娃哈哈格瓦斯市場定位推廣方案-營銷大賽全國冠軍

2013娃哈哈格瓦斯市場定位策劃項(xiàng)目名稱：娃哈哈格瓦斯市場定位北京市房山區(qū)良鄉(xiāng)高教園區(qū)地區(qū)北京理工大學(xué)學(xué)校設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院院系25701103班級(jí)團(tuán)隊(duì)名稱/編號(hào)源動(dòng)力/北京東014隊(duì)長姓名趙紅巖學(xué)生姓名趙紅巖陳小露徐章新馮冰趙澤宇聯(lián)系指導(dǎo)老師姓名王曉亮我司對(duì)接人姓名王英偉——娃哈哈格瓦斯市場定位目錄一. 飲料市場環(huán)境分析 4(一) 飲料行業(yè)環(huán)境分析 4(二) 格瓦斯競品對(duì)比分析 61. 娃哈哈格瓦斯價(jià)值分析 62. 格瓦斯競品分析 7(三) 產(chǎn)品SWOT分析 9二. 目標(biāo)市場定位 9(一) 目標(biāo)消費(fèi)群定位 91. 消費(fèi)者市場需求分析 92. 目標(biāo)消費(fèi)群屬性 10(二) 目標(biāo)人群購買行為特征 141. 目標(biāo)人群購買特征分析 142. 購買時(shí)間、地點(diǎn) 153. 購買量分析 154. 購買行為類型分析 155. 購買考慮因素 17三. 產(chǎn)品區(qū)隔點(diǎn)定位 17(一) 功能屬性定位 181. 不是啤酒，是飲料（時(shí)尚軟飲料） 182. 麥芽香醇啤酒味，好喝不醉還養(yǎng)胃（健康軟飲料） 193. 產(chǎn)品USP（獨(dú)特銷售主張） 20(二) 產(chǎn)品線定位 231. 新定義的格瓦斯與娃哈哈母品牌的區(qū)別 232. 產(chǎn)品生命周期 24(三) 外觀及包裝定位 251. 設(shè)計(jì)風(fēng)格 252. 包裝規(guī)格 25(四) 基本營銷策略定位 251. 做格瓦斯市場的領(lǐng)導(dǎo)者 252. 產(chǎn)品價(jià)格策略 253. 溝通策略 264. 渠道策略 27四. 產(chǎn)品定位目標(biāo) 30飲料市場環(huán)境分析飲料行業(yè)環(huán)境分析中國的飲料行業(yè)是改革開放后新興的一個(gè)行業(yè)，是中國消費(fèi)品發(fā)展的熱點(diǎn)和新的增長點(diǎn)。30多年來，飲料行業(yè)不斷地發(fā)展和成熟，逐漸改變了以往規(guī)模小、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、競爭無序的局面，飲料企業(yè)的規(guī)模和集約化程度不斷提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理。在以“品牌+質(zhì)量”為核心的競爭背景下，不同的品牌表現(xiàn)力也各有特色。以娃哈哈飲料公司為代表應(yīng)緊跟消費(fèi)者需求為核心，洞察消費(fèi)者購買行為，拉動(dòng)滿意度的提升。目前，中國的飲料市場存在以下幾個(gè)特點(diǎn)：潛在消費(fèi)者市場廣闊，潛力巨大。《2012年中國飲料市場分析及發(fā)展戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》研究表明:2010年1-11月，中國飲料制造行業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)工業(yè)銷售產(chǎn)值819,432,052.00千元，比上年同期增長了25.24%；2011年1-9月，中國飲料制造行業(yè)業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值833,624,621.00千元，比上年同期增長了32.37%。研究表明，目前，中國的飲料產(chǎn)量仍將保持年10%左右的增長速度，2005～2015年將以年均超過5%的速度增長，即2015年將達(dá)4000萬噸。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，碳酸類飲料比重有所下降。