營銷策略之分銷策略

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相關(guān)概念：

分銷渠道：分銷渠道是指某種物資和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者挪移時(shí)取得這種物資或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。它要緊包括商人中間商，代理中間商，以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品必須經(jīng)過交換，發(fā)生價(jià)值形式的運(yùn)動(dòng)，使產(chǎn)品從一具所有者轉(zhuǎn)移到另一具所有者，直至消費(fèi)者手中，這稱為商流，并且，伴隨著商流，還有產(chǎn)品實(shí)體的空間挪移，稱之為物流。商流與物流相結(jié)合，使產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者手中，便是分銷渠道或分配途徑。

分銷渠道策略：為了使產(chǎn)品迅捷地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)應(yīng)挑選最佳的銷售渠道，并適時(shí)對其舉行調(diào)整與更新，以習(xí)慣市場變化。銷售渠道策略包括：a開拓和滲透策略，即新建渠道時(shí)，企業(yè)經(jīng)過自筑營銷點(diǎn)或招引中間商來開拓渠道,若所憧憬的渠道已被對手操縱,則可舉行渠道滲透，一步步擠占對手的渠道；b鞏固策略，即為防止對手滲透進(jìn)來,采納自動(dòng)連鎖、工商連營、特許經(jīng)營等方式來鞏固現(xiàn)有渠道；c擴(kuò)展策略，有:密集性擴(kuò)展，即從量上擴(kuò)大銷售點(diǎn)；專營性壟斷，即提高某一專業(yè)市場的占有率,加強(qiáng)對其操縱；和綜合性擴(kuò)展，即綜合以上兩個(gè)。

分銷渠道治理：分銷渠道治理是指對分銷渠道成員舉行協(xié)調(diào)和操縱的的過程。包括三方面的內(nèi)容：首先是挑選渠道成員，即在渠道設(shè)計(jì)完成后，具體挑選哪些中間商作為自個(gè)兒的渠道成員；二是怎么激勵(lì)中間商并處理好與他們之間的關(guān)系，并且還要協(xié)調(diào)好中間商之間的關(guān)系；三是對渠道成員的工作舉行評估，并舉行調(diào)整。

分銷渠道設(shè)計(jì)：分銷渠道設(shè)計(jì)是分銷渠道決策的重要內(nèi)容，包括挑選最佳的渠道模式、確定每一層次所需中間商的數(shù)目，中間商的類型以及確定渠道成員的的權(quán)利與責(zé)任。分銷渠道設(shè)計(jì)的基本過程是確定渠道設(shè)計(jì)目標(biāo)；評估渠道的寬度和深度、中間商的類型；妨礙渠道挑選的因素；確定渠道成員的任務(wù)；挑選具體的渠道組合模式。

間接渠道：指生產(chǎn)者經(jīng)過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)把商品銷售給消費(fèi)者的渠道?；灸Ｊ綖椋荷a(chǎn)者——中間商——消費(fèi)者。間接渠道是社會(huì)分工的結(jié)果，經(jīng)過專業(yè)化分工使得商品的銷售工作簡單化；中間商的介入，分擔(dān)了生產(chǎn)者的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；借助于中間環(huán)節(jié)，可增加商品銷售的覆蓋面，有利于擴(kuò)大商品市場占有率。但中間環(huán)節(jié)太多，會(huì)增加商品的經(jīng)營成本

實(shí)體分配：實(shí)體分配也稱為物流。它指對原料和最后產(chǎn)品從生產(chǎn)者向使用者轉(zhuǎn)移，以滿腳顧客需要，并從中獲利的實(shí)物流通的打算、實(shí)施和操縱。即產(chǎn)品經(jīng)過從生產(chǎn)者手中運(yùn)到消費(fèi)者手中的空間挪移，以保證產(chǎn)品在需要的地方，需要的時(shí)刻里，達(dá)到消費(fèi)者手中。實(shí)體分配的基本功能包括物質(zhì)的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝、流通加工以及與之相聯(lián)系的物流信息。直截了當(dāng)渠道：指生產(chǎn)者直截了當(dāng)把商品出售給最后消費(fèi)者的分銷渠道。基本模式為：生產(chǎn)者——————消費(fèi)者。直截了當(dāng)渠道減少了中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了流通費(fèi)用；而且產(chǎn)銷直截了當(dāng)見面，生產(chǎn)者可以及時(shí)地了解消費(fèi)者的市場需求變化，有利于企業(yè)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，作出相應(yīng)的決策。直截了當(dāng)渠道的具體銷售形式有同意用戶定貨、設(shè)店銷售、上門推銷、利用通訊、電子手段銷售。中間商：是商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域的過程中，參與商品交易活動(dòng)的專業(yè)化經(jīng)營的個(gè)人和組織。中間商的浮現(xiàn)，對促進(jìn)商品生產(chǎn)和流通的進(jìn)展起著重要作用，中間商在分銷渠道中發(fā)揮重要作用。體如今：促進(jìn)生產(chǎn)者擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售；協(xié)調(diào)生產(chǎn)與需求之間的矛盾；方便消費(fèi)者購買商品。中間商按其在流經(jīng)過程中的地位和作用，能夠分為批發(fā)商和零售商。

基礎(chǔ)知識(shí)：

分銷策略

分銷策略是市場營銷組合策略之一。它同產(chǎn)品策略、促銷策略、定價(jià)策略一樣，也是企業(yè)能否成功地將產(chǎn)品打入市場，擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的重要手段。分銷渠道策略

