葉茂中品牌營(yíng)銷案例觀點(diǎn)

演示文稿葉茂中品牌營(yíng)銷案例觀點(diǎn)當(dāng)前1頁(yè)，總共33頁(yè)。葉茂中品牌營(yíng)銷案例觀點(diǎn)當(dāng)前2頁(yè)，總共33頁(yè)。品牌全案第21期主講板塊【品牌戰(zhàn)略、品牌營(yíng)銷】當(dāng)前3頁(yè)，總共33頁(yè)。主講老師葉茂中華西品牌導(dǎo)師葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)資深營(yíng)銷策劃人和品牌管理專家清華大學(xué)特聘教授南京理工大學(xué)工商管理碩士(MBA)研究生導(dǎo)師中央電視臺(tái)廣告部策略顧問(wèn)著有《葉茂中策劃?做卷》、《創(chuàng)意就是權(quán)力》、《廣告人手記》、《圣象品牌整合策劃紀(jì)實(shí)》、《轉(zhuǎn)身看策劃》、《新策劃理念》（6冊(cè)）。為100多家企業(yè)進(jìn)行過(guò)整合營(yíng)銷傳播策劃和品牌設(shè)計(jì)。創(chuàng)意拍攝廣告片500多條；作品入選1999-2003《中國(guó)傳播年鑒》。2003年入選十大廣告公司經(jīng)理人，2004入選影響中國(guó)營(yíng)銷進(jìn)程25位風(fēng)云人物，2005獲營(yíng)銷創(chuàng)新獎(jiǎng)，2006年榮獲“中國(guó)廣告25年突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。有廣告界“鬼才”之稱。通過(guò)品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)眾多企業(yè)。當(dāng)前4頁(yè)，總共33頁(yè)。主講內(nèi)容當(dāng)前5頁(yè)，總共33頁(yè)。品牌崛起的秘訣在于四個(gè)關(guān)鍵要素偉大的產(chǎn)品創(chuàng)意意義深遠(yuǎn)的有效定位持續(xù)強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷活動(dòng)以及數(shù)量可觀的傳播廣告

當(dāng)前6頁(yè)，總共33頁(yè)。

產(chǎn)品包裝(同一產(chǎn)品,包裝不同,給消費(fèi)者傳遞的信息也不同)

貨架陳列(陳列方式與陳列空間)

產(chǎn)品廣告(電視,報(bào)紙,廣播,雜志,海報(bào),小POP,產(chǎn)品型錄等)

促銷活動(dòng)(促銷內(nèi)容,促銷方式,促銷人員)

公關(guān)活動(dòng)直效營(yíng)銷活動(dòng)(電話,DM信函)

銷售人員展銷(銷售人員,展示設(shè)計(jì)等)

事件營(yíng)銷(事件內(nèi)容,媒體態(tài)度等)

消費(fèi)者來(lái)電售后服務(wù)配銷(銷售地點(diǎn),店面檔次等)

零售點(diǎn)的服務(wù)媒體報(bào)道與評(píng)論消費(fèi)者的評(píng)論親朋好友的口碑使用者的經(jīng)驗(yàn)

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營(yíng)銷=傳播當(dāng)前7頁(yè)，總共33頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷最重要的就是洞察需求當(dāng)前8頁(yè)，總共33頁(yè)。洞察并非觀察觀察記錄表象的言行洞察回答問(wèn)題“為什么會(huì)是這樣”洞察解釋行為和偏好的根本動(dòng)機(jī)當(dāng)前9頁(yè)，總共33頁(yè)。一個(gè)好的洞察一定清晰地揭示了消費(fèi)者真相并暗示了其中的品牌機(jī)會(huì)一個(gè)好的洞察就是“可以付之實(shí)踐的智慧”洞察從何而來(lái)？當(dāng)前10頁(yè)，總共33頁(yè)。發(fā)現(xiàn)沖突!

