網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位戰(zhàn)略課件

第四章網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位戰(zhàn)略1第四章網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位戰(zhàn)略【學(xué)習(xí)目標(biāo)】了解網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的基本原理和依據(jù)，熟練掌握網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的程序和方法。了解選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的意義，掌握網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇的模式，以及網(wǎng)絡(luò)營銷市場的策略。理解網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位的含義，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位的原則、步驟、策略和方法?！疽龑?dǎo)案例】陳天橋下一步選擇(資料來源：)4.1市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位綜述麥當(dāng)勞根據(jù)地理要素細(xì)分市場麥當(dāng)勞有美國國內(nèi)和國際兩大市場，而不管是在國內(nèi)還是在國外，都有各自不同的飲食習(xí)慣和文化背景。麥當(dāng)勞進(jìn)行地理細(xì)分，主要是分析各區(qū)域的差異，如美國東、西部的人喝的咖啡口味是不一樣的。通過把市場細(xì)分為不同的地理單位進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)，從而做到因地制宜。每年，麥當(dāng)勞都要花費(fèi)大量的資金進(jìn)行認(rèn)真嚴(yán)格的市場調(diào)研，研究各地的人群組合、文化習(xí)俗等，再書寫詳細(xì)的細(xì)分報(bào)告，以使每個(gè)國家甚至每個(gè)地區(qū)都有一種適合當(dāng)?shù)厣罘绞降氖袌霾呗浴＠?，麥?dāng)勞剛進(jìn)入中國市場時(shí)大量傳播美國文化和生活理念，并以美國式產(chǎn)品牛肉漢堡來征服中國人。但中國人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產(chǎn)品也更符合中國人的口味，更加容易被中國人接受。針對(duì)這一情況，麥當(dāng)勞改變了原來的策略，推出了雞肉產(chǎn)品。在全世界從來只賣牛肉產(chǎn)品的麥當(dāng)勞也開始賣雞了。這一改變正是針對(duì)地理要素所做的，也加快了麥當(dāng)勞在中國市場的發(fā)展步伐。(資料來源：？PostID=9153&currNewPage=2)4.1市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位綜述企業(yè)通過對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分(Segmenting)，確定目標(biāo)市場(Targeting)，進(jìn)行市場定位(Positioning)(也稱STP戰(zhàn)略)，等一系列市場分析活動(dòng)，來制訂企業(yè)的營銷組合策略。如圖4-1所示。4.1.1界定你的客戶并分類1.有效市場細(xì)分的原則1) 可進(jìn)入原則——企業(yè)資源吻合2) 可盈利原則——經(jīng)營有利可圖3) 可衡量原則——目標(biāo)市場容量定量化4) 可操作性原則——經(jīng)營運(yùn)作的前提5) 對(duì)營銷策略反應(yīng)的差異性2.市場細(xì)分的一般方法1) 單一因素法2) 多因素法3) 系列因素法4.1.1界定你的客戶并分類3.市場細(xì)分的程序網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分作為一個(gè)過程，一般要經(jīng)過如圖4-3所示的程序。1) 明確研究對(duì)象2) 擬定市場細(xì)分的方法、形式和具體變量3) 收集信息4) 實(shí)施細(xì)分并進(jìn)行評(píng)價(jià)4.