《直播營銷與案例分析》期末考試試卷1

《直播營銷與案例分析》期末考試試卷1

題號--二三四總分復(fù)核人

得分

注意事項：

1.本試卷為閉卷考試。

2.應(yīng)根據(jù)授課內(nèi)容展開描述，有獨到見解可加分。

3.請在兩小時時間以內(nèi)完成。

得分閱卷人

一、不定項選擇題（每小題2分，共20分）

1.常見的直播的形態(tài)有（ABC）

A.電視直播B.網(wǎng)絡(luò)直播

C.手機直播D.移動直播

2.直播1.0時代的特點（ABD）o

A.以PC端為主要觀看入口

B.主播以用戶贈送的禮物作為主要收入來源

C.直播中出現(xiàn)少量“帶貨”

D.娛樂化嚴(yán)重。

3.直播營銷的商業(yè)價值主要體現(xiàn)在（ABCD）

A.行業(yè)B.用戶C,主播D.品牌

4.一個優(yōu)秀的主播往往擁有（ACD）特質(zhì)。

A.熟悉商品，能熟練而專業(yè)地展示商品的優(yōu)點。

B.善于調(diào)動情緒。

C.有鮮明的特色、風(fēng)格、個人魅力。

D.能夠使用合適的話術(shù)打動用戶。

5.按照直播間資源投入狀況及營銷目標(biāo)，可以把直播團隊配

置分為（ABC）

A.初級版B.中級版

C.高級版D.豪華版

6.羅列商品賣點可以通過（ACD）。

A商品外觀B商品功能C商品的直接或間接背書D商品使

用感覺

7.直播宣傳內(nèi)容一般包含（ABCD）

A.直播時間

B.直播主題

C.直播福利

D.主播名單

8.抖音直播的主要類型（ABCDE）

A電商類直播B秀場類直播C新聞類直播

D銷講類直播E品牌活動類直播

9.營造讀書場景的方法有：（BCD）

A.品牌定制

B.直播講書

C.新書發(fā)布會

D.陪伴式閱讀

10.直播的主要特點是（D）

A.即時事件

B.常用媒介

C.直達(dá)用戶

D.以上都是

二、簡答題（每小題6分，共30分）

1.簡述直播2.0時代的發(fā)展歷程及特點

答：隨著計算機硬件的發(fā)展，用戶可以打開計算機進行

多線操作，“一邊聽語音直播，一邊玩游戲”的直播形式開始

出現(xiàn)，游戲直播開始興起。與此同時，一系列游戲直播平

臺開始出現(xiàn)。2008年，主打語音直播的“YY語音”面世，并

受到游戲用戶的推崇。在早期網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域，使用YY語

音進行游戲溝通成為游戲愛好者共同的習(xí)慣。YY游戲直播

于2013年上線，斗魚直播于2014年上線，我國PC端游

戲直播平臺初具規(guī)模。在游戲直播發(fā)展的初期，很多主播在

自己的直播間推銷鼠標(biāo)、鍵盤、攝像頭等與計算機相關(guān)的設(shè)

備。這種“直播+推銷”的模式，是當(dāng)時主播創(chuàng)收的重要方式，

也是直播商業(yè)化的早期形式。這一階段的直播主要有以下

特點。①游戲主播與平臺相互成就。游戲直播平臺捧紅了

大量的游戲主播，出現(xiàn)了很多高人氣的主播，主播與游戲平

臺關(guān)系密切，相互依存。②直播中出現(xiàn)少量“帶貨游戲

直播階段，禮物仍然是主播和平臺的主要收入來源。但此時

部分主播已經(jīng)開始通過直播平臺售賣少量商品，實現(xiàn)依靠

“粉絲經(jīng)濟''來變現(xiàn)，而售賣的商品也多與游戲相關(guān)，如計算

機設(shè)備、游戲周邊產(chǎn)品等。③移動端直播開始盛行。隨著

智能手機和4G技術(shù)的普及，隨時隨地可觀看的移動端直播

開始盛行，直播用戶呈爆發(fā)式增長。直播市場逐漸變大，直

播內(nèi)容也更加豐富，由此出現(xiàn)了更多直播平臺。④海量直

播平臺上線，監(jiān)管更嚴(yán)格。在游戲直播階段，語音直播、秀

場直播等也在繼續(xù)發(fā)展，涌現(xiàn)出了大量的直播平臺。相關(guān)