要緊涉及分銷渠道及其結(jié)構(gòu)；分銷渠道策略的挑選與治理；批發(fā)商與零售商及實(shí)體分配等內(nèi)容。

三、分銷渠道成員——中間商

（一）批發(fā)商

批發(fā)商是指供轉(zhuǎn)售、進(jìn)一步加工或變化商業(yè)用途而銷售商品的各種交易活動(dòng)。批發(fā)商處于商品流通起點(diǎn)和中間時(shí)期，交易對象是生產(chǎn)企業(yè)和零售商，一方面它向生產(chǎn)企業(yè)收購商品，另一方面它又向零售商業(yè)批銷商品，同時(shí)是按批發(fā)價(jià)格經(jīng)營大宗商品。其業(yè)務(wù)活動(dòng)結(jié)束后，商品仍處于流通領(lǐng)域中，并別直截了當(dāng)服務(wù)于最后消費(fèi)者。批發(fā)商是商品流通的大動(dòng)脈，是關(guān)鍵性的環(huán)節(jié)，它是連接生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)零售企業(yè)的樞紐，是調(diào)節(jié)商品供求的蓄水池，是溝通產(chǎn)需的重要橋梁，對企業(yè)改善經(jīng)營治理及提高經(jīng)濟(jì)效益、滿腳市場需求、穩(wěn)定市場具有重要作用。

批發(fā)商可分為四大類：

1.商人批發(fā)商(或商業(yè)批發(fā)商)

商人批發(fā)商是獨(dú)立企業(yè)，對其所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)，也被稱作中盤商(批發(fā)商)、分銷商，或者配售商，他們還能夠進(jìn)一步細(xì)分為徹底服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商。

2.經(jīng)紀(jì)人和代理商

它們別擁有商品所有權(quán)，要緊功能算是促進(jìn)買賣，獲得銷售傭金。經(jīng)紀(jì)人的要緊作用是為買賣雙方牽線搭橋，由托付方付給他們傭金。他們別存貨，別卷入財(cái)務(wù)，別承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。多見于食品，別動(dòng)產(chǎn)，保險(xiǎn)和證券經(jīng)紀(jì)人。

代理商有幾種類型，即：

(1)創(chuàng)造代理商；

(2)銷售代理商；

(3)采購代理商；

(4)傭金商(或稱商行)：它是取得商品實(shí)體所有權(quán)，并處理商品銷售的代理商，普通與托付人沒有長期關(guān)系。

3.創(chuàng)造商和零售商的分部和營業(yè)所

它的兩種形式分不為，一是銷售分部和營業(yè)所，創(chuàng)造商開設(shè)自個(gè)兒的銷售分部和營業(yè)所。銷售分部備有存貨，常見于木材，汽車設(shè)備和配件等行業(yè)，營業(yè)所別存貨，要緊用于織物和小商品格業(yè)；另一具是采購辦事處，作用與采購經(jīng)紀(jì)人和代理商的作用相似，但前者是買方組織的組成部分。

4.其它批發(fā)商

如農(nóng)產(chǎn)品集貨商、散裝石油廠和油站，拍賣公司等

（二）零售商

零售商是指將商品直截了當(dāng)銷售給最后消費(fèi)者的中間商，處于商品流通的最后時(shí)期。零售商的基本任務(wù)是直截了當(dāng)為最后消費(fèi)者服務(wù)，它的職能包括購、銷、調(diào)、存、加工、折零、分包、傳遞信息、提供銷售服務(wù)等。在地方、時(shí)刻與服務(wù)方面，方便消費(fèi)者購買，它又是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商與消費(fèi)者的橋梁，在分銷途徑中具有重要作用。

零售商可按別同標(biāo)準(zhǔn)舉行分類。

1.按經(jīng)營商品范圍

(1)專業(yè)商店

特意經(jīng)營一類商品或某一類商品中的某種商品，如盛錫福、亨達(dá)利。經(jīng)營特點(diǎn)是品種、規(guī)格齊全。

(2)百貨商店是指經(jīng)營的商品類不多樣，每一類不的商品品種齊全，經(jīng)營部門是按商品的大類舉行設(shè)立，是多個(gè)專業(yè)店集中在一具屋檐下。經(jīng)營特點(diǎn)是類不多、品種規(guī)格全，服

務(wù)程度高。

2.按商品售價(jià)來劃分

(1)便宜商店

(2)倉庫商店

(3)樣品圖冊展鑒室

3.無店鋪零售業(yè)

(1)郵購和電話訂購零售業(yè)

(2)挨戶拜訪推銷零售業(yè)

(3)購買服務(wù)

購買服務(wù)是一種特意為特定顧客如學(xué)校、醫(yī)院、工會(huì)、政府機(jī)關(guān)等大型機(jī)構(gòu)的雇員提供服務(wù)的無店鋪零售業(yè)。

(4)自動(dòng)售貨

⑸電子銷售，要緊指計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)銷售、電視機(jī)銷售等形式。

4.按是否連鎖

連鎖商店是指由一家大型商店操縱的，許多家經(jīng)營相同或相似業(yè)務(wù)的分店共同形成的商業(yè)銷售網(wǎng)。其要緊特征是：總店集中采購，分店聯(lián)購分銷。它浮現(xiàn)在19世紀(jì)末到20世紀(jì)初的美國，到1930年，連鎖商店的銷售額已占全美銷售總額的30%，50年代末、60年代初以來，歐洲、XXX也逐漸浮現(xiàn)了連鎖商店，并得到迅速進(jìn)展，到70年代后全面普及，逐步演化為要緊的一種商業(yè)零售企業(yè)的組織形式。連鎖有三種：

