基于結(jié)構(gòu)方程模型的游客滿意度研究報告

.z基于構(gòu)造方程模型的游客滿意度研究——以華山旅游景點為實證研究對象內(nèi)容摘要：近年來構(gòu)造方程模型在社會科學(xué)相關(guān)領(lǐng)域得到了廣泛關(guān)注，其在旅游業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用多集中在具體的旅游景點和旅游城市，逐漸成為國內(nèi)外學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究熱點。以華山旅游地為實證研究對象，以游客滿意度的理論模型為根底，采用隨機抽樣調(diào)查方式獲取數(shù)據(jù)，利用構(gòu)造方程模型統(tǒng)計方法對華山旅游地游客滿意度進展實證分析，分析影響游客滿意度重要因素及其對游客滿意度的影響程度，并結(jié)合華山旅游景點特征提出提升華山旅游地競爭力的對策及具體措施。關(guān)鍵字：構(gòu)造方程模型游客滿意度旅游地競爭力TheanalysisoftouristsatisfactionbasedonstructuralequationmodelTakeHuashantouristattractionsintheempiricalsearchAbstractRecentyears,structuralequationmodelhasbeenwidespreadinginthesocialsciencesrelatedareasandthefieldofinternationalacademicresearchhasgavemorefocusonit.Theapplicationofthismethodintourismindustryconcentratedmoreonspecifictouristattractionsandtouristcity.Thispaper,takeHuashantouristattractionsintheempiricalsearch,basedonthetheoreticalmodeloftouristsatisfaction,userandomsamplingmethodstoobtaindata,throughthestatisticalmethodofstructuralequationmodelandempiricalanalysisofhuashanTourismsatisfaction,inductedimportantfactorsofvisitorsatisfactionandtheirimpactonthelevelofvisitorsatisfaction,binedwithcharacteristicsofhuashanTouristattractionsproposedtheStrategyandspecificmeasurestoenhancethepetitivenessofTouristKeywords：StructuralequationmodelPerceptionoftourismTourismdestinationpetitiveness引言改革開放以來，我國旅游業(yè)開展迅速，覆蓋面廣泛，陸續(xù)有23個省、自治區(qū)、直轄市決定把旅游業(yè)當(dāng)作本地的重點產(chǎn)業(yè)，或支柱產(chǎn)業(yè)、龍頭產(chǎn)業(yè)來開展，使勞動市場就業(yè)面迅速擴大，對促進文化傳承，推進社會主義精神文明建立，樹立良好的旅游形象，對促進社會協(xié)調(diào)開展產(chǎn)生了積極作用。國外科研領(lǐng)域在旅游學(xué)方面的研究大多采用構(gòu)造方程模型統(tǒng)計分析方法，以游客滿意度理論為根底，綜合游客對旅游地的感知質(zhì)量、感知價值及滿意度和忠誠度反映一個旅游地旅游競爭力。國外研究*圍集中在游客旅行體驗中對效勞質(zhì)量的感知與對產(chǎn)品價值的感知、游客滿意度和游客忠誠度之間所具有的復(fù)雜關(guān)系的研究。與國外相比，國內(nèi)在這方面的研究才剛剛起步,研究大多集中于SEM方法的介紹、游客感知與行為、游客滿意度與旅游地競爭力關(guān)系，而針對旅游地的構(gòu)造方程實證分析成果較少。