顧客抱怨對顧客忠誠度的影響分析

顧客抱怨對顧客忠誠度的影響分析—基于XX高教園區(qū)大學(xué)生理發(fā)消費中的抱怨行為調(diào)研經(jīng)濟全球化大背景下，市場逐漸從賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場，企業(yè)競爭日趨激烈。為了在競爭中脫穎而出，企業(yè)必須適應(yīng)“以顧客滿意為中心”的新競爭體系，提高顧客的滿意度，培養(yǎng)忠誠的顧客。研究表明，保持并提高顧客的忠誠度將為企業(yè)帶來很多益處。但是企業(yè)的服務(wù)并不是完美無缺的，服務(wù)失敗無可避免，所以適當(dāng)、合理的引導(dǎo)顧客抱怨，疏發(fā)顧客的不滿情緒，補救損失的滿意度至關(guān)重要。本文核心內(nèi)容主要是基于顧客抱怨對大學(xué)生理發(fā)消費的忠誠度影響的實證分析結(jié)果，提出面向商家的建立、完善抱怨處理機制和服務(wù)補救體系的相關(guān)建議。具體來說就是立足于大學(xué)生理發(fā)消費市場，首先實證研究了：主導(dǎo)大學(xué)生理發(fā)消費過程中滿意度的影響因素；大學(xué)生對于消費過程中的不滿意的表現(xiàn)形式，是否主動抱怨，是否產(chǎn)生負面行為并通過負面的行為來發(fā)泄不滿；“主動向商家抱怨”且抱怨被合理解決的大學(xué)生的顧客忠誠度分析。最后，根據(jù)上述研究結(jié)果提出面對商家的合理處理顧客抱怨的相關(guān)建議。關(guān)鍵詞：服務(wù)、滿意度、忠誠度、顧客抱怨、大學(xué)生理發(fā)消費市場目錄第一章引言1第一節(jié)選題背景與意義1第二節(jié)研究的內(nèi)容、思路、方法3一、研究內(nèi)容3二、研究方法和思路3第三節(jié)本文的價值之處4一、研究對象4二、研究內(nèi)容的使用價值4第二章相關(guān)的理論基礎(chǔ)5第一節(jié)顧客抱怨的相關(guān)理論基礎(chǔ)5一、顧客抱怨的內(nèi)涵5二、顧客抱怨行為的分類5三、影響顧客抱怨行為的因素5四、顧客抱怨的理論解釋6第二節(jié)顧客抱怨與顧客忠誠的相關(guān)性理解7一、顧客滿意與顧客忠誠的內(nèi)涵理解7二、顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系8三、顧客抱怨與顧客忠誠的關(guān)系理解9第三章大學(xué)生抱怨行為的調(diào)查分析10第一節(jié)問卷調(diào)查說明10一、調(diào)查安排10二、不足之處10第二節(jié)大學(xué)生美發(fā)消費過程中滿意度的影響因素分析11一、大學(xué)生理發(fā)消費中的滿意程度分析11二、不滿意的支配因素分析11第三節(jié)大學(xué)生美發(fā)消費中抱怨行為的表現(xiàn)12一、對于理發(fā)消費中的不滿意，大學(xué)生的抱怨如何表達12二、理發(fā)消費中品牌的口碑傳播，對大學(xué)生購買的影響13三、對于理發(fā)消費中的不滿意，大學(xué)生怎么辦13第四節(jié)抱怨對大學(xué)生美發(fā)消費的忠誠度的影響分析14一、商家忽視顧客抱怨對忠誠度的負面影響分析14二、大學(xué)生能主動抱怨且抱怨被商家重視對忠誠度的積極作用分析14第五節(jié)調(diào)查結(jié)論總結(jié)17一、技術(shù)是主導(dǎo)大學(xué)生滿意度的支配因素。17二、大學(xué)生在理發(fā)消費中的抱怨行為解讀。17三、大學(xué)生主動抱怨且商家及時補救，有益于品牌忠誠的培養(yǎng)。17第四章有效化解顧客抱怨，影響顧客忠誠度的相關(guān)建議18第一節(jié)通過激勵機制，引導(dǎo)顧客主動抱怨18第二節(jié)合理處理顧客抱怨，及時處理補救19一、營造抱怨的企業(yè)文化19二、建立積極有效的抱怨路徑19三、友好公正、快速地處理抱怨19四．打造高素質(zhì)的員工隊伍20第一章引言第一節(jié)選題背景與意義改革開發(fā)以來，我國服務(wù)業(yè)得到長足發(fā)展。服務(wù)業(yè)帶動經(jīng)濟增長的作用日益增強，逐步成為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系的主體。而作為新興服務(wù)業(yè)的美容、美發(fā)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，展示了良好的行業(yè)發(fā)展前景和發(fā)展空間。2015年美容服務(wù)業(yè)產(chǎn)值為2600億元人民幣，在過去三年中，年均增長率為31.91％，高于同期國民生產(chǎn)總值9.5％的增長率，另外從業(yè)人員達到1600多萬員。