營(yíng)銷策劃培訓(xùn)

營(yíng)銷策劃培訓(xùn)案例一：為叫花做策劃2案例二：世界最好的工作

---大堡礁護(hù)島人3與白沙、碧海、陽(yáng)光為伴巡視珊瑚礁、喂海龜、觀鯨魚(yú)拍照、寫(xiě)報(bào)告半年工作收入達(dá)75萬(wàn)元人民幣4案例啟示花小錢(qián)，辦大事

通過(guò)協(xié)調(diào)多種類型的服務(wù)和商品，人們能夠創(chuàng)造、表演和營(yíng)銷經(jīng)歷。拼創(chuàng)意，講個(gè)性

創(chuàng)新是指被某些人認(rèn)知為是新的任何商品、服務(wù)或創(chuàng)意。挖內(nèi)涵，塑品牌一個(gè)品牌最持久的含義應(yīng)是它的價(jià)值、文化和個(gè)性。5目錄營(yíng)銷策劃概述營(yíng)銷策劃的準(zhǔn)備工作營(yíng)銷策劃程序營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)和發(fā)表營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)案例分析6營(yíng)銷策劃概述所謂營(yíng)銷策劃，就是策劃人員圍繞企業(yè)目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的資源狀況，在充分調(diào)查、分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，激發(fā)創(chuàng)意，制定企業(yè)具體市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)和確定可能實(shí)現(xiàn)的解決問(wèn)題的一套策略、規(guī)劃的活動(dòng)過(guò)程。從全局的角度以超前的思維進(jìn)行的事前思考。7目錄營(yíng)銷策劃概述營(yíng)銷策劃的準(zhǔn)備工作營(yíng)銷策劃程序營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)和發(fā)表營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)案例分析8一、營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的組織

3/23/202391.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的建立市場(chǎng)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場(chǎng)營(yíng)銷策劃業(yè)務(wù)活動(dòng)而設(shè)計(jì)的相應(yīng)職位及組織結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)是保證營(yíng)銷策劃工作實(shí)現(xiàn)的組織手段，是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策劃目標(biāo)、發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷策劃功能，由有關(guān)部門(mén)和人員協(xié)作配合的有機(jī)的科學(xué)體系。10

2.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃組織機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)的原則1)明確組織機(jī)構(gòu)指揮系統(tǒng)原則2)統(tǒng)一命令，分層管理相結(jié)合的原則3)合理分工，利于溝通與協(xié)調(diào)原則4)精簡(jiǎn)與高效的原則5)適度彈性原則113.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的組織機(jī)構(gòu)形式1）“家族型”的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)2）“智囊團(tuán)型”的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)3）混合型的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)12二、營(yíng)銷策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算3/23/2023131.營(yíng)銷策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算的基本原則1)效益性原則2)經(jīng)濟(jì)性原則

3)充足性原則4)彈性原則142.營(yíng)銷策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算

1）策劃活動(dòng)本身發(fā)生經(jīng)費(fèi)策劃活動(dòng)本身發(fā)生經(jīng)費(fèi)指企業(yè)要為策劃活動(dòng)所支付的費(fèi)用，其主要項(xiàng)目為：(1)市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用。(2)信息收集費(fèi)。主要指信息檢索、資料購(gòu)置及復(fù)印費(fèi)、信息咨詢費(fèi)、信息處理費(fèi)等。(3)人力投入費(fèi)。(4)策劃報(bào)酬。152）營(yíng)銷策劃方案費(fèi)用營(yíng)銷策劃方案預(yù)算一般運(yùn)用目標(biāo)任務(wù)法進(jìn)行計(jì)算。16

