別墅多元營銷思路課件

開創(chuàng)大廣州養(yǎng)生新居住時代——2011下半年望谷·美廬營銷戰(zhàn)略廣州市置家房地產(chǎn)代理有限公司簡介發(fā)展目標(biāo)：“不求最大，只做最強的房地產(chǎn)策劃、銷售代理公司“廣州市置家房地產(chǎn)代理有限公司成立于2007年,憑借專業(yè)的服務(wù)素質(zhì)和高瞻遠(yuǎn)矚的發(fā)展戰(zhàn)略,公司在短短五年時間內(nèi)發(fā)展成為擁有二十五間分行,近兩百名員工,資產(chǎn)五千萬的專業(yè)地產(chǎn)服務(wù)機構(gòu),主管業(yè)務(wù)囊括一、二手樓盤銷售、商鋪租賃,銷售策劃,房屋抵押按揭,保險,公證,交易過戶,投資咨詢等相關(guān)地產(chǎn)業(yè)務(wù),并涉及商鋪,寫字樓等領(lǐng)域。我們服務(wù)過的項目：流溪河山莊、錦繡香江、紫云山莊、群星新邨、新都盛世名門、香江光彩大市場、翡翠綠洲、麗江花園、順欣廣場、新塘牛仔城等

中國經(jīng)濟高速發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)日新月異，中國沿海發(fā)達(dá)城市率先進(jìn)入“都市+郊區(qū)”居住模式的閑居新時代。生態(tài)、養(yǎng)生、休閑、健康的郊外閑居，“離塵不離城”的都市1小時生活圈，正受到越來越多廣州高端人群的品質(zhì)生活追求。被譽為生態(tài)之都、溫泉之鄉(xiāng)、養(yǎng)生天堂的從化日益成為廣州高端人群“都市+郊區(qū)”居住模式的置業(yè)熱點。

偉大的歷史機遇……一周重點樓盤簽約情況(6.27-7.3)數(shù)據(jù)來源：陽光家緣網(wǎng)站——從化板塊項目名稱總貨量合計簽約數(shù)5月成交情況本周成交情況6月至今成交

（6.1-7.1）

（套）（套）簽約量

成交均價（元/㎡）

簽約量成交均價（元/㎡）

簽約套數(shù)成交均價（元/㎡）

東方夏灣拿別墅：483別墅：451別墅：25別墅：9863別墅：1別墅：7687別墅：6別墅：9700富力泉天下別墅：222別墅：163別墅：28別墅：11656別墅：2別墅：11505別墅：13別墅：11386洋房：510洋房：50————洋房：11洋房：7798洋房：23洋房：7847上城灣畔洋房：2953洋房：2883洋房：4洋房：6471洋房：0洋房：——洋房：2洋房：7761居禮·潤園洋房：180洋房：174洋房：0洋房：——

洋房：0洋房：——

洋房：0洋房——別墅：44別墅：23別墅：3別墅：18594別墅：0別墅：——別墅：-2別墅：19164珠光·流溪御景洋房：556洋房：421洋房：111洋房：6411洋房：3洋房：6492洋房：51洋房：6643別墅：222別墅：164別墅：1別墅：17924別墅：0別墅：——別墅：0別墅：——從化板塊重點樓盤簽約情況續(xù)表1從化重點樓盤監(jiān)測項目中，洋房市場：【富力泉天下】和【御湖城】本周成交較多，其余項目無明顯變化。別墅市場：各主要項目均保持正常銷售，有少量成交。6月至今從化市場價格和成交量均保持穩(wěn)定。項目名稱總貨量合計簽約數(shù)5月成交情況本周成交情況6月至今成交