據(jù)新華社報道，中國美容業(yè)界唯一的一位全國政協(xié)委員張曉梅接受記者采訪時表示，美容業(yè)正在成為繼房地產(chǎn)、汽車、電子通訊、旅游之后的第五大消費熱點。而隨著美發(fā)行業(yè)的迅速發(fā)展，同業(yè)間競爭越加激烈，保持具有忠誠意愿行為的顧客資源是服務(wù)商面臨的重要挑戰(zhàn)之一。而很大一部分潛在的忠誠顧客在不滿意時，因為抱怨沒有被很好引導(dǎo)出來，并且很好的解決，而流失掉。美發(fā)行業(yè)，它提供的產(chǎn)品是無形的服務(wù)，服務(wù)的過程同時也是消費的過程。不像有形產(chǎn)品如洗發(fā)水，需要洗過多次后顧客才知道它的好壞，顧客在理發(fā)過程中就能了解產(chǎn)品和服務(wù)的好與壞。消費者在理發(fā)時，就能與服務(wù)供應(yīng)商進行直接的接觸，進行有效的溝通。顧客積極參與到服務(wù)互動過程中，比那些參與較少的顧客更能獲得滿足，并且顧客的感知服務(wù)質(zhì)量也會隨著參與水平的增加而提高。凱洛格等人認為顧客參與與顧客滿意有著莫大的聯(lián)系，并且顧客的參與能保證服務(wù)的質(zhì)量。在消費過程中，當(dāng)服務(wù)績效達不到顧客期望時，顧客能有效向服務(wù)提供者提供消極的績效反饋，即顧客抱怨。并且顧客參與到問題解決的過程中，為服務(wù)價值提供增值，能提高對該品牌的認同感，從而提高顧客的滿意指數(shù)。生活常識告訴我們，人際關(guān)系網(wǎng)是由人與人間一次次的交集所編成，通常表現(xiàn)為矛盾，即俗話說“不打不相識”。當(dāng)然，矛盾需要雙方主動、友好溝通，才能成為友誼的催化劑。同理，顧客與服務(wù)供應(yīng)商產(chǎn)生矛盾即顧客不滿時，企業(yè)若能主動引導(dǎo)出顧客的抱怨，并合理進行服務(wù)補救，則能使顧客獲得更大的滿意，更容易產(chǎn)生對品牌的認同感，從而培養(yǎng)顧客忠誠度。同時，當(dāng)服務(wù)失敗時，顧客能主動抱怨，則說明其對品牌已有一定的信任，認為問題能得到重視，服務(wù)補救能挽回并提高其對品牌的認同感，提高顧客忠誠度。這對商家來說，具有一定的穩(wěn)定性和可操作性。而本文選擇大學(xué)生作為抱怨研究的目標顧客，源于其巨大的市場潛力和其消費的特殊性。從大學(xué)生群體的數(shù)量規(guī)模來看：近年來，蓬勃發(fā)展的教育事業(yè)帶來了巨大的校園經(jīng)濟，龐大的大學(xué)生數(shù)量是一個巨大的消費市場。依據(jù)教育部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2016年底，中國高校大學(xué)生總數(shù)高達2500萬，比上一年度增長8%；據(jù)預(yù)測，到2010年中國高校人數(shù)將達到3000萬。按照新生代市場監(jiān)測機構(gòu)2016年底的調(diào)查結(jié)果，大學(xué)生平均每人每年支出達15850元，其中非學(xué)費、非食宿消費支出占50％，達8000元。按照這個數(shù)字估計，全國2500萬大學(xué)生消費市場總額幾乎達到2010億元人民幣?？梢哉f，大學(xué)生群體有著巨大的現(xiàn)實消費能力。因此，越來越多的商家開始把目光鎖定這一市場，從服裝到飲料、從電腦到手機、還有MP3等各種數(shù)碼產(chǎn)品。大學(xué)校園已成為了眾商家的必爭之地。從大學(xué)生消費的獨特性來看：（1）大學(xué)生消費比較具有情緒性，具有示范效應(yīng)。比如他人換了新的發(fā)型，那么自己也有換發(fā)型的強烈愿望。這種示范效應(yīng)與大學(xué)生的前衛(wèi)的消費觀念相結(jié)合其產(chǎn)生的消費需求在美發(fā)行業(yè)是非常強烈的。另外大學(xué)生消費的情緒性還表現(xiàn)在消費上的連續(xù)性，如果在一家店享受服務(wù)后如果感覺很滿意，很可能會連續(xù)消費同一家店的相同或不同產(chǎn)品，并且還會向自己的伙伴推薦。（2）先鋒性消費，消費觀念越來越超前。大學(xué)生站在先進文化的最前端，容易接觸到、也容易接受新事物的產(chǎn)生和發(fā)展，消費觀念也比較超前，消費觀念也變化比較快，比如對發(fā)型設(shè)計師推出的新發(fā)型更易嘗試、接受。（3）對商品的品牌以及商品包含的情感內(nèi)涵和事物的外在形象比較看重，容易受宣傳媒體引導(dǎo)的特點，受廠家廣告等影響比較大。品牌對大學(xué)生的吸引力很大，對物品的形象和所代表的含義也比較重視，易引導(dǎo)成為忠誠顧客。綜上可得，大學(xué)生消費最大的特點還在于追求時尚化，追求時尚的東西，喜歡新奇的和浪漫的事物，消費品追求個性的張揚。