湖南高檔社區(qū)項(xiàng)目營(yíng)銷策略報(bào)告總建筑面積萬(wàn)平米

xx·營(yíng)銷策略及執(zhí)行報(bào)告報(bào)告結(jié)構(gòu)思路案例借鑒營(yíng)銷策略核心問(wèn)題提出營(yíng)銷執(zhí)行項(xiàng)目解析客戶目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析客戶特征分析項(xiàng)目資源分析項(xiàng)目基本狀況房地產(chǎn)市場(chǎng)分析項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)：回現(xiàn)：從開(kāi)盤到年底實(shí)現(xiàn)一億元的銷售目標(biāo)。速度：從8月初蓄客到年底實(shí)現(xiàn)銷售套數(shù)350套，總面積3.36萬(wàn)平米。品牌：自身品牌傳承，片區(qū)形象突破。目標(biāo)解析

世聯(lián)對(duì)目標(biāo)的理解：對(duì)項(xiàng)目而言：跑贏大勢(shì)，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速蓄客、快速銷售目標(biāo)，銷售速度遠(yuǎn)高于市場(chǎng)平均水平。

從蓄積客戶到開(kāi)盤約兩個(gè)月時(shí)間；銷售周期約三個(gè)月時(shí)間；月均銷售100多套，是現(xiàn)在市場(chǎng)銷售速度的4-5倍。對(duì)新金鴻而言：保障項(xiàng)目可持續(xù)開(kāi)發(fā)所必須的現(xiàn)金流，自身品牌傳承。

