企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理研究初稿

word專業(yè)整理word專業(yè)整理學習資料 整理分享學習資料 整理分享華東理工大學畢業(yè)論文（設計）開題報告課題企業(yè)的品牌戰(zhàn)略研究學院 網絡學院 教育中心普陀智優(yōu)專 業(yè) 工商管理 年級 0903 學號09032194 姓名 施怡 導師 郝斌 定稿日期： 2011年02月08日摘要：當今，品牌正在逐步取代價格競爭、產品競爭，成為最有生命力、最具差異性的競爭手段。國內的一些企業(yè)雖漸漸認識到了品牌的重要性，也開始塑造自己的品牌,但是太多的企業(yè)把品牌管理工程的單個環(huán)節(jié)或幾個環(huán)節(jié)當作整個品牌管理 ，將品牌戰(zhàn)略規(guī)劃等同于營銷策劃、廣告創(chuàng)意、公關及促銷活動，而大型企業(yè)一般擁有數(shù)個品牌，因此，企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理更應該站在全局的高度，去統(tǒng)籌和規(guī)劃的，這是一項系統(tǒng)工程。本文在研究國內外相關品牌管理理論的基礎上，構建了企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理這樣一個體系。該體系由品牌定位管理、品牌模式管理、品牌延伸管理、品牌運營管理、品牌營銷管理、品牌文化管理、品牌創(chuàng)新管理七個子系統(tǒng)構 成。在這個體系中，品牌定位是其核心，品牌模式、品牌延伸是其框架，品牌運營是品牌戰(zhàn)略能夠落地實施的基礎，品牌營銷是保證,其品牌文化是構建這一體系的支撐，品牌創(chuàng)新是其動力。在運作中，這七個子系統(tǒng)互為一體，互為作用，并且在品牌戰(zhàn)略的指導下，發(fā)展各自相應的策略，有機地形成一個整體。同時，本文結合萬科企業(yè)的品牌管理案例進行了研究 ，并運用構建的品牌戰(zhàn)略管理體系考查其品牌管理現(xiàn)狀，總結了其成功之處，并發(fā)現(xiàn)了不足之處，提出了改進建議。本文更多的研究盡管以個例萬科企業(yè)為研究對象，但在品牌戰(zhàn)略管理體系方面，企業(yè)之間有很多共同之處。因此，本文也可以為其他企業(yè)運作品牌管理體系提供依據，具有一定的理論和實踐的參考價值。關鍵詞：品牌戰(zhàn)略管理體系；萬科企業(yè)；品牌管理發(fā)展趨勢及改進方案1研究背景課題的來源改革開放以來的30年里，中國經濟保持了令世界矚目的高增長。推動這一高增長的動力，由最初的國有、集體企業(yè)混合引擎逐步過渡到國有、民營和外資三大引擎，且民營經濟份額不斷增加。目前中國民營企業(yè)已超過中國企業(yè)總數(shù)量的 60%,是中國最大的企業(yè)群體,占全國GDP勺份額超過50%,民營企業(yè)在中國經濟中所占比重越來越大，但中國民營企業(yè)的發(fā)展似乎并不理想，一個最顯著特點是壽命短。一般民營企業(yè)真正發(fā)展的黃金時期也在2?4年，之后，要么倒閉；要么長期停滯徘徊。民營企業(yè)存在著嚴重的“流星現(xiàn)象”，究其原因，品牌戰(zhàn)略失誤是重要原因之一。國際市場上企業(yè)之間的競爭已經從產品競爭、資本競爭演變成為品牌競爭，品牌成了贏取競爭的法寶。而在經濟全球化、改革開放不斷深入的情況下，中國民營企業(yè)的發(fā)展面臨新的機遇和威脅，中國民營企業(yè)要想長盛不衰，就一定要正確地實施品牌戰(zhàn)略。因此，中國民營企業(yè)品牌策劃的相關研究具有很好的實用價值和現(xiàn)實意義。課題的主要內容本文通過規(guī)范研究，理論分析和構建邏輯框架等方法，將國內外關于品牌戰(zhàn)略管理相關理論進行歸納綜合，對比分析，形成思路，觀點，構建了企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理這樣一個體系。并選取比較有代表性的，品牌戰(zhàn)略管理較完善的萬科企業(yè)作為研究對象，研究其品牌發(fā)展歷程及品牌管理現(xiàn)狀，總結出規(guī)律性的認知，為其他企業(yè)提供借鑒。課題的研究意義企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理是站在全局的高度，去統(tǒng)籌和規(guī)劃的，是一個體系，是一個系統(tǒng)工程，它具有長期性，連續(xù)性，系統(tǒng)性，全局性與全員性 等戰(zhàn)略特征，它需要企業(yè)以戰(zhàn)略眼光，縱光全局，長期地，持續(xù)地操作，不可能一蹴而就。品牌戰(zhàn)略與指定企業(yè)的經營戰(zhàn)略一樣，是一個完整的戰(zhàn)略管理過程，品牌戰(zhàn)略需要一個從分析，規(guī)劃，實施到評估控制的戰(zhàn)略管理過程。通過長期堅持不懈的品牌建設，萬科地產取得了令人矚目的成績。無論是品牌知名度，還是市場占有率，萬科無疑已經成為中國房地產業(yè)的領導品牌。萬科企業(yè)品牌之所以能取得如此稿的成就，離不開科學品牌戰(zhàn)略管理的基本理論，緊密聯(lián)系外科企業(yè)所處行業(yè)的特點和萬科品牌發(fā)展的實際情況。因此，它的品牌管理經驗對廣大企業(yè)有極強的參考和借鑒意義。本文希望通過對品牌相關理論的研究，能夠提出有建設性的建議。課題國內外研究現(xiàn)狀我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現(xiàn)自我價值，已成為一種時尚，但由于他們從小是在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長大以至于發(fā)展成 為以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內民族品牌擔憂。隨著中國市場的不斷發(fā)展，細分化市場形成，針對不同消費顧客群，進行目標市場營銷，以及 品牌營銷是企業(yè)營銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好的品牌營銷，建立自己的強勢品牌，與企業(yè)的業(yè)務長期戰(zhàn)略密切相關，因為，企業(yè)品牌戰(zhàn)略取決于業(yè)務戰(zhàn)略從整個國內企業(yè)來說，對實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還處于意識階段。這種意識一是來源于政府的引導，二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。如在上海， 就有三槍牌內衣、開開牌服飾、古今胸罩、真絲大王、愛建衣料等等，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉眼之間，發(fā)展成為 令人驚羨的大企業(yè)。