(1)正規(guī)連鎖店

同屬于某一具總部或總公司，統(tǒng)一經(jīng)營，所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)、監(jiān)督權(quán)三權(quán)集中，也稱聯(lián)號(hào)商店，公司連鎖，直營聯(lián)鎖。分店的數(shù)目各國規(guī)定別一，美國定為12個(gè)或更多；XXX定義為2個(gè)以上；英國是10個(gè)以上分店。共同特點(diǎn)有：所有成員企業(yè)必須是單一所有者，歸一具公司、一具聯(lián)合組織或單一具人所有；由總公司或總部集中統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，包括集中統(tǒng)一人事、采購、打算、廣告、會(huì)計(jì)等；成員店鋪別具企業(yè)資格，其經(jīng)理是總部或總店委派的雇員而非所有者；成員店標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營，商店規(guī)模、商店外貌、經(jīng)營品種、商品檔次、陳列位置基本一致。

(2)自愿連鎖

各店鋪保留單個(gè)資本所有權(quán)的聯(lián)合經(jīng)營，多見于中小企業(yè)，也稱自由連鎖，任意連鎖。正規(guī)連鎖是大企業(yè)擴(kuò)張的結(jié)果，目的是形成壟斷；自愿連鎖是小企業(yè)的聯(lián)合，抵制大企業(yè)的壟斷。自由連鎖的最大特點(diǎn)：成員店鋪是獨(dú)立的，成員店經(jīng)理是該店所有者。自由連鎖總部的職能普通為：確定組織大規(guī)模銷售打算；共同進(jìn)貨；聯(lián)合開展廣告等促銷活動(dòng)；業(yè)務(wù)指導(dǎo)、店堂裝修、商品陳列；組織物流；教育培訓(xùn)；信息利用；資金融通；開辟店鋪；財(cái)務(wù)治理；勞保福利；幫助勞務(wù)治理等。

(3)特許連鎖(FranchiserChain)

也稱合同連鎖，契約連鎖。它是主導(dǎo)企業(yè)把自個(gè)兒開辟的商品、服務(wù)和營業(yè)系統(tǒng)(包括商標(biāo)、商號(hào)等企業(yè)象征的使用，經(jīng)營技術(shù)，營業(yè)場合和區(qū)域)，以營業(yè)合同的形式給規(guī)定區(qū)域的加盟店授予統(tǒng)銷權(quán)和營業(yè)權(quán)。加盟店則須交納一定的營業(yè)權(quán)使用費(fèi)、承擔(dān)規(guī)定的義務(wù)。特點(diǎn)是：經(jīng)營商品必須購買特許經(jīng)營權(quán)；經(jīng)營治理高度統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化。麥克唐納連鎖店普通要求特許經(jīng)營店在開業(yè)后，每月按銷售總額的3%支付特許經(jīng)營使用費(fèi)?？系码u連鎖店的這一比例普通是5%左右。

二、分銷渠道的設(shè)計(jì)與挑選

（一）、妨礙分銷渠道挑選的因素

企業(yè)在渠道挑選中，要綜合思考渠道目標(biāo)和各種限制因素或妨礙因素，要緊制約因素有：

1.市場因素

要緊包括：(1)目標(biāo)市場的大小。假如目標(biāo)市場范圍大，渠道則較長，反之，渠道則短些。(2)目標(biāo)顧客的集中程度，假如顧客分散，宜采納長而寬的渠道，反之，宜用短而窄的渠道。

2.產(chǎn)品因素

(1)產(chǎn)品的易毀性或易腐性。假如產(chǎn)品易毀或易腐，則采納直截了當(dāng)或較短的分銷渠道。(2)產(chǎn)品單價(jià)。假如產(chǎn)品單價(jià)高，可采納短渠道或直截了當(dāng)渠道，反之，則采納間接促銷渠道。(3)產(chǎn)品的體積與分量，體積大而重的產(chǎn)品應(yīng)挑選短渠道；體積小而輕的產(chǎn)品可采納間接銷售。

(4)產(chǎn)品的技術(shù)性。產(chǎn)品技術(shù)性復(fù)雜需要安裝及維修服務(wù)的產(chǎn)品，可采納直截了當(dāng)銷售，反之，則挑選間接銷售。

3.生產(chǎn)企業(yè)本身的因素

(1)企業(yè)實(shí)力強(qiáng)弱，要緊包括人力、物力、財(cái)力，假如企業(yè)實(shí)力強(qiáng)可建立自個(gè)兒的分銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)行直截了當(dāng)銷售，反之，應(yīng)挑選中間商推銷產(chǎn)品。(2)企業(yè)的治理能力強(qiáng)弱，假如企業(yè)治理能力強(qiáng)，又有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，可挑選直截了當(dāng)銷售渠道，反之，應(yīng)采納中間商。(3)企業(yè)操縱渠道的能力。企業(yè)為了有效地操縱分銷渠道，多半挑選短渠道，反之，假如企業(yè)別希翼操縱渠道，則可挑選長渠道。

4.政府有關(guān)立法及政策規(guī)定

如專賣制度，反壟斷法，進(jìn)出口規(guī)定，稅法等。又如稅收政策，價(jià)格政策等因素都妨礙企業(yè)對分銷渠道的挑選，諸如煙酒實(shí)行專賣制度時(shí)，這些企業(yè)就應(yīng)當(dāng)依法挑選分銷渠道。