（6.1-7.1）

（套）（套）簽約量

成交均價（元/㎡）

簽約量成交均價（元/㎡）

簽約套數(shù)成交均價（元/㎡）

珠江國際城別墅：274別墅：253別墅：3別墅：9432別墅：1別墅：9189別墅：10別墅：9572宏誠海岸花園洋房：480洋房：403洋房：2洋房：8626洋房：0洋房：——洋房：0洋房：——逸泉山莊洋房：1352洋房：1319洋房：-4洋房：7918洋房：4洋房：6956洋房：7洋房：8961巴厘天地洋房：460洋房：459洋房：8洋房：6309洋房：6洋房：5398洋房：20洋房：6353城市·印象花園洋房：369洋房：323洋房：4洋房：5862洋房：0洋房：——洋房：2洋房：5824宏業(yè)樓洋房：98洋房：88洋房：0洋房：——洋房：0洋房：——洋房：0洋房:——御湖城洋房：1087洋房：652洋房：128洋房：6448洋房：21洋房：6295洋房：107洋房：6378望谷美廬別墅：88別墅：39別墅：23別墅：8992別墅：3別墅：9026別墅：19別墅：9873品牌名稱核心優(yōu)勢對比劣勢方圓明月山溪1、總體規(guī)劃設(shè)計：結(jié)合了項目地形地貌和原生態(tài)資源，打造了一個具有中式特色、東方風(fēng)情的大型高檔社區(qū)。規(guī)劃以疊溪人造景觀為綠色主軸、山景為特色，戶戶臨溪山景體驗，盡顯成熟之美，引發(fā)極強購買欲望。2、產(chǎn)品特色：戶型多樣化，從150-380平米，獨立、聯(lián)排別墅和洋房等產(chǎn)品組合錯落有致，與山體水景相融合，素雅大氣的白墻穿插著沉穩(wěn)的灰色局部，以極簡的手法裝飾著每一處建筑細(xì)節(jié)，使別墅在山水的靈秀中散發(fā)出讓人心曠神怡的平和。戶型具有吸納景觀和向自然開放的共性。3、社區(qū)文化：傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合，打造新東方人居典范。價格缺乏優(yōu)勢：目前價格：聯(lián)排別墅1.6萬-1.8萬元/平米（精裝修），獨立2.6萬元/平米（精裝修），洋房9000元/平米（精裝修），相比望谷美廬產(chǎn)品單價過高，性價比不足。富力泉天下1、產(chǎn)品性價比超高：目前主推小戶型別墅，即面積小于250㎡的別墅戶型。小戶型別墅的最大優(yōu)勢就是購買總價較低（目前主推聯(lián)排1.2萬元/平米（精裝修），

卻可以享受前庭后院、景觀資源豐富、休閑舒適的宜居生活，而成熟的社區(qū)配套和區(qū)域發(fā)展更能為小戶型別墅帶來巨大升值空間。2、一線山景：獨享私家山頂公園與群山美景。3、發(fā)展商實力：大品牌、大配套身處溫泉鎮(zhèn)，與溫泉絕緣：地處溫泉鎮(zhèn)主通道入口，地理位置優(yōu)越，盡享客源源頭。但項目與溫泉聯(lián)系不強，與傳統(tǒng)的都市生活區(qū)別不大，未能讓人享受到都市內(nèi)外的不同。望谷美廬1、唯一戶戶溫泉到家小區(qū)2、五星級酒店配套：望谷溫泉酒店一期經(jīng)營多年，溫泉SPA配套設(shè)施完善，更高端的酒店二期令人期待?？傮w規(guī)劃設(shè)計布局過密，兵營排布，產(chǎn)品競爭力不足同區(qū)域競爭品牌優(yōu)劣勢分析深度洞察1—產(chǎn)品力一期產(chǎn)品缺乏競爭優(yōu)勢：相比與同地段的方圓明月山溪而言，本案一期的產(chǎn)品的總體規(guī)劃設(shè)計上存在明顯缺陷。密度太大，兵營式排布，缺乏別墅應(yīng)有的高私密性。1-21號板房區(qū)沿沖口路平行布局，給人感覺吵雜、灰塵大，缺乏別墅應(yīng)有的幽靜感，安全性不足。方圓明月山溪以疊溪人造景觀為主軸、山景為特色，戶戶臨溪山景體驗，盡顯成熟之美，引發(fā)極強購買欲望。

