淺談基于功能角度的微信銀行的研究效果

淺談基于功能角度的微信銀行的研究效果2011年初，騰訊公司推出了微信效勞。2013年第四季度，微信月活潑踴躍用戶數(shù)到達(dá)3.55億①。艾瑞咨詢的一份調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2013年中國用戶使用過的移動即時通訊應(yīng)用中，微信占比80.2%，略低于排名第一的手機(jī)QQ2.4個百分點(diǎn);用戶最常用的移動即時通訊應(yīng)用中手機(jī)QQ以45.0%占居首位，微信以40.0%位居次位[1]。由此可見，作為時下最熱門的移動社交平臺的微信正在改變?nèi)藗兊臏贤ǚ绞胶蜕罘绞健?013年3月，招商銀行在業(yè)內(nèi)率先推出了信譽(yù)卡微信客服，并于當(dāng)年7月又升級推出微信銀行[2]。隨后，微信銀行的發(fā)展如雨后春筍、勢不可當(dāng)。截至2014年9月，工行等五大國有商業(yè)銀行，招商銀行等12家全國性股份制商業(yè)銀行以及部分城市商業(yè)銀行等銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)均開通了微信銀行效勞。微信銀行的客戶競爭如火如荼，功能優(yōu)化也不斷馬不停蹄。因微信銀行的信譽(yù)卡功能多表現(xiàn)為賬單查詢等基本信息，與借記卡查詢功能類似，本文暫不對信譽(yù)卡業(yè)務(wù)贅述。二、微信銀行客戶身份情況分析(一)微信銀行的客戶身份基于客戶信息安全保衛(wèi)的考慮，微信銀行的客戶身份不同，其使用微信銀行的功能或權(quán)限有所差別。從客戶權(quán)限的角度，我們能夠?qū)⑽⑿陪y行客戶分為關(guān)注客戶、認(rèn)證客戶兩種。關(guān)注客戶即客戶僅關(guān)注了微信銀行，但并未進(jìn)行綁定銀行卡、賬號等身份認(rèn)證操作，使用微信銀行的功能有所限制，僅能夠通過微信銀行查詢或咨詢金融信息等操作。認(rèn)證客戶即客戶關(guān)注微信銀行之后，進(jìn)行了綁定銀行卡、賬號等操作，或通過身份信息驗(yàn)證客戶身份，除能夠查詢金融信息或咨詢有關(guān)業(yè)務(wù)之外，還能夠查詢賬戶信息、辦理相關(guān)交易等業(yè)務(wù)。(二)微信銀行的認(rèn)證流程為確?？蛻羰褂梦⑿陪y行的安全性、便捷性，豐富微信銀行產(chǎn)品功能，微信銀行一般需要客戶辦理相關(guān)身份認(rèn)證操作，不同銀行的微信銀行認(rèn)證程序有所差別，當(dāng)前現(xiàn)行的認(rèn)證流程重要有簽約綁定和身份驗(yàn)證。1.微信銀行的簽約綁定簽約綁定是指將客戶(姓名)、卡/賬號、手機(jī)號等信息進(jìn)行綁定，客戶后續(xù)進(jìn)行賬戶信息查詢等操作無需反復(fù)輸入卡/賬號、密碼等信息即可查詢，各家銀行的微信銀行綁定流程有所差別，詳細(xì)綁定形式如下：(1)通過發(fā)送模板至微信銀行進(jìn)行綁定。客戶簽約綁定微信銀行時，需要根據(jù)系統(tǒng)提示發(fā)送相關(guān)微信模板。以工商銀行的微信銀行為例，客戶點(diǎn)擊微信銀行中的查詢余額菜單，系統(tǒng)提示客戶發(fā)送#卡/賬號，系統(tǒng)根據(jù)卡/賬號斷定客戶身份并提示客戶發(fā)送不同的微信模板：a.密碼器客戶，系統(tǒng)提示發(fā)送#密碼器動態(tài)密碼，發(fā)送成功后即綁定微信銀行;b.短信銀行密碼客戶，系統(tǒng)提示發(fā)送#短信銀行密碼，發(fā)送成功后即綁定微信銀行;c.