中國著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例。飲料行業(yè)生產(chǎn)總量繼續(xù)提高，重點(diǎn)發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發(fā)展。因此在利好政策的推動(dòng)下，未來幾年將是軟飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)重構(gòu)時(shí)期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料將組成框架結(jié)構(gòu)的主體。追求健康價(jià)值，是未來中國飲料市場發(fā)展的必然方向。而娃哈哈格瓦斯作為一款新興的，屬于健康類飲品的飲料，符合未來市場人們的需求走向，因此具有廣闊的市場潛力。民族品牌日漸崛起并為人們所認(rèn)同。其中，以娃哈哈，康師傅，農(nóng)夫山泉等一批為代表的民族品牌整逐步崛起沖擊跨國企業(yè)諸如可口可樂的市場份額，并且這些品牌也逐漸為消費(fèi)者所認(rèn)同。截止2012年，娃哈哈成為國內(nèi)第一個(gè)銷售收入上千億元的本土飲料企業(yè)?？梢姡柚谀钙放啤巴薰毙酆竦馁Y金支持和成熟的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)都為娃哈哈打入市場提供了良好的條件。格瓦斯競品對(duì)比分析娃哈哈格瓦斯價(jià)值分析品牌知曉度品牌知名度，即向消費(fèi)者提示你的品牌所屬品類中的所有競爭品牌（包含你的品牌），其中消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你的品牌的比例。娃哈哈格瓦斯作為今年新推出的品牌，就全國來說知曉度是從零開始。如今娃哈哈格瓦斯處于產(chǎn)品的導(dǎo)入期，“俄羅斯異域風(fēng)情”的廣告和湖南衛(wèi)視《我是歌手》熱門節(jié)目的冠名贊助對(duì)提升娃哈哈格瓦斯知名度已產(chǎn)生了立竿見影的效果。就新疆以及東三省地區(qū)，已有“秋林格瓦斯”占有市場，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)“格瓦斯”并不陌生，但僅限于“秋林格瓦斯”，對(duì)于“格瓦斯”會(huì)自動(dòng)聯(lián)想到“秋林”，大部分消費(fèi)者對(duì)秋林的忠誠度高，這讓“娃哈哈格瓦斯”很難打入這個(gè)地域的市場。品牌忠誠度——購買頻率/議價(jià)空間品牌忠誠度是品牌價(jià)值的核心。消費(fèi)者在購買決策中，會(huì)表現(xiàn)出對(duì)某個(gè)品牌的偏向性的行為反應(yīng)，這不完全依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度，主要取決于消費(fèi)者本身，心理決策的過程。

對(duì)于品牌忠誠度不同的消費(fèi)者可以分為以下幾類：購買者類別特征闡述及結(jié)論無品牌忠誠者不斷更換品牌，對(duì)品牌沒有認(rèn)同，對(duì)價(jià)格非常敏感娃哈哈格瓦斯剛進(jìn)入飲料市場，產(chǎn)品的購買者沒有固定人群，主要是無品牌忠誠者的嘗試。對(duì)格瓦斯的購買頻率不大，議價(jià)空間小。產(chǎn)品導(dǎo)入期，降低價(jià)格來吸引此類消費(fèi)者購買產(chǎn)品，提高市場占有率。習(xí)慣購買者忠于某一品牌或某幾種品牌，有固定的消費(fèi)習(xí)慣和偏好購買目標(biāo)明確，有明顯誘因。利用大量的廣告宣傳、價(jià)格優(yōu)惠、等鼓勵(lì)消費(fèi)者試喝，培養(yǎng)成消費(fèi)者的“習(xí)慣消費(fèi)”，為格瓦斯產(chǎn)品的成熟期發(fā)展奠定銷售基礎(chǔ)。滿意購買者對(duì)品牌相當(dāng)滿意娃哈哈品牌在市場上已有很多的滿意購買者，格瓦斯可借助娃哈哈母品牌，通過在廣告宣傳中增加“格瓦斯”與“娃哈哈”品牌的聯(lián)系緊密度，吸收這部分消費(fèi)者，成為“娃哈哈格瓦斯”的忠誠消費(fèi)者。