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷地理細(xì)分市場地理細(xì)分是指按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場，比如，根據(jù)國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場分為不同的細(xì)分市場。網(wǎng)絡(luò)營銷中重要的地理細(xì)分市場主要有美國、歐洲、日本、中國、韓國及東南亞較發(fā)達(dá)國家。美國的互聯(lián)網(wǎng)普及率占世界首位，而韓國的互聯(lián)網(wǎng)用戶占全國人口的比例最大。但是，從絕對(duì)數(shù)來說，中國擁有3.84億網(wǎng)民，也是非常巨大的市場。另一方面，中國的互聯(lián)網(wǎng)市場也具備中國特色，這使得很多國外的互聯(lián)網(wǎng)公司不可能全盤照搬以前的經(jīng)驗(yàn)在中國市場獲勝，而需要根據(jù)地理位置等因素進(jìn)行市場細(xì)分，實(shí)施本土化策略。通常，地理標(biāo)準(zhǔn)還可以依據(jù)地理位置、城鎮(zhèn)大小、地形和氣候等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步細(xì)分。4.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷人口細(xì)分市場人口細(xì)分是指總體市場以不同消費(fèi)者和家庭需求為載體，因年齡、性別、職業(yè)、收入、宗教信仰以及國籍、民族的差別，形成一個(gè)個(gè)有差別的消費(fèi)群體。網(wǎng)絡(luò)市場的人口細(xì)分研究會(huì)細(xì)分出效忠群體，對(duì)其營銷活動(dòng)將獲得事半功倍的效果，能更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)。表4-2舉例分析了網(wǎng)上玉石翡翠潛在消費(fèi)市場的分析。分類網(wǎng)上玉石翡翠潛在消費(fèi)人群特征描述網(wǎng)民目標(biāo)客戶為網(wǎng)民，可以分為直接購買者、代人購買者和高學(xué)歷高收入者地區(qū)以國內(nèi)發(fā)達(dá)沿海地區(qū)為主，重點(diǎn)發(fā)展江蘇、上海市場，其次發(fā)展其他財(cái)富和文化聚集區(qū)域年齡25～45歲，自己購買愛好者；兒女孝順老人者；送禮討吉祥者收入月薪3000元以上，有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)者文化受中國傳統(tǒng)文化影響較深，認(rèn)同玉石文化，儒、道、佛人士及少數(shù)迷信玉石者心理趨吉避兇等轉(zhuǎn)運(yùn)需求；禮品饋贈(zèng)；投資保值；身份顯示；滿足愛好行為網(wǎng)上直接購買；通過網(wǎng)絡(luò)訂單到實(shí)體店驗(yàn)貨后購買時(shí)間傳統(tǒng)節(jié)日期間，尤其農(nóng)歷年前后，以及重陽、端午事由小孩滿月、老人壽辰、結(jié)婚送禮、恭賀喜慶、開業(yè)慶典、新居風(fēng)水、佛教修行4.1.4網(wǎng)絡(luò)營銷心理細(xì)分市場1.消費(fèi)者心理細(xì)分考慮的因素1) 社會(huì)階層2) 生活方式3) 個(gè)性2.消費(fèi)者心理細(xì)分的主要內(nèi)容1) 生活方式細(xì)分2) 個(gè)性細(xì)分市場3) 購買動(dòng)機(jī)細(xì)分4) 購買態(tài)度細(xì)分4.1.5網(wǎng)絡(luò)營銷行為細(xì)分市場例如，根據(jù)網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)間等行為特征，comScore數(shù)字媒體調(diào)研公司和麥肯錫公司將網(wǎng)絡(luò)市場劃分以下為六個(gè)用戶細(xì)分市場。1.簡單者2.沖浪者3.連接者4.交易者5.例行公事者6.運(yùn)動(dòng)者4.2網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場營銷使“米勒”啤酒獲得成功為了了解消費(fèi)者購買啤酒的因素，新的米勒釀酒公司調(diào)查了美國的啤酒消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)啤酒的最大消費(fèi)群是男性年輕人，主要是藍(lán)領(lǐng)工人。同時(shí)還發(fā)現(xiàn)，這些藍(lán)領(lǐng)工人是在酒吧里和同伴一起喝酒，而不是在家里和妻子一起飲用。作為主要消費(fèi)力量的藍(lán)領(lǐng)工人幾乎沒有引起公司的重視，各啤酒公司所做的廣告刊登的是一些與藍(lán)領(lǐng)工人生活格格不入的東西。