新華書(shū)店的進(jìn)一步發(fā)展的問(wèn)題研究

......1.新華書(shū)店生存的意義1.1新華書(shū)店概述實(shí)體店（Physicalstore)是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物后出現(xiàn)的名詞，是在一定的硬件設(shè)施（如營(yíng)業(yè)場(chǎng)所）建立起來(lái)，地點(diǎn)相對(duì)固定的以營(yíng)利為目的的商業(yè)機(jī)構(gòu)。它的商品既可以是實(shí)物，也可以是虛擬產(chǎn)品（如充值卡，翻譯服務(wù)等）。實(shí)體書(shū)店（TheentityBookstore)則是以書(shū)籍為主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的實(shí)體店。新華書(shū)店總店是中國(guó)全國(guó)連鎖的圖書(shū)、音像出版物的大型批發(fā)企業(yè)，隸屬中國(guó)出版集團(tuán)。1937年成立于，1951年新華總店成立。其“新華書(shū)店”四個(gè)字為在1948年所題，并以此作為店名懸掛于門(mén)面之上。在近百年的發(fā)展歷程中，新華書(shū)店總店積累了豐富的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建了全國(guó)性的購(gòu)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)和資金結(jié)算網(wǎng)絡(luò)，具備了規(guī)模集約經(jīng)營(yíng)的條件。新華書(shū)店的管理體制大致分為三種：第一種，全省各地書(shū)店的人、財(cái)、物是由省新華書(shū)店統(tǒng)一管理的；第二種，省、市、縣二級(jí)新華書(shū)店分別由當(dāng)?shù)氐狞h政部門(mén)管理的；第三種，有的新華書(shū)店是隸屬于宣傳部、新聞或者文化管理部門(mén)等。截止到2006年，共有14000多個(gè)發(fā)售網(wǎng)點(diǎn)1。其中新華書(shū)店為其一個(gè)分銷(xiāo)店。長(zhǎng)期以來(lái)，新華書(shū)店一直在教材教輔的發(fā)行權(quán)上保持著絕對(duì)的壟斷地位，“新華書(shū)店”四個(gè)字已然成為了學(xué)生課本的代名詞。新華書(shū)店與教材教輔在計(jì)劃發(fā)行體制下形成了固有的供需模式。但是隨著圖書(shū)市場(chǎng)的不斷開(kāi)放，教材教輔的發(fā)行也實(shí)行起每?jī)赡旮?jìng)標(biāo)一次的機(jī)制來(lái)，這就意味著有些新華書(shū)店將會(huì)失去在圖書(shū)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1.2新華書(shū)店生存的意義首先，新華書(shū)店的存在具有不可忽視的文化價(jià)值。新華書(shū)店作為一種公共文化空間資源，對(duì)于城市來(lái)說(shuō)其意義在于它是城市的一扇體現(xiàn)城市讀書(shū)人和城市文化精神的大門(mén)。新華書(shū)店不僅為讀者提供了獨(dú)立又共享的公共空間，是精神透一口氣的地方，而且讓讀者暫時(shí)遠(yuǎn)離生活塵世的喧囂，在這片刻的安寧中詩(shī)意的棲居。并且新華書(shū)店使得來(lái)自不同種族的、不同地域的、不同文化背景的人們可以來(lái)一個(gè)思想上的大碰撞，大家平等的聚在一起分享著各自的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、技能等等，實(shí)現(xiàn)文化的交流，精神的融合。對(duì)于讀書(shū)人來(lái)說(shuō)，新華書(shū)店不只是圖書(shū)的銷(xiāo)售場(chǎng)所，更是文學(xué)和閱讀的詩(shī)化存在，其意義體現(xiàn)在它就是一個(gè)“書(shū)蟲(chóng)”家園，是讀書(shū)人的最好的客廳，讀者可以在這間豪華的客廳中任意的徜徉。這種自由的公共空間是一個(gè)社會(huì)健康和諧發(fā)展的必須。新華書(shū)店作為先進(jìn)文化的基本傳播載體，承擔(dān)著傳播主流文化、傳統(tǒng)民族文化、提高民族素質(zhì)的重?fù)?dān)，為現(xiàn)代化建設(shè)提供精神動(dòng)力和智力支持，對(duì)我國(guó)建設(shè)先進(jìn)文化起著重要的作用。其次，新華書(shū)店的存在具有不可估量的經(jīng)濟(jì)意義。新華書(shū)店作為文化產(chǎn)業(yè)的核心層的主要容，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。其自身所承載的科學(xué)文化知識(shí)傳播的使命，促使其服務(wù)于經(jīng)濟(jì)建設(shè)，繁榮文化市場(chǎng)，促進(jìn)生產(chǎn)力的發(fā)展。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人民的生活水平也相應(yīng)的隨之提高，對(duì)于文化類(lèi)產(chǎn)品的要求也越來(lái)越高，新華書(shū)店作為文化產(chǎn)業(yè)的中流砥柱，必然在高速發(fā)展的潮流中為經(jīng)濟(jì)助推。再次，新華書(shū)店的存在具有重要的社會(huì)意義。新華書(shū)店自建立以來(lái)就承擔(dān)了黨政國(guó)家宣傳的重要責(zé)任和輿論導(dǎo)向功能。德懷曾經(jīng)說(shuō)：“新華書(shū)店發(fā)的書(shū)，比國(guó)民黨的炮彈還厲害?！