數(shù)據(jù)顯示，在2014年到2017年，有上千個直播平臺和軟

件出現(xiàn)在大眾視野，隨之而來的是更加嚴(yán)格的監(jiān)管制度，

僅僅在2017年，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室就依法關(guān)停了18

款傳播低俗信息的直播類應(yīng)用。

2.簡述直播營銷的特點

答：當(dāng)今的直播營銷有別于以往任何階段，在直播技術(shù)、

行業(yè)參與、場景構(gòu)造、用戶數(shù)量上都達(dá)到了前所未有的高度。

現(xiàn)階段的直播營銷有以下特點：

1.重塑“人、貨、場”。營銷的本質(zhì)是連接商品和用戶，

而連接方式就是構(gòu)建消費場景。商品簡稱為“貨”，用戶即

“人”，消費場景是“場“人、貨、場”，即營銷的三要素。

直播營銷是一種基于直播媒體的新型營銷方式，并沒有脫

離“人、貨、場''三要素，而是有效重構(gòu)了“人、貨、場”三要

素。相比傳統(tǒng)營銷方式，直播營銷提升了用戶的購物體驗，

是一個更加高效的新商業(yè)模式，具體表現(xiàn)如下。（1）人直

播營銷中的“人”有兩個元素：用戶和主播。傳統(tǒng)的營銷方式

以“貨”為核心,圍繞“場”進行布局，“人”（用戶）到“場”中

買“貨”，銷售人員為用戶提供銷售服務(wù)；而直播營銷則以

“人”（用戶和主播）為中心，圍繞“人”（用戶和主播）進行“貨”

和“場”的布局。（2）貨“貨”指直播間銷售的商品。與傳統(tǒng)

營銷的“先有貨，貨找人”的方式不同，直播營銷需要直播團

隊先站在用戶角度去“選貨”（“選品”），再整合供應(yīng)鏈及制定

優(yōu)惠的價格，最后通過主播在直播間對“貨''的充分展示引導(dǎo)

用戶產(chǎn)生購買行為。在這一系列的營銷環(huán)節(jié)中，選品決定了

直播營銷的效果。在直播營銷中，選品的原則是低價、高頻

使用、剛需、展示性強、高品質(zhì)。（3）場“場”主要是指消

費場景，是為連接"人''和"貨”而存在的。在直播營銷中，"場''

的意義在于主播通過實時互動搭建消費場景，引發(fā)用戶的消

費欲望，促使用戶產(chǎn)生消費行為。

2.基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)平

臺已經(jīng)很常見了，但直播營銷將大數(shù)據(jù)的應(yīng)用發(fā)揮到了極

致。基于數(shù)據(jù)對于直播的重要性，直播行業(yè)還催生了數(shù)據(jù)分

析師這一崗位。相比傳統(tǒng)購物，直播營銷有兩個明顯的優(yōu)

勢：數(shù)據(jù)可視化和用戶可控化。

3.場景化的購物體驗場景化營銷是指主播團隊通過烘

托氛圍等為用戶打造貼合產(chǎn)品使用場景的購物環(huán)境，從而激

發(fā)用戶的購買欲望，促使用戶產(chǎn)生消費行為。在網(wǎng)購已經(jīng)

能夠滿足大多數(shù)用戶的購物需求的情況下，直播營銷還能開

辟出新的生存空間，歸根結(jié)底是與網(wǎng)購相比，直播營銷能

為用戶提供場景化的購物體驗。

3.簡述如何吸引精準(zhǔn)用戶？

答：直播營銷的關(guān)鍵因素是吸引精準(zhǔn)用戶，這可以從

以下幾個方面考慮。①明確內(nèi)容方向，依靠內(nèi)容積累精準(zhǔn)

用戶。對于短視頻平臺的賬號來說，其在最初進行賬號定

位和內(nèi)容策劃時就應(yīng)該考慮到后期的直播變現(xiàn)，結(jié)合“帶貨”

