恒大城營銷推廣策劃方案

恒大城項(xiàng)目營銷PAGEPAGE28恒大地產(chǎn)營銷中心恒大城項(xiàng)目營銷推廣策劃方案恒大地產(chǎn)集團(tuán)重慶有限公司營銷中心2007年3月15日目錄TOC\o"1-3"\h\z第一部分項(xiàng)目分析………………….3一、區(qū)域分析 3二、項(xiàng)目簡介 5三、項(xiàng)目地塊和指標(biāo)分析 6（一）項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 6（二）項(xiàng)目地塊現(xiàn)狀 7（三）項(xiàng)目地塊四至范圍 7（四）項(xiàng)目地塊交通環(huán)境 7（五）項(xiàng)目地塊周邊配套 8四、項(xiàng)目SWOT分析 8五、項(xiàng)目競爭態(tài)勢分析 10（一）競爭區(qū)域和樓盤分布圖 10（二）區(qū)域競爭情況分析表 10（三）區(qū)域主要競爭樓盤情況分析表 11六、項(xiàng)目總結(jié) 11第二部分項(xiàng)目定位………………..13一、項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)及價(jià)值體系分析 13（一）項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)及核心價(jià)值分析 13（二）項(xiàng)目價(jià)值體系的構(gòu)建 13二、項(xiàng)目定位建議 13（一）項(xiàng)目總體定位 13（二）項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體定位 13（三）項(xiàng)目功能定位 15第三部分項(xiàng)目營銷………………..16一、項(xiàng)目總體營銷推廣策略 16二、項(xiàng)目階段性營銷推廣策略 16三、2007年項(xiàng)目銷售策劃 17（一）第一階段：亮相階段 17（二）第二階段：蓄勢階段 18（三）第三階段：內(nèi)部認(rèn)購 19（四）第四階段：公開發(fā)售階段（1） 19（五）第五階段：公開發(fā)售階段（2） 20（六）第六階段：公開發(fā)售階段（3） 21（七）第七階段：公開發(fā)售階段（4） 21第四部分項(xiàng)目推廣………………..22一、項(xiàng)目名稱 22二、項(xiàng)目定位 22三、項(xiàng)目廣告語 22四、項(xiàng)目形象廣告 22五、項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉 22六、項(xiàng)目廣告推廣策略 23七、項(xiàng)目生活意境描述 24八、項(xiàng)目推廣風(fēng)格 24九、項(xiàng)目階段性廣告推廣策略 25十、項(xiàng)目推廣思路和流程 25（一）恒大地產(chǎn)集團(tuán)山城送“湖” 25（二）恒大城開創(chuàng)城南湖居時(shí)代 25（三）極致水岸生活蒞臨重慶 26（四）恒大城-印湖引發(fā)人居風(fēng)暴 26（五）恒大城成就百年水岸名盤 27（六）南部，一座新城悄然崛起（暫略） 27十、項(xiàng)目現(xiàn)場包裝策劃 28（一）銷售中心包裝 28（二）銷售中心功能設(shè)置 28十一、項(xiàng)目營銷費(fèi)用預(yù)算 29第一部分項(xiàng)目分析一、區(qū)域分析彈子石版塊彈子石版塊3000元/平米漁洞版塊2500元/平米茶園版塊2300元/平米南坪版塊3700元/平米濱江路版塊3800元/平米新蘭湖版塊漁洞版塊2500元/平米茶園版塊2300元/平米南坪版塊3700元/平米濱江路版塊3800元/平米新蘭湖版塊3300元/平米李家沱版塊2600元/平米龍洲灣版塊2500元/平米龍洲灣版塊2500元/平米南部新城（一）重要結(jié)論1、整個(gè)南部呈現(xiàn)各區(qū)域百花齊放的發(fā)展局面，有力地提升了整個(gè)南部的吸引力，使“生活向南”已經(jīng)成為必然的趨勢。2、相比重慶其他區(qū)域而言，南部是綜合升值空間比較大的重點(diǎn)區(qū)域之一，而且能在極短的時(shí)間內(nèi)可能得到實(shí)現(xiàn)。一線江山資源、便利交通條件、區(qū)域長久以來的吸引力、相對便宜的房屋價(jià)格、規(guī)劃的逐漸實(shí)施與落實(shí)等，是其能得到快速發(fā)展強(qiáng)有力的保障。3、內(nèi)部競爭更加激烈，從區(qū)域定位到樓盤定位到市場定位，從風(fēng)情區(qū)隔到品質(zhì)區(qū)隔再到價(jià)格吸引……,各開發(fā)商和各樓盤在努力地尋找或創(chuàng)造自己的市場空間（盡管同質(zhì)化難以避免的出現(xiàn)）。4、南部新城、茶園新區(qū)、彈子石CBD三大新興區(qū)域，在大盤大區(qū)域的帶動(dòng)下，將迅速地成長起來，將對新蘭湖片區(qū)、南濱路沿線、南坪中心三大成熟區(qū)域產(chǎn)生極大的沖擊。5、雖然巴南在南部新城的號(hào)召下，在融匯半島和太陽城的提升下，但是目前該區(qū)域?qū)χ鞒侵懈叨丝蛻舻奈€是比較有限，目前來自外區(qū)域在該地置業(yè)者仍舊對價(jià)格十分敏感，對品質(zhì)的認(rèn)同度也相當(dāng)重慶化。6、項(xiàng)目區(qū)位處于南岸區(qū)與巴南區(qū)交界區(qū)域，扼守南部新城的出入門戶，位置十分關(guān)鍵，但不是南部新城發(fā)展的核心，南部新城的核心在龍洲灣（部分覆蓋融匯半島）。項(xiàng)目最為重要而且最可信的是南部新城門戶和李家沱新城核心。7、項(xiàng)目要打造較較高品質(zhì)的項(xiàng)目，必須對重慶購房者重慶化的品質(zhì)認(rèn)知和認(rèn)可深入剖析，使項(xiàng)目對核心品質(zhì)的營造和訴求與消費(fèi)群的認(rèn)可保持一致并略有提升。重慶目前主流消費(fèi)者對品質(zhì)的主要喜歡兩種：一是對獨(dú)特資源擁有和宣傳擴(kuò)大所帶來的品質(zhì)營造，如有山、有水、有教育、有規(guī)模型樓盤；二是對創(chuàng)新的挖掘和區(qū)隔定位所帶來的品質(zhì)營造，如風(fēng)情創(chuàng)新、理念創(chuàng)新、樓宇形態(tài)創(chuàng)新（尤其是外立面）、戶內(nèi)空間創(chuàng)新等，就是這樣，許多在業(yè)界被廣為不看好的樓盤也獲得極大成功。重慶最不認(rèn)可的品質(zhì)是：對細(xì)節(jié)的處理和品位生活的引導(dǎo)所帶來的品質(zhì)提升，可能對于他們來說，覺得不可信，或者是覺得對其所帶來的價(jià)值感和尊崇感不能與其帶來的購買成本提升相比。這類失敗的案例在重慶太多：天江鼎城、復(fù)地上城、融科蔚城、愛加麗都等，當(dāng)然這只是他們失敗的主要原因之一。（二）南部新城詳解南部新城，總規(guī)劃占地面積80平方公里，建設(shè)成總?cè)丝?0萬的重慶南部生態(tài)園林新城。主要“兩鎮(zhèn)兩街一核心”，“兩街兩鎮(zhèn)”為李家沱、魚洞、花溪、南泉，一核心為龍洲灣，目前重點(diǎn)發(fā)展的區(qū)域?yàn)楹诵凝堉逓场｝堉逓常糊堉逓承聟^(qū)為南部新城未來行政中心，2008年政府將遷入該地。