銷售與銷售管理的實務(wù)詳解

銷售與銷售管理的實務(wù)詳解2023/3/20Copyright?byylimao2主要內(nèi)容銷售規(guī)劃與管理銷售人員招聘與培訓(xùn)銷售人員的激勵與考核客戶關(guān)系管理客戶信用管理客戶服務(wù)管理銷售組織效率評估關(guān)鍵客戶銷售管理2023/3/20Copyright?byylimao3第一節(jié)銷售規(guī)劃與管理銷售管理及其發(fā)展趨勢銷售戰(zhàn)略框架銷售計劃的制定銷售預(yù)測設(shè)置銷售配額確定銷售團(tuán)隊的規(guī)模設(shè)計銷售區(qū)域2023/3/20Copyright?byylimao4一、銷售管理及其發(fā)展趨勢引導(dǎo)案例：銷售管理工作的“典型一天”（教材P1）2023/3/20Copyright?byylimao5一、銷售管理的未來趨勢從交易銷售到關(guān)系銷售從個人銷售到團(tuán)隊銷售從銷售量到銷售效率從管理到領(lǐng)導(dǎo)從行政人員到企業(yè)家從本地到全球2023/3/20Copyright?byylimao6一、銷售管理的未來趨勢個人為主的銷售中心相對暫時的、重視交易的小組由一個特定產(chǎn)品或服務(wù)的銷售交易決定成員數(shù)每個銷售機(jī)會有一個銷售中心成員流動性大團(tuán)隊的特點決定于銷售機(jī)會銷售團(tuán)隊相對永久的、重視顧客的小組由具體購買組織的工作分配決定成員數(shù)每個購買單位有一個團(tuán)隊成員相對穩(wěn)定團(tuán)隊的特點決定于購買組織的特點2023/3/20Copyright?byylimao7對銷售經(jīng)理的新要求銷售管理技能——協(xié)作、團(tuán)隊意識國際化視角——語言能力互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用——數(shù)據(jù)庫技術(shù)、管理信息系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)銷售風(fēng)格——了解和熟悉客戶、緊密合作、激勵機(jī)制、新技術(shù)運用。2023/3/20Copyright?byylimao8二、銷售戰(zhàn)略框架銷售戰(zhàn)略服從企業(yè)總體戰(zhàn)略、企業(yè)營銷戰(zhàn)略。銷售戰(zhàn)略集中于企業(yè)顧客，為不同顧客群制定特定銷售戰(zhàn)略。2023/3/20Copyright?byylimao9企業(yè)購買者行為和銷售戰(zhàn)略框架企業(yè)購買者行為客戶銷售人員銷售戰(zhàn)略目標(biāo)客戶戰(zhàn)略關(guān)系戰(zhàn)略銷售渠道戰(zhàn)略推銷戰(zhàn)略購買過程、需求購買決策2023/3/20Copyright?byylimao10目標(biāo)客戶戰(zhàn)略IBM公司的目標(biāo)客戶戰(zhàn)略最大的顧客：制定明確的問題解決方案；較小的顧客：不需要花費太多的注意力；潛在顧客：開發(fā)成現(xiàn)實客戶；最小的顧客：提供一般售后服務(wù)。2023/3/20Copyright?byylimao11關(guān)系戰(zhàn)略交易關(guān)系解決問題關(guān)系伙伴關(guān)系聯(lián)盟關(guān)系承諾服務(wù)成本2023/3/20Copyright?byylimao12銷售渠道戰(zhàn)略傳統(tǒng)分銷商、經(jīng)銷商；獨立銷售代表：銷售團(tuán)隊；電話營銷；展覽會；互聯(lián)網(wǎng)。2023/3/20Copyright?byylimao13推銷戰(zhàn)略銷售管理技能——協(xié)作、團(tuán)隊意識傳統(tǒng)分銷商、經(jīng)銷商；獨立銷售代表：銷售團(tuán)隊；電話營銷；展覽會；互聯(lián)網(wǎng)。2023/3/20Copyright?byylimao14三、銷售計劃的制定現(xiàn)狀檢查：上年度銷售計劃的完成情況、銷售額、市場份額、利潤率、競爭力、市場細(xì)分等。搜集市場信息市場需求分析和銷售預(yù)測確定銷售目標(biāo)制定具體銷售方案撰寫銷售計劃書執(zhí)行銷售計劃銷售評估與控制2023/3/20Copyright?byylimao15確定銷售收入目標(biāo)值1、根據(jù)銷售增長率確定

