品牌建設(shè)視角探討“雙匯事件”的教訓(xùn)和反思,旅游管理論文

品牌建設(shè)視角探討“雙匯事件〞的教訓(xùn)和反思,旅游管理論文品牌是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)，也是所有企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略中最核心的內(nèi)容。品牌就是品牌標(biāo)識(shí)、品牌形象、品牌關(guān)系。上個(gè)世紀(jì)80年代中后期，我們國(guó)家大部分企業(yè)對(duì)于品牌的理解仍然僅僅停留在公司的名稱和產(chǎn)品的商標(biāo)，并沒(méi)有把品牌作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略要素，正是由于這個(gè)原因，國(guó)內(nèi)創(chuàng)立的一批著名品牌在20世紀(jì)80年代興起的中外合資經(jīng)過(guò)中，逐步銷(xiāo)聲匿跡，漸漸淡出市場(chǎng)。大量企業(yè)淪落為國(guó)外大公司在國(guó)內(nèi)的加工廠，僅靠賺取微薄的加工費(fèi)，而國(guó)外企業(yè)則獲取高額利潤(rùn)。到上個(gè)世紀(jì)90年代，國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍認(rèn)識(shí)到，企業(yè)的發(fā)展，只要依靠自個(gè)的品牌，才能在世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上與世界強(qiáng)手們同臺(tái)競(jìng)技。20世紀(jì)90年代初，國(guó)內(nèi)一批企業(yè)開(kāi)場(chǎng)從國(guó)外引入企業(yè)形象〔CI〕設(shè)計(jì)理念，很多企業(yè)紛紛選擇媒體廣告，企業(yè)形象塑造，產(chǎn)品創(chuàng)新，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，渠道再造，公共關(guān)系等各種方式進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在有些領(lǐng)域，比方家用電器，甚至從原來(lái)洋品牌一統(tǒng)天下的形勢(shì)，逐步扭轉(zhuǎn)為基本以國(guó)內(nèi)企業(yè)、國(guó)內(nèi)品牌占主導(dǎo)地位的局面。與此同時(shí)，像海爾、萬(wàn)向、聯(lián)想等企業(yè)還走出了國(guó)門(mén)，直接通過(guò)在海外設(shè)廠，收購(gòu)國(guó)外著名品牌等形式，搶占國(guó)際市場(chǎng)，一批中國(guó)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)場(chǎng)從中國(guó)制造向中國(guó)品牌邁進(jìn)。但當(dāng)前就企業(yè)發(fā)展而言，品牌的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠實(shí)度、暢銷(xiāo)度等仍然是困擾中國(guó)企業(yè)占有市場(chǎng)份額、獲取高額利潤(rùn)的重要瓶頸。很多企業(yè)僅專注于品牌的知名度，缺乏對(duì)品牌的戰(zhàn)略管理，對(duì)短期利益的過(guò)分追求已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)的通病。經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放近30年的發(fā)展，我們國(guó)家已經(jīng)成為世界的主要生產(chǎn)大國(guó)，中國(guó)制造一度被國(guó)人沾沾自喜，但粗放型的生產(chǎn)形式，低下的經(jīng)濟(jì)效益，資源的大量消耗與環(huán)境的日益惡化，矛盾越發(fā)顯現(xiàn);從最初的中國(guó)制造意味著價(jià)廉物美,到當(dāng)下已經(jīng)變成低檔商品的代名字，扭轉(zhuǎn)我們國(guó)家商品和企業(yè)在世界的形象已成為當(dāng)務(wù)之急，樹(shù)立中國(guó)形象，打造中國(guó)品牌已成為必然的選擇。國(guó)家形象〔CountryImage〕，也叫原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)〔Country-of-Origin〕，是指人們對(duì)一國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量的總體感悟，一般這是市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)生產(chǎn)的產(chǎn)品所構(gòu)成的一種基本態(tài)度和信仰，它會(huì)成為消費(fèi)者評(píng)判產(chǎn)品、選擇購(gòu)買(mǎi)的重要根據(jù)。