于是許多商業(yè)企業(yè)逐漸覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應走現(xiàn)代經營之路,去實施和推進品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品。 但是許多商業(yè)企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實踐時又是一回事。當前，商業(yè)企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。其一，對實施品牌戰(zhàn)略的概念模糊。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應實施和推進品牌戰(zhàn)略，立即把目光投 向生產商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產商多聯(lián)系，多經營名牌商品，搞一些專賣、特約經銷之類，就是實施和推進品牌戰(zhàn)略，其實這是一個很大的誤解。商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品，而不是簡單的搞拿來主義就能成功的。 其二，缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多，當前最要緊的是把銷售抓上去，其他的事都要放一放。而實施品牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，與其商場屢戰(zhàn)屢敗，倒不如從品牌戰(zhàn)略找尋突破口。其三，不知從何著手。由于實施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，一些商業(yè)企業(yè)在當前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措，很多時候是自己看著別人搞什么品牌，然后去跟著學樣。其實在知識經濟下，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬，唯有從實際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌商品來。其四，缺乏相應的機制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。 其中一個關鍵的問題是實行資產所有權與經營權的分離，唯有實行了這種分離，企業(yè)的經營者才有獨立的人格，否則在實施和推進品牌戰(zhàn)略時，難免產生短期行為。企業(yè)戰(zhàn)略論文而品牌戰(zhàn)略是一個過程，具有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。因此，商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經營機制問題。2文獻綜述盡管品牌是一門大生意、大資產，但品牌管理目前還處于初級階段。真正意義上的品牌戰(zhàn)略管理需要全面整合企業(yè)經營資源，系統(tǒng)地開辟新的業(yè)務范圍，創(chuàng)建市場競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)營銷受到挑戰(zhàn)時下的市場營銷只關注推出新產品的運作過程，把品牌只當作一種單純、極端的行動指令，局限于廣告、包裝和商標等宣傳活動，即品牌的形象管理方面。從現(xiàn)在開始，企業(yè)將面臨這樣的戰(zhàn)略抉擇：企業(yè)如何保持持久的競爭優(yōu)勢？企業(yè)如何擴張新業(yè)務？企業(yè)如何提升贏利能力？新經濟時代下高速度和快節(jié)奏是新經濟時代的特征之一， 速度很自然地成為競爭中的一個重要因素，因此，今天的企業(yè)必須迫切地反思業(yè)務使命和經營戰(zhàn)略，調整狀態(tài)，以適應未來的市場變化與發(fā)展。今天競爭者千變萬化，技術日新月異，顧客千差萬別。企業(yè)要想長期立于不敗之地，只有不斷地創(chuàng)新競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造強勢品牌。在“業(yè)務如例行公事”的日子里，企業(yè)只要生產產品，積極推銷和大量的廣告投入就能成功，這被稱為“營銷"。這是種“大街上的人”的普遍營銷觀點。然而，不幸的是許多企業(yè)就是這樣認為，也正在這樣做，但這些營銷觀點是一帖造成災難的配方。目前，大多數(shù)企業(yè)的營銷推廣活動多采取一套營銷傳播“食譜”， 并編成詳細的指導原則。例如,推廣產品需要：“一湯匙”新聞稿、“二杯”電視廣告、“二克”報紙廣告、”一份宣傳冊”和“一個”促銷。這樣很難創(chuàng)造良好的市場效益；或者一時市場反應較好，但卻難以持久。廣告費不應該白白花掉，而是預期有具體回收計劃的投資。廣告?zhèn)鞑ナ乾F(xiàn)代企業(yè)經濟中最具風險的投資之一，現(xiàn)今人們可以這樣認為，至少四分之三的廣告開支可以說是顆粒無收。如果一家企業(yè)耗資千萬元投資一條新的生產線，但卻不去考慮它的回報，以及并不確信產品銷售額有所提高，您認為這可能嗎？我們一定會說“這絕對不可能”。這種事情在市場營銷中并不少見，市場攻勢破費百萬金錢，卻難以叩開市場之門。今天的顧客面對的每一種商品都品目繁多，顧客對產品質量和服務的需求多種多樣，而且日益增長，但是對價格的期望則越來越低。如今因科技的進步，產品的同質化越來越高，一些配銷的方式及通路的特點，也很容易被抄襲和效仿，當一個新品上市后，會有“一大群”同類產品跟進，分割開拓者的市場,并迫使你不得不降價，并與其展開拼命的搏殺，而且使你身陷險境，遭受多面沖擊和危脅，競爭者努力鉆營的結果，將使得流通上獲的利潤減少，許多廠商把營銷網織得很大,也未能獲得市場上的優(yōu)勢。傳統(tǒng)營銷受到前所未有的挑戰(zhàn)。經營品牌而非產品傳統(tǒng)管理模式通常只是在產品資格證上大做文章，而企業(yè)不可回避的是要在品牌戰(zhàn)略管理上下功夫。許多企業(yè)擁有產品管理人員，但有很多問題。隨著越來越多的品牌不斷擴張，派生出種類繁多的產品，管理職能也分散下放到基層決策機構，長此以往，決策部門在沒有基層參與的情況下的決策往往對品牌不利。品牌不是產品，但它賦予產品意義并確定產品的形式、形象和價值。企業(yè)發(fā)現(xiàn)，品牌管理已是戰(zhàn)略性的管理，需要全面系統(tǒng)的規(guī)劃管理。品牌向管理人員提出了一系列新問題:企業(yè)需要多少新的品牌？如何管理品牌？如何策劃品牌擴張？品牌擴張應包括哪些產品和服務項目？品牌擴張應避開哪些領域？如何解決經營范圍限制和維持銷售額之間的矛盾？戰(zhàn)線拉得太長會削弱品牌權益，反之亦然。隨著技術進步、產品更新?lián)Q代和顧客交替更迭，如何保持品牌永久的生命力并使之適應時代的發(fā)展，獲得永久魅力？