苯▏?guó)以來(lái)，在黨和國(guó)家的正確領(lǐng)導(dǎo)下，新華書(shū)店為改革開(kāi)放和社會(huì)主義和諧社會(huì)的建設(shè)發(fā)展起了舉足輕重的作用。新華書(shū)店始終是黨和政府重要的宣傳陣地和精神文明建設(shè)的示窗口。黨和國(guó)家重要文獻(xiàn)、政治讀物、馬列著作的發(fā)行工作均由新華書(shū)店擔(dān)負(fù)著。作為國(guó)家和政黨的意識(shí)形態(tài)的重要傳播部門(mén)，新華書(shū)店始終堅(jiān)持著正確的輿論導(dǎo)向，以科學(xué)的理論武裝人、以正確的輿論引導(dǎo)人、以高尚的精神塑造人，在樹(shù)立和傳播主流文化、構(gòu)建民族精神方面始終發(fā)揮著舉足輕重的作用。2、新華書(shū)店生存環(huán)境的SWOT分析2.1新華書(shū)店生存環(huán)境的SWOT分析表格我們用SWOT分析方法對(duì)新華書(shū)店的戰(zhàn)略部因素和外部因素來(lái)進(jìn)行分析，其中S（優(yōu)勢(shì)）strength，W（弱勢(shì)）weakness；O（機(jī)會(huì)）opportunity，T（威脅）threat。為新華書(shū)店的生存與發(fā)展做一個(gè)基礎(chǔ)的分析研究。優(yōu)勢(shì)（strength）劣勢(shì)（weakness）1、政策和法律環(huán)境2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境3、與人們傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)方式相契合4、品牌影響力5、商業(yè)優(yōu)勢(shì)1、技術(shù)落后2、新華書(shū)店本身的經(jīng)營(yíng)模式的單一3、管理模式僵硬4、資本結(jié)構(gòu)及運(yùn)作方式5、經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高6、折扣少、圖書(shū)價(jià)格高7、觀(guān)念落后8、營(yíng)銷(xiāo)措施不足機(jī)會(huì)（opportunity）風(fēng)險(xiǎn)（threat）1、通過(guò)出租場(chǎng)地提高知名度和客流量2、國(guó)家的政策支持3、人們對(duì)讀書(shū)質(zhì)量和閱讀效果的重視程度的提高4、網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用的普及1、網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的沖擊2、網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)的沖擊，傳統(tǒng)閱讀方式的改變3、新進(jìn)入者的威脅4、替代物的威脅根據(jù)以上的現(xiàn)實(shí)研究，我們得出以下的具體分析：2.2新華書(shū)店生存環(huán)境優(yōu)勢(shì)介紹第一，政策和法律環(huán)境方面。國(guó)家政府對(duì)文化建設(shè)事業(yè)一直都比較重視，尤其是近兩年?！秶?guó)家“十一五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》中提到“加大政府對(duì)文化事業(yè)投入力度，擴(kuò)大公共財(cái)政覆蓋圍，中央和地方財(cái)政對(duì)文化的投入增幅不低于同級(jí)財(cái)政經(jīng)常性收入的增長(zhǎng)幅度”。十七屆六中全會(huì)通過(guò)《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問(wèn)題的決定》、《國(guó)家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》中提出“保證公共財(cái)政對(duì)文化建設(shè)投入的增長(zhǎng)幅度高于財(cái)政經(jīng)常性收入增長(zhǎng)幅度，提高文化支出占財(cái)政支出比例”。第二，經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面。一方面，改革開(kāi)放以來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人民的物質(zhì)生活水平得到很大的提高，文化需求也隨之大幅增長(zhǎng)，而讀書(shū)是滿(mǎn)足人民日益增長(zhǎng)的文化需求的最直接的方式。同時(shí)人們的法律意識(shí)也相應(yīng)地提高，更傾向于購(gòu)買(mǎi)正版的圖書(shū)，很大程度上削弱了盜版書(shū)的威脅。新華書(shū)店不僅能夠保證所售圖書(shū)100%的正版，并且擁有多種精裝正版的收藏類(lèi)圖書(shū)出售。新華書(shū)店擁有豐富的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)、良好的客戶(hù)資源、實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)及雄厚的物流基礎(chǔ)、供應(yīng)鏈資源基礎(chǔ)，打破了傳統(tǒng)的區(qū)域界限和所有制界限，以連鎖書(shū)店和網(wǎng)上書(shū)店為依托，基本上實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上書(shū)店全國(guó)連鎖的經(jīng)營(yíng)模式，走上了規(guī)?；l(fā)展的道路，發(fā)揮集群優(yōu)勢(shì)。