陽光協(xié)和營銷咨詢項目建議書咨詢管理行業(yè)經(jīng)典資料

【最新資料,亞0血版，可自由編輯I】第一部分咨詢項目背景一、行業(yè)背景1、國家經(jīng)濟(jì)的不斷增長和房地產(chǎn)市場的高速發(fā)展，建材行業(yè)市場空間巨大。2、隨著人們居住觀念和裝修理念的不斷進(jìn)步演變，新型衛(wèi)浴設(shè)施、材料等層出不窮，為產(chǎn)品不斷創(chuàng)新和管理基礎(chǔ)較好的建材流通企業(yè)留下了極其大的發(fā)展空間。3、當(dāng)前建材流通業(yè)態(tài)正在發(fā)生著一些變化，從發(fā)展趨勢來看，建材超市已經(jīng)成為發(fā)展的潮流，必將成長為主流的業(yè)態(tài)。但在今后相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，建材流通業(yè)態(tài)仍將是傳統(tǒng)建材市場、品牌專賣店和建材超市三足鼎立的局面。4、建材流通企業(yè)目前面臨的主要問題是傳統(tǒng)經(jīng)營模式與現(xiàn)代人消費習(xí)慣的差距，加之經(jīng)營理念不甚清晰以及經(jīng)營管理薄弱等等因素，建材流通企業(yè)亟待轉(zhuǎn)型。5、盡管在競爭的過程中出現(xiàn)不同業(yè)態(tài)相互滲透融合的現(xiàn)象，使得建材流通企業(yè)仍然存在著較大發(fā)展空間，但是在如何整合資源，貫通供應(yīng)鏈，為分銷環(huán)節(jié)提供物流配送和業(yè)務(wù)管理的專業(yè)服務(wù)，成為代理服務(wù)商，這是建材流通企業(yè)必須面對的課題。二、企業(yè)戰(zhàn)略背景1、北京陽光協(xié)和建材公司（以下簡稱陽光協(xié)和）擬建立“衛(wèi)陶之家建材超市”品牌自營店和連鎖加盟店，構(gòu)建起產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌和管理品牌三位一體的“衛(wèi)陶之家”整體品牌，以此來達(dá)成整合產(chǎn)品資源、物流配送和網(wǎng)絡(luò)資源構(gòu)建管理平臺的戰(zhàn)略目標(biāo)。2、“衛(wèi)陶之家”產(chǎn)品品牌目前主要采取代理相關(guān)產(chǎn)品，運(yùn)作建材超市的方式實現(xiàn)的。陽光協(xié)和期待在供應(yīng)鏈整合方面建立良好的基礎(chǔ)，未來可以通過廠商結(jié)盟和OEM形式，將現(xiàn)有部分優(yōu)化產(chǎn)品和貼牌加工產(chǎn)品一起納入統(tǒng)一的品牌體系之中，形成50%代理（20-50個廠家）品牌產(chǎn)品，50%推廣自品牌有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。3、“衛(wèi)陶之家”服務(wù)品牌的戰(zhàn)略構(gòu)想是采用自主經(jīng)營和特許經(jīng)營的形式，以200公里為物流半徑構(gòu)建一個配送中心，在區(qū)域市場各個地市建立自營或加盟的“衛(wèi)陶之家建材超市”，建立統(tǒng)一的營銷網(wǎng)絡(luò)平臺。每個中心負(fù)責(zé)20個建材超市的物流配送，意圖通過提供統(tǒng)一的人力、培訓(xùn)、物流、管理、專業(yè)化的服務(wù)等平臺，使各地衛(wèi)陶之家建材超市最大限度減少庫存壓力和經(jīng)營風(fēng)險，突顯競爭優(yōu)勢。4、“衛(wèi)陶之家”管理品牌的戰(zhàn)略構(gòu)想是希望以目前塘沽區(qū)域市場的成功運(yùn)作，提煉相關(guān)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)及流程加以復(fù)制推廣，建立完善的營銷管理體系，并通過規(guī)范的營銷管理將公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為有效的營銷戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行擴(kuò)張，突破地域的限制，拓展全國市場，使得產(chǎn)品品牌、管理品牌和服務(wù)品牌相得益彰。