房地產(chǎn)年度營(yíng)銷策略

房地產(chǎn)年度營(yíng)銷策略地產(chǎn)項(xiàng)目整體營(yíng)銷方案項(xiàng)目分析與目標(biāo)客戶分析本項(xiàng)目主要客源屬于圈層性質(zhì)尤其突出明顯的一群人，無論從社會(huì)地位還是個(gè)人喜好而言，一方面他們不易接受圈外人的加入，另一方面，圈外人很難加入其中。因?yàn)榈囟?面積/總價(jià)，導(dǎo)致本項(xiàng)目產(chǎn)品特征與傳統(tǒng)住宅項(xiàng)目不同，屬于缺少外在展示空間，更加注重內(nèi)秀。同時(shí)為了把握住嘉祥可以承受總價(jià)百萬豪宅的人的購(gòu)買之目的，2015的推盤將表現(xiàn)出的是對(duì)平民百姓的“拒絕”！項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析營(yíng)銷推廣策略項(xiàng)目銷售策略營(yíng)銷費(fèi)用使用計(jì)劃表【微觀】項(xiàng)目銷售策略項(xiàng)目銷售總體目標(biāo)細(xì)化要求：銷售金額、套數(shù)、需要的客戶量（以經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)判斷）、整體營(yíng)銷費(fèi)用等入市時(shí)機(jī)分析銷售策略項(xiàng)目的銷售思路銷售價(jià)格策略項(xiàng)目?jī)r(jià)格影響因素項(xiàng)目面積區(qū)間分布項(xiàng)目戶型分布項(xiàng)目?jī)r(jià)格區(qū)間分布推盤策略（工程進(jìn)度）案場(chǎng)管理和服務(wù)包括：人員崗位分布、流線設(shè)置、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、體驗(yàn)式營(yíng)銷等等輸入條件：項(xiàng)目可研階段，經(jīng)營(yíng)策劃階段產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、項(xiàng)目分期結(jié)論備注：《項(xiàng)目整體營(yíng)銷方案》階段的定價(jià)、推盤策略可能與產(chǎn)品建議書階段的定價(jià)、推盤策略發(fā)生變化，主要闡述這種變化以及變化后的項(xiàng)目收益情況信息：項(xiàng)目分期計(jì)劃表(可配圖進(jìn)行分期示意)推盤時(shí)間產(chǎn)品配比（物業(yè)類型及戶價(jià)格測(cè)算推盤分期型）面積測(cè)算范圍一期二期三期項(xiàng)目整體推盤表銷售節(jié)點(diǎn)