在構(gòu)建自己網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)的基礎(chǔ)上，利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)書(shū)店采取的送貨方式以及新華書(shū)店遍布全國(guó)各地的連鎖網(wǎng)店優(yōu)勢(shì)，建立了一套書(shū)店連鎖網(wǎng)店配送體系，就近配送，節(jié)約物流成本，為顧客省掉不必要的郵費(fèi)支出。這些都有利于新華書(shū)店拓寬經(jīng)營(yíng)渠道，降低采購(gòu)的成本，經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)于新華書(shū)店來(lái)說(shuō)還是比較有利。第三，與人們傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)方式相契合。盡管人們的購(gòu)買(mǎi)方式受到了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的諸多影響，但是傳統(tǒng)的實(shí)體書(shū)店尤其是新華書(shū)店仍然在人們消費(fèi)方式多元化的今天有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。新華書(shū)店仍然保留著現(xiàn)場(chǎng)挑選，及時(shí)付款，當(dāng)時(shí)拿貨的傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)方式，這不僅使不熟悉網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)方式的中老年人感受現(xiàn)實(shí)買(mǎi)書(shū)的快樂(lè)，也可以成為熟練網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的年輕人的一種現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)方式和懷念的載體。同時(shí)，實(shí)體書(shū)店最大的優(yōu)勢(shì)便是購(gòu)書(shū)者可以直接接觸圖書(shū)。讓購(gòu)書(shū)者有一種綜合的享受和具體現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)感。無(wú)論是普通人還是才高八斗的人，置身于大量的書(shū)籍中都會(huì)產(chǎn)生對(duì)書(shū)籍、知識(shí)的敬畏感，意識(shí)到自身的知識(shí)的匱乏，產(chǎn)生進(jìn)一步學(xué)習(xí)新知識(shí)的強(qiáng)烈欲望，從而買(mǎi)書(shū)不斷學(xué)習(xí)。第四，新華書(shū)店具有較強(qiáng)的品牌影響力。自新華書(shū)店成立以來(lái)，就在人們的心目中樹(shù)立了良好的品牌形象，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展與壯大，積累了良好的聲譽(yù)。各級(jí)層新華書(shū)店在自身品牌建設(shè)上，成績(jī)顯著。多年來(lái)，新華書(shū)店在中小學(xué)教材和輔導(dǎo)用書(shū)上，也占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，其他同行都望塵莫及。一直以來(lái)，新華書(shū)店都是一個(gè)含金量非常高的自主品牌。在經(jīng)營(yíng)上形成了一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，具有很高的知名度、美譽(yù)度和誠(chéng)信度。在多年的發(fā)展中，始終是讀者和認(rèn)可度最高的發(fā)行商，在經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)上建立了以行政區(qū)劃為單位、較為緊密的區(qū)域系統(tǒng)，構(gòu)建了一個(gè)龐大健全的分銷(xiāo)渠道，發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)遍布城鄉(xiāng)，長(zhǎng)久以來(lái)占據(jù)著市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)具備了較為雄厚的資本積累，不僅如此，新華書(shū)店手中長(zhǎng)期占據(jù)著教材的發(fā)行權(quán)，它的品牌早已在讀者心中形成了不可磨滅的影響力。第五，商業(yè)優(yōu)勢(shì)。新華書(shū)店作為社會(huì)大眾文化消費(fèi)的重要場(chǎng)所，公益性極強(qiáng)，對(duì)于塑造城市的文化形象具有重要的作用。在書(shū)店選書(shū)、看書(shū)、購(gòu)書(shū)，不僅可以從中獲取自由選擇的樂(lè)趣，更是具有濃厚的文化氛圍。改革開(kāi)放以來(lái)，國(guó)家大力支持教育的發(fā)展，各地的教育水平都普遍提高，人們的文化水平也得到較大的提高，這整體上提高了人們對(duì)于書(shū)籍的需求，并且新華書(shū)店提供的各種書(shū)籍閱讀成本不高，低能耗，可以更好地體驗(yàn)讀書(shū)的樂(lè)趣同時(shí)服務(wù)的針對(duì)性也極強(qiáng)。經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，使得現(xiàn)如今人們的消費(fèi)能力也逐漸的提高，在書(shū)籍方面的開(kāi)銷(xiāo)自然也有較大的增長(zhǎng)。