如何使單一品牌下的多種產品的銷售實現(xiàn)綜合平衡并最大限度獲取利潤？如何利用產品品牌的關系優(yōu)化品牌形象？品牌是否具有成為國際品牌的潛力？品牌國際化有何利弊？許多企業(yè)使用共同品牌。品牌形象策劃與企業(yè)形象策劃之間有何不同？既然品牌有價值，如何衡量評估它的價值并有效地進行調查和管理？是否應把品牌價值列入資產負債表并將其實際經濟價值向股東、投資者和商業(yè)伙伴公布？其中心概念是品牌的品質，不是品牌的形象。這種品質需要界定和管理，是品牌管理的核心。它需要開創(chuàng)新思路、探索新方法。新經濟時代里，無形資產決定企業(yè)價值，新經濟在向企業(yè)展示其無窮魅力的同時，也對企業(yè)提出了更高的要求。對于眾多的傳統(tǒng)企業(yè)來講，認清形勢才能更好地抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)。企業(yè)在什么行業(yè)并不重要，短期的收入也不重要，關鍵看它擁有的無形資產。在《解讀價值密碼：成功企業(yè)是如何在新經濟中創(chuàng)造財富的》一書中，利伯特認為，新經濟時代衡量企業(yè)是否會成功有四條標準：一是公司的資產體系，包括知識、無形資產、信息、軟件系統(tǒng)等，用反映現(xiàn)代經濟的模式來判斷；二是看它是否敢于面對風險，不僅是金融、實物方面的風險，還要敢于面對無形資產的風險；三是運用了當代最先進的技術；四是企業(yè)的價值取向，不僅是有形的資產，也要看無形資產。在一些發(fā)達國家，一些優(yōu)秀企業(yè)的有形資產與無形資產的比例已達到 1:2或1:3。擁有知名品牌的公司，企業(yè)的品牌價值已遠遠超過其年銷售總額，如可口可樂、麥當勞、迪斯尼、雀巢等均是如此。許多名牌由于市場覆蓋面廣，社會知名度高，因此給企業(yè)帶來了巨大的經濟效益。這些無形資產的經濟價值要遠大于具有形資產，其巨大的產權份量增強了企業(yè)發(fā)展的后勁，也是公司經濟實力的體現(xiàn)。企業(yè)經營的是品牌，而非產品，品牌使企業(yè)的內部資源得以優(yōu)化配置，并為顧客創(chuàng)造真正的價值。營銷應該透過品牌來整合21世紀將是名牌爭奪天下的世紀，我國經濟逐步融入國際市場，面臨著更加激烈的競爭環(huán)境，進入了品牌競爭時代，市場競爭是產品質量、技術服務和價格等諸要素的競爭，諸要素的競爭最終要通過品牌競爭來實現(xiàn)?？梢灶A言：21世紀將是名牌爭奪天下的世紀。以名牌的經濟實力為后盾來分割世界資源、拓展全球市場，將是國際經濟運行的一大特點。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)競爭取勝之道。當今，企業(yè)間的競爭已由單一的商品質量競爭，轉向綜合經濟實力的競爭，而綜合實力的競爭，最終是創(chuàng)造自己的品牌。誰要想成為一個優(yōu)秀企業(yè)家，誰就要懂得并能熟練運用品牌戰(zhàn)略。企業(yè)創(chuàng)造了產品，市場創(chuàng)造了品牌，企業(yè)的競爭優(yōu)勢則集中體現(xiàn)在具有市場競爭優(yōu)勢的品牌。那么，企業(yè)不僅應為生產產品建立良好的管理體制和經營機制，更應該確立正確的品牌戰(zhàn)略，從而創(chuàng)建有效的市場競爭機制。品牌戰(zhàn)略不僅僅是為了創(chuàng)造名牌，更是為了創(chuàng)造具有持久市場競爭優(yōu)勢的品牌。有了強勢的品牌，才能形成強大的市場空間，盡可能地通過營銷組織獲得更大的銷售利潤。如果企業(yè)急功近利，過度地追求名牌效益，缺乏對未來市場戰(zhàn)略性的思考，勢必會造成重眼前、輕長遠的經營行為。企業(yè)經營機制的建立可控因素較大，而市場的機制較難以掌控，因為市場是在不斷地變幻，消費觀念的變化、市場結構的變化、競爭格局的變化、社會局勢的變化等等，都可能使企業(yè)的營銷組織及策略發(fā)生變化。因此，企業(yè)的管理應以市場為導向，營銷組織及策略更應該以市場為導向，依據市場的不同時期，不同狀況，來進行調整。那么，如何確立科學的營銷策略成為現(xiàn)代營銷組織探索的重要課題。 企業(yè)管理是決策者思想及行為的體現(xiàn)，那么市場管理應該是品牌戰(zhàn)略的集中體現(xiàn)。如果一個企業(yè)要想創(chuàng)造具有市場競爭優(yōu)勢的產品，必須擬定正確的品牌戰(zhàn)略，從而全面展開企業(yè)的各項營銷活動，通過品牌傳達齊一的個性，一致的訊息以及采取統(tǒng)一的行動，這樣，才能贏得消費者對品牌的認知，獲得應有的市場效應。產品的特征、功能、價值是品牌的一部分，而品牌則會有形象、服務及消費者的認知、忠誠等因素，現(xiàn)代市場營銷的成功，不單單是指產品某一時期的營銷成功，而應該是為長期保持品牌競爭優(yōu)勢的經營成功。整合不僅僅是集中和統(tǒng)一，更應該是創(chuàng)造品牌價值,才能達到長期持久的整合。所有的整合都應符合品牌戰(zhàn)略的宗旨，所有的營銷策略都應符合品牌戰(zhàn)略的方針及原則，這樣，才能進行有效的市場動態(tài)管理，依據品牌戰(zhàn)略，制訂不同時期，不同階段的營銷策略。通過品牌來保證策略的統(tǒng)一性、正確性、系統(tǒng)性。營銷不是策略的羅列，而是戰(zhàn)略的具體表現(xiàn)，所有營銷策略的目標都是為實現(xiàn)品牌總體戰(zhàn)略目標服務的，品牌戰(zhàn)略具有指導性、長期性；營銷策略具有可操作性、階段性。營銷的各個策略應通過品牌來整合，這樣長此以往，才能創(chuàng)造優(yōu)勢品牌，從而創(chuàng)造市場競爭優(yōu)勢。因此，品牌戰(zhàn)略企劃必須有敏銳的市場分析，簡捷清晰的思考，并做出正確的判斷。面對激烈的市場競爭，企業(yè)應發(fā)展出相應的策略去創(chuàng)造市場，而不是一成不變地保守經營。我們相信，現(xiàn)代企業(yè)唯有創(chuàng)造具有競爭優(yōu)勢的品牌方能立于不敗之地。產品是工廠所生產的，品牌才是消費者所購買的。擁有市場比擁有工廠更重要，我們經營的是品牌而非僅銷售產品。產品極易過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。邁入品牌競爭時代，當前經濟界人士提出“邁入二十一世紀的入場券，生死悠關話名牌”,但如何創(chuàng)造品牌，制訂品牌戰(zhàn)略，這應該是現(xiàn)今企業(yè)家所面臨的最為迫切的課題，但不管理論如何正確，都必須付諸于具體的實踐，沒有行動，就無法使理論變成現(xiàn)實。 BIR品牌競爭解決之道，通過實戰(zhàn)經驗創(chuàng)立了一整套行之有效的品牌戰(zhàn)略企劃系統(tǒng)，把品牌競爭思想，形成具有系統(tǒng)的解決方案。相信，全新的觀念，定能引發(fā)全新的變革。