商品去設(shè)計賬號內(nèi)容，即賬號應(yīng)該吸引怎樣的用戶，做什么

樣的內(nèi)容才能吸引到對應(yīng)用戶，將用戶畫像向目標(biāo)用戶慢

慢靠攏，然后逐漸積累精準(zhǔn)用戶，實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。對于電

商平臺的店鋪來說，明確品牌和店鋪的定位、做好店鋪的日

常導(dǎo)流和提升轉(zhuǎn)化率即為基本的運營方向。店鋪要保證商

品質(zhì)量，依靠一定的店鋪活動和優(yōu)惠手段逐步吸引一定的用

戶訂閱店鋪，再將這些用戶吸引到直播間就能帶來較高的

轉(zhuǎn)化率。②投放定向推廣。直播團隊在為直播間進行付費

推廣和購買流量時，可以定向選擇直播間的目標(biāo)用戶實現(xiàn)精

準(zhǔn)投放，吸引對應(yīng)的用戶進入直播間，從而提高轉(zhuǎn)化率。③

積累私域流量，做好直播營銷的精準(zhǔn)觸達(dá)。在很多直播營銷

的過程中，主播會反復(fù)強調(diào)和引導(dǎo)直播間用戶加入粉絲團，

或者關(guān)注、訂閱直播間，主要目的就是使直播間的公域流量

有效地轉(zhuǎn)化為賬號的私域流量，以達(dá)到積累用戶和實現(xiàn)后期

宣傳觸達(dá)的作用，從而逐漸提高直播間用戶的精準(zhǔn)度，提升

轉(zhuǎn)化率。

4、如何打造主播人設(shè)？

答：①專業(yè)性人設(shè)。該類型主播能夠表現(xiàn)出在某一學(xué)

科、行業(yè)或者某項技藝上的專業(yè)性，或擁有某個領(lǐng)域或多個

領(lǐng)域的知識體系，能夠有效解決領(lǐng)域內(nèi)的各種問題，也能夠

通過寫作、演講等方式持續(xù)輸出行業(yè)內(nèi)的專業(yè)知識。例如，

有些主播在簡介中標(biāo)明其得到過行業(yè)內(nèi)的某些獎項，出版過

行業(yè)內(nèi)的某些書籍，擔(dān)任過行業(yè)內(nèi)某個節(jié)目的金牌導(dǎo)師等，

這都是專業(yè)性的體現(xiàn)。一般情況下，房地產(chǎn)服務(wù)、職場服

務(wù)、法律服務(wù)、創(chuàng)業(yè)服務(wù)、在線教育以及文化類商品等方面

的主播，需要樹立專業(yè)性人設(shè)。

②知己型人設(shè)。該類型主播一般是女性用戶群的“閨蜜”

或男性用戶群的“好兄弟知己型人設(shè)的表現(xiàn)是該主播能站

在用戶角度根據(jù)用戶的需求提供好建議，其特點是“與用戶

站在一起“。知己型主播適合推薦家居用品、生活用品、數(shù)碼

產(chǎn)品、食品等。

③榜樣型人設(shè)。榜樣型人設(shè)重在傳達(dá)其在某個或者某

些方面能力突出，堪稱榜樣，也稱作“達(dá)人例如，有的人

情商高，與人交往熱情、主動、言行得體，處理人際關(guān)系

問題游刃有余，可被策劃為社交"達(dá)人''人設(shè)或者高情商人設(shè)。

榜樣型主播適合推薦娛樂服務(wù)、生活服務(wù)、旅行服務(wù)等品

類的商品。

④偶像型人設(shè)。偶像型人設(shè)重在傳達(dá)其擁有比較突出

的外在形象和才藝特長，鏡頭下的表現(xiàn)謙和而優(yōu)雅。偶像型

人設(shè)的主播更適合推廣跟潮流相關(guān)的商品，如美妝、服飾、

影音、運動、旅行商品等。確定人設(shè)時，可以根據(jù)直播間

主要銷售商品的品類或者直播間主要用戶群的消費偏好，策

劃合適的角色；也可以根據(jù)主播個人的特點，如年齡、形象、

語言等特點，為其策劃合適的角色。但直播中的主播人設(shè)