5、陽光協(xié)和對于“衛(wèi)陶之家”品牌的戰(zhàn)略發(fā)展具有明確而獨特的思路，順應(yīng)了行業(yè)發(fā)展趨勢的變化，但是要避免在轉(zhuǎn)型和發(fā)展的過程中迅速突破瓶頸、少走彎路，那么規(guī)范和完善系統(tǒng)的營銷管理體系就是目前極其重要和關(guān)鍵的工作內(nèi)容。第二部分咨詢項目的關(guān)注重點一、經(jīng)營管理模式是達(dá)成整體營銷戰(zhàn)略的推動力1、陽光協(xié)和打造“衛(wèi)陶之家”成功的關(guān)鍵將取決于對經(jīng)營鏈的有效整合，后端通過代理相關(guān)產(chǎn)品或是OEM方式鏈接生產(chǎn)商，達(dá)成對產(chǎn)品資源的整合，前端則通過自主經(jīng)營或是特許經(jīng)營方式鏈接經(jīng)銷商，才能達(dá)成對營銷網(wǎng)絡(luò)的整合。2、通過初步分析判斷，我們認(rèn)為陽光協(xié)和對后端生產(chǎn)商的整合較為成功，已經(jīng)形成了一定的產(chǎn)品供應(yīng)體系，而難點在于如何通過總部的管理中心確定經(jīng)營管理模式與各地終端門店規(guī)范運(yùn)作的模式對前端經(jīng)銷商進(jìn)行整合，包括終端門店規(guī)范運(yùn)作模式在內(nèi)的經(jīng)營管理模式整體、系統(tǒng)和規(guī)范地輸出能夠確保陽光協(xié)和在戰(zhàn)略上解決這個難點，也是將管理品牌與產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌有效連結(jié)起來的關(guān)鍵，因此本次咨詢項目將著眼于為經(jīng)營管理模式的建立打下良好基礎(chǔ)。二、系統(tǒng)、規(guī)范的營銷管理體系是特許經(jīng)營得以成功推廣的基礎(chǔ)1、采取特許經(jīng)營方式迅速擴(kuò)張在戰(zhàn)略方向上是一個突破點，其優(yōu)勢在于能夠運(yùn)用較少的資源迅速地擴(kuò)張，但其風(fēng)險則在于若沒有成熟的營銷管理體系作為保障，特許經(jīng)營方式反而可能給陽光協(xié)和帶來災(zāi)難性的風(fēng)險。2、本次咨詢項目重點將為陽光協(xié)和制訂整體的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，建設(shè)系統(tǒng)的營銷管理體系，并且協(xié)助塘沽區(qū)域市場“衛(wèi)陶之家建材超市”建設(shè)規(guī)范管理的樣板終端門店，為今后特許經(jīng)營模式的復(fù)制推廣打下牢固的基礎(chǔ)。三、產(chǎn)品、終端以及品牌管理模式的確立是整體營銷管理體系的核心1、產(chǎn)品管理：衛(wèi)陶產(chǎn)品存在著倉儲運(yùn)輸方面的管理特點，以配送中心突破地域限制以后，問題關(guān)鍵在于陽光協(xié)和能否有效地管理幾百個產(chǎn)品種類，以及如何結(jié)合各地“衛(wèi)陶之家建材超市”所覆蓋市場的消費需求，成功地將各個產(chǎn)品種類加以推廣。可以說產(chǎn)品管理模式是各地市場拓展的基點。2、終端管理：除了陽光協(xié)和目前采取的自主經(jīng)營的終端門店之外，各地市場“衛(wèi)陶之家建材超市”由于區(qū)域差異所面臨的問題是特點各異的業(yè)務(wù)關(guān)系，而其又要構(gòu)成整個營銷網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)平臺。因此，既要充分滿足終端門店一定的差異特性，又能通過規(guī)范的終端管理要素來進(jìn)行指導(dǎo)和服務(wù)，陽光協(xié)和必須要建立能夠適應(yīng)各種客戶管理關(guān)系變化，突破地域特性的終端運(yùn)營管理模式。