3論文框架（研究路徑）引言1研究背景課題的來源課題的主要內容課題的研究意義課題國內外現(xiàn)狀2文獻綜述傳統(tǒng)營銷受到挑戰(zhàn)經營品牌而非產品營銷應該透過品牌來整合3品牌戰(zhàn)略管理體系的構建品牌定位管理品牌定位調研品牌定位步驟品牌模式管理品牌延伸管理品牌延伸的利弊品牌延伸管理的實施品牌運營管理品牌運營管理的必要性品牌運營管理的實施品牌營銷管理品牌文化管理品牌文化管理的戰(zhàn)略地位品牌文化管理的實施品牌創(chuàng)新管理4萬科企業(yè)品牌管理案例分析萬科企業(yè)品牌發(fā)展歷程萬科企業(yè)的品牌定位策略萬科企業(yè)品牌營銷溝通萬科企業(yè)品牌維護萬科企業(yè)品牌延伸結束語參考文獻致謝4品牌戰(zhàn)略管理體系的構建綜合50年代以來的各種思想，可以說，品牌它不僅僅是商標與符號，也不僅僅是產品與形象，它存在于產品、消費者與企業(yè)之中，單靠傳播是打造不了品牌的，同時，打造品牌也不僅營銷部門的任務，而是企業(yè)上下與內外整體努力的結果，品牌管理是一項系統(tǒng)工程。本章中，筆者借鑒了國內外的品牌管理思想和戰(zhàn)略、營銷管理思想，將構建一個企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理體系（如下圖所示），這一體系由品牌定位管理、品牌模式管理、品牌延伸管理、品牌運營管理、品牌營銷管理、品牌文化管理、品牌創(chuàng)新管理七個子系統(tǒng)構成，在這個體系中，品牌定位是其核心，品牌模式、品牌延伸是其框架，品牌運營是品牌戰(zhàn)略能夠落地實施的基礎，品牌營銷是保證，其品牌文化是構建這一體系的支撐，品牌創(chuàng)新是其動力。在系統(tǒng)的運作中，各子系統(tǒng)互為一體，互為作用，并且在品牌戰(zhàn)略思想的指導下，發(fā)展各自相應的策略，有機地形成一個整體。這一戰(zhàn)略體系是綱領性的、指導性的，也是競爭性和系統(tǒng)化的，它并不是具體的戰(zhàn)術性執(zhí)行方案，但是為企業(yè)的品牌管理提供了戰(zhàn)略思想指導。品牌模式品牌創(chuàng)新品牌文化品牌延伸品牌創(chuàng)新3.1品牌戰(zhàn)略管理體系3.1品牌定位管理3.1品牌戰(zhàn)略管理體系品牌戰(zhàn)略管理的第一步就是品牌定位，而后繼的品牌模式選擇、品牌延伸規(guī)劃、品牌運營實施以及品牌文化的形成都是基于品牌定位展開的，因此它是實施品牌戰(zhàn)略管理的首要問題。如今，有太多的企業(yè)都在滿足消費者需求，企業(yè)做著相同的市場調查，推出相同的產品和訴求，有太多相同的東西包圍在消費者周圍，而消費者只需要幾個有限的選擇，并且也只能夠接納幾個有限的選擇。心智資源決定消費者的購買，是一個企業(yè)成長力量的源泉。因此，品牌營銷應該圍繞著在消費者心智中建立定位而展開，而不再是圍繞著滿足消費者需求而展開。在新的時代，科特勒教授曾經倡導的需求營銷觀念需要修正，定位觀念作為“有史以來對美國影響最大的營銷觀念”在全球的商業(yè)環(huán)境中開始成為制勝的利器。"定位"(positioning) 概念是1969年由定位理論的創(chuàng)建人艾?里斯和杰克?特勞特在美國營銷雜志《廣告時代》和《工業(yè)營銷》上發(fā)表了一系列有關定位的文章中首次提出的。他們認為，面對當今這個傳播過度和產品越來越同質化的時代，要贏得消費者，有必要使自己的產品獨樹一幟，在消費者心中形成獨特的地位③ 1。艾?里斯和杰克?特勞特認為，定位是你對未來潛在顧客心靈所下的工夫，也就是把產品定位在你未來顧客的心中。他們發(fā)現(xiàn)，身處信息時代的人們的心智啟動了兩項功能以保護自己，一是排斥信息，二是自動將信息簡化歸類。這也是心理學家所說的“選擇性記憶”機制。根據這種機制，他們從中發(fā)現(xiàn)了“心智階梯”原理，認為，消費者把產品分成類別存儲起來，同時每個類別又只記住幾個足夠應付的品牌，這些含有不同排序品牌的類別就是顧客的心智階梯。因此，他們提出，定位就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據最有利位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品

牌，當顧客產生相關需求時，便會將該品牌作為首選，即該品牌占據了這個定位。許多成功的品牌正是源于其明確的定位，是其所在類別或特性的代表品牌，這些成功品牌的背后都有一個足以搶占消費者心智資源的定位，之后再不斷以這個品牌定位為基點去講述品牌的故事或發(fā)掘品牌文化，完成品牌在消費者心智中的注冊。只有當品牌的定位明確之后，文化宣傳和廣告設計才會有在遵循戰(zhàn)略原則的基礎上有的放矢。成功的品牌定位可以使消費者一提到某個品牌就想到了一個明確的超出同類產品的特征符號，并放入購物清單的第一位置。3.1.1品牌定位調研怎樣才能準確地進行品牌定位，首先要進行品牌調研，一般通過 3c分析法、SWOT分析法和品牌定位圖分析法，對品牌在消費者心中的情況進行全面診斷與分析，從而能準確地確立品牌定位。其中 3c分析法和品牌定位圖分析法應用比較廣泛。(一)3C分析法(包括年齡、性3C—析法是指針對企業(yè)所處的微觀環(huán)境一一消費者(Customer)、競爭者(Competitor)、企業(yè)自身(Corporation)三大方面進行全面的營銷掃描。營銷的本質在于“滿足消費者的需求”。消費者分析主要包括以下幾個方面：消費者的人口統(tǒng)計特征別、職業(yè)、收入、教育程度等)、消費者的個性特征、消費者的(包括年齡、性生活方式、消費者的品牌偏好與品牌忠誠、消費者的消費習慣與行為模式等內容。競爭者分析主要包括以下內容：企業(yè)的主要競爭品牌、企業(yè)在競爭中的地位、競爭品牌的產品特征、競爭品牌的品牌定位與品牌形象、競爭品牌的傳播策略等。企業(yè)分析主要針對企業(yè)的品牌現(xiàn)狀進行審計，主要包括以下內容：競爭品牌的傳播策略、企業(yè)的產品特征、企業(yè)現(xiàn)有的目標市場、企業(yè)在消費者心目中的品牌形象、企業(yè)現(xiàn)有的品牌傳播策略、企業(yè)現(xiàn)有的品牌知名度、美譽度等。其中，消費者分析不但要傾聽消費者說的話，更要了解語言背后的真實行為。有創(chuàng)見的定性研究往往在這方面很有啟發(fā)。另一個問題是如何界定細分市場以推動品牌戰(zhàn)略。為此，品牌經理們要發(fā)現(xiàn)真正具有影響力的細分群體，了解群體的規(guī)模和能量。美國著名品牌專家凱文?萊恩?凱勒(KevinLaneKeller)就提出，強勢品牌之所以具有較高的價值，是因為它不僅有較高的知名度，更重要的是與消費者建立了深度的關系。很多企業(yè)將品牌僅僅看作自身價值的體現(xiàn)，卻忽視了品牌與消費者的關系。競爭者分析通過考察目前的和潛在的競爭者，保證品牌策略能實現(xiàn)差異化，使傳播活動能以有效的方式脫穎而出。對競爭者實力、戰(zhàn)略和市場定位的把握能推動對品牌創(chuàng)建工作的深入思考。自我分析能夠發(fā)現(xiàn)企業(yè)是否擁有足夠的資源、實力和決心來創(chuàng)建品牌。