區(qū)域總占地面積約10平方公里，分為A、B兩個(gè)區(qū)開發(fā)，各約7500畝。規(guī)劃區(qū)內(nèi)有500畝生態(tài)景觀公園，6公里親水江岸及沿江綠化景觀，1000米景觀藝術(shù)長廊，時(shí)尚文化休閑廣場等。規(guī)劃區(qū)功能定位為集居住、商貿(mào)、辦公、休閑于一體，且富有濱江山水特色的綜合性城市發(fā)展區(qū)。魚洞：是巴南區(qū)委、區(qū)政府所在地，目前是巴南行政中心商貿(mào)區(qū)，水陸交通發(fā)達(dá)，地理位置優(yōu)越，東接界石，南臨一品，西靠珞璜，北鄰花溪，與重慶市大渡口區(qū)隔江相望。幅員面積96.71平方公里。轄區(qū)總?cè)丝?6.03萬人，其中城鎮(zhèn)居民11.6萬人。李家沱：位于巴南區(qū)西北部,是巴南最臨近主城的區(qū)域，李家沱長江大橋南橋頭處，距區(qū)府駐地魚洞14公里。距重慶渝中區(qū)10公里，北瀕長江，東、南、西三面與花溪鎮(zhèn)毗鄰，幅員5平方公里，轄10個(gè)社區(qū)居委會(huì)，常住人口4.68萬人，目前該地是巴南房地產(chǎn)開發(fā)對火熱的區(qū)域，目前的重心在老城和李家沱大橋至工學(xué)院區(qū)域。南泉：規(guī)劃為高尚居住區(qū)和觀光旅游區(qū)，建富人居住區(qū)。全球最大的酒店集團(tuán)、世界500強(qiáng)之一的美國圣達(dá)特旗下的豪生酒店集團(tuán)和重慶聚富房地產(chǎn)集團(tuán)、臺(tái)灣李國鼎科技基金會(huì)三家，以及巴南區(qū)政府，將聯(lián)合投資500億元，分三期對南溫泉地區(qū)27.4平方公里進(jìn)行整體打造，重點(diǎn)開發(fā)觀光旅游、高尚住宅和特色工業(yè)。將建成重慶主城區(qū)商務(wù)會(huì)議及觀光旅游的中心，形成集旅游觀光、度假、康體、休閑為一體的溫泉產(chǎn)業(yè)集群?；ㄏ褐攸c(diǎn)打造工業(yè)園區(qū)，是經(jīng)市政府批準(zhǔn)建立的首批16個(gè)市級(jí)特色工業(yè)園區(qū)之一。園區(qū)規(guī)劃面積8平方公里，其中啟動(dòng)區(qū)2平方公里。截止目前，園區(qū)已入駐建設(shè)工業(yè)集團(tuán)、宗申集團(tuán)、麒龍服裝生產(chǎn)加工基地、康超集團(tuán)有限公司、重慶光宇摩托車制造有限公司、浙江朝泰機(jī)車部件有限公司、溫州三和機(jī)械制造有限公司等近40戶企業(yè)。二、項(xiàng)目簡介恒大城占地面積822.85畝，凈用地面積700畝左右，內(nèi)規(guī)劃一個(gè)100余畝的巴南區(qū)市政公園?？偨ㄖ娣e約99余萬平方米，容積率約為1.8左右，綠化率高達(dá)40%，是廣州恒大地產(chǎn)集團(tuán)揮師重慶開發(fā)的大型精品地產(chǎn)之一，是巴南區(qū)實(shí)現(xiàn)城市快速擴(kuò)張，提升城市引力，有效帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展的大盤之一，是擁有城市公園、運(yùn)動(dòng)中心、生態(tài)湖景、商業(yè)街區(qū)、特色教育、大型園林等的高品質(zhì)樓盤。本項(xiàng)目位于巴南區(qū)的城市副中心地段，扼巴南進(jìn)出主城出入口，地處李九路段毗鄰李家沱，是巴南區(qū)南部新城未來發(fā)展的主要區(qū)域，也是李家沱未來新城的發(fā)展核心。項(xiàng)目所在區(qū)域北接長江，經(jīng)李家沱大橋可以直接到達(dá)九龍坡區(qū)等繁華地段；東經(jīng)學(xué)府大道，通達(dá)南岸區(qū)的多處經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)和商業(yè)中心以及渝中江北；西面可以經(jīng)由李家沱大道和王家壩路到達(dá)巴南區(qū)的中心地帶，也可以經(jīng)由上界高速公路和馬桑溪大橋，到達(dá)大渡口區(qū)等其他多個(gè)區(qū)域。平坦的地形條件，便捷的立體交通，優(yōu)美的自然景觀，日益完善的配套建設(shè)，與日俱增的受關(guān)注程度，必將推動(dòng)該區(qū)域成為巴南區(qū)和重慶市未來投資比較大、發(fā)展比較快的一個(gè)區(qū)域，預(yù)期周邊物業(yè)的升值空間比較大。是未來熱點(diǎn)區(qū)域，背依南山、前看長江、交通暢通，是絕佳的居住寶地。南山長江楊家坪恒大城四公里轉(zhuǎn)盤南坪轉(zhuǎn)盤鵝公巖大橋菜元壩大橋南山長江楊家坪恒大城四公里轉(zhuǎn)盤南坪轉(zhuǎn)盤鵝公巖大橋菜元壩大橋長江大橋李家沱轉(zhuǎn)盤大渡口李家沱大橋馬桑溪大橋魚洞李九路轉(zhuǎn)盤（一）項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總用地面積：822.85畝總建筑面積:990113㎡住宅建筑面積：908136㎡容積率：1.8建筑形態(tài):花園洋房、小高層、高層各建筑形態(tài)數(shù)量:花園洋房（4層）15棟15300㎡小高層（11層）46棟187220㎡18層12棟97200㎡32層37棟608416㎡公建建筑面積及形態(tài)表現(xiàn):商鋪：58500㎡小學(xué)：8000㎡幼兒園：6200㎡會(huì)所：7015㎡運(yùn)動(dòng)中心：13780.6㎡其他：705㎡（二）項(xiàng)目地塊現(xiàn)狀1、項(xiàng)目地塊位于李家沱城市副中心核心地段，處在巴南最接近主城區(qū)城區(qū)的區(qū)位，也是李家沱城市發(fā)展的主要方向。2、項(xiàng)目地塊地勢成丘陵?duì)钇鸱卟钚?，有利于產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)。3、項(xiàng)目中間穿過一個(gè)大裂谷和一條高壓線，將對項(xiàng)目居住功能帶來一定的影響。4、項(xiàng)目周邊主要為空地和市場、廠房用地。5、項(xiàng)目內(nèi)有一個(gè)由多級(jí)水塘連成的水體群。6、項(xiàng)目地塊內(nèi)有一個(gè)大裂谷，將對工程和居住帶來一定影響。7、項(xiàng)目內(nèi)部規(guī)劃有兩條城市主干道，將對居住質(zhì)量帶來一定影響。（三）項(xiàng)目地塊四至范圍1、北向：遠(yuǎn)眺長江2、南向：近看南山綠肺3、西向：緊依李家沱，接南部新城核心4、東向：麒龍服裝工業(yè)園南山長江楊家坪恒大城四公里轉(zhuǎn)盤南坪轉(zhuǎn)盤鵝公巖大橋菜元壩大橋長江大橋李家沱轉(zhuǎn)盤南山長江楊家坪恒大城四公里轉(zhuǎn)盤南坪轉(zhuǎn)盤鵝公巖大橋菜元壩大橋長江大橋李家沱轉(zhuǎn)盤大渡口李家沱大橋馬桑溪大橋魚洞李九路轉(zhuǎn)盤項(xiàng)目交通條件比較優(yōu)越，路網(wǎng)四通八達(dá)，通過五橋、三路、一輕軌、一外環(huán)，十余條公交線快速直達(dá)主城各區(qū)。