2021年XX移動農(nóng)村場調(diào)研

第第#頁共13頁20—年XX移動農(nóng)村市場調(diào)研敬告：本計劃知識產(chǎn)權(quán)屬于uuYY市場研究咨詢有限公司只提供給ZZ移動通信有限責(zé)任公司一分公司；任何單位和個人不得以任何形式將本計劃全部或部分提供給任何第三方。20―年―移動農(nóng)村市場調(diào)研 uuYY市場研究咨詢有限公司 20__－09－20 營銷背景分析市場研究是營銷管理的重要環(huán)節(jié)但它為營銷活動服務(wù)時一定要配合營銷活動游離于營銷活動以外的市場研究是沒有意義的。具體來講__移動的市場營銷工作應(yīng)該具有以下目標(biāo)模式：收入、利潤客戶忠誠客戶滿意市場營銷活動產(chǎn)品研發(fā)與推廣；渠道建設(shè)；廣告促銷與傳播；價格策略；服務(wù)；公關(guān)；……模型一：市場營銷目標(biāo)模式而收入、利潤增長應(yīng)該具有以下模式：模型二：收入增長模式客戶數(shù)量增加客戶質(zhì)量提高新客戶開發(fā)對手客戶流入ARPU值提高 客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)、離網(wǎng)ARPU值降低客戶數(shù)量減少客戶質(zhì)量降低收入正向力量反向力量 那么本次市場調(diào)研與__移動的市場營銷目標(biāo)關(guān)系如何呢？__移動希望通過增加新客戶來提高收入；但是城市市場不僅已經(jīng)趨于飽和而且市場規(guī)模太小所以開發(fā)農(nóng)村市場成為下一步營銷的最大機(jī)會。__移動期望開拓農(nóng)村市場但對于農(nóng)村市場又不熟悉也不知道有沒有推廣的可能。潛在客戶群在哪里？有多少？他們的需求是什么？怎樣的資費(fèi)怎樣的營銷手段能夠吸引他們來使用我們的手機(jī)？正是在這樣的背景下__移動決定進(jìn)行一次農(nóng)村市場調(diào)研。首先根據(jù)市場需求科學(xué)、合理制定業(yè)務(wù)發(fā)展計劃至關(guān)重要；計劃制定的科學(xué)性和合理性都必須有市場信息和調(diào)查數(shù)據(jù)作為依據(jù)。計劃制定之前必須要對市場容量、市場潛量進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)地預(yù)測這樣才能做到有的放矢。全市范圍內(nèi)各區(qū)縣情況不同我們必須在全面調(diào)查的基礎(chǔ)之上制定有針對性的業(yè)務(wù)發(fā)展計劃這樣才能保證使有限的投入最大限度地發(fā)揮效益。其次根據(jù)科學(xué)的營銷戰(zhàn)略制定模式和國際慣例營銷戰(zhàn)略必須是客戶導(dǎo)向的必須符合市場結(jié)構(gòu)和消費(fèi)需求。所以進(jìn)行全市范圍內(nèi)的市場調(diào)研以科學(xué)、全面、及時、準(zhǔn)確地了解客戶需求掌握市場動態(tài)特別是了解各階層客戶、各細(xì)分市場在話音、數(shù)據(jù)、增殖業(yè)務(wù)方面的真實需求以及相關(guān)的價格、渠道、促銷偏好從而為營銷戰(zhàn)略的制定提供必要的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和科學(xué)依據(jù)已十分必要。再次我們必須用有效的宣傳、促銷手段來開拓市場刺激社會消費(fèi)需求使銷售量以更快的速度增長增加銷售收入。這就需要我們通過市場調(diào)查了解市場需求結(jié)構(gòu)進(jìn)行市場細(xì)分進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位；同時了解消費(fèi)者的認(rèn)知程度、消費(fèi)觀念、行為習(xí)慣、心理偏好以制定科學(xué)的促銷策略和推廣方案讓促銷費(fèi)用達(dá)到最佳效果。知己知彼也十分重要市場競爭日趨激烈；目前中國電信的小靈通和中國聯(lián)通的G網(wǎng)、C網(wǎng)都加入了對中國移動市場的爭奪競爭形勢錯綜復(fù)雜。