新華書(shū)店的經(jīng)營(yíng)店面比較大，安靜整潔，不僅為讀者提供了良好的閱讀和試讀環(huán)境，而且專(zhuān)業(yè)化、特色化的服務(wù)更貼心。2.3新華書(shū)店的劣勢(shì)分析第一，新華書(shū)店在科學(xué)技術(shù)方面比較落后。21世紀(jì)以來(lái)，隨著電子科技的進(jìn)步與發(fā)展，電子書(shū)和電子商務(wù)逐漸盛行起來(lái)，電子書(shū)具有儲(chǔ)存量大、下載方式靈活方便、便于攜帶、隨時(shí)隨地閱讀等優(yōu)勢(shì)，極沖擊了紙質(zhì)書(shū)的市場(chǎng)，從而使實(shí)體書(shū)店尤其是新華書(shū)店的銷(xiāo)量銳減，顧客大量流失。同時(shí)電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，購(gòu)書(shū)方式也由于電子技術(shù)的涉入而變得多元起來(lái)，人們開(kāi)始從網(wǎng)上購(gòu)書(shū)享受足不出戶(hù)便可輕松購(gòu)書(shū)的購(gòu)書(shū)方式，然而，科學(xué)技術(shù)印刷方面近些年來(lái)也沒(méi)有突破性的進(jìn)展，因此，從技術(shù)環(huán)境上來(lái)看，新華書(shū)店受沖擊實(shí)屬必然。第二，新華書(shū)店經(jīng)營(yíng)模式過(guò)于單一。新華書(shū)店主要以圖書(shū)和音像電子出版物等為經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，還有一部分的新華書(shū)店更是將重心全壓在了中小學(xué)的教材教輔出版發(fā)行上。在市場(chǎng)的開(kāi)放，政策保護(hù)的減弱的情況下，這種單一的經(jīng)營(yíng)模式，簡(jiǎn)單的利潤(rùn)構(gòu)成，會(huì)使新華書(shū)店存在巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。一旦失去中小學(xué)教材的發(fā)行權(quán)，有些基層的新華書(shū)店將遭受致命的打擊。第三，新華書(shū)店的管理模式僵硬，缺乏靈活性。新華書(shū)店作為全國(guó)連鎖的圖書(shū)發(fā)行企業(yè)，其短板在于集約化、規(guī)?；潭鹊停霭嫖锏陌l(fā)行結(jié)構(gòu)不合理。各級(jí)書(shū)店呈現(xiàn)出規(guī)模、素質(zhì)等參差不齊的情況。在行業(yè)規(guī)模上表現(xiàn)為規(guī)模小，布局分散，大的不全、小的不專(zhuān)、專(zhuān)的不特、特的不新。在管理方式上，從省級(jí)到市級(jí)再到縣級(jí)店面和基層網(wǎng)點(diǎn)，管理戰(zhàn)線(xiàn)過(guò)長(zhǎng)、環(huán)節(jié)過(guò)多。在靈活度上由于層次亂、效益低下等問(wèn)題，很難快速靈活的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)。這在一定程度上影響了新華書(shū)店的轉(zhuǎn)型。除此之外，新華書(shū)店的管理方式還存在著嚴(yán)重的產(chǎn)權(quán)不清，其主營(yíng)業(yè)務(wù)高度集中在教材教輔的發(fā)行上，經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)較為單一，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)很大,組織化程度比較低，融資與投資能力不強(qiáng)。伴隨著近年來(lái)教材教輔發(fā)行方式、銷(xiāo)售方式及相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，新華書(shū)店“造血”功能遭受重創(chuàng)，盈利模式受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。第五，新華書(shū)店的資本結(jié)構(gòu)過(guò)于單調(diào)，運(yùn)作方式缺乏現(xiàn)代擴(kuò)理念。新華書(shū)店經(jīng)過(guò)七十多年的發(fā)展，已經(jīng)依靠在圖書(shū)市場(chǎng)的“大哥”地位積累了雄厚的資產(chǎn)，但是由于其一直從事圖書(shū)尤其是教材教輔的單一產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，不能在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下開(kāi)拓新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和高效的資本運(yùn)作方式，致使企業(yè)利潤(rùn)來(lái)源面較窄，資金運(yùn)作缺少現(xiàn)代企業(yè)擴(kuò)理念。第六，經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高。新華書(shū)店的出版物發(fā)行成本較高、市場(chǎng)價(jià)格高、速度較慢、效益不高，市場(chǎng)覆蓋能力和控制能力都很弱。新華書(shū)店的成本主要是房租、稅費(fèi)和員工工資三部分。由于城市建設(shè)的推進(jìn)，門(mén)店和倉(cāng)儲(chǔ)的租金不斷上漲，尤其新華書(shū)店的店面占用面積較大，租金更是較一般的實(shí)體書(shū)店要高出不少；隨著人們生活成本的不斷上升，員工的工資、水電費(fèi)用、物流費(fèi)用等都在飛速增長(zhǎng)。