案例-娃哈哈營銷策劃

宏觀微觀環(huán)境分析—娃哈哈藍莓冰紅茶TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"一、 前言 2\o"CurrentDocument"二、 摘要 2\o"CurrentDocument"三、 環(huán)境分析 2（一）宏觀分析： 2\o"CurrentDocument"1.經濟環(huán)境： 4\o"CurrentDocument"2.文化環(huán)境： 4（二）微觀分析： 5競爭者狀況 5\o"CurrentDocument"消費者情況： 6\o"CurrentDocument"銷售商情況： 7\o"CurrentDocument"企業(yè)內部環(huán)境： 9一、 前言中國飲料行業(yè)是改革開放以來發(fā)展起來的新興行業(yè)，是中國消費品中的發(fā)展熱點和新增長點。30年來，飲料行業(yè)不斷地發(fā)展和成熟，逐漸改變了以往規(guī)模小、產品結構單一、競爭無序的局面，飲料企業(yè)的規(guī)模和集約化程度不斷提高，產品結構日趨合理。中國飲料在品牌方面的發(fā)展成果顯著，全國性品牌已有十幾家，五類產品中22個品牌被評為中國名牌。二、摘要飲料作為一種飲用資源，隨著人們生活水平的不斷提高，與人們的生活越來越緊密的聯(lián)系在一起，飲料在人群中的消費比率將大大增加。隨著市場的不斷細分，飲料除了其傳統(tǒng)的解渴功能外，又衍生出了各種營養(yǎng)飲品，使人們能夠更方便、更快捷、更健康的飲用。茶飲料也比較明顯，消費者選擇茶飲料，與可樂相比，可能又多了一個訴求：“健康”。也就是說，可樂沒賣起來的“健康”恰恰是消費者選擇茶飲料的重要理由之一。為了了解市民對各種飲料的認知途徑、消費習慣及各種飲料在市場上的知名度、美譽程度、市場占有率，我們進行了本次調查，為各大飲料生產企業(yè)提供有用的市場信息，為消費者進行科學、理智、健康的消費提供幫助。三、環(huán)境分析(―)宏觀分析:國內大環(huán)境：近幾年，中國飲料行業(yè)產值增長速度均超過GDP的增長速度，良好的發(fā)展前景，加之整個行業(yè)市場化程度較高，吸引了國際飲料巨頭紛紛進入，競爭非常激烈，

此起彼伏。居民消費能力上升，市場步入正軌，國內飲料行業(yè)的運行保持穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢。2009年1-11月我國飲料制造行業(yè)實現累計產品銷售收入664,260,573,000元，比上年同期增長了19.93%；實現累計利潤總額61,029,265,000元，比上年同期增長了28.78%。2010年1-5月我國飲料制造行業(yè)銷售收入比上年同期增長了26.18%；累計利潤總額比上年同期增長了25.17%。2010年中國飲料行業(yè)逆勢而動，一邊是飲料巨頭加快擴張，一邊是一批以具有健康概念、以獨特的農產品 為原料的新產品快速涌現，如以，以河北滄州金絲小棗為主要原料的好精神棗飲料，以蓮芯、金銀花、百合為原料具有清咽利喉功能的“蓮芯雪”飲料等，包括以茶為原料的飲品。一時間中國飲料行業(yè)異?；钴S。未來3年，我國將成為世界飲料第一大國。在這個背景下，國內外飲料巨頭正在運籌備戰(zhàn)，為爭奪世界飲料第一大國的市場而努力。我國飲料市場將正式進入“戰(zhàn)國時代”，健康價值成為未來中國市場飲料發(fā)展的必然方向。隨著中國經濟的發(fā)展（GDP總量超過日本全球排名第二），人們的生活逐漸改善。人們已不再滿足于基本的溫飽，對生活的有更高的要求。經過20多年的發(fā)展，目前我國飲料市場已由當年普通的“汽水”一張單一的面孔，發(fā)展為由碳酸飲料、果汁飲料、功能飲料、含乳飲料等瓜分天下，蔬菜、粗糧、大豆、咖啡等飲料尋求突破的市場新格局，同時新企業(yè)、新產品裹挾著新包裝、新工藝、新概念鋪面而來，國內飲料市場競爭加劇，并形成了一批口碑極佳的品牌。產品質量不斷改善，質量合格率不斷提高，品牌信譽日趨提升。中國飲料行業(yè)年產屋萬瞳宣