忠誠購買者對(duì)品牌應(yīng)以為傲借助娃哈哈品牌的忠實(shí)購買者，在廣告和宣傳上增加“格瓦斯”與“娃哈哈”的品牌聯(lián)想度，吸收娃哈哈老顧客，同時(shí)也增加了“娃哈哈”母品牌的競爭力。情感購買者對(duì)品牌寄有情感品牌成熟到一定程度后所形成的固定消費(fèi)人群，此類消費(fèi)群體一旦形成不易取代但同時(shí)也不易吸收。抓住如今眼前的消費(fèi)者后，尋找固有的消費(fèi)群體，豐富品牌內(nèi)涵，注入“文化”“情感”內(nèi)容到品牌中，才能使品牌得到長遠(yuǎn)的發(fā)展?？偨Y(jié)娃哈哈格瓦斯現(xiàn)如今處于產(chǎn)品導(dǎo)入期，無品牌購買者占絕大數(shù)。需要依靠價(jià)格優(yōu)勢(shì)，吸引無品牌忠誠者，占有部分市場。通過廣告促銷，獨(dú)特包裝吸引習(xí)慣購買者和滿意購買者的嘗試，逐步吸收。在不斷銷售中探索品牌獨(dú)有文化，抓住情感購買者。借助“娃哈哈”母品牌，培養(yǎng)忠誠購買人群，推動(dòng)格瓦斯走向穩(wěn)定成熟。格瓦斯競品分析格瓦斯飲料起源于俄羅斯，距今已有一千多年歷史。與“美國可樂”“德國啤酒”“保加利亞布扎”并稱為四大世界民族品牌。在中國地區(qū)，上世紀(jì)九十年代，傳統(tǒng)格瓦斯及其釀造方法被帶入哈爾濱地區(qū)。其中，以秋林格瓦斯目前市場占有率最高。除東北地區(qū)之外，人們對(duì)于格瓦斯的熟悉度很低，對(duì)其也了解少之又少，飲料企業(yè)新推格瓦斯的很少，在格瓦斯市場，娃哈哈競爭對(duì)手只有秋林格瓦斯。秋林格瓦斯在哈市地區(qū)耕耘長達(dá)十幾年，已經(jīng)培養(yǎng)出屬于自己的特定的消費(fèi)群體。并且，在同類飲品中的銷量長期占據(jù)第一位置。在哈市的消費(fèi)市場中，具有較高的市場占有率和品牌辨識(shí)度。娃哈哈格瓦斯競爭對(duì)手品牌價(jià)值綜合對(duì)比分析圖表:比較項(xiàng)目類別娃哈哈格瓦斯秋林格瓦斯啤酒可樂受眾人群青年/上班族中/老年懷舊風(fēng)情青年/中年青少年味道清香爽滑面包味濃烈的啤酒味較苦，酒花的芳香味有co2的刺激氣味酒精度無1%~1.2%2.5%~5%無產(chǎn)品周期導(dǎo)入期成熟期成熟期成熟期市場規(guī)模全國市場東北三省全國市場全國市場品牌知曉度低東北地區(qū)高高高支持點(diǎn)面包味濃郁風(fēng)情聚會(huì)必選補(bǔ)充能量感性訴求啤酒味無酒精懷舊風(fēng)情喝酒真感情激情/能量產(chǎn)品SWOT分析娃哈哈格瓦斯自身產(chǎn)品分析（概述）優(yōu)勢(shì)缺點(diǎn)機(jī)遇威脅無酒精含量價(jià)格高借助娃哈哈母品牌，迅速占領(lǐng)市場秋林格瓦斯東北市場影響力大面包麥芽香設(shè)計(jì)風(fēng)格健康養(yǎng)胃飲料概念模糊其他企業(yè)未進(jìn)入格瓦斯市場，競爭對(duì)手只有秋林格瓦斯。創(chuàng)新性壟斷全國市場?？蓸啡珖允袌霭芽亓?qiáng)，目前仍為首選品牌液體面包是什么？目標(biāo)市場定位目標(biāo)消費(fèi)群定位消費(fèi)者市場需求分析類別0-1515-2525-3535-5050-學(xué)生族發(fā)育未成熟,市場潛力低,不考慮青春充滿活力,追求個(gè)性、時(shí)尚、與潮流；市場潛力大；白領(lǐng)族工作壓力大，追求時(shí)尚，應(yīng)酬多。多為開車族；市場需求大。工作穩(wěn)定，心態(tài)成熟穩(wěn)重；市場需求較大。年齡大，生活樂于安逸、閑適，對(duì)新鮮事物不敏感。部分群體對(duì)格瓦斯有懷舊之情。市場需求一般。藍(lán)領(lǐng)族收入少，工作量大，相對(duì)更關(guān)心產(chǎn)品價(jià)格；市場需要一般。公務(wù)員多為基層干部，收入穩(wěn)定，應(yīng)酬多；市場需求廣。有一定的仕途成就，工作繁忙應(yīng)酬多；市場需求較大。自由職業(yè)者無固定收入，但個(gè)性化強(qiáng)。有一定的市場潛力。個(gè)體戶多，收入差距大。有一定的市場潛力目標(biāo)消費(fèi)群屬性青年“80、90后”是多么可親可愛的一代人！然而，作為獨(dú)生子女的一代人，他們是曾經(jīng)的“小皇帝”。