再加上網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的沖擊，客流量銳減，銷(xiāo)售額大幅下滑，稅費(fèi)、房租和人工成本卻在急劇增長(zhǎng)，新華書(shū)店也進(jìn)入了微利、虧本狀態(tài)，逐漸陷入困境。第七，新華書(shū)店的書(shū)籍折扣少、價(jià)格較高。低折扣、大降價(jià)等是當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等大型網(wǎng)上商城慣用的營(yíng)銷(xiāo)手段，“就像很多大超市，往往用雞蛋等商品做促銷(xiāo)來(lái)吸引人氣一樣，圖書(shū)在一些大型網(wǎng)上商城現(xiàn)在發(fā)揮的就是‘雞蛋效應(yīng)’，以帶動(dòng)其他商品的銷(xiāo)售?！贝黉N(xiāo)大戰(zhàn)可以在短時(shí)間聚集人氣，搶占市場(chǎng)份額。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店是面向全國(guó)銷(xiāo)售,輻射面大,進(jìn)貨量也大,所以在進(jìn)貨時(shí),可以讓出更多的利潤(rùn),批發(fā)價(jià)格降得很低，再加上運(yùn)營(yíng)成本較低，圖書(shū)出售價(jià)格折扣就多；而新華書(shū)店的銷(xiāo)售往往只限于本地,進(jìn)貨量相對(duì)較小,進(jìn)貨很難拿到低折扣，進(jìn)貨價(jià)格就較高。從而新華書(shū)店的書(shū)籍折扣就小，相比于網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的圖書(shū)價(jià)格就較高。第八，新華書(shū)店的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念落后。新華書(shū)店在經(jīng)營(yíng)觀(guān)念以及管理理念等方面仍然沿襲了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、行業(yè)壟斷等因素，思想上還未實(shí)現(xiàn)根本轉(zhuǎn)變，觀(guān)念上也依舊沒(méi)有更新，致使新華書(shū)店員工們的思想受傳統(tǒng)觀(guān)念束縛太深，思想意識(shí)和工作作風(fēng)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理念還存在很大的差別，諸如：辦事效率不高，未樹(shù)立起快速高效的工作意識(shí)；服務(wù)意識(shí)較差，“坐商經(jīng)營(yíng)”作風(fēng)；競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，欠缺主動(dòng)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的能力等。另外，新華書(shū)店計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)的“皇帝的女兒不愁嫁”的心理依然存在。第九，新華書(shū)店的營(yíng)銷(xiāo)措施不足。國(guó)大多數(shù)新華書(shū)店到目前為止仍舊沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的的營(yíng)銷(xiāo)策劃人才，對(duì)品牌形象銷(xiāo)售、促進(jìn)市場(chǎng)推廣等都沒(méi)有整體策劃，策劃人員不善于利用熱點(diǎn)問(wèn)題，不善于創(chuàng)新促銷(xiāo)方式，來(lái)刺激讀者的購(gòu)買(mǎi)欲望。當(dāng)今圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，許多圖書(shū)經(jīng)營(yíng)企業(yè)越來(lái)越重視營(yíng)銷(xiāo)策劃工作，紛紛從國(guó)外的成功例中吸取經(jīng)驗(yàn)，不斷推出新的營(yíng)銷(xiāo)方法，促進(jìn)銷(xiāo)售。新華書(shū)店對(duì)于其網(wǎng)上業(yè)務(wù)沒(méi)有利用傳統(tǒng)的廣告媒介進(jìn)行宣傳，也未曾采取在其它上發(fā)布廣告來(lái)提高其知名度，在促銷(xiāo)活動(dòng)上，不善于與其他的合作，促銷(xiāo)活動(dòng)少而俗套，不能激起購(gòu)買(mǎi)者的興趣。2.4新華書(shū)店進(jìn)一步生存發(fā)展的機(jī)會(huì)第一，通過(guò)出租場(chǎng)地，提高知名度和客流量。新華書(shū)店可以堅(jiān)持主業(yè)仍然是圖書(shū)零售，副業(yè)是與圖書(shū)相關(guān)的文化產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)之路，向外出租一部分場(chǎng)地，借此加強(qiáng)書(shū)店與顧客的‘粘連度’，增加客流量，從而擴(kuò)大市場(chǎng)空間。例如，舉辦畫(huà)展，攝影展，專(zhuān)業(yè)講座等，吸引顧客。向外出租場(chǎng)地的實(shí)例大量存在，如省新華書(shū)店集團(tuán)市有限責(zé)任公司，將包括路新華書(shū)店在的兩處書(shū)店的二、三樓部分場(chǎng)地對(duì)外招商，經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目包括數(shù)碼電子產(chǎn)品、電子書(shū)、學(xué)習(xí)機(jī)等。第二，新華書(shū)店在國(guó)家的政策支持下，不斷謀求自身發(fā)展。國(guó)家新聞出版廣電總局近年來(lái)一直在為推動(dòng)實(shí)體書(shū)店的發(fā)展?fàn)幦≌咧С郑瑺I(yíng)造市場(chǎng)環(huán)境。