消費(fèi)者會(huì)在能解決他們生活中的沖突的品牌上花費(fèi)更多的時(shí)間當(dāng)前11頁(yè)，總共33頁(yè)。人性貪婪——生理的需求是有限的，心理的需求是無(wú)限的；有限和無(wú)限之間，造就了巨大的沖突；為這些沖突，提供解決方案，就是營(yíng)銷的根本所在。當(dāng)前12頁(yè)，總共33頁(yè)。葉茂中品牌營(yíng)銷案例：中式快餐當(dāng)前13頁(yè)，總共33頁(yè)。當(dāng)前14頁(yè)，總共33頁(yè)。分水嶺起步期成長(zhǎng)期快速成長(zhǎng)期穩(wěn)步成長(zhǎng)期全國(guó)餐飲營(yíng)業(yè)走勢(shì)當(dāng)前15頁(yè)，總共33頁(yè)。西肯德基麥當(dāng)勞永和嘉旺九百碗麗華雙種子大娘水餃馬蘭面點(diǎn)王老娘舅新亞大包大家樂(lè)大西豪桂林人東方餃子武鋼快餐當(dāng)時(shí)的中國(guó)快餐業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局當(dāng)前16頁(yè)，總共33頁(yè)。雙種子產(chǎn)品線一破一立

砍掉油炸食品強(qiáng)化中式的、蒸的、營(yíng)養(yǎng)的品牌定位當(dāng)前17頁(yè)，總共33頁(yè)。雙種子時(shí)期推出的油炸食品當(dāng)前18頁(yè)，總共33頁(yè)。

雙種子的品牌核心價(jià)值

“更有營(yíng)養(yǎng)的美味中式快餐”

“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”當(dāng)前19頁(yè)，總共33頁(yè)。麥當(dāng)勞/肯德基PCT19元過(guò)去的雙種子PCT12元PCT(PerCustomerTransaction)，客單價(jià)，即單人單次消費(fèi)金額雙種子PCT20元當(dāng)前20頁(yè)，總共33頁(yè)。核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要購(gòu)買(mǎi)的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。實(shí)體產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。通常表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。周邊產(chǎn)品是顧客購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。當(dāng)前21頁(yè)，總共33頁(yè)。當(dāng)前22頁(yè)，總共33頁(yè)。雙種子品牌名關(guān)聯(lián)聯(lián)想：除了種子/稻谷和食品外，一個(gè)陌生的消費(fèi)者第一次聽(tīng)說(shuō)雙種子時(shí)，很容易想到他是一個(gè)農(nóng)民或者是農(nóng)田。甚至將其誤認(rèn)為是種子酒。當(dāng)前23頁(yè)，總共33頁(yè)。這樣的品牌是不具備領(lǐng)袖氣質(zhì)的；雙種子品牌名稱缺乏溝通力和傳播力，這是品牌名稱先天的弱勢(shì)。因此，基于品牌核心價(jià)值尋找到切合全國(guó)市場(chǎng)的主流文化或主流價(jià)值觀，構(gòu)建一個(gè)具有領(lǐng)袖氣質(zhì)的品牌，是品牌工作的首要課題。借勢(shì)切合中國(guó)主流文化的關(guān)鍵詞——功夫當(dāng)前24頁(yè)，總共33頁(yè)。雙種子真功夫當(dāng)前25頁(yè)，總共33頁(yè)。真功夫傍中國(guó)功夫文化強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知李小龍的形象全球華人餐飲連鎖當(dāng)前26頁(yè)，總共33頁(yè)。當(dāng)前27頁(yè)，總共33頁(yè)。而今的真功夫……當(dāng)前28頁(yè)，總共33頁(yè)。吸引到更好的人才——麥當(dāng)勞高端人才加盟得到了更好的店鋪——大賣(mài)場(chǎng)全力支持，與洋品牌形成對(duì)峙獲取了資本的青睞——無(wú)抵押貸款當(dāng)前29頁(yè)，總共33頁(yè)。2007年今日資本和聯(lián)動(dòng)資本聯(lián)手向真功夫投入3億元購(gòu)買(mǎi)了其6個(gè)點(diǎn)的股份。2009年，真功夫米飯銷量突破8000萬(wàn)份。

當(dāng)前30頁(yè)，總共33頁(yè)。2010年中國(guó)快餐50強(qiáng)前十品牌名單1.百勝餐飲集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部2.麥當(dāng)勞（中國(guó)）有限公司3.天津頂巧餐飲服務(wù)咨詢有限公司（德克士）4.味千（中國(guó)）控股有限公司5.真功夫餐飲管理有限公司6.合興餐飲集團(tuán)（吉野家）7.天津狗不理快餐有限公司8.聚德華天控股有限公司9.江蘇大娘水餃