以**華山這一旅游地作為實證研究對象，對該旅游地游客行為感知進展分析，使SEM方法在實際應(yīng)用中的價值得到充分的表達，彌補了國內(nèi)游客滿意度理論實證研究的空缺，對我國旅游業(yè)微觀層面的開展起到借鑒作用。一、理論模型的建立1980年代后期1994年美國啟動了一項全國性被稱為ACSI的方案，它反映顧客對產(chǎn)品消費過程的滿意程度。[2]顧客期望、感知質(zhì)量、感知價值、顧客滿意、顧客抱怨和顧客忠誠是這個方案考慮的六個變量。該方案應(yīng)用于旅游學(xué)領(lǐng)域則得到一條反映各變量復(fù)雜關(guān)系的鏈條，即感知質(zhì)量——感知價值——滿意度——忠誠度鏈，同時形成感知質(zhì)量對感知價值產(chǎn)生影響，感知價值和感知質(zhì)量與顧客滿意度存在關(guān)系，顧客滿意度的增減結(jié)果影響顧客忠誠度和抱怨度的理論。在ACSI顧客滿意度模型根底上，選取華山旅游地的效勞感知、資源感知、旅游地環(huán)境感知三個變量作為游客旅游感知的代表，確立感知質(zhì)量與滿意度、忠誠度三者之間的關(guān)系，從多維度建立游客滿意度模型。效勞感知、資源感知、環(huán)境感知作為三個外生潛變量影響游客滿意度這一內(nèi)生潛變量，它們共同構(gòu)成構(gòu)造方程。游客在旅游之后對旅游地必然會形成一個總體滿意度，這種總體滿意度影響游客旅行之后行為的主要原因，將其設(shè)定為單項指標納入模型。游客忠誠度作為一個內(nèi)生潛變量反映游客滿意度的結(jié)果。這里忠誠度是指在一定滿意度的情況下，游客重游該旅游地以及將其推薦給其他游客的意愿。多數(shù)情況下研究者將旅游業(yè)視為效勞業(yè)進展研究，效勞感知涉及旅游地為游客提供的餐飲、住宿等根本效勞工程，同時從業(yè)者的效勞態(tài)度和業(yè)務(wù)水平消費感知則是形成游客效勞心理感知的重要組成局部，故將住宿感知、飲食感知、從業(yè)者效勞態(tài)度感知、從業(yè)者業(yè)務(wù)能力感知、消費價格感知作為效勞感知的反映變量納入模型。旅游資源往往被看作是旅游地競爭力的決定因素之一。將游客對旅游地資源的感知作為一個構(gòu)造變量引入模型，通過游客對旅游地景點和沿途風(fēng)光感知進展反映。游客住宿會產(chǎn)生對治安狀況的感知，交通便利程度往往也成為游客自行來目的地旅游考慮的一個重要因素。旅游行為也是人們與該旅游地游客進展交流的過程，旅游地游客的特征以及其他游客的旅游習(xí)慣也會成為游客評價旅游地質(zhì)量的參考因素之一。基于此選取社區(qū)治安狀況、交通便利程度、游客適應(yīng)度反映游客對該旅游地的環(huán)境感知。綜上建立包含5個潛變量和13個可觀測變量的華山游客滿意度理論模型如圖1?！财渲行诟兄①Y源感知、環(huán)境感知、游客忠誠度、游客滿意度為潛變量；其余變量為可觀測變量〕圖1：游客滿意度模型二、實證研究1.構(gòu)造方程模型的建立及識別依據(jù)以上理論模型設(shè)計包含5個潛變量、13個觀測變量的構(gòu)造方程：其中構(gòu)造方程如下：其中η1、η2、η3、η4、η5分別代表游客對華山旅游地的效勞感知、資源感知、環(huán)境感知以及滿意度和忠誠度。ξ4、ξ5分別代表兩個構(gòu)造方程的測量誤差。γ1、γ2、γ3分別代表效勞感知資源感知以及環(huán)境感知三個外生潛變量對游客滿意度的影響大小，稱為路徑系數(shù)。β為游客滿意度對忠誠度產(chǎn)生的作用程度。這一構(gòu)造方程能夠反映出內(nèi)生和外生潛變量之間的復(fù)雜關(guān)系，為實證分析奠定理論根底。測量方程如下：其中χ1χ2χ3χ4χ5χ6χ7χ8χ9χ10χ11χ12χ13為各潛變量所對應(yīng)的外生變量。χ1為游客對旅游地的住宿感知、χ2為游客對旅游地的飲食感知、χ3為游客對旅游地從業(yè)者效勞態(tài)度的感知、χ4為游客對旅游地從業(yè)者業(yè)務(wù)能力的感知、χ5為游客對旅游地消費價格的感知、χ6為游客對旅游地景點的感知、χ7為游客對旅游地自然風(fēng)光的感知、χ8為游客對旅游地社區(qū)狀況的感知、χ9為游客對旅游地交通便利程度的感知、χ13為游客對旅游地游客適應(yīng)度的感知、χ11為游客的重游意愿、χ12為游客的推薦意愿、χ13為游客對旅游地總體滿意度。