5.中間商特性

各類各家中間商實(shí)力、特點(diǎn)別同，諸如廣告、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、信用、訓(xùn)練人員、送貨頻率方面具有別同的特點(diǎn)，從而妨礙生產(chǎn)企業(yè)對分銷渠道的挑選。

(1)中間商的別同對生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的妨礙。例如，汽車收音機(jī)廠家思考分銷渠道，其挑選方案有：①與汽車廠家簽訂獨(dú)家合同，要求汽車廠家只安裝該品牌的收音機(jī)；②借助通常使用的渠道，要求批發(fā)商將收音機(jī)轉(zhuǎn)賣給零售商；③尋覓一些情愿經(jīng)銷其品牌的汽車經(jīng)銷商；④在加油站設(shè)立汽車收音機(jī)裝配站，直截了當(dāng)銷售給汽車使用者，并與當(dāng)?shù)仉娕_(tái)協(xié)商，為其推銷產(chǎn)品并付給相應(yīng)的傭金。

(2)中間商的數(shù)目別同的妨礙。按中間商的數(shù)目的多少的別同的事情，可挑選密集分銷，挑選分銷，獨(dú)家分銷。①密集式分銷指生產(chǎn)企業(yè)并且挑選較多的經(jīng)銷代理商銷售產(chǎn)品。普通講，日用品多采納這種分銷形式。工業(yè)品中的普通原材料，小工具，標(biāo)準(zhǔn)件等也可用此分銷形式。②挑選性分銷，指在同一目標(biāo)市場上，挑選一具以上的中間商銷售企業(yè)產(chǎn)品，而別是挑選所有情愿經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的所有中間商。這有利于提高企業(yè)經(jīng)營效益。普通講，消費(fèi)品中的選購品和特別品，工業(yè)品中的零配件宜采納此分銷形式。③獨(dú)家分銷，指企業(yè)在某一目標(biāo)市場，在一定時(shí)刻內(nèi)，只挑選一具中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，雙方簽訂合同，規(guī)定中間商別得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，創(chuàng)造商則只對選定的經(jīng)銷商供貨，普通講，此分銷形式適用于消費(fèi)品中的家用電器，工業(yè)品中專用機(jī)械設(shè)備，這種形式有利于雙方協(xié)作，以便更好地操縱市場。

(3)消費(fèi)者的購買數(shù)量。假如消費(fèi)者購買數(shù)量小、次數(shù)多，可采納長渠道，反之，購買數(shù)量大，次數(shù)少，則可采納短渠道。

(4)競爭者狀況。當(dāng)市場競爭別激烈時(shí)，可采納同競爭者類似的分銷渠道，反之，則采納與競爭者別同的分銷渠道。

（二）、評估挑選分銷方案

分銷渠道方案確定后，生產(chǎn)廠家就要依照各種備選方案，舉行評價(jià)，找出最優(yōu)的渠道路線，通常渠道評估的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：即經(jīng)濟(jì)性，可控性和習(xí)慣性，其中最重要的是經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)。

1.經(jīng)濟(jì)性的標(biāo)準(zhǔn)評估

要緊是比較每個(gè)方案也許達(dá)到的銷售額及費(fèi)用水平。

(1)比較由本企業(yè)推銷人員直截了當(dāng)推銷與使用銷售代理商哪種方式銷售額水平更高。

(2)比較由本企業(yè)設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)直截了當(dāng)銷售所花費(fèi)用與使用銷售代理商所花費(fèi)用，看那種方式支出的費(fèi)用大，企業(yè)對上述事情舉行權(quán)衡，從中挑選最佳分銷方式。

2.可控性標(biāo)準(zhǔn)評估

普通講，采納中間商可控性小些，企業(yè)直截了當(dāng)銷售可控性大，分銷渠道長，可控性難度大，渠道短可控性較容易些，企業(yè)必須舉行全面比較、權(quán)衡，挑選最優(yōu)方案。

3.習(xí)慣性標(biāo)準(zhǔn)評估

假如生產(chǎn)企業(yè)同所挑選的中間商的合約時(shí)刻長，而在此期間，其它銷售辦法如直截了當(dāng)郵購更有效，但生產(chǎn)企業(yè)別能隨便解除合同，如此企業(yè)挑選分銷渠道便缺乏靈便性。所以，生產(chǎn)企業(yè)必須思考挑選策略的靈便性，別簽訂時(shí)刻過長的合約，除非在經(jīng)濟(jì)或操縱方面具有十分優(yōu)越的條件。

（三）、分銷渠道治理與操縱

企業(yè)在挑選渠道方案后，必須對中間商加以挑選和評估，并依照條件的變化對渠道舉行調(diào)整。

1.操縱的動(dòng)身點(diǎn)

別應(yīng)僅從生產(chǎn)者自個(gè)兒的觀點(diǎn)動(dòng)身，而要站在中間商的立場上縱觀全局。通常生產(chǎn)者抱怨中間商：別重視某些特定品牌的銷售；缺乏產(chǎn)品知識(shí)；別仔細(xì)使用生產(chǎn)廠商的廣告資料；別能準(zhǔn)確地保存銷售記錄。

但從中間商角度，以為自個(gè)兒別是廠商雇傭的分銷鏈環(huán)中的一環(huán)，而是獨(dú)立機(jī)構(gòu)，自定政策別受他人干涉；他賣得起勁的產(chǎn)品基本上顧客情愿買的，別一定是生產(chǎn)者叫他賣的，也算是講，他的第一項(xiàng)職能是顧客購買代理商，第二項(xiàng)職能才是創(chuàng)造商銷售代理商；創(chuàng)造商若別給中間商特殊獎(jiǎng)勵(lì)，中間商不可能保存銷售各種品牌的記錄。因此，要求創(chuàng)造商要思考中間商的利益，經(jīng)過協(xié)調(diào)舉行有效地操縱。

怎么舉行有效地操縱?