而這些特性在美發(fā)行業(yè)表現(xiàn)得尤為突出。因此，從大學(xué)生的抱怨行為的角度出發(fā)研究其品牌忠誠，并研究它們之間的關(guān)系，可以為商家在服務(wù)失敗時，能主動采取措施，引導(dǎo)大學(xué)生因不滿意所產(chǎn)生的負面情緒，成功進行服務(wù)補救，彌補因不滿意帶來的對顧客忠誠的傷害。顧客抱怨在企業(yè)培養(yǎng)顧客忠誠過程中占據(jù)怎樣的地位？又受什么因素影響？其程度又如何？各商家又該如何合理處理、應(yīng)對理發(fā)消費中的顧客的抱怨，挽回不滿意的顧客呢？第二節(jié)研究的內(nèi)容、思路、方法一、研究內(nèi)容本文核心內(nèi)容主要是基于顧客抱怨對大學(xué)生理發(fā)消費的忠誠度影響的實證分析結(jié)果，提出面向商家的建立、完善抱怨處理機制的相關(guān)建議。具體來說就是立足于大學(xué)生理發(fā)消費市場，首先實證研究了：主導(dǎo)大學(xué)生美發(fā)消費過程中滿意度的影響因素；大學(xué)生對于消費過程中的不滿意的表現(xiàn)形式，是否主動抱怨，是否產(chǎn)生負面行為并通過負面的行為來發(fā)泄不滿；“主動抱怨”的大學(xué)生的顧客忠誠程度分析。最后根據(jù)上述研究結(jié)果提出對策建議。二、研究方法和思路首先，本文以顧客抱怨為研究的理論依據(jù)，通過資料文獻的搜索對大學(xué)生美發(fā)消費市場狀況有了大體了解后，鎖定研究的目標。其次，利用圖書館和網(wǎng)上資源，收集資料、了解各影響因素和研究方法，再結(jié)合實際，確定具有可行性的研究方法——問卷調(diào)查法。同時，根據(jù)意大利經(jīng)濟學(xué)家帕累托發(fā)明的“二八法則”，限定消費者的調(diào)查人群，以XX高教園區(qū)的大學(xué)生為調(diào)查對象。參照市場調(diào)研與預(yù)測類的書籍，并以調(diào)查目的為出發(fā)點，以顧客抱怨為基點，設(shè)計問卷。然后，利用電子文檔，紙質(zhì)兩種形式，進行問卷調(diào)查。最后，利用統(tǒng)計學(xué)原理對調(diào)查所得的數(shù)據(jù)進行研究和分析。并以此為基礎(chǔ)，建立圖形，結(jié)合理論對調(diào)查結(jié)果進行分析、總結(jié)，并對提出有針對性的建議。第三節(jié)本文的價值之處一、研究對象隨著中國大學(xué)的不斷擴招，大學(xué)生群體的數(shù)量會不斷增加。而年輕人追求外表時尚而引發(fā)的消費也是不止的。而美容美發(fā)行業(yè)作為新型的第三產(chǎn)業(yè)，是朝陽產(chǎn)業(yè)，不論是大學(xué)生市場還是美發(fā)行業(yè)都具有巨大的市場潛力。二、研究內(nèi)容的使用價值本文最具價值的地方就在于其實踐的可操作性。對于美發(fā)行業(yè)商家而言，顧客忠誠流失很大一部分原因是沒有正確處理好顧客的抱怨。故商家可以立足本文的研究結(jié)論，采取合理的服務(wù)措施來疏發(fā)的顧客的抱怨心理，減少顧客因不滿情緒而傳播的關(guān)于品牌的負面口碑，甚至挽回不滿意的顧客，培養(yǎng)顧客忠誠。顧客抱怨只是顧客不滿意是發(fā)泄的一種行為，本文研究的主要是顧客抱怨行為的私人行為（包括回避重新購買或再不購買該品牌、不再光顧該商店、說該品牌或該商店的壞話等）。而對于同樣提供無形產(chǎn)品的其他服務(wù)行業(yè)，也可借鑒本文的相關(guān)的建議，重視顧客抱怨的處理，不要讓顧客的負面情緒影響企業(yè)對外的良好品牌形象。且本文通過對大學(xué)生進行問卷調(diào)查，進而得出數(shù)據(jù)和結(jié)論具有一定的準確性和參考性。同時從“顧客抱怨”的角度來研究顧客忠誠也算是開創(chuàng)了先河。第二章相關(guān)的理論基礎(chǔ)第一節(jié)顧客抱怨的相關(guān)理論基礎(chǔ)一、顧客抱怨的內(nèi)涵顧客抱怨是一個復(fù)雜的心理和行為過程，涉及原因、動機和行為方式等多個不同的角度。因此關(guān)于其內(nèi)涵，也有許多不同的表述。雅各布和杰克特(JacobyandJaccard，1981)從顧客抱怨的行為特性出發(fā)，認為顧客抱怨是個人為了傳達產(chǎn)品或服務(wù)的負面信息而向企業(yè)或第三方實體采取的行動。這一表述強調(diào)了顧客抱怨的是傳達負面信息。敦(Day，1981)從顧客抱怨產(chǎn)生的事實背景和心理過程角度出發(fā)，認為顧客抱怨指顧客在某一次購買或消費中，遭遇了使之非常不滿的經(jīng)歷，而且對他的影響如此之大，以至于他既不能通過心理調(diào)適而平息不滿，也不能很快忘記這段經(jīng)歷。