營銷策略之分銷策略

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相關概念：

分銷渠道：分銷渠道是指某種物資和勞務從生產者向消費者挪移時取得這種物資或勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)和個人。它要緊包括商人中間商，代理中間商，以及處于渠道起點和終點的生產者與消費者。在商品經濟條件下，產品必須經過交換，發(fā)生價值形式的運動，使產品從一具所有者轉移到另一具所有者，直至消費者手中，這稱為商流，并且，伴隨著商流，還有產品實體的空間挪移，稱之為物流。商流與物流相結合，使產品從生產者到達消費者手中，便是分銷渠道或分配途徑。

分銷渠道策略：為了使產品迅捷地轉移到消費者手中，企業(yè)應挑選最佳的銷售渠道，并適時對其舉行調整與更新，以習慣市場變化。銷售渠道策略包括：a開拓和滲透策略，即新建渠道時，企業(yè)經過自筑營銷點或招引中間商來開拓渠道,若所憧憬的渠道已被對手操縱,則可舉行渠道滲透，一步步擠占對手的渠道；b鞏固策略，即為防止對手滲透進來,采納自動連鎖、工商連營、特許經營等方式來鞏固現(xiàn)有渠道；c擴展策略，有:密集性擴展，即從量上擴大銷售點；專營性壟斷，即提高某一專業(yè)市場的占有率,加強對其操縱；和綜合性擴展，即綜合以上兩個。

分銷渠道治理：分銷渠道治理是指對分銷渠道成員舉行協(xié)調和操縱的的過程。包括三方面的內容：首先是挑選渠道成員，即在渠道設計完成后，具體挑選哪些中間商作為自個兒的渠道成員；二是怎么激勵中間商并處理好與他們之間的關系，并且還要協(xié)調好中間商之間的關系；三是對渠道成員的工作舉行評估，并舉行調整。

分銷渠道設計：分銷渠道設計是分銷渠道決策的重要內容，包括挑選最佳的渠道模式、確定每一層次所需中間商的數(shù)目，中間商的類型以及確定渠道成員的的權利與責任。分銷渠道設計的基本過程是確定渠道設計目標；評估渠道的寬度和深度、中間商的類型；妨礙渠道挑選的因素；確定渠道成員的任務；挑選具體的渠道組合模式。

間接渠道：指生產者經過流通領域的中間環(huán)節(jié)把商品銷售給消費者的渠道。基本模式為：生產者——中間商——消費者。間接渠道是社會分工的結果，經過專業(yè)化分工使得商品的銷售工作簡單化；中間商的介入，分擔了生產者的經營風險；借助于中間環(huán)節(jié)，可增加商品銷售的覆蓋面，有利于擴大商品市場占有率。但中間環(huán)節(jié)太多，會增加商品的經營成本

實體分配：實體分配也稱為物流。它指對原料和最后產品從生產者向使用者轉移，以滿腳顧客需要，并從中獲利的實物流通的打算、實施和操縱。即產品經過從生產者手中運到消費者手中的空間挪移，以保證產品在需要的地方，需要的時刻里，達到消費者手中。實體分配的基本功能包括物質的運輸、保管、裝卸、包裝、流通加工以及與之相聯(lián)系的物流信息。直截了當渠道：指生產者直截了當把商品出售給最后消費者的分銷渠道?；灸Ｊ綖椋荷a者——————消費者。直截了當渠道減少了中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了流通費用；而且產銷直截了當見面，生產者可以及時地了解消費者的市場需求變化，有利于企業(yè)及時調整產品結構，作出相應的決策。直截了當渠道的具體銷售形式有同意用戶定貨、設店銷售、上門推銷、利用通訊、電子手段銷售。中間商：是商品從生產領域轉移到消費領域的過程中，參與商品交易活動的專業(yè)化經營的個人和組織。中間商的浮現(xiàn)，對促進商品生產和流通的進展起著重要作用，中間商在分銷渠道中發(fā)揮重要作用。體如今：促進生產者擴大生產和銷售；協(xié)調生產與需求之間的矛盾；方便消費者購買商品。中間商按其在流經過程中的地位和作用，能夠分為批發(fā)商和零售商。

基礎知識：

分銷策略

分銷策略是市場營銷組合策略之一。它同產品策略、促銷策略、定價策略一樣，也是企業(yè)能否成功地將產品打入市場，擴大銷售，實現(xiàn)企業(yè)經營目標的重要手段。分銷渠道策略