明月山溪銷售人員對望谷美廬產(chǎn)品的“極度不屑”，用其話說“根本不是一個級別，根本不是我們的競爭對手”。并明示客戶可去現(xiàn)場比對，絕對真實，這對客戶的心理刺激很大。既然遠(yuǎn)道從化置業(yè)，幾乎都是追求高品質(zhì)的閑居生活而來（投資除外），因此單純價格優(yōu)勢并不能真正觸動客戶購買欲望。缺乏說服力的購買理由：準(zhǔn)確的品牌定位——我們的客群是誰？特色的居住價值——顧客的購買理由？鮮明的品牌包裝——品牌個性化包裝？深度洞察2—品牌力“5S休閑住區(qū)真正意義的假日”：SPA（攬江閱山，擁泉入戶）、Spring（四季如春，自然之美）、Space（空間的轉(zhuǎn)換，居住的延伸）、Slow（慢生活）、Superior（配套）項目最大的特點是什么？購買后的利益點有哪些？目前項目的賣點幾乎隱藏于所有從化別墅的共性中，個性不突出，特色沒強化，消費者很難找到購買望谷美廬的理由。缺乏有效的精準(zhǔn)營銷手段：定位模糊下，目標(biāo)人群不清晰，缺乏精準(zhǔn)的渠道推廣。粗放式的等客上門—“坐銷”，效果難于理想。我們的目標(biāo)客戶是誰？他們購買遠(yuǎn)郊別墅最關(guān)心哪些因素？我們?nèi)绾尉珳?zhǔn)的找到他們？用什么樣的方式吸客？這些問題不解決，我們的銷售力毫無保障，我們應(yīng)當(dāng)“坐銷”與“行銷”結(jié)合，走出去引進(jìn)來。深度洞察3—銷售力決勝之道>>洞察目標(biāo)客群的關(guān)注點，明確營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)點目標(biāo)客群描述年齡：35-50歲家庭年純收入：35萬元/年以上家庭結(jié)構(gòu)：3-5人職業(yè)：私企老板、中高級公務(wù)員、國企管理者、個體戶等文化內(nèi)涵：追求生態(tài)、健康、休閑的高品質(zhì)生活方式目標(biāo)客群關(guān)注點產(chǎn)品、戶型價格/性價比投資回報軟性服務(wù)質(zhì)量開發(fā)企業(yè)品牌社區(qū)圈層平臺追求享樂喜歡生態(tài)自然，受五星級溫泉SPA社區(qū)所吸引“走過這么多地方，望谷美廬國際級的山水生態(tài)社區(qū)是我一直找尋的休憩的樂園，365天溫泉SPA生活令我向往，只想親身擁有。"愛慕虛榮受超五星級溫泉度假酒店完美配套所吸引“美廬社區(qū)完美的國際級酒店配套給人的感覺相當(dāng)不錯，有幾個朋友都買了，我也不能不買。"注重價值相信美廬別墅性價比相當(dāng)好，獲得大家的認(rèn)可，有極大的升值前景“美廬的產(chǎn)品和所處的區(qū)位都一定會為大家所看好，我看好它，不會有錯的?！弊晕覍崿F(xiàn)追求自我實現(xiàn)之外的物質(zhì)表征，以此證明“打拼了大半輩子，好容易可以不用為下半身發(fā)愁了，應(yīng)該犒賞一下自己，買棟別墅，美廬是個不錯的選擇。"望谷美廬購買別墅動機目標(biāo)人群性格分布中的詳細(xì)描述提煉項目獨特的居住價值：3、洋房的價格買別墅（性價比高）