2011年原新聞出版總署與中宣部、住建部共同出臺(tái)的《關(guān)于加強(qiáng)城鄉(xiāng)出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的通知》，旨在從國(guó)家層面支持書(shū)店建設(shè)用地，目前正在與財(cái)政部溝通，希望借鑒歐美等國(guó)家對(duì)實(shí)體書(shū)店的低稅率或者零稅率做法，制定對(duì)國(guó)實(shí)體書(shū)店減免稅賦的政策法規(guī)。2011年《出版物市場(chǎng)管理規(guī)定》要求網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的注冊(cè)資本不少于200萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的營(yíng)業(yè)面積不少于50平方米，設(shè)置了網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的門(mén)檻。新華書(shū)店應(yīng)該在國(guó)家限制網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，扶持實(shí)體書(shū)店的大政策下，抓住時(shí)機(jī)，快速轉(zhuǎn)型發(fā)展。第三，人們對(duì)讀書(shū)質(zhì)量和閱讀效果的重視程度的提高。淵明讀書(shū)，欣然忘食；白居易讀書(shū)，口舌成瘡?？梢?jiàn)，讀書(shū)有著無(wú)盡的魅力和樂(lè)趣。閱讀對(duì)人成長(zhǎng)的影響是巨大的，人們常說(shuō)，一本好書(shū)往往能改變?nèi)说囊簧Ｒ粋€(gè)人的人的精神發(fā)育史，應(yīng)該是他本人的閱讀史；而一個(gè)民族的精神境界，在很大程度上則取決于全民族的閱讀水平。一個(gè)讀書(shū)的民族一定是一個(gè)充滿(mǎn)生機(jī)與活力的民族，必定有光明前途的民族。一個(gè)民族不讀書(shū)，那么這個(gè)民族的文化就喪失了創(chuàng)造性、批判性?，F(xiàn)如今在喧囂的城市環(huán)境和浮躁的社會(huì)環(huán)境下，人們更需要捻起一本書(shū)，靜靜地閱讀，感悟其中的人生哲理和生活哲學(xué)。新華書(shū)店不僅為讀者提供了一個(gè)這樣的安靜的閱讀環(huán)境，也為讀者提供了獲得此種享受的閱讀資料。第四，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用的普及。新華書(shū)店可以借助網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)從生產(chǎn)銷(xiāo)售電子書(shū)閱讀器開(kāi)始，在經(jīng)營(yíng)圍上介入數(shù)字領(lǐng)域。開(kāi)始時(shí)，在自己不具備生產(chǎn)硬件的條件下，可以與名牌電子圖書(shū)生產(chǎn)廠(chǎng)商進(jìn)行合作，生產(chǎn)銷(xiāo)售技術(shù)先進(jìn)、性?xún)r(jià)比高的數(shù)字圖書(shū)閱讀終端。比如，已經(jīng)在一些層級(jí)的新華書(shū)店開(kāi)始合作的漢王電紙書(shū)。與此同時(shí)，全國(guó)新華書(shū)店集團(tuán)可以集中力量聯(lián)合開(kāi)發(fā)擁有自主品牌的數(shù)字圖書(shū)閱讀器。除此之外，新華書(shū)店還可以開(kāi)發(fā)數(shù)字容服務(wù)平臺(tái)，數(shù)字圖書(shū)與紙質(zhì)圖書(shū)形成良性互動(dòng)。如今，提供數(shù)字閱讀服務(wù)的新華書(shū)店已經(jīng)具備整合容、運(yùn)營(yíng)和服務(wù)的平臺(tái)能力，能夠?yàn)橛脩?hù)提供電子閱讀的一站式服務(wù)。2.5新華書(shū)店生存發(fā)展的威脅第一，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的沖擊。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店誕生于1995年，當(dāng)時(shí)中國(guó)書(shū)店開(kāi)辦了第一家網(wǎng)上書(shū)店。近年來(lái)，國(guó)的網(wǎng)上書(shū)店如雨后春筍般層出不窮。實(shí)力相對(duì)于其他網(wǎng)上書(shū)店來(lái)說(shuō)較強(qiáng)的有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等。然而這些網(wǎng)上書(shū)店的興盛卻不是偶然的。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店具有藏書(shū)豐富，品種齊全；店面要求小，租金等成本低；全方位的服務(wù)；便捷的檢索方式，價(jià)格低廉等優(yōu)勢(shì)，而這些優(yōu)勢(shì)又是實(shí)體書(shū)店多不能企及的。第二，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展下，傳統(tǒng)閱讀方式的改變。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布第31次互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告2，報(bào)告稱(chēng)截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%。