要緊涉及分銷渠道及其結構；分銷渠道策略的挑選與治理；批發(fā)商與零售商及實體分配等內容。

三、分銷渠道成員——中間商

（一）批發(fā)商

批發(fā)商是指供轉售、進一步加工或變化商業(yè)用途而銷售商品的各種交易活動。批發(fā)商處于商品流通起點和中間時期，交易對象是生產企業(yè)和零售商，一方面它向生產企業(yè)收購商品，另一方面它又向零售商業(yè)批銷商品，同時是按批發(fā)價格經營大宗商品。其業(yè)務活動結束后，商品仍處于流通領域中，并別直截了當服務于最后消費者。批發(fā)商是商品流通的大動脈，是關鍵性的環(huán)節(jié)，它是連接生產企業(yè)和商業(yè)零售企業(yè)的樞紐，是調節(jié)商品供求的蓄水池，是溝通產需的重要橋梁，對企業(yè)改善經營治理及提高經濟效益、滿腳市場需求、穩(wěn)定市場具有重要作用。

批發(fā)商可分為四大類：

1.商人批發(fā)商(或商業(yè)批發(fā)商)

商人批發(fā)商是獨立企業(yè)，對其所經營的商品擁有所有權，也被稱作中盤商(批發(fā)商)、分銷商，或者配售商，他們還能夠進一步細分為徹底服務批發(fā)商和有限服務批發(fā)商。

2.經紀人和代理商

它們別擁有商品所有權，要緊功能算是促進買賣，獲得銷售傭金。經紀人的要緊作用是為買賣雙方牽線搭橋，由托付方付給他們傭金。他們別存貨，別卷入財務，別承擔風險。多見于食品，別動產，保險和證券經紀人。

代理商有幾種類型，即：

(1)創(chuàng)造代理商；

(2)銷售代理商；

(3)采購代理商；

(4)傭金商(或稱商行)：它是取得商品實體所有權，并處理商品銷售的代理商，普通與托付人沒有長期關系。

3.創(chuàng)造商和零售商的分部和營業(yè)所

它的兩種形式分不為，一是銷售分部和營業(yè)所，創(chuàng)造商開設自個兒的銷售分部和營業(yè)所。銷售分部備有存貨，常見于木材，汽車設備和配件等行業(yè)，營業(yè)所別存貨，要緊用于織物和小商品格業(yè)；另一具是采購辦事處，作用與采購經紀人和代理商的作用相似，但前者是買方組織的組成部分。

4.其它批發(fā)商

如農產品集貨商、散裝石油廠和油站，拍賣公司等

（二）零售商

零售商是指將商品直截了當銷售給最后消費者的中間商，處于商品流通的最后時期。零售商的基本任務是直截了當為最后消費者服務，它的職能包括購、銷、調、存、加工、折零、分包、傳遞信息、提供銷售服務等。在地方、時刻與服務方面，方便消費者購買，它又是聯(lián)系生產企業(yè)、批發(fā)商與消費者的橋梁，在分銷途徑中具有重要作用。

零售商可按別同標準舉行分類。

1.按經營商品范圍

(1)專業(yè)商店

特意經營一類商品或某一類商品中的某種商品，如盛錫福、亨達利。經營特點是品種、規(guī)格齊全。

(2)百貨商店是指經營的商品類不多樣，每一類不的商品品種齊全，經營部門是按商品的大類舉行設立，是多個專業(yè)店集中在一具屋檐下。經營特點是類不多、品種規(guī)格全，服

務程度高。

2.按商品售價來劃分

(1)便宜商店

(2)倉庫商店

(3)樣品圖冊展鑒室

3.無店鋪零售業(yè)

(1)郵購和電話訂購零售業(yè)

(2)挨戶拜訪推銷零售業(yè)

(3)購買服務

購買服務是一種特意為特定顧客如學校、醫(yī)院、工會、政府機關等大型機構的雇員提供服務的無店鋪零售業(yè)。

(4)自動售貨

⑸電子銷售，要緊指計算機網絡銷售、電視機銷售等形式。

4.按是否連鎖

連鎖商店是指由一家大型商店操縱的，許多家經營相同或相似業(yè)務的分店共同形成的商業(yè)銷售網。其要緊特征是：總店集中采購，分店聯(lián)購分銷。它浮現(xiàn)在19世紀末到20世紀初的美國，到1930年，連鎖商店的銷售額已占全美銷售總額的30%，50年代末、60年代初以來，歐洲、XXX也逐漸浮現(xiàn)了連鎖商店，并得到迅速進展，到70年代后全面普及，逐步演化為要緊的一種商業(yè)零售企業(yè)的組織形式。連鎖有三種：