開創(chuàng)大廣州養(yǎng)生新居住時代2、酒店式服務(wù)投資型產(chǎn)品（特色服務(wù)）

365天無憂五星級酒店管家打理1、365天溫泉Spa·

家（核心競爭力）

5A級度假村里的溫泉別墅從化唯一戶戶溫泉到家的溫泉別墅足不出戶盡享五星級溫泉SPA體驗

建議：提供“五星級酒店管家服務(wù)”（軟實力）1、在一期中精選8-10套產(chǎn)品，進(jìn)行豪裝，邀請目標(biāo)客戶實地居住體驗，享受溫泉Spa社區(qū)的五星級酒店管家服務(wù)（以日常酒店客房收費）。2、為所有業(yè)主提供五星級酒店管家服務(wù)。業(yè)主可以將自己的別墅交由美廬酒店管理公司托管打理，酒店管理公司負(fù)責(zé)出租、維護（業(yè)主自住時間除外），收益按雙方簽訂代管協(xié)議結(jié)算。美廬酒店管理公司只收取合理的人力成本，增加投資者購買信心。投資收益=別墅托管（或代管）經(jīng)營收益+物業(yè)升值第一種收益：別墅托管（或代管）經(jīng)營收益【銷售總價】（以240平方米戶型為例）：240平方米X（9500毛坯+2500裝修=12000）=288，0000元【代管出租每月收入】

700元/晚X30天=21000元/月【每年收入】

21000X12個月=252000元【回報年限】銷售總價288，0000，年營業(yè)收入252000=11.428年（實現(xiàn)投資平衡）【回報率】

100%/11.428年=8.77%（以上暫不計算可能存在的空置問題）精準(zhǔn)營銷策略：目標(biāo)客戶：企業(yè)主、個體戶、中高級公務(wù)員等吸客手段：圈層營銷、跨界營銷針對商界、政府部門、學(xué)校高端人群精導(dǎo)提升銷售力不間斷的線下活動：五星級的休閑、度假、溫泉SPA之旅（養(yǎng)生大講堂、溫泉親子游、溫泉瑜伽體驗等）企業(yè)線：組織國企、私企老板、高層管理人士（中國電信、南方電網(wǎng)、金融機構(gòu)、大型民企等）商業(yè)線：組織專業(yè)市場、大型商場、養(yǎng)生SPA品牌商戶（獅嶺皮具城、中大輕紡城、正佳廣場、動靜界等）政府線：省、市、區(qū)府相關(guān)部門中高級公務(wù)員事業(yè)單位：醫(yī)院、大學(xué)等圈層細(xì)分推廣策略可即用資源：廣東省商業(yè)聯(lián)合會中國對外貿(mào)易經(jīng)濟合作企業(yè)協(xié)會正佳廣場花都獅嶺皮具城增城牛仔城廣州市建筑裝飾行業(yè)協(xié)會……特色聚強感染力設(shè)計獨特的銷售動線：不一樣的五星級溫泉spa體驗二期產(chǎn)品力思考打造特色的景觀主軸：方圓明月山溪剖析創(chuàng)造適宜戶型比例：休閑、度假、投資、常住儲勢期（7～8月）產(chǎn)品線(軟硬件)推廣線(概念亮相)公關(guān)線銷售線階段任務(wù)：銷售人員培訓(xùn)及考核+儲備客源階段目標(biāo)：爭取400個意向客戶支持條件：設(shè)置團購價，利于群體成交；及其它優(yōu)惠建議1：全新樣板房(8月30號之前開放)以養(yǎng)生文化為主題，體現(xiàn)溫泉特色，如設(shè)置大型豪華型溫泉浴缸，溫泉入戶等增加現(xiàn)場體驗感…經(jīng)營管理酒店式服務(wù)管理戰(zhàn)略合作協(xié)議（如簽約各知名培訓(xùn)機構(gòu)，保障客源）托管服務(wù)內(nèi)容及相關(guān)協(xié)議文本建議2：現(xiàn)場氣氛營造以養(yǎng)生文化為主題，體現(xiàn)溫泉特色，如設(shè)置形象硬稿主題方向:365天溫泉Spa

·家→5A級度假村里的溫泉別墅→從化唯一戶戶溫泉到家的溫泉別墅→足不出戶盡享五星級溫泉SPA體驗→洋房的價格買別墅（性價比高）→酒店式服務(wù)投資型產(chǎn)品（特色服務(wù)）軟文主題方向:從化唯一溫泉SPA別墅社區(qū)主題：五星級的休閑、度假、溫泉SPA之旅（養(yǎng)生大講堂、溫泉親子游、溫泉瑜伽體驗）形式：講座+互動體驗+沙龍客群：國企中高管、小企業(yè)主、公務(wù)員、外地投資客頻率：每月四次（規(guī)模：兩大兩小，大型80左右，