至今他們背負(fù)著沉重的來自社會(huì)的某些消極評(píng)價(jià)的包袱。有人用“享樂的一代”、“迷茫的一代”、“垮了的一代”來描述他們，有人用“新人類”、“新新人類”、“另類”來界定他們，也有人用“小資”、“ew/6931.htm"憤青”、“啃老族”來形容他們。所以，當(dāng)他們處在被眾多負(fù)面評(píng)價(jià)包圍的時(shí)候，眼前的現(xiàn)實(shí)突然向我們發(fā)問：究竟如何評(píng)價(jià)“80、90后”一代人？關(guān)鍵詞一：新一代-個(gè)性化色彩濃厚新一代的80、90后的青年，有著很鮮明的個(gè)性色彩。在剛剛經(jīng)歷過青春期之后的一代人，都在對(duì)生活、社會(huì)處于一個(gè)迷茫期的現(xiàn)狀，對(duì)新鮮事物的追求、對(duì)事物個(gè)性化處理的思維方式越來越顯著。追求個(gè)性化、差異性的不同事物會(huì)調(diào)動(dòng)起來青年人的思潮。關(guān)鍵詞二：生活時(shí)尚潮流時(shí)尚，是形容新一代青年人的鮮明特征。隨著這一代人人際交往的擴(kuò)大，社會(huì)實(shí)踐的豐富；親情的離與和，友情的疏與密，愛情的得與失，時(shí)尚無疑成了新一代年輕人的專屬代名詞。時(shí)尚在青年人的生存方式中，滲透在各個(gè)方面。有著很強(qiáng)的追求時(shí)尚、新鮮的事物的購買欲望。關(guān)鍵詞三：思想活躍開放伴隨著21世紀(jì)物質(zhì)生活的發(fā)展，青年人越來越重視精神文明的發(fā)展，同時(shí)，思想更加開放、更加活躍成為這代青年人的思想模式。接觸社會(huì)越來越多，獨(dú)立意識(shí)不斷的增強(qiáng)，渴望開放的活躍性思維愈加強(qiáng)烈?！扒啻夯盍?，時(shí)尚潮流“，追求個(gè)性化永遠(yuǎn)對(duì)自己的發(fā)型不滿意，如果戴眼鏡，一定要扁平黑框的；所有電器都不看說明書；盡量使用自助辦理業(yè)務(wù)；使用最多的稱呼是同學(xué)；喜歡玩小孩但不喜歡生小孩；擁有一種奇怪的固執(zhí)；熟人面前是話癆，生人面前一言不發(fā)；認(rèn)為iew/1033756.htm"幽默感是做人的根本；為了不熬夜，不如就通宵；五一、十一絕不出游；業(yè)余愛好中必有一項(xiàng)是睡覺；經(jīng)常覺得自己老了；兩分鐘經(jīng)常這樣地安排：前一分鐘是崇拜，后一分鐘變成藐視或者相反；永遠(yuǎn)覺得別人不可能了解自己；QQ/豆瓣昵稱一天至少換一次；不問問題，只查百度；每個(gè)都是電影迷；會(huì)畫畫，喜歡畫畫或者想學(xué)畫畫；有一款自己喜歡的卡通形象；熱衷于研究星座運(yùn)勢(shì)；R&R、R&B、Hip-Hop，至少喜歡一個(gè)；熟知每家K房的歌曲；可以穿短褲上班；任何工作都和電腦有關(guān)；永遠(yuǎn)找不到自己的筆；用動(dòng)感地帶；電腦里一定有聊天工具；我高興，你管得著嗎；小結(jié)：娃哈哈格瓦斯主要消費(fèi)族群定位在16~28的男性青年市場。目標(biāo)人群購買行為特征目標(biāo)人群購買特征分析格瓦斯主要消費(fèi)族群定位在16~28歲男性青年市場，這一年齡階段的男性，以學(xué)生族和上班族居多。學(xué)生族：處于這一階段的群體思維活躍，敢于并且樂于嘗試新鮮事物。在行為方式上，追求新鮮刺激，并且從眾心理居多，朋輩之間互相效仿較多。對(duì)于他們來說，消費(fèi)支出主要由父母承擔(dān)，沒有經(jīng)濟(jì)壓力，但對(duì)于較大數(shù)額的消費(fèi)也無力承擔(dān)，而幾元錢的飲料卻是他們?nèi)粘ＯM(fèi)中最為主要的支出。上班族：處于這一階段的群體在工作上積極向上，事業(yè)家庭等處于起步階段。由于日常的工作應(yīng)酬，不可避免的要涉及到飲酒等。因此，對(duì)于他們而言，平衡應(yīng)酬飲酒和開車之間的矛盾對(duì)于他們來說也是一大難題。由于有一定的經(jīng)濟(jì)收入，對(duì)于幾元錢的飲料也不會(huì)投入過多關(guān)心，因此，在這一群體中，娃哈哈格瓦斯具有巨大的市場潛力。