企業(yè)戰(zhàn)略管理5課件

企業(yè)戰(zhàn)略管理主講：

E―mail：第五章企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

一、成本優(yōu)先戰(zhàn)略

二、差異化戰(zhàn)略

三、集中化戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略的含義和適用條件，理解上述三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)以及實(shí)現(xiàn)途徑，掌握上述三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的誤區(qū)及避讓方法。學(xué)習(xí)重點(diǎn)：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2、優(yōu)勢(shì)分析（1）能形成進(jìn)入障礙。（2）能有效地防御來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抗戰(zhàn)。（3）能獲得高于行業(yè)平均水平的利潤(rùn)。（4）能對(duì)抗強(qiáng)有力的買(mǎi)方。（5）能有效應(yīng)對(duì)來(lái)自替代品的競(jìng)爭(zhēng)。3、風(fēng)險(xiǎn)分析產(chǎn)業(yè)的新加入者模仿。技術(shù)上的突破和變化。用戶偏好發(fā)生變化，開(kāi)始重視非價(jià)格因素。企業(yè)高層管理人員或營(yíng)銷(xiāo)人員將注意力集中在成本控制上，而影響質(zhì)量控制，可能導(dǎo)致顧客不喜歡。4、戰(zhàn)略途徑選擇（1）成本驅(qū)動(dòng)因素（2）重構(gòu)價(jià)值鏈（2）重構(gòu)價(jià)值鏈A、簡(jiǎn)化產(chǎn)品型成本領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略B、改進(jìn)設(shè)計(jì)型成本領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略C、材料節(jié)約型成本領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略D、人工費(fèi)用降低型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略E、生產(chǎn)創(chuàng)新及自動(dòng)化型成本領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略F、營(yíng)銷(xiāo)和管理費(fèi)用降低型成本領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略“萬(wàn)客隆”的低成本戰(zhàn)略

倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)，倉(cāng)庫(kù)與商場(chǎng)合二為一。商場(chǎng)本身不做豪華裝修。商場(chǎng)選址在非鬧市區(qū)，投資方面，比在城市中心可減少費(fèi)用。每個(gè)商場(chǎng)僅有員工300多人，又是倒班制工作，所以每班上崗人數(shù)不超過(guò)100人。顧客在商場(chǎng)內(nèi)自行服務(wù)，大宗商品也要顧客自行選取，這就使商場(chǎng)減少人員、降低費(fèi)用成為可能。商品數(shù)量起點(diǎn)較高，包裝大。直接從廠家買(mǎi)斷進(jìn)貨，進(jìn)貨量大，減少了中間費(fèi)用。商場(chǎng)所銷(xiāo)售的商品，主要是日用品、電器等銷(xiāo)量大的大宗性商品。格蘭仕的低成本戰(zhàn)略格蘭仕前身是梁慶德在1979年成立的廣東順德桂洲羽絨廠。1991年，格蘭仕最高決策層普遍認(rèn)為，羽絨服裝及其他制品的出口前景不佳，并達(dá)成共識(shí)：從現(xiàn)行業(yè)轉(zhuǎn)移到一個(gè)成長(zhǎng)性更好的行業(yè)。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，初步選定家電業(yè)為新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域(格蘭仕所在地廣東順德及其周?chē)貐^(qū)已經(jīng)是中國(guó)最大的家電生產(chǎn)基地)；進(jìn)一步地，格蘭仕選定小家電為主攻方向(當(dāng)時(shí)，大家電的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈)；最后確定微波爐為進(jìn)入小家電行業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品(當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)微波爐市場(chǎng)剛開(kāi)始發(fā)育，生產(chǎn)企業(yè)只有4家，其市場(chǎng)幾乎被外國(guó)產(chǎn)品壟斷)。