ε1ε2ε3ε4ε5ε6ε7ε8ε9ε10ε11ε12ε13為各測量方程中的測量誤差。λ1λ2λ3λ4λ5λ6λ7λ8λ9λ10λ11λ12λ13為分別為個觀測變量在潛變量上的載荷。在此構(gòu)造方程模型中，共有18個可觀測變量P+Q，3個內(nèi)生變量P，15個外生變量Q，12個參數(shù)T，由于T<*(P+Q)*(P+Q+1),因此，該模型可識別。2.構(gòu)造方程模型的擬合及修正數(shù)據(jù)取得采用李克特量表的方式，針對不同的觀測變量設(shè)計相應(yīng)的問題，各個游客感知觀測變量設(shè)計的問題選項分別為：非常不滿、一般、滿意、非常滿意。并分別為其賦值為：1、2、3、4。7月正值華山旅游旺季，獲得的數(shù)據(jù)具有較強的代表性因此此次調(diào)查于7月20—25日分六天展開，問卷調(diào)查對象為155位華山旅行社住宿的游客。收集數(shù)據(jù)的過程出現(xiàn)四份無效問卷，因此將其排除，最終得到151份樣本。為檢驗調(diào)查所采集的數(shù)據(jù)是否適合理論模型，需要對其做信度的檢驗其結(jié)果如下：表1：ReliabilityStatisticsCronbach'sAlphaNofItems0.76813結(jié)果顯示調(diào)查數(shù)據(jù)折半信度系數(shù)〔Cronbach'sAlpha〕0.768>0.7，因此認為該調(diào)查數(shù)據(jù)具有較好的穩(wěn)定性，能夠在游客滿意度理論模型的根底上進展擬合。在整理完畢的數(shù)據(jù)根底上應(yīng)用AMOS軟件按照設(shè)置好的因果關(guān)系路徑圖運行程序，得出如下路徑系數(shù)估計結(jié)果：表2EstimateS.E.C.R.P游客滿意度<效勞感知1.000游客滿意度<資源感知.002.101.023.981游客滿意度<環(huán)境感知.822.1674.909***游客忠誠度<游客滿意度.716.0927.808***旅游地景點感知<資源感知1.000自然風(fēng)光感知<資源感知.003.128.023.981社區(qū)狀況感知<環(huán)境感知1.000旅游地交通便利程度感知<環(huán)境感知.892.1824.901***旅游地游客適應(yīng)度感知<環(huán)境感知1.145.2225.158***總體滿意度<游客滿意度1.000住宿感知<效勞感知1.000飲食感知<效勞感知.847.2593.270.001從業(yè)者效勞態(tài)度感知<效勞感知1.743.2896.026***從業(yè)者業(yè)務(wù)能力感知<效勞感知1.713.2935.852***消費價格感知<效勞感知.714.2852.510.012游客重游億元<游客忠誠度1.000游客推薦意愿<游客忠誠度.635.2103.028.002為評價模型擬合質(zhì)量得到如下擬合指數(shù)結(jié)果：表3擬合指數(shù)卡方值(自由度)CFINFIAIC結(jié)果514.80.6940.407574.785CR統(tǒng)計量為AMOS軟件給出的模型檢驗的標準，用來對路徑系數(shù)做顯著性檢驗，同時給出了統(tǒng)計檢驗的相伴概率。表2中游客滿意度和資源感知之間的CR統(tǒng)計量的相伴概率0.981>0.05，自然風(fēng)光感知與資源感知之間的CR統(tǒng)計量的相伴概率0.918>0.05，認為這兩條路徑系數(shù)在95%的置信度下與0不存在顯著性差異，故可將該兩條路徑刪除，對模型重新擬合。經(jīng)過修正后的模型結(jié)果及擬合指數(shù)結(jié)果如下：比較兩次擬合指數(shù)結(jié)果，修正后的卡方值減小了。CFI、NIF增大了，AIC減小了。