3、品牌管理：目前陽光協(xié)和在區(qū)域市場采取的是單品牌發(fā)展模式，以“衛(wèi)陶之家”品牌統(tǒng)領(lǐng)各個合作伙伴的企業(yè)品牌，隨著市場的不斷拓展，陽光協(xié)和必然面臨著一個統(tǒng)一的企業(yè)品牌與眾多產(chǎn)品品牌之間的整合問題，因此完整的品牌管理體系必須規(guī)劃。四、規(guī)范化的營銷管理操作體系是營銷戰(zhàn)略得以正確執(zhí)行的保障1、在特許經(jīng)營擴(kuò)張模式的戰(zhàn)略思考之下，本次咨詢項目在充分考慮營銷運(yùn)作模式和營銷管理體系建設(shè)的前提下，必須確保相關(guān)模式和管理體系的可復(fù)制性，以便于未來特許加盟商的實際操作。2、可復(fù)制性的核心就是規(guī)范化，對關(guān)鍵營銷運(yùn)作模式和管理體系的每一個實施環(huán)節(jié)和步驟，以操作文本執(zhí)行手冊的形式確定每一個細(xì)節(jié)的操作規(guī)范，從而使得特許加盟商能夠迅速掌握經(jīng)營重點，確保營銷戰(zhàn)略的正確執(zhí)行。第三部分咨詢項目主題及內(nèi)容一、營銷咨詢項目的方向

二、營銷咨詢項目主題：追求卓越的終端解體系1、追求卓越1135計劃宗旨：為北京陽光協(xié)和建材公司提供整體營銷管理運(yùn)作體系的咨詢解決方案，精耕計劃的核心就是，通過完善營銷管理體系，使衛(wèi)陶之家建材超市的區(qū)域拓展更加精細(xì)化、系統(tǒng)化，同時規(guī)范衛(wèi)陶之家建材超市的終端管理體系，從而迅速提升陽光協(xié)和的整體營銷水準(zhǔn)。2、追求卓越的1135計劃結(jié)構(gòu)：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃五套營銷

管理規(guī)范追求卓越的11351計一套營銷 三項營銷五套營銷

管理規(guī)范三、追求卓越的管理架劃內(nèi)容 運(yùn)作模式一套營銷戰(zhàn)略規(guī)劃1、了解陽光協(xié)和的目前的盈利模式，掌握企業(yè)的運(yùn)作特點和優(yōu)劣勢。2、了解陽光協(xié)和目前企業(yè)運(yùn)作過程中面臨的主要問題：組織架構(gòu)、組織職能、業(yè)務(wù)流程、績效體系以及營銷推廣等。3、了解陽光協(xié)和目前的戰(zhàn)略構(gòu)想，根據(jù)資源配置狀況提煉一套符合目前企業(yè)發(fā)展階段的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，明晰營銷的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。一套營銷管理架構(gòu)1、根據(jù)整體營銷戰(zhàn)略方向，為陽光協(xié)和建立一套整體營銷組織架構(gòu)，提煉關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程，確立營銷組織的運(yùn)作模式。2、建立專業(yè)化的市場運(yùn)作體系和銷售運(yùn)作體系，同時通過對業(yè)務(wù)流程的理順，確保營銷組織體系對市場的快速反應(yīng)機(jī)制，強(qiáng)化營銷體系的運(yùn)作活力。3、為陽光協(xié)和營銷組織各個部門職能定位、職責(zé)規(guī)范、業(yè)務(wù)活動及其責(zé)權(quán)進(jìn)行詳細(xì)描述。三項營銷運(yùn)作模式1、產(chǎn)品管理運(yùn)作模式：為陽光協(xié)和建立不同類型的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，確立對產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)管理和推廣的運(yùn)作模式，涵蓋產(chǎn)品策略規(guī)劃、產(chǎn)品營銷計戈U、產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品價格組合、產(chǎn)品渠道組合、產(chǎn)品促銷組合、產(chǎn)品財務(wù)分析等一整套完整的產(chǎn)品管理體系。