1、五橋：長江大橋、菜元壩大橋、鵝公巖大橋、李家沱大橋、馬桑溪大橋2、五路——學(xué)府大道、李九路、渝南大道、巴南濱江路、麒龍大道3、一輕軌——輕軌3號(hào)線4、外圍線路：外環(huán)5、其他：麒龍隧道、白居寺大橋（道路具體情況、交通的具體路線和發(fā)車情況請參見恒大城答客問）（五）項(xiàng)目地塊周邊配套由于項(xiàng)目地塊所在區(qū)域?yàn)閯傞_始發(fā)展的區(qū)域，除了滿足開發(fā)的配套外，面向居民生活的配套基本沒有，作為該區(qū)域的一個(gè)大盤，在規(guī)劃中和宣傳中要注意對項(xiàng)目配能力的加強(qiáng)。目前可利用的配套為李家沱商圈，商業(yè)配套集中了新世紀(jì)百貨、重慶百貨、立丹百貨等三大主力商場的四家賣場；醫(yī)療配套有國家二甲的重慶市第七人民醫(yī)院；專注于微創(chuàng)手術(shù)的重慶熙康醫(yī)院；重慶巴南區(qū)第二人民醫(yī)院和重慶水輪機(jī)廠職工醫(yī)院，以上醫(yī)院均為醫(yī)保定點(diǎn)醫(yī)院。教育配套聚集了重慶34中、重慶110中、重慶清華中學(xué)、重慶工學(xué)院、重慶交通大學(xué)、重慶工商大學(xué)、重慶教育學(xué)院、重慶李家沱小學(xué)等大中院校，人文教育氣息十分濃郁。金融配套有工、農(nóng)、中、建、交、商業(yè)、信合、郵政等各大商業(yè)銀行和光大證券、中國人壽、平安保險(xiǎn)等金融服務(wù)單位。公園有南山植物園、南溫泉公園、小泉公園、國際高爾夫球場等。四、項(xiàng)目SWOT分析（一）項(xiàng)目優(yōu)勢分析（S）1、項(xiàng)目規(guī)模大，利于實(shí)現(xiàn)區(qū)域與大盤的聯(lián)動(dòng)，提升區(qū)域和樓盤的關(guān)注度；2、項(xiàng)目地理位置是李家沱新城所在區(qū)域，項(xiàng)目位于該區(qū)域核心；3、項(xiàng)目內(nèi)六大湖泊，約70000平米湖面；項(xiàng)目設(shè)置八大特色廣場；4、項(xiàng)目由全國著名企業(yè)開發(fā)；5、交通便利，縱橫路網(wǎng)快速通達(dá)全城；6、本項(xiàng)目地塊周邊自然景觀較好，擁有南山和長江兩大資源；7、該項(xiàng)目為該區(qū)域內(nèi)少有的品質(zhì)樓盤之一。解析：將“湖景+大盤”和“生態(tài)新城”優(yōu)勢發(fā)揮到極致，利用湖提升項(xiàng)目心理價(jià)值認(rèn)知，整合關(guān)于湖的運(yùn)作資源，形成項(xiàng)目的核心認(rèn)知點(diǎn)，并擺脫了區(qū)域?qū)ζ焚|(zhì)的制約。結(jié)合區(qū)域發(fā)展趨勢、企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品品質(zhì)、交通條件等，形成一環(huán)扣一環(huán)的訴求沖擊。（二）項(xiàng)目劣勢分析（W）本案位于新開發(fā)區(qū)，市政發(fā)展滯后，生活配套設(shè)施落后；區(qū)域處于發(fā)展初期，房地產(chǎn)價(jià)值不能被市場廣泛認(rèn)同，需要進(jìn)行較多市場引導(dǎo)；地塊距離老商業(yè)中心、就業(yè)中心時(shí)間不長，但在消費(fèi)者心目中的心理距離較遠(yuǎn)；項(xiàng)目相對于主力競爭樓盤來說，自然環(huán)境優(yōu)勢不符存在；5、項(xiàng)目地塊周邊規(guī)劃雜亂，居住、市場混雜，對項(xiàng)目的居住、形象檔次會(huì)有影響。解析：劣勢是顯然的，項(xiàng)目主要通過大盤的運(yùn)作彰顯區(qū)域發(fā)展的氣勢，在銷售上可以強(qiáng)調(diào)南部新城的發(fā)展和美好未來以及項(xiàng)目在南部新城中的重要地位，適當(dāng)引導(dǎo)該區(qū)域?yàn)槔罴毅鲁俏磥砗诵?。另外在?xiàng)目的核心運(yùn)作上，將會(huì)強(qiáng)調(diào)打造一個(gè)所在（后面將闡述：就是一個(gè)生態(tài)湖居新城）。（三）項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析（O）1、南岸向兩側(cè)發(fā)展，巴南向主城方向發(fā)展，區(qū)域發(fā)展迎來利好；2、區(qū)域另兩大樓盤（太陽城和融匯半島）提升了該區(qū)域的居住認(rèn)知度，區(qū)域居住氛圍逐漸形成，區(qū)域吸引力逐漸增強(qiáng)；3、周邊物業(yè)檔次差，整體水平較低，沒有高素質(zhì)樓盤，有利于助推本項(xiàng)目提升檔次，本項(xiàng)目的開發(fā)有較大的市場空間。解析：時(shí)時(shí)關(guān)注機(jī)會(huì)的走向，在合適的時(shí)機(jī)到來之前，充分利用機(jī)會(huì)為項(xiàng)目服務(wù)，比如利用南部新城大力宣傳，利用人氣出現(xiàn)后從樓盤運(yùn)作提升到新城運(yùn)作。（四）項(xiàng)目威脅分析（T）目前南部發(fā)展的重心在新蘭湖片區(qū)、濱江路片區(qū)和茶園新區(qū)，大量項(xiàng)目的共同運(yùn)作將提升各自區(qū)域競爭力和吸引力，項(xiàng)目所在區(qū)域大盤優(yōu)盤少，將處于劣勢；項(xiàng)目將面臨兩端的客戶截流，一是學(xué)府大道方向以學(xué)府大道69號(hào)和渝能國際為首的樓盤對由南坪和渝中客戶的截流，二是渝南大道方向以融匯半島為首的樓盤對由魚洞、楊家坪和大渡口客戶的截流。重慶市房地產(chǎn)市場長期處于調(diào)整階段，消費(fèi)總價(jià)承受能力有限，價(jià)格大幅度上漲難以預(yù)期。解析：威脅主要通過兩種辦法來化解：一是營銷運(yùn)作，必須將項(xiàng)目核心利益點(diǎn)突出和放大，形成定位差異和核心認(rèn)知；二是銷售運(yùn)作，加強(qiáng)銷售渠道建設(shè)，開展消費(fèi)者搶奪戰(zhàn)。（五）項(xiàng)目SWOT分析小結(jié)市場吸引力市場阻力對比小結(jié)·高素質(zhì)高性價(jià)比產(chǎn)品、大規(guī)模社區(qū)；·恒大企業(yè)實(shí)力；·區(qū)域發(fā)展趨勢·李家沱和巴南目前認(rèn)同度不高；·區(qū)域價(jià)格認(rèn)知低；·心理交通較遠(yuǎn)；·雙向競爭搶奪；·相對主力競爭樓盤而言，自然景觀資源無優(yōu)勢?！ぶ苓吷钆涮浊啡??！ね诰蜃陨砗诵馁Y源——大盤·湖泊·區(qū)位，實(shí)施核心差異定位，提升客戶對項(xiàng)目價(jià)值認(rèn)知和差異認(rèn)知，避免同周邊大盤在定位上的直接競爭。·利用南部新城大力運(yùn)作的利好，打造南部乃至全城標(biāo)桿性項(xiàng)目，成為南部新城門戶物業(yè)和品質(zhì)大盤。