(1)正規(guī)連鎖店

同屬于某一具總部或總公司，統(tǒng)一經營，所有權、經營權、監(jiān)督權三權集中，也稱聯(lián)號商店，公司連鎖，直營聯(lián)鎖。分店的數(shù)目各國規(guī)定別一，美國定為12個或更多；XXX定義為2個以上；英國是10個以上分店。共同特點有：所有成員企業(yè)必須是單一所有者，歸一具公司、一具聯(lián)合組織或單一具人所有；由總公司或總部集中統(tǒng)一領導，包括集中統(tǒng)一人事、采購、打算、廣告、會計等；成員店鋪別具企業(yè)資格，其經理是總部或總店委派的雇員而非所有者；成員店標準經營，商店規(guī)模、商店外貌、經營品種、商品檔次、陳列位置基本一致。

(2)自愿連鎖

各店鋪保留單個資本所有權的聯(lián)合經營，多見于中小企業(yè)，也稱自由連鎖，任意連鎖。正規(guī)連鎖是大企業(yè)擴張的結果，目的是形成壟斷；自愿連鎖是小企業(yè)的聯(lián)合，抵制大企業(yè)的壟斷。自由連鎖的最大特點：成員店鋪是獨立的，成員店經理是該店所有者。自由連鎖總部的職能普通為：確定組織大規(guī)模銷售打算；共同進貨；聯(lián)合開展廣告等促銷活動；業(yè)務指導、店堂裝修、商品陳列；組織物流；教育培訓；信息利用；資金融通；開辟店鋪；財務治理；勞保福利；幫助勞務治理等。

(3)特許連鎖(FranchiserChain)

也稱合同連鎖，契約連鎖。它是主導企業(yè)把自個兒開辟的商品、服務和營業(yè)系統(tǒng)(包括商標、商號等企業(yè)象征的使用，經營技術，營業(yè)場合和區(qū)域)，以營業(yè)合同的形式給規(guī)定區(qū)域的加盟店授予統(tǒng)銷權和營業(yè)權。加盟店則須交納一定的營業(yè)權使用費、承擔規(guī)定的義務。特點是：經營商品必須購買特許經營權；經營治理高度統(tǒng)一化、標準化。麥克唐納連鎖店普通要求特許經營店在開業(yè)后，每月按銷售總額的3%支付特許經營使用費?？系码u連鎖店的這一比例普通是5%左右。

二、分銷渠道的設計與挑選

（一）、妨礙分銷渠道挑選的因素

企業(yè)在渠道挑選中，要綜合思考渠道目標和各種限制因素或妨礙因素，要緊制約因素有：

1.市場因素

要緊包括：(1)目標市場的大小。假如目標市場范圍大，渠道則較長，反之，渠道則短些。(2)目標顧客的集中程度，假如顧客分散，宜采納長而寬的渠道，反之，宜用短而窄的渠道。

2.產品因素

(1)產品的易毀性或易腐性。假如產品易毀或易腐，則采納直截了當或較短的分銷渠道。(2)產品單價。假如產品單價高，可采納短渠道或直截了當渠道，反之，則采納間接促銷渠道。(3)產品的體積與分量，體積大而重的產品應挑選短渠道；體積小而輕的產品可采納間接銷售。

(4)產品的技術性。產品技術性復雜需要安裝及維修服務的產品，可采納直截了當銷售，反之，則挑選間接銷售。

3.生產企業(yè)本身的因素

(1)企業(yè)實力強弱，要緊包括人力、物力、財力，假如企業(yè)實力強可建立自個兒的分銷網絡，實行直截了當銷售，反之，應挑選中間商推銷產品。(2)企業(yè)的治理能力強弱，假如企業(yè)治理能力強，又有豐富的營銷經驗，可挑選直截了當銷售渠道，反之，應采納中間商。(3)企業(yè)操縱渠道的能力。企業(yè)為了有效地操縱分銷渠道，多半挑選短渠道，反之，假如企業(yè)別希翼操縱渠道，則可挑選長渠道。

4.政府有關立法及政策規(guī)定

如專賣制度，反壟斷法，進出口規(guī)定，稅法等。又如稅收政策，價格政策等因素都妨礙企業(yè)對分銷渠道的挑選，諸如煙酒實行專賣制度時，這些企業(yè)就應當依法挑選分銷渠道。

