廣告原理與實務（第四版-王宏偉）第1章 廣告學原理

廣告原理與實務

（第三版）主編：王宏偉高等教育出版社本章目錄第一節(jié)廣告的概念及要素第二節(jié)廣告與市場營銷第三節(jié)廣告與受眾心理第四節(jié)廣告與傳播第五節(jié)廣告與消費者行為第六節(jié)廣告代理第一章廣告學原理

學習目標知識要求：掌握廣告的概念及其構(gòu)成要素理解整合營銷傳播的內(nèi)容和思路掌握廣告與心理、廣告與傳播、廣告與消費者行為的關系技能要求：能夠結(jié)合心理學理論分析、指導廣告實踐能夠結(jié)合傳播學理論分析廣告?zhèn)鞑サ奶攸c能夠運用沃恩的修改后層級模式分析廣告在不同產(chǎn)品中的影響引導案例：廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥V告是信息傳播的一種方式，其目的在于通過影響社會公眾，促進產(chǎn)品或勞務的銷售。電視、報紙、廣播、戶外、網(wǎng)絡和手機等，無一不成為廣告信息傳播的工具，而廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)與現(xiàn)代生活方式、價值觀、審美觀的有機結(jié)合，使得廣告信息傳播具有時代性和非凡的影響力在國內(nèi)流行過這樣一段笑話。有個學生翻墻進入校園，被校長逮個正著。校長問他什么不走校門，他說：“不走尋常路（美特斯邦威）”。校長又問道：這么高的墻，你怎么翻過來的？學生指了指褲子答道：“一切皆有可能?。ɡ顚帲毙ｉL又問：翻墻有什么感覺？學生指了指鞋子說：“飛一般的感覺！（特步）”第二天，學生從大門進校，被校長碰見，校長問他：你怎么不翻墻啦？學生答道：“我選擇我喜歡（安踏）”。第三天，這個學生穿混混裝上學，被校長截住問道：你怎么穿混混裝進校？學生答道：“穿什么，就是什么（森瑪服飾）”。第四天，這個學生又穿背心上學，校長攔住質(zhì)問道：不能穿背心上學，你不知道！學生道：“男人，簡單就好（愛登堡服飾）”。校長對學生道：我要給你記大過處分！學生問道：為什么？校長忍無可忍道：“我的地盤，我做主?。▌痈械貛В钡谖逄欤@個學生規(guī)規(guī)矩矩穿著校服上學，校長看見非常高興，對學生道：“大家好，才是真的好！（好迪）”第一節(jié)廣告的概念及要素一、廣告的概念

廣告：廣告主為了推廣其產(chǎn)品、服務及觀念而借助于媒體，對其目標消費者進行的信息傳播活動。廣告應包含以下六個面的含義：一是廣告必須有明確的廣告主；二是廣告必須是廣告主支付費用的；三是廣告是一種信息傳播活動；四是廣告必須有特定的傳播對象；五是廣告的目的是為廣告主銷售產(chǎn)品或服務；六是廣告信息的傳播要通過一定的大眾媒體，是非人際的傳播。第一節(jié)廣告的概念及要素二、廣告的要素

廣告的要素包括：廣告主、廣告代理公司、廣告媒介、廣告受眾和廣告信息。其關系如右圖：廣告主委托，支付傭金廣告代理公司負責廣告運作租用媒體廣告媒體出租媒體傳播廣告信息廣告受眾信息反饋廣告主租用媒體廣告媒體出租媒體傳播廣告信息廣告受眾信息反饋第一節(jié)廣告的概念及要素三、廣告的功能廣告的經(jīng)濟功能為社會和公眾提供產(chǎn)品或服務信息，有助于溝通產(chǎn)銷，促進社會生產(chǎn)發(fā)展；傳播產(chǎn)品信息，加速產(chǎn)品流通，擴大產(chǎn)品銷售；有利于建立公平的市場競爭秩序，促進企業(yè)的發(fā)展。廣告的社會文化功能向社會大眾傳播科技領域的新知識、新發(fā)明和新創(chuàng)造；向消費者傳達新的消費理念和價值觀念；滿足消費者的審美需要。廣告的心理功能引起受眾注意，誘發(fā)受眾的興趣與欲望，促進消費行為產(chǎn)生。第一節(jié)廣告的概念及要素四、廣告的分類