福奈和維納華特(FornelIandWernerfelt，1987)從顧客抱怨的目的性角度出發(fā)，認為顧客抱怨是顧客為了改變購買或消費不滿意的狀況而做出的努力。其中比較被認可的是塞恩(Singh，1988)給出的定義：顧客抱怨是指顧客由于在購買或消費商品(或服務(wù))時感到不滿意，受不滿驅(qū)使而采取的一系列(不一定是單一的)行為或非行為反應(yīng)。二、顧客抱怨行為的分類敦和蘭頓(DayandLandon1977)提出了一個兩層次的分類模式：第一層次將顧客抱怨行為分為行為反應(yīng)(即采取某此行動)和非行為反應(yīng)(即不采取行動)；第二層次則將行為反應(yīng)分為公開行動與私下行動。敦(Day，1980)按顧客抱怨的目的將顧客抱怨行為分為三類：尋求賠償、表達不滿、個人抵制。塞恩(Singh，1988)對汽車維修業(yè)的顧客抱怨行為進行了研究，通過探索性因素分析發(fā)現(xiàn)顧客抱怨行為可以分為三類：直接抱怨、私下抱怨和第三方抱怨。達維和達森(DavidandDacin，1997)認為顧客抱怨行為可以按照兩個維度進行分類：一個維度是抱怨對象是否在顧客自身圈子以內(nèi)；另一個維度是抱怨對象是否與不滿意購買直接相關(guān)。以上分類大多基于顧客的角度來研究，而本文是基于企業(yè)的角度，以有利于企業(yè)對顧客抱怨管理的角度出發(fā)，根據(jù)企業(yè)對顧客抱怨的感知度，將顧客的抱怨分為顯性抱怨和隱性抱怨。其中顯性抱怨指企業(yè)可以感知到的顧客的不滿意，而隱性抱怨是企業(yè)無法感知到的顧客不滿意。三、影響顧客抱怨行為的因素對于顧客抱怨行為的影響因素的研究，國內(nèi)外學(xué)者均有涉及。如敦(Day，1978)，敦和蘭敦(DayandLandon，1977)，布洛吉特(Blogdett，1992)，塞恩和韋爾克思《SinghandWiIkes，1996)，范秀成(2012)，彭建軍(2015)，其研究結(jié)論可概括為以下幾個方面：1．抱怨行為方式和服務(wù)失誤類型有關(guān)。彭建軍(2015)研究表明抱怨反應(yīng)方式會因不同的服務(wù)失誤類型而存在差異。采取隱性抱怨的顧客中，出現(xiàn)服務(wù)效率和態(tài)度的服務(wù)失誤居第一位。2．抱怨與顧客和求償?shù)目赡苄杂嘘P(guān)。如果顧客認為企業(yè)能對服務(wù)失誤做出積極的響應(yīng)并能夠重視顧客抱怨，那么抱怨的可能性就大。顧客認知抱怨求償成功可能性越高。向企業(yè)提出抱怨可能性越高。3．抱怨傾向與顧客對抱怨的態(tài)度有關(guān)。如果顧客認為抱怨是合情合理的行為，抱怨的可能性就大。4．抱怨傾向與問題的嚴重程度、價格水平、抱怨的成本等有關(guān)。如果抱怨所花費的代價超過所得，顧客便不會抱怨。5．抱怨的可能性與提出抱怨所需的技能和知識等有關(guān)。如果抱怨需要特定的有關(guān)服務(wù)的知識以及溝通技巧。而顧客缺乏這些能力和知識，顧客將不會抱怨。6．抱怨傾向與顧客的個性特征有關(guān)。有的顧客消費惰性大，更傾向于習(xí)慣性購買，他們在不滿的情況下也不會提出抱怨。四、顧客抱怨的理論解釋符國群在《消費者行為學(xué)》一書中用心理學(xué)理論來解釋抱怨行為，主要有:認知失調(diào)理論、同化-對比理論、公平理論。1.認知失調(diào)理論（CognitiveDissonanceTheory）這一理論最早是由費斯廷格（L.Festinger）于1957年提出。他認為任何人都有許多認知因素，如關(guān)于自我、關(guān)于自己的行為以及關(guān)于環(huán)境方面的信念、看法等。這些認知因素之間存在三種情況：⑴相互一直和協(xié)調(diào)⑵相互沖突和不協(xié)調(diào)⑶相互無關(guān)。該理論的中心內(nèi)容是：顧客的認知處于第二種情況的話，就會主動驅(qū)使自己去減少這種矛盾，力求恢復(fù)和保持認知因素之間的相對平衡和一致性。減少認知失調(diào)的方法有:改變對其中一個因素的認知，使之與另一個認知或自己持有的其他認知相一致；降低某一認知因素的重要性；改變行為，使行為的認知與其認知之保持一致；增加或插入與某一認知因素相一致的新認知等。因此，企業(yè)要增加顧客的滿意度，降低不滿意感，應(yīng)從兩方面著眼：①不要盲目助長顧客對產(chǎn)品的預(yù)期。如不要以為在廣告宣傳中大吹大擂，抬高產(chǎn)品身價，效果就會越好。因為這會使顧客對產(chǎn)品的期望升高，但產(chǎn)品效果卻達不到顧客的期望和要求，這只會適得其反，徒增顧客的不滿。②設(shè)法調(diào)整顧客對產(chǎn)品的認知，使之與顧客的期望相一致。