5.中間商特性

各類各家中間商實力、特點別同，諸如廣告、運輸、儲存、信用、訓練人員、送貨頻率方面具有別同的特點，從而妨礙生產企業(yè)對分銷渠道的挑選。

(1)中間商的別同對生產企業(yè)分銷渠道的妨礙。例如，汽車收音機廠家思考分銷渠道，其挑選方案有：①與汽車廠家簽訂獨家合同，要求汽車廠家只安裝該品牌的收音機；②借助通常使用的渠道，要求批發(fā)商將收音機轉賣給零售商；③尋覓一些情愿經銷其品牌的汽車經銷商；④在加油站設立汽車收音機裝配站，直截了當銷售給汽車使用者，并與當?shù)仉娕_協(xié)商，為其推銷產品并付給相應的傭金。

(2)中間商的數(shù)目別同的妨礙。按中間商的數(shù)目的多少的別同的事情，可挑選密集分銷，挑選分銷，獨家分銷。①密集式分銷指生產企業(yè)并且挑選較多的經銷代理商銷售產品。普通講，日用品多采納這種分銷形式。工業(yè)品中的普通原材料，小工具，標準件等也可用此分銷形式。②挑選性分銷，指在同一目標市場上，挑選一具以上的中間商銷售企業(yè)產品，而別是挑選所有情愿經銷本企業(yè)產品的所有中間商。這有利于提高企業(yè)經營效益。普通講，消費品中的選購品和特別品，工業(yè)品中的零配件宜采納此分銷形式。③獨家分銷，指企業(yè)在某一目標市場，在一定時刻內，只挑選一具中間商銷售本企業(yè)的產品，雙方簽訂合同，規(guī)定中間商別得經營競爭者的產品，創(chuàng)造商則只對選定的經銷商供貨，普通講，此分銷形式適用于消費品中的家用電器，工業(yè)品中專用機械設備，這種形式有利于雙方協(xié)作，以便更好地操縱市場。

(3)消費者的購買數(shù)量。假如消費者購買數(shù)量小、次數(shù)多，可采納長渠道，反之，購買數(shù)量大，次數(shù)少，則可采納短渠道。

(4)競爭者狀況。當市場競爭別激烈時，可采納同競爭者類似的分銷渠道，反之，則采納與競爭者別同的分銷渠道。

（二）、評估挑選分銷方案

分銷渠道方案確定后，生產廠家就要依照各種備選方案，舉行評價，找出最優(yōu)的渠道路線，通常渠道評估的標準有三個：即經濟性，可控性和習慣性，其中最重要的是經濟標準。

1.經濟性的標準評估

要緊是比較每個方案也許達到的銷售額及費用水平。

(1)比較由本企業(yè)推銷人員直截了當推銷與使用銷售代理商哪種方式銷售額水平更高。

(2)比較由本企業(yè)設立銷售網點直截了當銷售所花費用與使用銷售代理商所花費用，看那種方式支出的費用大，企業(yè)對上述事情舉行權衡，從中挑選最佳分銷方式。

2.可控性標準評估

普通講，采納中間商可控性小些，企業(yè)直截了當銷售可控性大，分銷渠道長，可控性難度大，渠道短可控性較容易些，企業(yè)必須舉行全面比較、權衡，挑選最優(yōu)方案。

3.習慣性標準評估

假如生產企業(yè)同所挑選的中間商的合約時刻長，而在此期間，其它銷售辦法如直截了當郵購更有效，但生產企業(yè)別能隨便解除合同，如此企業(yè)挑選分銷渠道便缺乏靈便性。所以，生產企業(yè)必須思考挑選策略的靈便性，別簽訂時刻過長的合約，除非在經濟或操縱方面具有十分優(yōu)越的條件。

（三）、分銷渠道治理與操縱

企業(yè)在挑選渠道方案后，必須對中間商加以挑選和評估，并依照條件的變化對渠道舉行調整。

1.操縱的動身點

別應僅從生產者自個兒的觀點動身，而要站在中間商的立場上縱觀全局。通常生產者抱怨中間商：別重視某些特定品牌的銷售；缺乏產品知識；別仔細使用生產廠商的廣告資料；別能準確地保存銷售記錄。

但從中間商角度，以為自個兒別是廠商雇傭的分銷鏈環(huán)中的一環(huán)，而是獨立機構，自定政策別受他人干涉；他賣得起勁的產品基本上顧客情愿買的，別一定是生產者叫他賣的，也算是講，他的第一項職能是顧客購買代理商，第二項職能才是創(chuàng)造商銷售代理商；創(chuàng)造商若別給中間商特殊獎勵，中間商不可能保存銷售各種品牌的記錄。因此，要求創(chuàng)造商要思考中間商的利益，經過協(xié)調舉行有效地操縱。

怎么舉行有效地操縱?