2023/3/20Copyright?byylimao16確定銷售收入目標(biāo)值2、根據(jù)市場占有率確定市場占有率目標(biāo)值年度行業(yè)內(nèi)總銷售收入X值下年度的銷售收入目標(biāo)=2023/3/20Copyright?byylimao17確定銷售收入目標(biāo)值3、根據(jù)市場增長率確定2023/3/20Copyright?byylimao183、根據(jù)市場增長率確定去年今年增長率企業(yè)銷售額（百萬元）120150125%行業(yè)銷售額（百萬元）10001200120%市場占有率12%12.5%－市場增長率=(1200÷1000)×100%=120%實際增長率=(150%÷120%)×100%=125%2023/3/20Copyright?byylimao19確定銷售收入目標(biāo)值4、根據(jù)損益平衡點公式確定

銷售收入=成本+利潤

=變動成本+固定成本+利潤(R)=變動成本+固定成本（損益為0時）銷售收入－變動成本=固定成本變動成本率=變動成本/銷售收入×100%銷售收入(X)-變動成本率(V)×銷售收入(X)=固定成本(F)

損益平衡點上的銷售收入(X)=F/(1-V)

銷售收入目標(biāo)值(XR)=(F+R)/(1-V)2023/3/20Copyright?byylimao20損益平衡點示意圖經(jīng)營成本銷售收入固定成本線經(jīng)營成本線銷售收入線盈虧平衡點（銷售收入=經(jīng)營成本）2023/3/20Copyright?byylimao21確定銷售收入目標(biāo)值5、根據(jù)消費者購買力確定

估計企業(yè)營業(yè)范圍內(nèi)的消費者購買力，用以預(yù)測銷售額。設(shè)定營業(yè)范圍；調(diào)查該范圍內(nèi)的人口數(shù)、家庭收入及消費支出；調(diào)查該范圍內(nèi)的零售店及其平均購買力；估計該范圍內(nèi)各零售店的銷售收入目標(biāo)。

2023/3/20Copyright?byylimao225、根據(jù)消費者購買力確定例：假設(shè)某食品商想要做銷售預(yù)測。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，估計居民家庭每戶每年食品消費支出額為3,000元，營業(yè)范圍內(nèi)的居民戶數(shù)為5,000戶，則每年購買力為15,000,000元。用平均銷售能力估計銷售收入：15,000,000/8=1,875,000估計各商店的銷售收入目標(biāo)：

超市1,875,000元副食店937,500元超市副食店合計商店數(shù)4812銷售能力10.5銷售力4482023/3/20Copyright?byylimao23確定銷售收入目標(biāo)值6、根據(jù)各種基數(shù)確定根據(jù)每人平均銷售收入確定銷售收入目標(biāo)值=每人平均銷售收入×人數(shù)根據(jù)每人毛利確定