這都需要我們通過市場調(diào)研了解農(nóng)村消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)、通信消費(fèi)觀念及發(fā)展態(tài)勢、競爭對手在農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀、各個營運(yùn)商的競爭優(yōu)劣勢以制定相應(yīng)的競爭策略和品牌策略使我們在競爭中不僅立于不敗之地而且占有更大的市場份額。農(nóng)村市場開發(fā)是我們下一步市場營銷工作的重點。但是我們對農(nóng)村市場的了解遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如對城市的了解農(nóng)村市場對于我們來說既是充滿希望的地方又是讓人感到陌生的地方。如果對農(nóng)村消費(fèi)者的需求不求甚解而貿(mào)然進(jìn)軍農(nóng)村市場很可能招致失敗。所以對農(nóng)村市場的研究迫在眉睫。二、研究目標(biāo)模式通過分析研究上述客戶的意圖和要求我們擬定了以下市場調(diào)研目標(biāo)模式圖。在這一目標(biāo)模式中尋找市場機(jī)會點是研究的樞紐和核心我們的研究工作將緊緊圍繞這一環(huán)節(jié)展開。精英（概況）調(diào)查觀察、文獻(xiàn)研究市場潛量預(yù)測尋找目標(biāo)客戶群客戶潛在消費(fèi)需求細(xì)分市場消費(fèi)特征新業(yè)務(wù)需求研究客戶認(rèn)可的服務(wù)價格承受力調(diào)查競爭對手研究媒介環(huán)境研究消費(fèi)行為研究市場機(jī)會點目標(biāo)市場戰(zhàn)略細(xì)分戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)客戶規(guī)模、市場份額、銷售、收入同步增長產(chǎn)品、服務(wù)策略價格策略渠道策略宣傳推廣策略消費(fèi)者調(diào)查滿足客戶需求客戶滿意、忠誠自身工作總結(jié)環(huán)境研究對手研究需求研究三、調(diào)研內(nèi)容調(diào)研內(nèi)容是對研究目標(biāo)的進(jìn)一步細(xì)化是操作化的目標(biāo)體系也可以說是我們開出的菜單或產(chǎn)品樣品。根據(jù)客戶提供的調(diào)查目的、調(diào)查內(nèi)容要求我們演繹出如下研究內(nèi)容供參考：說明1、該部分以“潛在市場開拓”為核心為__移動提高放號量、擴(kuò)大客戶群規(guī)模提供支持；2、研究側(cè)重于尋找科學(xué)的營銷策略圍繞4P營銷組合策略展開；3、我們將研究農(nóng)村市場的需求及其發(fā)展?jié)摿Σ⒃谘芯恐刑幪庍M(jìn)行細(xì)分市場的比較研究以利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會點。一、與__移動宏觀戰(zhàn)略決策有關(guān)的內(nèi)容1、農(nóng)村市場特別是農(nóng)村市場環(huán)境：基本情況n人口數(shù)量、結(jié)構(gòu)；n收入水平及來源；n支出結(jié)構(gòu)、購買力；n職業(yè)分布；n公共設(shè)施；n傳播媒介；n生活方式、活動規(guī)律、風(fēng)俗習(xí)慣；n經(jīng)濟(jì)特征；n社會組織；n企業(yè)概況、村辦、鎮(zhèn)辦、民辦、國有、三資。2、市場拓展目標(biāo)：市場容量分析n手機(jī)擁有率；n移動擁有率；n聯(lián)通擁有率；n固定電話擁有率；nBB機(jī)擁有率；n流動市話擁有率；n公用電話使用頻率；n__農(nóng)村地區(qū)移動電話市場容量究竟有多大；n__農(nóng)村地區(qū)移動電話剩余市場容量究竟有多大；n__地區(qū)各縣市農(nóng)村移動電話市場容量及剩余市場容量；n__農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)品生命周期曲線及市場走勢預(yù)測；n__農(nóng)村地區(qū)未來半年、一年放號量估計；n__農(nóng)村地區(qū)未來半年、一年各縣市放號量估計。