例如：付給經銷商25%銷售傭金，可按下列標準：保持適當存貨水平(以防斷檔)，付給5%；如能達到銷售指標，再付5%，如能為顧客服務(安裝維修)，再付5%；如能及時報告最后顧客購買的滿腳事情，再付5%；如能對應收帳款舉行有效治理，再付5%。

2.激勵渠道成員

激勵渠道成員，使其出群地完成銷售任務。要激勵渠道成員，必須先了解中間商的需要與愿望，并且要處理好與渠道成員的關系，包括三個方面：

(1)合作。生產企業(yè)應當?shù)玫街虚g商的合作。為此，采納積極的激勵手段，如給較高利潤，交易中獲特別照應，賦予促銷津貼等，間或應采納消極的制裁方法，諸如揚言要減少利潤，推遲交貨，終止關系等。但這種辦法的負面妨礙要加以重視。

(2)合伙。生產者與中間商在銷售區(qū)域、產品供應、市場開辟、財務要求、市場信息、技術指導、售后服務方面等彼此合作，按中間商遵守合同程度賦予激勵。

(3)經銷規(guī)劃。這是最先進的辦法。這應由有打算的實行專業(yè)化治理的垂直市場營銷系統(tǒng)，將生產者與中間商的需要結合起來，在企業(yè)營銷部門內設一具分銷規(guī)劃部，同分銷商共同規(guī)劃營銷目標，存貨水平，場地及形象化治理打算，人員推銷，廣告及促銷打算等。

一、分銷渠道及其結構

（一）分銷渠道的概念與結構

1.分銷渠道概念

分銷渠道是指某種物資和勞務從生產者向消費者挪移時取得這種物資和勞務的所有權

或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)和個人。它要緊包括商人中間商，代理中間商，以及處于渠道起點和終點的生產者與消費者。在商品經濟條件下，產品必須經過交換，發(fā)生價值形式的運動，使產品從一具所有者轉移到另一具所有者，直至消費者手中，這稱為商流，并且，伴隨著商流，還有產品實體的空間挪移，稱之為物流。商流與物流相結合，使產品從生產者到達消費者手中，便是分銷渠道或分配途徑。

2.分銷渠道的結構

分銷渠道由五種流程構成，即實體流程、所有權流程、付款流程、信息流程及促銷流程。

(1)實體流程

(2)所有權流程

(3)付款流程

(4)信息流程

(5)促銷流程

實體流程是指實體原料及成品從創(chuàng)造商轉移到最后顧客的過程。所有權流程是指物資

所有權從一具市場營銷機構到另一具市場營銷機構的轉移過程。付款流程是指貨款在各市場營銷中間機構之間的流淌過程。信息流程是指在市場營銷渠道中，各市場營銷中間機構相互傳遞信息的過程。促銷流程是指由一單位運用廣告、人員推銷、公共關系、促銷等活動對另一單位施加妨礙的過程。

（二）分銷渠道類型

按流通環(huán)節(jié)的多少，可將分銷渠道劃分為直截了當渠道與間接渠道；間接渠道又分為短渠道與長渠道。

1.直截了當渠道與間接渠道其區(qū)不在于有無中間商。

直截了當渠道，指生產企業(yè)別經過中間商環(huán)節(jié)，直截了當將產品銷售給消費者。直截了當渠道是工業(yè)品分銷的要緊類型。例如大型設備、專用工具及技術復雜需要提供特意服務的產品，都采納直截了當分銷，消費品中有部分也采納直截了當分銷類型，諸如鮮活商品等。

間接渠道，指生產企業(yè)經過中間商環(huán)節(jié)把產品傳送到消費者手中。間接分銷渠道是消費品分銷的要緊類型，工業(yè)品中有許多產品諸如化妝品等采納間接分銷類型。

2.長渠道和短渠道

分銷渠道的長短普通是按經過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括以下四層：

(1)零級渠道

即由創(chuàng)造商——消費者。

(2)一級渠道(MRC)

即由創(chuàng)造商——零售商——消費者。

(3)二級渠道

即由創(chuàng)造商——批發(fā)商——零售商——消費者，多見于消費品分銷。

或者是創(chuàng)造商——代理商——零售商——消費者。多見于消費品分銷。

(4)三級渠道

創(chuàng)造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費者。

可見，零級渠道最短，三級渠道最長。

3.寬渠道與窄渠道

渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多，產品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。如普通的日用消費品(毛巾、牙刷、開水瓶等)，由多家批發(fā)商經銷，又轉賣給更多的零售商，能大量接觸消費者，大批量地銷售產品。企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道，它普通適用于專業(yè)性強的產品，或貴重耐用消費品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家經銷。它使生產企業(yè)容易操縱分銷，但市場分銷面受到限制。