顧客在購買后多少會有不踏實感和不確定感，這是因為，顧客購買這一產(chǎn)品是以放棄選擇其他的產(chǎn)品為代價的，選擇中機會成本或機會損失的存在，使顧客對自己選擇的正確性缺乏信心。故商家應(yīng)通過強有力的售后服務(wù)和廣告宣傳來強化顧客過自己購買決定的自信心。2.同化-對比理論(Assimilation-ContractTheory)安德遜（Andrerson）于1973年提出。該理論認為，當(dāng)顧客期望與產(chǎn)品實際功效之間的差距處于中度水平時，顧客將像認知失調(diào)論所說的那樣，通過調(diào)整認知來減少不協(xié)調(diào)：當(dāng)兩者之間的差距超過一定的幅度，顧客將擴大或夸大對這一差距的認知，即顧客對產(chǎn)品預(yù)期和產(chǎn)品功效之間的差距極為敏感，并以一種夸張的方式做出反應(yīng)：當(dāng)產(chǎn)品功效超過預(yù)期，顧客將極為滿意：產(chǎn)品功效低于預(yù)期，顧客將極度不滿。對市場營銷的啟發(fā)意義：①當(dāng)顧客的認知差距在一定的幅度范圍內(nèi)時，企業(yè)可通過降低顧客的期望或調(diào)整消費者的認知來提高消費者的滿意感。②當(dāng)顧客的認知差距超過一定的幅度范圍時，企業(yè)則重點顧客夸大這種差距和將不實之詞擴散給其他顧客。3．公平理論(EquityTheory)公平理論是在斯托夫（Stouffer）等人的研究基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。他們采用“相對剝奪”，而不是公平(Equity)來指個體所感受到的現(xiàn)實狀況與其認為應(yīng)當(dāng)存在的狀況不一致。這種不一致將導(dǎo)致個體產(chǎn)生一種滿意或不滿意態(tài)度?；袈乖俅嘶A(chǔ)上提出了“分配正義”的概念。所謂分配正義是指個體的付出與所得保持平衡時的狀態(tài)。亞當(dāng)斯率先在其研究中“公正”一詞。他指出，“對某人而言，公平是指他所感知的投入與感知之比與其他人的處于一種平衡狀態(tài)”。對顧客而言，若顧客投入\顧客所得=買主投入\買主所得,則交易是公平的。此時，消費者對交易感到滿意，反之則不滿。該理論認為，人們有追求公平的動機，并被這一動機所驅(qū)使。第二節(jié)顧客抱怨與顧客忠誠的相關(guān)性理解一、顧客滿意與顧客忠誠的內(nèi)涵理解有學(xué)者認為，顧客滿意的概念是由卡多澤于1965年引入市場營銷學(xué)范疇的。比較有代表性是由菲利普.科特勒、歐力文、約翰遜、澤斯曼爾等在前人研究的基礎(chǔ)上提出的各自的觀點。在他們的觀點中，都認為顧客滿意首先是一種感覺狀態(tài)；其次顧客滿意是一個動態(tài)的指標，受到一系列因素的影響；再次顧客滿意有層次性，根據(jù)馬斯洛需要層次論，人們在不同的層次有不同的需要，只有低層次的需要滿足了后才能尋求更高層次的需要，顧客滿意也是如此；最后，顧客滿意上一個累積的量，是顧客對他們所體會到的全部經(jīng)歷的評價。但是，單純的顧客滿意對于企業(yè)收益是遠遠不夠的?！邦櫩蜐M意陷阱”表明企業(yè)65%---85%的滿意或非常滿意顧客，都會流失掉。因此，學(xué)者們開始將研究重點轉(zhuǎn)移到向顧客忠誠。比較具有代表性的觀點分別是由紐曼（Newman）、歐力文（R.L.Olive）、杰姆.G.巴諾斯、萊希赫爾德等人提出的。而20世紀80年代，顧客滿意在西方發(fā)達國家得到了學(xué)術(shù)界和商業(yè)界的普遍重視，而隨著全球經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整，新經(jīng)濟的產(chǎn)生，服務(wù)業(yè)的比重在快速上升，西方學(xué)者在20世紀90年代對服務(wù)業(yè)領(lǐng)域中的顧客忠誠的內(nèi)涵進行了大量的研究。Dwayne和Stephen(2011)等學(xué)者對最近十年來主要雜志發(fā)表的50多篇相關(guān)文章的系統(tǒng)分析中發(fā)現(xiàn)，在服務(wù)業(yè)領(lǐng)域顧客忠誠的因子成分主要集中在以下四個方面：(1)行為忠誠，強調(diào)重復(fù)購買；(2)情感忠誠，指喜愛等情感因素：(3)認知忠誠，表現(xiàn)形式有偏好、購買時首選和制定決策時優(yōu)先想到等因素：(4)未來忠誠意向，未來意向是目前研究忠誠定義和測量忠誠使用最為頻繁的術(shù)語，它強調(diào)了顧客忠誠是一個“程度”的概念，它通過顧客的再購可能性、價格容忍度和推薦可能性等指標反映。故顧客忠誠因是一個多維復(fù)雜的的現(xiàn)象。用任何某一維度去定義顧客忠誠都有失偏頗，它應(yīng)該包括顧客行為、顧客心理、顧客情感和顧客意向以及顧客贏利等成分。