滿足項(xiàng)目年度啟動(dòng)及開(kāi)發(fā)所必須的現(xiàn)金流，為新金鴻公司全盤資金運(yùn)作提供基石。項(xiàng)目資源分析報(bào)告結(jié)構(gòu)思路案例借鑒營(yíng)銷策略核心問(wèn)題提出營(yíng)銷執(zhí)行項(xiàng)目解析客戶目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析客戶特征分析項(xiàng)目基本狀況房地產(chǎn)市場(chǎng)分析本項(xiàng)目位于xx中心區(qū)西南角，京珠與長(zhǎng)永高速交匯處，屬于xx中心城區(qū)的陌生區(qū)域xx位于xx中心區(qū)西南角，處于京珠高速和長(zhǎng)永高速交匯處；項(xiàng)目所在地距離xx中心區(qū)核心約5分鐘車程，距離長(zhǎng)沙市區(qū)約20分鐘車程；項(xiàng)目毗鄰中南汽車世界、汽配城、隆平高科技園以及國(guó)家級(jí)長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)。項(xiàng)目區(qū)位xx中心區(qū)長(zhǎng)沙市區(qū)約20分鐘車程中心區(qū)核心約5分鐘車程長(zhǎng)永高速京珠高速中南汽車世界國(guó)家級(jí)長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)汽配城隆平高科技園站在區(qū)域的層面上看，xx東望市區(qū)，西鄰星城核心，被長(zhǎng)沙市區(qū)與xx中心城邊緣化項(xiàng)目因處于xx老城區(qū)，也并非房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱區(qū)，故知名度不高；項(xiàng)目所處位置為以建成的xx第一個(gè)20平方公里規(guī)劃區(qū)域內(nèi)；處于兩高速交匯東北角，三面無(wú)視線遮擋；項(xiàng)目距離長(zhǎng)沙市區(qū)和xx中心區(qū)核心不遠(yuǎn)；只要具有形象和品牌的助推，則項(xiàng)目將形成廣泛的認(rèn)知。項(xiàng)目東面緊鄰xx老城區(qū)，北、西、南三面視野開(kāi)闊項(xiàng)目四至北面爛尾樓北面xx文化公園東面榮馨家園東面老城區(qū)（xx1區(qū)）西南角汽配城西面世界之窗、海底世界，中南汽車世界西邊西面中南汽車世界南面明城大酒店、娃哈哈、盼盼等項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)占地面積62834㎡總建筑面積327331.4㎡住宅建筑面積314870.4㎡商業(yè)建筑面積3086㎡會(huì)所建筑面積1165㎡容積率6.27住宅平均層數(shù)31.65建筑密度25.94%綠地率36.21%車位數(shù)量1960戶數(shù)3264項(xiàng)目戶型以緊湊性的兩房三房為主，是市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重物業(yè)戶型配比戶型單套面積戶數(shù)總面積比例A81.3467755067.1816.99%A1162.68223578.961.10%B74.7583162117.2519.17%B1149.5274036.51.25%C106.3886491912.3228.36%C1212.76296170.041.90%D70.6818212863.763.97%D1141.366848.160.26%E82.9318415259.124.71%E1165.866995.160.31%F123.41637774.832.40%F1246.22492.40.15%G60.79633829.771.18%G1121.582243.160.08%H82.1530124727.157.63%H1164.31016430.51%J65.931288439.042.60%J1131.864527.440.16%K133.58324274.561.32%K1267.161267.160.08%L3811242561.31%M38.551124317.61.33%N43.431134907.591.51%O54.26281519.280.47%P64.21281797.880.55%Q69.75302092.50.65%Q1139.51139.50.04%xx房地產(chǎn)當(dāng)前主流產(chǎn)品是70-90㎡的兩房，120-140㎡的三房；當(dāng)前xx房地產(chǎn)市市場(chǎng)品牌開(kāi)發(fā)商、、明星樓盤不多，，xx是xx大盤盤之一碧桂園·威尼斯城華潤(rùn)·鳳凰城新金鴻·xx東業(yè)早安星城項(xiàng)目資源分析報(bào)告結(jié)構(gòu)思路案例借鑒營(yíng)銷策略核心問(wèn)題提出營(yíng)銷執(zhí)行項(xiàng)目解析客戶目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析客戶特征分析項(xiàng)目基本狀況房地產(chǎn)市場(chǎng)分析金融調(diào)控重點(diǎn)轉(zhuǎn)向向需求的本質(zhì)，鼓鼓勵(lì)自住、打壓投投機(jī)，使得資本助推力量量減弱，投資需求求放緩，剛性需求求觀望十七大報(bào)告指出：：綜合運(yùn)用財(cái)政、貨貨幣政策，提高宏宏觀調(diào)控水平；健全廉租住房制度度，加快解決城市市低收入家庭住房房困難。2002~2007第三季度宏觀觀調(diào)控對(duì)市場(chǎng)的影影響結(jié)果：與調(diào)控的初初衷相違背，房?jī)r(jià)價(jià)依然節(jié)節(jié)攀升本輪宏觀調(diào)控及其其影響金融機(jī)構(gòu)緊縮銀根根，收緊房貸，貸貸款門檻提高各大銀行取消加按按業(yè)務(wù)；嚴(yán)格貸款審批手續(xù)續(xù)、控制多套購(gòu)房房貸款成數(shù)，對(duì)購(gòu)購(gòu)買三套以上客戶戶銀行可能不予辦辦理按揭，二手放放貸基本停止；調(diào)整利率結(jié)構(gòu)，上上漲短期利率貸款款。2007.8至今成效明顯，客戶明明顯觀望，開(kāi)發(fā)商商定價(jià)謹(jǐn)慎實(shí)質(zhì)：調(diào)控市場(chǎng)心理調(diào)控購(gòu)買能力政府宏觀調(diào)控方向向的轉(zhuǎn)變政府抑制房?jī)r(jià)上漲漲決心堅(jiān)定，長(zhǎng)期期而言房?jī)r(jià)增幅將將趨于理性；手段趨于多元化，，除堅(jiān)持“土地政政策、行政管理以以及供應(yīng)結(jié)構(gòu)”外外，未來(lái)將強(qiáng)化化“金融、稅收政政策”的措施；；調(diào)控方向從供給和和市場(chǎng)心理逐漸轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向需求的本質(zhì)。。未來(lái)政策方向預(yù)判判宏觀大勢(shì)只要“從緊的貨幣幣政策”沒(méi)有改改變，房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)目前的局面就不不可能出現(xiàn)根本性性的扭轉(zhuǎn)宏觀政策下房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)的表現(xiàn)形式式：市場(chǎng)需求繼續(xù)下降降，市場(chǎng)觀望情緒緒濃厚1房?jī)r(jià)將進(jìn)一步回歸歸理性，成交量下下滑2房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)融資資資金緊縮，行業(yè)進(jìn)進(jìn)一步洗牌3因此，在宏觀政策策沒(méi)有出現(xiàn)根本調(diào)調(diào)整時(shí)，房地產(chǎn)市市場(chǎng)將不會(huì)出現(xiàn)破破冰之旅，08年年下半年乃至2009年，房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)將仍然持續(xù)續(xù)處于市場(chǎng)調(diào)整期期。宏觀大勢(shì)2008年長(zhǎng)沙市市場(chǎng)供應(yīng)量集中爆爆發(fā)，供需嚴(yán)重失失衡，市場(chǎng)出現(xiàn)供供大于求的局面供通過(guò)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，預(yù)預(yù)計(jì)2008年住宅供應(yīng)量約為為1500萬(wàn)平方米。2007年1-11月，土地市場(chǎng)共成成交9600畝，商品房建筑面面積大約在1600萬(wàn)平方米左右，未未來(lái)市場(chǎng)供應(yīng)被進(jìn)進(jìn)一步放大。需在投資需求被放大大的2007年，，商品房銷售銷量量為790萬(wàn)平方方米，在市場(chǎng)保持持健康狀態(tài)下，08按同比增長(zhǎng)10％計(jì)算，即08年銷售約900萬(wàn)平方米。在在市場(chǎng)持續(xù)觀望下下，則銷售量可能能出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。＜需求供給長(zhǎng)沙市場(chǎng)現(xiàn)狀新政出臺(tái)后，08年上半年長(zhǎng)沙沙商品房成交出現(xiàn)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊跌的局面面長(zhǎng)沙商品房1-6月成交均價(jià)下跌跌了近200元/㎡。從1月到3月，商商品房成交均價(jià)在在3900-4000元/㎡內(nèi)小小幅波動(dòng)，到了4月，商品房成交交均價(jià)就下跌到3800元/㎡，，相對(duì)于三月份3990元/㎡的的價(jià)格下跌了190元/㎡；至五五月份，成交均價(jià)價(jià)繼續(xù)下跌，至3767元/㎡。。官方數(shù)據(jù)顯示存在在一定的差異性，，長(zhǎng)沙大多數(shù)項(xiàng)目目?jī)r(jià)格出現(xiàn)不同程程度的下滑，下降降幅度5%—15%不等。2008年以來(lái)商商品房銷售量自2月由于春節(jié)等因因素探到低谷后，，3月開(kāi)始，銷售售量回升至1月水水平，但與去年下下半年相比，銷售售量仍有較大落差差。進(jìn)入4月，商商品房銷售量并沒(méi)沒(méi)有出現(xiàn)預(yù)期中的的回升，而是再度度大幅度下降。4月以來(lái)開(kāi)發(fā)商拋拋出的降價(jià)措施反反而給了市場(chǎng)以期期待的信心，外加加房交會(huì)的即將舉舉行，市場(chǎng)觀望情情緒有進(jìn)一步加劇劇的跡象。到了4月底5月，房交交會(huì)的開(kāi)展、多數(shù)數(shù)樓盤的讓利優(yōu)惠惠打開(kāi)了5月商品品房的交易，從5月房交易結(jié)果來(lái)來(lái)看，成交套數(shù)相相對(duì)于4月份上漲漲了2328套，，但5月份短暫陽(yáng)陽(yáng)春未扭轉(zhuǎn)長(zhǎng)沙市市場(chǎng)頹勢(shì)，6月份份市場(chǎng)未出現(xiàn)明顯顯的好轉(zhuǎn)。長(zhǎng)沙市場(chǎng)現(xiàn)狀多次置業(yè)客戶購(gòu)房房心態(tài)趨于理性：：首付提高推遲購(gòu)購(gòu)房計(jì)劃，謹(jǐn)慎選選擇目標(biāo)樓盤，自自住需求支撐市場(chǎng)場(chǎng)自住購(gòu)房客中，看看跌情緒嚴(yán)重，延延遲購(gòu)房幾乎占一一半；投資購(gòu)房客客中，放棄購(gòu)買的的幾乎占一半；整體來(lái)看，受新政政影響的占比達(dá)54%，但剛性需求仍占占主導(dǎo)，若新政真真正實(shí)施到位，影影響巨大。對(duì)多次置業(yè)購(gòu)房計(jì)計(jì)劃的影響：多次置業(yè)者自住型型多為改善住房環(huán)環(huán)境，新政后首付付大幅提高，28%購(gòu)房計(jì)劃延后，投投資購(gòu)房者中放棄棄購(gòu)買的也幾乎占占了一半；整體來(lái)看，54%的客戶受到影響，，新政對(duì)于多次置業(yè)業(yè)客戶的影響力最最大。