自我分析不但要了解品牌歷史的和現(xiàn)實的形象，還要知道品牌的實力、局限、戰(zhàn)略和企業(yè)組織在營造品牌過程中積累的經驗?？偠灾晒Φ钠放撇呗员仨毑蹲降狡放频木韬推髽I(yè)的靈魂。(二)品牌定位圖分析法品牌定位圖分析法主要用于對市場上各種競爭品牌的定位進行比較分析。由于品牌定位圖準確和直觀地指出了企業(yè)主要競爭品牌的定位布局，因此可以幫助企業(yè)迅速找到細分市場上的空隙，從而確立自己的品牌定位。(三)SWO育析法SWOT析法是戰(zhàn)略管理理論中最常見的分析工具之一，它是一種綜合考慮企業(yè)外部環(huán)境和內部條件的各種因素，進行系統(tǒng)評價，從而選擇最佳經營戰(zhàn)略的方法。其中，S是指企業(yè)內部所具有的優(yōu)勢(Strengths),W是指企業(yè)內部所具有的劣勢(Weaknesses),0是指企業(yè)外部環(huán)境的機會(Opportunities),T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅(Threats)。對于品牌定位的前期調研與分析而言， SWOT析工具同樣也是適用的，只不過此時所分析的對象更加微觀，它主要集中在與企業(yè)品牌相關的內容,3.1.2品牌定位步驟品牌定位的調研與分析，主要是為品牌戰(zhàn)略服務的，在進行完品牌調研以后，就要開始具體品牌定位了，應強調指出的是，“缺乏適當定位”至今仍然是許多企業(yè)在市場競爭中的瓶頸。例如眾多的雷同模仿和稀少的差異個性，或者將表現(xiàn)自由優(yōu)勢誤作為定位等。里斯和特勞特陸 1認為，今天的消費者面臨著太多的選擇，因此在顧客心智中建立定位必須做到差異性。其中關鍵之處，就是在于企業(yè)能否使品牌形成自己的區(qū)隔，在某一方面占據主導地位，并按照四個步驟來進行定位。具體如何實現(xiàn)差異化定位，特勞特和里斯給出了四個步驟：第一步：分析行業(yè)環(huán)境你不能在真空中建立區(qū)隔，周圍的競爭者們都有著各自的概念，你得切合行業(yè)環(huán)境才行。一個企業(yè)不論它的規(guī)模有多大，它所擁有的資源相對于消費需求的多樣性和可變性總是有限的，它不可能去滿足市場上的所有需求，因此它必須針對某些自己擁有競爭優(yōu)勢的目標市場進行營銷。品牌定位首先要在選定的目標市場上找到自己的位置。第二步：尋找區(qū)隔概念分析完行業(yè)環(huán)境之后，你要尋找到一個概念，使自己與競爭者區(qū)別開來。在顧客心智競爭的時代，企業(yè)并不是在真空中進行營銷，周圍的競爭對手都有各自的定位，因此，競爭對手也是影響企業(yè)品牌定位的重要因素，可以說，如果沒有競爭的存在，品牌定位就失去了價值，所以品牌定位本質上要求必須展現(xiàn)其相對于競爭者的優(yōu)勢。也就是說，你得從市場上競爭者叫出的聲音開始，弄清他們可能存在于消費者心智中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢和弱勢，同時考慮的，是市場上正在發(fā)生的情況，以判斷推出區(qū)隔概念的時機是否合適。因此，品牌定位要做的一件事就是，尋找一個概念，建立一個個性，使自己與競爭者區(qū)別開來，讓自己的品牌成為行業(yè)里的主導，牢牢占領顧客的心智。第三步：找到支持點有了區(qū)隔概念，你還要找到支持點，讓它真實可信。任何一個區(qū)隔概念，都必須有據可依。第四步：傳播與應用并不是說有了區(qū)隔概念，就可以等著顧客上門。最終，企業(yè)要靠傳播才能將概念植入消費者心智，并在應用中建立起自己的定位。具體而言，就是通過向消費者傳達差異化的信息而使該品牌引起消費者的注意和認同，進而在消費者心智上占據與眾不同的有價值的位置。明確企業(yè)相對于競爭對手潛在的競爭優(yōu)勢，而這些優(yōu)勢必須能為顧客創(chuàng)造價值。企業(yè)要在每一方面的傳播活動一一廣告、手冊、網站、銷售演示中，都盡力體現(xiàn)出區(qū)隔的概念。3.2品牌模式管理品牌模式管理，解決的是品牌的結構問題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌？是聯(lián)合品牌還是主副品牌？是背書品牌還是擔保品牌？品牌模式雖無所謂好與壞，但卻有一定的行業(yè)適用性與時間性，尤其對資源與管理能力有相當?shù)囊?。企業(yè)的品牌組合中的各個品牌都有它的愿景，它的獨特的經營模式也是不同的，所以造成企業(yè)的品牌組合無法形成共同的方向，使品牌的規(guī)劃模糊不清，甚至空洞化的現(xiàn)象很普遍。因而，品牌的整體核心價值也就無從談起，更不能發(fā)揮出整體品牌的效應，這也是中國企業(yè)很難成為世界 500強企業(yè)的原因之一。如果企業(yè)各個品牌的戰(zhàn)略定位重疊，它們之間就會互相競爭，在市場和渠道上，它們難免會互相殘殺，這樣是不利于企業(yè)健康發(fā)展的。另外，品牌組合中的各個品牌都有獨立的管理隊伍和預算，因此重復占有資源的現(xiàn)象也很普遍。再加上品牌戰(zhàn)略協(xié)調不到位，缺少橫向聯(lián)系，很容易造成各個品牌之間互相爭奪資源，如果企業(yè)難以從戰(zhàn)略的角度進行調控和利用資源的話，那么有潛質的品牌得不到扶持，未來的盈利能力也得不到保證，將會影響企業(yè)的持續(xù)性發(fā)展?？傊?，如果企業(yè)品牌組合的組織構架設計不完善，就會提高了品牌管理的費用，將會影響到企業(yè)的整體利潤，同時也造成了品牌資源的浪費。因此，一個清晰、協(xié)調且科學的品牌結構，對于整合有限的資源，減少內耗，提高效能加速累積品牌資產無疑是至關重要的，進行合理的品牌模式管理有利于整合企業(yè)資源。品牌鼻祖大衛(wèi)?A?艾克的品牌關系譜理論為解決企業(yè)的品牌模式管理提供了理論基礎。品牌關系譜有助于各種產品市場背景下品牌作用的定位，使得企業(yè)決策人可以化繁為簡，系統(tǒng)地梳理自己的品牌體系，避免主品牌與子品牌之間、子品牌與子品牌之間發(fā)生重疊、擠壓等等品牌建設誤區(qū)，并形成互相支撐的效果，把市場宣傳經費運用到最佳化，還可以避免企業(yè)盲目擴張，或者避免企業(yè)固步自封，為企業(yè)發(fā)展突破提供理論基礎。所謂的品牌關系譜是指產品角色的定位，是指在不同環(huán)境下對產品進行品牌定義的方法。品牌關系譜反映了在戰(zhàn)略的執(zhí)行中以及最終在顧客的心目中品牌被相互分離的程度，隔離程度的不同體現(xiàn)了定位方法的不同，由此涉及到 4個基本關系定位和9個次級關系定位，這些關系定位的連續(xù)體在整體上就構成了品牌關系譜。品牌關系譜的四個基本關系定位分別是單一品牌，它包括兩個次級關系：相同識別和不同識別；主副品牌，它包括兩個次級關系：主品牌驅動和聯(lián)合驅動；背書品牌，它包括三個次級關系：強勢背書、關聯(lián)名稱和象征背書；多品牌，它包括兩個次級關系：影子關聯(lián)和互不關聯(lián)。