五、項(xiàng)目競爭態(tài)勢分析南山長江楊家坪恒大城四公里轉(zhuǎn)盤南坪轉(zhuǎn)盤鵝公巖大橋菜元壩大橋南山長江楊家坪恒大城四公里轉(zhuǎn)盤南坪轉(zhuǎn)盤鵝公巖大橋菜元壩大橋長江大橋李家沱轉(zhuǎn)盤大渡口李家沱大橋馬桑溪大橋魚洞李九路轉(zhuǎn)盤渝南樓盤融匯半島太陽城日月山莊陽光九里學(xué)府大道樓盤學(xué)府大道69號(hào)渝能國際蔚藍(lán)時(shí)光麒龍山水蘭湖樓盤駿逸藍(lán)山回龍灣羅馬假日巨成龍灣李家沱樓盤新尚城江南水鄉(xiāng)濱江花園巴蜀怡苑（二）區(qū)域競爭情況分析表區(qū)域核心優(yōu)勢特點(diǎn)李家沱城市配套混雜居住渝南景觀、價(jià)格、客群純居住學(xué)府大道景觀、品質(zhì)純居住新蘭湖區(qū)域認(rèn)知、品質(zhì)純居住李九路片區(qū)對東有價(jià)格優(yōu)勢，對西有地段優(yōu)勢白紙一張，新城尚不明顯（三）區(qū)域主要競爭樓盤情況分析表項(xiàng)目定位宣傳語核心宣傳點(diǎn)主力目標(biāo)群融匯半島3000畝國際半島公園城融匯世界歡樂半島規(guī)模、景觀價(jià)格、區(qū)域價(jià)格-區(qū)域偏好的中低端客戶太陽城城南新中心健康生活聚居地加入城邦者請舉手品質(zhì)、景觀風(fēng)情、節(jié)能品質(zhì)偏好的中高端客戶學(xué)府大道69號(hào)大學(xué)校園內(nèi)1000畝人文社區(qū)林深書香山宅一生景觀、教育人文、坡地自然-人文偏好的中高端客戶渝能國際南岸60萬平米國際生活社區(qū)國際生活向自然景觀、建筑國際、企業(yè)時(shí)尚-區(qū)位偏好的中高端客戶注：樓盤詳細(xì)信息請見《恒大城競爭樓盤調(diào)查表》六、項(xiàng)目總結(jié)恒大城項(xiàng)目作為一個(gè)區(qū)域大盤，同學(xué)府大道69號(hào)和渝能國際相比無居住的環(huán)境優(yōu)勢和便利優(yōu)勢，同融匯半島比無環(huán)境優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢，處于他們的市場包圍中，那項(xiàng)目該如何突圍呢？一個(gè)優(yōu)秀的全國名企——恒大，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的區(qū)域大盤——恒大城，能否提升李家沱的區(qū)域價(jià)值，能否改變李家沱區(qū)域的城市形象，能否吸引重慶類似新蘭湖片區(qū)客戶甚至南濱路客戶南來？如何吸引？以我為主，深入挖掘自身資源形成先入定位，充分利用營銷時(shí)機(jī)和區(qū)域利好開展項(xiàng)目營銷，緊盯新蘭湖片區(qū)甚至南濱路片區(qū)的樓盤和目標(biāo)群（項(xiàng)目的品質(zhì)定位產(chǎn)生對其目標(biāo)群極大的沖擊，總價(jià)定位應(yīng)產(chǎn)生一定誘惑力，實(shí)現(xiàn)綜合競爭力對其目標(biāo)群也就是全城客戶的吸引）；隨時(shí)提防融匯半島和龍洲灣對項(xiàng)目的針對性營銷運(yùn)作（在品質(zhì)定位上盡量與其區(qū)隔，在推盤上盡量強(qiáng)占先機(jī)并避免與其直接交鋒），最終實(shí)現(xiàn)截流融匯半島和太陽城的中高端客戶，搶奪新蘭湖片區(qū)甚至南濱路的目標(biāo)客戶，吸引全城偏好資源和大盤所帶來的品質(zhì)感的中高客戶。下面的項(xiàng)目定位、項(xiàng)目營銷、項(xiàng)目推廣三大部分就是為實(shí)現(xiàn)這一策略而展開的。第二部分項(xiàng)目定位一、項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)及價(jià)值體系分析（一）項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)及核心價(jià)值分析大盤價(jià)值、湖景價(jià)值、景觀價(jià)值、品質(zhì)價(jià)值、增值價(jià)值、名企價(jià)值（二）項(xiàng)目價(jià)值體系的構(gòu)建1、區(qū)域大盤價(jià)值：120萬平米新城，恒大地產(chǎn)集團(tuán)恢弘力作2、主題景觀價(jià)值：6大湖泊，7萬平米水域；一大運(yùn)動(dòng)中心，八大特色廣場3、自然景觀價(jià)值：萬畝南山山體綿延，浩瀚長江東流4、建筑產(chǎn)品價(jià)值：濱湖生態(tài)情景洋房5、濱湖生活價(jià)值：從來高尚居住皆源于水岸6、增值能力價(jià)值：高品質(zhì)產(chǎn)品，潛力區(qū)域發(fā)展前景看好7、名企名盤價(jià)值：全國一流開發(fā)商鼎力開發(fā)，全國名盤重慶復(fù)制二、項(xiàng)目定位建議（一）項(xiàng)目總體定位南部新城首站（門戶）120萬平米湖景大盤備選定位：120萬平米純水岸生態(tài)花園城——“南部新城門戶”，闡述項(xiàng)目處于高速發(fā)展的南部新城的門戶地位和便利區(qū)位?！?20萬平米湖景大盤”，將項(xiàng)目“湖景+大盤”兩大核心優(yōu)勢聯(lián)系在一起，在展現(xiàn)出恢弘的氣勢外，也提升了項(xiàng)目的價(jià)值認(rèn)知。（二）項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體定位在目標(biāo)群分析和定位中，一方面注意客戶需求品位的上升，也要認(rèn)識(shí)到該區(qū)域主力潛在客戶平民化的特點(diǎn)，專著要盡量爭取搶奪兩端不同檔次的客戶，使他們在項(xiàng)目能找到一個(gè)品質(zhì)和價(jià)格的平衡點(diǎn)。根據(jù)他們對區(qū)域?qū)Ξa(chǎn)品對宣傳的認(rèn)知程度，適度創(chuàng)新和超前，在項(xiàng)目開發(fā)前期密切根據(jù)他們做產(chǎn)品規(guī)劃和行銷規(guī)劃，可把目標(biāo)客戶群鎖定在四大區(qū)域和一個(gè)特殊層和兩個(gè)全城客戶層：——四大區(qū)域?yàn)椋豪罴毅?、南坪、楊家坪、魚洞四大區(qū)域——兩個(gè)全城客戶層為：品質(zhì)追求客戶、白領(lǐng)客戶——特殊層為周邊廠礦置業(yè)、投資置業(yè)、老年置業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)置業(yè)，廠礦拆遷置業(yè)。1、項(xiàng)目核心客戶（約占40%）——客戶來源本地二次置業(yè)者和全城對品質(zhì)生活偏好的二次置業(yè)者；——客戶特征·年齡：30-50歲；·職業(yè)：本地政府公務(wù)員、企、事業(yè)單位從業(yè)人員；本地經(jīng)商人士私營業(yè)主，如經(jīng)營戶和個(gè)體醫(yī)生等；本地工礦企業(yè)中高層管理人員；本地中高收入單位人士，如銀行、電信等單位；周邊大型專業(yè)市場經(jīng)營戶；南坪具有較高收入的拆遷戶；其他區(qū)域看重性價(jià)比的二次置業(yè)者。