例如：付給經(jīng)銷商25%銷售傭金，可按下列標(biāo)準(zhǔn)：保持適當(dāng)存貨水平(以防斷檔)，付給5%；如能達(dá)到銷售指標(biāo)，再付5%，如能為顧客服務(wù)(安裝維修)，再付5%；如能及時(shí)報(bào)告最后顧客購買的滿腳事情，再付5%；如能對應(yīng)收帳款舉行有效治理，再付5%。

2.激勵(lì)渠道成員

激勵(lì)渠道成員，使其出群地完成銷售任務(wù)。要激勵(lì)渠道成員，必須先了解中間商的需要與愿望，并且要處理好與渠道成員的關(guān)系，包括三個(gè)方面：

(1)合作。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)?shù)玫街虚g商的合作。為此，采納積極的激勵(lì)手段，如給較高利潤，交易中獲特別照應(yīng)，賦予促銷津貼等，間或應(yīng)采納消極的制裁方法，諸如揚(yáng)言要減少利潤，推遲交貨，終止關(guān)系等。但這種辦法的負(fù)面妨礙要加以重視。

(2)合伙。生產(chǎn)者與中間商在銷售區(qū)域、產(chǎn)品供應(yīng)、市場開辟、財(cái)務(wù)要求、市場信息、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)方面等彼此合作，按中間商遵守合同程度賦予激勵(lì)。

(3)經(jīng)銷規(guī)劃。這是最先進(jìn)的辦法。這應(yīng)由有打算的實(shí)行專業(yè)化治理的垂直市場營銷系統(tǒng)，將生產(chǎn)者與中間商的需要結(jié)合起來，在企業(yè)營銷部門內(nèi)設(shè)一具分銷規(guī)劃部，同分銷商共同規(guī)劃營銷目標(biāo)，存貨水平，場地及形象化治理打算，人員推銷，廣告及促銷打算等。

一、分銷渠道及其結(jié)構(gòu)

（一）分銷渠道的概念與結(jié)構(gòu)

1.分銷渠道概念

分銷渠道是指某種物資和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者挪移時(shí)取得這種物資和勞務(wù)的所有權(quán)

或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。它要緊包括商人中間商，代理中間商，以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品必須經(jīng)過交換，發(fā)生價(jià)值形式的運(yùn)動(dòng)，使產(chǎn)品從一具所有者轉(zhuǎn)移到另一具所有者，直至消費(fèi)者手中，這稱為商流，并且，伴隨著商流，還有產(chǎn)品實(shí)體的空間挪移，稱之為物流。商流與物流相結(jié)合，使產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者手中，便是分銷渠道或分配途徑。

2.分銷渠道的結(jié)構(gòu)

分銷渠道由五種流程構(gòu)成，即實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程及促銷流程。

(1)實(shí)體流程

(2)所有權(quán)流程

(3)付款流程

(4)信息流程

(5)促銷流程

實(shí)體流程是指實(shí)體原料及成品從創(chuàng)造商轉(zhuǎn)移到最后顧客的過程。所有權(quán)流程是指物資

所有權(quán)從一具市場營銷機(jī)構(gòu)到另一具市場營銷機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)移過程。付款流程是指貨款在各市場營銷中間機(jī)構(gòu)之間的流淌過程。信息流程是指在市場營銷渠道中，各市場營銷中間機(jī)構(gòu)相互傳遞信息的過程。促銷流程是指由一單位運(yùn)用廣告、人員推銷、公共關(guān)系、促銷等活動(dòng)對另一單位施加妨礙的過程。

（二）分銷渠道類型

按流通環(huán)節(jié)的多少，可將分銷渠道劃分為直截了當(dāng)渠道與間接渠道；間接渠道又分為短渠道與長渠道。

1.直截了當(dāng)渠道與間接渠道其區(qū)不在于有無中間商。

直截了當(dāng)渠道，指生產(chǎn)企業(yè)別經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，直截了當(dāng)將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。直截了當(dāng)渠道是工業(yè)品分銷的要緊類型。例如大型設(shè)備、專用工具及技術(shù)復(fù)雜需要提供特意服務(wù)的產(chǎn)品，都采納直截了當(dāng)分銷，消費(fèi)品中有部分也采納直截了當(dāng)分銷類型，諸如鮮活商品等。

間接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費(fèi)者手中。間接分銷渠道是消費(fèi)品分銷的要緊類型，工業(yè)品中有許多產(chǎn)品諸如化妝品等采納間接分銷類型。

2.長渠道和短渠道

分銷渠道的長短普通是按經(jīng)過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括以下四層：

(1)零級(jí)渠道

即由創(chuàng)造商——消費(fèi)者。

(2)一級(jí)渠道(MRC)

即由創(chuàng)造商——零售商——消費(fèi)者。

(3)二級(jí)渠道

即由創(chuàng)造商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者，多見于消費(fèi)品分銷。