按廣告目的劃分：商業(yè)性廣告、非商業(yè)性廣告按廣告?zhèn)鞑シ秶鷦澐郑喝蛐詮V告、全國性廣告、區(qū)域性廣告、地區(qū)性廣告按廣告?zhèn)鞑ッ浇閯澐郑簣蠹垙V告、電視廣告、廣播廣告、雜志廣告、戶外廣告、電影廣告按廣告活動地點劃分：銷售現(xiàn)場廣告、非銷售現(xiàn)場廣告按廣告訴求方式劃分：感性訴求廣告、理性訴求廣告按產(chǎn)品所處的生命周期階段劃分：導入期廣告、成長期廣告、成熟期廣告、衰退期廣告按廣告產(chǎn)生效果的快慢劃分：即效性廣告和遲效性廣告第二節(jié)廣告與市場營銷一、廣告與市場營銷

市場營銷組合

產(chǎn)品（Product）價格（Price）渠道（Place）促銷（Promotion）促銷組合人員銷售廣告宣傳推廣銷售促進第二節(jié)廣告與市場營銷二、整合營銷傳播

整合營銷傳播的市場營銷理論基礎Consumer(消費者)Cost（成本）Convenience（方便性）Communication（溝通）整合營銷傳播的內(nèi)涵以消費者為核心以資料庫建設為基礎以建立消費者與品牌之間的關系為目的以“一個聲音”為傳播的信息內(nèi)核以各種傳播媒介的整合運用為手段第二節(jié)廣告與市場營銷二、整合營銷傳播

整合營銷傳播的策略思考模式改變以產(chǎn)品為中心的思考模式，建立以消費者為中心的思考模式。通過市場和資料庫研究挖出消費者購買誘因。全面深入研究市場競爭狀況、競爭對手的營銷策略和傳播策略。找到品牌或產(chǎn)品能帶給消費者的競爭性的利益，并以此為傳播點。找到足以令人相信的理由來支撐自己品牌的競爭性的利益點。賦予品牌富有生命與靈魂的品牌個性。傳播策略中要明確提出整個營銷傳播目標，營銷各部門都要執(zhí)行該傳播目標。清楚要改變的消費者的認知是什么，怎樣才能建立。找到消費者所能接觸到企業(yè)產(chǎn)品品牌信息的所有渠道，并把這些渠道整合。規(guī)劃好品牌的未來，即建立良好的客戶關系，使消費者信賴品牌。第三節(jié)廣告與受眾心理一、個體心理與廣告

個體心理心理活動心理過程心理狀態(tài)心理特征心理活動的動力由動機、需求、興趣等構(gòu)成心理過程是一種動態(tài)的活動過程，包括認知過程、情緒過程和意志過程心理狀態(tài)指心理活動在一段時間里出現(xiàn)的相對穩(wěn)定的持續(xù)狀態(tài)心理特征主要包括能力、氣質(zhì)和性格第三節(jié)廣告與受眾心理二、社會心理與廣告

個體在社會化過程中的社會角色和自我態(tài)度社會影響中的從眾心理和模仿、暗示和社會感染家庭【課堂練習】請寫出哪些人群具有從眾心理？哪些類型的產(chǎn)品可以利用從眾心理進行宣傳？（時間：10分鐘）【課堂練習】談談家庭生命周期對廣告表現(xiàn)有何影響？（時間：20分鐘）第四節(jié)廣告與傳播一、傳播流程與廣告?zhèn)鞑サ奶攸c