無密碼器且未開通短信銀行，系統(tǒng)提示撥打4001195588專線電話先開通短信銀行，之后客戶從新進(jìn)行查詢操作并發(fā)送#短信銀行密碼。整體來看，密碼器客戶使用微信銀行比較方便，但無密碼器客戶進(jìn)行微信銀行的綁定操作流程相對復(fù)雜。因密碼器動態(tài)密碼及短信銀行密碼均獨(dú)立于銀行卡取款密碼，賬戶的安全性非常高。(2)WAP頁面提示輸入要素進(jìn)行綁定?？蛻艉灱s綁定微信銀行時，根據(jù)系統(tǒng)提示信息輸入相關(guān)要素，如姓名、卡/賬號、手機(jī)號、附加碼、短信驗(yàn)證碼、賬戶密碼等。以建設(shè)銀行的微信銀行為例，客戶點(diǎn)擊微信銀行中的賬戶查詢菜單，系統(tǒng)首先回顯綁定協(xié)議，客戶確定之后填寫姓名、賬號、手機(jī)號后四位、附加碼，下一步再填寫短信驗(yàn)證碼、賬戶密碼，點(diǎn)擊下一步即可綁定成功。因客戶需要在WAP頁面輸入賬戶密碼進(jìn)行驗(yàn)證，所以存在一定水平的安全隱患。2.微信銀行的身份驗(yàn)證身份驗(yàn)證不需要綁定客戶信息，但客戶若需查詢賬戶信息或辦理相關(guān)交易等業(yè)務(wù)，需要驗(yàn)證客戶身份。以中國銀行的微信銀行為例，客戶點(diǎn)擊微金融我的借記卡-余額及明細(xì)菜單，系統(tǒng)顯示W(wǎng)AP頁面，提示客戶輸入用戶名(網(wǎng)銀或手機(jī)銀行用戶名)、登錄密碼(對應(yīng)的登錄密碼)、驗(yàn)證碼，即可登錄查詢賬戶信息。若客戶不是中行網(wǎng)銀或手機(jī)銀行用戶，點(diǎn)擊預(yù)約開戶可注冊手機(jī)銀行，之后能夠登錄微信銀行。通過以上比較分析，我們能夠看出不同微信銀行的認(rèn)證流程有所差別，其優(yōu)、缺點(diǎn)重要具體表現(xiàn)出于認(rèn)證流程能否簡潔以及使用經(jīng)過能否方便。三、微信銀行功能分析當(dāng)前，各微信銀行開發(fā)提供的功能重要是效勞客戶的一些基本功能，如自助查詢、客戶效勞、生活繳費(fèi)等日常小額業(yè)務(wù)。(一)自助效勞為了與下面的客戶效勞功能加以區(qū)分，筆者將此處的微信銀行自助功能定義為客戶通過微信銀行平臺進(jìn)行的自助業(yè)務(wù)查詢或辦理，無需銀行客服代表直接參與提供效勞，不包括智能客服業(yè)務(wù)。1.業(yè)務(wù)類型。一是同質(zhì)化效勞，如各微信銀行基本均提供了查詢賬戶余額、明細(xì)、存/貸款利率、貴金屬行情等基本自助業(yè)務(wù);二是差別化業(yè)務(wù)，如光大銀行、平安銀行提供預(yù)約辦卡/開戶業(yè)務(wù)。2.顯示方式。文本方式在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)情況下系統(tǒng)響應(yīng)速度較快，但展示格式缺乏友好性;WAP頁面方式所展示內(nèi)容較為清楚明晰，頁面視覺效果良好，客戶體驗(yàn)較佳，但受制于當(dāng)前3/4G網(wǎng)絡(luò)尚未全面普及，響應(yīng)速度有待提升。3.展示內(nèi)容。一是僅展示所要查詢的業(yè)務(wù)內(nèi)容，如工行微信銀行查詢余額僅展現(xiàn)賬戶余額信息;二是除展示所需查詢的內(nèi)容外，還附加聯(lián)動提示其他業(yè)務(wù)的查詢功能，如建行微信銀行賬戶查詢結(jié)果除顯示賬戶余額外，還提供了活期明細(xì)、辦理生活繳費(fèi)、購買理產(chǎn)業(yè)品等附加功能，客戶回復(fù)相應(yīng)的功能序號即可查詢。(二)客戶效勞為便于分析，筆者將此處的客戶效勞定義為受理客戶咨詢、投訴、建議等業(yè)務(wù)的效勞功能。1.客戶效勞的方式。