手機(jī)方面，截至2012年12月底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為4.2億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶(hù)占比由上年底的69.3%提升至74.5%，手機(jī)第一大上網(wǎng)終端的地位更加穩(wěn)固。越來(lái)越多的人習(xí)慣并善于在網(wǎng)絡(luò)世界中解決現(xiàn)實(shí)生活的需要，這也為我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)閱讀提供了更廣闊的發(fā)展空間。人們傳統(tǒng)閱讀時(shí)間已經(jīng)被現(xiàn)代的快節(jié)奏生活打散，移動(dòng)閱讀恰恰可以充分挖掘這部分被打散的零碎時(shí)間，使人們的時(shí)間得以有效利用，擁有一個(gè)具備通信功能的電子書(shū)閱讀器，成千上萬(wàn)的書(shū)籍即可盡收眼底。第三，新進(jìn)入者的威脅。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷普及應(yīng)用，人們正在習(xí)慣著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的便捷。同時(shí)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)書(shū)店進(jìn)入圖書(shū)市場(chǎng)，以迅雷不及掩耳之勢(shì)搶占了新華書(shū)店或者是整個(gè)實(shí)體書(shū)店行業(yè)的市場(chǎng)。更為雪上加霜的是中國(guó)政策為外資進(jìn)入圖書(shū)市場(chǎng)開(kāi)了個(gè)口子，資金、實(shí)力、經(jīng)驗(yàn)等各方面都很成熟豐富的外資圖書(shū)發(fā)行企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了中國(guó)穩(wěn)定的圖書(shū)市場(chǎng)，引來(lái)了一場(chǎng)不穩(wěn)定的變革。第四，替代物的威脅。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新華書(shū)店的主要發(fā)行產(chǎn)品“圖書(shū)”面臨著許多的替代品，如多媒體光盤(pán)圖書(shū)、數(shù)碼電子圖書(shū)等等，導(dǎo)致紙質(zhì)圖書(shū)市場(chǎng)的絕對(duì)銷(xiāo)量下跌?，F(xiàn)代傳播媒體要求多渠道、多形式、快速反饋的發(fā)行特點(diǎn)，要求圖書(shū)發(fā)行企業(yè)突破傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念。雖然，多媒體讀物完全代替紙質(zhì)讀物的現(xiàn)實(shí)短時(shí)間是不可能的，但是這個(gè)生存空間被擠占、逐步縮減也是毫無(wú)疑問(wèn)的。不僅如此，近年來(lái)高校對(duì)于學(xué)生使用的教材不再是強(qiáng)制性的了，高校中“二手圖書(shū)”盛行起來(lái)，以及隨著網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展的電子出版物都成為紙質(zhì)書(shū)籍的“噩夢(mèng)”。這對(duì)于以教材發(fā)行為主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的新華書(shū)店是巨大的威脅。新華書(shū)店長(zhǎng)足發(fā)展的對(duì)策雖然新華書(shū)店由于種種原因正在遭受著有史以來(lái)最艱巨的挑戰(zhàn)，但是我們應(yīng)該看到新華書(shū)店不會(huì)就此消亡。新華書(shū)店的存在是社會(huì)的必然，是市場(chǎng)的需求，是一個(gè)城市的名片，更是一個(gè)國(guó)家軟實(shí)力和文化的象征，新華書(shū)店有其存在和發(fā)展的必要，但是至于新華書(shū)店該如何發(fā)展，則需要我們具體問(wèn)題具體分析。下面是我根據(jù)以上的分析判斷，給出的針對(duì)于新華書(shū)店的發(fā)展對(duì)策：3.1破除連鎖經(jīng)營(yíng)的弊端第一，實(shí)行股份制改革。面對(duì)民營(yíng)、外資、網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的威脅，新華書(shū)店需要對(duì)傳統(tǒng)國(guó)有獨(dú)資模式進(jìn)行股份制改革。雖然現(xiàn)在有的新華書(shū)店已經(jīng)入手進(jìn)行了股份制改革，但是仍舊不徹底，沒(méi)能達(dá)到激活新華書(shū)店競(jìng)爭(zhēng)力的目的。新華書(shū)店的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)中，可以采取國(guó)有控股、管理層參股、員工相應(yīng)的持股的改造模式，這樣從上到下的改革，對(duì)于革除體制弊端來(lái)說(shuō)是必要的。改革為新華書(shū)店卸掉了沉重的包袱，激發(fā)了潛在的效益，為破除潛在的體制矛盾奠定了基礎(chǔ)。市新華書(shū)店進(jìn)行股份制改革后，銷(xiāo)售碼洋不斷增長(zhǎng)，激發(fā)了員工的活力，獲得了巨大的成功。第二，增加外部加盟連鎖。