傳播流程廣告?zhèn)鞑サ奶攸c信源和傳者的不一致性信宿和受者的一致性以大眾媒介為信道信息是關鍵存在嚴重的噪音第四節(jié)廣告與傳播二、廣告?zhèn)鞑サ墓δ芡平楣δ軇穹δ芴崾竟δ軓娀δ芎透偁幑δ堋舅伎碱}】圍繞廣告的提示功能和強化功能，試舉例討論這兩種廣告的信息特點。第五節(jié)廣告與消費者行為一、消費者行為特征

消費者自身狀況：年齡、性別、職業(yè)、收入狀況、家庭狀況、受教育程度、地理區(qū)域、所屬社會階層等。影響消費者行為的因素：主要包括文化、社會、個人和心理特征等四個因素。消費者的購買決策過程：確認問題、信息收集、備選產(chǎn)品評價、購買決策消費者的購買行為：主要包括購買的時間、地點、數(shù)量、頻率及購買產(chǎn)品的用途等消費者購買后的行為和心理第五節(jié)廣告與消費者行為二、廣告影響模式科利模式：要使廣告達到說服購買的目的，一般要經(jīng)歷以下四個階段：知曉、理解、信服、行動。萊維奇和斯坦納的“從知名到行動”的發(fā)展模式：假設廣告播出以后要過一段時間才能發(fā)揮出作用來。廣告?zhèn)鞑ゲ粫е录磿r的行為反應或購買；相反，消費者在轉(zhuǎn)向下一個層次，必須經(jīng)歷一系列的反應，沃恩的修改后的層級模式：消費者在廣告的影響下會對廣告宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生一系列的反應，并按照圖表中的程序逐層遞進，直到購買行為發(fā)生?！菊n堂練習】舉例說明哪些類型產(chǎn)品通過“知曉”就可以導致“采用”，哪些類型產(chǎn)品通過先“知曉”再“了解”就可以導致“采用”。（時間：30分鐘）第六節(jié)廣告代理一、廣告代理制

廣告代理制是指廣告活動中，廣告主、廣告公司、廣告媒介之間明確分工，廣告主委托廣告公司制定和實施廣告宣傳計劃，廣告媒介通過廣告公司尋求廣告客戶的一種運行機制。廣告主廣告公司媒介第六節(jié)廣告代理二、廣告代理公司的管理模式

廣告代理公司：完善的廣告代理公司根據(jù)業(yè)務需要，通常將公司分為五個業(yè)務領域或部門，即客戶管理、客戶策劃、創(chuàng)意、媒介、制作，并配備相應的管理業(yè)務人才。廣告公司的類型：根據(jù)廣告公司提供服務的多少，可分為專門服務型廣告公司、部分服務型廣告公司和綜合服務型廣告公司。廣告代理公司的管理模式：廣告代理公司主要指綜合服務型廣告公司，其管理模式有兩種，即資源集中式和小組作業(yè)中心制第六節(jié)廣告代理三、廣告代理的選擇

相融性廣告公司的客戶情況及客戶記錄廣告公司的內(nèi)部管理和重要人員流動情況廣告公司的職業(yè)道德廣告公司與主要的媒介單位的協(xié)作關系廣告公司的資信情況廣告公司的業(yè)務水平本章小結(jié)廣告代理制；廣告代理的發(fā)展廣告的功能：經(jīng)濟功能、社會功能、心理功能。廣告的分類：按照不同的標準，有不同的分類。個體心理理論及對廣告的影響；社會心理理論及對廣告的影響。消費者行為特征。廣告影響模式：科利模式、萊維奇模式和沃恩模式廣告?zhèn)鞑サ墓δ埽阂楣δ?、勸服功能、提示功能和強化競爭功能傳播流程及要素：傳者、受者、信息、信道、反饋、編碼、解碼、噪音；廣告?zhèn)鞑サ奶攸c4C理論：需求、支付成本、方便性