中國(guó)品牌就是中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品及其代表的品牌在世界市場(chǎng)上的總體形象，決定著世界市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)中國(guó)制造產(chǎn)品的態(tài)度，關(guān)系著他們對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)判和選擇。雙匯事件的教訓(xùn)和反思2018年3月15日，電視臺(tái)在315十分行動(dòng)節(jié)目中曝光了一批國(guó)內(nèi)企業(yè)嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者權(quán)益的事件，華而不實(shí)國(guó)內(nèi)著名肉類(lèi)食品加工生產(chǎn)龍頭企業(yè)--雙匯被曝光其屬下企業(yè)，河南濟(jì)源雙匯食品有限公司所使用的原料豬肉中含瘦肉精.隨即在全國(guó)各大超市，雙匯產(chǎn)品被大面積下柜，16日起公司股票被十分停牌，公司配合相關(guān)監(jiān)管部門(mén)徹查瘦肉精事件，16家生豬養(yǎng)殖場(chǎng)被關(guān)閉，涉嫌使用違禁藥品的生豬及134噸豬肉制品被封存處理，直接造成的損失達(dá)3000多萬(wàn)元。董事長(zhǎng)萬(wàn)隆向全國(guó)消費(fèi)者道歉，估計(jì)雙匯整個(gè)損失將到達(dá)121億。同時(shí)公司公布對(duì)于屠宰生豬將實(shí)行頭頭檢查以及其他的配套措施。4月19日公司股票恢復(fù)交易，截止到4月27日收盤(pán)，公司股票在整個(gè)事件中市值蒸發(fā)約175億元，給千萬(wàn)投資者帶來(lái)了宏大經(jīng)濟(jì)損失，當(dāng)前帶來(lái)的品牌價(jià)值影響還無(wú)法估量。雙匯企業(yè)起步于改革開(kāi)放之初，苦心經(jīng)營(yíng)三十載，終成國(guó)內(nèi)食操行業(yè)的領(lǐng)跑者，從年銷(xiāo)售缺乏1000萬(wàn)到年銷(xiāo)售超過(guò)360億，其興也勃焉;一旦毀于瘦肉精,真也算得上其亡也忽焉.此次雙匯事件給廣大國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來(lái)哪些反思和教訓(xùn)呢？首先，企業(yè)過(guò)分追求短期經(jīng)濟(jì)效益。雙匯為了提高產(chǎn)品在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，其對(duì)養(yǎng)殖戶的生豬收購(gòu)政策是瘦肉率必須到達(dá)70%,顯然，這是違背常識(shí)的要求，普通生豬瘦肉率一般在30-40%的水平，難怪市場(chǎng)會(huì)以為這是帶有誘導(dǎo)性的采購(gòu)政策。再如十八道檢驗(yàn)獨(dú)缺瘦肉精檢測(cè)，這更讓人們產(chǎn)生疑問(wèn)：十八道檢驗(yàn)究竟檢的是什么？企業(yè)發(fā)展太快，過(guò)分追求短期經(jīng)濟(jì)效益，隨著企業(yè)的快速擴(kuò)張，企業(yè)在管理、產(chǎn)品質(zhì)量、控制、人才、原料采購(gòu)、科技研發(fā)等方面沒(méi)法跟上超速發(fā)展的企業(yè)需要。從企業(yè)基本發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)講，是要建百年基業(yè)，還是想一夜暴富,企業(yè)對(duì)長(zhǎng)期目的、戰(zhàn)略缺乏清楚明晰的認(rèn)知和把握，是導(dǎo)致這場(chǎng)危機(jī)的重要原因。其次，缺乏對(duì)品牌價(jià)值的全面理解和把握。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的重要支撐，在強(qiáng)手如林的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要讓企業(yè)始終立于不敗之地，歸根到底，要靠品牌。品牌是企業(yè)以及其產(chǎn)品的化身，也是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者、以及其他利益相關(guān)者的承諾，只要各利益相關(guān)方獲得了價(jià)值，企業(yè)最終才能實(shí)現(xiàn)本身的價(jià)值。