大部分客戶對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)表現(xiàn)較為理性，，認(rèn)為長(zhǎng)沙經(jīng)過(guò)房房?jī)r(jià)高漲的一段時(shí)時(shí)間后會(huì)逐漸放緩緩，在一定程度上上相信政府的調(diào)控控行為。自主需求支撐，投投資客尤其外地投投資客風(fēng)潮已退多次置業(yè)客戶受首首付提升影響大市場(chǎng)現(xiàn)狀從營(yíng)銷層面看，部部分樓盤以“低價(jià)價(jià)格、高折扣”進(jìn)進(jìn)行客戶吸引，降降價(jià)成為市場(chǎng)營(yíng)銷銷主調(diào)常見(jiàn)營(yíng)銷手段：特價(jià)房（一口價(jià)））、低首付、打折折、直接降價(jià)、活活動(dòng)促銷（買房抽抽獎(jiǎng)、買房送車））、精裝修等，但但是收效甚微。長(zhǎng)沙市場(chǎng)現(xiàn)狀大勢(shì)判斷：在宏觀觀政策沒(méi)有出現(xiàn)根根本調(diào)整之前，長(zhǎng)長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)將逐步回歸理性性市場(chǎng)表現(xiàn)：新政對(duì)對(duì)長(zhǎng)沙市場(chǎng)的影響響已經(jīng)顯現(xiàn)，從2008年市場(chǎng)場(chǎng)來(lái)看，出現(xiàn)量?jī)r(jià)價(jià)其跌的現(xiàn)象，市市場(chǎng)成交低迷。2營(yíng)銷手法：受新政政策影響，打破市市場(chǎng)觀望，降價(jià)已已成為市場(chǎng)營(yíng)銷主主調(diào)，各種各樣的的促銷手段層出不不窮。4市場(chǎng)大趨趨勢(shì)：2008年長(zhǎng)沙沙房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)供供應(yīng)集中中爆發(fā)，，將出現(xiàn)現(xiàn)明顯的的供大于于求的局局面，經(jīng)經(jīng)歷06、07年土土地成交交的高峰峰期，未未來(lái)供應(yīng)應(yīng)量將持持續(xù)走高高。1客戶演變變：受新新政策影影響，投投資客戶戶逐漸淡淡出市場(chǎng)場(chǎng)，主要要以剛性性自住、、改善型型需求客客戶為主主，客戶戶購(gòu)房逐逐漸理性性，越來(lái)來(lái)越關(guān)注注項(xiàng)目的的品質(zhì)及及性價(jià)比比。3xx當(dāng)前前在區(qū)域域、產(chǎn)業(yè)業(yè)及交通通規(guī)劃均均著眼于于將來(lái)，，未來(lái)四四年xx將擴(kuò)大大一倍，，因此項(xiàng)項(xiàng)目面臨臨較大的的市場(chǎng)契契機(jī)國(guó)家級(jí)長(zhǎng)長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)濟(jì)技術(shù)開(kāi)開(kāi)發(fā)區(qū)位位于湖南南省會(huì)長(zhǎng)長(zhǎng)沙市東東郊xx，創(chuàng)建建于1992年年8月，，2000年2月經(jīng)國(guó)國(guó)務(wù)院批批準(zhǔn)為國(guó)國(guó)家級(jí)經(jīng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)區(qū)，規(guī)劃劃控制面面積60平方公公里，““以三個(gè)個(gè)20平平方公里里”的規(guī)規(guī)劃藍(lán)圖圖實(shí)施，，目前xx總?cè)巳丝?5萬(wàn)。xx已建建成了xx大道道以西，，中南汽汽車世界界以東20平方方公里城城區(qū)。xx大道道以東，，東八線線以西及及瀟湘西西路以西西約20平方公公里的基基礎(chǔ)設(shè)施施已基本本到位。。14家世世界500強(qiáng)企企業(yè)先后后落戶xx，三三一重工工、山河河智能等等296家規(guī)模模工業(yè)企企業(yè)在xx發(fā)展展壯大。。區(qū)內(nèi)已形形成以三三一重工工等為主主體的先先進(jìn)制造造技術(shù)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，以以LG、、飛利浦浦、曙光光等為主主體的電電子信息息產(chǎn)業(yè)，，以金沙沙利等為為主體的的輕印包包裝，以以娃哈哈哈等為主主體的食食品飲料料，以長(zhǎng)長(zhǎng)沙力元元、華天天鋁業(yè)等等為主體體的新材材料產(chǎn)業(yè)業(yè)，以金金農(nóng)、亞亞華、福福來(lái)格等等為主體體的生物物工程等等產(chǎn)業(yè)格格局?！笆晃逦濉逼陂g間，長(zhǎng)沙沙縣和長(zhǎng)長(zhǎng)沙經(jīng)開(kāi)開(kāi)區(qū)規(guī)劃劃在縣城城xx投投入25億元，，建設(shè)好好東一線線至東十十二線，，北至濱濱湖路，，南至機(jī)機(jī)場(chǎng)高速速等25條城市市主次干干道，形形成60平方公公里城區(qū)區(qū)道路骨骨架。在“東拓拓”上，，以長(zhǎng)永永高速、、開(kāi)元東東路、漓漓湘路為為依托，，拉動(dòng)城城市向東東發(fā)展；；在“西西接”上上，全面面拉通與與長(zhǎng)沙市市區(qū)對(duì)接接的多個(gè)個(gè)出入通通道，加加快融城城步伐。。在“東拓拓西接””的同時(shí)時(shí)，分別別以黃興興大道和和京珠高高速為軸軸線，向向南北兩兩方同時(shí)時(shí)擴(kuò)展。。xx規(guī)劃劃xx房地地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)格局分分六大板板塊，中中南汽車車世界和和中心區(qū)區(qū)是xx房地產(chǎn)產(chǎn)熱點(diǎn)區(qū)區(qū)域東南板塊萬(wàn)家麗北開(kāi)元路東中心區(qū)板塊中南汽車世界xx大道北xx市場(chǎng)場(chǎng)格局xx房地地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)六大板板塊特征征xx市場(chǎng)場(chǎng)格局板塊劃分板塊特征代表樓盤片區(qū)價(jià)格萬(wàn)家麗北板塊目前交通不便，通達(dá)性較差，但是萬(wàn)家麗北路八月通車，交通得到極大改善；片區(qū)配套奇缺，缺乏生活氛圍；板塊啟動(dòng)不久，因靠近市區(qū)，人們對(duì)萬(wàn)家麗北路板塊具有一定的認(rèn)知度；項(xiàng)目數(shù)量少，但規(guī)模較大，產(chǎn)品較為豐富；土地資源豐富，開(kāi)發(fā)潛力大。好望谷、愿景·山水灣、紅樹(shù)灣、世景華庭、圓夢(mèng)·完美生活高層3000別墅8500-11000中南汽車世界片區(qū)交通便利，配套成熟；片區(qū)靠近市區(qū)，認(rèn)知度高；在人們心理意識(shí)中，該片區(qū)和市區(qū)差異逐漸縮小；新項(xiàng)目集中興起，短時(shí)間內(nèi)放量較大。紫荊城、金三華邸、星城雅郡、湘楚家園、筑夢(mèng)園高層3200-3400中心區(qū)板塊城市副中心核心區(qū)，城市配套及基礎(chǔ)設(shè)施日益完善，片區(qū)通達(dá)性佳；片區(qū)規(guī)劃決定xx未來(lái)發(fā)展的潛力巨大；京珠高速的隔離作用，xx中心區(qū)的認(rèn)知度逐漸提高，但是也具有一定的心理距離；單個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)規(guī)模較小，整體開(kāi)發(fā)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，樓層以高層為主，產(chǎn)品較單一。香檳小鎮(zhèn)、尚都花園城、楚天馨苑、榮鑫家園、錦璨家園、中央公館、華潤(rùn)·鳳凰城、尚城、佳美星城高層2880-3900，價(jià)格呈南低北高趨勢(shì)東南板塊片區(qū)配套及基礎(chǔ)設(shè)施極不完善，缺乏生活氛圍，市區(qū)對(duì)該片區(qū)的認(rèn)知度低；片區(qū)樓盤放量巨大而且集中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈；物業(yè)類型較為單一，同質(zhì)化嚴(yán)重；片區(qū)交通通達(dá)性較好，在未來(lái)規(guī)劃發(fā)展中潛力較大，但是目前片區(qū)仍是極為陌生的區(qū)域。星城·國(guó)際、華天LOHO小鎮(zhèn)、方略·瀟邦、方略·學(xué)府佳境、博雅·上院、未來(lái)蜂巢、圣力華苑、東門尚苑、早安星城高層2600-3200，早安星城3900，片區(qū)價(jià)格戰(zhàn)激烈xx路北板塊大盤進(jìn)駐，市場(chǎng)認(rèn)知逐步提升；物業(yè)類型豐富，項(xiàng)目規(guī)模普遍較大。碧桂園·威尼斯城、松雅湖畔價(jià)格落差較大，威尼斯高層4000-4500開(kāi)元路東板塊板塊剛剛啟動(dòng)，市場(chǎng)認(rèn)知低；物業(yè)類型豐富，后續(xù)開(kāi)發(fā)量大鵬基·諾亞山林、彩都價(jià)格落差較大，2600-4000各片區(qū)高高層電梯梯產(chǎn)品價(jià)價(jià)格分布布趨勢(shì)：：以中心心區(qū)和中中南汽車車世界價(jià)價(jià)格最高高板塊劃分代表樓盤戶型面積片區(qū)價(jià)格萬(wàn)家麗北板塊愿景·山水灣、紅樹(shù)灣、世景華庭、圓夢(mèng)·完美生活1房：60㎡2房：77-90㎡3房：119-132㎡4房：148、158㎡高層3000中南汽車世界紫荊城、金三華邸、星城雅郡、湘楚家園、筑夢(mèng)園1房：50、53㎡2房：86-118㎡3房：110、124㎡4房：133、144㎡高層3200-3400中心區(qū)板塊香檳小鎮(zhèn)、尚都花園城、楚天馨苑、榮鑫家園、錦璨家園、中央公館、華潤(rùn)·鳳凰城、尚城、佳美星城1房：30、53、68㎡2房：80～105㎡3房：107～180㎡4房：130㎡高層2880-3900，價(jià)格呈南低北高趨勢(shì)東南板塊星城·國(guó)際、華天LOHO小鎮(zhèn)、方略·瀟邦、方略·學(xué)府佳境、博雅·上院、未來(lái)蜂巢、圣力華苑、東門尚苑、早安星城2房：78—95㎡3房：103-140㎡4房：145-159.4㎡高層2600-3200，xx路北板塊碧桂園·威尼斯城、松雅湖畔2房：90-96㎡3房：126-134㎡價(jià)格落差較大，威尼斯高層4000-4500，松雅湖畔2900開(kāi)元路東板塊鵬基·諾亞山林、彩都1房：59㎡2房：79、92、94、98㎡3房：122、131、132㎡4房：136㎡價(jià)格落差較大，鵬基·諾亞山林多層4000，彩都高層2600xx上半半年供給給量巨大大，5-6月份份達(dá)到最最高峰，，中心區(qū)區(qū)板塊居居于六區(qū)區(qū)之首（（2500余套套）xx市場(chǎng)場(chǎng)供給xx區(qū)下下半年供供應(yīng)量將將達(dá)150萬(wàn)平平米，主主要集中中在8、、9月份份，市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更更加激烈烈板塊項(xiàng)目名稱下半年預(yù)計(jì)新增供應(yīng)量（萬(wàn)㎡）產(chǎn)品類型入市時(shí)間中心區(qū)板塊中央公館5.8高層預(yù)計(jì)2008.8香檳小鎮(zhèn)3高層預(yù)計(jì)2007.9尚都花園城2.5高層預(yù)計(jì)2007.11楚天四期3高層預(yù)計(jì)年底華潤(rùn)·鳳凰城6小高層預(yù)計(jì)2008.8xx一期3.36高層預(yù)計(jì)2008.9小計(jì)23.66

