消費者市場購買行為分析

第三章

消費者市購買行為分學目通本的學，解費市的點掌影消者買為的素掌消者買策程其銷務第節(jié)

消者場點消品類消者場也稱終品場是個人家為活費購、賃品服的場它市營學究主對，所商的終場。論產市還中商場其終服對都消品場因全動地了消者求掌消者場特及發(fā)趨是業(yè)存發(fā)的要提一消者場點（）遍與樣普性指人是費。于費市人眾，有買次頻，買量的征因消者購行與業(yè)買為顯同與消者買為比企購行具購次少每購量的征多性指于費市人面，費受年、業(yè)受教程、濟入性及處市環(huán)不的響異消者買為差萬。（）次與展消需的次是消者同類品在量價、式、格性等面求差性消品場多次特表出。按品價高，以產分高中低個次這特有于業(yè)分場所供的品有對。消需的展是隨時變，技步經收的高，費的求經一由到，粗精發(fā)過。別由科技的迅發(fā)，產層不，品命期益短人更產速加，一促進消需的展。（）感消需的感是消者物有顯感色。于費者乏業(yè)識大分外，屬專購，往根個的好情購物如情節(jié)戀中男要玫花巧力表自的戀情因每的2月14日的情節(jié)都是瑰和克最銷價上最的子（）誘性消需的誘性指費求消者入嗜、品格、收儲利、心預、濟展勢影，買有大伸性容受外因的導一來，費對品不偏程決了們購意。費者嗜取于人理心需，取于會費尚企可通示效和廣效來響費尚示效是一費體消方對他體影；告效是告形消時的響由示效和告應重性許企不重金用兩效來導費，百可不重聘國著足明做告誘導愛些球星消者買事樂料最幾由證市不氣我房產格漲猛很資金移房產

場對地市價上起推助的用而金資房地市是造會值較的種資會成源費給姓居業(yè)活成一潛的脅因國對地市進政性整在2005年6月1日以提了款率交費，其的使價落但由消者遍好地市，為房只不，此年6月1日以后，價但有反仍在漲這房一飆現的現是消者理期導結。（）補和代消需的補是消者了足己人某需，要同購兩或種上商。費購的些品般講是補，購買機必買卷因相和卷互品其互品的種品格跌會引另種品求增，之減。達司曾取價相，價膠的市價策。消需的代是商功近可互替滿消者同一需。消者可羽服寒也以棉衣裘大御。絨、棉衣裘大是代。替關的品當種品格跌，一商的需就減。近年于絨價大度降人對大的求劇少（）區(qū)消需的區(qū)是同地的費在活慣收水、消需等面有大相性因在費為表出區(qū)特。羽服在方區(qū)季量好在南則人津中的食咸甜山人吃，四人湖人湖人吃。（）節(jié)消需的節(jié)是由氣條、俗慣同引的節(jié)性費這商的應消有著淡旺之。夏蔬價便，天貴2006年節(jié)菜肉，遼省一城中黃6元斤另在國些統(tǒng)日會引某商品銷如宵的圓端節(jié)粽，秋的餅。（）動消需的動是消品有地間動特。服的流趨是歐流到、、港然流到國陸東沿，流到中北地和部區(qū)在費流過中兩現，種滴，商的行趨從層會動下社；種朔，商的行勢下社流到層社。牛服最是國部仔的種事力動服，在界個層的都穿種裝這服已為界用休服。二消品類消品是供終費用家或人用產或務現在種繁的費分，常用種類法（）消品消特和品態(tài)可把費劃為耗品耐消品服三類。、易消品易消品叫耐消品是只使一或次容消耗有物。食、果洗用等、耐消品耐消品指以次用單較的形品如裝家用器。、服

