我國(guó)中小企業(yè)品牌管理問(wèn)題探析

我們國(guó)家中小企業(yè)品牌管理問(wèn)題探析當(dāng)前我們國(guó)家中小已達(dá)到1000萬(wàn)家左右，占全國(guó)總數(shù)的99%以上，它所提供的工業(yè)總產(chǎn)值和實(shí)現(xiàn)利稅分別占全國(guó)總數(shù)的60%和40%，并提供了大約75%的城鎮(zhèn)就業(yè)機(jī)會(huì)。因此，中小企業(yè)是我們國(guó)家國(guó)民的重要組成部分，對(duì)發(fā)展和穩(wěn)定起著舉足輕重的促進(jìn)作用。但據(jù)報(bào)道，我們國(guó)家中小企業(yè)近五年的淘汰率為70%，約30%左右的中小工業(yè)企業(yè)處于虧損狀態(tài)。究其原因有很多，但筆者認(rèn)為在品牌方面中存在的不足是其主要問(wèn)題。品牌是廠商的無(wú)形資產(chǎn)，品牌本質(zhì)上就是使品牌價(jià)值保值增值，使其充分發(fā)揮在市場(chǎng)上的影響力，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)，提高企業(yè)綜合實(shí)力。1、我們國(guó)家中小企業(yè)實(shí)行品牌管理的意義1.1品牌管理有助于培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度當(dāng)今的時(shí)代已經(jīng)走入了品牌的時(shí)代，越來(lái)越多的顧客已經(jīng)開(kāi)始深化品牌認(rèn)識(shí)，并傾向于購(gòu)買有品牌的產(chǎn)品，走在大街上你會(huì)很輕易的發(fā)現(xiàn)品牌的追隨者。品牌管理有助于形成一定的品牌忠誠(chéng)，品牌的忠誠(chéng)使顧客在購(gòu)買商品時(shí)不必再多作思考或是分析有關(guān)信息，可以直接選擇品牌商品，并通過(guò)使用商品加深好感，有利于提高顧客的品牌忠誠(chéng)度。1.2品牌管理有利于取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)國(guó)內(nèi)企業(yè)最近幾年的價(jià)格戰(zhàn)使得企業(yè)降價(jià)空間越來(lái)越小，從而導(dǎo)致了企業(yè)贏利少，發(fā)展空間受到很大限制。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于規(guī)模和成本的限制價(jià)格戰(zhàn)是打不起的。品牌競(jìng)爭(zhēng)顯得尤為重要。中小企業(yè)如果能夠正確選擇自己的細(xì)分市場(chǎng)，以自主品牌進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)，可以建立品牌這種資源為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1.3實(shí)施和加強(qiáng)品牌管理是品牌延伸及品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略并加強(qiáng)品牌管理可以更好的將企業(yè)的產(chǎn)品引入新的市場(chǎng)。良好的品牌管理體系的構(gòu)建是實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。它可以有效地幫助企業(yè)分散風(fēng)險(xiǎn)，降低目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)入障礙，減少?gòu)V告開(kāi)支并幫助企業(yè)獲得更高層次的市場(chǎng)份額。在品牌的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)及本土化戰(zhàn)略執(zhí)行過(guò)程中，更應(yīng)該通過(guò)加強(qiáng)品牌管理來(lái)適應(yīng)不同國(guó)家、不同市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)，最終保證戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。1.4品牌管理有利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展沒(méi)有幾個(gè)中小企業(yè)的目標(biāo)僅僅僅是為了獲取短期的微利，他們都渴望在未來(lái)成為一個(gè)大的企業(yè)，有穩(wěn)定的銷售、利潤(rùn)和市場(chǎng)地位。很多掙扎在市場(chǎng)底層的中小企業(yè)無(wú)一不是在企業(yè)發(fā)展的道路上遇到品牌發(fā)展的瓶頸才恍然大悟原來(lái)小企業(yè)也需要做品牌。事實(shí)證明在企業(yè)發(fā)展初期就制定了長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)、樹(shù)立品牌意識(shí)和品牌經(jīng)營(yíng)理念的企業(yè)會(huì)有更大、更快的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。2、我們國(guó)家中小企業(yè)品牌管理存在的問(wèn)題2.1過(guò)分注重品牌的外在表現(xiàn)和傳播炒作大多數(shù)中小企業(yè)品牌的根基很薄弱，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)理念，對(duì)品牌建設(shè)缺乏深刻的理解。大多數(shù)品牌管理者們往往著眼于銷售和市場(chǎng)份額等到短期效果，把品牌管理的重心放在廣告以及品牌的傳播方面，而不是品牌的生產(chǎn)和消費(fèi)者相關(guān)的環(huán)節(jié)。