從他們的定義來看，顧客忠誠的表現(xiàn)為重復(fù)購買、口碑傳播、情感歸屬、購買意向和未來承諾等。二、顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系對滿意的研究稍晚于對忠誠的分析，20世紀30年代，Hoppe(1930)和Lewin(1936)在社會和實驗心理學(xué)領(lǐng)域?qū)M意理論的研究首開先河。他們發(fā)現(xiàn)滿意與自尊、信任以及忠誠有關(guān)。1965年，Cardozo(1965)在市場營銷領(lǐng)域?qū)︻櫩蜐M意進行了實驗研究，提出了顧客滿意會帶動再購買行為。之后眾多學(xué)者對顧客滿意和顧客忠誠二者的關(guān)系進行了大量的研究。McKinsey(1993)在研究二者關(guān)系時發(fā)現(xiàn)：如果把滿意程度分為不滿意、滿意和很滿意三個區(qū)域，顧客忠誠度在不滿意和很滿意區(qū)域會隨著滿意度的改善而有所不同程度的提升，但在滿意區(qū)域，顧客忠誠度保持不變。McKinsey把顧客忠誠度不變的滿意區(qū)域稱為“無關(guān)緊要區(qū)域”，有的學(xué)者稱其為“滿意陷阱”，意思是企業(yè)在這個區(qū)域為滿意而投資沒有多大實際績效，除非企業(yè)的努力使顧客進入很滿意區(qū)域。Jones和Sasser(1995)的研究發(fā)現(xiàn)，二者的關(guān)系是非線性的，并且在不同產(chǎn)業(yè)之間差異很大。在競爭激烈的行業(yè)，顧客只有在“高”滿意區(qū)域才會產(chǎn)生較強的忠誠效應(yīng)。而在“低”滿意區(qū)域，滿意度的提高忠誠度變化甚微。但在完全壟斷的行業(yè)中，“低”滿意區(qū)域甚至不滿意的顧客都顯得很“忠誠”。而一旦壟斷被打破，這種關(guān)系將會發(fā)生劇烈的變化。Oliver(1999)將不同學(xué)者對二者概念關(guān)系的研究結(jié)論分為六類：(1)顧客滿意與顧客忠誠是同一問題的兩個方面；(2)顧客滿意是顧客忠誠的核心，顧客滿意鎖定顧客忠誠；(3)顧客忠誠不能理解為顧客滿意的核心，而僅僅是顧客滿意的一部分；(4)顧客滿意與顧客忠誠是總體忠誠概念的元素；(5)顧客忠誠包括顧客滿意的部分因子；(6)顧客滿意是通向顧客忠誠的基礎(chǔ)。即顧客忠誠應(yīng)建立在顧客滿意基礎(chǔ)之上。不難看出，二者的關(guān)系顯得模糊而不定，部分原因來自于對兩個概念理解的差異(一般認為，顧客滿意是期望與績效比較的)。結(jié)果ISO9000K2010版標準顧客滿意的定義是顧客對其要求已被滿足的程度的感受，多數(shù)學(xué)者(Anderson和Sullivanl993、Jones和1Sasserl995、以及Fomel和Johnsonl996)的研究是建立在上面第六類觀點之上，研究結(jié)論表明，顧客滿意對顧客忠喊具有積極的作用。三、顧客抱怨與顧客忠誠的關(guān)系理解顧客抱怨是一種滿意程度低的最常見的表達方式，是顧客對于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所產(chǎn)生的不滿。其對顧客忠誠的影響是怎樣的？成功化解的顧客抱怨對顧客忠誠的影響又是如何?但對于顧客抱怨對顧客忠誠的相關(guān)性的研究，中西方學(xué)者的研究很少。故本文擬以此作為研究的核心內(nèi)容。本文從大學(xué)生的重復(fù)購買、口碑推薦、情感歸屬、滿意度的方面，通過實證數(shù)據(jù)來研究大學(xué)生抱怨行為（主動抱怨）對這些方面的直接影響來影響忠誠度。那么，在理發(fā)消費市場中，大學(xué)生的抱怨行為又是怎樣的呢，對忠誠度的影又如何呢？這些問題本文將以實證研究的方式開展探討并得出答案。第三章大學(xué)生抱怨行為的調(diào)查分析第一節(jié)問卷調(diào)查說明一、調(diào)查安排本次調(diào)查在XX高教園區(qū)發(fā)出120份問卷，收回120份，有效問卷100份。本次調(diào)查以隨機調(diào)查的方式，以大學(xué)生為調(diào)查對象。圖3-1大學(xué)生月生活費分布如圖3-1所示，調(diào)查對象是年輕的大學(xué)生，且大多數(shù)的可支配金額充足，有較強的消費可能性，故顯示的調(diào)查結(jié)果具有普遍適應(yīng)性。調(diào)查途徑:對在校的大學(xué)生的調(diào)查。調(diào)查的內(nèi)容:研究主導(dǎo)大學(xué)生理發(fā)消費中滿意度的影響因素、支配因素；大學(xué)生理發(fā)消費時，抱怨對象的解讀及抱怨的表現(xiàn)方式；合理解決的顧客抱怨對滿意度、再次購買、品牌信任感、口碑傳播的影響分析；何種促銷方式能吸引大學(xué)生來主動抱怨。