購買時(shí)間、地點(diǎn)終端超市/零售商店：正常營業(yè)時(shí)間購買。酒店/宴請(qǐng)聚會(huì)對(duì)飲料、酒需求量大，但單項(xiàng)購買率低，僅為11%終端超市。促銷攤點(diǎn)，多為節(jié)假日等周末促銷時(shí)間。購買量分析【零散型】多指在終端超市，零售商店，促銷點(diǎn)等的零散購買。這一類型的購買，數(shù)量不大，且隨機(jī)性較強(qiáng)。此種類型，購買者多而分散?！炯行汀慷嘀赣捎谂笥验g聚會(huì)，工作應(yīng)酬或親朋宴請(qǐng)等作為席間飲料用途。并且由于目前新交規(guī)對(duì)酒駕查處嚴(yán)格，因此，作為啤酒的替代品具有較大的市場空間?！緢F(tuán)購型】指為家庭，或宿舍成員購買。這種類型的購買，與零散型購買相比數(shù)量較大，多為成箱或成件購買，但與集中型購買相比，數(shù)量較少。購買行為類型分析類別細(xì)分特征結(jié)論購買目標(biāo)全確定型目標(biāo)明確型。即，在購買前目的明確，清楚知道自己想要購買什么，即購買數(shù)量等。此種消費(fèi)多見于多產(chǎn)品有一定了解和認(rèn)同之后常有的購買行為。即當(dāng)目標(biāo)群體對(duì)娃哈哈格瓦斯這一品牌形成認(rèn)同感時(shí)，此種消費(fèi)行為的比例將上升，并且將成為忠誠的消費(fèi)群體。半確定型在購買前對(duì)所要購買的產(chǎn)品有大致方向，但并沒有最后確定購買何種產(chǎn)品。如，想要買可樂，但是在購買行為發(fā)出前，并沒有確定購買可口可樂還是百事可樂。不確定型即在購買行為發(fā)出前，沒有明確和既定的目標(biāo)，多為漫無目的的觀看了解，憑借著現(xiàn)場的興致感覺決定是否購買。在逛超市看到娃哈哈格瓦斯感覺不錯(cuò)遂決定買來嘗試。購買態(tài)度習(xí)慣型由于對(duì)品牌的認(rèn)同感、信任感較強(qiáng)而產(chǎn)生的反復(fù)購買的行為。對(duì)于娃哈哈格瓦斯而言，作為一個(gè)剛上市不久的品牌，需要通過一定時(shí)間的努力，建立良好的品牌印象，從而培養(yǎng)屬于自己的忠實(shí)的消費(fèi)群體。理智型在每次購買前都會(huì)對(duì)所購買的商品進(jìn)行反復(fù)的比較，咨詢研究決定后購買何種商品。此種消費(fèi)方式感情色彩較少，頭腦冷靜。飲料作為一種日常的一次性消費(fèi)，人們?cè)谫徺I的時(shí)候考慮的較少，因此此種消費(fèi)方式所帶來的消費(fèi)量較少。經(jīng)濟(jì)型在購買時(shí)注重價(jià)格等方面的因素，對(duì)價(jià)格的變化較為敏感。由于目標(biāo)人群定位在16~28歲的群體，因此，價(jià)格對(duì)他們的影響仍較大。娃哈哈格瓦斯價(jià)格應(yīng)當(dāng)走平民化道路，定價(jià)范圍在普通大眾都能接受的范圍內(nèi)。沖動(dòng)型由于受到產(chǎn)品外包裝，廣告，顏色及他人建議等多方面因素的影響而發(fā)出購買行為。16~28歲這一年齡段的群體樂于嘗試新鮮事物和追求刺激，這一銷售方式也將帶來不小銷量，并且對(duì)于品牌的建立和消費(fèi)群體的培養(yǎng)具有重要意義。購買考慮因素【口味】從上圖表格中,可以看到飲料的口味是消費(fèi)者購買因素的首選,娃哈哈格瓦斯飲料口味為面包啤酒味，不適合女性消費(fèi)者市場。其次，從品質(zhì)上來看秋林格瓦斯歷史悠久，產(chǎn)品品質(zhì)影響力較為深遠(yuǎn)。【價(jià)格】目標(biāo)群體定位在16~28歲群體，經(jīng)濟(jì)壓力在日常生活中仍是一個(gè)必須考慮的因素，因此產(chǎn)品價(jià)格對(duì)他們是否做出消費(fèi)行為將有一定影響。因此，娃哈哈格瓦斯在進(jìn)行價(jià)格定位時(shí)，應(yīng)走平民路線，在大多數(shù)消費(fèi)者能接受的范圍內(nèi)。【品牌認(rèn)同感】即對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，購買行為更多的帶有主觀感情色彩。對(duì)于娃哈哈格瓦斯而言，應(yīng)當(dāng)借助于母品牌娃哈哈的品牌形象和格瓦斯厚重的歷史讓人們?cè)谇楦猩辖邮?