雖然偶爾也會(huì)關(guān)注品牌資產(chǎn)等長(zhǎng)期指標(biāo)，但由于不可能對(duì)其負(fù)責(zé)，所以也沒(méi)有任何人會(huì)去考慮長(zhǎng)期的品牌效果。2.2缺乏優(yōu)秀的品牌管理人才許多品牌經(jīng)理對(duì)自己工作的定義一般等同于廣告經(jīng)理。許多企業(yè)的經(jīng)理也認(rèn)為品牌的管理就是廣告的管理，在招聘人才時(shí)，往往只注重宣傳方面的才能。于是大多數(shù)品牌經(jīng)理們似乎難以清晰地計(jì)算出每一項(xiàng)工作及投入如何轉(zhuǎn)化為銷售，只是知其然不知其所以然。他們只局限在單一品牌、單一產(chǎn)品和市場(chǎng)，內(nèi)部的品牌溝通多被忽略，這使得品牌之間不僅缺少合力，更經(jīng)常由于爭(zhēng)奪資源而自相殘殺。同時(shí)他們也很少注意品牌延伸和品牌結(jié)構(gòu)等問(wèn)題，而這正是品牌資產(chǎn)提升的關(guān)鍵所在。2.3短視的服務(wù)意識(shí)和顧客意識(shí)當(dāng)下我們國(guó)家大多數(shù)中小企業(yè)習(xí)慣于銷售產(chǎn)品，它們把大部分精力放在賣產(chǎn)品上。當(dāng)產(chǎn)品銷售出去以后它們往往將目光轉(zhuǎn)向新顧客，不關(guān)心或極少關(guān)心已經(jīng)購(gòu)買產(chǎn)品的老顧客。在眾多消費(fèi)者投訴中反映售后服務(wù)意識(shí)差的約占四成。這樣的服務(wù)意識(shí)和顧客意識(shí)必將導(dǎo)致顧客的大量流失和影響顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。研究發(fā)現(xiàn)，顧客忠誠(chéng)度水平增加兩成，營(yíng)業(yè)額就會(huì)上升40%。較低的品牌忠誠(chéng)度，阻礙了品牌價(jià)值的增加。2.4品牌缺乏核心價(jià)值，品牌形象朝令夕改核心價(jià)值反映的是目標(biāo)消費(fèi)者更深層次的心理需求，能夠提供給目標(biāo)消費(fèi)者更多更深層次的滿足。一個(gè)品牌獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的部分，通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。如奔馳轎車在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌設(shè)計(jì)等方面無(wú)不體現(xiàn)出其外觀尊貴、做工精湛、動(dòng)力強(qiáng)勁、性能安全的核心價(jià)值理念。反觀國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，品牌形象朝令夕改，訴求主題月月新、年年變成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來(lái)品牌資產(chǎn)沒(méi)有得到有效積累。3、對(duì)我們國(guó)家企業(yè)品牌管理的建議3.1中小企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變品牌管理的觀念它們要充分認(rèn)識(shí)品牌管理對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)生存和發(fā)展的重要性。品牌管理既是一種理論也是一種方法體系，但更重要的是它是一種思想體系。如果不具備這種思想就絕不可能建立真正優(yōu)秀的品牌，它關(guān)系著品牌管理能否到位并引導(dǎo)著企業(yè)的全員品牌意識(shí)，對(duì)整個(gè)企業(yè)的行為起著關(guān)鍵的影響，只有將品牌思想深入貫徹到整個(gè)企業(yè)才能從根本上帶動(dòng)品牌的良性發(fā)展。3.2重視結(jié)構(gòu)的優(yōu)化組合，完善組織結(jié)構(gòu)體系員工既是企業(yè)品牌的組成部分也是企業(yè)品牌戰(zhàn)略推廣的執(zhí)行者。加強(qiáng)企業(yè)品牌管理首先要對(duì)企業(yè)人才的培養(yǎng)和結(jié)構(gòu)模式加以優(yōu)化。海爾的中強(qiáng)調(diào)把人作為企業(yè)管理的出發(fā)點(diǎn)?！皟?yōu)秀的產(chǎn)品是優(yōu)秀的人干出來(lái)的〞、“先造人才，再造名牌〞的思路對(duì)我們國(guó)家企業(yè)的品牌管理具有很好的借鑒意義。在員工的選擇上，除要考慮學(xué)歷、能力和專業(yè)水平外，還應(yīng)注意選擇個(gè)人價(jià)值與企業(yè)價(jià)值觀吻合的員工，。加強(qiáng)員工，使他們認(rèn)同企業(yè)的價(jià)值觀和企業(yè)的責(zé)任。完善企業(yè)現(xiàn)行的人才培養(yǎng)和激勵(lì)機(jī)制，加快員工的深造和培訓(xùn)步伐，規(guī)范員工行為，使品牌創(chuàng)建和管理理念為所有員工所接受并成為其不可推卸的責(zé)任。3.3將品牌經(jīng)營(yíng)放在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中來(lái)管理中小企業(yè)不要從品牌本身來(lái)思考品牌，要跳出品牌看品牌，說(shuō)到底品牌只是一系列營(yíng)銷過(guò)程的最終表現(xiàn)，要考慮品牌生存的基礎(chǔ)和，使品牌具有長(zhǎng)久的生命力。同樣也不要將品牌的管理集中于傳播表現(xiàn)上，那只會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)偏離正確的品牌發(fā)展方向。品牌的管