客戶效勞的方式一般分為人工效勞、智能效勞兩種方式。人工效勞即客戶辦理咨詢、投訴等業(yè)務(wù)時，由客服代表人工處理并回復(fù)，如工行微信銀行提供的7*24小時人工效勞;智能效勞即客戶辦理業(yè)務(wù)咨詢時，由系統(tǒng)自動辨別并回復(fù)，如建設(shè)銀行、中國銀行、光大銀行、廣發(fā)銀行提供的智能效勞。通過比較來看，人工效勞針對客戶的問題辨別率較好，能針對客戶問題進(jìn)行有效解答，但人工效勞成本較高;智能效勞針對客戶的問題辨別率較差，但能夠降低人工效勞成本，提升問題回復(fù)的及時性。2.人工效勞方式的便捷性。雖然個別銀行開通了微信銀行人工效勞，但該效勞方式的便捷性卻大相徑庭。工行微信銀行人工效勞能夠直接接入，客戶通過發(fā)送文本、語音即可直接咨詢借記卡、信譽(yù)卡等業(yè)務(wù);交通銀行雖然也提供了人工效勞，但并非直接接入，筆者嘗試體驗(yàn)了交通銀行的微信銀行，咨詢問題是一般是由系統(tǒng)自動回復(fù)，當(dāng)咨詢能否有人工效勞時，系統(tǒng)提示回復(fù)轉(zhuǎn)人工方可接入人工效勞。(三)增值效勞1.投融資功能。建設(shè)銀行、中國銀行、交通銀行、光大銀行、平安銀行、廣發(fā)銀行等提供了微信銀行的投資功能，重要表現(xiàn)為理產(chǎn)業(yè)品或基金等產(chǎn)品的購買功能，詳細(xì)要求也略有差別。建行微信銀行客戶購買理產(chǎn)業(yè)品時跳轉(zhuǎn)至WAP頁面，客戶需為手機(jī)銀行客戶;光大銀行、廣發(fā)銀行購買理產(chǎn)業(yè)品只需跳轉(zhuǎn)至WAP頁面，對客戶能否為手機(jī)銀行客戶并無要求。比較來看，國有大行對微信銀行理產(chǎn)業(yè)品購買功能的安全性要求較高，股份制銀行對此功能安全性要求相對較低。除此之外，部分銀行也通過微信銀行提供了融資功能，如廣發(fā)銀行微信銀行還提供了個人貸款申請功能，包含生意人貸款、房貸、車貸、無抵押消費(fèi)貸。2.生活效勞功能。為了充足利用客戶的碎片化時間，部分微信銀行提供了便捷生活的功能，如建設(shè)銀行微信銀行提供繳費(fèi)、購買影票/機(jī)票、深圳醫(yī)院預(yù)約掛號等功能;中國銀行微信銀行提供簽證效勞功能;交通銀行微信銀行提供手機(jī)充值、飛機(jī)票、電影票、交通罰款、游戲充值等功能;廣發(fā)銀行提供手機(jī)充值、彩票等功能。除此之外，大部分微信銀行還提供了網(wǎng)點(diǎn)查詢、排隊提醒、預(yù)約等功能。四、關(guān)于微信銀行發(fā)展的一些建議互聯(lián)網(wǎng)金融或金融互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展方興未艾，微信銀行作為互聯(lián)網(wǎng)與銀行業(yè)的有機(jī)結(jié)合，已經(jīng)為銀行業(yè)的客戶效勞、客戶關(guān)系維護(hù)及管理、產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷提供了良好的平臺，將來微信銀行怎樣發(fā)展將值得我們深思。(一)優(yōu)化便捷的身份認(rèn)證體系隨著微信銀行功能的不斷優(yōu)化及拓展，對客戶身份的要求也有所差別。因而，客戶若存在最大化使用、體驗(yàn)微信銀行帶來的高價值效勞需求，必需通過身份認(rèn)證環(huán)節(jié)，以確保客戶的信息安全。那么身份認(rèn)證環(huán)節(jié)也必需權(quán)衡考量安全與便捷兩者之間的關(guān)系，否則，繁瑣的認(rèn)證體系則阻礙、制約了客戶體驗(yàn)以及微信銀行的深切進(jìn)入推廣。