銷售收入目標(biāo)值=（每人平均毛利×人數(shù)）/毛利率根據(jù)每人平均人事費確定

銷售收入目標(biāo)值=（每人平均人事費×人數(shù)）/人事費率2023/3/20Copyright?byylimao24確定銷售收入目標(biāo)值7、根據(jù)銷售人員申報確定根據(jù)一線銷售經(jīng)理的申報，確定銷售收入目標(biāo)值的方法。注意申報時盡量避免過分保守或夸大；檢查申報內(nèi)容；協(xié)調(diào)上下目標(biāo)。2023/3/20Copyright?byylimao25銷售計劃的執(zhí)行與控制銷售計劃的執(zhí)行銷售經(jīng)理不能僅相信數(shù)據(jù)，要綜合考慮許多數(shù)據(jù)不能表示的信息；充分尊重一線銷售人員。銷售計劃的控制銷售配額的制定應(yīng)聽取銷售人員的意見；定期檢查銷售人員計劃執(zhí)行情況；定期檢查銷售人員配額完成情況。2023/3/20Copyright?byylimao26案例：微軟公司銷售計劃管理制定銷售目標(biāo)——每月銷售10萬美元產(chǎn)品，優(yōu)勝者明確關(guān)鍵性成果——每月成交2筆新業(yè)務(wù)評估優(yōu)劣勢——競爭對手新產(chǎn)品的價格優(yōu)勢制定銷售策略——電話銷售、建立新客戶群、時間管理規(guī)劃資源（時間、人力、資金等）——80%時間用于現(xiàn)有客戶，20%時間開拓新客戶明確達(dá)標(biāo)期限——10月1日之前實現(xiàn)銷售目標(biāo)編制計劃——做好銷售活動時間安排監(jiān)督結(jié)果——銷售經(jīng)理每周審核一次銷售活動進(jìn)展落實獎賞——優(yōu)勝者免費帶家人國外旅行一周2023/3/20Copyright?byylimao27四、銷售預(yù)測銷售預(yù)測應(yīng)考慮的因素外部因素消費者需求動向經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢同業(yè)競爭動向政府政策與法規(guī)動向內(nèi)部因素企業(yè)營銷戰(zhàn)略銷售政策銷售人員狀況公司生產(chǎn)狀況2023/3/20Copyright?byylimao28銷售預(yù)測的步驟確定預(yù)測目標(biāo)整理分析企業(yè)過去和現(xiàn)在的實績初步預(yù)測選擇預(yù)測方法與程序內(nèi)部因素外部因素調(diào)整預(yù)測不可行可行執(zhí)行評估公司目標(biāo)反饋2023/3/20Copyright?byylimao29銷售預(yù)測的方法調(diào)查方法：購買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、經(jīng)理小組意見法、德爾菲法。統(tǒng)計方法：移動平均趨勢法、指數(shù)平滑趨勢法、分因素法、分解法、臨界點預(yù)測等。2023/3/20Copyright?byylimao301、購買者意向調(diào)查法征詢客戶的潛在需求或未來一段時間內(nèi)的購買計劃，了解顧客購買產(chǎn)品活動的變化及特征等，在收集購買者意見的基礎(chǔ)上，分析市場變化，預(yù)測未來市場需求。優(yōu)點：充分發(fā)揮預(yù)測組織人員的積極性；預(yù)測的客觀性提高。適用：預(yù)測市場需求情況、中高檔耐用消費品的銷售情況。必備條件：購買者的意向明確清晰；購買意向真實可靠。2023/3/20Copyright?byylimao312、銷售人員綜合意見法方法：讓每個參與預(yù)測的銷售人員對下年度銷售的最高值、最可能值、最低值等分別進(jìn)行預(yù)測，確定出現(xiàn)的概率，再根據(jù)不同人員確定的概率計算出平均銷售預(yù)測值。優(yōu)點：簡單明了；銷售人員對市場有敏銳的洞察力；銷售人員對估計結(jié)果有責(zé)任感；可以獲得各種銷售預(yù)測值；適應(yīng)范圍廣。缺點：銷售人員可能對宏觀經(jīng)濟(jì)形勢及企業(yè)的總體規(guī)劃缺乏了解；受銷售人員知識、能力或興趣的影響，判斷會出現(xiàn)某種偏差；銷售人員為超額完成下年度銷售定額指標(biāo)，可能會故意壓低預(yù)測數(shù)字。2023/3/20Copyright?byylimao323、經(jīng)理小組意見法方法：根據(jù)高管人員的專業(yè)知識、經(jīng)驗與直覺，預(yù)測個別客戶的需求，經(jīng)討論形成一致意見或預(yù)測結(jié)果。優(yōu)點：簡單快捷；不需要精確設(shè)計即可簡單迅速地預(yù)測。缺點：預(yù)測值不如統(tǒng)計數(shù)字那樣令人信服；高管人員可能比基層管理人員對最終預(yù)測產(chǎn)生更大的影響。2023/3/20Copyright?byylimao334、德爾菲法運用統(tǒng)計數(shù)據(jù)，采取不記名方式預(yù)測銷售額。優(yōu)點：預(yù)測較快花費較少；協(xié)調(diào)各種不同的觀點。缺點：需要花費大量的時間；預(yù)測結(jié)果的質(zhì)量完全取決于參加預(yù)測人員的才能；責(zé)任分散，預(yù)測值機(jī)會參半；不易讓人信服。2023/3/20Copyright?byylimao345、移動平均趨勢法根據(jù)過去年度銷售額的準(zhǔn)確數(shù)字，預(yù)測下一年度的銷售額。過去年度權(quán)重相等。2023/3/20Copyright?byylimao35移動平均趨勢法預(yù)測年份實際銷售額（萬元）第2年的銷售預(yù)測值（萬元）第4年的銷售預(yù)測值（萬元）2001840020028820200386448610200482128732200586228428852020069484841885742007967490548740200810060957989982009986894602023/3/20Copyright?byylimao366、指數(shù)平滑法與移動平均趨勢法相似，但在預(yù)測未來年度的銷售額時，過去幾年的銷售額的權(quán)重是不同的。關(guān)鍵：確定今年公司銷售額的權(quán)重（α），選擇一個最合適的α值，預(yù)測未來銷售額。下一年的銷售預(yù)測值