4.單渠道和多渠道

當企業(yè)全部產品都由自個兒直截了當所設門市部銷售，或全部交給批發(fā)商經銷，稱之為單渠道。多渠道則也許是在本地區(qū)采納直截了當渠道，在外地則采納間接渠道；在有點地區(qū)獨家經銷，在另一些地區(qū)多家分銷；對消費品市場用長渠道，對生產資料市場則采納短渠道。

（三）分銷渠道系統(tǒng)的進展

80年代以來，分銷渠道系統(tǒng)突破了由生產者、批發(fā)商、零售商和消費者組成的傳統(tǒng)模式和類型，有了新的進展，如垂直渠道系統(tǒng)，水平渠道系統(tǒng)，多渠道營銷系統(tǒng)等。

1.垂直渠道系統(tǒng)

這是由生產企業(yè)、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。垂直分銷渠道的特點是專業(yè)化治理、集中打算，銷售系統(tǒng)中的各成員為共同的利益目標，都采納別同程度的一體化經營或聯(lián)合經營。它要緊有三種形式：

(1)公司式垂直系統(tǒng)：指一家公司擁有和統(tǒng)一治理若干工廠、批發(fā)機構和零售機構，控

制分銷渠道的若干層次、甚至整個分銷渠道，綜合經營生產、批發(fā)、零售業(yè)務。這種渠道系統(tǒng)又分為兩類：工商一體化經營和商工一體化經營。工商一體化是指大工業(yè)公司擁有、統(tǒng)一治理若干生產單位、商業(yè)機構，如美國火石輪胎橡膠公司擁有橡膠種植園，擁有輪胎創(chuàng)造廠，還擁有輪胎系列的批發(fā)機構和零售機構，其銷售門市部(網點)遍布全國。商工一體化是指由大零售公司擁有和治理若干生產單位。

(2)治理式垂直系統(tǒng)：創(chuàng)造商和零售商共同協(xié)商銷售治理業(yè)務，其業(yè)務涉及銷售促進，庫存治理，定價，商品陳列，購銷活動等，如寶潔公司與其零售商共定商品陳列，貨架位置，促銷，定價。

(3)契約式垂直系統(tǒng)：指別同層次的獨立創(chuàng)造商和經銷商為了獲得單獨經營達別到的經濟利益、而以契約為基礎實行的聯(lián)合體。它要緊分為三種形式：

①特許經營組織。這有以下三種：

a.創(chuàng)造商倡辦的零售特許經營或代理商特許經營。零售特許多見于消費品格業(yè)，代理商特許多見于生產資料行業(yè)。豐田公司對經銷自個兒產品的代理商、經銷商給以買斷權和賣斷權，即豐田公司與某個經銷商簽訂銷售合同后，給予經銷商銷售本公司產品的權力而別再與其他經銷商簽約，并且也規(guī)定該經銷商只能銷售豐田牌子的汽車，實行專賣，幸免了經營相同牌子汽車的經銷商為搶客戶而競相壓價，以致傷害公司名譽。

b.創(chuàng)造商倡辦的批發(fā)商特許經營系統(tǒng)。大多浮現(xiàn)在飲食業(yè)，如可口可樂，百事可樂，與某些瓶裝廠商簽訂合同，授予在某一地區(qū)分裝的特許權，和向零售商發(fā)運可口可樂等的特許權。

c.服務企業(yè)倡辦的零售商特許經營系統(tǒng)。多浮現(xiàn)于快餐業(yè)(如肯德雞快餐)，汽車出租業(yè)。

②批發(fā)商倡辦的連鎖店。

③零售商合作社。它既從事零售，也從事批發(fā)，甚至于生產業(yè)務。

2.水平式渠道系統(tǒng)

指由兩家以上的公司聯(lián)合起來的渠道系統(tǒng)。它們可實行臨時或永遠的合作。這種系統(tǒng)可發(fā)揮群體作用，共擔風險，獵取最佳效益。

3.多渠道營銷系統(tǒng)

指對同一或別同的分市場采納多條渠道營銷系統(tǒng)。這種系統(tǒng)普通分為兩種形式：一種是生產企業(yè)經過多種渠道銷售同一商標的產品，這種形式易引起別同渠道間激烈的競爭；另一種是生產企業(yè)經過多渠道銷售別同商標的產品。