，并成為其忠?shí)的消費(fèi)群體?！井a(chǎn)品外觀】由于產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)、造型廣告投放等符合大眾口味，引起大眾的重視和好奇心。因此，娃哈哈格瓦斯在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，廣告投放等一系列和媒體有關(guān)的宣傳時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮到消費(fèi)者的接受程度和市場反應(yīng)效果。只有真正的能夠走進(jìn)大眾心理才能引起人們的關(guān)注。產(chǎn)品區(qū)隔點(diǎn)定位為了提高消費(fèi)者對(duì)娃哈哈格瓦斯的滿意度和忠誠度，提升娃哈哈格瓦斯產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象和地位，為此我們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了創(chuàng)新式地重新定位。功能屬性定位不是啤酒，是飲料（時(shí)尚軟飲料）娃哈哈格瓦斯在潛在消費(fèi)者人群中的第一印象是：啤酒？看起來像啤酒，喝起來味道怪怪的。格瓦斯到底是什么？娃哈哈格瓦斯不是啤酒，是一款時(shí)尚飲料。90后，追求時(shí)尚似已蔚然成風(fēng)?？蓵r(shí)尚是什么？說到時(shí)尚，或許你會(huì)想到T臺(tái)上那讓人看不懂猜不透的另類時(shí)尚服裝，其實(shí)時(shí)尚遠(yuǎn)沒有我們想象中那么高不可攀，我們的生活也經(jīng)常會(huì)有一些充滿時(shí)尚感的元素?！皞€(gè)性”的時(shí)尚無疑成為了這個(gè)新生代群體的時(shí)代代表詞。在這個(gè)小康社會(huì)的時(shí)代，大家對(duì)飲料和啤酒都不陌生。格瓦斯它不是啤酒，卻有著啤酒的味道、麥芽的發(fā)酵香醇；如果把它簡單地定義成一種飲料，在市場上無疑是沒有競爭力的。正是在它是介于“啤酒”和“飲料”中的一款飲料，所以我們根據(jù)青年人對(duì)時(shí)尚的追求，把這個(gè)產(chǎn)品定義為：時(shí)尚軟飲料。麥芽香醇啤酒味，好喝不醉還養(yǎng)胃（健康軟飲料）娃哈哈格瓦斯是一個(gè)新的市場產(chǎn)品，大家無疑會(huì)對(duì)它產(chǎn)生好奇感：“格瓦斯能喝醉嗎？”“喝它有什么好處嗎？”格瓦斯氣足泡多，酸甜適度，清涼爽口，尤有一種特有的麥乳與酒花發(fā)酵的芳香。是液體面包發(fā)酵的助消化、調(diào)節(jié)腸胃的健康軟飲料。隨著社會(huì)科學(xué)的發(fā)展，人們?cè)絹碓疥P(guān)注自身健康生活的發(fā)展。生活節(jié)奏的加快，越來越多的人早上不吃早餐，上班族工作狂們甚至連飯都沒有時(shí)間去吃，編程的工作者晚上更是經(jīng)常熬夜，這些現(xiàn)象對(duì)人體的危害很大很大。在去醫(yī)院體檢后，更多的人在追求雞鴨魚肉的同時(shí)，更加關(guān)注著健康問題。娃哈哈格瓦斯飲料有助于人們吃飯、聚會(huì)助消化、調(diào)節(jié)腸胃的保健功能。層次感豐富而分明：入口是醇厚的啤酒麥芽味，回味起來是淡淡的面包香。產(chǎn)品USP（獨(dú)特銷售主張）娃哈哈格瓦斯的主要競爭對(duì)手是秋林格瓦斯，而秋林格瓦斯相對(duì)歷史悠久，在東北三省具有一定的風(fēng)情記憶。娃哈哈格瓦斯作為一個(gè)新推品牌，可以以“新”“時(shí)尚”的元素來和秋林格瓦斯的“傳統(tǒng)”性搶先搶占市場，避開秋林格瓦斯的市場定位。傳播語:聚會(huì)新時(shí)代，就喝格瓦斯（青年聚會(huì)）今天的這個(gè)時(shí)代，聚會(huì)成為了青年朋友們的常見場景。商務(wù)聚會(huì)、休閑聚會(huì)、同學(xué)聚會(huì)、婚戀交友聚會(huì)、同鄉(xiāng)聚會(huì)等等，聚會(huì)這個(gè)代名詞無時(shí)無刻不在充斥著當(dāng)今社會(huì)。