二、不足之處問卷的設(shè)計雖然力求嚴謹，但是，仍有它的不足之處。主要是基數(shù)有限，不能確保調(diào)查的精確性。由于調(diào)查能力的有限，對于整個園區(qū)的大學(xué)生數(shù)量，120份的調(diào)查結(jié)果的支撐力度實在有限。再者就是調(diào)查人員無法對受調(diào)查人群的答卷態(tài)度做出保證。且對于大學(xué)生的的某些主觀情況，問卷所用的界定不夠準確，定量分析的力度不夠。第二節(jié)大學(xué)生美發(fā)消費過程中滿意度的影響因素分析一、大學(xué)生理發(fā)消費中的滿意程度分析圖3-2滿意度分布圖3-2顯示：在理發(fā)消費中覺得滿意的大學(xué)生比較少，只占23％；對于滿意程度不確定的人數(shù)較多有36％；而覺得不滿意的最多占41％。因此，商家的服務(wù)水平及質(zhì)量提升的空間很大，有77％的大學(xué)生需要培養(yǎng)成滿意的顧客甚至潛在的忠誠顧客。二、不滿意的支配因素分析通過對周邊同學(xué)的訪談得出，大學(xué)生對于理發(fā)消費中的不滿意因素主要有：價格太貴，環(huán)境不好，服務(wù)態(tài)度差，技術(shù)不夠好等。圖3-3支配因素分析圖3-3顯示，技術(shù)不好的比重最高83％，占支配地位；價格和服務(wù)次之占38％；店面環(huán)境因素比重較小占15％。由于，大學(xué)生在理發(fā)消費中感到不滿意所占的比重大，故商家引導(dǎo)顧客不滿情緒，合理處理顧客抱怨，彌補損失的滿意度至關(guān)重要。因此，以大學(xué)生理發(fā)消費中因不滿意而引發(fā)的抱怨行為調(diào)查對象，具有現(xiàn)實的意義和有效的針對性。在以下的章節(jié)，我們將開始探討大學(xué)生理發(fā)消費中對于不滿意（顧客抱怨）的表現(xiàn)方式，并在最后為商家提出具有針對性的應(yīng)對措施。第三節(jié)大學(xué)生美發(fā)消費中抱怨行為的表現(xiàn)一、對于理發(fā)消費中的不滿意，大學(xué)生的抱怨如何表達對于消費中的不滿意，顧客通常表現(xiàn)有：自認倒霉，不抱怨；不向商家抱怨，但會傳播該品牌的負面的口碑，即向周邊的朋友抱怨；會主動向商抱怨，但也會向周邊的朋友傳播負面的口碑；只會向商家抱怨。圖3-4表現(xiàn)不滿意的方式圖3-4顯示，99％的大學(xué)生在理發(fā)消費不滿意時會選擇抱怨。而只有6％會直接向商家抱怨，大多數(shù)的大學(xué)生會選擇向朋友傾訴，即93％的大學(xué)生會口碑傳播對品牌的負面情緒，其中又有35％的大學(xué)生會向兩者都抱怨。當(dāng)然也會有任自認倒霉，不過很少，只有1％。二、理發(fā)消費中品牌的口碑傳播，對大學(xué)生購買的影響圖3-5口碑對購買的影響圖3-5顯示，63％大學(xué)生受品牌口碑的影響，35％的人不是很明確，只有2％的人不受影響。三、對于理發(fā)消費中的不滿意，大學(xué)生怎么辦圖3-6對大學(xué)生抱怨的解讀圖3-6顯示，若抱怨未被合理解決，在抱怨后只有1％的大學(xué)生會再次選擇這家店，大多數(shù)66％的人會換一家；在不抱怨的人中，32％的是放棄該品牌，1％還堅持著（估計是轉(zhuǎn)換成本較高）。第四節(jié)抱怨對大學(xué)生美發(fā)消費的忠誠度的影響分析一、商家忽視顧客抱怨對忠誠度的負面影響分析大學(xué)生主動向商家提出抱怨，是希望所提的抱怨能被重視，且得到很好的解決，能彌補在消費過程中受到的不滿意。若商家重視顧客抱怨，并積極主動處理好，那便能挽回損失的滿意度，與顧客良好的互動也有利于培養(yǎng)品牌忠誠。反之，會讓顧客對商家的不滿意‘雪上加霜’，從而喪失顧客對品牌的信任。圖3—7忽視抱怨對再次購買的影響分析圖3-7表明，在這種情況下只有9％會再次購買，大多數(shù)59％是不會再去了，還有32％不明確意向。二、大學(xué)生能主動抱怨且抱怨被商家重視對忠誠度的積極作用分析大學(xué)生主動提出的抱怨能被商家重視，有利于化解顧客的不滿意，甚至使顧客感到‘驚喜’，即增加顧客的滿意度。再者，顧客的參與能被接受并得到重視，有助于增強顧客主動參與服務(wù)管理，與商家進行互動的積極性，更容易培養(yǎng)對品牌的歸屬感和忠誠度。下面從四方面分析其對忠誠度的積極效果：1、對彌補損失的滿意度的影響分析圖3-8增加損失的滿意度圖3-8顯示，大部分的大學(xué)生在補救后，滿意度會增加，占70％；不會增加的較少只有8％；還有22％的大學(xué)生不是很確定。2、對培養(yǎng)建立品牌情感歸屬的影響分析圖3-9產(chǎn)生信任感的可能性分析圖3-9顯示，絕大多數(shù)的大學(xué)生會對品牌產(chǎn)生信任，占68％；比較少的9％的大學(xué)生不會有變化；還有23％在徘徊中。