競爭策略2010613new課件

競爭策略需要研究的問題營銷者怎樣確定誰是主要競爭者？我們怎么樣分析競爭者的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢與劣勢市場領(lǐng)導(dǎo)者怎樣擴(kuò)大總市場和保護(hù)其市場份額市場挑戰(zhàn)者怎樣向市場領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)攻市場追隨者或市場補(bǔ)缺者怎樣進(jìn)行有效的競爭一、競爭因素決定細(xì)分市場結(jié)構(gòu)吸引力的五種因素二、識(shí)別競爭者兩個(gè)方面來審視競爭：

行業(yè)觀點(diǎn)和營銷觀點(diǎn)行業(yè)：是一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的公司群行業(yè)分類：銷售商數(shù)量、產(chǎn)品差異化程度，進(jìn)入壁壘、流動(dòng)壁壘和退出避壘；成本結(jié)構(gòu)、垂直一體化程度、全球化的程度二、識(shí)別競爭者行業(yè)競爭觀念1、銷售商數(shù)量及其差異程度 ①完全壟斷（一個(gè)公司提供；電力） ②寡頭壟斷（少數(shù)幾個(gè)公司；通訊）

③壟斷競爭（一個(gè)公司超過25%市場）

④完全競爭（許多公司提供）二、識(shí)別競爭者市場競爭觀念1、競爭者是一些力求滿足相同顧客需要的公司（可樂與果汁）2、通過繪制顧客獲得和使用產(chǎn)品的步驟，描述直接競爭者和間接競爭者（真正的內(nèi)在需求）二、識(shí)別競爭者戰(zhàn)略三、分析競爭者以家電為例目標(biāo)

每個(gè)競爭者在市場上追求什么？（市場？利潤？）

每個(gè)競爭者的行為推動(dòng)力是什么？（股東、銀行）三、分析競爭者優(yōu)勢與劣勢

分析競爭者的三個(gè)變量 1、市場份額（在市場上所擁有的份額） 2、心理份額（提及一個(gè)行業(yè)首先想到的百分比） 3、情感份額（喜歡購買其產(chǎn)品的公司的百分比）三、分析競爭者心理份額和情感份額上升的公司將發(fā)展更快選擇競爭者1、強(qiáng)競爭者與弱競爭者（付出資源少、時(shí)間快；但能力提升不快）2、近競爭者與遠(yuǎn)競爭者（大多數(shù)與其極度類似的競爭者競爭；而可口可樂與水競爭）3、“良性”競爭者與“惡性”競爭者（能遵守行業(yè)的規(guī)律運(yùn)行；反之則花錢購買市場而不是靠努力，生產(chǎn)能力過剩仍然投資，打破行業(yè)平衡）三、分析競爭者根據(jù)公司在目標(biāo)市場所處地位分為：領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)者追隨者補(bǔ)缺者四、市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)2、保護(hù)市場份額（產(chǎn)品創(chuàng)新、減少成本、價(jià)值1、優(yōu)異的表現(xiàn)（產(chǎn)品）2、有效有經(jīng)銷系統(tǒng)3、優(yōu)越的服務(wù)4、全產(chǎn)品戰(zhàn)略5、良好的融資政策四、市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略2、保護(hù)市場份額（產(chǎn)品創(chuàng)新、減少成本、價(jià)值1、定位防御（有一個(gè)獨(dú)特的屬性，防駐、營養(yǎng)）2、側(cè)翼防御（推出新品牌、更多的廣告）3、先發(fā)制人的防御（對(duì)個(gè)別市場進(jìn)攻、提前宣布計(jì)劃）4、反擊式防御（進(jìn)入對(duì)方的主要區(qū)域，對(duì)脆弱的產(chǎn)品實(shí)行低價(jià)策略，或宣布該產(chǎn)品將升級(jí)）5、運(yùn)動(dòng)防御（進(jìn)入上下游產(chǎn)業(yè)或其它產(chǎn)業(yè)）6、收縮防御（放棄較弱區(qū)域，加強(qiáng)強(qiáng)勢區(qū)域）四、市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略擴(kuò)大市場份額