時(shí)間范圍

推盤范圍

產(chǎn)品配比

面積測(cè)算形象鞏固期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期次開盤強(qiáng)銷期商業(yè)開盤期持續(xù)銷售期項(xiàng)目推廣策略項(xiàng)目推廣思路1.1.項(xiàng)目的形象定位2015推盤全面以嶄新的面貌入市，將住宅案名重新命名為【陽光*巴比倫】，王者歸來,風(fēng)尚*陽光巴比倫--2015金利來廣場(chǎng)樓王級(jí)豪宅正式接受預(yù)約登記！項(xiàng)目形象【商業(yè)與政務(wù)中心*不對(duì)外的豪宅】A賣奢侈品：值得嘉祥仰望的高度，地產(chǎn)中的奢侈品,只有鉆石可以切割鉆石，對(duì)話王者。賣地段：嘉祥政教文體*城中心，不對(duì)外的豪宅，折服所以挑剔的目光。賣稀缺：誰都能來看，不是誰都買的起，一般地方能買到的，我這里不賣。對(duì)于“不對(duì)外”的理解：奢侈品的“開放式阻礙營(yíng)銷”——拒絕一部分人的同時(shí)，贏得真正客群的認(rèn)同低端：擺架子——預(yù)約制中端：拒絕外人----加入會(huì)員制高端：以自身氣質(zhì)讓不屬于同一圈層的人感覺到自己被“拒絕”1.2.項(xiàng)目的推廣主題項(xiàng)目推廣主題及細(xì)分主題概念生成的市場(chǎng)基礎(chǔ)主題概念的項(xiàng)目基礎(chǔ)1.3.項(xiàng)目總體推廣思路1.4.項(xiàng)目總體推廣策略項(xiàng)目賣點(diǎn)整合項(xiàng)目設(shè)計(jì)特點(diǎn)項(xiàng)目賣點(diǎn)的整合和提煉項(xiàng)目整合推廣策略1.5. 品牌整合策略分析結(jié)論要求：金利來品牌競(jìng)爭(zhēng)分析企業(yè)品牌對(duì)項(xiàng)目品牌的支撐品牌推廣思路整合推廣計(jì)劃1.6. 線上推廣整合策略推廣渠道分析及選擇媒體投放原則媒體投放計(jì)劃1.7. 線下資源整合策略社會(huì)資源利用客戶資源的利用其他線下資源開拓和利用1.8. 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)策略和計(jì)劃活動(dòng)目的、方式推廣階段劃分及各階段策略項(xiàng)目形項(xiàng)目VI設(shè)計(jì)關(guān)鍵展示環(huán)境要點(diǎn)看樓動(dòng)線設(shè)計(jì)銷售現(xiàn)場(chǎng)形象包裝(包含售樓處、商業(yè)、樣板房等等 )1.9. 象導(dǎo)入期階段推廣目標(biāo)階段推廣主題階段推廣思路階段推廣策略1.10. 項(xiàng)目形象鞏固期（同上）1.11. 開盤認(rèn)購(gòu)期（同上）1.12. 持續(xù)銷售期（同上）營(yíng)銷費(fèi)用使用計(jì)劃表1.13. 總體計(jì)劃、年度計(jì)劃、月度計(jì)劃可以參照 XX項(xiàng)目和XX項(xiàng)目案例如下：1.14. 輸入條件：項(xiàng)目銷售總體目標(biāo)市場(chǎng)研究房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)分析分析方向參考：補(bǔ)充近期市場(chǎng)變化趨勢(shì)分析區(qū)域市場(chǎng)分析區(qū)域市場(chǎng)特性（在城市市場(chǎng)的定位和人文等特性）地理位置及總體規(guī)劃片區(qū)配套情況片區(qū)優(yōu)劣勢(shì)分析項(xiàng)目分析項(xiàng)目概況回顧項(xiàng)目技術(shù)指標(biāo)，區(qū)位，資源等方面回顧和補(bǔ)充《市場(chǎng)與產(chǎn)品定位報(bào)告》中項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)策略項(xiàng)目?jī)r(jià)值提煉1.15. 品牌價(jià)值分析及利用分析結(jié)論要求：提煉出項(xiàng)目在品牌和產(chǎn)品線的導(dǎo)入方式1.16. 區(qū)位價(jià)值分析及利用分析結(jié)論要求：提煉出項(xiàng)目在規(guī)劃上能體現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)或需規(guī)避的劣勢(shì)分析方向：從城市規(guī)劃的角度看，項(xiàng)目與城市總體有什么樣的關(guān)系？（圖解城市的發(fā)展取向）與競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域相比，項(xiàng)目所在區(qū)域有什么不同和特質(zhì) /優(yōu)勢(shì)？產(chǎn)品價(jià)值分析分析結(jié)論：從客戶需求角度，分析產(chǎn)品概念規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)中的客戶價(jià)值點(diǎn)輸入條件：《項(xiàng)目產(chǎn)品與市場(chǎng)定位報(bào)告》中產(chǎn)品定位回顧設(shè)計(jì)管理部提供有關(guān)概念規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)的等方面的支持信息項(xiàng)目資源、配套價(jià)值分析及利用分析結(jié)論要求從客戶需求角度，分析項(xiàng)目周邊資源，配套的客戶價(jià)值點(diǎn)目標(biāo)客戶分析城市及區(qū)域市場(chǎng)客戶分布及需求目標(biāo)客戶分布及范圍需輸入條件：《項(xiàng)目產(chǎn)品與市場(chǎng)定位報(bào)告》中有關(guān)客戶定位結(jié)論可用圖表表示目標(biāo)客戶特征分析需包含以下信息：目標(biāo)客戶基本特征目標(biāo)客戶心理特征目標(biāo)客戶需求點(diǎn)提煉目標(biāo)客戶敏感點(diǎn)提煉項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析分析結(jié)論要求：競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域及競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分布（可用圖表示）競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域供給特點(diǎn)、需求特點(diǎn)區(qū)域典型項(xiàng)目分析典型項(xiàng)目供需特點(diǎn)評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目推廣特點(diǎn)（項(xiàng)目形象、核心賣點(diǎn)、推廣語、入市時(shí)機(jī)）競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)評(píng)價(jià)未來競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域供需趨勢(shì)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力比較分析（指標(biāo)清單詳見附件）項(xiàng)目SWOT分析及競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)占位（價(jià)格、板塊、差異化）輸入條件：回顧《策劃報(bào)告》中“競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析結(jié)論”回顧項(xiàng)目《策劃報(bào)告》中SWOT分析及“競(jìng)爭(zhēng)策略”設(shè)計(jì)管理部提供的本項(xiàng)目在概念規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)的等方面的優(yōu)劣勢(shì)分析備注：如本項(xiàng)目按照產(chǎn)品定位或客戶定位等劃分，針對(duì)某特定細(xì)分市場(chǎng)，需對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)特征進(jìn)行分析（例如：外銷市場(chǎng)，別墅市場(chǎng)等）附件XX年XX項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算表項(xiàng)目名稱 費(fèi)用分月計(jì)劃表（按合同簽訂日期）費(fèi)用類別 費(fèi)用名稱 1季度 2季度 3季度 4季度 總