X主品牌舞3.2題牌關系進品牌關系譜上的位置不僅反映了品牌之間獨立程度的高低，也反映了發(fā)揮品牌驅動者作用的大小，還反映了品牌范圍的寬窄。4個基本品牌關系和9個次級品牌關系意味著不同的品牌獨立性，在單一品牌中，描述語品牌基本沒有獨立的價值；在主副品牌中，副品牌不可能遠離主品牌的識別；在背書品牌中，被背書品牌只受背書品牌很小的影響；在多品牌中，品牌則完全獨立于其它品牌。4個基本品牌關系和9個次級品牌關系意味著不同的品牌驅動者作用，在單一品牌中，主品牌是驅動者，而描述語品牌幾乎沒有驅動作用；在主副品牌中，副品牌與主品牌分享驅動角色，但在大多數(shù)情況下都不可能超過主品牌的驅動者作用；在背書品牌中，被背書品牌是驅動者，而背書品牌則扮演次要的驅動角色；在多品牌中，每個品牌都獨立完整地扮演著驅動者角色。4個基本品牌關系和9個次級品牌關系意味著不同的品牌范圍，在單一品牌中，品牌將橫跨不同的產品市場類別；在主副品牌中，主品牌將在副品牌的幫助下覆蓋不同的類別環(huán)境；在背書品牌中，背書品牌將依靠被背書品牌來影響多個領域；在多品牌中，品牌只針對特定的細分市場。（一）單一品牌單一品牌，指的是某企業(yè)的多個產品都采用同一個品牌，包括企業(yè)名一般也與產品品牌名相同。單一品牌的優(yōu)勢是，企業(yè)可以把幾乎所有的推廣經費都用于推廣這個單一品牌。然而，單一品牌的維護，必須非常的精心。因為每個領域的產品，都有其不同特點，且往往均有一家獨立的分公司進行運營，因此，客觀上存在這樣的挑戰(zhàn)一一每一個分公司都可能會在宣傳上將更多自身行業(yè)特性灌入企業(yè)單一品牌的內涵中?！皢我黄放啤笔羌谢蟮募谢?，最終把品牌價值合一，但這種方式風險極大。因為對于數(shù)個強勢品牌而言，即使不做刻意的差異宣傳其在消費者心中的品牌形象也必有相當大的不同，要成功將其價值疊加到一個品牌上來幾乎是不可能的。（二）主副品牌主副品牌，是第二種品牌戰(zhàn)略，也是最常見的品牌關系譜。采用這種品牌譜系的，一般都是大企業(yè)，旗下會有一個主品牌 （一般與公司名相同），在主品牌下又分了多個副品牌。在宣傳物和產品包裝上，主品牌會明顯醒目于副品牌。在主副品牌譜系中，根據副品牌和主品牌的實力對比關系，又分為兩個模式：.主品牌驅動.聯(lián)合驅動這兩個模式的區(qū)別在于：主品牌驅動，往往強調主品牌的強勢內涵，而副品牌一般只是作為一個代號出現(xiàn)，一般不具有獨立的品牌個性。聯(lián)合驅動，則指的是副品牌也很強大，它也具有獨立的個性，可以與主品牌共同發(fā)揮作用，甚至大幅度提升主品牌的價值。能采用聯(lián)合驅動模式的副品牌，一定是非常強勢的，一個很重要的表現(xiàn)就是一一即使它脫離開主品牌單獨出現(xiàn)，受眾也可以立刻知道它隸屬于哪個主品牌，甚至，最強勢的副品牌也可以成為某一類商品的代名詞。主副品牌模式的優(yōu)勢是，可以根據不同的行業(yè)領域，推出不同的副品牌，如果成功了，就可以為主品牌增添光彩，如果失敗了，也不會導致主品牌滿盤皆輸。另外，強大的主品牌，也為企業(yè)將來進入新的行業(yè)領域，降低了進入成本。但是，主副品牌的建設難度也很顯而易見的。首先，市場經費的使用，不再像單一品牌那樣集中了，所以，如何合理的分配市場經費，成了一個關鍵問題。其次，主品牌和各個副品牌的邏輯關系，必須經過科學的規(guī)劃，否則，就可能產生喧賓奪主或者?股獨大的局面，使得主品牌建設的重心失去方向。（三）背書品牌背書品牌，是一個很容易和主副品牌混淆的概念。因為，背書品牌也存在主品牌和副品牌的兩層或兩層以上的結構。不同的是，主副品牌模式，還是以主品牌為主，副品牌為輔；而背書品牌，則是在推廣中以副品牌為主，主品牌為輔。背書，很形象的說明了這一點一一副品牌在聚光燈下，主品牌在背后“托”著它。寶潔P&G就是最典型的背書品牌模式。背書品牌，又分為三種模式：.強1.強勢背書.關聯(lián)名稱.象征背書強勢背書和象征背書的區(qū)別在于，強勢背書的主品牌會與副品牌緊密關聯(lián)，往往在LOGO；計上一起出現(xiàn)，而象征背書則會分開出現(xiàn)，而且主品牌絕不在主要位置。背書模式的優(yōu)勢是：可以長期積累的主品牌價值得以最大的釋放，為企業(yè)進入新的領域提供好的基礎。但是其建設難度同樣巨大，因為，旗下眾多的副品牌，其個性彰顯要強于主副品牌模式，所以，如何處理主品牌和副品牌之間的關系，更加微妙。主品牌必須能承擔起“托”的責任，同時，又不喧賓奪主，而是為副品牌“托”出一個獨立的舞臺。如果沒有科學的分析、決策，很難形成長期的品牌戰(zhàn)略并堅持住，很容易做亂。（四）多品牌最后一種品牌關系是多品牌，這是一個非常特殊的品牌戰(zhàn)略，指的是，企業(yè)因長期戰(zhàn)略考慮，推出一個或多個完全獨立的品牌。這四種關系譜，不能說孰優(yōu)孰劣，只能說各有利弊。企業(yè)決策人應該根據自己的行業(yè)特點、企業(yè)現(xiàn)狀、公司戰(zhàn)略、領導人個性等等方面，全面科學地分析決策，然后堅決貫徹執(zhí)行，品牌建設最怕的就是戰(zhàn)略不清晰，執(zhí)行游移不定，這樣的管理水平，無論采用何種品牌關系譜，都只能以失敗告終。 3.3品牌延伸管理3.3.1品牌延伸的利弊品牌延伸也稱品牌擴張，它是指在已有相當知名度與市場影響力的品牌基礎上，將原有品牌運用到新產品或新服務的一種品牌營銷戰(zhàn)略，從而減少新產品進入市場的風險。品牌延伸具有能增加新產品的可接受性，減少消費行為的風險性，提高促銷性開支使用效率以滿足消費者多樣性需要等功能作用，因而近年來在品牌營銷戰(zhàn)略中得到了廣泛應用。品牌延伸管理是對品牌未來發(fā)展所適宜的事業(yè)領域范圍的清晰界定，明確了未來品牌適合在哪些領域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風險、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價值的最大化。品牌延伸不可隨意，如果沒有相關性，產品越多，品牌在消費者心中的概念反而會越來越模糊。但是目前國內企業(yè)普遍存在一個觀念上的誤區(qū)，以為品牌延伸可以利用現(xiàn)有的品牌資源在新領域獲得競爭力。艾?里斯和杰克?特勞特曾形象地比喻："品牌名稱是一根橡皮筋，它會伸展，但不會超過某個限度。而且，你越延伸一個名稱，它就會變得越疲弱?！贝笮l(wèi)?A?艾克于1997年在《哈佛商業(yè)評論》9/10月號所發(fā)表的“擴張到哪里，就應該把品牌帶到哪里嗎 ？”的論文中也指出了品牌延伸失策的巨大危害性。盲目的延伸與拓展，非但不能利用好品牌資產，還有可能對主品牌造成損害而使之貶值，一盤散沙似的品牌架構則將導致資源的極大浪費。3.3.2品牌延伸管理的實施成功的品牌都有其獨特的核心價值，是品牌能帶給消費者的利益，它是品牌的精髓和靈魂。品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在其核心價值上，核心價值是品牌延伸決策的中心，延伸產品不應與品牌的核心價值相抵觸。