目標(biāo)任務(wù)法將營(yíng)銷方案所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)分解成具體的任務(wù)，再計(jì)算完成這些任務(wù)所需要的資金投入，就可以作為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷方案的費(fèi)用預(yù)算。銷量百分比法銷量百分比法是以年度產(chǎn)品銷售額的一定比例作為營(yíng)銷費(fèi)用。比例依據(jù)的年度，有兩種：一是上年度銷售額，一是本年度預(yù)計(jì)銷售額。17目錄營(yíng)銷策劃概述營(yíng)銷策劃的準(zhǔn)備工作營(yíng)銷策劃程序營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)和發(fā)表營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)案例分析18營(yíng)銷策劃具體實(shí)施時(shí)可以參考以下程序來(lái)進(jìn)行：1）資料收集2）資料分析3）策劃目標(biāo)的確定4）方案設(shè)計(jì)5）費(fèi)用預(yù)算6）方案溝通7）方案調(diào)整8）反饋控制19目錄營(yíng)銷策劃概述營(yíng)銷策劃的準(zhǔn)備工作營(yíng)銷策劃程序營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)和發(fā)表營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)案例分析20營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)21一、營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)1）封面2）前言3）目錄4）概要提示5）環(huán)境分析6）機(jī)會(huì)分析7）戰(zhàn)略及行動(dòng)方案這是策劃書(shū)中的最主要部分。在撰寫(xiě)這部分內(nèi)容時(shí)，必須非常清楚地提出營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略與具體行動(dòng)方案。228）營(yíng)銷成本9）行動(dòng)方案控制l0）結(jié)束語(yǔ)11）附錄23營(yíng)銷策劃方案內(nèi)容策劃概要營(yíng)銷現(xiàn)狀環(huán)境分析宏觀微觀24目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略定位細(xì)分產(chǎn)品價(jià)格促銷渠道25行動(dòng)方案步驟時(shí)間財(cái)務(wù)預(yù)算成本效益執(zhí)行控制組織監(jiān)控26二、營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)技巧1）尋找一定的理論依據(jù)2）適當(dāng)舉例3）利用數(shù)字說(shuō)明問(wèn)題4）運(yùn)用圖表幫助理解5）合理利用版面安排6）注意細(xì)節(jié)，消滅差錯(cuò)27

營(yíng)銷策劃書(shū)的發(fā)表28營(yíng)銷策劃書(shū)的發(fā)表

●信息的搜集、準(zhǔn)備●制定說(shuō)明會(huì)計(jì)劃●準(zhǔn)備說(shuō)明會(huì)材料●工作分工●器材、設(shè)備的確認(rèn)●排練●報(bào)告人準(zhǔn)備29互動(dòng)游戲30實(shí)驗(yàn)131實(shí)驗(yàn)232實(shí)驗(yàn)3

小李進(jìn)房間后，沒(méi)有開(kāi)燈就找到了放在桌子上的東西。這是為什么？33分析與思考－－－創(chuàng)意方法頓悟構(gòu)思法水平思考法34目錄營(yíng)銷策劃概述營(yíng)銷策劃的準(zhǔn)備工作營(yíng)銷策劃程序營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)和發(fā)表營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)案例分析35萬(wàn)家樂(lè)“新鮮氧”燃?xì)鉄崴魑錆h市推廣策劃案36前言據(jù)調(diào)查，雖然“萬(wàn)家樂(lè)”在武漢的知名度達(dá)到了58.03%，但是多數(shù)消費(fèi)者對(duì)“萬(wàn)家樂(lè)”產(chǎn)品的了解程度不高，萬(wàn)家樂(lè)品牌形象的傳播不夠廣不夠深入。并且大部分消費(fèi)者認(rèn)為“萬(wàn)家樂(lè)”是傳統(tǒng)品牌，品牌形象老化。但是消費(fèi)者仍然對(duì)萬(wàn)家樂(lè)充滿信心，認(rèn)為萬(wàn)家樂(lè)還有發(fā)展?jié)摿?，品牌活力還需提升。所以我們將萬(wàn)家樂(lè)的新型燃?xì)鉄崴鳌靶迈r氧”系列產(chǎn)品定位為“會(huì)呼吸的熱水器”，希望以“新鮮氧”系列燃?xì)鉄崴鞯耐茝V為契機(jī)，為“萬(wàn)家樂(lè)”品牌注入新的活力，樹(shù)立新的品牌形象。同時(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)“新鮮氧”系列燃?xì)鉄崴髟谖錆h市場(chǎng)的推廣工作，迅速提高認(rèn)知度和市場(chǎng)占有率，最終在短時(shí)間內(nèi)提高它的銷售業(yè)績(jī)。37第一部分市場(chǎng)環(huán)境分析一、市場(chǎng)概況二、企業(yè)概況三、競(jìng)爭(zhēng)分析（一）行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)1.電熱水器2.太陽(yáng)能熱水器（二）同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)（三）競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)1.產(chǎn)品質(zhì)量2.產(chǎn)品價(jià)格3.售后服務(wù)