四、實體分配

（一）實體分配的范圍與目標

實體分配指對原料和最后產品從原點向使用點轉移，以滿腳顧客需要，并從中獲利的實物流通的打算、實施和操縱。也稱為實體流或物流，即產品經過從生產者手中運到消費者手中的空間挪移，在需要的地方，需要的時刻里，達到消費者手中。

實體分配范圍非常廣，第一任務是銷售預測，公司在預測的基礎上制定生產打算和存貨水平。生產打算明確采購部門必須訂購的原料。這些原料經過內部運輸運到工廠，進入同意部門，并被作為原材料存入倉庫。原材料被轉變?yōu)橹瞥善罚瞥善反尕浭穷櫩陀嗁徍凸緞?chuàng)造活動之間的橋梁。顧客的訂貨減少了制成品的庫存，而創(chuàng)造活動則充實了庫存商品。制成品離開裝配線，通過包裝、廠內儲存、運輸事務所的處理、廠外運輸、地區(qū)儲存、最終送達顧客，并提供服務。

實體分配總成本的要緊構成部分是運輸(46%)，倉儲(26%)，存貨治理(10%)，同意和運送(6%)，包裝(5%)，治理費(4%)以及訂單處理(3%)。

實體分配必須解決：怎么處理訂貨單；商品儲存地方應該設在何處?手頭應該有多少儲備商品?怎么運送商品?實體分配的目標算是妥善處理這四個咨詢題。

1.訂單處理

實體分配開始于顧客的訂貨。訂貨部門備有各種多聯(lián)單，分發(fā)給各部門。倉庫中缺貨的商品品目往后補交，發(fā)運的商品要附上發(fā)運和開單憑證并將單據(jù)副本送各部門。

2.倉儲

倉庫數(shù)目多，就意味著可以較快將貨送達顧客處，然而，倉儲成本也將增加，所以數(shù)目必須在顧客服務水平和分銷成本之間取得平衡?？商暨x的倉庫包括：私人倉庫、公共倉庫、儲備倉庫、中轉倉庫、舊式的多層建造倉庫，新式的單層的自動化倉庫。

3.存貨

存貨水平代表了另一具妨礙顧客中意程度的實體分配決策。存貨決策的制定包括何時進貨和進多少貨，其要緊指標是最佳訂貨量。

最佳訂貨量能夠經過觀看在別同的也許訂貨水平上訂貨處理成本與存貨維持成本之和的事情來決定。如圖，單位訂貨處理成本隨著訂貨量增加而下落，這是因為訂貨成本被分攤到更多的單位上去的原因。單位存貨維持成本則隨訂貨量增加而上升，這是因為每單位的儲存時刻相對地長了，這兩條成本曲線垂直相加，即為總成本曲線。總成本曲線上彎向橫軸的最低點算是最佳訂貨量Q。最佳訂貨量的數(shù)學公式如下：

Q=2DS/IC

式中，D=每期需求，S=一次訂貨成本，IC=每期單位維持成本。該公式普通被稱為經濟訂貨量公式。其假設為：進貨成本別變，單位存貨維持成本別變，需求已知，無數(shù)量折扣。

4.運輸

公司能夠挑選的運輸方式包括：鐵路，公路，水路，管道，航空運輸，集裝箱聯(lián)運。

在為某一項特定產品挑選運輸方式時，托運人應該思考如此一些標準，如速度，次數(shù)，安全，容量，有效性和費用。假如托運人追求速度，空運和卡車算是要緊的競爭對手；假如以費用低為目標，這么水路運輸和管道運輸就成為最重要的挑選對象?？ㄜ囋诖蠖鄶?shù)標準上基本上名列前茅的，這正講明了它在運輸量中的比重日益上升。

運輸決策還必須思考運輸方式和其它分銷要素的權衡和挑選，如倉庫，存貨等要素。當別同的運輸方式所伴隨的成本隨時刻的推移而發(fā)生變化時，公司應該重新分析其挑選，以便找到最佳實體分配安排。

（二）實體分配的戰(zhàn)略方案

在設計實體分配系統(tǒng)時，常常要在幾種別同的戰(zhàn)略中舉行挑選，普通來說，可供挑選的戰(zhàn)略要緊有以下幾種：

1.單一工廠，單一市場

這些單一工廠通常設在所服務的市場的中央，如此能夠節(jié)約運費，然而，設在離市場較遠的地點，也也許獲得低廉的工地、勞動力、能源和原料成本。企業(yè)在兩個設廠地方舉行挑選時，別僅應審慎地恐怕目前各戰(zhàn)略的成本，更須思考到將來各戰(zhàn)略的成本。