模型擬合效果在修正前有所改善，剔除變量之后重新擬合，得到路徑圖2：表4EstimateS.E.C.R.PLabelk5<k1.276.0883.143.002k5<k31.446.4703.075.002k4<k51.289.2704.770***s1<k11.000s2<k1.505.1812.787.005s3<k11.094.1945.637***s4<k11.375.2365.832***s5<k1.563.2032.779.005s8<k31.000s9<k31.213.3913.102.002s10<k34.2791.2793.346***s11<k41.000s12<k4.163.187.872.0030.383s13<k51.000表5擬合指數(shù)卡方值(自由度)CFINFIAIC結(jié)果317．70.7420.499367.742.18效勞感知.18效勞感知游客忠誠度.04環(huán)境感知游客滿意度住宿感知飲食感知從業(yè)者效勞態(tài)度感知從業(yè)者業(yè)務(wù)能力感知消費價格感知社區(qū)治安狀況感知交通便利程度感知游客重游意愿游客推薦意愿總體滿意度游客適應(yīng)度感知1.00.511.091.38.56.281.451.001.210.281.00.161.00.29c1.58c2.30c3.26c4.72c5-.31c111.81c12.56c13.34c8.37c9-.05c10.37c141.04c15111111111111.293.華山游客滿意度影響因素分析最終的估計結(jié)果可以得到：3.1游客對環(huán)境的感知提升100%，則游客滿意度提升145%，與效勞感知相比較，環(huán)境感知對游客滿意度的影響程度更大，其中交通便利程度感知及社區(qū)治安狀況成為人們在華山出游時考慮較多的因素。游客適應(yīng)度感知對其影響程度則相對較小，這主要源于在旅游過程中接觸游客的時間較少，因此這個變量在特定的時間和情況下才會對游客滿意度產(chǎn)生影響。3.2效勞感知中從業(yè)者效勞態(tài)度與業(yè)務(wù)能力路徑系數(shù)大于1，游客將以從業(yè)者效勞態(tài)度與業(yè)務(wù)能力來評價對一個旅游地的滿意程度。效勞感知每提升1個單位，住宿感知、飲食感知以及消費價格感知將分別提升1、0.51、0.56個單位，相比較從業(yè)者效勞態(tài)度與業(yè)務(wù)能力路徑系數(shù)較小。華山旅游地的住宿餐飲以及旅游產(chǎn)品價格已成為吸引游客觀光旅游的潛在優(yōu)勢。3.3在滿意度模型的末端，游客滿意度每提升1個單位，游客忠誠度將提升1.29個單位，證實了游客忠誠度在旅游地競爭力中所起的重要作用。游客忠誠度每提升1個單位，游客重游意愿與推薦意愿分別提升1個、0.16個單位。游客重游意愿很大程度上反映游客忠誠度，游客推薦意愿相對較小，需要加強宣傳工作，擴大其游客量。3.4環(huán)境感知對游客重游意愿和推薦意愿的間接效應(yīng)為1.87，建立華山旅游地集交通治安建立和交流環(huán)境為一體的環(huán)境質(zhì)量體系將成為提升該旅游地競爭力的中堅力量。三、提高華山旅游地競爭力以游客滿意度結(jié)果為參考體系，從“硬環(huán)境〞和“軟環(huán)境〞兩方面加強華山旅游地適應(yīng)國際競爭的應(yīng)變能力，硬環(huán)境指旅游地自然資源、交通平安設(shè)施、住宿環(huán)境等游客在旅游活動中獲得的感官視覺識別系統(tǒng)，軟環(huán)境指旅游從業(yè)人員效勞為游客帶來滿足程度及旅游地人文文化被理解和包容的能力等方面。結(jié)合華山旅游地地理條件、效勞機構(gòu)、人文環(huán)境的特點得到以下完善旅游地旅游質(zhì)量、提高旅游地競爭力的對策：1.以建立規(guī)*交通治安體系改善華山旅游地環(huán)境環(huán)境因素對游客滿意度的影響也相對較大，主要表達在交通區(qū)位以及治安狀況方面。1.1華山，古稱“西岳〞，是我國著名的五岳之一，位于**省華陰市境內(nèi)，距**120公里，秦、晉、豫黃河金三角交匯處，[3]復(fù)雜的地理環(huán)境決定了華山旅游地的可持續(xù)開展必須考慮交通便利程度這一因素。確定多條旅游專線、組織建立健全的交通設(shè)施體系，實施完善的交通管理機制等可以作為提升該地游客交通便利程度滿意度的具體措施。