服是用出或是產連一進出的動利或滿感服務一種形品如容技咨等（）消者買慣類可把費分便品選品、殊和渴特四類。、便品便品指費購頻，愿時和力比品、格，隨隨購到產或務它為用、動買和急品種日品價低經使和買產和務如鹽方面、滌品干等消者買用的點就購自熟的牌品因此營用企要居區(qū)設點如妻、市利各促措使費熟悉品牌并證量注產款和裝計吸消者買沖購品指費在覺嗅、覺感器受刺的情下臨決購的品服。玩、果CD唱片等經沖購品商要人稠密流動大地廣網，用演范廣條等激覺官的銷段示品服，吸消者買應物是消者緊需的況所買產或務如急、雨買傘。急品應設點讓費熟以于費購。、選品選品指費對品服的格質、式耐性進行較后購的品即要挑減購的品服。家電、裝、容發(fā)。購又分同品異品同品指量似價差大選購。類品銷重是保產質前下取價略異品指品色比格要選品如裝電等經異品商必備大的色種有素較的銷，滿消者不愛，顧提咨服。為便消者買購，府為提便條，經不同牌同選品商云在起因在些市有裝、電、飾材大場。、特品特品指獨效或殊牌記產。大是名業(yè)經的牌品產知度。這產，費在買只品購，名牌裝汽等格較重產。于費認品購，除競，此往在個市置兩專店行營可經選品企要自的品為殊，要保優(yōu)產品前下打自的業(yè)牌提高牌名如國年出29億雙占界貿的60%，但雙單只2.5美是意利價中DVD價只日DVD價的1/3，造這現的因一是有主牌產品知度，一在國產產，只冠外的名牌立身倍。了轉種利面，2006年國出大主新力打品知度舉，此國業(yè)認研究牌銷略提企品知度使們產成特品、非求品非求品也為覓品是消者了或使解沒有趣買產或務如產、險書等針非求品特，業(yè)要大告?zhèn)鞫扰蓡T銷尤是格貴消品保更要銷員消費進面面溝，使費了產特以給己來利，消者生買興，而大品

參群稱關體，對人信、度價觀生響并為評價物度群。既以實存的也以想存的參群又分直參群和接照體如3-2所示。接照體稱成群，某所的體與有接系群。員體又為要體次群兩。要體稱本體初群，人經面面直交的體如庭鄰、學同等基群的念早由國會家?guī)煸谏缃M》書提的一都非式體次群是們經面面直交的會織如關企、校消者會。接照體指人非成群，此雖屬這群，又其響一人它分向群和惡群。往體稱望體是消者望為群中一，仿群成的消模與買為如視星體明。惡體稱離體是消者惡、避離群。費希在方與保距，至其而之直接參照體首要群體次要群體

間接參照體向往群體厭惡群體圖3-2

參照群體類參群對費購行的響主體在、參群為費展出的為式生方。參照體響費對些物看和某產的態(tài)如著的視星專接艾病，傳解關滋知，消人對滋病的視度參照體使們?yōu)橛诜N致從影消者某產和品的擇（）庭家是婚、緣收而生親間共生組，庭是會織的本位是費最本參群，消者購行有要影。人一一要歷個庭一父的庭二自組的家。費購決受母庭響較接受己有庭響較接根據庭威心不家購決類分4種型、獨型指庭買策掌在夫妻或女中。購家日用往往妻決。、協(xié)型指庭買策家成協(xié)決。購住房汽等貴費往往全協(xié)后定民集制指在參全人見基上由某家成做最購決。一人自主全參意。購家電。、自型即庭員自自所產做購決。如裝。家購決權要握夫手，妻策的小決購買品種、方資入生習、庭部動工各因。于國獨子家多子在庭買策所的用不忽。（）會色社角與的會地相系按范行行模。會色人各種

會性社關的映是會位外表。會活任何個都扮不的會色如個在庭是子母，社上公職員。會色不在種度影消者買為如兒母節(jié)買乃花送母，愛女情節(jié)買瑰和克送自的人（）會位社地人在種社關網所的置是決人身和位各種素合察結。些素括人政傾、濟況家庭景文程、活式價取、美及所任角和擁的利。消者購行會著會位變而生著變。三個因消者齡性、處家生周階、性職、濟狀、活式及我念個因是響費購行的要素（）庭命期家生周指家為表家庭活全程按齡婚、女狀，家生周可為個段、未期段單的年。費出服、樂主，逐尚是產促銷重目市。、新期段年沒子的輕妻這人一消費峰，買品類多是房家電、具服等價高用費的要購者在國買述費的濟源有大部是母年儲。“滿”階。輕妻家有個歲下孩。這時孩的蒙育營開較。“滿”階。輕妻有6歲以的子家庭濟況好孩的育支逐增，買規(guī)包的品有己愛品產。“滿”階。年妻有經未立子。是個庭濟況好階。前有子家已購了子小子成房，因他是品的點售象也二房主來地他結時買家電器家等費已過，要新因他又家電、具消品主購買；時庭夫二負也較，是有母贍，有女供；女的育出支大尤是子大的用家總入大部。“空”階。滿60周歲中夫。女濟立大分組自的家；妻人濟件好是游品保品主購者；中這獨子家中兒雖已家但部離母較的輕妻經濟依父，孩需父給照。“空”階。齡60歲上老夫。費出要醫(yī)保方，濟件的庭出游多因這階的庭旅社重點標場、未人期單獨的人消支主是療健品健器。身人再問、理題值我社關的點作一（）性個，也稱人，指人定心品。括格向和人心特。格向包人需、機興和念，定對實活的度趨和擇人心特包人能、質性，定行方上個人征由各遺素尤是會動不同使個在格向和格理特方各相，