東南板塊方略·瀟邦2.8高層、小高層2008.6.21博雅上院Ⅱ3.6小高層2008.1.13早安星城7.5電梯房預(yù)計(jì)年底未來(lái)蜂巢4.5高層、小高層2008.4.19東門尚苑1高層、小高層2008.4華天loho小鎮(zhèn)7高層、小高層2008.6.27旭輝緹香郡一期5高層預(yù)計(jì)2008.10小計(jì)31.4

板塊項(xiàng)目名稱下半年預(yù)計(jì)新增供應(yīng)量（萬(wàn)㎡）產(chǎn)品類型入市時(shí)間中南板塊筑夢(mèng)園2.3高層2008.7.19小計(jì)2.3

萬(wàn)家麗北世景華庭2.3小高層2008.5.19紅樹(shù)灣2小高層2008.6.28完美生活6高層預(yù)計(jì)2008.9好望谷5獨(dú)立別墅預(yù)計(jì)2008.8宏夢(mèng)卡通城3洋房預(yù)計(jì)2008.8小計(jì)18.3

xx大道松雅湖畔4.5小高層2008.6.9小計(jì)4.5

開(kāi)元路東潤(rùn)城6.2小高層——鵬基諾亞山林8.4小高層、洋房、聯(lián)排預(yù)計(jì)年底小計(jì)14.6

合計(jì)