2.單一工廠，多個市場

(1)直截了當運送產品至顧客

這必須思考：該產品的特性(如單位，易腐性和季節(jié)性)；所需運費與成本；顧客訂貨多少與分量；地理位置與方向。

(2)大批整車運送到靠近市場的倉庫

與直運相比，將成品大批運送到靠近市場的倉庫，再從那兒依照每一訂單運送給顧客的方式，要比直運費用少。普通來講，增加新地區(qū)倉儲所節(jié)省的運費與所能增加的顧客惠顧利益如大于建立倉儲所增加的成本，這么就應在這一地區(qū)增設倉儲。假如思考用倉庫，應租賃依然自建?租賃的彈性較大，風險較小，在多數(shù)事情下比較有利，惟獨在市場規(guī)模非常大而且市場需求穩(wěn)定時，自建倉庫才故意義。

(3)將零件運到靠近市場的裝配廠

建立裝配分廠的最大好處是運費較低。有利于增加銷售額；別利之處是要增加資金成本和固定的維持費用。建廠必須思考該地區(qū)將來銷售量是否穩(wěn)定，以及數(shù)量是否會多到腳以保證投下這些固定成本后仍有利可圖。

(4)建立地區(qū)性創(chuàng)造廠

在諸多因素中，最重要的是該行業(yè)必須具有大規(guī)模生產的經濟性，在需要大量投資的行業(yè)中，工廠規(guī)模必須較大才干得到經濟的生產成本。

3.多個工廠，多個市場

企業(yè)有兩種挑選目標：一是短期最佳化，即在既定的工廠和倉庫位置上制定一系列由工廠到倉庫的運輸方案，使運輸成本最低；二是長期最佳化，即決定設備的數(shù)量與區(qū)位，使總分配成本最低。短期最佳化的有效工具是線性規(guī)劃技術；而長期最佳化的有效工具是系統(tǒng)模擬技術。

進展動態(tài)：

一、分銷渠道研究熱點

分銷渠道是為生產與消費服務的，信息流、貨幣流、物流、所有權流、促銷流等營銷流程的變化和進展會導致分銷渠道的相應改變。從目前來看，分銷渠道系統(tǒng)有以下一些進展趨勢：

1、大型零售商的地位正在加強。大型零售商面對市場，掌握著眾多直截了當接觸消費者的窗口，擁有第一手的市場信息，對市場風向感覺靈敏。由于買方市場的形成，零售商在分銷渠道體系中的競爭優(yōu)勢別斷增強。從世界范圍來看，在美國、XXX等競爭激烈的市場，零售商對創(chuàng)造商已提出了咄咄逼人的挑戰(zhàn)。如爾瑪

2、零售商業(yè)的多業(yè)態(tài)化。大型百貨、超市、連鎖商店、折扣店等蓬勃進展，它們規(guī)模大、進貨大，承擔了部分批發(fā)商的功能。下游零售商勢力增加，上游創(chuàng)造商又努力向下游擴展，對批發(fā)商形成壓力。

3、傳統(tǒng)的分銷渠道向縱向聯(lián)合渠道轉化，渠道成員之間趨向組成一具聯(lián)合體，以增強競爭力。

4、電子商務的浮現(xiàn)，信息流相對超前進展，使物流體系成為瓶頸，怎么建設信息流、貨幣流、物流、所有權流、促銷流有機結合的社會電子商務物流體系，成為研究的熱點。并且，企業(yè)也在考慮，在網絡經濟時代，怎么利用互聯(lián)網提供更多的顧客價值，將網絡經濟與傳統(tǒng)產業(yè)成功的融合在一起。

分銷渠道治理：

一、妨礙分銷渠道挑選的因素

一、妨礙分銷渠道挑選的因素

妨礙分銷渠道挑選的因素非常多。生產企業(yè)在挑選分銷渠道時，必須對下列幾方面的因素舉行系統(tǒng)的分析和推斷，才干作出合理的挑選。

(一)產品因素

1.產品價格。

普通來講，產品單價越高，越應注意減少流通環(huán)節(jié)，否則會造成銷售價格的提高，從而妨礙銷路，這對生產企業(yè)和消費者都別利。而單價較低、市場較廣的產品，則通常采納多環(huán)節(jié)的間接分銷渠道。

2.產