或者是創(chuàng)造商——代理商——零售商——消費(fèi)者。多見于消費(fèi)品分銷。

(4)三級(jí)渠道

創(chuàng)造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者。

可見，零級(jí)渠道最短，三級(jí)渠道最長。

3.寬渠道與窄渠道

渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。如普通的日用消費(fèi)品(毛巾、牙刷、開水瓶等)，由多家批發(fā)商經(jīng)銷，又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，能大量接觸消費(fèi)者，大批量地銷售產(chǎn)品。企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道，它普通適用于專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，或貴重耐用消費(fèi)品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷。它使生產(chǎn)企業(yè)容易操縱分銷，但市場分銷面受到限制。

4.單渠道和多渠道

當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自個(gè)兒直截了當(dāng)所設(shè)門市部銷售，或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷，稱之為單渠道。多渠道則也許是在本地區(qū)采納直截了當(dāng)渠道，在外地則采納間接渠道；在有點(diǎn)地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷，在另一些地區(qū)多家分銷；對消費(fèi)品市場用長渠道，對生產(chǎn)資料市場則采納短渠道。

（三）分銷渠道系統(tǒng)的進(jìn)展

80年代以來，分銷渠道系統(tǒng)突破了由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的傳統(tǒng)模式和類型，有了新的進(jìn)展，如垂直渠道系統(tǒng)，水平渠道系統(tǒng)，多渠道營銷系統(tǒng)等。

1.垂直渠道系統(tǒng)

這是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。垂直分銷渠道的特點(diǎn)是專業(yè)化治理、集中打算，銷售系統(tǒng)中的各成員為共同的利益目標(biāo)，都采納別同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營。它要緊有三種形式：

(1)公司式垂直系統(tǒng)：指一家公司擁有和統(tǒng)一治理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控

制分銷渠道的若干層次、甚至整個(gè)分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。這種渠道系統(tǒng)又分為兩類：工商一體化經(jīng)營和商工一體化經(jīng)營。工商一體化是指大工業(yè)公司擁有、統(tǒng)一治理若干生產(chǎn)單位、商業(yè)機(jī)構(gòu)，如美國火石輪胎橡膠公司擁有橡膠種植園，擁有輪胎創(chuàng)造廠，還擁有輪胎系列的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，其銷售門市部(網(wǎng)點(diǎn))遍布全國。商工一體化是指由大零售公司擁有和治理若干生產(chǎn)單位。

(2)治理式垂直系統(tǒng)：創(chuàng)造商和零售商共同協(xié)商銷售治理業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)涉及銷售促進(jìn)，庫存治理，定價(jià)，商品陳列，購銷活動(dòng)等，如寶潔公司與其零售商共定商品陳列，貨架位置，促銷，定價(jià)。

(3)契約式垂直系統(tǒng)：指別同層次的獨(dú)立創(chuàng)造商和經(jīng)銷商為了獲得單獨(dú)經(jīng)營達(dá)別到的經(jīng)濟(jì)利益、而以契約為基礎(chǔ)實(shí)行的聯(lián)合體。它要緊分為三種形式：

①特許經(jīng)營組織。這有以下三種：

a.創(chuàng)造商倡辦的零售特許經(jīng)營或代理商特許經(jīng)營。零售特許多見于消費(fèi)品格業(yè)，代理商特許多見于生產(chǎn)資料行業(yè)。豐田公司對經(jīng)銷自個(gè)兒產(chǎn)品的代理商、經(jīng)銷商給以買斷權(quán)和賣斷權(quán)，即豐田公司與某個(gè)經(jīng)銷商簽訂銷售合同后，給予經(jīng)銷商銷售本公司產(chǎn)品的權(quán)力而別再與其他經(jīng)銷商簽約，并且也規(guī)定該經(jīng)銷商只能銷售豐田牌子的汽車，實(shí)行專賣，幸免了經(jīng)營相同牌子汽車的經(jīng)銷商為搶客戶而競相壓價(jià)，以致傷害公司名譽(yù)。

b.創(chuàng)造商倡辦的批發(fā)商特許經(jīng)營系統(tǒng)。大多浮現(xiàn)在飲食業(yè)，如可口可樂，百事可樂，與某些瓶裝廠商簽訂合同，授予在某一地區(qū)分裝的特許權(quán)，和向零售商發(fā)運(yùn)可口可樂等的特許權(quán)。

c.服務(wù)企業(yè)倡辦的零售商特許經(jīng)營系統(tǒng)。多浮現(xiàn)于快餐業(yè)(如肯德雞快餐)，汽車出租業(yè)。

②批發(fā)商倡辦的連鎖店。

③零售商合作社。它既從事零售，也從事批發(fā)，甚至于生產(chǎn)業(yè)務(wù)。

2.水平式渠道系統(tǒng)

指由兩家以上的公司聯(lián)合起來的渠道系統(tǒng)。它們可實(shí)行臨時(shí)或永遠(yuǎn)的合作。這種系統(tǒng)可發(fā)揮群體作用，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，獵取最佳效益。

3.多渠道營銷系統(tǒng)

指對同一或別同的分市場采納多條渠道營銷系統(tǒng)。這種系統(tǒng)普通分為兩種形式：一種是生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過多種渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品，這種形式易引起別同渠道間激烈的競爭；另一種是生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過多渠道銷售別同商標(biāo)的產(chǎn)品。

四、實(shí)體分配

（一）實(shí)體分配的范圍與目標(biāo)

實(shí)體分配指對原料和最后產(chǎn)品從原點(diǎn)向使用點(diǎn)轉(zhuǎn)移，以滿腳顧客需要，并從中獲利的實(shí)物流通的打算、實(shí)施和操縱。也稱為實(shí)體流或物流，即產(chǎn)品經(jīng)過從生產(chǎn)者手中運(yùn)到消費(fèi)者手中的空間挪移，在需要的地方，需要的時(shí)刻里，達(dá)到消費(fèi)者手中。