功能支持點(diǎn)：液體面包啤酒味，好喝不醉還養(yǎng)胃；情感支持點(diǎn)：青年追求個(gè)性、時(shí)尚的新的潮流時(shí)代；受眾需求點(diǎn)：青年群體想尋找一款可以替代酒的時(shí)尚飲料。青年群體聚會(huì)喝格瓦斯是一種時(shí)尚，一種潮流的象征。格瓦斯，真感情（工作應(yīng)酬）寧傷身體不傷感情的酒文化聚會(huì)現(xiàn)在已經(jīng)細(xì)分到更多層次，比如商務(wù)聚會(huì)，休閑聚會(huì)，腐敗聚會(huì)，婚戀交友聚會(huì)，同學(xué)聚會(huì)，同鄉(xiāng)聚會(huì)等等。公司應(yīng)酬聚會(huì)在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中顯然已經(jīng)成為關(guān)系的復(fù)雜化中不可或缺的一部分，“寧傷身體不傷感情的酒文化“越來越明顯。功能支持點(diǎn)：“喝酒誤事”的傳說將被抹去，聚會(huì)喝格瓦斯上班工作更高效；情感支持點(diǎn)：寧傷身體不傷感情的酒文化將被“格瓦斯，真感情”所取代，喝格瓦斯，啤酒味，還不含酒精，更能增添幾分情誼；受眾需求點(diǎn)：上班族工作應(yīng)酬多，需要一款飲料替代酒桌上的酒文化。格瓦斯，聚好喝（家庭、宴請(qǐng)）情感支持點(diǎn)：家和萬事興，聚在一起要大家一起喝才盡興！家庭聚會(huì)、宴請(qǐng)，時(shí)尚獨(dú)特的潮流形式，聚在一起真好！受眾需求點(diǎn)：家庭聚會(huì)要的是“聚”“和”，挑選一款大家都可以的飲品是再好不過了。爸媽、孩子可以一起cheers啦！格瓦斯，（開車一族）工作中提起聚會(huì)，大家無疑會(huì)想到“酒”這個(gè)讓大家不得不喝的飲品。但是，現(xiàn)在的社會(huì)家家戶戶基本都有一輛轎車?！伴_車不喝酒，喝酒不開車”的交通規(guī)則也日益深入人心。每次聚會(huì)，大家都想喝酒，但又不能喝。聚會(huì)的新的時(shí)代，還喝什么酒，就喝格瓦斯！格瓦斯的啤酒味道讓您勁爽十足，無限暢聊，而且不含任何酒精。競品區(qū)隔點(diǎn)：酷似啤酒的軟飲料——格瓦斯，但不含酒精。受眾需求點(diǎn)：工作應(yīng)酬不得不參加聚會(huì)，需要一款味道可以替代啤酒的飲料而不含酒精。格瓦斯恰巧解決了開車族這一需求。產(chǎn)品線定位新定義的格瓦斯與娃哈哈母品牌的區(qū)別娃哈哈飲品類型分析【娃哈哈自身產(chǎn)品線分析】目前，娃哈哈旗下形成八大類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元（SBU）：娃哈哈格瓦斯作為娃哈哈公司新推出的一款產(chǎn)品，定位在時(shí)尚、健康軟飲料歸屬于其企業(yè)品牌，可成為娃哈哈自身創(chuàng)新的一款產(chǎn)品。牢牢的抓住青年群體，重點(diǎn)推出其“新”“時(shí)尚”，從而可以嚴(yán)厲壁壘秋林格瓦斯的“舊”、傳統(tǒng)性！娃哈哈品牌飲品針對(duì)性年齡階層表：未來市場上將會(huì)主要受到上班族、開車族、學(xué)生族的青睞。不可避免的對(duì)原先品牌有所沖突，但必須指出的是，不同類飲品有其不同的側(cè)重消費(fèi)群體，因此，作為新推出的產(chǎn)品，其對(duì)原有品牌和市場份額的沖擊力并不會(huì)很大。產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期必將經(jīng)歷導(dǎo)入期，成長期，成熟期，衰退期五大階段，娃哈哈格瓦斯現(xiàn)在為導(dǎo)入期。導(dǎo)入期：消費(fèi)者對(duì)格瓦斯產(chǎn)品十分陌生，很多人聽說過卻并沒有嘗試購買。必須通過不同的促銷、營銷手段迅速占領(lǐng)市場，但又需要考慮產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格等資金問題。所以，在導(dǎo)入期，娃哈哈格瓦斯的重點(diǎn)應(yīng)放在促銷和價(jià)格上面。