家庭儲(chǔ)蓄在15萬元以上，家庭年收入：5萬元以上?！M(fèi)特征·絕大部分的購房目的是改善現(xiàn)有居住環(huán)境；·個(gè)人購買商品房；·投資客較少，主要用以自??；·希望工作地點(diǎn)與住所兩點(diǎn)的交通相當(dāng)便利；·注重小區(qū)的環(huán)境、配套、建筑檔次等綜合品質(zhì)；·偏好購買3房，總價(jià)在30萬左右的住宅；·對區(qū)域潛力和樓盤品質(zhì)有較好的認(rèn)知能力。2、項(xiàng)目重要客戶（約占50%）——客戶來源主要是來自全城的普通購房者；——客戶特征·年齡：28-45歲；·職業(yè)：主要以城市白領(lǐng)和個(gè)體戶為主，以主城拆遷戶和老年置業(yè)為輔；·白領(lǐng)家庭儲(chǔ)蓄額在7萬元以上，家庭年收入：5萬左右；——消費(fèi)特征·大部分是個(gè)人購買商品房，一次置業(yè)人士較多；·看重小區(qū)的環(huán)境和人文氛圍的營造；·對教育配套要求較高，重視子女教育；·對交通條件特別看重；·對樓盤品質(zhì)有較強(qiáng)的認(rèn)知力，但對區(qū)域發(fā)展認(rèn)知不清晰；·偏好2房、3房的戶型，總價(jià)18——25萬左右。3、項(xiàng)目偶得客戶（約占10%）——客戶來源來自全市各地，具有共性的群體?！蛻籼卣鳌ね顿Y客戶\團(tuán)購客戶·廠礦客戶\鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶——客戶特點(diǎn)該幾類客戶群可以根據(jù)細(xì)部產(chǎn)品供應(yīng)價(jià)值取向、營銷階段進(jìn)行專題的有針對性的專門的爭取。（三）項(xiàng)目功能定位1、初始功能：高尚湖居社區(qū)功能（項(xiàng)目主要功能），通過第一步的特色居住宣傳提升項(xiàng)目區(qū)域人氣，形成大盤之氣；2、發(fā)展功能：新城區(qū)商業(yè)副中心功能（項(xiàng)目重要功能），在起初功能基本實(shí)現(xiàn)，就開始宣傳該功能，通過新城的發(fā)力更推動(dòng)項(xiàng)目上一大臺(tái)階。第三部分項(xiàng)目營銷一、項(xiàng)目總體營銷策略“湖景大盤”+“生態(tài)新城”，為項(xiàng)目總體營銷推廣指導(dǎo)，前期將“湖景+大盤”優(yōu)勢發(fā)揮到極致，利用湖提升項(xiàng)目心理價(jià)值認(rèn)知，整合關(guān)于湖的運(yùn)作資源，形成項(xiàng)目的核心認(rèn)知點(diǎn)，并擺脫了區(qū)域?qū)ζ焚|(zhì)的制約。結(jié)合區(qū)域潛力、企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品品質(zhì)、交通條件等，形成對項(xiàng)目氣勢和品質(zhì)的補(bǔ)充和鞏固。實(shí)現(xiàn)營銷推廣站在更高的平臺(tái)和更廣的角度上一層一層的展開和優(yōu)勢釋放，最終實(shí)現(xiàn)大盤運(yùn)作的成長性和可持續(xù)性運(yùn)作。（此處未提及的恒大品牌落地宣傳，肯定是放在項(xiàng)目推廣前的，因?yàn)槲覀冇腥齻€(gè)高品質(zhì)項(xiàng)目同時(shí)運(yùn)作，是必須得到企業(yè)品牌的大力支持的，對企業(yè)品牌的宣傳在該項(xiàng)目是時(shí)時(shí)融入項(xiàng)目的）二、產(chǎn)品定位策略總體產(chǎn)品定位策略——中高檔產(chǎn)品中的性價(jià)比產(chǎn)品（相對于其他湖景盤）。整體產(chǎn)品定位走精品路線，走品質(zhì)化路線，通過對建筑、園林、景觀等的精心設(shè)計(jì)和打造，奠定區(qū)域內(nèi)資源大盤和品質(zhì)大盤的地位。但要注意成本的控制，打造的標(biāo)準(zhǔn)適度超前，能支持項(xiàng)目概念營銷為重要評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。要注意對戶型的控制（對戶型面積的浪費(fèi)是重慶人難以接受的），戶型比相當(dāng)重要，作為一個(gè)大盤，應(yīng)該有更多的戶型讓人選擇，讓更多的人在這里選到適合自己的戶型。要在每期有一款創(chuàng)新戶型，通過它帶動(dòng)整個(gè)戶型的銷售。重視園林特色的營造和園林特色概念的營造，對樣板園林的設(shè)計(jì)規(guī)劃建設(shè)要大氣更好精細(xì)，要注意適度的參與性。目前，南岸區(qū)主力兩房套內(nèi)面積在65平方米左右和72平方米左右兩個(gè)面積區(qū)間，三房在95平方米左右和105平方米左右兩個(gè)區(qū)間，花園洋房面積空間較大，在110-160平方米左右。巴南區(qū)相應(yīng)戶型面積大5-10個(gè)平方米左右。我們的主力戶型面積定位建議考慮在兩者之間。三、價(jià)格定位策略1、總體價(jià)格策略價(jià)格要高于周邊樓盤，以體現(xiàn)項(xiàng)目的檔次；價(jià)格要低于北部資源型大盤的價(jià)格，以體現(xiàn)性價(jià)比和相對競爭力。項(xiàng)目定價(jià)建議主要以新蘭湖片區(qū)的樓盤價(jià)格為參考依據(jù)，通過主力競爭對手價(jià)格進(jìn)行修正。要隨時(shí)準(zhǔn)備應(yīng)付同區(qū)域樓盤以價(jià)低的優(yōu)勢而發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格競爭力是戰(zhàn)略性的關(guān)鍵問題。打得起價(jià)格戰(zhàn)，做得出同類樓型中更具性價(jià)比的房子，在競爭中就可立于不敗之地。為此，就有以下四個(gè)方面的準(zhǔn)備：1、嚴(yán)格的成本控制；2、早期合理的利潤預(yù)期；3、在同類樓型中，啟動(dòng)期總體定位于中檔價(jià)位；同時(shí)要堅(jiān)持品味與格調(diào)。加強(qiáng)在環(huán)境、配套、廣告、物業(yè)形象等方面保持品味與格調(diào)，在環(huán)境上出新、在配套上加強(qiáng)、在形象上拔高。2、項(xiàng)目開盤價(jià)格建議——起價(jià)：高層洋房套內(nèi)價(jià)格在2980元/平方米花園洋房套內(nèi)價(jià)格在3480元/平方米——均價(jià)：高層洋房套內(nèi)價(jià)格在3280元/平方米花園洋房套內(nèi)價(jià)格在3800元/平方米3、項(xiàng)目價(jià)差調(diào)整——樓宇價(jià)差在100——300元/平方米——景觀價(jià)差在50——300元/平方米——樓層價(jià)差在10-100元/平方米4、優(yōu)惠方式——開盤優(yōu)惠方式：采用交5000元返10000元的優(yōu)惠方式——付款方式優(yōu)惠：一次性97折，分期付款98折，按姐付款99折——促銷期優(yōu)惠：抽獎(jiǎng)、折扣、贈(zèng)送等四、渠道選擇策略——渠道策略：早期以直銷為主，座銷為輔，在目標(biāo)商圈、目標(biāo)企業(yè)等客源集中地進(jìn)行推薦；銷售中心開放后以座銷為主，階段性直銷為輔?！