實(shí)體分配范圍非常廣，第一任務(wù)是銷售預(yù)測，公司在預(yù)測的基礎(chǔ)上制定生產(chǎn)打算和存貨水平。生產(chǎn)打算明確采購部門必須訂購的原料。這些原料經(jīng)過內(nèi)部運(yùn)輸運(yùn)到工廠，進(jìn)入同意部門，并被作為原材料存入倉庫。原材料被轉(zhuǎn)變?yōu)橹瞥善?，制成品存貨是顧客訂購和公司?chuàng)造活動(dòng)之間的橋梁。顧客的訂貨減少了制成品的庫存，而創(chuàng)造活動(dòng)則充實(shí)了庫存商品。制成品離開裝配線，通過包裝、廠內(nèi)儲(chǔ)存、運(yùn)輸事務(wù)所的處理、廠外運(yùn)輸、地區(qū)儲(chǔ)存、最終送達(dá)顧客，并提供服務(wù)。

實(shí)體分配總成本的要緊構(gòu)成部分是運(yùn)輸(46%)，倉儲(chǔ)(26%)，存貨治理(10%)，同意和運(yùn)送(6%)，包裝(5%)，治理費(fèi)(4%)以及訂單處理(3%)。

實(shí)體分配必須解決：怎么處理訂貨單；商品儲(chǔ)存地方應(yīng)該設(shè)在何處?手頭應(yīng)該有多少儲(chǔ)備商品?怎么運(yùn)送商品?實(shí)體分配的目標(biāo)算是妥善處理這四個(gè)咨詢題。

1.訂單處理

實(shí)體分配開始于顧客的訂貨。訂貨部門備有各種多聯(lián)單，分發(fā)給各部門。倉庫中缺貨的商品品目往后補(bǔ)交，發(fā)運(yùn)的商品要附上發(fā)運(yùn)和開單憑證并將單據(jù)副本送各部門。

2.倉儲(chǔ)

倉庫數(shù)目多，就意味著可以較快將貨送達(dá)顧客處，然而，倉儲(chǔ)成本也將增加，所以數(shù)目必須在顧客服務(wù)水平和分銷成本之間取得平衡。可挑選的倉庫包括：私人倉庫、公共倉庫、儲(chǔ)備倉庫、中轉(zhuǎn)倉庫、舊式的多層建造倉庫，新式的單層的自動(dòng)化倉庫。

3.存貨

存貨水平代表了另一具妨礙顧客中意程度的實(shí)體分配決策。存貨決策的制定包括何時(shí)進(jìn)貨和進(jìn)多少貨，其要緊指標(biāo)是最佳訂貨量。

最佳訂貨量能夠經(jīng)過觀看在別同的也許訂貨水平上訂貨處理成本與存貨維持成本之和的事情來決定。如圖，單位訂貨處理成本隨著訂貨量增加而下落，這是因?yàn)橛嗀洺杀颈环謹(jǐn)偟礁嗟膯挝簧先サ脑颉挝淮尕浘S持成本則隨訂貨量增加而上升，這是因?yàn)槊繂挝坏膬?chǔ)存時(shí)刻相對地長了，這兩條成本曲線垂直相加，即為總成本曲線?？偝杀厩€上彎向橫軸的最低點(diǎn)算是最佳訂貨量Q。最佳訂貨量的數(shù)學(xué)公式如下：

Q=2DS/IC

式中，D=每期需求，S=一次訂貨成本，IC=每期單位維持成本。該公式普通被稱為經(jīng)濟(jì)訂貨量公式。其假設(shè)為：進(jìn)貨成本別變，單位存貨維持成本別變，需求已知，無數(shù)量折扣。

4.運(yùn)輸

公司能夠挑選的運(yùn)輸方式包括：鐵路，公路，水路，管道，航空運(yùn)輸，集裝箱聯(lián)運(yùn)。

在為某一項(xiàng)特定產(chǎn)品挑選運(yùn)輸方式時(shí)，托運(yùn)人應(yīng)該思考如此一些標(biāo)準(zhǔn)，如速度，次數(shù)，安全，容量，有效性和費(fèi)用。假如托運(yùn)人追求速度，空運(yùn)和卡車算是要緊的競爭對手；假如以費(fèi)用低為目標(biāo)，這么水路運(yùn)輸和管道運(yùn)輸就成為最重要的挑選對象?？ㄜ囋诖蠖鄶?shù)標(biāo)準(zhǔn)上基本上名列前茅的，這正講明了它在運(yùn)輸量中的比重日益上升。

運(yùn)輸決策還必須思考運(yùn)輸方式和其它分銷要素的權(quán)衡和挑選，如倉庫，存貨等要素。當(dāng)別同的運(yùn)輸方式所伴隨的成本隨時(shí)刻的推移而發(fā)生變化時(shí)，公司應(yīng)該重新分析其挑選，以便找到最佳實(shí)體分配安排。

（二）實(shí)體分配的戰(zhàn)略方案

在設(shè)計(jì)實(shí)體分配系統(tǒng)時(shí)，常常要在幾種別同的戰(zhàn)略中舉行挑選，普通來說，可供挑選的戰(zhàn)略要緊有以下幾種：