品牌是否可以延伸到新產品中去，關鍵就看品牌的核心價值能否包容該產品。美國市場營銷學專家大衛(wèi)和凱勒的研究證實，品牌延伸的基礎是延伸產品必須與原產品具有較強的關聯(lián)性。他們認為，品牌延伸成功與否，不僅僅取決于原有產品的品質特征，更是取決于延伸產品與原產品之間的關聯(lián)性。在品牌具有包容性的前提下，原產品與延伸產品的關聯(lián)度越高，延伸成功的可能性就越大。這種關聯(lián)性主要包括兩方面的內涵。其一，在消費者看來，延伸產品和原產品應當具有互補關系，即在共同的場合同時被消費者使用，或者與原產品開發(fā)相聯(lián)系的技術、技能、知識等有助于延伸產品的制造和生產，兩者在技術制造和最終用途方面存在一定的相關性；其二，延伸產品與原產品應在同一水平上，即產品的檔次與品位一致，如果不是在同一水平還進行延伸，風險就比較大?？傊?，品牌延伸這把利器如果使用不當可能會對企業(yè)造成致命的損失，但就其本身來說，品牌延伸沒有好與壞，只有應用恰當與不恰當。企業(yè)應結合自身狀況，分析競爭者和市場行情，統(tǒng)籌規(guī)劃品牌戰(zhàn)略，綜合安排企業(yè)資源，理性地運用品牌延伸，最大限度地發(fā)揮品牌的影響力，帶動系列產品暢銷市場，促進企業(yè)迅速登上新臺階，好好利用好品牌延伸這把雙刃劍。 3.4品牌運營管理3.4.1品牌運營管理的必要性任何正確的戰(zhàn)略都必須有力地執(zhí)行才能擲地有聲。品牌運營管理則是從組織機構與管理機制上為品牌建設保駕護航，這是品牌戰(zhàn)略的支撐體系。企業(yè)在建立強勢品牌時應考慮到，如何創(chuàng)建為其服務的組織結構和流程。品牌必須有某個人或某個團體來負責，如果是跨市場、跨國或多元產品的品牌，就要在每個領域配備專門的經理，還要制定一系列通用的運作方式。傳播系統(tǒng)要能讓參與品牌工作的人分享經驗、見解和心得。傳統(tǒng)的跨國品牌管理模式意味著各企業(yè)在當?shù)卦O立自主的品牌經理，隨著企業(yè)全球市場競爭使命的變化，該模式的不足之處也日益顯現(xiàn)。因此，越來越多的企業(yè)采取了有助于貫徹全球整體經營策略的組織結構，采購、生產、研究開發(fā)和品牌都是其中的不同環(huán)節(jié)。3.4.2品牌運營管理的實施企業(yè)要實施品牌運營管理，就應做到：（一）構建品牌管理型組織構建品牌管理型組織，就是要解決傳統(tǒng)組織結構不適于品牌戰(zhàn)略管理的問題。它不僅意味著要在組織內部建立強有力的品牌管理部門，而且要求其它的部門都能夠建立品牌導向，使公司品牌化。而品牌戰(zhàn)略實施實際上是一系列配置資源的過程，它的資源配置是在組織的構架內進行的，因此，品牌管理型組織的特性將極大地影響到戰(zhàn)略實施的成敗。（二）建立以品牌為導向的業(yè)績管理業(yè)績管理是戰(zhàn)略實施的工具，通過導入業(yè)績管理體系，將品牌戰(zhàn)略管理貫徹到每個人每天的工作中去。如果把公司總體的、長遠的目標與戰(zhàn)略層層分解落實到每個部門和每個人的工作里，并把部門和個人每天的工作和公司的發(fā)展方向牢牢地結合起來，就會形成強大的戰(zhàn)略執(zhí)行力和監(jiān)控力。3.5品牌營銷管理現(xiàn)代營銷學之父科特勒和當代著名品牌理論專家凱勒教授認為， 21世紀營銷與品牌的結合的一個重要戰(zhàn)略思想就是經營者怎樣為你的企業(yè)或產品“打品牌”。目前，營銷4P產品、價格、渠道、促銷都在同質化的今天，依靠單個營銷要素已經很難成功。并且，很多企業(yè)的中國式營銷，過分強調營銷的“術”，缺乏了“道”的“術”，如同無根之木，企業(yè)只有走向系統(tǒng)化的核心能力建設，才能打造百年基業(yè)。因此，品牌營銷只有從系統(tǒng)化的角度，用創(chuàng)新的品牌戰(zhàn)略從上而下整合營銷。營銷需要系統(tǒng)性思考，營銷需要戰(zhàn)略指導。一個企業(yè)的發(fā)展，離不開戰(zhàn)略的指導，而作為企業(yè)最重要職能之一的營銷職能，更需要制訂營銷戰(zhàn)略來指導企業(yè)的經營活動。在市場營銷中，營銷組合框架已經由 4P、4c發(fā)展到4R,這反映了營銷理論在新的條件下不斷深入整合的變革趨勢。 4P是營銷中最關鍵的組合因素，要求企業(yè)如何滿足客戶需要；4c讓企業(yè)忘掉產品，研究客戶的需要和欲望； 4RU企業(yè)與客戶建立緊密的聯(lián)系，提高客戶忠誠度。總體上來看，我國不少企業(yè)已經從粗放型的營銷轉移到了目標營銷和客戶關系營銷等更高的境界，企業(yè)制定營銷策略更加注重系統(tǒng)性、科學性和精細化。一些國外移入的營銷手段和分析工具也得到了越來越廣泛的應用，但是從根本上說，我們還是沒有實現(xiàn)從4P向4c（Consumer即消費者的需求、 Cost即消費者的購買總成本、Convenience即便利以及Communication即溝通）的理念上的轉變。這個轉變并不是說要拋棄4P而接受4C,而是說要站在消費者或客戶的角度來看問題，并據此制定我們的4P營銷組合。前面提到，品牌必須要在消費者的頭腦中確定一個位置 （品牌定位），即：當消費者涉及到某一消費領域時，會首先或其次想到這個品牌。只有能被想到，能在消費者的頭腦中有了位置，才意味著這個品牌真正占領了市場。從這樣的認識出發(fā)，營銷的一個核心問題就是如何把一個品牌“植入”消費者的頭腦。品牌體驗正在成為品牌管理的新焦點。品牌的表現(xiàn)不僅關乎顧客對品牌的感知及看法，更關乎顧客與品牌之間的互動。不少知名品牌的實踐證明，利用創(chuàng)新的方法提升顧客的品牌體驗，能為企業(yè)本身及顧客提供更多的價值，為建立強勢的品牌奠定堅實基礎。很多企業(yè)在談及體驗營銷時，認為客戶服務、公關或事件營銷這就是體驗營銷。實質上，品牌體驗是一種貫穿售 I；｛『、售中、售后的全方位的顧客體驗。品牌營銷時代，消費者對品牌的滿意度是企業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，當消費者滿意時，就會對品牌保持長時間的忠誠度，這種忠誠度一旦形成，就很難接受其他品牌的產品。消費者行為研究表明，消費者與品牌關系的意義構建過程中，其心理過程是復雜的，主要包括對品牌和產品的注意、辨別、理解、情感和思考等過程，產品雖然具有客觀特性、特色，但對于消費者來說，他們只有接受并體驗到其特性，即主觀認知而非事實認知，這才是消費者的品牌價值。從對當今成功品牌營銷案例的考察中，我們不難發(fā)現(xiàn)品牌的價值意義不是建立在功能性、標識性價值基礎上，而更多地是依靠消費者的體驗。在當今這個體驗經濟時代，企業(yè)進行各項品牌營銷工作的目的就是設法保證消費者對于品牌具有與其產品和服務特質相適應的體驗、對于企業(yè)營銷行為持正面和積極的態(tài)度以及對于品牌形象具有正面的評價。整合營銷思想近年來被很多企業(yè)廣泛應用。傳統(tǒng)的市場營銷策略是由邁卡錫教授提出的 4岡合，即產品、價格、渠道和促銷。