1.2華山南接秦嶺，北瞰黃渭，扼大西北進出中原之門戶，素有“奇險天下第一山〞之稱。所到游客皆驚嘆其險要陡峭之風(fēng)，平安因素成為確保該地旅游質(zhì)量的保障之一。平安防*體系建立具體表現(xiàn)為：加強旅游地平安設(shè)施的建立，對從業(yè)者在宣傳平安防*知識方面進展專業(yè)培訓(xùn)，用法律對平安工作進展規(guī)*，制定防*準則，明確從業(yè)人員、管理機構(gòu)的權(quán)利和責(zé)任，對游客進展必要的平安防*知識的普及，增強其自身防*意識。2.以完善從業(yè)者素質(zhì)為重點提升華山旅游地效勞質(zhì)量從業(yè)者的職業(yè)素質(zhì)包括效勞態(tài)度和專業(yè)效勞能力兩個方面，在保持物質(zhì)效勞工程質(zhì)量〔住宿環(huán)境、飲食條件、消費狀況〕的同時，建立一套加強從業(yè)者效勞質(zhì)量的策略，以現(xiàn)有資源條件〔包括從業(yè)人員數(shù)量、專業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)〕為根底，重視旅游人才的教育和培養(yǎng)，通過人力資源開發(fā)系統(tǒng)開掘該旅游景點原有從業(yè)技術(shù)人員的專業(yè)潛力，優(yōu)化培訓(xùn)機構(gòu)的管理理念和機制，具體包括：1.1旅游人才隊伍素質(zhì)的建立是形成高品位的旅游城市的關(guān)鍵，從全局戰(zhàn)略高度出發(fā)，加強培訓(xùn)機構(gòu)對人才資源開發(fā)重要性的深刻認識，樹立人才資源是第一資源的觀念，把人才的培養(yǎng)擺在旅游工作的重要位置。1.2積極培養(yǎng)國際化旅游人才，以國際合作，諸如合作辦學(xué)、聯(lián)合培養(yǎng)、教師互訪、學(xué)術(shù)交流等方式，促進教育理念和人才培養(yǎng)質(zhì)量與國際接軌的實現(xiàn),從而加快國際化人才的培養(yǎng)步伐，到達建立一支高素質(zhì)的旅游從業(yè)人才隊伍的目標。1.3培養(yǎng)旅游效勞精細化人才，培訓(xùn)機構(gòu)針對不同效勞工程開設(shè)不同的課程，訓(xùn)練旅游效勞人才的特殊技能。為游客提供全面及時的旅游享受。1.4建立一套旅游從業(yè)人才管理質(zhì)量的評價指標體系，用以定期檢驗旅游從各人員效勞態(tài)度、效勞質(zhì)量的強弱，3．加強宣傳力度，提高華山旅游地知名度更換宣傳方式，突破原有的以華陰縣華山作為宣傳重點的傳統(tǒng)模式，讓游客領(lǐng)略到華山作為一個獨立的旅游地所具有的得天獨厚的文化魅力。“華山直挺黃河邊，雄視東方函關(guān)谷。西接昆侖成一脈，千峰萬壑護中原。〞**國元帥朱德曾飽含激情吟誦此篇詩作[4]唐、五代以后，許多名人、學(xué)者隱居或講學(xué)于華山，使之成為道家勝地之一。五代道教學(xué)者陳摶久居華山，并對中國哲學(xué)思想和道教都有較大影響。[5]華山以豐富的自然景觀、人文景觀與中華民族的文化傳統(tǒng)融為一體使其以深刻的社會歷史內(nèi)涵和時代印痕吸引眾多游人來此地神游。[6]利用宣傳畫冊、宣傳光碟、旅游地圖、以網(wǎng)絡(luò)、新聞媒體為媒介加強華山旅游豐富的文化宣傳。擴大宣傳*圍，在賓館酒店及旅游景點較醒目的地方設(shè)置廣告牌，使游客第一時間領(lǐng)略華山迷人的人文風(fēng)采，帶著華山特有的文化情結(jié)體驗自然的精神世界。參考文獻[1]李順會.白新榮，構(gòu)造方程模型概述，沿海企業(yè)與科技，總第115期，40頁，2009年12期[2]吳兆龍.丁曉，構(gòu)造方程模型的理論、建立與應(yīng)用，科技管理研究，2004年第6期，91～91[3].huashan16.[4]華山概況.huashan16./2011-4-4[5]華山道教文化.huashan16./2011-3-18[6]華山概況.huashan16./2011-4-4附錄問卷設(shè)計方案員承諾——**華山旅游地游客滿意度調(diào)查問卷親愛的游客：您好！可能會占用您幾分鐘珍貴的時間，需要您填寫一份關(guān)于旅游景