褪侄危汉愦髸?huì)、固定外展或周末巡展帶路演活動(dòng)、網(wǎng)上登記、重要單位深入溝通，借用中介機(jī)構(gòu)資源等五、項(xiàng)目首期營銷計(jì)劃（一）首期營銷目標(biāo)關(guān)鍵目標(biāo)——正式開盤銷售后1個(gè)月銷售率達(dá)40%，完成銷售金額3.6億元銷售周期——正式開盤銷售之日起7個(gè)月完成首期住宅可售總量的80%銷售價(jià)格——首期開盤花園洋房均價(jià)為3500元/m2，小高層均價(jià)為3000元/m2（二）項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)建議項(xiàng)目在夏季亮相，因?yàn)橹貞c的天氣熱，我們可以通過公關(guān)活動(dòng)使消費(fèi)者更對水景樓盤的利益，加深對恒大城超豪華湖景樓盤的印象和認(rèn)可度，對其價(jià)值點(diǎn)的認(rèn)可。同時(shí)夏季其他樓盤推廣少，信息受干擾程度小，項(xiàng)目品牌和核心利益點(diǎn)更容易深入人心，一舉奠定地位，為秋季項(xiàng)目展開宣傳攻勢奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。項(xiàng)目將在8月中旬開始進(jìn)入客戶篩選階段，通過1個(gè)半月內(nèi)部認(rèn)購積累1500組以上意向客戶，從而保障10月1號(hào)開盤告捷。（三）項(xiàng)目分期策略將項(xiàng)目劃分為三期，六大組團(tuán)進(jìn)行推廣。（四）項(xiàng)目推盤策略首次開盤期保障貨量充足，但要注意控制，以利于形成兩次銷售高潮，多個(gè)銷售節(jié)點(diǎn)。把項(xiàng)目銷售任務(wù)細(xì)分到每個(gè)節(jié)點(diǎn)。根據(jù)目前市場情況、項(xiàng)目定位和項(xiàng)目組團(tuán)分布情況，建議首期開盤推出A、B組團(tuán)，推出貨量在20萬左右，根據(jù)市場反映及時(shí)加推C組團(tuán)，在保障供應(yīng)量的前提下，實(shí)現(xiàn)對貨源的控制，在短時(shí)間內(nèi)形成兩次銷售高潮。（五）營銷風(fēng)險(xiǎn)控制1、加強(qiáng)對推廣效果的調(diào)查、檢測和分析，第一時(shí)間調(diào)整推廣策略。2、制定階段推廣目標(biāo)，時(shí)時(shí)對目標(biāo)完成情況進(jìn)行監(jiān)控。3、加強(qiáng)對節(jié)點(diǎn)的控制，必須采用種種措施保障節(jié)點(diǎn)成果實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo)。（六）項(xiàng)目價(jià)格走勢類型開盤期強(qiáng)銷期持續(xù)期清尾期花園洋房3500元/m23600元/m23800元/m23900元/m2小高層3000元/m23100元/m23300元/m23400元/m2（七）項(xiàng)目銷售計(jì)劃第一階段第二階段第三階段第四階段蓄勢期開盤強(qiáng)銷期持續(xù)熱銷期尾盤期時(shí)間樓棟均價(jià)面積計(jì)劃銷售量計(jì)劃銷面積總金額（八）首期營銷階段劃分1、第一階段：亮相階段時(shí)間亮相階段（2007年5月—2007年6月）推廣目的·實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌名稱在房交會(huì)期間達(dá)到較高知名度和關(guān)注度·視覺符號(hào)和品牌主張深入目標(biāo)消費(fèi)群·建立項(xiàng)目在目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)知度和較好第一印象宣傳策略·利用事件營造圍繞“湖”進(jìn)行宣傳，通過湖景大盤和恒大企業(yè)的支撐，將項(xiàng)目相關(guān)信息逐步向市場透露，未正式亮相就引起市民廣泛關(guān)注?！ねㄟ^戶外、車身、燈桿等媒介形式，以高姿態(tài)介入推廣項(xiàng)目，利用房交會(huì)恢弘亮相，在短期內(nèi)建立重慶市民對項(xiàng)目的廣泛關(guān)注度和傳播，達(dá)成目標(biāo)客戶群對項(xiàng)目的關(guān)注?！ぴ陧?xiàng)目銷售中心未開放前，建議在楊家坪步行街和南坪搞展示，配合周末每月一次的以提升現(xiàn)場人氣的公關(guān)活動(dòng)，在現(xiàn)場設(shè)臨時(shí)接待處，快速積累目標(biāo)客源。宣傳主題恒大地產(chǎn)集團(tuán)山城送“湖”媒體安排各報(bào)紙雜志新聞、圍墻廣告、戶外廣告活動(dòng)安排詳見項(xiàng)目推廣工程進(jìn)度現(xiàn)場包裝、銷售中心開始建設(shè)資料制作展板、展間、（形象畫冊）、DM單、會(huì)員卡、刀旗、辦公用品、手提袋、雨傘、小禮品銷售準(zhǔn)備銷售人員前期強(qiáng)化培訓(xùn)及演練、考核，銷售資料大部完成恒大城南坪外賣場開放，楊家坪外賣場開放集客手段房交會(huì)、恒大會(huì)、固定外展或周末巡展帶路演活動(dòng)、網(wǎng)上登記、重要單位展示，借用中介機(jī)構(gòu)資源等營銷目標(biāo)辦理“恒大會(huì)”會(huì)員卡2000張2、第二階段：蓄勢階段時(shí)間蓄勢階段（2007年7月-2007年8月）推廣目的·使項(xiàng)目品牌得到鞏固和豐滿，奠定品牌獨(dú)特地位·使項(xiàng)目核心利益點(diǎn)深入人心，奠定項(xiàng)目市場優(yōu)勢·逐漸形成項(xiàng)目市場熱度，為項(xiàng)目面市形成高潮打下基礎(chǔ)宣傳策略·通過連續(xù)系列活動(dòng)，利用軟文對“南城進(jìn)入湖居時(shí)代”進(jìn)行炒作·通過軟文、新聞和活動(dòng)宣傳區(qū)域的前景、樓盤的特色、企業(yè)的輝煌；通過主流報(bào)紙媒體——《晨報(bào)》、《商報(bào)》、《晚報(bào)》，前期大力度采用硬平面宣傳項(xiàng)目品牌，中后期主要采用硬平面宣傳項(xiàng)目產(chǎn)品消費(fèi)利益點(diǎn)，采用軟文和新聞圍繞項(xiàng)目營銷節(jié)點(diǎn)對項(xiàng)目發(fā)展、項(xiàng)目動(dòng)態(tài)、項(xiàng)目受關(guān)注程度進(jìn)行炒作。宣傳主題恒大城開創(chuàng)城南湖居時(shí)代南部新城門戶120萬平米湖景大盤——超越你的湖居想象極致水岸生活蒞臨重慶媒體安排主流報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)廣告、車身廣告、戶外廣告活動(dòng)安排詳見項(xiàng)目推廣工程進(jìn)度園林樣板區(qū)完工物料制作銷售現(xiàn)場、樓書、DM單（夾報(bào)、直投）、戶型冊、CF、放號(hào)卡、放號(hào)各類制作物件銷售準(zhǔn)備銷售人員前期強(qiáng)化培訓(xùn)及演練、考核，銷售資料全部完成集客手段恒大會(huì)、固定外展或周末巡展帶路演活動(dòng)、網(wǎng)上登記、重要單位深入溝通，借用中介機(jī)構(gòu)資源等3、第三階段：內(nèi)部認(rèn)購時(shí)間內(nèi)部認(rèn)購期（2007年9月）推廣目的使目標(biāo)客戶對本項(xiàng)目從感性認(rèn)識(shí)到理性認(rèn)識(shí)，產(chǎn)生強(qiáng)烈購買欲望宣傳策略通過系列帶認(rèn)購信息的形象廣告和軟文炒作配合·推介項(xiàng)目品牌主張和內(nèi)涵——120萬平米湖景大盤·項(xiàng)目受追捧程度宣傳·高調(diào)舉辦項(xiàng)目放號(hào)活動(dòng)，在甑選客戶制定開盤策略的同時(shí)，達(dá)成項(xiàng)目空前熱度?！