首先考慮1、引發(fā)反壟斷行動(dòng)的可能性2、經(jīng)濟(jì)成本3、推行了錯(cuò)誤的營銷組合戰(zhàn)略4、被增加的市場份額影響實(shí)際和被察覺的質(zhì)量四、市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

2、選擇一個(gè)總的進(jìn)攻戰(zhàn)略

①正面進(jìn)攻（市場領(lǐng)導(dǎo)者沒有采取相應(yīng)措施并且競爭者相信其產(chǎn)品與競爭對(duì)手相當(dāng)，產(chǎn)品、廣告、價(jià)格等） ②側(cè)翼進(jìn)攻（主要原則是以強(qiáng)制弱——辨認(rèn)細(xì)分市場轉(zhuǎn)移；可從地理和細(xì)分兩個(gè)角度切入） ③包圍進(jìn)攻（多方面“閃電”進(jìn)攻，深入敵人內(nèi)部） ④迂回進(jìn)攻（繞過敵方并攻擊較容易進(jìn)入的市場，以擴(kuò)大自己的資源基礎(chǔ)；多樣化經(jīng)營無關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，進(jìn)入新的區(qū)域市場以求多樣化發(fā)展，引入新技術(shù)以取代現(xiàn)有產(chǎn)品）

五、其它競爭戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

⑤游擊戰(zhàn)（對(duì)對(duì)方不同領(lǐng)域進(jìn)行小的，斷斷續(xù)續(xù)的進(jìn)攻）有選擇的減價(jià)，密集的促銷爆炸，向?qū)Ψ桨l(fā)起相應(yīng)的法律行動(dòng) ⑥選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略

價(jià)格折扣

廉價(jià)品

價(jià)值決定貨物和服務(wù)的價(jià)格、

聲望產(chǎn)品

產(chǎn)品擴(kuò)散

產(chǎn)品創(chuàng)新、改進(jìn)服務(wù)

分銷創(chuàng)新、降低制造成本、密集廣告促銷

五、其它競爭戰(zhàn)略市場追隨者戰(zhàn)略

市場追隨者必須保持其他制造成本和高產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)

追隨戰(zhàn)略可分為四類 1、仿制者（假貨） 2、克隆者（雙胞胎） 3、模仿者（表姐妹） 4、改變者（兒女）

追隨者并不會(huì)比市場領(lǐng)導(dǎo)者掙的更多

五、其它競爭戰(zhàn)略專業(yè)化補(bǔ)缺中的角色1、最終用戶專家（特殊的產(chǎn)品滿足特殊的顧客）2、垂直專家（專一化的經(jīng)營）3、顧客規(guī)模專家（專為小顧客服務(wù)）4、特定顧客專家（為一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)客戶服務(wù)）5、地理區(qū)域?qū)＜遥心骋粋€(gè)或幾個(gè)區(qū)域）6、產(chǎn)品或產(chǎn)品線索專家（生產(chǎn)一種產(chǎn)品或一條產(chǎn)品線）專業(yè)化補(bǔ)缺中的角色7、產(chǎn)品特色專家（專業(yè)化生產(chǎn)某一種產(chǎn)品）8、定制專家（按每個(gè)客戶的訂單定制產(chǎn)品）9、質(zhì)量\價(jià)格專家（選擇在低檔或高檔的市場經(jīng)營）10、服務(wù)專家(提供一種或多種別人沒有的服務(wù)）11、渠道專家（只為一種分銷渠道服務(wù)）顧客導(dǎo)向公司形勢總市場年增長15%增長最快的細(xì)分市場是受質(zhì)量影響的細(xì)分市場，每年增長10%容易成交的細(xì)分顧客市場也在增長，但這些顧客與任何供應(yīng)商關(guān)系維持不長久越來越多的顧客對(duì)24小時(shí)熱線電話供貨感興趣，而本行業(yè)地?zé)o人提供這種業(yè)務(wù)反應(yīng)我