后選擇以代工制造的模式，為國際性品牌生產商品。例如格蘭仕家電（Glanz80個品牌制造微波，先響應的就是海爾，該生產的產品林林總總超過80項，從電冰箱、洗衣機和冷氣機──即讓海爾一躍成為全球第五大白色家電制造商的產品──到電視等一應俱24%（23%（13%此外，海爾旗下的產品共銷往160個國家，以外的地區(qū)擁有13座工廠，包括一座電冰箱制造廠。2002年，海爾全球的銷售額超過85億，較2001年成長了18%。海1984年接手當時虧損連連、仍屬國有企業(yè)（由市與共營的集體企業(yè)）的海爾張瑞敏并于2002年獲提名為中國的候補委員，少有企業(yè)家能獲此殊榮。市場重現(xiàn)國內成功經驗之際，卻了前所未有的巨大──從找出新一群客戶的喜好，到管理日亦龐雜的海外營運工作，無一不是難題。海爾已在建立了一個銷售海爾品牌產HomeDepotSears張瑞敏在接受麥肯錫總經理吳亦兵的訪談時，談到海爾如何迎接上述的計麥肯錫季（