淺談商品品名的翻譯與國內(nèi)市場營銷的影響

淺談商品品名的翻譯與國內(nèi)市場營銷的影響中圖分類號：H315.9文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-1578〔2017〕06-0009-021引言隨著全球化的發(fā)展，全球一體化趨勢的加強(qiáng)，國際間的貿(mào)易往來日益頻繁，各個國家對于市場的爭奪異常激烈，而中國以其影響力和實(shí)力，已成為國際上極具潛力的市場。為爭取中國市場，各個國家的品牌先后進(jìn)入中國市場占據(jù)一席之地，而推銷其品牌的一個重要方法則是商品品名的。商品品名作為商品的外衣和表現(xiàn)形式，傳遞商品的信息，對樹立商品的形象具有重要的作用，它不再僅僅僅是文字與文字之間信息的傳遞，更體現(xiàn)了一方水土，一方，包含深厚的寓意。而且一個商品想要打開海外市場，就必須遵循當(dāng)?shù)氐恼Z言習(xí)慣。因此，商品品名的顯得至關(guān)重要，其根本目的是促進(jìn)商品的市場，激發(fā)人們購買的欲望。而成功的市場離不開成功的商品品名翻譯，兩者之間的關(guān)系密不可分，缺一不可。在中國知網(wǎng)〔http：///〕輸入“翻譯市場營銷〞作為關(guān)鍵字搜索全文，絕大多數(shù)文章都是從和譯者的角度考慮商品品名的翻譯方法或者翻譯對市場營銷的影響，很少文章涉及從消費(fèi)者的視角分析其商品品名的翻譯，但是消費(fèi)者是最有資格評判某個商品品名翻譯的好壞，消費(fèi)者的群體中并不是每個人都接受過外語學(xué)習(xí)或者擅長外語，所以商品品名的翻譯的好壞可以在消費(fèi)者群體中看出，因此，本文則是從這個角度分析翻譯商品品名的特點(diǎn)和方法以及其翻譯對國內(nèi)市場營銷的影響等方面進(jìn)行分析。2翻譯商品品名的特點(diǎn)和方法商品品名的翻譯是否成功，取決于消費(fèi)者的使用頻率和接受程度。本人主要從大型的社交網(wǎng)站即新浪微博搜索商品品名翻譯的使用頻率和接受程度。在翻譯商品品名時主要涉及以下幾種翻譯方法。2.1直譯法直譯法是既保持原文內(nèi)容、又保持原文形式的翻譯方法或翻譯文字，按字面的意思就是直接翻譯。這在商品品名翻譯中是比較簡單明了的。比如法國品牌YvesSaintlaurent，絕大部分消費(fèi)者會稱之為“YSL〞，而并非稱呼其為“圣羅蘭〞。消費(fèi)者的選擇在一定程度上暗示了“圣羅蘭〞這個譯名并不是非常成功，英文縮寫反而更容易記憶而且顯得時尚。這個翻譯都是根據(jù)英文直接翻譯的，給人留下深刻的印象，一經(jīng)推出便廣受好評和使用。2.2音譯法音譯法指根據(jù)原語的發(fā)音直接轉(zhuǎn)換成發(fā)音對等或相似的目的語的翻譯方法。這種方法使用也比較廣泛，有著其獨(dú)特的作用。比如Armani和被BobbiBrown譯成“阿瑪尼〞和“波比布朗〞，這是很典型的音譯例子。比較有意思的是Muji這個日本品牌的翻譯，在國內(nèi)，一部分消費(fèi)者使用官方的譯名“無印良品〞，但另一部分消費(fèi)者則成它為“母雞〞，這是;于Muji與中文母雞的拼音同音同形，所以則被戲稱為“母雞〞，這個翻譯的譯名使用的也比較廣泛。除此之外，Dior〔迪奧〕和Givenchy〔紀(jì)梵希〕也采取了這種譯法。2.3意譯法意譯法要求譯文能正確表達(dá)原文的內(nèi)容，但可以不拘泥于原文的形式。相較于音譯法，意譯法更富有韻味，不僅賦予商品品名深刻的內(nèi)涵，還能讓人產(chǎn)生獨(dú)特的聯(lián)想。YSL最新推出的限量版口紅全稱是RougePurCoutureLipstickStarClash，前三個是法語單詞，lipstick是口紅的意思，Star是星星的意思，Clash的意思是沖突，這些詞放在一起不是特別好翻譯，而消費(fèi)者把其稱為“YSL星辰〞，只是把StarClash翻譯了，其他不重要的省略了，在譯文中保留了原語的形象，其中star本身就指星辰，另外YSL口紅外殼閃爍的貼紙，就像閃爍的星辰，這個譯文不僅準(zhǔn)確表達(dá)了原語的內(nèi)容，而且還展現(xiàn)了商品的形象。日本品牌大創(chuàng)有一款產(chǎn)品アイブロ?`コ?`ト，アイブロ?`的意思是眉毛，コ?`ト的意思是大衣，消費(fèi)者廣泛使用“眉毛雨衣〞這個詞稱呼這個產(chǎn)品，譯文不僅僅是根據(jù)原語意思翻譯的，還結(jié)合了產(chǎn)品的性質(zhì)，這個產(chǎn)品是涂在畫好的眉毛上，用來隔離汗水、皮脂避免脫妝，就像雨衣隔離雨水，防止人被淋濕。