2、終端管理運(yùn)作模式：為陽光協(xié)和建立不同類型的終端門店結(jié)構(gòu)，確立對不同類型終端進(jìn)行系統(tǒng)管理和推廣的運(yùn)作模式，涵蓋終端網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、終端類型界定、終端區(qū)域管理、終端計劃管理、終端陳列管理、終端信息管理、終端庫存管理、終端推廣管理、終端人員管理、終端培訓(xùn)管理、終端服務(wù)管理、終端配送管理等完整的體系。3、品牌管理運(yùn)作模式：為陽光建立完整的品牌管理結(jié)構(gòu)，確立對“衛(wèi)陶之家建材超市”品牌整合管理的運(yùn)作模式，涵蓋品牌理念訴求、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌組合結(jié)構(gòu)、品牌渠道結(jié)構(gòu)、品牌價格結(jié)構(gòu)、品牌推廣模式、品牌形象管理等完整的品牌體系。五套營銷管理規(guī)范1、分銷管理體系：針對分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的管理體系，涵蓋分銷網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、分銷商類型界定、分銷商系統(tǒng)管理、分銷商促銷推廣、分銷客戶管理、分銷網(wǎng)絡(luò)拓展、分銷物流配送管理等操作規(guī)范（執(zhí)行手冊）。2、終端管理體系：針對自主經(jīng)營或是特許經(jīng)營終端建設(shè)的管理體系，涵蓋建材超市門店系統(tǒng)管理、門店陳列管理、生動化管理、人員管理、路線管理、庫存管理、信息管理等規(guī)范操作（執(zhí)行手冊）。3、業(yè)務(wù)管理體系：針對銷售業(yè)務(wù)過程的管理體系，涵蓋銷售目標(biāo)管理、計劃管理、區(qū)域管理、信息管理、報表管理、促銷管理、費用管理等操作規(guī)范（執(zhí)行手冊）。4、推廣管理體系：針對促銷推廣的管理體系，涵蓋市場分析方法體系、市場定位方法體系、推廣策略、推廣主題、促銷階段、推廣組合、推廣成效預(yù)測與督導(dǎo)、推廣執(zhí)行流程、推廣費用控制等操作規(guī)范（執(zhí)行手冊）。5、品牌管理體系：針對品牌管理運(yùn)作體系，涵蓋品牌概念訴求、品牌組合管理、品牌價格管理、品牌渠道管理、品牌形象管理、品牌傳播管理等操作規(guī)范（執(zhí)行手冊）。第四部分咨詢項目服務(wù)形式一、項目服務(wù)內(nèi)容第一階段：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及營銷管理架構(gòu)的解決方案1、項目服務(wù)時間：6-8周2、項目服務(wù)內(nèi)容：（1）了解陽光協(xié)和目前營銷組織體系的結(jié)構(gòu)、營銷組織體系的運(yùn)作過程、營銷各部門職能范圍和職責(zé)、營銷業(yè)務(wù)流程運(yùn)作等具體內(nèi)容。（2）分析每一個問題，找出引發(fā)問題的原因，以及各種原因之間的因果關(guān)系，挖掘出最關(guān)鍵、最本質(zhì)的原因。（3）根據(jù)問題分析診斷的結(jié)果，對目前的關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程、組織架構(gòu)、績效體系以及營銷管理進(jìn)行評估，并提交完整的評估報告。（4）根據(jù)陽光協(xié)和的戰(zhàn)略構(gòu)想制訂符合企業(yè)目前發(fā)展階段的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃報告。