94.76

下半年8、9月月份，xx將出出現(xiàn)集中中放量的的情況，，屆時(shí)市市場(chǎng)供給給暴漲，，加上上上半年尚尚未消化化的市場(chǎng)場(chǎng)供給，，整個(gè)xx片區(qū)區(qū)下半年年預(yù)計(jì)將將達(dá)到150萬(wàn)萬(wàn)平米左左右的供供應(yīng)量xx市場(chǎng)場(chǎng)供給xx市場(chǎng)場(chǎng)小結(jié)：：供給量量巨大，，市場(chǎng)觀觀望情緒緒濃厚，，量?jī)r(jià)齊齊跌，營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)收效甚甚微2市場(chǎng)受大大勢(shì)影響響，觀望望情緒濃濃厚，成成交量急急劇下滑滑。xx房地地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)新盤眾眾多，整整體供應(yīng)應(yīng)量巨大大。價(jià)格格區(qū)間在在2600-3900之間，，市場(chǎng)均均價(jià)較07年整整體下滑滑。13片區(qū)主要要促銷手手段是““打折、、優(yōu)惠””等，各各類型促促銷推廣廣活動(dòng)取取得的效效果均不不理想，，目前片片區(qū)內(nèi)大大部分樓樓盤均停停止了促促銷推廣廣活動(dòng)。。項(xiàng)目資源源分析報(bào)告結(jié)構(gòu)構(gòu)思路案例借鑒鑒營(yíng)銷策略略核心問(wèn)題題提出營(yíng)銷執(zhí)行行項(xiàng)目解析析客戶目標(biāo)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)狀況況分析客戶特征征分析項(xiàng)目基本本狀況房地產(chǎn)市市場(chǎng)分析析xx置業(yè)業(yè)客戶群群體區(qū)域域分布明明顯，以以京珠高高速為界界，東邊邊以xx本地為為主，西西邊以市市區(qū)客戶戶為主西部板塊代表性樓盤客戶來(lái)源山水灣1期長(zhǎng)沙市中高級(jí)管理員、個(gè)體戶，普通員工，中年客戶居多世景華庭2期1批長(zhǎng)沙市中高級(jí)管理員、個(gè)體戶，普通員工，周邊教師紅樹(shù)灣2期1批長(zhǎng)沙市中高級(jí)管理員、個(gè)體戶，普通員工，周邊教師紫晶城2期市區(qū)客戶為主，少量xx區(qū)域客戶金三華邸2期xx區(qū)域客戶為主東部板塊代表性樓盤客戶來(lái)源尚都花園城2批xx企業(yè)員工、長(zhǎng)沙市普通員工錦璨家園一期xx企業(yè)員工及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)佳美星城xx企業(yè)員工及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主楚天馨苑xx企業(yè)員工華潤(rùn)·鳳凰城市區(qū)及xx中高端客戶，xx經(jīng)開(kāi)區(qū)企業(yè)中高層管理者尚城市區(qū)及xx中高端客戶博雅·上院2期2批經(jīng)開(kāi)區(qū)企業(yè)員工，遠(yuǎn)大路沿線企事業(yè)員工東門尚苑1期2批遠(yuǎn)大路沿線企事業(yè)員工，經(jīng)開(kāi)區(qū)企業(yè)員工星城國(guó)際2期2批經(jīng)開(kāi)區(qū)企業(yè)員工較多方略瀟邦1期1批經(jīng)開(kāi)區(qū)企業(yè)員工較多華天LOHO小鎮(zhèn)經(jīng)開(kāi)區(qū)企業(yè)員工較多、開(kāi)發(fā)商內(nèi)部員工xx置業(yè)客戶戶區(qū)域特特征明顯顯；靠近京珠珠高速的的樓盤市市區(qū)和xx的客戶比比例不定定，主要要看樓盤盤針對(duì)的的細(xì)分市市場(chǎng)；使消費(fèi)者者認(rèn)同的的中高檔檔樓盤能能吸引更更多的市市區(qū)置業(yè)業(yè)客戶。。xx房地地產(chǎn)置業(yè)業(yè)客戶特特征分析析客戶分類背景特征購(gòu)房需求特征敏感點(diǎn)分析支付能力經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、隆平高科技園企業(yè)中高管收入可觀，文化層次普遍較高，講求生活品味和質(zhì)量，本地人和外地人都有追求完善的配套片區(qū)環(huán)境、社區(qū)檔次、資源景觀、管理服務(wù)☆☆☆☆☆本地個(gè)體及私營(yíng)企業(yè)主中南汽車世界、汽配城等地的個(gè)體戶和私企老板，擁有一套住房，為了換房改善居住環(huán)境追求樓盤檔次及居住環(huán)境居住環(huán)境、樓盤檔次、資源景觀、管理服務(wù)☆☆☆☆☆經(jīng)開(kāi)區(qū)及科技園企業(yè)職工一般是兩口或三口之家，夫妻兩人均是企業(yè)職工，家庭收入可觀，外地人，但是工作穩(wěn)定，將要在長(zhǎng)沙定居追求居住氛圍，交通方便，工作便利片區(qū)環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)、交通、性價(jià)比☆☆☆☆☆xx本地居民老城區(qū)居民，換房改善居住環(huán)境，或者是年輕夫妻結(jié)婚購(gòu)房產(chǎn)品品質(zhì)、交通便利、配套完善產(chǎn)品品質(zhì)、配套、居住環(huán)境、交通、價(jià)格☆☆☆xx本地公務(wù)員、政府企事業(yè)單位職工一般在xx政府企事業(yè)單位工作較長(zhǎng)年限，收入穩(wěn)定，與老人、孩子同住重視環(huán)境，二次置業(yè)，多為子女住房考慮居住環(huán)境、交通、配套、價(jià)格☆☆☆長(zhǎng)沙縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)收入中上，想通過(guò)換房進(jìn)城，改變戶籍看重交通和配套，強(qiáng)調(diào)認(rèn)同感交通、配套、價(jià)格☆☆☆長(zhǎng)沙市區(qū)客戶一般是市區(qū)內(nèi)收入一般的工薪階層，或者是新婚夫婦購(gòu)房等，市區(qū)房?jī)r(jià)太高，考慮在xx置業(yè)便利的交通，配套完善價(jià)格、居住環(huán)境、交通及配套☆☆☆本項(xiàng)目受受地域影影響，核核心客戶戶區(qū)域主主要以xx本地地為主，，輻射周周邊及市市區(qū)潛在客戶戶重要客戶戶核心客戶戶偶得客戶戶核心客戶戶：60%~70%職業(yè)群體體：經(jīng)開(kāi)區(qū)及及科技園園企業(yè)職職工；xx本地地居民；；xx本本地公務(wù)務(wù)員、政政府企事事業(yè)單位位職工置業(yè)目的的：自住為主主，或?yàn)闉樽优?、、父母?gòu)購(gòu)房經(jīng)濟(jì)能力力：家庭年收收入10萬(wàn)左右右基本特征征：年齡集中中在20-35歲之間間，兩口口或三口口之家。。置業(yè)特征征：多數(shù)為首首次置業(yè)業(yè)，購(gòu)房房以自住住、改善善居住條條件為主主重要客戶戶：20%~30%職業(yè)群體體：經(jīng)濟(jì)技術(shù)術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)區(qū)、隆平平高科技技園企業(yè)業(yè)中高管管；本地地個(gè)體及及私營(yíng)企企業(yè)主置業(yè)目的的：自住，改改善居住住環(huán)境，，或?yàn)楹⒑⒆淤I房房、少量量投資經(jīng)濟(jì)能力力：家庭年收收入15萬(wàn)以上上，有私私家車。。置業(yè)特征征：多次置業(yè)業(yè)者，對(duì)對(duì)居住環(huán)環(huán)境、社社區(qū)檔次次、管理理服務(wù)要要求較高高偶得客戶戶：3%~5%來(lái)源：省外或境境外潛在客戶戶：5%~10%來(lái)源：長(zhǎng)沙縣周周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)居民、、長(zhǎng)沙市市區(qū)職業(yè)業(yè)者本項(xiàng)目前前期置業(yè)業(yè)客戶以以xx本本地為主主，在樓樓盤品牌牌及形象象建立之之后，置置業(yè)群體體將輻射射到長(zhǎng)沙沙市區(qū)經(jīng)開(kāi)區(qū)及科技園企業(yè)職工；xx本地居民；xx本地公務(wù)員、政府企事業(yè)單位職工經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、隆平高科技園企業(yè)中高管；本地個(gè)體及私營(yíng)企業(yè)主長(zhǎng)沙縣周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民、長(zhǎng)沙市區(qū)職業(yè)者省外或境外職業(yè)者經(jīng)開(kāi)區(qū)及科技園企業(yè)職工；xx本地居民；xx本地公務(wù)員、政府企事業(yè)單位職工經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、隆平高科技園企業(yè)中高管；本地個(gè)體及私營(yíng)企業(yè)主長(zhǎng)沙縣周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民、長(zhǎng)沙市區(qū)職業(yè)者省外或境外職業(yè)者通過(guò)對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目的形形象宣傳傳，品牌牌構(gòu)建，，并通過(guò)過(guò)項(xiàng)目主主體工程程的大盤盤昭示性性，輔以以開(kāi)發(fā)商商的管理理和服務(wù)務(wù)，本項(xiàng)項(xiàng)目社會(huì)會(huì)認(rèn)同感感增強(qiáng)，，置業(yè)客客戶群體體范圍擴(kuò)擴(kuò)大因項(xiàng)目自自身存在在硬傷，，初期中中高端客客戶及長(zhǎng)長(zhǎng)沙市區(qū)區(qū)客戶對(duì)對(duì)其缺乏乏認(rèn)同感感，同時(shí)時(shí)由于xx高端樓盤盤對(duì)該職職業(yè)群體體的爭(zhēng)奪奪，項(xiàng)目目在爭(zhēng)取取該層次次客戶上上居于劣劣勢(shì)從核心客客戶的特特征與關(guān)關(guān)注點(diǎn)出出發(fā)的營(yíng)營(yíng)銷啟示示重視對(duì)樓樓盤形象象，品牌牌傳承的的推廣。。利用宣宣傳推廣廣構(gòu)建項(xiàng)項(xiàng)目大盤盤形象，，并將物物業(yè)品牌牌有效傳傳遞給置置業(yè)者重視社區(qū)區(qū)形象及及物業(yè)檔檔次有效解決決項(xiàng)目硬硬傷，并并通過(guò)展展示和包包裝規(guī)避避項(xiàng)目劣劣勢(shì)，建建立消費(fèi)費(fèi)者對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目高品品質(zhì)居住住環(huán)境的的信心重視高品品質(zhì)的居居住環(huán)境境營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)尊重當(dāng)當(dāng)?shù)厝松?、文文化?xí)慣慣，注重重人際推推廣，加加強(qiáng)老客客戶的現(xiàn)現(xiàn)身說(shuō)法法生活圈層層固定宣傳推廣廣要加強(qiáng)強(qiáng)對(duì)區(qū)域域價(jià)值的的挖掘與與區(qū)域形形象的塑塑造，宣宣導(dǎo)產(chǎn)品品的城市市形象，，獲取社社會(huì)對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目的廣廣泛認(rèn)知知對(duì)項(xiàng)目區(qū)區(qū)域模糊糊，但具具有一定定認(rèn)知度度通過(guò)多種種宣傳渠渠道傳遞遞、展現(xiàn)現(xiàn)項(xiàng)目高高性價(jià)比比，迎合合客戶需需求剛性自住住為主，，追求實(shí)實(shí)惠和高高性價(jià)比比競(jìng)爭(zhēng)狀況況分析客戶特征征分析報(bào)告結(jié)構(gòu)構(gòu)思路項(xiàng)目基本本狀況案例借鑒鑒營(yíng)銷策略略核心問(wèn)題題提出營(yíng)銷執(zhí)行行項(xiàng)目解析析項(xiàng)目資源源分析客戶目標(biāo)標(biāo)房地產(chǎn)市市場(chǎng)分析析本項(xiàng)目競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目目主要分分布在xx中心心區(qū)和中中南汽車車世界兩兩大板塊塊xx紫晶城2期星城雅郡湘楚家園金三華邸尚都楚天馨苑楚天四期香檳小鎮(zhèn)緹香郡東門尚苑早安星城美林水郡筑夢(mèng)園世景華庭山水灣紅樹(shù)灣完美生活宏夢(mèng)卡通城好望谷碧桂園·威尼斯城松雅湖畔華潤(rùn)·鳳凰城尚城中央公館廣泰家園佳美星城錦粲家園彩都陶然居凱旋門鵬基諾亞山林星城國(guó)際LOHO小鎮(zhèn)圣力華苑未來(lái)蜂巢方略·瀟邦未來(lái)青年城博雅·上院香草天空榮鑫家園第一梯隊(duì)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)項(xiàng)目（核核心對(duì)手手）：華華潤(rùn)·鳳凰城、、尚城、、紫晶城城第二梯隊(duì)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)項(xiàng)目：榮榮鑫家園園、香檳檳小鎮(zhèn)、、楚天馨馨苑、尚尚都花園園城、中中央公館館、金三三華邸等等；第三梯隊(duì)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)項(xiàng)目：除除此之外外xx其它項(xiàng)目目，對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目客戶戶具有一一定的分分流作用用。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目目選取原原則：產(chǎn)品同質(zhì)質(zhì)，價(jià)格格類似，，入市時(shí)時(shí)間重疊疊；對(duì)項(xiàng)目品品牌、形形象具有有威脅性性。在市場(chǎng)形形象及品品牌上，，鳳凰城城、尚城城以及紫紫晶城對(duì)對(duì)本項(xiàng)目目具有強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)與本項(xiàng)目目同為xx大盤盤，高端端市場(chǎng)定定位，其其開(kāi)發(fā)商商具有品品牌實(shí)力力，因此此將直接接攔截本本項(xiàng)目高高端客戶戶。鳳凰城其地位優(yōu)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建建其高端端產(chǎn)品形形象，尚尚城的地地段優(yōu)于于本項(xiàng)目目，但本本項(xiàng)目因因開(kāi)發(fā)商商的連續(xù)續(xù)成功開(kāi)開(kāi)發(fā)，樹(shù)樹(shù)立了品品牌形象象，因此此與之匹匹敵。尚城紫晶城在在項(xiàng)目形形象和品品牌上不不及本項(xiàng)項(xiàng)目，但但是其所所處位置置正好能能攔截本本項(xiàng)目西西邊客戶戶，加之之其較為為強(qiáng)勢(shì)的的推廣，，因此對(duì)對(duì)本項(xiàng)目目具有較較大的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力。。紫晶城核心對(duì)手手競(jìng)爭(zhēng)周邊項(xiàng)目目雖然對(duì)對(duì)本項(xiàng)目目具有一一定的威威脅，但但不是本本項(xiàng)目最最具競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的對(duì)對(duì)手?jǐn)r截本項(xiàng)項(xiàng)目xx片區(qū)的的客戶，，并具有有較為便便利的交交通優(yōu)勢(shì)勢(shì)，目前前均價(jià)3300左右香檳小鎮(zhèn)鎮(zhèn)攔截本項(xiàng)項(xiàng)目來(lái)自自市區(qū)的的客戶，，并直接接競(jìng)爭(zhēng)xx本地地客戶，，相比本本項(xiàng)目交交通更為為便利，，目前均均價(jià)3200左左右尚都花園園城項(xiàng)目均價(jià)價(jià)2800左右右，預(yù)計(jì)計(jì)年底開(kāi)開(kāi)盤，因因此對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性較較弱楚天四期期項(xiàng)目均價(jià)價(jià)3200，可可議價(jià)。。項(xiàng)目形形象不佳佳，展示示差，營(yíng)營(yíng)銷水平平低，對(duì)對(duì)本項(xiàng)目目不具有有較大競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力榮鑫家園園周邊項(xiàng)目目競(jìng)爭(zhēng)本項(xiàng)目周周邊及競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目目?jī)r(jià)格項(xiàng)目名稱開(kāi)盤時(shí)間主力產(chǎn)品推出量單價(jià)銷售率尚城2008.6.151房：68㎡