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6861經濟環(huán)境：軟飲料在最近幾年大規(guī)模的進入市場，其龐大的市場空間使國內外廠商紛紛加入，競爭十分激烈。但，軟飲料仍然處于市場導入階段，還有很大的發(fā)展空間，一是隨著人們生活水平的提高，飲料的消費量有所上升；二是中國飲料人均指標遠低于世界平均水平；三是整個行業(yè)進入快速增長期，每年平均增長率為21%，所以市場前景較大。茶飲料以貼近國人口味、崇尚健康的特點成為消費者的新寵。隨著茶飲料日益得到市場認可，越來越多的飲料品牌看好了這一市場?！白蠲黠@的就是可口可樂公司，現在他們在茶飲料上的推廣力度遠大于碳酸飲料?！?. 文化環(huán)境：中國是茶的故鄉(xiāng)，是茶的原產地。中國人對茶的熟悉，上全帝王將相，文人墨客，諸子百家，下全挑夫販夫，平民百姓，無不以茶為好。人們常說：“開門七件事，柴米油鹽醬醋茶”。由此可見茶已深入人民各階層。藍莓可防止皮膚皺紋的提早生成，長期飲用，可使皮膚光滑有彈性；花青素能減輕眼部疲勞及提高夜間視力，是很多藥物無法比擬的；同時，針對上班族和老年人來說，花青素可以抗癌并減少心臟病，防止腦神經老化、增強人機體免疫力。此外，藍莓中還富含維生素C，有增強心臟功能，預防癌癥和心臟病的功效，能防止腦神經衰老、增進腦力；對一般的傷風感冒，咽喉疼痛以及腹瀉也有一定改善作用。隨著生活質量的改善，都市人對年輕活力的追求與日俱增，現代女性渴望健康美麗，青春永駐；男性則希望自己充滿活力，精力充沛，就連韶華不再的中老年人，也希望自己永葆“年輕態(tài)”。因此，大眾對對年輕活力的需求日益增加，化妝品、保健品等風靡一時。但專家一直認為，食補和運動，更有助于延緩衰老，保持年輕煥發(fā)活力。我們從品類競爭中（ConsumerPanel監(jiān)測數據）能明顯看到，茶飲料對可樂的替代（沖擊）是非常嚴重的，原因就是它比可樂多了一個理由：健康。（二）微觀分析：1.競爭者狀況1） 競爭格局基本穩(wěn)定，寡頭壟斷市場結構大致形成目前，中國飲料市場已形成了可口可樂、百事可樂、統(tǒng)一集團和頂新集團4大系列品牌相互角諑的態(tài)勢。具體來看碳酸飲料、茶飲料和功能飲料的市場屬于寡頭壟斷的市場結構，寡頭壟斷的市場結構說明競爭不在是一般意義上的完全競爭，而主要集中在幾個少數寡頭之間。由于存在一定市場壁壘，一般小型企業(yè)很難進入。2） 品牌間存在較大的差異性，此消彼長成為必然趨勢中國飲料市場，各種各樣的飲料層出不窮，如果某品牌處于優(yōu)勢，其它品類必然處于劣勢。尤其是近幾年，快速發(fā)展的果汁飲料、茶飲料、功能飲料均對傳統(tǒng)的碳酸飲料和瓶裝水市場造成了一定的沖擊和瓦解。娃哈哈從國際率先引進了先進的生產技術，推出了一款藍莓冰紅茶，果汁含量在5%以上?！翱祹煾怠笔遣栾嬃箱N售的主力軍，該品牌的紅茶能占據紅茶類飲料五分之三的銷量，剩下的市場份額由“統(tǒng)一”、“麒麟”等多個品牌分享；在綠茶方面，“康師傅”、“統(tǒng)一”的銷量最高康師傅成為中國包裝茶飲料市場的領導品牌，有一批忠誠消費者；統(tǒng)一、健力寶、可口可樂、百事可樂等紛紛殺入茶飲料市場，市場的不確定性和教育市場的風險；教育成功后，其他生產企業(yè)的跟進?？祹煾蹬c統(tǒng)一兩大飲品巨頭的財報表均顯示，其營銷費用均超過毛利的一半。今日，中國飲料工業(yè)協(xié)會公布了一項由CTR媒介智訊所做的調查報告。報告顯示，今年飲品銷售旺季之前的1-5月，娃哈哈、康師傅等品牌不惜血本投放廣告造勢。其中，娃哈哈投入15億元，同比增長1090%，居榜首。10大品牌共計投放廣告60億元。與去年相比，今年飲品巨頭可謂“痛下血本”。投放金額排行榜中，娃哈哈以15億元從去年的第15位，一躍成為老大，投放增幅高達1090%?？祹煾祫t豪擲9.4億元，從去年的第5位升至第2位，同比漲幅223%。10大品牌中，除原葉較去年略有減少外，其余增幅至少為40%。