這種理論的出發(fā)點是企業(yè)的利潤，而沒有將顧客的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的地位上來。整合營銷就是使各種作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務。整合營銷傳播是打造品牌定位的一致性營銷運作，而不是各種傳播手段的組合?？铺乩账^的各部門協(xié)同作戰(zhàn)以滿足顧客的利益就是一種營銷的整合。整合營銷理論創(chuàng)始人之一美國學者舒爾茨早期對整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標?！睆娬{整合營銷是“以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a品行銷的目21的?！边@一定義將重點放在企業(yè)的商業(yè)運做過程上，強調整合營銷對品牌傳播與塑造的作用，認為應該深入分析消費者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，通過各種手段的整合達到最好地在消費者心中樹立品牌形象的目的。在早期對整合營銷傳播界定的基礎上，近年來舒爾茨又對整合營銷的含義做了進一步的完善和發(fā)展，提出“整合營銷就是一種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體(如雇員、立法者、媒體和金融團體 )保持一種良好的、積極的關系?！奔凑蠣I銷既是一種營銷手段、理念和營銷模式，更是一種溝通手段和管理體制。對外具有整合各種信息綜合傳播企業(yè)信息和品牌的功能，對內則有通過各種溝通渠道和方式實現(xiàn)有效管理的作用。因此，在整合營銷被廣泛應用于企業(yè)的營銷的基礎上，舒爾茨又重點強調企業(yè)內部管理信息的整合和對外傳播信息及渠道的整合，并認為這才是整合營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢和基本的發(fā)展方向。以此為基礎可以發(fā)現(xiàn)，整合營銷戰(zhàn)略應該是以由外而內的戰(zhàn)略為基礎，以整合企業(yè)內外部所有資源為手段，以消費者為核心而重組企業(yè)的管理行為和市場行為。它要求企業(yè)要變單一分散傳播手段為多種綜合式的傳播手段；要求與消費者及客戶建立持久良好的關系，尤其是建立顧客品牌關系；同時要求企業(yè)每一位員工都參與到營銷傳播中來，并致力于價值鏈的建設，要求提高傳播的效率，必須將傳播信息轉化為具體概念、影響和聲音。3.6品牌文化管理3.6.1品牌文化管理的戰(zhàn)略地位有品牌必定有品牌文化，品牌文化是品牌的決定因素。 1997年，戴維森(Davidson)提出“品牌的冰山”論，認為品牌的標識、符合等是品牌浮在水面的 15%的部分，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的“價值觀、智慧和文化”，冰山的沖擊力來自于龐大的水下部分?？梢哉f，未來企業(yè)的競爭是品牌的競爭，更是品牌文化的競爭?，F(xiàn)階段我國很多企業(yè)還沒有充分認識到品牌文化的重要性，在品牌開發(fā)過程中往往只注重品牌的價值定位，和企業(yè)內部的文化氛圍的推廣，卻很少涉及品牌文化的設計及推廣，沒有專業(yè)的品牌文化開發(fā)組織，品牌文化開發(fā)深度和力度不夠。更多的是關注企業(yè)文化開發(fā)，其出發(fā)點是企業(yè)整體層面上的文化開發(fā)與利用。而部分關注品牌文化定位的企業(yè)，更多的是考慮建立企業(yè)單一品牌文化，突出企業(yè)整體經營價值理念，以價值最大化統(tǒng)領文化設計及開發(fā)，是一種單一品牌文化。這種文化定位模式不能真實反映同一品牌下不同產品品質的差別，不能在消費者心目中有一個延展的品牌文化概念。很多企業(yè)的經營還普遍處于價格經營、產品經營，品牌經營主要在較低層次，離文化經營這一企業(yè)經營的最高境界還很遙遠。品牌文化內涵的感染力如何直接影響到品牌競爭力，因此，創(chuàng)造優(yōu)秀的企業(yè)文化和品牌文化，實踐品牌文化管理就成為品牌戰(zhàn)略管理體系中不可或缺的一部分。因此企業(yè)要充分認識到品牌文化開發(fā)的戰(zhàn)略地位。鑒于目前我國企業(yè)對品牌文化的認識尚未到位，加強企業(yè)核心管理層的品牌文化認識，確立其戰(zhàn)略地位，就顯得尤為重要。美國學者史蒂芬?金指出：“產品是在工廠中生產的東西，而品牌則是消費者所購買的東西，一件產品可以被競爭對手模范，但品牌則是獨一無二的，產品很快會過時落伍，而成功的品牌是持久不衰的，其核心為品牌文化?！逼放剖俏幕妮d體，文化是品牌的靈魂。3.6.2品牌文化管理的實施（一）品牌文化應與消費者心理相契合不同的企業(yè)有不同的文化背景，不同的產品有不同的文化個性，不同的目標消費者有不同的文化觀念，只有得到消費者最大限度認同的文化理念才是正確的。當品牌的價值觀變得越來越強并與顧客關系越來越密切相關時，品牌的參與性就增強了。在發(fā)展過程中，最差的品牌被稱為“產品”，它是沒有任何附加價值的提供品；概念化品牌是在情感價值基礎上而非產品資產的基礎上得以運行的品牌?！捌放莆幕谙M者心目中占有十分強大的地位，以至于消費者將其等同于其所代表的功能的品牌。品牌文化與消費者內心認同的文化和價值觀一旦產生共鳴，這種力量就顯得非常強大。因為它是除了服務以外，品牌所賦予產品的又一附加值。正是這種無形的附加值影響了消費者對同質化產品的選擇。因此，品牌文化必須來自消費者內心的呼喚，又回歸消費者的心靈，必須考慮目標消費群的特征，與目標消費群的需求相吻合。所以企業(yè)要認真進行市場調查和消費者行為研究，準確把握消費者的消費觀念和心理需求，并據此進行文化定位。只有深入對品牌文化的研究，才能從根本上將品牌融人消費者的心智模式，也才能建立真正具營銷力的品牌。品牌文化的研究有助于更全面地認識企業(yè)與顧客間的文化聯(lián)系，進而鞏固這種聯(lián)系的紐帶，尋找消費者忠誠的核心?？茖W技術不斷進步，人們的生活方式、消費觀念也隨著社會的發(fā)展不斷提升，這都使得市場消費需求瞬息力.變。因此每種產品都有特定的生命周期，如不及更新?lián)Q代，最終必定老化，被市場淘汰。品牌文化也是如此，如果不隨時補充、調整其文化的內涵，最終也會導致企業(yè)在競爭中的失利。品牌文化的內涵需要隨人們觀念的改變而不斷地調整、修正以創(chuàng)造出最能體現(xiàn)企業(yè)精神，最能征服消費者的品牌文化。（二）要塑造多品牌的層次性文化體系如果一個企業(yè)實行的是多品牌戰(zhàn)略，那么品牌文化就應該是多層次的。但是每個品牌賦予都相同的品牌文化，勢必會造成品牌定位模糊、個性不清晰。因此企業(yè)在進行全部產品的銷售時，應根據產品品質的不同，形成有層次的品牌文化體系。該文化體系應由主品牌價值觀及系列產品的文化價值觀組成，核心為主品牌的價值觀，是產品系列文化價值觀的基礎，起著統(tǒng)馭作用，其范圍涉及產品開發(fā)理念、銷售理論、組織運作模式等