38四、本產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（一）技術(shù)先進(jìn)（二）環(huán)保健康（三）價(jià)格合理五、問(wèn)題點(diǎn)六、機(jī)會(huì)點(diǎn)（一）雖然在目前的熱水器市場(chǎng)存在著三足鼎立的局面，但是燃?xì)鉄崴饔捎跓嵝矢?、加熱速度快、溫度調(diào)節(jié)穩(wěn)定、可連續(xù)使用的優(yōu)點(diǎn)，其發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，在未來(lái)完全有可能再次成為主導(dǎo)。（二）房產(chǎn)熱刺激了消費(fèi)者對(duì)熱水器的需求。

39（三）就武漢市場(chǎng)而言，天氣炎熱，人口眾多，太陽(yáng)能熱水器受場(chǎng)地限制，電熱水器受容量限制，再加上電荒與氣價(jià)的下調(diào)，使得燃?xì)鉄崴鲹碛辛烁嗟膬?yōu)勢(shì)。40第二部分營(yíng)銷目標(biāo)和市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)在一定時(shí)期內(nèi)，繼續(xù)保持萬(wàn)家樂(lè)在武漢地區(qū)燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)的主導(dǎo)地位，成為目標(biāo)消費(fèi)者群體的理想品牌和首選品牌，銷售量在相同檔次的不同品牌當(dāng)中居領(lǐng)先地位。二、市場(chǎng)定位會(huì)呼吸的熱水器三、目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象年齡在25-45歲之間，具有高中以上文化程度，個(gè)人或家庭平均月收入不低于1500元的消費(fèi)群體。

41第三部分分銷策略和促銷計(jì)劃一、分銷渠道策略（一）武漢市市場(chǎng)的大型家用電器賣(mài)場(chǎng)（二）二、三級(jí)店面和超市的占領(lǐng)（三）根據(jù)我們的調(diào)查問(wèn)卷分析得出：顧客在房屋裝修前后購(gòu)買(mǎi)熱水器的占40.41%。因此，我們要充分利用這一點(diǎn)，可以派專門(mén)的銷售或者公關(guān)人員同房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司、房屋裝修公司聯(lián)合進(jìn)行宣傳和促銷，提高產(chǎn)品的知名度和銷售量。42二、對(duì)經(jīng)銷商的促銷（一）返利（二）承包品種（三）宣傳和促銷（四）對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)三、對(duì)消費(fèi)者的促銷43第四部分媒體計(jì)劃一、媒體計(jì)劃利用促銷活動(dòng)與廣告攻勢(shì)相結(jié)合，增強(qiáng)萬(wàn)家樂(lè)品牌知名度，提高消費(fèi)者與經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品特性的認(rèn)識(shí)，為占領(lǐng)和鞏固武漢市場(chǎng)創(chuàng)造有利條件。該廣告策劃的執(zhí)行時(shí)間是從2005年8月中旬到2006年1月底，因此媒體的投放也是集中在這一段時(shí)間內(nèi)。在武漢，以25歲到45歲的消費(fèi)者為媒體傳播對(duì)象，達(dá)成的目標(biāo)理解率由目前的22.28%上升到35%。44二、媒體策略（一）廣告投放量由于從九月份開(kāi)始是銷售旺季，故在廣告投放量上從八月到十月是逐漸增多的趨勢(shì)，而十月之后有一小段的銷售低迷時(shí)期，因此減少十一月的廣告投放量。接下來(lái)有圣誕、元旦、春節(jié)，并且公司有大型的促銷活動(dòng)，故在十二月和一月增加廣告投放量（二）媒體組合以電視為主，報(bào)紙、戶外為輔