2房：82-95㎡

3房：124-180㎡960套350040%鳳凰城一期預(yù)計(jì)8、9月份兩房、三房為主——3900——紫晶城2期2008.3.292房：86-118㎡

3房：110㎡544套340029%尚都花園城2批2008.1.5（二期預(yù)計(jì)11月）2房：89～90㎡

3房：112～135㎡200套3400（二期預(yù)計(jì)3200）60%香檳小鎮(zhèn)二期預(yù)計(jì)8、9月2房：80-92㎡；3房：110-122㎡；約500套3300（一期3500）——楚天馨苑2008.5.282房：89、90、105㎡

3房：115-122㎡315套280045%榮鑫家園2期2008.4.262房：93.22㎡、104㎡

3房：117-134㎡192套3000可議價(jià)15%中央公館預(yù)計(jì)8月底50、85左右的一房；

95左右的兩房；

120-140左右的三房450套3300——金三華邸2期2008.4.262房：94㎡

3房：124㎡

4房：144㎡192套340015%核心對(duì)手手周邊競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)項(xiàng)目隨著入市市時(shí)間的的推移，，各樓盤盤均有不不同程度度的降價(jià)價(jià)；各樓盤均均有打折折及優(yōu)惠惠，實(shí)際際成交均均價(jià)低于于對(duì)外宣宣稱的市市場(chǎng)價(jià)格格；緊湊型戶戶型在同同類價(jià)格格中走勢(shì)勢(shì)速度相相對(duì)較快快。根據(jù)項(xiàng)目目入市時(shí)時(shí)間，xx片區(qū)區(qū)約有8個(gè)樓盤盤在7-10月月入市，，總放量量約36.1萬(wàn)萬(wàn)平米板塊項(xiàng)目名稱預(yù)計(jì)新增供應(yīng)量（萬(wàn)㎡）產(chǎn)品類型入市時(shí)間中南板塊筑夢(mèng)園2.3高層2008.7.19萬(wàn)家麗北完美生活6高層預(yù)計(jì)2008.9好望谷5獨(dú)棟別墅預(yù)計(jì)2008.8宏夢(mèng)卡通城3洋房預(yù)計(jì)2008.8中心區(qū)中央公館5.8高層預(yù)計(jì)2008.8香檳小鎮(zhèn)3高層預(yù)計(jì)2007.9華潤(rùn)·鳳凰城6小高層預(yù)計(jì)2008.8東南板塊旭輝緹香郡一期5高層預(yù)計(jì)2008.10入市時(shí)間間競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目預(yù)計(jì)計(jì)9月28和10月28分期開(kāi)盤盤，這段段期間xx房地產(chǎn)市市場(chǎng)放量量巨大，，形成與與項(xiàng)目直直接爭(zhēng)奪奪客戶的的競(jìng)爭(zhēng)局局面尚城：占占據(jù)先天天地段優(yōu)優(yōu)勢(shì)；倡倡導(dǎo)國(guó)際際街區(qū)生生活理念念；樓盤盤形象展展示較好好尚城總建建筑面積積達(dá)12萬(wàn)平方米米，由兩兩幢高層層板式樓樓宇構(gòu)成成。xx城市中央央所在，，行政中中心、商商業(yè)中心心、商務(wù)務(wù)中心、、交通中中心、生生活中心心，市民民活動(dòng)中中心、城城市地理理中心，，七大中中心集會(huì)會(huì)；作為xx首個(gè)國(guó)際際街區(qū)復(fù)復(fù)合型地地產(chǎn)項(xiàng)目目，尚城城規(guī)劃有有近萬(wàn)平平米的高高尚soho辦公空間間，開(kāi)xx商務(wù)之先先河；三三層商業(yè)業(yè)裙樓，，將形成成集高檔檔餐飲、、娛樂(lè)、、休閑、、通訊為為一體的的商業(yè)街街區(qū)；8萬(wàn)余平米米的行政政級(jí)高級(jí)級(jí)公寓，，以中小小戶型為為主。成功樓盤盤營(yíng)銷案案例尚城主要要是通過(guò)過(guò)宣傳自自身的地地段和產(chǎn)產(chǎn)品，樹(shù)樹(shù)立中心心區(qū)核心心高檔物物業(yè)的市市場(chǎng)形象象項(xiàng)目處于于中心區(qū)區(qū)核心位位置，具具有優(yōu)勢(shì)勢(shì)的地段段資源和和完善的的配套，，因此項(xiàng)項(xiàng)目強(qiáng)化化該賣點(diǎn)點(diǎn)，高調(diào)調(diào)入市。。首倡國(guó)際際街區(qū)生生活模式式，將國(guó)國(guó)際化街街區(qū)與居居住、休休閑、娛娛樂(lè)、商商務(wù)等組組合在一一起，提提供居住住，又要要有豐富富的商業(yè)業(yè)配套和和休閑配配套。項(xiàng)目售樓樓處包裝裝顯得大大氣，現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)展示示高質(zhì)量量的工程程構(gòu)件及及材料（（直飲水水系統(tǒng)）），給消消費(fèi)者樹(shù)樹(shù)立誠(chéng)信信形象。。VIP卡卡優(yōu)惠，，明城國(guó)國(guó)際大酒酒店產(chǎn)品品發(fā)布會(huì)會(huì)等促銷銷手段。。2008.6.15項(xiàng)項(xiàng)目開(kāi)盤盤，推出出2棟33層共共960套高層層單位，，主力戶戶型是82-95㎡的的2房房和124-180㎡的3房，，開(kāi)盤成成交30%，目目前銷售售率40%，成成交均價(jià)價(jià)3500，是是中心區(qū)區(qū)成交速速度最快快的樓盤盤。成功樓盤盤營(yíng)銷案案例紫晶城：：“原生生態(tài)景觀觀住宅””推廣掩掩飾項(xiàng)目目不足；；大事件件提高知知名度；；高使用用率吸引引置業(yè)者者紫晶城位位于金鷹鷹城板塊塊，與星星城的旅旅游中心心世界之之窗、海海底世界界僅一路路之隔，，位于開(kāi)開(kāi)源互通通立交橋橋附近。。一期由7棟16-17層的小高高層住宅宅和110米社區(qū)配配套商業(yè)業(yè)組成，，占地面面積12177平方米，，建筑面面積4.49萬(wàn)平方米米，容積積率3.7，綠化面面積41.8%。二期由由兩棟33層高層住住宅組成成，占地地面積14740平方米，，建筑面面積104290.88平方米，，容積率率6.49，綠化面面積41.8%。成功樓盤盤營(yíng)銷案案例紫晶城的的核心賣賣點(diǎn)是生生態(tài)景觀觀住宅，，高使用用率的產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)以及活活動(dòng)營(yíng)銷銷吸引消消費(fèi)者關(guān)關(guān)注項(xiàng)目所處處位置對(duì)對(duì)世界之之窗、海海底世界界主題公公園、月月湖公園園等人文文景觀和和原生態(tài)態(tài)自然景景觀一覽覽無(wú)遺，，“原生生態(tài)景觀觀住宅””提煉成成紫晶城城的核心心賣點(diǎn)。。項(xiàng)目85%-93%的的高使用用率，采采光通風(fēng)風(fēng)性能佳佳，性價(jià)價(jià)比高，，對(duì)消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)生生較大吸吸引力。。贊助“奧奧運(yùn)向前前沖”節(jié)節(jié)目，對(duì)對(duì)項(xiàng)目知知名度有有所提高高。VIP卡卡折扣以以及老帶帶新優(yōu)惠惠具有較較大吸引引力。2008.3.29項(xiàng)項(xiàng)目推出出1棟33層共共544套高層層單位，，主力戶戶型86-118㎡的的2房房和110㎡的的3房房，開(kāi)盤盤成交18%，，目前銷銷售率30%左左右，均均價(jià)3400。。成功樓盤盤營(yíng)銷案案例尚都花園園城：無(wú)無(wú)法規(guī)避避項(xiàng)目超超高容積積率的負(fù)負(fù)面效應(yīng)應(yīng)；淡市市主打投投資牌市市場(chǎng)接受受度低營(yíng)銷缺陷陷樓盤案案例占地面積積:7582平方米，，總建筑筑面積:150000平方米。。項(xiàng)目以城城市綜合合體形式式面市，，物業(yè)類類型多樣樣。30000平米的集集中商業(yè)業(yè)和20000平米的商商業(yè)街鋪鋪，300米步行街。。一期項(xiàng)目主主要以80-130㎡的兩房、三三房為主，，均價(jià)在3000-3200之間。目前主推公公寓部分預(yù)預(yù)計(jì)今年11月入市，預(yù)預(yù)計(jì)價(jià)格為為3200,目前優(yōu)惠折折扣尚不清清楚，二期期公寓總價(jià)價(jià)帶精裝修修。超高容積率率使得項(xiàng)目目形象和品品質(zhì)均難以以拔高，項(xiàng)項(xiàng)目主推城城市綜合體體概念，規(guī)規(guī)劃較為混混雜；項(xiàng)目展示和和包裝一般般，關(guān)于噪噪音影響沒(méi)沒(méi)有較好的的解釋，對(duì)對(duì)于交通方方面反其道道而行之，，鼓吹交通通的便利性性；項(xiàng)目二期主主推投資型型公寓，在在這個(gè)淡市市環(huán)境，如如此超高容容積率的投投資產(chǎn)品估估計(jì)很難得得到消費(fèi)者者的認(rèn)同。。楚天馨苑：：無(wú)法規(guī)避避項(xiàng)目硬傷傷；樓盤展展示差；低低價(jià)促銷引引發(fā)消費(fèi)者者質(zhì)疑總占地面積積:17889.8平方米，總總建筑面積積:129470.78平方米。楚天四期總總用地面積積4282.74平米，分別別為24、26、28層三棟高層層電梯房，，總建筑面面積為73207.5平米，其中中住宅為52348.3平米，戶型型面積從86-121平米不等，，以中小戶戶型為主。。目前項(xiàng)目銷銷售處于三三期尾盤、、四期認(rèn)籌籌階段，預(yù)預(yù)計(jì)四期年年底入市。。項(xiàng)目中間有有一家軟件件公司，對(duì)對(duì)居家置業(yè)業(yè)者的抗性性較大，但但是樓盤無(wú)無(wú)法作出規(guī)規(guī)避調(diào)整；；樓盤展示及及包裝極差差，售樓處處環(huán)境如同同零售店，，其沿街走走廊堆滿建建筑材料；；項(xiàng)目唯一吸吸引消費(fèi)者者的就是中中心區(qū)最低低價(jià)格2800均價(jià)，但是是取得的效效果不甚明明顯，證明明消費(fèi)者置置業(yè)注重的的是性價(jià)比比而不是單單一的低價(jià)價(jià)格。營(yíng)銷缺陷樓樓盤案例香檳小鎮(zhèn)：：置業(yè)者對(duì)對(duì)其“法國(guó)國(guó)式風(fēng)情””主題認(rèn)認(rèn)同感降低低；前后價(jià)價(jià)格落差太太大形成消消費(fèi)者心理理障礙總占地面積積38.5畝，總建筑筑面積12.8萬(wàn)平方米。。由5棟高層住宅宅丶1棟星級(jí)酒店店及主題街街區(qū)構(gòu)成，，是匯集生生活丶酒店店丶時(shí)尚丶丶商務(wù)等多多功能兼容容社區(qū)，配配套齊備。。主力戶型為為80-92平米兩房，，110-122平米三房，，部分140平米左右的的四房。項(xiàng)目所處位位置叫交通通便利，其其創(chuàng)新性板板式結(jié)構(gòu)可可使戶戶朝朝南，采光光通風(fēng)俱佳佳。項(xiàng)目以以“法國(guó)風(fēng)風(fēng)情”為主主推廣格調(diào)調(diào)，一期曾曾一度突破破中心區(qū)價(jià)價(jià)格高位，，達(dá)到3500-3600元/㎡，并實(shí)現(xiàn)較較為理想的的銷售成績(jī)績(jī);項(xiàng)目推廣目目前基本停停止，其樓樓盤展示和和包裝均無(wú)無(wú)法達(dá)到預(yù)預(yù)期的法國(guó)國(guó)風(fēng)情式的的浪漫效果果，置業(yè)者者對(duì)其認(rèn)同同感逐漸降降低；由于整體淡淡市環(huán)境，，項(xiàng)目最主主要的促銷銷手段就是是降低價(jià)格格，大額度度的打折和和優(yōu)惠，使使得項(xiàng)目形形象落差極極大。營(yíng)銷缺陷樓樓盤案例華潤(rùn)·鳳凰凰城：品牌牌開(kāi)發(fā)商；；大盤形象象展示；創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)品；；定位高端端項(xiàng)目位于長(zhǎng)長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)技技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)區(qū)xx大道與開(kāi)元元路交匯處處，處于長(zhǎng)長(zhǎng)沙城市次次中心-星馬新城的的核心位置置，屬于新新城的政治治丶文化丶丶商業(yè)丶生生活中心地地區(qū)。鳳凰城一期期計(jì)劃開(kāi)發(fā)發(fā)20余萬(wàn)平米，，國(guó)際知名名建筑設(shè)計(jì)計(jì)院澳大利利亞ANS和著名園林林設(shè)計(jì)公司司新加坡貝貝爾高林設(shè)設(shè)計(jì)。產(chǎn)品形態(tài)為為歐陸風(fēng)情情丶ARTDECO風(fēng)格的電梯梯小高層丶丶高層，配配以地中海海式風(fēng)情的的超高綠化化率園林景景觀。戶型以經(jīng)典典兩房丶三三房為主。。盡享5000平米高檔生生活體驗(yàn)中中心，包括括游泳池以以及約2300平米的運(yùn)動(dòng)動(dòng)會(huì)館，配配備室內(nèi)籃籃球丶羽毛毛球丶乒乓乓球場(chǎng)地以以及健身丶丶形體練習(xí)習(xí)場(chǎng)館。后續(xù)樓盤營(yíng)營(yíng)銷華潤(rùn)·鳳凰凰城主要通通過(guò)自身品品牌樹(shù)立勢(shì)勢(shì)場(chǎng)高端形形象，通過(guò)過(guò)“華潤(rùn)置置地會(huì)”擁?yè)碛幸慌菲放谱冯S者者傳承其產(chǎn)品品在北京、、武漢、成成都等5個(gè)個(gè)城市樹(shù)立立的高端形形象，促使使項(xiàng)目被賦賦予較高的的期望值。。項(xiàng)目通過(guò)品品牌開(kāi)發(fā)商商大盤入市市，建立““長(zhǎng)沙市及及經(jīng)開(kāi)區(qū)都都市白領(lǐng)階階層國(guó)際人人文居住社社區(qū)”的市市場(chǎng)形象，，占領(lǐng)高端端市場(chǎng)。