（5）根據(jù)營銷戰(zhàn)略提煉出陽光協(xié)和的關(guān)鍵營銷業(yè)務(wù)內(nèi)容和職能，為陽光協(xié)和構(gòu)建一個適合目前發(fā)展方向、反應(yīng)迅速的營銷組織架構(gòu)，優(yōu)化營銷業(yè)務(wù)流程，構(gòu)建具有活力的營銷組織體系。第二階段：營銷運(yùn)作模式解決方案1、項目服務(wù)時間：4-6周2、項目服務(wù)內(nèi)容：（1）與陽光協(xié)和各級營銷人員以及分銷商進(jìn)行充分溝通，了解目前市場拓展的重點，掌握目前的營銷運(yùn)作模式。（2）了解當(dāng)前產(chǎn)品管理運(yùn)作、終端管理運(yùn)作以及品牌管理運(yùn)作模式的具體情況，并對運(yùn)作效果進(jìn)行綜合分析評估。（3）根據(jù)營銷戰(zhàn)略方向確立陽光協(xié)和的產(chǎn)品、終端及品牌的運(yùn)作模式，并描述運(yùn)作模式的完整結(jié)構(gòu)。第三階段：終端管理體系解決方案1、項目服務(wù)時間：6-8周項目服務(wù)內(nèi)容：（1）了解陽光協(xié)和營銷人員當(dāng)前的營銷管理意識和技能水平，對營銷管理體系的運(yùn)作狀況進(jìn)行評估。（2）掌握陽光協(xié)和當(dāng)前門店運(yùn)營的管理重點，提煉出終端管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。（3）根據(jù)戰(zhàn)略要求以及人員技能水平，編制五套系統(tǒng)的終端營銷管理操作規(guī)范，并根據(jù)營銷執(zhí)行能力，確定不同銷售規(guī)模下終端操作規(guī)范的層次，最后將所有的終端營銷管理操作規(guī)范形成文本。第四階段：相關(guān)解決方案輔助執(zhí)行1、項目服務(wù)時間：6個月，每個月6-8天2、項目服務(wù)內(nèi)容：（1）協(xié)助陽光協(xié)和管理層導(dǎo)入重組以后的組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程，將以上各種經(jīng)過確認(rèn)的新制度、新流程貫徹到各個層級的工作中，使全新的企業(yè)運(yùn)作體系能夠順暢運(yùn)行。（2）與陽光協(xié)和各個部門的相關(guān)人員進(jìn)行訪談，掌握新的管理體系運(yùn)作的實際狀況，并對關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行指導(dǎo)。（3）關(guān)注新的管理運(yùn)作體系的效果進(jìn)行定期評估，與陽光協(xié)和高層領(lǐng)導(dǎo)溝通，及時解決問題，使新的體系運(yùn)作過程高效、平穩(wěn)。（4）根據(jù)新的企業(yè)運(yùn)作體系的要求，與營銷組織有關(guān)人員進(jìn)行內(nèi)部研討，共同面對實施營銷管理過程中的疑慮和問題，培植正確的理念和提供實效的方法。注：以上各個階段的工作時間有部分重疊，以雙方協(xié)商確認(rèn)咨詢項目工作計劃的內(nèi)容為準(zhǔn)。二、項目服務(wù)方式：1、由至匯營銷咨詢公司成立本咨詢項目的顧問小組2-3人，根據(jù)咨詢項目各階段開展的要求推動各項咨詢工作的開展，陽光協(xié)和全程配合。2、至匯營銷咨詢公司顧問與陽關(guān)協(xié)和的關(guān)鍵人員組成本咨詢項目的項目小組，共同開展咨詢項目每個階段的全面工作，以確保咨詢項目的有效完成及順利執(zhí)行。3、在本咨詢項目集中服務(wù)的前三個階段結(jié)束后，至匯營銷咨詢公司將提供6個月的執(zhí)行輔導(dǎo)期，每月安排6-8天的時間對咨詢項目的執(zhí)行過程和效果進(jìn)行輔導(dǎo)，解決運(yùn)作過程中出現(xiàn)的問題，并安排培訓(xùn)和專題研討。4、項目保密措施：雙方承諾相互提供的有關(guān)資料、信息、情況及相關(guān)