汽車營銷工作中顧客價(jià)值的提升路徑,市場營銷論文

汽車營銷工作中顧客價(jià)值的提升路徑,市場營銷論文社會經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，信息技術(shù)日新月異，替代產(chǎn)品層出不窮，顧客需求不斷的變化，這些因素對企業(yè)的生存和發(fā)展構(gòu)成一定的威脅，與此同時也為企業(yè)帶來了宏大的挑戰(zhàn)。在市場競爭不斷加劇，價(jià)格戰(zhàn)充斥產(chǎn)品營銷的各個環(huán)節(jié)的大背景下，怎樣戰(zhàn)勝競爭對手，謀求企業(yè)長期生存和發(fā)展成為突出問題。顧客是既是企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)，也是企業(yè)產(chǎn)品使用的終結(jié)點(diǎn)，只要知足顧客的需要，企業(yè)才能更好的生存和發(fā)展。因而越來越多的學(xué)者以為，企業(yè)要想在劇烈的競爭中立于不敗之地，就必須做到自個的產(chǎn)品能夠比競爭對手的產(chǎn)品提供更多的顧客價(jià)值。隨著生活水平的提高以及轎車的逐步普及，顧客消費(fèi)逐步成熟，從以前單純的價(jià)格選擇轉(zhuǎn)向品牌、服務(wù)等綜合選擇。在這樣的背景下，轎車企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢，必須提供超越競爭對手的優(yōu)異價(jià)值。二、顧客價(jià)值概念解讀價(jià)值最早被應(yīng)用在經(jīng)濟(jì)學(xué)方面，經(jīng)濟(jì)學(xué)對價(jià)值的定義是交易雙方在交易經(jīng)過中得到與失去的差值。得到多于失，交換才有可能發(fā)生。關(guān)于顧客價(jià)值，由于顧客價(jià)值應(yīng)用的范圍不同學(xué)者們給出不用的定義當(dāng)前營銷學(xué)界仍沒有一個準(zhǔn)確的、權(quán)威的定義，但是多數(shù)學(xué)者都以為顧客價(jià)值是感悟利得和感悟利失之間的權(quán)衡差異。當(dāng)前國內(nèi)外關(guān)于顧客價(jià)值的研究分為很多派系中，廣為大家熟知和接受的是菲利普科特勒的顧客讓渡價(jià)值和，成為大家較為通用的顧客價(jià)值判定方式。顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所消耗損費(fèi)的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因而，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。三、顧客價(jià)值與營銷的關(guān)系顧客價(jià)值是基于顧客的視角產(chǎn)生的，這種價(jià)值的產(chǎn)生不是依靠產(chǎn)品本身而存在的，而是以顧客的感悟結(jié)果為存在前提的。同樣顧客的購買行為也是以顧客的感悟?yàn)榍疤岬?，顧客只會購買自個感悟有價(jià)值的產(chǎn)品，感悟結(jié)果是顧客選擇企業(yè)的產(chǎn)品或是競爭對手的產(chǎn)品的關(guān)鍵選擇標(biāo)準(zhǔn)。營銷作為企業(yè)經(jīng)營的一個環(huán)節(jié)，其最終目的是企業(yè)利益的最大化，營銷強(qiáng)調(diào)通過知足顧客需求來實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。而知足顧客需求的最佳途徑是知足他們的利益，包括物質(zhì)需求和精神需求。隨著技術(shù)發(fā)展的日新月異和新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，顧客對于服務(wù)產(chǎn)品的期望越來越高，同時顧客群體也在發(fā)生著宏大變化。當(dāng)今的顧客已不再是服務(wù)產(chǎn)品的被動接受者，他們比以往把握更多的知識、信息與技能，更熱衷于學(xué)習(xí)與實(shí)踐，在日趨廣泛的產(chǎn)品選擇中享有主動權(quán)。隨著生活水平的提高以及轎車的逐步普及，顧客消費(fèi)逐步成熟，從以前單純的價(jià)格選擇轉(zhuǎn)向品牌、服務(wù)等綜合選擇。在這樣的背景下，汽車企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢，必須提供超越競爭對手的優(yōu)異價(jià)值。四、汽車領(lǐng)域顧客價(jià)值的分析汽車產(chǎn)品是耐用消費(fèi)品，以個人消費(fèi)為主。個人購車者除購買用以顯示身份地位的高檔豪華車外，一般來講都注重汽車的性價(jià)比，但又不僅僅僅是為了買一個交通工具，而是視汽車為改善、提高生活質(zhì)量、增加生活樂趣的工具；視汽車為展示自個個性的方式與途徑。對于個人購車者來講，他們不僅關(guān)注轎車的性能、價(jià)格、可靠性等基本的轎車價(jià)值，而且同樣關(guān)注品牌、外觀、顏色甚至車內(nèi)的音響配置等個性化價(jià)值。隨著市場的成熟以及顧客的愈發(fā)理性，顧客不會僅僅被高質(zhì)量或低價(jià)格所感動，他們會在感悟得利與利失之間進(jìn)行權(quán)衡，做出自個以為最有利的決策。由于顧客價(jià)值具有主觀性和動態(tài)性，不同的顧客在不同的時期對顧客價(jià)值各關(guān)鍵維度對顧客組合行為的奉獻(xiàn)程度是不同的，進(jìn)而對企業(yè)競爭優(yōu)勢的影響也不同。