2.消費者情況:2.消費者情況:-==J有消費者表示，對于藍莓的神奇功效其實早有耳聞，但市場上購買藍莓并不太方便，且價格昂貴。在這次調查中，我們了解到以下信息：d如下圖，有57%的消費者表示平均一個星期內買1-2瓶飲料，有30%的消費者表示一個星期內會買3-5瓶飲料，而隨著當今社會經濟的發(fā)展表明隨著人們生活水平的提高,市場上對于飲料的需求還將會持續(xù)增長.【數量】人們平均一個星期內購買的飲料次數的高低3%3-530% 57% .6是瓶8瓶以上2隨著調查結果表明，有60%的消費者對于飲料接受的價位在2-3元，而有35%的消費者表示愿意接受的價位在3-4元，為此，我們制定了量的定價方案:/【定價】/1、 藍莓冰紅茶的正常價位為3.5元/瓶；2、 藍莓冰紅茶的促銷價格為2.8元/瓶，以此來吸引大多數消費者的目光，從而為藍莓冰紅茶的進入市場大戲一個堅定的基礎3圖表表明，娃哈哈的茶飲料為繼康師傅和統(tǒng)一之后的最大贏家，但其在市場上的份額遠遠不如康師傅和統(tǒng)一，僅為7.5%，為此，我們經過無數的研究、創(chuàng)新，開發(fā)了藍莓冰紅茶這一獨特的口味來進一步的搶占

各企業(yè)的茶飲料的市場占有率康師傅■統(tǒng)一哇哈哈■其他企業(yè)總合市場4大多數消費者表示新產品上市最關心的是口味問題，，其下依次是價格、廣告、包裝等，僅有極少數的消費者表示最為關心代言人、生產日期等問題，而且僅有12.5%的消費者表示知道了藍莓冰紅茶這個飲料，因此我們應該在成本部分盡量節(jié)約，加強對于廣告投資。而且大多數消費者表示對藍莓冰紅茶的口味懷有濃厚的興趣，其次是因為藍莓的功效。/【客戶價值】/5由圖可知營養(yǎng)快線是娃哈哈的主打產品，其市場占有率在企業(yè)中身居首位，因此為了擴大企業(yè)的市場占有率我們不能舍本逐末，應該給藍莓冰紅茶一個明確的定位將其作為一支異軍進行搶占市場份額。/【定位】/銷售商情況：1）廠商之間實行雙贏的聯(lián)銷體制制度娃哈哈在全國31個省市選擇了1000多家具有先進理念，較強經濟實力，有較高忠誠度，能控制一方的經銷商，組成了能夠覆蓋幾乎中國的每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的廠商聯(lián)合銷售體系，形成了強大的銷售網絡。聯(lián)體制及保證金制度不僅有效杜絕了壞賬，呆賬，使娃哈哈資產結構更加合理，流動性更強，而且大大激發(fā)了經銷商的積極性，變成一家企業(yè)在市場上單打獨斗，為上千加企業(yè)合力與對于競爭，大大提高了娃哈哈系列產品的市場競爭。2） 構建穩(wěn)定有序的共享網絡娃哈哈在聯(lián)銷體的基礎上通過特約二批商營銷網絡，逐步編織了以封閉式蜘蛛網態(tài)的營銷體系，不僅加強了娃哈哈產品的快速滲透力，同時也提高了經銷商對市場控制力，從而達到布局合理，深度分銷，加強送貨能力，提高服務意識，順價銷售，控制了串貨?，F在娃哈哈的營銷網絡可以保證新產品在出廠后一周內迅速鋪進全國各地60萬家零售商，同時與大江南北，沿海內陸廣大消費者見面。3） 與經銷商共創(chuàng)品牌娃哈哈在全國各地的銷售人員只有1000多人，很多人對此難以想象?？煽诳蓸?，統(tǒng)一，康師傅，在全國的主要城鎮(zhèn)也都分設了營業(yè)所，營銷人員不下于5萬，而娃哈哈考的是聯(lián)銷體政策，是成千上萬家大小經銷商與娃哈哈共創(chuàng)品牌的決心與行動。娃哈哈在聯(lián)銷體和特約二級網絡的基礎上實行了銷售區(qū)域責任制。明確了經銷商的權利和義務。經銷商變被動為主動，積極配合企業(yè)共同做品牌的長遠戰(zhàn)略規(guī)劃，大大提高了對公司的忠誠度和對產品的認同感，而且自覺地加強了責任感，提高了經營管理能力和市場開拓能力。因為娃哈哈的政策使他們意識到：市場是大家的，品牌是廠商共有的，利益是共同的。4） 與經銷商建立深厚的感情a） 對經銷商信守諾言b） 為經銷商提供銷售支持公司常年派出一勵，而是采取包括間接激勵在內的全面激勵措施。間接激勵，就是通過幫助經銷商進行銷售管理，以提高銷售的效率和效果來激發(fā)經銷商的積極性。比如，娃哈哈到若干位銷售經理和理貨員幫助經銷商開展各種鋪貨、理貨和促銷工作。企業(yè)內部環(huán)境：回顧2009年，娃哈哈銷售效益又取得雙豐收：全年營業(yè)收入已突破400億元大關，成為浙江首家利稅超百億元的企業(yè)，是浙江省效益最好的企業(yè)之一。同時，22年來，娃哈哈年均增長超過70%，