3、市場定位：目標(biāo)消費(fèi)群分析n有手機(jī)農(nóng)村群體的特征；n潛在用戶（有需求、有消費(fèi)能力）的典型特征；n潛在用戶（有需求、有消費(fèi)能力）的活動場所、活動規(guī)律；n潛在用戶（有需求、有消費(fèi)能力）的職業(yè)、經(jīng)濟(jì)活動特征；n用戶群體特征變動趨勢；n重點目標(biāo)消費(fèi)群分析；n優(yōu)先發(fā)展的市場區(qū)域。4、消費(fèi)心理與行為研究n用戶購買手機(jī)入網(wǎng)的原因；n用戶入網(wǎng)品牌選擇的原因；n在網(wǎng)用戶對移動通信的需求和意見；n潛在用戶不買手機(jī)的原因；n潛在用戶對移動通信的認(rèn)知；n潛在用戶對移動通信的態(tài)度。5、營銷障礙分析n不購買手機(jī)的原因；n提高用戶消費(fèi)量的條件、對策；n客戶忠誠度研究。6、品牌經(jīng)營分析n各品牌（全球通、中聯(lián)通、神州行、如意通、小靈通）形象；n各品牌（全球通、中聯(lián)通、神州行、如意通、小靈通）競爭優(yōu)劣勢分析；n新品牌進(jìn)入的市場空隙、市場定位。二、與__移動微觀經(jīng)營策略有關(guān)的內(nèi)容1、網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃與建設(shè)n區(qū)內(nèi)重點區(qū)域網(wǎng)絡(luò)覆蓋盲區(qū)調(diào)查；n競爭對手網(wǎng)絡(luò)覆蓋、質(zhì)量；n農(nóng)村地區(qū)客戶對網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的滿意度、不滿原因；n農(nóng)村地區(qū)客戶、潛在客戶區(qū)域分布與網(wǎng)絡(luò)分布的錯位分析；n急需建設(shè)機(jī)站的地區(qū)。2、新產(chǎn)品發(fā)展與推廣n已推業(yè)務(wù)：知名度、認(rèn)知度、利益認(rèn)同點、價格認(rèn)同點和承受力、辦理方便性、使用情況、哪些類型的客戶對已推產(chǎn)品感興趣；n擬推業(yè)務(wù)：客戶感興趣程度、哪些類型客戶對擬推產(chǎn)品感興趣、感興趣的原因、價格承受力、潛在市場威脅、不感興趣的原因；n客戶需求：客戶希望通過手機(jī)達(dá)到哪些目的、客戶的生活方式、活動規(guī)律、客戶的關(guān)注熱點、客戶的相關(guān)、類似消費(fèi)需求內(nèi)容、客戶對信息服務(wù)的內(nèi)容、形式和特殊需求。3、價格策略n農(nóng)村用戶通信開支水平；n農(nóng)村用戶移動電話開支承受力水平；n農(nóng)村用戶通信開支占收入的比重；n農(nóng)村用戶對各種資費(fèi)（月租、呼入、呼出、IP、新業(yè)務(wù)）的價格敏感度；n消費(fèi)者對現(xiàn)行各項資費(fèi)的承受能力、接受程度（什么資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)下會決定入網(wǎng)）；n不提示條件下潛在消費(fèi)者對資費(fèi)優(yōu)惠、促銷方式的建議；n各種優(yōu)惠方式分別適合哪些群體。4、營銷渠道n區(qū)內(nèi)重點區(qū)域渠道覆蓋盲區(qū)普查；n競爭對手渠道覆蓋調(diào)查；n客戶對渠道數(shù)量的滿意度；n客戶對渠道軟硬件服務(wù)的滿意度、不滿原因；n客戶、潛在客戶區(qū)域分布與渠道分布的錯位分析；n急需建設(shè)渠道的地區(qū)。5、客戶服務(wù)n農(nóng)村客戶對服務(wù)的總體滿意度；n農(nóng)村客戶對各方面服務(wù)（營業(yè)、熱線、繳費(fèi)、售后服務(wù)等）的滿意度；n農(nóng)村客戶對服務(wù)的需求重點。6、廣告宣傳n以往廣告宣傳的效果評估（品牌、業(yè)務(wù)知名度、促銷效果等）；n適合于農(nóng)村市場的廣告形式；n適合于農(nóng)村市場的廣告媒介；n農(nóng)村市場用戶需要的傳播內(nèi)容；n競爭對手廣告宣傳。四、研究方法（一）研究范圍關(guān)于農(nóng)村市場的界定有以下三種方式： 1、縣（縣級市）及以下市場（鎮(zhèn)、鄉(xiāng)、村）均歸入農(nóng)村市場；2、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)、村為農(nóng)村市場；3、鄉(xiāng)、村為農(nóng)村市場。