の蛻羟皝憩F(xiàn)場參觀，通過現(xiàn)場包裝和氣氛的營造吸引客戶登記認(rèn)購?！づe辦恒大城項(xiàng)目推介會(huì)，推介項(xiàng)目理念、項(xiàng)目產(chǎn)品（主要是戶型）、企業(yè)品牌，提升目標(biāo)群對項(xiàng)目的認(rèn)知度和偏好度·告知銷售中心開放信息，加強(qiáng)現(xiàn)場推廣營造，對銷售中心做專門包裝，做到契合項(xiàng)目特質(zhì)，實(shí)現(xiàn)銷售中心作為項(xiàng)目第一媒介的地位和作用。宣傳主題恒大城-印湖引發(fā)人居風(fēng)暴極致水岸生活，開始接受預(yù)約讓湖居走向大眾媒體安排報(bào)紙廣告、戶外廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告、電臺(tái)廣告活動(dòng)安排詳見項(xiàng)目推廣工程進(jìn)度售樓部投入使用、示范單位開放、會(huì)所設(shè)施布置完成、園林開放集客手段產(chǎn)品說明會(huì)、內(nèi)部認(rèn)購活動(dòng)、前期集客手段延續(xù)和提升等營銷目標(biāo)排號(hào)客戶1500組4、第四階段：公開發(fā)售階段（1）時(shí)間開盤發(fā)售期（2007年10月）推廣目的·提升開盤前客戶對項(xiàng)目的認(rèn)可度，提升簽約率·蓄積客戶，引爆開盤，實(shí)現(xiàn)銷售計(jì)劃目標(biāo)·提升項(xiàng)目增值性和增值速度宣傳策略·利用高密度的硬性廣告投放保持本項(xiàng)目的曝光率，結(jié)合軟文將本項(xiàng)目前期熱銷情況和即將推出新單位的信息向市場披露，保持市場對本項(xiàng)目的關(guān)注程度。·開盤后迅速傳播開盤優(yōu)異業(yè)績，根據(jù)情況可再發(fā)布硬性報(bào)紙廣告推介開盤優(yōu)惠，并提示開盤旺銷即將調(diào)價(jià)的信息，再度刺激猶豫不決的目標(biāo)客戶落單。宣傳主題分享湖居感受恒大媒體安排報(bào)紙廣告、戶外廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告、電臺(tái)廣告活動(dòng)安排恒大城開盤儀式工程進(jìn)度達(dá)到預(yù)售條件推售策略規(guī)模推售，全力沖擊銷售額，獲得月度銷售冠軍促銷手段會(huì)員優(yōu)惠措施營銷目標(biāo)成交客戶1000組5、第五階段：公開發(fā)售階段（2）時(shí)間強(qiáng)銷期（2007年10月-2007年12月）推廣目的熱銷氣勢營造，擴(kuò)大市場對項(xiàng)目關(guān)注，擴(kuò)大客戶群體，加速銷售?！N戶型的包裝宣傳·特定目標(biāo)群的銷售·特定節(jié)日和自身活動(dòng)宣傳策略·開盤效應(yīng)逐漸失去，建議強(qiáng)銷期中后期針對性的做一個(gè)主題促銷?！ぐ淹茝V重心放到更細(xì)分的目標(biāo)群中。宣傳主題恒大城成就百年水景名盤各二級(jí)分賣點(diǎn)開始釋放——交通、園林、配套等媒體安排報(bào)紙廣告、戶外廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告活動(dòng)安排詳見項(xiàng)目推廣6、第六階段：公開發(fā)售階段（3）時(shí)間持續(xù)期（2007年12月-2008年2月）推廣目的·保持市場曝光率，消化前期剩余單位·配合項(xiàng)目營銷·視覺符號(hào)和品牌主張深入目標(biāo)消費(fèi)群·建立項(xiàng)目在目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)知度和較好第一印象宣傳策略·主要利用節(jié)點(diǎn)和節(jié)日進(jìn)行推廣·主要采用活動(dòng)的推廣方式展示活動(dòng)、業(yè)主活動(dòng)·業(yè)主關(guān)系的維護(hù)·結(jié)合中西方的傳統(tǒng)節(jié)日，在感恩節(jié)、圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)舉辦現(xiàn)場活動(dòng)、業(yè)主活動(dòng)和促銷活動(dòng)，通過新聞媒體將本項(xiàng)目的豐富的社區(qū)文化展示出來，吸引目標(biāo)客戶對在本項(xiàng)目居住的向往?！み@一時(shí)期樓盤市場相對比較冷淡，因此建議只以少量的軟性新聞和固定廣告保持本項(xiàng)目的市場曝光率，為春節(jié)過后新一輪的銷售高潮進(jìn)行鋪墊，本階段的客戶注意以前期客戶跟進(jìn)和舊客帶新客為主。宣傳主題祝賀恒大城榮獲全國級(jí)大獎(jiǎng)媒體安排軟文炒作、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)安排感恩節(jié)業(yè)主嘉年華酒會(huì)、平安夜化妝舞會(huì)、元旦業(yè)主歌劇欣賞推售策略重新包裝剩余產(chǎn)品，舉辦促銷活動(dòng)7、第七階段：公開發(fā)售階段（4）時(shí)間二期蓄勢期（2008年3月-2006年4月）推廣目的推出全新二期，利用旺季，展開二期全面推廣宣傳策略這一階段為市民收集信息，開始選擇住宅的最佳時(shí)機(jī)，建議二期的推出要抓住這一時(shí)機(jī)。第四部分項(xiàng)目推廣一、項(xiàng)目名稱恒大城二、項(xiàng)目定位南部新城首站（門戶）120萬平米湖景大盤備選定位：120萬平米純水岸生態(tài)花園城三、項(xiàng)目廣告語超越你的湖居想象備選廣告語：生活，在水岸停泊安享私藏一片湖的幸福每天的水岸心情四、項(xiàng)目形象廣告恒大城南部新城首站120萬平米湖景大盤超越你的湖居想象五、項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉1、開發(fā)商品牌及實(shí)力恒大集團(tuán)，全國一線開發(fā)企業(yè)，立足廣州，走向全國。雄厚的開發(fā)實(shí)力和輝煌的開發(fā)業(yè)績成為其進(jìn)入重慶的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，三大項(xiàng)目品牌是恒大城品質(zhì)的保障。2、恒大城項(xiàng)目恢弘手筆120萬方的湖景大盤，超大生態(tài)新城，大手筆高規(guī)格規(guī)劃，填補(bǔ)南部市場空白，開創(chuàng)李家沱城市發(fā)展嶄新未來。3、重慶城南首席湖景大盤6大湖泊，70000平米私家水域，對向往水岸生活的人來說可以說是一種奢求。4、不可復(fù)制的江山資源背依郁郁蔥蔥的南山，前看浩浩蕩蕩的長江，絕佳居住寶地。