1.單一工廠，單一市場

這些單一工廠通常設(shè)在所服務(wù)的市場的中央，如此能夠節(jié)約運(yùn)費(fèi)，然而，設(shè)在離市場較遠(yuǎn)的地點(diǎn)，也也許獲得低廉的工地、勞動(dòng)力、能源和原料成本。企業(yè)在兩個(gè)設(shè)廠地方舉行挑選時(shí)，別僅應(yīng)審慎地恐怕目前各戰(zhàn)略的成本，更須思考到將來各戰(zhàn)略的成本。

2.單一工廠，多個(gè)市場

(1)直截了當(dāng)運(yùn)送產(chǎn)品至顧客

這必須思考：該產(chǎn)品的特性(如單位，易腐性和季節(jié)性)；所需運(yùn)費(fèi)與成本；顧客訂貨多少與分量；地理位置與方向。

(2)大批整車運(yùn)送到靠近市場的倉庫

與直運(yùn)相比，將成品大批運(yùn)送到靠近市場的倉庫，再從那兒依照每一訂單運(yùn)送給顧客的方式，要比直運(yùn)費(fèi)用少。普通來講，增加新地區(qū)倉儲(chǔ)所節(jié)省的運(yùn)費(fèi)與所能增加的顧客惠顧利益如大于建立倉儲(chǔ)所增加的成本，這么就應(yīng)在這一地區(qū)增設(shè)倉儲(chǔ)。假如思考用倉庫，應(yīng)租賃依然自建?租賃的彈性較大，風(fēng)險(xiǎn)較小，在多數(shù)事情下比較有利，惟獨(dú)在市場規(guī)模非常大而且市場需求穩(wěn)定時(shí)，自建倉庫才故意義。

(3)將零件運(yùn)到靠近市場的裝配廠

建立裝配分廠的最大好處是運(yùn)費(fèi)較低。有利于增加銷售額；別利之處是要增加資金成本和固定的維持費(fèi)用。建廠必須思考該地區(qū)將來銷售量是否穩(wěn)定，以及數(shù)量是否會(huì)多到腳以保證投下這些固定成本后仍有利可圖。

(4)建立地區(qū)性創(chuàng)造廠

在諸多因素中，最重要的是該行業(yè)必須具有大規(guī)模生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)性，在需要大量投資的行業(yè)中，工廠規(guī)模必須較大才干得到經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)成本。

3.多個(gè)工廠，多個(gè)市場

企業(yè)有兩種挑選目標(biāo)：一是短期最佳化，即在既定的工廠和倉庫位置上制定一系列由工廠到倉庫的運(yùn)輸方案，使運(yùn)輸成本最低；二是長期最佳化，即決定設(shè)備的數(shù)量與區(qū)位，使總分配成本最低。短期最佳化的有效工具是線性規(guī)劃技術(shù)；而長期最佳化的有效工具是系統(tǒng)模擬技術(shù)。

進(jìn)展動(dòng)態(tài)：

一、分銷渠道研究熱點(diǎn)

分銷渠道是為生產(chǎn)與消費(fèi)服務(wù)的，信息流、貨幣流、物流、所有權(quán)流、促銷流等營銷流程的變化和進(jìn)展會(huì)導(dǎo)致分銷渠道的相應(yīng)改變。從目前來看，分銷渠道系統(tǒng)有以下一些進(jìn)展趨勢：

1、大型零售商的地位正在加強(qiáng)。大型零售商面對市場，掌握著眾多直截了當(dāng)接觸消費(fèi)者的窗口，擁有第一手的市場信息，對市場風(fēng)向感覺靈敏。由于買方市場的形成，零售商在分銷渠道體系中的競爭優(yōu)勢別斷增強(qiáng)。從世界范圍來看，在美國、XXX等競爭激烈的市場，零售商對創(chuàng)造商已提出了咄咄逼人的挑戰(zhàn)。如爾瑪

2、零售商業(yè)的多業(yè)態(tài)化。大型百貨、超市、連鎖商店、折扣店等蓬勃進(jìn)展，它們規(guī)模大、進(jìn)貨大，承擔(dān)了部分批發(fā)商的功能。下游零售商勢力增加，上游創(chuàng)造商又努力向下游擴(kuò)展，對批發(fā)商形成壓力。

3、傳統(tǒng)的分銷渠道向縱向聯(lián)合渠道轉(zhuǎn)化，渠道成員之間趨向組成一具聯(lián)合體，以增強(qiáng)競爭力。

4、電子商務(wù)的浮現(xiàn)，信息流相對超前進(jìn)展，使物流體系成為瓶頸，怎么建設(shè)信息流、貨幣流、物流、所有權(quán)流、促銷流有機(jī)結(jié)合的社會(huì)電子商務(wù)物流體系，成為研究的熱點(diǎn)。并且，企業(yè)也在考慮，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，怎么利用互聯(lián)網(wǎng)提供更多的顧客價(jià)值，將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)成功的融合在一起。

分銷渠道治理：

一、妨礙分銷渠道挑選的因素

一、妨礙分銷渠道挑選的因素

妨礙分銷渠道挑選的因素非常多。生產(chǎn)企業(yè)在挑選分銷渠道時(shí)，必須對下列幾方面的因素舉行系統(tǒng)的分析和推斷，才干作出合理的挑選。

(一)產(chǎn)品因素

1.產(chǎn)品價(jià)格。

普通來講，產(chǎn)品單價(jià)越高，越應(yīng)注意減少流通環(huán)節(jié)，否則會(huì)造成銷售價(jià)格的提高，從而妨礙銷路，這對生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者都別利。而單價(jià)較低、市場較廣的產(chǎn)品，則通常采納多環(huán)節(jié)的間接分銷渠道。

2.產(chǎn)