45（三）媒體選擇電視報(bào)紙戶外：車(chē)身廣告、候車(chē)亭廣告

（四）媒體預(yù)算46第五部分廣告計(jì)劃一、廣告目標(biāo)（一）提高消費(fèi)者對(duì)本品牌的關(guān)心度和認(rèn)知度。（二）借助“新鮮氧”系列產(chǎn)品為本品牌灌入新的活力。（三）建立環(huán)保、健康的品牌印象和感覺(jué)，以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)家樂(lè)的信任度，并使之產(chǎn)生偏好。47二、中心廣告語(yǔ)“呼吸健康，呼吸幸福，會(huì)呼吸的就是新鮮氧”——人類的自然呼吸，萬(wàn)家樂(lè)的科技呼吸。三、電視廣告創(chuàng)意481．（中景）客廳里，父親和兒子在下圍棋。2．（中景）突然整個(gè)客廳變成議片原始森林，父親和兒子手持木棒，一身原始人的打扮，仿佛原始野人。3．（中景特寫(xiě)）爬滿藤蔓植物的浴室門(mén)，門(mén)里面好像有什么東西在擠壓著浴門(mén)似的，父親和兒子十分驚恐的看著浴門(mén)，突然一個(gè)可愛(ài)的綠色泡泡探了個(gè)頭出來(lái)，偷偷的看了看四周，最后調(diào)皮地從門(mén)縫里擠了出來(lái)，一個(gè)，又一個(gè)……4．（中景）此時(shí)門(mén)打開(kāi)了，媽媽一臉滿足地隨著許多可愛(ài)的泡泡一起出來(lái)了。在那些綠色的泡泡中，分別出現(xiàn)我們的中心廣告語(yǔ)“呼吸健康，呼吸幸福，會(huì)呼吸的就是新鮮氧”。并選擇三個(gè)泡泡擬人化，分別用兒童的口吻說(shuō)出這三句中心廣告語(yǔ)。495．（中景）父親和兒子終于明白是怎么回事了。兒子說(shuō)：“媽媽一洗澡，家里就變成原始森林了！”6．（鏡頭推進(jìn)浴室，特寫(xiě)萬(wàn)家樂(lè)“新鮮氧”燃?xì)鉄崴鳎崴魃线€掛著一個(gè)綠色的泡泡好像在呼呼大睡忘了和其他的泡泡一起出來(lái)，并正有規(guī)律的忽大忽小，就像熱水器在呼吸。旁白：“人類的自然呼吸，萬(wàn)家樂(lè)的科技呼吸?！?.白色背景下，出Logo與旁白：“萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家?！?0第六部分大型活動(dòng)計(jì)劃一、萬(wàn)家樂(lè)“新鮮氧”送新鮮1.售后服務(wù)方面2．價(jià)格方面3．開(kāi)展一次“十年老友”活動(dòng)，以舊換新二、“萬(wàn)家樂(lè)”之夜大型游園活動(dòng)三、萬(wàn)家樂(lè)“扶貧幫困”高校行51請(qǐng)根據(jù)工作實(shí)際情況談下自己是如何進(jìn)行營(yíng)銷策劃？52作業(yè)：假設(shè)自己為某家電具體品牌的營(yíng)銷策劃人員，準(zhǔn)備“十一”黃金周期間在無(wú)錫地區(qū)開(kāi)展產(chǎn)品推銷活動(dòng)，在此基礎(chǔ)上撰寫(xiě)一份促銷策劃方案。要求：1.方案題目自擬。2.方案要明確產(chǎn)品和業(yè)務(wù)并作介紹。3.方案中包括：a.團(tuán)隊(duì)介紹/工作分工b.環(huán)境分析（