通過(guò)華潤(rùn)置置地會(huì)享受受1.5個(gè)個(gè)額外折扣扣及產(chǎn)品附附加服務(wù)，，吸引一些些對(duì)華潤(rùn)品品牌的追隨隨者。高格調(diào)的售售樓處包裝裝及展示，，氣勢(shì)宏偉偉的廣告宣宣傳，吸引引消費(fèi)者眼眼球。國(guó)際著名設(shè)設(shè)計(jì)公司設(shè)設(shè)計(jì)，N+1戶型創(chuàng)創(chuàng)新，對(duì)現(xiàn)現(xiàn)今以實(shí)惠惠和性價(jià)比比觀念為主主流的消費(fèi)費(fèi)者有著較較大吸引力力。后續(xù)樓盤營(yíng)營(yíng)銷與周邊競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)項(xiàng)目相比比，本項(xiàng)目目具有品牌牌優(yōu)勢(shì)，其其產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)居于市場(chǎng)場(chǎng)中上等競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目評(píng)比區(qū)域本項(xiàng)目項(xiàng)目周邊汽配城中南北中心區(qū)核心東南板塊指標(biāo)xx香檳小鎮(zhèn)楚天馨苑榮鑫家園尚都花園城紫晶城金三華邸筑夢(mèng)園中央公館鳳凰城尚城東門尚苑區(qū)域地段★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★遠(yuǎn)景規(guī)劃★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★交通條件★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★居住環(huán)境★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★周邊配套★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★項(xiàng)目形象★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★開(kāi)發(fā)商品牌★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★產(chǎn)品品質(zhì)★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★管理服務(wù)★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★樓盤展示★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★營(yíng)銷推廣★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★銷售價(jià)格★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★對(duì)本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度————★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)要素排名名：品牌影影響（開(kāi)發(fā)發(fā)商品牌、、項(xiàng)目形象象）>產(chǎn)品品品質(zhì)>樓樓盤展示、、營(yíng)銷推廣廣>管理服服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目營(yíng)營(yíng)銷案例分分析對(duì)項(xiàng)目目營(yíng)銷的啟啟示置業(yè)者重實(shí)實(shí)惠，追求求高性價(jià)比比，必須進(jìn)進(jìn)行有針對(duì)對(duì)性的營(yíng)銷銷。項(xiàng)目所處市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激激烈，主要要表現(xiàn)在產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化化嚴(yán)重；客客戶資源爭(zhēng)爭(zhēng)奪激烈；；價(jià)格水平平相差不大大；入市時(shí)時(shí)間集中。。淡市中明星星樓盤仍是是關(guān)注焦點(diǎn)點(diǎn)，成功的的包裝及展展示是項(xiàng)目目成功營(yíng)銷銷的前提。。報(bào)告結(jié)構(gòu)思思路案例借鑒營(yíng)銷策略核心問(wèn)題提提出營(yíng)銷執(zhí)行項(xiàng)目解析客戶目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)狀況分分析客戶特征分分析項(xiàng)目基本狀狀況項(xiàng)目資源分分析房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)分析品牌傳承：：新金鴻連連續(xù)成功開(kāi)開(kāi)發(fā)，特別別是水云間間項(xiàng)目確立立的品牌地地位，在本本項(xiàng)目得到到傳承新金鴻通過(guò)過(guò)之前的連連續(xù)成功開(kāi)開(kāi)發(fā)，項(xiàng)目目品質(zhì)在業(yè)業(yè)界有口皆皆碑通過(guò)東方新新城、東璽璽門以及水水云間等項(xiàng)項(xiàng)目的成功功操作，掌掌握一大批批老客戶資資源公司客戶登記簿新金鴻營(yíng)銷銷團(tuán)隊(duì)在業(yè)業(yè)界以形象象、素質(zhì)著著稱，營(yíng)銷銷團(tuán)隊(duì)的執(zhí)執(zhí)行力強(qiáng)新金鴻擁有有自己的物物業(yè)管理公公司，具備備深厚的物物業(yè)管理經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，特別別是水云間間的豪宅管管理經(jīng)驗(yàn)，，這將建立立消費(fèi)者對(duì)對(duì)本項(xiàng)目物物業(yè)品質(zhì)及及管理服務(wù)務(wù)的高度信信任感報(bào)告結(jié)構(gòu)思思路案例借鑒營(yíng)銷策略核心問(wèn)題提提出營(yíng)銷執(zhí)行項(xiàng)目解析客戶目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)狀況分分析客戶特征分分析項(xiàng)目基本狀狀況項(xiàng)目資源分分析房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)分析項(xiàng)目目標(biāo)回回顧主要矛盾是什么？速度目標(biāo)平均每月銷售100多套銷售速度約為當(dāng)?shù)仄骄俣鹊?-5倍回現(xiàn)目標(biāo)年底實(shí)現(xiàn)350套銷售目標(biāo)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)回款1億元品牌目標(biāo)自身品牌傳承區(qū)域形象突破項(xiàng)目回顧：：xx營(yíng)銷銷所面臨的的難點(diǎn)項(xiàng)目本體項(xiàng)目歐陸風(fēng)格建筑，特點(diǎn)鮮明，但項(xiàng)目硬傷明顯，亮點(diǎn)不足區(qū)域環(huán)境項(xiàng)目處于xx中心城板塊，但是片區(qū)形象不佳，認(rèn)知度低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)項(xiàng)目平均銷售速度緩慢，最快速度月均20套左右來(lái)自市場(chǎng)品牌開(kāi)發(fā)商的明星樓盤對(duì)項(xiàng)目的威脅未來(lái)市場(chǎng)供應(yīng)量急劇增加，競(jìng)爭(zhēng)激烈營(yíng)銷障礙市場(chǎng)觀望情緒濃厚市場(chǎng)對(duì)各種營(yíng)銷手段反應(yīng)平淡樓盤之間價(jià)格戰(zhàn)激烈項(xiàng)目現(xiàn)狀與與達(dá)成目標(biāo)標(biāo)之間的矛矛盾速度100多套/月現(xiàn)金流一億元回款品牌自身品牌傳承區(qū)域形象突破項(xiàng)目硬傷明明顯，亮點(diǎn)點(diǎn)不足片區(qū)形象不不佳，認(rèn)知知度低市場(chǎng)項(xiàng)目平平均銷售速速度緩慢，，最快速度度月均20套左右來(lái)自市場(chǎng)品品牌開(kāi)發(fā)商商的明星樓樓盤對(duì)項(xiàng)目目的威脅未來(lái)市場(chǎng)供供應(yīng)量急劇劇增加，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)觀望情情緒濃厚市場(chǎng)對(duì)各種種營(yíng)銷手段段反應(yīng)平淡淡樓盤之間價(jià)價(jià)格戰(zhàn)激烈烈高端形象VS硬傷明顯+區(qū)域形象象不佳+認(rèn)認(rèn)知度低+大盤威脅脅現(xiàn)金流+速速度VS市場(chǎng)走量緩緩慢+未來(lái)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈烈+營(yíng)銷障障礙+市場(chǎng)場(chǎng)觀望建立高端形形象VS硬傷明顯+區(qū)域形象象不佳+認(rèn)認(rèn)知度低+大盤威脅脅現(xiàn)金流+速速度VS市場(chǎng)走量緩緩慢+未來(lái)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈烈+營(yíng)銷障障礙+市場(chǎng)場(chǎng)觀望項(xiàng)目所面臨臨的核心問(wèn)問(wèn)題如何突破形形象，規(guī)避避劣勢(shì)？如何拓寬客客戶渠道，，達(dá)成實(shí)現(xiàn)現(xiàn)目標(biāo)所需需的客戶量量？如何解決客客戶成交障障礙？報(bào)告結(jié)構(gòu)思思路案例借鑒營(yíng)銷策略核心問(wèn)題提提出營(yíng)銷執(zhí)行項(xiàng)目解析客戶目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)狀況分分析客戶特征分分析項(xiàng)目基本狀狀況項(xiàng)目資源分分析房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)分析案例研究研究目的：：如何突破區(qū)區(qū)域形象，，提高區(qū)域域認(rèn)知度？？如何規(guī)避項(xiàng)項(xiàng)目硬傷，，突顯項(xiàng)目目?jī)?yōu)勢(shì)？星河丹堤龍湖·酈江江案例選取原原則：區(qū)域相似；；規(guī)模相似；；物業(yè)相近；；項(xiàng)目存在類類似的硬傷傷案例一———龍湖·酈江江項(xiàng)目區(qū)位：：重慶南岸區(qū)區(qū)，在建朝朝天門廠家家大橋與南南岸濱江路路交匯處，，規(guī)劃南區(qū)區(qū)CBD內(nèi)內(nèi)；項(xiàng)目規(guī)模：：總占地：185畝；；總建面：41萬(wàn)m2；容積率：3.3；優(yōu)勢(shì)亮點(diǎn)：：江景物業(yè)；；規(guī)劃南區(qū)CBD核心心；不利影響：：南岸濱江快快速路影響響；在建朝天門門長(zhǎng)江大橋橋影響；區(qū)域配套不不完善；銷售情況：：一期濱江電電梯花園洋洋房2008年4月月推出，現(xiàn)現(xiàn)已售罄，，實(shí)現(xiàn)均價(jià)價(jià)7800元/m2，二期高層層入市時(shí)間間待定，項(xiàng)項(xiàng)目預(yù)計(jì)09年底開(kāi)開(kāi)發(fā)完畢。。龍湖·酈江江所處區(qū)域域?qū)儆谝?guī)劃劃中南岸CBD區(qū)域域，區(qū)域配配套不完善善，認(rèn)知度度不高項(xiàng)目面臨的的主要問(wèn)題題：朝天門長(zhǎng)江江大橋?qū)?xiàng)項(xiàng)目未來(lái)發(fā)發(fā)展的影響響；南岸濱江路路快速干線線對(duì)項(xiàng)目的的噪音影響響；項(xiàng)目區(qū)域較較為陌生；；項(xiàng)目區(qū)域配配套設(shè)施不不完善等。。龍湖地產(chǎn)自自身品牌是是項(xiàng)目成功功的一個(gè)關(guān)關(guān)鍵因素，，此外項(xiàng)目目重視景觀觀建設(shè)和細(xì)細(xì)節(jié)展示，，注重產(chǎn)品品本身的打打造社區(qū)入口規(guī)規(guī)劃廣場(chǎng)臨近長(zhǎng)江大大橋與快速速干道區(qū)域域大面積綠綠化處理社區(qū)園林現(xiàn)現(xiàn)行建設(shè)，，優(yōu)先展示示，給置業(yè)業(yè)者切身體體會(huì)，樹(shù)立立置業(yè)信心心對(duì)園林建設(shè)設(shè)投入較大大成本，精精細(xì)化打造造社區(qū)園林林樣板房展示示：重視細(xì)細(xì)節(jié)展示樣板房展示示：重視細(xì)細(xì)節(jié)展示龍湖·酈江江營(yíng)銷案例借借鑒與啟示示：通過(guò)自身品品牌的影響響，打造高高性價(jià)比精精品物業(yè)，，精細(xì)化展展示吸引對(duì)對(duì)龍湖產(chǎn)品品的忠實(shí)消消費(fèi)者自身品牌影影響精品物業(yè)的的打造精細(xì)化展示示實(shí)現(xiàn)銷售目目標(biāo)的主要要手段品牌吸引，，產(chǎn)品折服服，很少以以營(yíng)銷推廣廣活動(dòng)達(dá)成成銷售目標(biāo)標(biāo)案例二———星河丹堤堤項(xiàng)目區(qū)位：：梅林關(guān)口，，彩田路北北，銀湖以以西，距離離深圳CBD5.7公里；項(xiàng)目規(guī)模：：總占地：20萬(wàn)m2；總建面：36萬(wàn)m2；容積率：1.8；優(yōu)勢(shì)亮點(diǎn)：：9萬(wàn)平米天天然湖、郊郊野公園；；專利產(chǎn)品；；城市距離；；不利影響：：南坪快速噪噪音、豐澤澤湖山莊影影響；梅林關(guān)口交交通雜亂；；銷售情況：：一期銷售完完畢，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)均價(jià)3.3萬(wàn)元/m2。