國際市場促銷策略

第九章國際市場促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的概念

促銷(promotion)是營銷者向消費者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品，以達到擴大銷售量的目的的活動。二、促銷組合（promotionmix)

1、廣告

2、人員推銷

3、營業(yè)推廣

4、公共關(guān)系公共關(guān)系公共關(guān)系廣告營業(yè)推廣人員推銷人員推銷營業(yè)推廣廣告對消費品的相對重要性各種促銷方式對消費品和工業(yè)品的相對重要性消費品市場工業(yè)品市場微軟windows95的國際促銷（1）1995年8月24日午夜上市最搶眼地帶，是在紐約帝國大廈的頂上豎起了閃爍微軟“視窗95”商標的霓虹彩燈。最浪漫一舉，是微軟花費1200萬美元，向著名的英國“滾石”樂隊兩名主唱手買下一支流行名曲的版權(quán)，作為“視窗95”的廣告主題曲專用。最破“吉尼斯”紀錄的，是買下整張英國《泰晤士報》一天的發(fā)行量，印上“視窗95”的廣告免費派發(fā)。據(jù)說該報自創(chuàng)刊370年以來頭一次“發(fā)報”贈給人看。最具親和力的，是微軟在公司總部所在的西雅圖市，手把手地親臨執(zhí)教，向數(shù)千名消費者演示“視窗95”的部分功能。

微軟視窗95的國際促銷（2）最富“殖民”色彩的，是在英國的一大片農(nóng)田上，裝飾了“視窗95”的商標圖案，為的是讓人們從高空鳥瞰美利堅的“視窗”覆蓋了一整片英格蘭大地。最煞有介事矯揉造作的，是在波蘭讓記者們參加了一項坐潛水艇的“悶葫蘆”活動，目的據(jù)說要他們體會一番被關(guān)在沒有窗口環(huán)境中的暗無天日的苦役和窘?jīng)r。最有慈善家體恤民懷風度的，是微軟為在紐約長島深夜排隊購買“視窗95”的顧客們免費送呈意大利薄餅。最有“希望工程”深遠大計的，是免費給澳洲700多名在8月24日涎生的嬰兒每人贈送一個“視窗95"。三、促銷的基本策略

1．“推式”策略主要通過以人員推銷方式為主的促銷組合，把商品推向市場。其目的在于說服中間商，使他們接受企業(yè)和產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品滲透進分銷渠道，最終抵達消費者。

2．“拉式”策略

主要通過以廣告為主的促銷組合，把消費者吸引到企業(yè)的特定產(chǎn)品上來。這種策略首先設(shè)法引起消費者對產(chǎn)品的需求和興趣，使消費者向中間商詢購這種產(chǎn)品，最后導(dǎo)致中間商向生產(chǎn)者進貨。生產(chǎn)者促銷活動消費者中間商“拉”式策略需求需求“推”式策略和“拉”式策略生產(chǎn)者促銷活動消費者中間商“推”式策略

第二節(jié)國際市場廣告策略國際廣告是企業(yè)在國際營銷中，為了實現(xiàn)一定的目的，以付費的方式，通過廣播、電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒，向目標國市場的消費者和公眾傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品信息的促銷活動。

一、國際市場廣告決策廣告的標準化與差異化決策廣告目標決策：告知/說服/提醒廣告信息決策廣告預(yù)算決策廣告媒體決策廣告信息設(shè)計基本要求概念明確使顧客印象深刻（創(chuàng)新性）激發(fā)顧客興趣廣告預(yù)算方法量力而行法銷售百分比法競爭對等法目標任務(wù)法廣告媒體決策四大媒體：報紙、雜志、廣播、電視

戶外廣告網(wǎng)絡(luò)廣告問題:

各種廣告媒體的優(yōu)缺點有哪些?

選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素？二、國際廣告的主要限制因素語言的限制文化因素的限制政府對廣告的管制三、國際廣告代理機構(gòu)（一）國際廣告的管理體制集中式/分散式（二）國際廣告代理機構(gòu)（廣告公司）本國的廣告代理商國外當?shù)氐膹V告代理商第三節(jié)國際市場人員推銷策略國際市場人員推銷是指營銷企業(yè)向目標市場國派出推銷人員或委托、聘用當?shù)鼗虻谌龂耐其N人員直接與顧客或潛在顧客接觸、洽談，并說服其購買企業(yè)產(chǎn)品的活動。一、國際市場人員推銷的形式和特點二、國際市場人員推銷的組織結(jié)構(gòu)

地區(qū)型結(jié)構(gòu)產(chǎn)品型結(jié)構(gòu)顧客型結(jié)構(gòu)混合型結(jié)構(gòu)三、推銷人員的管理招聘培訓(xùn)激勵控制和評估第四節(jié)國際市場營業(yè)推廣策略一、營業(yè)推廣的含義及特點營業(yè)推廣：企業(yè)在目標市場上，為了刺激需求、擴大銷售而采取的能迅速產(chǎn)生激勵作用的促銷措施。特點：（1）促銷效果的直接性（2）靈活性和非連續(xù)性二、營業(yè)推廣的分類1、針對消費者的營業(yè)推廣如：免費樣品(freesamples)

折價券(coupons)

有獎銷售(contests)

附送贈品(bonuspacks)

路演(roadshow)

。。。

2、針對中間商的營業(yè)推廣包括購貨折扣、推銷獎金、競賽、合作廣告、業(yè)務(wù)會議和貿(mào)易展覽等。3、針對市場推銷人員的營業(yè)推廣包括提成、高額補助、推銷競賽、獎金等。三、影響營業(yè)推廣的因素當?shù)卣南拗平?jīng)銷商的合作情況市場的競爭程度第五節(jié)國際市場公共關(guān)系策略一、國際公共關(guān)系的含義公共關(guān)系：指企業(yè)為搞好與社會各方面的關(guān)系，樹立和改善企業(yè)形象，增進社會公眾對企業(yè)了解的一切活動的總稱。企業(yè)的公眾包括企業(yè)員工、消費者、供應(yīng)商、中間商、競爭對手、政府部門、各類社會團體組織、大眾傳媒、股東等。公共關(guān)系是一種間接的促銷手段。二、企業(yè)國際公關(guān)工作的主要任務(wù)宣傳企業(yè)，樹立企業(yè)良好形象加強與社會各界的溝通和聯(lián)系意見反饋應(yīng)對危機，消除不利影響三、國際市場主要公關(guān)類型媒體公關(guān)顧客公關(guān)政府公關(guān)四、國際企業(yè)危機公關(guān)當出現(xiàn)不利于企業(yè)發(fā)展的社會輿論或影響時，給企業(yè)或品牌帶來危機，要運用應(yīng)急公關(guān)措施進行反駁和糾正。危機意味著“?！焙汀皺C”兩個含義，因此，如果企業(yè)能恰到好處地處理危機，也是企業(yè)提升形象的