為此，米勒公司拋棄了“香檳”的概念，推出了“米勒好生活”牌啤酒——一種適合工人口味的新啤酒。由于不少顧客在釣魚或打獵時(shí)也要喝很多啤酒，米勒公司開始使用聽裝，并開始向超級(jí)市場供貨。而且，公司還向全國各地的酒店和保齡球場銷售其產(chǎn)品。為了使人們問津“米勒好生活”啤酒，米勒公司設(shè)計(jì)了一個(gè)旨在吸引藍(lán)領(lǐng)工人的廣告宣傳活動(dòng)，并為此投入了大量財(cái)力?！懊桌蘸蒙睢逼【茢D進(jìn)了工人們的日常生活，人們下班后的時(shí)間成了“米勒”時(shí)間。米勒的廣告詞對(duì)石油、鐵路、鋼鐵等行業(yè)的工人的工作大加贊賞，把他們描繪成健康的、干著重要工作的、并為自己是班組的一員而自豪的工人。為了進(jìn)入目標(biāo)市場，米勒公司只在電視上做廣告，這是藍(lán)領(lǐng)工人們所樂于選擇的傳播媒介，并集中在他們所喜愛的體育節(jié)目時(shí)間播出。在一年的時(shí)間里，米勒公司的市場占有率從第八位躍居第四位，隨后又逐步上升到第二位。(資料來源：)4.2.1網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的概念所謂網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場，也叫網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)群體，是指企業(yè)商品和服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)象。在網(wǎng)絡(luò)營銷策劃過程中，對(duì)市場進(jìn)行分析并準(zhǔn)確確定目標(biāo)市場，是尤為關(guān)鍵的一步。一個(gè)有吸引力的在線細(xì)分市場必須是可以通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的，市場規(guī)模大而且還處于上升趨勢，同時(shí)具有潛在的高收益的市場。企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場，即選擇適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)服務(wù)對(duì)象，是在網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。只有按照網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的原則與方法正確地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分，企業(yè)才能從中選擇適合本企業(yè)為之服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場。4.2.2網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場模式選擇1.單一市場集中2.產(chǎn)品專門化3.市場專門化4.選擇性專門化5.完全覆蓋市場4.3網(wǎng)絡(luò)營銷市場策略光大電子銀行的差異化市場營銷經(jīng)過十幾年的發(fā)展，目前國內(nèi)的電子銀行已經(jīng)進(jìn)入深耕期，各家銀行不惜投入重金和人力，力求在技術(shù)、產(chǎn)品、營銷等方面獲得競爭優(yōu)勢。隨著銀行對(duì)電子銀行業(yè)務(wù)的重視，國內(nèi)電子銀行市場的競爭日益激烈。目前，四大商業(yè)銀行和招商銀行在國內(nèi)網(wǎng)上銀行市場上占有的份額約為85%。對(duì)于中小商業(yè)銀行而言，要想在競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟并分一杯羹，必須另覓蹊徑。對(duì)于像光大銀行這樣的中小商業(yè)銀行來說，由于受到網(wǎng)點(diǎn)、客戶等方面的限制，反而更加關(guān)注網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。日前，光大銀行在北京發(fā)布了電子銀行品牌戰(zhàn)略，宣布以“易用性”為訴求打造電子銀行品牌“E路陽光”。(資料來源：？tid=5296)4.3.1無差異市場營銷策略無差異市場營銷策略，也稱為大眾推式營銷，是指企業(yè)將產(chǎn)品的整個(gè)市場視為一個(gè)目標(biāo)市場，用單一的營銷策略開拓市場，即用一種產(chǎn)品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者。