低價(jià)快速策略：娃哈哈格瓦斯采用低價(jià)格的同時(shí)并用促銷戰(zhàn)略，使產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場，有效的限制競爭對(duì)手的競爭，為企業(yè)帶來巨大的產(chǎn)品市場占有率，提高娃哈哈品牌及格瓦斯產(chǎn)品的影響聲譽(yù)。外觀及包裝定位設(shè)計(jì)風(fēng)格風(fēng)格：時(shí)尚、明星代言顏色設(shè)計(jì)：更改黃色包裝，降低給消費(fèi)者的第一感覺——啤酒。向飲料顏色靠攏。宗旨：給消費(fèi)者第一感覺——這是一款飲料。信息傳達(dá)：瓶身增設(shè)“二維碼”掃描，進(jìn)行格瓦斯粉絲-時(shí)尚達(dá)人評(píng)選活動(dòng)。包裝規(guī)格為了搶奪消費(fèi)者購買眼球，根據(jù)不同場合設(shè)計(jì)不同包裝規(guī)格：根據(jù)娃哈哈格瓦斯價(jià)格策略定位，終端超市建議包裝規(guī)格為220ml罐裝和500ml瓶裝。聚會(huì)、宴請(qǐng)團(tuán)體形式產(chǎn)品規(guī)格定位為：2L/1.25L瓶裝?；緺I銷策略定位做格瓦斯市場的領(lǐng)導(dǎo)者秋林格瓦斯歷史悠久，在東北三省尤其是哈爾濱地區(qū)影響深遠(yuǎn)。娃哈哈格瓦斯作為新興的品牌，通過《我是歌手》的冠名贊助，在人們心中有了一定的了解。但大多數(shù)消費(fèi)者并未嘗試購買過娃哈哈格瓦斯。在購買渠道上處于第一階段。所以，娃哈哈格瓦斯要充分利用娃哈哈大企業(yè)的先天性優(yōu)勢(shì)，在其他企業(yè)未上市格瓦斯飲料前，搶先掠奪市場，做格瓦斯飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者！產(chǎn)品價(jià)格策略價(jià)格在市場營銷組合中與其他的幾點(diǎn)相比，是獲取銷售以及利益的因素。定價(jià)既要考慮到企業(yè)的成本和最大利潤的實(shí)現(xiàn)，同時(shí)又要考慮到消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受程度。格瓦斯面向年輕人，可以定位于中檔產(chǎn)品。如今飲料市場處于成熟期，市場上已經(jīng)出現(xiàn)多種成熟的品牌產(chǎn)品。雖然格瓦斯有其獨(dú)特的味道和不一樣的“液體面包”風(fēng)味，但是青年消費(fèi)者的選擇更多的是“口味”+“價(jià)格”的考慮。在“口味”上，格瓦斯有類似啤酒的入口感，和“面包焦香”的回味，在軟飲料的市場上具有一定的獨(dú)特性。從消費(fèi)者的心理上分析，一件新產(chǎn)品的上市，會(huì)有一定的好奇心去嘗試，但是他們同時(shí)會(huì)注意到自己的機(jī)會(huì)成本。如果購買嘗試格瓦斯超出了他們預(yù)計(jì)購買飲料的費(fèi)用，消費(fèi)者更多是選擇放棄嘗試。所以，娃哈哈格瓦斯如今處于“新品牌”階段。如今的格瓦斯330ml市場定價(jià)為3元，高于同類競爭品的價(jià)格。元/220ml罐裝。在價(jià)格定位后，可以輔助與價(jià)格相關(guān)的一些促銷活動(dòng)。如瓶蓋中的“再來一瓶”活動(dòng)，消費(fèi)者兌換簡單，并且更愿意去嘗試。如果是一些驗(yàn)證碼網(wǎng)上兌換抽獎(jiǎng)相信效果不如簡單的“再來一瓶”——不會(huì)有多少消費(fèi)者會(huì)愿意上網(wǎng)兌獎(jiǎng)?wù)垓v一番。“開瓶驚喜”相信會(huì)更有吸引力，吸引消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品，從而逐漸培養(yǎng)出一群忠實(shí)的消費(fèi)者。溝通策略獲得忠實(shí)消費(fèi)者的步驟為：聽說，了解，喜歡，記住，購買，轉(zhuǎn)告六大節(jié)奏。作為新興市場的格瓦斯，目前停留在第一階段的飲料新品。娃哈哈格瓦斯進(jìn)行主打“聚會(huì)新時(shí)代，就喝格瓦斯”為溝通內(nèi)容，線上線下牢牢地抓住“青春時(shí)尚”“聚會(huì)”進(jìn)行傳播，溝通目標(biāo)人群鎖定在16~28年輕一代人，進(jìn)行大范圍內(nèi)的推廣促銷活動(dòng)。娃哈哈格瓦斯屬于新上市的飲