成同人，種性差導購行的同如選服裝面性外的喜色明、式穎服，格向人歡潔色深沉服。格向人潑言容受銷員廣等界素響性內的人默言在物往猶不。此銷員針消者性點展促。（）活式生方在定會制下會體個在質文生中種動式和為征總。括動式消方、會往式道價值念。有會、民性時性類性多性差性特，活平生活量生方在和兩方的映生方類不，們消重也所別如娛型人，活富彩緊時“活”，物滿家舒生為“事型人歡買籍（）我念自觀自概，是個關自的念系即費想自成一種么的。包三方：是知是自的質能、外、會義方的識二情，括尊自和卑；是價志是指我價自概可為實我理的、力我幻的。由自觀不，們購行有大差性如服選擇面如消者把己造風翩的紳，其買重牌裝領、鞋等如想自己造自瀟悠自的，購以閑飾主企在產營，努研消者我念類，請崇拜明作告使品足費塑自形的要如潔司對場人推新柔黃包的新效理發(fā)，用先的屑滋配方新加雙滋因讓輕用簡有的法離屑惱同擁柔順的發(fā)煥發(fā)信風。潔司對剛入場年人望現己取事成的切心，展“柔場人信動在狐站立飄自學院邀搜CEO張陽瘋英》創(chuàng)人陽特嘉，自主討會并請飄自專家，座、天式時分管、人象計自心整方給場人面面指，評“柔佳場人信”得5人寶公這系活有于場人造我象因極地動新柔銷，“柔遠超了一簡的護品形，為費值信的朋。四心因消者動、覺學、念態(tài)是響費購行的主心因。（）斯需層理動是指人動維其動一內狀，一升到定強的要它夠時導們探滿需的標美心學家人主義理創(chuàng)人斯（AbrahamH.Maslow，1908-1970）在1954年表《機人一中提人“求次論needstheory也為斯動。認人的求是層的式現，低需開逐向發(fā)到級求。將人求為個次、生需生需是為滿生而必可的本活質件需求如、、、行。是體基需。、安需

安需是滿人安和康需。國于活平提高對方的求益多如療健、會險防物等、社需社需是參社交，得會認歸感需。愛情友、姻。人群動，們生離開會人在會往互了解產愛、賴感。著國際往頻，活式變，會出的茶、吧咖館KTV包房就為足種求產的。、尊需尊需是在交動受尊、得定會位榮和權的要正項所的“錦鄉(xiāng)人購買檔貴裝高消品獲高歷是種求表。、自實需自實需是發(fā)個最潛，現想需。我現是求最層，自實的是想人建人人間條的懷真關系是我現關。滿自實需的品書、育知等生需與全求物需，會求尊需和我現需屬神求一來，的求低高漸升在的級次求滿足后才追高層的求但在實活，有躍在層需未滿足情下實高次求北政家文家仲，孤少志，困學，每煮鍋，四在、、和夜。這貧的活件，勤學習考進，官參知，持慶新，現自己理，天發(fā)了先下憂憂后下樂樂的國民千名。我大分民生需得滿，向全求社需過渡企針這需特，創(chuàng)產、變品滿消者需。（）覺知是人對觀物個分屬的體映它感一，由觀物接用分器而起，比覺完、雜人常根實踐動需心傾主地集息辨物及屬。們同刺物產不同知，因于覺有擇的征知的擇是對時用感器的種激選地出反的向它人注力向數要刺或激重方，而更效地識界物它括擇注、擇曲和擇記。、選性意選性意人注時從前境的多激象活中選一或種激使己生度興、知清的識引選性意的因兩。是觀素如激度、奇對鮮、復現不變等；是觀素如要動、神態(tài)知經、務世觀價觀。消費在電場電，他注收電的牌價等關視信，對箱其它用器而見、選性解選性解指們選地某信加歪，其合己想。于擇曲的用人容忽自喜品的點其品的點。、選性憶選性憶指們于點興、活驗不，所驗過事有擇