新華書(shū)店可以允許外部企業(yè)或者個(gè)人進(jìn)行加盟，二者之間訂立和約，新華書(shū)店具備統(tǒng)領(lǐng)權(quán)，在企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)方面統(tǒng)一要求（包括店鋪裝修、色調(diào)、招牌、產(chǎn)品及包裝等），但是新華書(shū)店總店要對(duì)加盟商提供人員培訓(xùn)、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)理念及商品供銷(xiāo)方面給予必要的協(xié)助。同時(shí)，加盟店也要對(duì)總店付出一定的報(bào)償。利用這種經(jīng)濟(jì)而簡(jiǎn)便的經(jīng)營(yíng)之道，活躍新華書(shū)店的經(jīng)營(yíng)模式，減少新華書(shū)店連鎖的風(fēng)險(xiǎn)，增加兩者的成功機(jī)會(huì)。第三，建立全國(guó)統(tǒng)一的新華書(shū)店出版物信息平臺(tái)和大型物流配送中心。新華書(shū)店全國(guó)實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，建立中央數(shù)據(jù)庫(kù)，在計(jì)算機(jī)應(yīng)用上將產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)、信息交換標(biāo)準(zhǔn)、信息處理軟件系統(tǒng)及操作規(guī)統(tǒng)一起來(lái)，改變之前的各自為政的狀態(tài)，使得上下級(jí)及各企業(yè)間的信息貫通，省市縣各級(jí)成功對(duì)接與兼容。提高物流配送能力，使之適應(yīng)連鎖需要，發(fā)揮信息化物流網(wǎng)絡(luò)快捷、高效的優(yōu)勢(shì)。3.2革除新華書(shū)店傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的弊端第一，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，實(shí)現(xiàn)多元經(jīng)營(yíng)。企業(yè)要發(fā)展，首先要轉(zhuǎn)變觀(guān)念，解放思想。創(chuàng)新思想的大門(mén)打不開(kāi)，發(fā)展的大門(mén)就打不開(kāi)，領(lǐng)導(dǎo)的境界就提升不上去，就不能站在國(guó)際國(guó)的總體形勢(shì)上準(zhǔn)確判斷企業(yè)的發(fā)展，更不能帶領(lǐng)廣大職工去解放思想、轉(zhuǎn)變觀(guān)念、發(fā)展企業(yè)。一個(gè)全新的新華書(shū)店集團(tuán)要靠一批具有新思想、新理念、懂經(jīng)營(yíng)、會(huì)管理的現(xiàn)代化技術(shù)人才來(lái)創(chuàng)建和支撐。書(shū)店集團(tuán)應(yīng)結(jié)合創(chuàng)先爭(zhēng)優(yōu)活動(dòng)，進(jìn)一步解放思想，開(kāi)展思想解放的大討論，掀起全員思想解放的熱潮，針對(duì)性地破解發(fā)展中遇到的難題，用思想的大解放帶動(dòng)企業(yè)的大發(fā)展，用先進(jìn)的理念促進(jìn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型跨越發(fā)展。目前很多新華書(shū)店始終停留在賣(mài)場(chǎng)模式，沒(méi)有自己的品牌產(chǎn)品。盡管有很多新華書(shū)店已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，開(kāi)始打造自己的書(shū)店品牌，但是仍舊是服務(wù)品牌，缺乏核心產(chǎn)品。因此新華書(shū)店要獲得長(zhǎng)足發(fā)展，就要打造自己的品牌產(chǎn)品。例如地方版圖書(shū)、電子書(shū)、文具產(chǎn)品等等，并在品牌定位上提升文化品位，塑造為文化氣息濃郁，品牌高端的形象。紙老虎圖書(shū)依托繁華的商圈或成熟社區(qū)，以書(shū)為基礎(chǔ)打造集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、飲食為一體的文化廣場(chǎng)。光合作用與沃爾瑪合作成為全國(guó)圖書(shū)專(zhuān)業(yè)供應(yīng)商，通過(guò)與大型連鎖賣(mài)場(chǎng)合作進(jìn)行擴(kuò)。這些例子表明新華書(shū)店一樣可以實(shí)現(xiàn)多元經(jīng)營(yíng)。第二，借鑒網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的優(yōu)勢(shì)。新華書(shū)店可以借鑒網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的營(yíng)銷(xiāo)模式，把暢銷(xiāo)書(shū)、熱銷(xiāo)榜搬到首頁(yè)的方法移植到書(shū)店的展板上，讓顧客很容易就一眼就見(jiàn)到暢銷(xiāo)熱榜，方便顧客根據(jù)自己的具體情況選擇。比如莫言老師的書(shū)在新華書(shū)店做出了很顯眼的標(biāo)志，書(shū)籍的擺放也是放到了書(shū)店顯眼的進(jìn)門(mén)的位置，這樣可以讓顧客一目了然曾經(jīng)獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的莫言老師的全部著作以及其中最熱賣(mài)的《豐乳肥臀》、《蛙》等，同時(shí)，也有助于節(jié)省顧客詢(xún)問(wèn)尋找的時(shí)間，達(dá)到了書(shū)店與顧客的雙贏(yíng)。3.3利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)字