5、精雕細(xì)作的項(xiàng)目品質(zhì)恒大集團(tuán)全力打造，在總體規(guī)劃、建筑品質(zhì)、園林特色等方面具有優(yōu)勢。6、縱橫快捷的交通網(wǎng)絡(luò)五橋、五路、一輕軌、一外環(huán)，十余條公交線路，立體的交通網(wǎng)絡(luò)使項(xiàng)目在20分鐘內(nèi)可以通達(dá)主城各區(qū)。7、顯而易見的增值能力兩路、大渡口、茶園等幾個(gè)地理位置可比的幾個(gè)區(qū)域區(qū)域價(jià)格得到快速上漲，具有環(huán)境優(yōu)勢和交通優(yōu)勢的李家沱區(qū)域在政府的支持下，在大盤的帶動(dòng)下，其增值能力巨大。8、五星級(jí)的物業(yè)管理恒大五星級(jí)的物業(yè)管理，贏得了業(yè)主的口碑，也得到業(yè)界的廣泛好評。六、項(xiàng)目廣告推廣策略“湖景大盤”+“生態(tài)新城”，為項(xiàng)目總體營銷推廣指導(dǎo)，前期將“湖景+大盤”優(yōu)勢發(fā)揮到極致，利用湖提升項(xiàng)目心理價(jià)值認(rèn)知，整合關(guān)于湖的運(yùn)作資源，形成項(xiàng)目的核心認(rèn)知點(diǎn)，并擺脫了區(qū)域?qū)ζ焚|(zhì)的制約。結(jié)合區(qū)域潛力、企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品品質(zhì)、交通條件等，形成對項(xiàng)目氣勢和品質(zhì)的補(bǔ)充和鞏固。實(shí)現(xiàn)營銷推廣站在更高的平臺(tái)和更廣的角度上一層一層的展開和優(yōu)勢釋放，最終實(shí)現(xiàn)大盤運(yùn)作的成長性和可持續(xù)性運(yùn)作。早期的推廣重點(diǎn)——“湖景大盤”，主要在于奠定品質(zhì)樓盤定位，奠定大盤的地位，利用企業(yè)品牌落地，主要利用“湖”資源實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的引力，主要通過該引力和大量集客的方式（恒大會(huì)、銷售渠道建設(shè)、大型活動(dòng)等）實(shí)現(xiàn)開盤的旺銷，充分發(fā)揮樓盤首次開盤所帶來的銷售慣性，爭取亮相大捷。中期的推廣重點(diǎn)——“生態(tài)新城”，主要在于宣傳區(qū)域的發(fā)展（聯(lián)動(dòng)開發(fā)、大型商家進(jìn)駐、配套利好等），深挖二期項(xiàng)目的特色（賣點(diǎn)釋放），宣傳社區(qū)活動(dòng)和社區(qū)文化，宣傳項(xiàng)目逐漸成熟等，按照中小盤的精耕細(xì)作運(yùn)作模式展開二期營銷推廣。后期的推廣重點(diǎn)——“成熟收獲”，主要在于宣傳區(qū)域氛圍的成熟、社區(qū)的成熟、根據(jù)市場需求而創(chuàng)新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品單元和產(chǎn)品，采用小頻多次的推盤手法，不斷形成銷售高潮，不斷拉升項(xiàng)目價(jià)格?？瞻锥ㄎ徊呗阅铣怯猩接薪?、有大盤，有名企，我們定位絕不與他們產(chǎn)生直接沖突，空白定位方能從雜亂的競爭中突圍，并一舉成名。2、比較定位策略巧妙利用南城無湖，北城享湖，一舉借北城的一大賣點(diǎn)和南城形成價(jià)值對接。3、名盤大盤運(yùn)作策略從“湖景名盤”到“百萬大盤”再到“生態(tài)新城”，完美演繹名盤大盤風(fēng)范。4、名企名盤風(fēng)范策略通過《企業(yè)形象畫冊》、《項(xiàng)目形象畫冊》、《水岸生活意境樓書》、《水岸生活技術(shù)樓書》、《恒大會(huì)會(huì)刊》等刊物，傳遞給目標(biāo)群品位的生活方式、大氣的大盤感覺和誠信的企業(yè)風(fēng)范。5、體驗(yàn)式營銷策略園林先行的開發(fā)策略和恒大項(xiàng)目的考察引導(dǎo)，讓目標(biāo)群直接體驗(yàn)項(xiàng)目所營造的生活方式給其帶來的生活超越。另可直接廣州考察。6、以大樹大和以小見大策略通過對大盤和名企的宣傳，奠定大樓盤手筆和大企業(yè)風(fēng)范的消費(fèi)群認(rèn)知；同時(shí)注意對細(xì)節(jié)的深挖和提升，利用對細(xì)節(jié)的處理彰顯大企業(yè)的作風(fēng)。七、項(xiàng)目生活意境描述智者樂水，仁者樂山水，因其靈動(dòng)，因其鮮活，而成為生命之源人類因?yàn)橛辛怂靡陨?，世界因?yàn)橛辛怂錆M生機(jī)和活力無論靜若處子的湖泊、潺潺流淌的溪流還是滔滔不絕的江河，抑或浩瀚無垠的海洋；都蘊(yùn)涵著無限的奧秘智者自能從水中，領(lǐng)悟人生的智慧，體會(huì)人生的哲理南山腳下，120萬平米湖景大盤70000平米私家水域，100000平米超大園林讓你享受公園般的居住環(huán)境，童話般的水景世界恒大城我的湖景家園！八、項(xiàng)目推廣風(fēng)格1、廣告文案風(fēng)格：大氣、簡潔、具穿透力和煽動(dòng)性。2、廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格：前期唯美大氣傳遞項(xiàng)目獨(dú)特氣質(zhì)，后面逐漸嚴(yán)謹(jǐn)，用更理性的方式傳遞，主要配合傳遞項(xiàng)目消費(fèi)利益點(diǎn)和挖掘企業(yè)項(xiàng)目優(yōu)勢。PAGEPAGE33恒大地產(chǎn)營銷中心九、項(xiàng)目階段性廣告推廣策略在“南部新城首站120萬平米湖景大盤，超越你的湖居想象”的項(xiàng)目定位和品牌核心訴求的指引下，通過以下運(yùn)作逐漸奠定項(xiàng)目品牌認(rèn)知、品牌偏好和品牌忠誠。恒大地產(chǎn)集團(tuán)山城送“湖”恒大城開創(chuàng)城南湖居時(shí)代極致水岸生活蒞臨重慶恒大城-印湖引發(fā)人居風(fēng)暴恒大城成就百年水岸名盤重慶南部，一座新城悄然崛起十、項(xiàng)目推廣思路和流程（一）恒大地產(chǎn)集團(tuán)山城送“湖”1、平面主題恒大地產(chǎn)集團(tuán)山城送“湖”2、軟文主題——南城缺水嗎？?。?！——南城缺水恒大送湖——恒大地產(chǎn)集團(tuán)山城送“湖”——1000萬巨額投資造湖？！值嗎？！——體現(xiàn)恒大責(zé)任和實(shí)力2、活動(dòng)主題：——恒大地產(chǎn)集團(tuán)100萬巨獎(jiǎng)?wù)骷?！——“我的湖居生活”全城征文活?dòng)——恒大地產(chǎn)集團(tuán)愛心送水大行動(dòng)——恒大城巡展活動(dòng)（二）恒大城開創(chuàng)城南湖居時(shí)代1、平面主題南部新城首站120萬平米湖景大盤——超越你的湖居想象2、軟文主題——恒大城開創(chuàng)城南湖居時(shí)代——北有龍湖，南有印湖——一座湖景新城即將崛起——全面解析恒大地產(chǎn)集團(tuán)城南圍湖造城計(jì)劃——湖景名盤營造專家——恒大地產(chǎn)集團(tuán)3、活動(dòng)主題——恒大城項(xiàng)目新聞發(fā)布會(huì)——征名和征文活動(dòng)頒獎(jiǎng)典禮——部分獲獎(jiǎng)?wù)邚V州行（三）極致水岸生活蒞臨重慶