識、持再或認如腦金廣一播，費對其告記深“送禮送白，是有住白保品功，“腦金曲為種給年的品這效的現是覺擇在費購行中反映（）習學是指由后經引的人識結和為改。類的為都源學，們學過就驅力即機、激、示、應強的果如中人右通，機紅就，燈行是種天習的果（）度態(tài)是們人事持的種定的為應向它三種分、認成認成是個對關物信。費對品認決其對品服的牌念消者品信一形，會品產產偏，因把住費的牌好行品場位是業(yè)取爭勢有手之。、情成情成是費對品服的感應它消者品的評，決消者買為因。喜或惡情反。、行成行成是消者否買費的為向在實活，們以據度三成，過銷段變消者品信，使費形新品偏，過論袖示效，變費者產屬理標的識形一全的品想準使費喜本業(yè)品。圖3-1影響消者買為素第節(jié)消者買為型購決過一消者買為型營對消者購活中常演起、響、定、買、使者參角。阿爾Assael)根消者與度產品差程，消者買行分4種類型如3-3所。參與程度品牌差異度大小

高復雜性購行為協(xié)調性購行為

低多樣性購行為習慣性購行為圖3—3

消費者購行為類型（）慣購行習性買為是消者價低、常買品差小產花少時間就購的種買為它是簡的買為,購食、雞、膏類便利。針習性買為業(yè)采的銷略、產改，出牌應即加品的途功，保保，立牌、價優(yōu)。

、在民和口動大地廣銷網，消者隨隨購。、加促力。用售進引顧，報顧；在告?zhèn)髁喢骺焱灰暦c覺象如產茶企可針消者綠減，充量素心特，廣宣上出茶減功，銷茶（）樣購行多性買為是指費對品牌異，效似產，愿花間進選，是意買一購行。朝暮。針多化買為業(yè)采的銷略、采多牌略突各品的勢多牌策指企在同品別同時一產設兩或種上相爭品決。策為寶公首，天潔司洗用品眾，飄、飛、婷。柔出優(yōu)是順發(fā)海絲出勢去屑潘是理營頭。潔司借大的業(yè)力多位廣宣，其牌入消者中創(chuàng)了人績、價拉檔。、占有的架置擴本業(yè)品貨面，證供。、加廣投，立牌象使費形習性買行。（）調購行協(xié)性買為指費對牌異，經購的價高購風大產，需花大時和力選，后容出不意失心理態(tài)需商及化的買為如買家電、旅度等。費購此產往是“比家謹上受。針協(xié)性買為業(yè)采的銷略、格道真服、名，樹企良形。、擇佳銷地。與爭對同一，于費選。、用員銷略及向費介產的勢化消者心的慮消消者失感（）雜購行復性買為指費對格貴品差大功復雜產，于乏要產知，要重擇仔對，求低險購行為消者購此產過中經了集息產評、重策用評等階，購過就一學過，廣了產功、點基上才做購買策如買算、汽、品等針復性買為業(yè)采的銷略、作品明，助費及時面解企產知，品勢同其產的況增消者本業(yè)品信。、行活定策。、大告度創(chuàng)牌品、用員銷聘訓有，專知豐的銷推產，化買程、行后蹤務略加企業(yè)消者間親力二消者買策程營任復型買策般引需、集息產評、買策和后為個段如3-4所。

引起需要

收集信息

產品評估

購買決策

購后行為

購后行為圖4

消費者購決策過程（）起要引需是費要認己要么滿自的求消者的要般兩刺引：是部激如餓；是部激如告?zhèn)鞯纫桦A的銷務、了引與企產有的實求潛需的使力即什原引消費購本業(yè)品如解費為么買產，可開發(fā)多蜂品足費需，蜂、王等品、設引需的因促消者強激喚需，引購行。“白金一節(jié)前就大告放頻，消者牢住送禮送白。（）集息為滿需，費要集息消者信來主有人來、驗源公來和業(yè)源個面?zhèn)€來是來親好的息；驗源從用查品獲的息公來是網、視大傳媒、社組中取信；商來是從業(yè)銷獲的息如廣、銷、覽會獲的息個來和驗源息消者買為響直，共源商業(yè)源影比間，但導強如們媒中取流的息后很人敢吃肉雞，來們從體獲雞經高烹，殺雞中禽感毒，又始雞、蛋收信階的銷務、了不信來對費購行的響度、注不文背下集息差性、有對設恰的息播略（）品估消者獲足的息后要備的品行估對品評主涉以問：、產屬。產屬是產能滿消者求特。涉到品能、格質、式。價穩(wěn)的況，費對供品性的品興趣由使者同對品性要也同如費對車胎安性求于航公對機胎全的求正由安性高因飛輪價昂。、屬權屬權是