五、提升顧客價(jià)值的方式中國汽車市場是一個處于高速增長的大容量市場，中低端的顧客需求開場爆發(fā)，但隨著后進(jìn)入企業(yè)過于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品成本、價(jià)格帶來的價(jià)值，忽略顧客其它的需求，導(dǎo)致很多企業(yè)的產(chǎn)品收益較差，給企業(yè)的持續(xù)發(fā)展帶來較大困難。競爭優(yōu)勢最直接的來源是顧客價(jià)值。管理學(xué)大師德魯克曾經(jīng)指出：對企業(yè)的目的，只要一個有講服力的定義，那就是企業(yè)由顧客決定。由于只要顧客，通過其對商品或服務(wù)的購買，才使經(jīng)濟(jì)資源轉(zhuǎn)化為財(cái)富，物品轉(zhuǎn)化為商品。在市場競爭劇烈，各企業(yè)都在不斷改良和提升顧客價(jià)值來構(gòu)成轎車企業(yè)的競爭優(yōu)勢。我們只要從顧客價(jià)值出發(fā)，通過企業(yè)本身的改善來知足顧客的需求以構(gòu)成本身的競爭優(yōu)勢。盡管不同企業(yè)戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)不同，員工工作中的重心也不同，但居于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)的員工都普遍認(rèn)同兩個概念，一是顧客價(jià)值是員工工作績效的最終衡量標(biāo)準(zhǔn)；二是能否改良顧客價(jià)值、做出改良的速度等是衡量員工成功的尺度。汽車企業(yè)能夠從下面幾個方面進(jìn)行改良和提升顧客價(jià)值：〔一〕樹立顧客導(dǎo)向的觀念顧客的選擇決定著企業(yè)的興衰成敗，企業(yè)只要清楚了解顧客的需求，才能獲得生存與發(fā)展。樹立顧客導(dǎo)向的觀念，就是要求企業(yè)的所有營銷活動都從顧客的需求出發(fā)，提供顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。顧客導(dǎo)向觀念的樹立，需要企業(yè)管理者花費(fèi)較長時間對員工進(jìn)行教育、培訓(xùn)，轉(zhuǎn)變員工的思維方式，將顧客放在一切工作的首位?！捕硨㈩櫩蛯?dǎo)向的觀念融入日常工作員工能否投身于建立和保持顧客價(jià)值競爭優(yōu)勢，首先在于能否有強(qiáng)烈的顧客意識。管理層必須在企業(yè)內(nèi)部倡導(dǎo)顧客價(jià)值優(yōu)勢文化，鼓勵員工積極介入到建立和強(qiáng)化顧客價(jià)值優(yōu)勢的全經(jīng)過之中。確立建立和保持顧客價(jià)值優(yōu)勢的理念，所有員工都為向顧客提供價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值優(yōu)勢而承當(dāng)起一定的責(zé)任，一方面能夠促使員工在改良顧客價(jià)值方面不斷做出新的努力；另一方面，也能使員工獲得更大的成就感。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須就建立顧客價(jià)值優(yōu)勢的重要性，企業(yè)在謀求建立顧客價(jià)值優(yōu)勢方面的策略與方式方法等問題與員工進(jìn)行充分的溝通，使員工理解企業(yè)的戰(zhàn)略意圖，而且要求企業(yè)合理設(shè)計(jì)機(jī)理和監(jiān)督機(jī)制，充分認(rèn)同員工在加強(qiáng)顧客價(jià)值優(yōu)勢方面的努力。〔三〕將顧客導(dǎo)向的文化具體表現(xiàn)出于細(xì)節(jié)顧客導(dǎo)向的文化建設(shè)不可能一蹴而就，企業(yè)應(yīng)在日常工作中、服務(wù)細(xì)節(jié)中始終具體表現(xiàn)出對顧客的高度關(guān)注，這是建立和維持顧客導(dǎo)向的文化的基礎(chǔ)。為在細(xì)節(jié)中具體表現(xiàn)出對顧客的關(guān)心，企業(yè)首先應(yīng)在制定明確的制度和規(guī)范來保證優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的提供，并通過賞罰制度使優(yōu)質(zhì)的服務(wù)措施得到穩(wěn)固和加強(qiáng)。六、結(jié)論在顧客看來，企業(yè)就是一個價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，其產(chǎn)出就是顧客價(jià)值的載體。而企業(yè)也正是由于創(chuàng)造了顧客價(jià)值才能夠獲得利潤：企業(yè)產(chǎn)出承載著顧客價(jià)值，顧客為得到這些價(jià)值必須付出諸如時間、精神等非貨幣付出以及顧客支付的貨幣價(jià)格；顧客之所以愿意付出，是由于企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承載著顧客價(jià)值，即顧客以為這些代價(jià)能換來了更大的利益，即所謂的感悟利得大于感悟利失；而對企業(yè)來講，顧客支付給企業(yè)的價(jià)格不僅能夠彌補(bǔ)企業(yè)在創(chuàng)造顧客價(jià)值經(jīng)過中的各種成本，還包括了企業(yè)應(yīng)該獲得的利潤。假如企業(yè)沒有創(chuàng)造出足夠大的顧客價(jià)值，企業(yè)產(chǎn)出的價(jià)格即便低于成本都不能使顧客感悟到價(jià)值，顧客不會購買，