雙匯企業(yè)通過(guò)數(shù)十年的努力，使用諸多品牌塑造、傳播的營(yíng)銷(xiāo)手段，應(yīng)該講是成功的，企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠實(shí)度、暢銷(xiāo)度等指標(biāo)已經(jīng)領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)同類(lèi)其他企業(yè)，但雙匯似乎已經(jīng)忘記，一個(gè)品牌最基本的價(jià)值底線是產(chǎn)品質(zhì)量及其一致性。尤其對(duì)于食操行業(yè)來(lái)講，消費(fèi)者相信品牌，更是基于對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量、安全的信任。在衡量品牌價(jià)值的諸多指標(biāo)中，品牌知名度大多能夠通過(guò)廠家在強(qiáng)勢(shì)媒體上投放廣告等手段來(lái)獲得，但其他指標(biāo)，更需要的是貫徹于企業(yè)平常的管理的各個(gè)環(huán)節(jié)中。諾大的雙匯，舍得在廣告上投巨資，卻不舍得在產(chǎn)品生產(chǎn)前進(jìn)行瘦肉精檢測(cè)，如此本末倒置，產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題也就缺乏為奇了。雙匯企業(yè)在審視利益相關(guān)群體問(wèn)題上，也是明顯存在缺乏的，無(wú)視供貨商和散戶利益，更是愧對(duì)廣大的雙匯股票投資者。雙匯的教訓(xùn)也在于缺乏對(duì)品牌的戰(zhàn)略籌劃，比方龐大的企業(yè)竟然沒(méi)有專門(mén)的品牌戰(zhàn)略部門(mén)，對(duì)于品牌的核心價(jià)值、品牌個(gè)性、品牌延伸等缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。第三，良好的企業(yè)文化才是企業(yè)立足之本。打開(kāi)雙匯企業(yè)的官方網(wǎng)站，個(gè)人崇拜躍然紙上，先是老人的照片，再是關(guān)于總裁欄目，誠(chéng)然，萬(wàn)隆先生和其他國(guó)內(nèi)著名公司的創(chuàng)始人一樣，為公司的創(chuàng)業(yè)、發(fā)展嘔心瀝血，作出了宏大奉獻(xiàn)，但我們必須看到，公司的發(fā)展是不可能寄托在某一個(gè)人身上的，企業(yè)要建立的是當(dāng)代企業(yè),而不是封建王朝.與其把做終身總裁寫(xiě)進(jìn)公司基本法，倒不如把建百年老店寫(xiě)進(jìn)去更有現(xiàn)實(shí)意義。公司的發(fā)展，靠的是文化的延續(xù)、傳承，靠的是與之相關(guān)聯(lián)的道德、底蘊(yùn)與責(zé)任。第四，企業(yè)治理需要、社會(huì)監(jiān)督，更需要良心和責(zé)任。雙匯事件再次讓廣大的民眾質(zhì)疑相關(guān)管理部門(mén)的缺位。穿插管理一直是國(guó)內(nèi)行業(yè)管理的詬病。市場(chǎng)需要良性競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)更需要游戲規(guī)則。作為與億萬(wàn)國(guó)人息息相關(guān)的食操行業(yè)，市場(chǎng)需要更完善的法規(guī)，更嚴(yán)厲的監(jiān)管、執(zhí)法以及社會(huì)輿論、新聞媒體的監(jiān)督來(lái)漸漸恢復(fù)國(guó)人的自信心。雙匯事件也再一次折射出企業(yè)的良心、道義和責(zé)任。假如一個(gè)以民族企業(yè)自居、年產(chǎn)值幾百億的企業(yè)與一個(gè)地下黑作坊做一樣或者類(lèi)似的勾當(dāng)，那是最大的哀傷痛苦。食品企業(yè)與千千萬(wàn)萬(wàn)老百姓的健康安全休戚相關(guān)，這是需要誠(chéng)信的行業(yè)，更是需要良心的行業(yè)。作為行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，還肩負(fù)著行業(yè)興盛的責(zé)任，也扮演著中國(guó)形象和中國(guó)品牌的角色，雙匯顯然在這場(chǎng)馬拉松式的競(jìng)賽中，被亮了紅牌。事實(shí)上，雙匯出現(xiàn)危機(jī)后，還是迅速采取了有效的措施，以恢復(fù)市場(chǎng)的自信心和在消費(fèi)者心目中的形象。雙匯事件也再一次給國(guó)內(nèi)企業(yè)敲響了警鐘，企業(yè)的發(fā)展需要品牌，品牌是企業(yè)、產(chǎn)品在市場(chǎng)上的獨(dú)特形象