結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及電子銀行渠道在銀行業(yè)中被日益看重的戰(zhàn)略地位，銀行相關(guān)部門能夠統(tǒng)籌考量，打通網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、微信銀行等電子渠道的統(tǒng)一認(rèn)證體系，即微信銀行客戶能夠使用網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行的用戶名、登錄密碼、附加碼登錄微信銀行?？紤]到手機(jī)丟失等風(fēng)險因素，客戶能夠選擇登錄后的有效期，如1天、1個月、3個月等;若選擇1個月，客戶成功登錄后，1個月內(nèi)登錄微信銀行則無需進(jìn)行身份認(rèn)證即可辦理相關(guān)業(yè)務(wù)。(二)搭建完善的智能客服體系微信銀行作為一個效勞客戶、溝通客戶的主流平臺，必需兼顧效率和成本。固然人工效勞效率較高，解決客戶問題的針對性較強(qiáng)，但客服代表的人工成本將是一筆較大的支出。因而，從久遠(yuǎn)角度來看，必需鼎力開發(fā)智能客服系統(tǒng)，以削減人工成本。智能客服體系的搭建，本著給客戶創(chuàng)造便捷效勞的目標(biāo)，能夠運(yùn)用大數(shù)據(jù)的思維，以客戶日常咨詢的業(yè)務(wù)問題為海量數(shù)據(jù)來源，研究客戶問題之間的相關(guān)性，運(yùn)用新興移動互聯(lián)網(wǎng)及智能機(jī)器人技術(shù)，創(chuàng)新智能客服思維，搭建完善的智能客服體系。如客戶咨詢業(yè)務(wù)問題，由智能機(jī)器人自動辨別、推送問題解決方案，并根據(jù)問題之間的相關(guān)性，聯(lián)動推送客戶可能會進(jìn)一步咨詢的其他若干問題，客戶回復(fù)對應(yīng)序號即可進(jìn)一步由系統(tǒng)辨別、回復(fù)。因而，智能效勞體系不僅能夠提升效勞客戶的效率與解決客戶問題的全面性，還能夠降低人工效勞成本。(三)構(gòu)造閉環(huán)的微信銀行生態(tài)雖然微信已成為社交網(wǎng)絡(luò)效勞中的主流媒體，微信銀行的競爭也日趨劇烈，但假如微信銀行為客戶提供的功能僅停留在賬戶信息查詢、金融信息查詢、客戶效勞等簡單、低附加值的產(chǎn)品上，那么微信銀行將因同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏競爭力，降低對客戶的吸引力。銀行能夠在容忍一定風(fēng)險的前提下，從戰(zhàn)略高度統(tǒng)籌布局，研究怎樣充足利用客戶的碎片化時間與空間、怎樣通過微信銀行提供更高層次經(jīng)濟(jì)價值的產(chǎn)品、怎樣實(shí)現(xiàn)線上線下的互聯(lián)互通，也就是說怎樣打造一個閉環(huán)的微信銀行生態(tài)，提升客戶的使用粘性與活潑踴躍度。比方，工行、建行、交行等能夠?qū)⑵潆娮由虅?wù)平臺接入微信銀行，客戶能夠通過微信銀行的入口點(diǎn)在跳轉(zhuǎn)至電商頁面進(jìn)行購物及支付;通過微信銀行能夠辦理預(yù)約開戶/銷戶;通過微信銀行能夠查詢周邊網(wǎng)點(diǎn)，辦理預(yù)約取號并發(fā)送排隊提醒等。(四)開發(fā)自有終端遷移微信銀行客戶微信銀行是基于騰訊公司的微信平臺開發(fā)的一套效勞架構(gòu)，也就是說是騰訊系統(tǒng)與銀行系統(tǒng)兩者之間的對接，隨著微信銀行功能的逐步強(qiáng)大，以及微信銀行客戶規(guī)模的逐步擴(kuò)增，相