應(yīng)是主播個人特征的鞏固和維護，應(yīng)該基于一定的事實基

礎(chǔ)，而不是為了直播營銷而刻意編造的。在短視頻平臺做直

播，且主播就是短視頻的主要出鏡人員，那主播的人設(shè)需要

與短視頻內(nèi)容中的人設(shè)保持一致。如果主播與短視頻包裝的

形象有很大、很明顯的差別，用戶可能會感到失望，直播的

營銷效果也就無從談起了。

5、直播營銷的話術(shù)設(shè)計，需要考慮哪些要點

答：直播營銷的話術(shù)設(shè)計，需要考慮以下5個要點。

①話術(shù)風(fēng)格應(yīng)符合主播的人設(shè)。主播的人設(shè)不同，在

直播間的說話風(fēng)格也應(yīng)有所差別。例如，具有“專家”或“導(dǎo)

師''人設(shè)的主播，需要傳遞“干練”"理性''的感覺，說話應(yīng)更

強調(diào)觀點，簡潔明了，不過多重復(fù)，不拖泥帶水；具有“高情

商”人設(shè)的主播，則需要多使用鼓勵、贊美和“自嘲”式的話

語；具有“樸實”人設(shè)的主播，語言要平淡，盡量不使用華麗

的辭藻，但需要把平淡的話語說出深意，以體現(xiàn)“大智若愚”

的感覺；具有“才女”或“才子''人設(shè)的主播，應(yīng)詞匯量豐富，

措辭準(zhǔn)確，連生活瑣事也能押韻表達(dá)，對大小事件都精準(zhǔn)點

評；等等。

②介紹商品特點時使用口語化的表達(dá)。商品的文案風(fēng)

格多是嚴(yán)肅而正式的。

③話術(shù)需要搭配合適的情緒表達(dá)。直播就像電視節(jié)目，

主播就如表演節(jié)目的演員，演繹到位才能吸引用戶。演繹

到位意味著，主播不僅要說好“臺詞”，還要為臺詞配上能打

動人的面部表情和豐富的肢體動作。

④不同的話術(shù)需要不同的語速。設(shè)計直播間的話術(shù)時,

還應(yīng)考慮語速。在直播間，主播的語速不能太慢，慢語速適

應(yīng)不了用戶獲取更多信息的需求，也容易讓用戶對主播產(chǎn)

生無精打采、懈怠、拖沓的印象；語速也不宜過快，快語速

會讓用戶聽不清內(nèi)容，來不及思考，影響用戶對內(nèi)容的接

收。

⑤整場直播的話術(shù)要有節(jié)奏感。一場直播從開場到結(jié)

束話術(shù)的節(jié)奏為“吸引粉絲”“舒緩情緒”“刺激購買”“留下懸

念

三、論述題（共30分）

1、論述直播營銷的籌備。（15分）

團隊策劃直播營銷之前必須做好各方面的籌備工作，主

要包括以下幾個方面的內(nèi)容。

（1）團隊組建

一場大型直播往往需要10人以上的直播團隊，而一場

簡單的手機直播可能只要主播1人就能完成，組建直播團

隊時可以依據(jù)自身實力和營銷需求來設(shè)置合理的人員搭

配。按照直播間資源投入狀況及營銷目標(biāo)，可以把直播團隊

配置分為初級版、中級版、高級版3個級別。

(2)主播打造主播是一場直播的核心人物，也是直

播間的關(guān)鍵人物，直播團隊的工作基本上圍繞主播進行。人

氣高的主播往往自帶流量，成交轉(zhuǎn)化率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一般主

播，所以主播的培養(yǎng)和打造有非常重要的意義。主播的打

造涉及主播能力、主播人設(shè)和打造個人IP三個方面。

(3)選品直播間的選品，即選擇直播間要銷售的商品。

選品是直播營銷中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，關(guān)系著直播間的口碑和營

銷成果。因此，直播團隊在選品時必須保持謹(jǐn)慎，認(rèn)真篩選。

(4)話術(shù)與腳本的編寫同樣是直播，有的主播全程表

達(dá)流暢，有的主播卻語無倫次，實際上，區(qū)別在于他們是否

為直播準(zhǔn)備了高質(zhì)量的腳本。為了使整個直播營銷的過程較

為順利地進行，直播團隊一般會在直播前準(zhǔn)備好直播的話術(shù)