該譯名不僅貼近日常生活而且生動有趣，讓人很容易聯(lián)想到這個產(chǎn)品防水的功能。類似的譯名還有Bodyshop〔美體小鋪〕。2.4音意譯結(jié)合法音意譯結(jié)合法即將音譯法和意譯法結(jié)合，譯文不僅具備原語的相似發(fā)音，還體現(xiàn)原語的內(nèi)涵。這種方法具有挑戰(zhàn)性，但一般能取得好的效果。日本品牌Anessa的譯名“安耐曬〞〔因商標(biāo)版權(quán)問題，已改成安耐沙〕消費(fèi)者使用的最為廣泛，不僅因其發(fā)音與原語相近，還因為它能體現(xiàn)這個產(chǎn)品防曬的功能，讓人聯(lián)想到它強(qiáng)大的防曬功能。DECORT的譯名“黛珂〞深入人心，它保留了原語的語音，同時黛和珂字在漢語中指女人的美貌，很符合消費(fèi)者對護(hù)膚品和化妝品的期待，因此消費(fèi)者對這個譯名接受程度很高。與此相似的譯名還有Lancome〔蘭蔻〕。2.5形譯法嚴(yán)格來說，這個方法并不屬于翻譯方法，這是消費(fèi)者獨(dú)特的取名方法，摒棄原語，根據(jù)產(chǎn)品的顏色、形狀或性質(zhì)取名。比如資生堂的紅研精華被很多消費(fèi)者稱為“紅腰子〞，正是由于它的形狀像腰子，顏色又是紅色，所以稱為“紅腰子〞。紀(jì)梵希的高級定制口紅稱為“小羊皮〞，因為口紅的外殼是由羊皮制作的，根據(jù)其性質(zhì)簡稱為“小羊皮〞。3翻譯對國內(nèi)市場營銷的影響從的角度看，不當(dāng)?shù)纳唐贩g不僅十分容易觸及目標(biāo)國的文化禁忌，更有可能導(dǎo)致產(chǎn)品的營銷失敗，引發(fā)消費(fèi)者的公憤。而恰當(dāng)、準(zhǔn)確無誤的商品翻譯，可以使消費(fèi)者更好地鑒別企業(yè)與其他企業(yè)同類產(chǎn)品存在的區(qū)別，給消費(fèi)者帶來與眾不同的感受，從而刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，促進(jìn)消費(fèi)，有利于在國內(nèi)市場的營銷，比如“黛珂〞和“蘭蔻〞等都是成功的翻譯，其譯名在消費(fèi)者中接受程度高，讓初次接觸的國內(nèi)消費(fèi)者也能對其產(chǎn)品產(chǎn)生比較好的印象。從消費(fèi)者的角度看，被廣泛使用的譯名比一般產(chǎn)品更能占領(lǐng)市場份額，這是因為普遍來說只有質(zhì)量過硬的產(chǎn)品才有可能被廣泛熟知，其譯名才可能被人所知，比如品牌Dior〔迪奧〕和Givenchy〔紀(jì)梵?！车取５泊嬖谏唐菲访姆g極其成功，抓住了消費(fèi)者的眼球，如“YSL星辰〞，或者消費(fèi)者自己給商品品名進(jìn)行翻譯，例如“眉毛雨衣〞，這兩種情況都推動了商品在國內(nèi)市場的銷售。所以在一定程度上，可以說翻譯成就產(chǎn)品，成功的翻譯對國內(nèi)市場營銷的影響非常大。4商品品名的翻譯對消費(fèi)者心理的影響4.1簡單易記簡單的翻譯更有利于消費(fèi)者進(jìn)行記憶，另外，翻譯應(yīng)采取人們熟知的詞匯，避免復(fù)雜和生僻的詞，復(fù)雜生僻詞可能會讓消費(fèi)者產(chǎn)生抗拒或厭煩心理。4.2選擇符合消費(fèi)者心理和習(xí)慣的詞在對商品品名進(jìn)行翻譯時，應(yīng)注意符合消費(fèi)者的心理和習(xí)慣。恰到好處的譯文，能夠為企業(yè)產(chǎn)品的營銷帶來意想不到的效果。比如“眉毛雨衣〞，其翻譯結(jié)合在中國生活中特有又常見的雨衣，不僅清楚的表達(dá)了商品的性質(zhì)，而且讓譯名形象又生動。4.3富有寓意，具有聯(lián)想意義富有寓意和具有聯(lián)想意義的翻譯潛在的會促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)，即使消費(fèi)者不購買，它也會給消費(fèi)者留下深刻的印象，消費(fèi)者作為潛在的宣傳者可能在與別人交談時談到，印象深刻會使記憶商品品名的準(zhǔn)確率大大提高。5結(jié)束語競爭是場無硝煙的戰(zhàn)爭，質(zhì)量上乘的商品和有吸引力的商品品名翻譯能使?fàn)I銷錦上添花。成功的翻譯有利于市場營銷，給消費(fèi)者留下深刻的印象，從而激?l購買欲望，促進(jìn)消費(fèi)。在翻譯時，必須從消費(fèi)者的角度考