=α×今年的銷售額+（1-α

）×今年銷售額的預(yù)測值2023/3/20Copyright?byylimao37指數(shù)平滑法預(yù)測下一年銷售額年份實際銷售額（萬）α=0.2α=0.5α=0.82001840020028820840084008400200386448484861097362004821285168626866420058622845684208302200694848488852085582007967486869002929820081006088829338960020099118969899682023/3/20Copyright?byylimao387、分因素法將公司以前年份的銷售數(shù)據(jù)分解為四個主要因素：趨勢、周期、季節(jié)和不確定事件，將這四個因素重新組合起來形成銷售預(yù)測。分因素法一般需要通過復(fù)雜的統(tǒng)計方法將公司的銷售業(yè)績分解為趨勢因素。2023/3/20Copyright?byylimao39分因素法實例假定通過市場分析將某消費品跨國公司過去年份的銷售額數(shù)據(jù)分解為以下因素：由于人口增長、公司資本結(jié)構(gòu)變化及技術(shù)發(fā)展（趨勢因素），預(yù)計公司銷售額的增長率為5%；由于經(jīng)濟(jì)衰退（周期因素）可能導(dǎo)致銷售額減少10%；日益增長的中東緊張局勢（不確定事件）可能導(dǎo)致銷售額再下降5%，全年實際銷售額將很可能與預(yù)測的一致，但第4季度除外，預(yù)計第4季度的銷售額將比前3季度增長25%

（季節(jié)因素）。2023/3/20Copyright?byylimao40分因素法實例該公司銷售人員采用分因素法重新組合這些因素，預(yù)測2009年的銷售額為9031.365萬元：2008年的銷售額為10060萬元。趨勢因素表明：2009年銷售額將是10563萬元（10060×1.05）；考慮周期因素，預(yù)計銷售額調(diào)整為9506.7萬元（10563×0.90）；再引入不確定因素，年銷售額預(yù)測值降低為9031.365萬元（9506.7×0.95）；考慮季度因素調(diào)整銷售額值：前三個季度銷售額將分別為2125.027萬元(9031.365÷4.25)，第4季度銷售額為2656.284萬元(2125.027×1.25)。2023/3/20Copyright?byylimao41盈虧平衡點示意圖經(jīng)營成本銷售收入固定成本線經(jīng)營成本線銷售收入線盈虧平衡點（銷售收入=經(jīng)營成本）2023/3/20Copyright?byylimao42五、設(shè)置銷售配額1、銷售配額的類型（1）銷售量配額

銷售經(jīng)理希望銷售人員在未來一定時期內(nèi)完成的銷售量，可以用銷售金額、實物單位表示。最常用、最重要。設(shè)置銷售量配額時應(yīng)考慮的因素：市場、競爭者、業(yè)績、新產(chǎn)品推出的效果等。2023/3/20Copyright?byylimao431、銷售配額的類型（2）財務(wù)配額銷售費用配額：與銷售量配額一起使用，用來控制銷售人員的費用水平。費用控制應(yīng)適度。毛利率配額：企業(yè)產(chǎn)品多，實現(xiàn)的利潤不同，可采用毛利配額。但毛利很難控制。凈利潤配額：利潤=毛利-費用。但銷售人員無法控制影響利潤的因素。財務(wù)配額試圖使銷售人員的努力指向盈利性更大的產(chǎn)品和顧客。2023/3/20Copyright?byylimao441、銷售配額的類型（3）行為配額（活動次數(shù)）拜訪新客戶、服務(wù)拜訪、提交建議、產(chǎn)品展示、宣傳企業(yè)及產(chǎn)品的活動、為消費者提供幫助和建議、培養(yǎng)新人、參加會議等。行為配額要求對有效覆蓋區(qū)域的工作進(jìn)行詳細(xì)的分析。行為配額受銷售區(qū)域大小、客戶的數(shù)量及希望銷售人員所拜訪的潛在客戶數(shù)量的影響。2023/3/20Copyright?byylimao45案例：銷售配額引發(fā)的問題

某地磚公司有一項有關(guān)銷售人員的獎勵制度，是以銷售量與所指定的銷售配額的關(guān)系為基礎(chǔ)來給付獎金。銷售配額是由管理人員根據(jù)每個銷售人員銷售區(qū)域內(nèi)的客戶類型、競爭狀況以及前一年公司業(yè)績和銷售人員個人業(yè)績綜合計算出來的。該獎勵制度在實施過程中產(chǎn)生了以下幾個問題，請?zhí)岢鼋鉀Q這些問題的建議。2023/3/20Copyright?byylimao46案例：銷售配額引發(fā)的問題