與腳本。

2、論述抖音直播營銷策略。(15分)

答：與電商平臺的直播營銷不同，抖音平臺的直播營銷

多與抖音賬號的日常運營和賬號定位有關(guān)聯(lián)，受一定的用戶

基數(shù)影響。在抖音平臺開展直播營銷，可以采取以下幾種策

略。

1.深化標(biāo)簽，提高內(nèi)容垂直度

在抖音平臺上有不少賬號，日常視頻數(shù)據(jù)較好，用戶數(shù)

量也較多，但直播效果卻不算好。例如，某劇情類賬號，粉

絲數(shù)量高達(dá)上千萬，但直播間日常在線人數(shù)卻只有一兩百

人。在抖音平臺上也有這樣一些賬號，賬號粉絲數(shù)量不到10

萬，但直播間在線人數(shù)卻較高，成交率也較高。這兩者的

差距，究其原因，是賬號內(nèi)容垂直度的問題。賬號內(nèi)容的

垂直度決定了賬號的用戶精準(zhǔn)度，只有用戶足夠精準(zhǔn)才能為

直播間帶來精準(zhǔn)流量，從而實現(xiàn)較好的轉(zhuǎn)化效果。這就需

要直播團隊思考賬號內(nèi)容與直播的關(guān)聯(lián)度的問題，通過直

播數(shù)據(jù)復(fù)盤，檢查直播間用戶群體與賬號核心用戶群體是否

一致，在一次次的直播中總結(jié)經(jīng)驗，不斷深化直播間標(biāo)簽，

提高系統(tǒng)推薦精準(zhǔn)度。

2.利用短視頻做好直播宣傳

抖音平臺以內(nèi)容為依托，直播團隊要利用好這一優(yōu)勢,

做好直播的宣傳與推廣。直播團隊可以在賬號簡介中加入直

播預(yù)告信息，提醒用戶預(yù)約直播。直播團隊可以在直播前拍

攝與發(fā)布直播預(yù)告視頻。直播團隊可以用視頻直截了當(dāng)?shù)馗?/p>

知用戶直播信息，也可以根據(jù)賬號日常風(fēng)格特色拍攝一期視

頻內(nèi)容，在視頻結(jié)尾預(yù)告直播信息。直播團隊可以在直播

開始以后發(fā)布1?3條與直播相關(guān)或者能夠吸引用戶觀看的

搞笑視頻，提醒用戶該賬號正在進行直播。直播團隊可以將

直播間內(nèi)的優(yōu)質(zhì)視頻片段進行剪輯，發(fā)布在抖音賬號上，做

直播后的二次宣傳。

3.根據(jù)用戶需求打造商品賣點

在電商直播平臺中，直播主體多是商家，依靠商品聚

集用戶，在直播間多售賣店鋪自有商品，難以在品類上有

所延伸，在銷售轉(zhuǎn)化中存在著數(shù)據(jù)天花板，難以拓展新用

戶。但抖音平臺上更多的是“達(dá)人”式直播，用戶因“達(dá)

人”和賬號內(nèi)容聚集。直播團隊可以根據(jù)用戶需求和喜好

來不斷調(diào)整商品類型，選擇合適用戶的商品，從而實現(xiàn)銷

售額和轉(zhuǎn)化率的不斷上升。所以，想要開展抖音直播或正

在進行抖音直播的創(chuàng)作者，可以適當(dāng)根據(jù)用戶畫像和用戶

需求來選品，根據(jù)用戶需求來打造商品賣點，利用一次次直

播的數(shù)據(jù)反饋來調(diào)整和優(yōu)化選品，從而盡可能地選擇符合

用戶喜好的商品，提高直播間的轉(zhuǎn)化率。

4.適當(dāng)進行付費推廣

新榜的直播數(shù)據(jù)顯示，在一些頭部抖音“達(dá)人”賬號

的直播間中，經(jīng)常有超過50%的直播間用戶來源于直播廣場,

有些賬號甚至高達(dá)80%o根據(jù)這些數(shù)據(jù)可以大致推測出，

很多賬號在直播時購買了抖音的付費推廣，即“抖音巨量千

川”。