生產(chǎn)規(guī)模的迅速擴(kuò)大帶來(lái)了生產(chǎn)成本的大幅度降低，成為格蘭仕成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。格蘭仕規(guī)模每上一個(gè)臺(tái)階，價(jià)格就大幅下調(diào)。當(dāng)自己的規(guī)模達(dá)到125萬(wàn)臺(tái)時(shí)，就把出廠價(jià)定在規(guī)模為80萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)成本價(jià)以下。此時(shí)，格蘭仕還有利潤(rùn)，而規(guī)模低于80萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)，多生產(chǎn)一臺(tái)就多虧一臺(tái)。除非對(duì)手能形成顯著的品質(zhì)技術(shù)差異，在某一較細(xì)小的利基市場(chǎng)獲得微薄贏利，但同樣的技術(shù)來(lái)源又連年虧損的對(duì)手又怎么搞出差異來(lái)?當(dāng)規(guī)模達(dá)到300萬(wàn)臺(tái)時(shí)，格蘭仕又把出廠價(jià)調(diào)到規(guī)模為200萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)的成本線以下，使對(duì)手缺乏追趕上其規(guī)模的機(jī)會(huì)。格蘭仕這樣做目的是要構(gòu)成行業(yè)壁壘，要摧毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信心，將散兵游勇的小企業(yè)淘汰出局。格蘭仕雖然利潤(rùn)極薄，但是憑借著價(jià)格構(gòu)筑了自己的經(jīng)營(yíng)安全防線。格蘭仕的微波爐在市場(chǎng)上處于絕對(duì)的統(tǒng)治地位，低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是其發(fā)展壯大的戰(zhàn)略組合中的重要—環(huán)。二、差異化戰(zhàn)略1、定義差異化戰(zhàn)略又稱(chēng)特異優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略，它是指一個(gè)企業(yè)要力求使自己的產(chǎn)品或服務(wù)在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟，有一種或多種特質(zhì)，從而贏得用戶，贏得市場(chǎng)，取得高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的收益。2、優(yōu)勢(shì)分析（1）降低顧客的價(jià)格敏感程度。（2）形成強(qiáng)有力的進(jìn)入壁壘。（3）增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)的能力。（4）防止替代品的威脅。5、戰(zhàn)略途徑選擇（1）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略（2）服務(wù)差異化戰(zhàn)略（3）人事差異化戰(zhàn)略（4）形象差異化戰(zhàn)略（5）渠道差異化戰(zhàn)略四種差別化類(lèi)型的變量產(chǎn)品服務(wù)人事形象特征性能耐用性可靠性易修理性式樣設(shè)計(jì)送貨安裝顧客培訓(xùn)咨詢服務(wù)修理其他服務(wù)能力言行舉止可信度敏感度可交流性標(biāo)志傳播媒體環(huán)境農(nóng)夫山泉：演繹差別化戰(zhàn)略2、優(yōu)勢(shì)分析（1）便于集中使用整個(gè)企業(yè)的力量和資源，更好地服務(wù)于某一特定的目標(biāo)；（2）將目標(biāo)集中于特定的部分市場(chǎng)，企業(yè)可以更好地研究與產(chǎn)品有關(guān)的技術(shù)、市場(chǎng)、顧客以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等各方面的情況，做到“知彼”；（3）戰(zhàn)略目標(biāo)集中明確，經(jīng)濟(jì)效果易于評(píng)價(jià)，戰(zhàn)略管理過(guò)程也容易控制，從而帶來(lái)管理上的簡(jiǎn)便。3、集中化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)

（1）一種產(chǎn)品或服務(wù)或一個(gè)特定的市場(chǎng)；（2）競(jìng)爭(zhēng)者打入了企業(yè)選定的目標(biāo)市場(chǎng)，并且采取了優(yōu)于企業(yè)的更集中化的戰(zhàn)略；（3）產(chǎn)品銷(xiāo)量可能變小，產(chǎn)品要求不斷更新，造成生產(chǎn)費(fèi)用的增加。4、戰(zhàn)略途徑選擇（1）