（1）目前，那些表現(xiàn)最好的銷售人員的客戶太多了。從公司的角度看，最好能縮減銷售人員的服務(wù)地區(qū)，并增加一些新的銷售人員。但是業(yè)績好的銷售人員抗議，認(rèn)為這對他們不公平。（2）業(yè)績最好的銷售人員抱怨其銷售配額每年都在增加，并且是以他們過去的業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)。他們覺得這有點類似于鞭打快牛。2023/3/20Copyright?byylimao47案例：銷售配額引發(fā)的問題

（3）管理人員認(rèn)為，公司沒有獲得更多的新客戶。他們認(rèn)為，所謂的市場開發(fā)，就是吸引從未采購公司地磚產(chǎn)品的建筑材料商成為自己的顧客，而這項任務(wù)往往需要在數(shù)年后才會見到成效?，F(xiàn)行的獎勵制度可能無法激勵員工從事這類工作。（4）當(dāng)某銷售人員所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展時，他可能不需很努力就可獲得高的報酬。當(dāng)某地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高，或競爭者決定降低價格以打入該市場時，即使銷售人員盡力工作，其收入也可能減少。2023/3/20Copyright?byylimao48六、確定銷售團(tuán)隊的規(guī)模銷售團(tuán)隊部署考慮三個相關(guān)的決策：（1）銷售團(tuán)隊的規(guī)?；蜾N售區(qū)域的數(shù)量；（2）單個區(qū)域的設(shè)計；（3）整體銷售力量在客戶間的分配。2023/3/20Copyright?byylimao49確定銷售團(tuán)隊規(guī)模的方法1、等分法：假定每個人實現(xiàn)同樣的銷售額。沒有考慮（1）銷售人員的能力水平；（2）不同市場的潛量；（3）各個銷售區(qū)域的競爭水平；（4）盈利能力。2023/3/20Copyright?byylimao50確定銷售團(tuán)隊規(guī)模的方法2、工作量法：假定所有銷售人員必須承擔(dān)同等數(shù)量的工作。確定步驟（1）將顧客進(jìn)行分類；（2）決定每種類型客戶應(yīng)該拜訪的頻率及每次拜訪的時間；（3）計算覆蓋整個市場所需的工作量；（4）確定每個銷售人員可使用的時間；（5）按照執(zhí)行的任務(wù)分配銷售人員的時間；（6）計算所需要的銷售人員。2023/3/20Copyright?byylimao51工作量法實例（1）將顧客進(jìn)行分類某公司1030個客戶被分成如下三種類型：A類：大的或有吸引力的——200個B類：中等或吸引力一般的——350個C類：小的但仍有吸引力的——480個2023/3/20Copyright?byylimao52工作量法實例（2）決定每種類型客戶應(yīng)該拜訪的頻率及每次拜訪的時間假定公司估計A類客戶必須每兩周拜訪一次，B類客戶每月一次，C類客戶每隔一月一次。一般拜訪的時間分別是60分鐘、30分鐘、20分鐘。A類：26次/年×60分鐘/次=1560分鐘（26小時）B類：12次/年×30分鐘/次=360分鐘（6小時）C類：6次/年×20分鐘/次=120分鐘（2小時）2023/3/20Copyright?byylimao53工作量法實例（3）計算覆蓋整個市場所需的工作量考慮每類客戶的數(shù)量和聯(lián)系的時間。A類：200個客戶×26小時/個=5200小時B類：350個客戶×6小時/個=2100小時C類：480個客戶×2小時/個=960小時合計=8260小時2023/3/20Copyright?byylimao54工作量法實例（4）確定每個銷售人員可使用的時間估計每個銷售人員每周工作時間及工作的周數(shù)（考慮假期、病事假、其他緊急情況）。40個小時/周×48周/年=1920小時/年2023/3/20Copyright?byylimao55工作量法實例（5）按照執(zhí)行的任務(wù)分配銷售人員的時間銷售活動、非銷售活動（如寫報告、參加會議、服務(wù)拜訪等）。假定銷售人員時間分配銷售40%=768小時/年非銷售30%=576小時/年旅行30%=576小時/年（6）計算所需要的銷售人員8260小時/768小時/年=10.75或11個銷售人員2023/3/20Copyright?byylimao56工作量法分析客戶對銷售團(tuán)隊的反饋可能不同