豐澤湖山莊銀湖山郊野公園南坪快速路地塊本為豐豐澤湖山莊莊的后續(xù)項(xiàng)項(xiàng)目，為了了消除歷史史問(wèn)題，星星河取地后后急需挖掘掘和提升區(qū)區(qū)域價(jià)值星河丹堤取取地背景：：星河丹堤地地塊本來(lái)是是豐澤湖山山莊的后續(xù)續(xù)項(xiàng)目，后后因上海凱凱城(集團(tuán))有限公司退退出，地塊塊由星河接接手，并接接受社區(qū)的的物管；因南坪快速速橫穿小區(qū)區(qū)，社區(qū)環(huán)環(huán)境受到嚴(yán)嚴(yán)重影響，，豐澤湖山山莊一二期期業(yè)主曾與與前開(kāi)發(fā)商商發(fā)生沖突突，導(dǎo)致該該開(kāi)發(fā)商棄棄地而去；；自拿地起，，星河丹堤堤即面臨兩兩大困難：：南坪快速速的噪音問(wèn)問(wèn)題以及此此地塊前身身遺留的歷歷史問(wèn)題。?；谝陨媳潮尘埃呛雍拥さ堂媾R臨的核心問(wèn)問(wèn)題是——區(qū)域價(jià)值的挖掘掘和提升如何扭轉(zhuǎn)項(xiàng)目區(qū)區(qū)域價(jià)值的困境境？如何最大化地利利用已有的稀缺缺性資源？如何使客戶感知知項(xiàng)目品質(zhì)與資資源相匹配？突破區(qū)域形象在形象推廣階段段，星河丹堤定定位不斷拔高，，文化內(nèi)涵不斷斷擴(kuò)充，區(qū)域價(jià)價(jià)值不斷提升豐澤湖山莊共同同升級(jí)“HELLO中中產(chǎn)”“向上的力量”西銀湖城市原生生別墅群銀湖山城市別別墅CEO官官邸豐澤湖山莊一二二期改造，改善善公共配套設(shè)施施、升級(jí)入口以以及會(huì)所；改造完成后，豐豐澤湖山莊二手手樓單價(jià)從6000元/m2左右提升到1萬(wàn)萬(wàn)元/m2；間接提升星河丹丹堤在新客戶心心中的區(qū)域價(jià)值值。為獲得市場(chǎng)認(rèn)知知度、扭轉(zhuǎn)地理理位置帶來(lái)的負(fù)負(fù)面形象以及提提升區(qū)域的人文文品質(zhì)，星河丹丹堤通過(guò)泛定位位對(duì)中產(chǎn)階層進(jìn)進(jìn)行圈層營(yíng)銷，，擴(kuò)充項(xiàng)目文化化內(nèi)涵，逐步樹(shù)樹(shù)立高端形象；；邀請(qǐng)王受之先生生撰寫出版《HELLO中產(chǎn)產(chǎn)》一書，引起起社會(huì)轟動(dòng)。2005年初初，星河丹堤利利用深圳市政府府為入選“全國(guó)國(guó)十大宜居城市市”評(píng)選展開(kāi)城城市形象推廣之之際推出公益廣廣告，努力體現(xiàn)現(xiàn)城市中產(chǎn)階層層“向上的力量量”的特性；對(duì)客戶從泛定位位發(fā)展到精準(zhǔn)定定位，從中產(chǎn)階階層成功轉(zhuǎn)化為為企業(yè)家。2005年10月，星河丹堤堤再次亮相秋交交會(huì)時(shí)，重新定定位“西銀湖城城市原生別墅群群”；“西銀湖”借助助深圳銀湖傳統(tǒng)統(tǒng)別墅區(qū)的知名名度在客戶心中中明確自身位置置，“城市原生生態(tài)”展現(xiàn)星河河丹堤稀缺的自自然資源，“別別墅群”則突出出項(xiàng)目的產(chǎn)品形形式。星河向深圳市城城管局捐贈(zèng)600萬(wàn)元用于于銀湖山郊野公公園的建設(shè)；申請(qǐng)5類建筑筑產(chǎn)品的國(guó)家級(jí)級(jí)專利，滿足了了客戶占有稀缺缺資源的心理；；星河丹堤對(duì)客戶戶進(jìn)行了更清晰晰的定位——CEO。突破區(qū)域形象高品質(zhì)產(chǎn)品發(fā)力力，精細(xì)化展示示項(xiàng)目高價(jià)值，，弱化關(guān)口負(fù)面面形象創(chuàng)新戶型和精細(xì)細(xì)化，提升物業(yè)業(yè)附加值；定位“西銀湖””強(qiáng)調(diào)自身和高高價(jià)值區(qū)域的關(guān)關(guān)聯(lián)來(lái)弱化關(guān)口口形象，600萬(wàn)贊助修建銀銀湖山郊野公園園；強(qiáng)力實(shí)景展示規(guī)規(guī)避豐澤湖山莊莊對(duì)星河丹堤的的影響，自行建建造南坪快速上上蓋綠化弱化噪噪音影響。區(qū)域營(yíng)銷在層層鋪墊后，，以至高形象站站位市場(chǎng)，最大大限度地挖掘區(qū)區(qū)域價(jià)值，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)項(xiàng)目高價(jià)、快快速銷售銀湖山城市原原生別墅群CEO官邸銀湖山山——借助傳統(tǒng)別別墅區(qū)的知名度度明確自身位置置；城市市——強(qiáng)化項(xiàng)目城城市價(jià)值，弱化化區(qū)位劣勢(shì)；原生生——展現(xiàn)稀缺的的自然資源；CEO官邸——精準(zhǔn)的高端端客戶定位，突突顯項(xiàng)目形象價(jià)價(jià)值。高形象占位三大舉措——圈圈層營(yíng)銷挖掘客客戶、實(shí)景展示示打動(dòng)客戶、一一對(duì)一全程服務(wù)務(wù)滿足客戶尊貴貴體驗(yàn)為挖掘圈層客戶戶，形成口碑效效應(yīng)，先后舉辦辦6次豪宅客客戶聚餐會(huì)；通過(guò)低成本準(zhǔn)確確客戶營(yíng)銷，共共累積400余余名目標(biāo)客戶。。豪宅餐會(huì)低成本本營(yíng)銷：組耗時(shí)2個(gè)多多月時(shí)間對(duì)小區(qū)區(qū)園林、展示區(qū)區(qū)通道、樣板房房等進(jìn)行細(xì)節(jié)整整改，力求讓客客戶真實(shí)體驗(yàn)入入住后的原生態(tài)態(tài)生活；在深圳CBD打打造高品質(zhì)分展展場(chǎng)，有效實(shí)現(xiàn)現(xiàn)星河丹堤前期期的客戶積累。。實(shí)景展示生活形形態(tài)：安排經(jīng)驗(yàn)豐富的的銷售人員提供供“一站式流程程”接待服務(wù)，，給客戶提供最最便利的購(gòu)買途途徑;專業(yè)培訓(xùn)所有物物業(yè)管理服務(wù)人人員體現(xiàn)項(xiàng)目品品質(zhì)感，提升項(xiàng)項(xiàng)目?jī)r(jià)值。體現(xiàn)尊貴感的““一對(duì)一”全程程服務(wù)：三大舉措之一三大舉措之二三大舉措之三營(yíng)銷渠道定制對(duì)客戶敏感點(diǎn)——“生活細(xì)節(jié)””—更精確的把把握星河對(duì)細(xì)節(jié)的把把握體現(xiàn)在產(chǎn)品品和營(yíng)銷兩個(gè)層層面：產(chǎn)品——材料和和做工，帶來(lái)產(chǎn)產(chǎn)品附加值；營(yíng)銷——場(chǎng)面的的大氣，隱私的的關(guān)懷，細(xì)致入入微的選房細(xì)節(jié)節(jié)；營(yíng)銷事件———星河用600萬(wàn)“贊助助”修建郊野野公園；細(xì)節(jié)造就品質(zhì)質(zhì)品質(zhì)造就豪宅宅管道木柵欄外墻磚精心搭搭配以色列無(wú)敵門門鎖久違的露臺(tái)花花池下水管道精心心布置細(xì)節(jié)決定成敗敗星河丹堤營(yíng)銷銷案例借鑒與與啟示：重新新定義區(qū)域價(jià)價(jià)值以提升項(xiàng)項(xiàng)目?jī)r(jià)值；高高品質(zhì)的展示示體系贏得客客戶；精細(xì)化化的營(yíng)銷展示示為項(xiàng)目溢價(jià)價(jià)重新定義區(qū)域價(jià)值，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值高品質(zhì)產(chǎn)品發(fā)力支撐項(xiàng)目高價(jià)值區(qū)域營(yíng)銷觀念貫徹始終借勢(shì)立勢(shì)，拔高區(qū)域形象，高舉高打最優(yōu)資源地塊，高端產(chǎn)品啟動(dòng)，建立自身價(jià)值體系充分挖掘項(xiàng)目?jī)r(jià)值項(xiàng)目展示體系系改造，高品品質(zhì)感體現(xiàn)到到客戶點(diǎn)。精細(xì)化的營(yíng)銷銷展示、銷售售服務(wù)為項(xiàng)目目提供溢價(jià)。。案例借鑒對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目營(yíng)銷的啟啟示片區(qū)形象突破破，提高項(xiàng)目目認(rèn)知度規(guī)避硬傷突顯品質(zhì)優(yōu)勢(shì)勢(shì)增值服務(wù)品牌形象建立立足產(chǎn)品品質(zhì)強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)精細(xì)化展示報(bào)告結(jié)構(gòu)思路路案例借鑒營(yíng)銷策略核心問(wèn)題提出出營(yíng)銷執(zhí)行項(xiàng)目解析客戶目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析析客戶特征分析析項(xiàng)目基本狀況況項(xiàng)目資源分析析房地產(chǎn)市場(chǎng)分分析建立高端形象象VS硬傷明顯+區(qū)區(qū)域形象不佳佳+認(rèn)知度低低+大盤威脅脅現(xiàn)金流+速度度VS市場(chǎng)走量緩慢慢+未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈+營(yíng)銷銷障礙+市場(chǎng)場(chǎng)觀望核心問(wèn)題回顧顧如何突破形象象，規(guī)避劣勢(shì)勢(shì)？如何拓寬客戶戶渠道，達(dá)成成實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所所需的客戶量量？如何解決客戶戶成交障礙？？xx項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)Strength項(xiàng)目北、西、南三面視野開(kāi)闊；毗鄰xx文化公園、柏松寺等人文自然景觀；高性價(jià)比物業(yè)，優(yōu)質(zhì)的管理服務(wù)最具競(jìng)爭(zhēng)力的緊湊型兩房、三房戶型；開(kāi)發(fā)商品牌及產(chǎn)品品質(zhì)；老客戶資源積累；xx大盤之一，明星樓盤；營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力強(qiáng)劣勢(shì)Weaknesses所處區(qū)域被中心區(qū)邊緣化，認(rèn)知度低；項(xiàng)目所處京珠高速和長(zhǎng)永高速交匯處，深受噪音影響；缺乏直達(dá)項(xiàng)目的交通；項(xiàng)目所在片區(qū)人氣不足；項(xiàng)目周邊xx老城，形象不佳；北邊爛尾樓影響；機(jī)會(huì)Opportunities項(xiàng)目緊鄰中南汽車世界、汽配城、隆平高科技園以及國(guó)家級(jí)長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)；當(dāng)前，xx市場(chǎng)知名開(kāi)發(fā)商的明星樓盤不多；消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的追求；消費(fèi)者追求實(shí)惠，高性價(jià)比；S-O策略瞄準(zhǔn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，有效積累客戶；通過(guò)形象與品質(zhì)的宣傳，與為數(shù)不多的明星樓盤比肩；抓住消費(fèi)者追求實(shí)惠的心理進(jìn)行有效推廣；建立消費(fèi)者對(duì)開(kāi)發(fā)商產(chǎn)品及服務(wù)的信任感。W-O策略爆發(fā)式營(yíng)銷宣傳，使項(xiàng)目成為關(guān)注焦點(diǎn)；通過(guò)相應(yīng)的技術(shù)或手段解決項(xiàng)目噪音、交通等問(wèn)題；通過(guò)包裝、展示改善周邊環(huán)境；利用項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)和大盤形象，規(guī)避劣勢(shì)。威脅Threatxx市場(chǎng)下半年市場(chǎng)供給量巨大；消費(fèi)者觀望情緒濃厚；來(lái)自華潤(rùn)·鳳凰城、尚城以及紫晶城對(duì)項(xiàng)目品牌和形象的競(jìng)爭(zhēng)；周邊樓盤對(duì)客戶的攔截；S-T策略降低置業(yè)門檻，引導(dǎo)剛性需求；通過(guò)形象與品牌的宣傳甩掉周邊樓盤的糾纏；利用高性價(jià)比與明星樓盤競(jìng)爭(zhēng)；老客戶資源的有效利用；營(yíng)銷執(zhí)行細(xì)化，爭(zhēng)取客戶資源。W-T策略強(qiáng)化對(duì)開(kāi)發(fā)商品牌、項(xiàng)目形象及品質(zhì)的宣傳，保持市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的持續(xù)關(guān)注；通過(guò)優(yōu)質(zhì)的管理服務(wù)彌補(bǔ)項(xiàng)目不足；精細(xì)化展示；建立有效的導(dǎo)視系統(tǒng)。本項(xiàng)目的營(yíng)銷銷戰(zhàn)略——以產(chǎn)品品質(zhì)為為己任，精細(xì)細(xì)化營(yíng)銷，高高調(diào)強(qiáng)勢(shì)占據(jù)據(jù)xx第一陣陣營(yíng)，改變市市場(chǎng)游戲規(guī)則則，實(shí)現(xiàn)快速速銷售與品牌牌延續(xù)雙贏。。策略總綱形象策略傳承品牌，輸出明星樓盤、高品質(zhì)感形象競(jìng)爭(zhēng)策略以高端形象站位市場(chǎng)，與周邊項(xiàng)目拉開(kāi)差距，直接進(jìn)