3、對口碑（良好的企業(yè)形象）傳播的影響分析圖3-10口碑推薦的可能性分析圖3-10顯示，60％的大學(xué)生會向朋友推薦該品牌；12％的人不會推薦；還存在28％的大學(xué)生不是很確定。4、對重復(fù)購買的影響分析圖3-11再次購買可能性分析圖3-11顯示，43％的大學(xué)生會再次購買，17％的大學(xué)生不會再來，40％的人意向不明。以上結(jié)果得出，若大學(xué)生主動提出的抱怨能被商家重視，那么主動抱怨行為對顧客忠誠度有積極的影響。第五節(jié)調(diào)查結(jié)論總結(jié)顧客抱怨越來越受到重視，它本身的普遍性和可操作性可以被商家運用于實踐，從而有效地推進大學(xué)生美發(fā)市場的發(fā)展，進一步改變服務(wù)產(chǎn)業(yè)因顧客不滿而流失忠誠的現(xiàn)狀。而顧客抱怨行為的表現(xiàn)方式不止一種，難以一一驗證。本文以其中的“主動向服務(wù)提供商抱怨”為視角，開啟抱怨行為對大學(xué)生忠誠度的影響分析。調(diào)查研究所得如下：一、技術(shù)是主導(dǎo)大學(xué)生滿意度的支配因素。在引起顧客不滿意的因素中，技術(shù)占83％，價格占38％，服務(wù)態(tài)度占38％，環(huán)境因素占15％，可知，大多數(shù)不滿是由發(fā)型師的技術(shù)不過關(guān)引起的，工作人員的工作態(tài)度和企業(yè)的定價策略也很重要。當(dāng)然，環(huán)境因素也不能忽視。二、大學(xué)生在理發(fā)消費中的抱怨行為解讀。作為血氣方剛的年輕人，大學(xué)生在遭遇服務(wù)不滿時，99％會或向朋友或向商家抱怨。可直接向商家抱怨的幾率少之又少，只有6％。且大多數(shù)的大學(xué)生在遭遇不滿意的服務(wù)時會通過口傳來發(fā)泄對品牌的不滿，這有97之多。更嚴重的是，周邊朋友所傳播的對品牌的不滿有63％的幾率使大學(xué)生放棄該品牌，只有9％的大學(xué)生不受口碑的影響。三、大學(xué)生主動抱怨且商家及時補救，有益于品牌忠誠的培養(yǎng)。在主動抱怨后，大學(xué)生的抱怨未得到商家的重視，則有59％的幾率促使大學(xué)生放棄該品牌。若大學(xué)生主動向商家抱怨且商家也及時處理，則有70％的幾率化解大學(xué)生的不滿甚至提高其整體滿意度，僅8％的不滿仍存在；有68％的大學(xué)生會對該品牌產(chǎn)生情感歸屬，只有9％的人仍不信任該品牌；有60％的大學(xué)生會向朋友推薦該品牌，只12％的人不會推薦；有43％的大學(xué)生會選擇再次購買，僅17％的人不會再次購買。故，并不是所有的顧客抱怨都會增加顧客忠誠，但與采取非直接抱怨的顧客相比，采取直接抱怨的顧客更有可能成為忠誠顧客。顧客抱怨管理的目的就是要把不滿意的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\顧客，而以上結(jié)論恰好為這種觀點的可行性做了印證。因此關(guān)注顧客抱怨是實現(xiàn)從滿意到忠誠的有效之路。本文論證顧客抱怨行為的重要性，且從‘主動抱怨，及時補救’的視角出發(fā)是足以影響顧客的服務(wù)參與程度，從而左右大學(xué)生的忠誠度的。因此，服務(wù)業(yè)商家在此結(jié)論基礎(chǔ)上，是值得投入大量的時間、精力和成本來關(guān)注顧客的抱怨的。第四章有效化解顧客抱怨，影響顧客忠誠度的相關(guān)建議第一節(jié)通過激勵機制，引導(dǎo)顧客主動抱怨由調(diào)查可知，主動向商家抱怨的大學(xué)生只有6％，其中還包含也向周邊友抱怨的部分。故引導(dǎo)大學(xué)生主動抱怨至關(guān)重要，商家可通過各種促銷方式來鼓勵大學(xué)生主動抱怨。圖4-1大學(xué)生被引導(dǎo)，從而主動抱怨的幾率圖4-1顯示，42％的大學(xué)生能被引導(dǎo)，40％的大學(xué)生需要加大促銷力度才能成功引導(dǎo)，但是會有18％的頑固分子不被影響。但總體來說，只要采取適當(dāng)?shù)募畲胧?，大學(xué)生主動抱怨的幾率非常高。通常采取的促銷方式主要有：贈送小禮物，打折、優(yōu)惠，免費洗頭、按摩等。下面對這幾種促銷方式進行比較，以便商家調(diào)整促銷力度。圖4-2受大學(xué)生歡迎的促銷方式圖4-2顯示，77％的大學(xué)生最打折、優(yōu)惠的方式最感興趣；33％的大學(xué)生比較喜歡免費或換服務(wù)；27％的大學(xué)生喜歡送贈品的方式。所以商家在促銷時，可以適當(dāng)調(diào)整促銷的方式，加大打折、優(yōu)惠的力度，鼓勵主動抱怨的大學(xué)生，提高顧客參與程度，加強與大學(xué)生