無差異市場營銷策略只考慮消費(fèi)者或用戶在需求上的共同點(diǎn)，而不關(guān)心他們在需求上的差異性?？煽诳蓸饭驹?0年代以前以單一口味的品種、統(tǒng)一的價(jià)格和瓶裝、同一廣告主題將產(chǎn)品面向所有顧客，就是采取的這種策略。4.3.3集中性市場營銷策略實(shí)行差異化營銷策略和無差異營銷策略，企業(yè)均是以整體市場作為營銷目標(biāo)，試圖滿足所有消費(fèi)者在某一方面的需要。集中性營銷策略也稱為微型市場營銷策略，或者個(gè)性化市場定位，是集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實(shí)行這一策略，企業(yè)不是追求在一個(gè)大市場角逐，而是力求在一個(gè)或幾個(gè)子市場占有較大份額。如果發(fā)揮極致的話，它就是一個(gè)客戶，就是一個(gè)目標(biāo)市場?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢就是個(gè)性化市場定位，例如，亞馬遜網(wǎng)站就為每一位在網(wǎng)站上瀏覽或者購買圖書的用戶建立個(gè)人檔案，網(wǎng)站追蹤用戶閱讀的圖書，根據(jù)他們過去的購買行為做出分析，從而實(shí)現(xiàn)其營銷理念：在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，準(zhǔn)確地給予個(gè)人消費(fèi)者想要的產(chǎn)品。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)恰恰使規(guī)模定制的個(gè)性化市場定位成為可能。4.4網(wǎng)絡(luò)市場的定位策略巧用市場定位賣蘋果某高校門前，一老婦守著兩筐大蘋果叫賣。因?yàn)樘旌?，問者寥寥。一教授見此情形，上前與老婦商量幾句，然后走到附近商店買來節(jié)日織花用的紅彩帶，并與老婦一起將蘋果兩兩一扎，接著高叫道：“情侶蘋果喲！兩元一對(duì)！”經(jīng)過的情侶們甚覺新鮮。用紅彩帶扎在一起的一對(duì)蘋果看起來很有情趣，因而買者甚眾，不消一會(huì)兒就賣光了，賺得頗豐，老婦感激不盡。(資料來源：)4.4.1市場定位的含義所謂定位，就是讓品牌在消費(fèi)者的心目中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場定位，是指根據(jù)所選定網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場上的競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和自身?xiàng)l件，在各方面為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造一定特色，塑造并樹立一定的市場形象，在目標(biāo)客戶心目中形成特殊的偏愛。市場定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。4.4.3市場定位的策略1.競爭定位策略2.“填空補(bǔ)缺式”定位3.“另辟蹊徑式”定位4.重新定位策略4.4.4產(chǎn)品定位方法1.特色定位法2.利益定位法3.用途定位法4.使用者定位法5.競爭定位法6.檔次定位法7.形狀定位法8.消費(fèi)者定位法9.感情定位法10.文化定位法11.附加定位法案例分析題2005年是中國電子商務(wù)市場復(fù)蘇的一年。細(xì)分市場，尋求更加穩(wěn)定的個(gè)性化需求，小處著眼，成為如今電子商務(wù)發(fā)展的一大看點(diǎn)?，F(xiàn)在的電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)開始走向了更加理智和成熟的道路。北京八佰拜(800buy)互動(dòng)技術(shù)有限公司不失時(shí)機(jī)地進(jìn)入了電子商務(wù)市場的高端領(lǐng)域，開通了中國首家在網(wǎng)上以專業(yè)銷售名牌鉆石、翡翠和鉑金等頂級(jí)珠寶飾品為主的電子商務(wù)網(wǎng)站——“800buy珠寶新天地”()。而它的目標(biāo)人群就是20～35歲之間比較成功的年輕人士。在眾多電子商務(wù)網(wǎng)站大搞“一元起拍”的今天，800buy珠寶新天地為什么會(huì)想到逆流而上，在網(wǎng)上銷售名貴珠寶和手表呢？“在我看來，中國的市場非常大，只要有自己的特色就能取得一定的地位?！卑税郯軨EO張毅女士解釋道，“在中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程當(dāng)中，一些先驅(qū)用戶是以學(xué)生為主體的，伴隨著最近5～7