我們將根據(jù)__地區(qū)的實際情況界定農(nóng)村市場。調(diào)查對象1、抽取以下2類樣本： (1)精英人物；(2)普通客戶。2、甑別條件：(1)長期在本地居住(一年以上)；(2)年齡15-60歲之間；(3)過去半年內(nèi)未接受過相關(guān)訪問；(4)非相關(guān)行業(yè)。3、根據(jù)經(jīng)驗以下群體應(yīng)為重點研究群體： (1)有手機(jī)戶；(2)村鎮(zhèn)干部；(3)鄉(xiāng)村教師；(4)鄉(xiāng)村醫(yī)生；(5)個體戶、生意人、店主；(6)專業(yè)戶；(7)私營企業(yè)主；(8)運(yùn)輸戶；(9)外出打工者家屬；(10)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)職工；(11)手工藝人。樣本縣鎮(zhèn)村抽取方法一般調(diào)查采取多階段隨機(jī)抽樣方式抽樣從我們數(shù)十次農(nóng)村市場調(diào)研的經(jīng)驗來看這種教條式的抽樣方式不完全適合于農(nóng)村市場調(diào)研。不少深山區(qū)村落人口數(shù)量少、人口分布極為分散、人口外流比例很高、經(jīng)濟(jì)極為原始、需求極為微弱、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)難度很大、營銷難度也很大所以__移動要同時對轄區(qū)內(nèi)所有村落進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和營銷推廣既沒必要又不可能我們必須有計劃、分步驟、抓重點地進(jìn)行農(nóng)村市場開發(fā)。因此作為配合營銷活動的市場調(diào)研也應(yīng)抓住重點。所以我們建議在重點抽樣基礎(chǔ)上進(jìn)行多階段隨機(jī)抽樣。具體操作為：重點村鎮(zhèn)全部進(jìn)行概況調(diào)查其余村鎮(zhèn)進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查。具體抽樣將在對__各村鎮(zhèn)進(jìn)行聚類分析后確定。樣本戶抽取方法1、隨機(jī)樣本抽樣：第一步沿各村步行詳細(xì)了解范圍、人口及其戶數(shù)由此確定各村區(qū)位；第二步派定點員前往樣本村確認(rèn)該村范圍然后隨機(jī)確定起點（第一樣本戶）； 第三步派訪問員從起點出發(fā)按右手原則“隔五抽一”抽取并抄錄樣本戶門牌號碼并畫詳圖；第四步訪問員按地址指示敲門、入戶對符合條件（18-55歲一周至少住5天）的家庭成員用小隨機(jī)表進(jìn)行抽樣至此抽樣方告結(jié)束。調(diào)查方法根據(jù)本次調(diào)研的特點：1、須進(jìn)行市場預(yù)測對樣本隨機(jī)性要求高；2、調(diào)查內(nèi)容較多；3、村鎮(zhèn)難以進(jìn)行街訪和電話訪問。所以我們建議：u村鎮(zhèn)精英、消費(fèi)者進(jìn)行入戶問卷調(diào)查；（六）時間估算項目完成約需50天。附：報告樣板第一章四川農(nóng)村移動通信市場規(guī)模1第一節(jié)農(nóng)村居民基本狀況1一、調(diào)查時點農(nóng)業(yè)人口分布情況1二、農(nóng)業(yè)人口結(jié)構(gòu)3三、農(nóng)村居民收入水平3（一）總體及不同用戶年現(xiàn)金收入3 （二）不同群體用戶年現(xiàn)金收入5四、農(nóng)村居民住房結(jié)構(gòu)5（一）各地農(nóng)村居民住房結(jié)構(gòu)5 （二）不同群體住樓房比例6第二節(jié)農(nóng)村通信市場的現(xiàn)狀6—、手機(jī)普及率6二、個人88機(jī)擁有率7三、流動市話擁有率7四、家庭固定電話擁有率7第三節(jié)農(nóng)村居民通信資費(fèi)認(rèn)知及消費(fèi)行為8一、農(nóng)村消費(fèi)者對各種通信工具資費(fèi)的認(rèn)知8（一）對固定電話資費(fèi)的認(rèn)知8（二）對移動電話資費(fèi)的認(rèn)知10（三）固定電話/移動電話資費(fèi)差異的認(rèn)知13二、農(nóng)村消費(fèi)者各類通信工具消費(fèi)心理16（一）農(nóng)村消費(fèi)者購買各類通信工具的原因16（二）影響農(nóng)村消費(fèi)者購買各類通信工具的障礙點21三、農(nóng)村消費(fèi)者各類通信工具使用情況分析24（一）消費(fèi)者各類電話的使用情況24 （二）消費(fèi)者的通話結(jié)構(gòu)28 （三）消費(fèi)者的通話頻率33 （四）消費(fèi)者月通信消費(fèi)水平37第四節(jié)農(nóng)村通信市場潛量40一、消費(fèi)者購買意向法預(yù)測的移動通信市場潛量40（一）總體情況40（二）各區(qū)域市場潛量分析40二、各品牌在農(nóng)村市場的潛量41三、不同群體的購買意向41四、購買各網(wǎng)絡(luò)品牌的原因42五、主要競爭對手—固定電話潛量預(yù)測45（一）總體情況45（二）不同群體固定電話購買意向45第二章農(nóng)村通信市場機(jī)會分析46第一節(jié)研究方法46一、分析目標(biāo)46二、指標(biāo)分析模型46三、概念與指標(biāo)解釋46（一）消費(fèi)群46（二）手機(jī)擁有率48（三）群體規(guī)模48（四）手機(jī)購買動機(jī)48第二節(jié)重點目標(biāo)消費(fèi)群定位48第三節(jié)各地區(qū)市場重要性綜合分析50第三章市場需求與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)51第一節(jié)農(nóng)村移動通信的信號狀況51一、農(nóng)村消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)信號的整體評價51（一）總體情況51（二）區(qū)域比較51二、中移動和中聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)對比52（一）總體情況52（二）區(qū)域比較53第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)重點53一、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的重點之一是信號差于聯(lián)通的地區(qū)53二、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的重點之二是信號較差而屬于重點區(qū)域的地區(qū)53第四章產(chǎn)品研究55第一節(jié)用戶對簽約/非簽約方式的選擇55一、總體情況55二、群體比較55三、地區(qū)比較56第二節(jié)用戶對各種新業(yè)務(wù)的認(rèn)知及感興趣程度56一、不提示條件下消費(fèi)者對各種新業(yè)務(wù)的認(rèn)知56（一）總體情況56（二）用戶比較57（三）群體比較58（四）區(qū)域比較58二、消費(fèi)者對各種新業(yè)務(wù)的感興趣程度59（一）總體情況59（二）用戶比較60（三）群體比較60（四）區(qū)域比較61第三節(jié)用戶潛在的信息需求61一、總體情況61二、用戶比較62三、群體比較63四、區(qū)域比較64第五章價格研究65第一節(jié)固定電話/移動電話的合理價差65一、總體情況65二、用戶比較65三、群體比較66四、地區(qū)比較66第二節(jié)消費(fèi)者對中移動/中聯(lián)通價格差異的評價67一、對中移動/中聯(lián)通價格差異的認(rèn)知67（一）農(nóng)村居民的認(rèn)知情況67（二）村民認(rèn)為從道理上講移動與聯(lián)通收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的差異69二、消費(fèi)者對移動/聯(lián)通價差的評價70（一）認(rèn)為中移動應(yīng)貴過中聯(lián)通的價差70（二）認(rèn)為聯(lián)通手機(jī)資費(fèi)比移動貴的價差72三、綜合分析74第三節(jié)不同價格品牌對農(nóng)村消費(fèi)者的吸引力75一、總體情況75二、群體比較75三、區(qū)域比較75第六章營銷渠道研究77第一節(jié)